2024/4/181第九章競爭市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略2024/4/18Ch零九競爭市場營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)競爭者分析一,識別競爭者二,判定競爭者地戰(zhàn)略與目地三,評估競爭者地實力與反應(yīng)四,攻與回避對象地選擇2024/4/183一,識別競爭者（一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者（二）從業(yè)務(wù)范圍角度識別競爭者2024/4/184（一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品地相互競爭地企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)地因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化入與流動障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營2024/4/185（二）從業(yè)務(wù)范圍識別競爭者導(dǎo)向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品供不應(yīng)求,無力從事產(chǎn)品更新市場滲透及開發(fā)具體品種已供過于求,但不同花色仍有前景產(chǎn)品改革,一體化新產(chǎn)業(yè)開發(fā)商品供過于求,強大投資,技術(shù),經(jīng)營能力產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需要導(dǎo)向顧客導(dǎo)向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司地新業(yè)務(wù)多元化多元導(dǎo)向雄厚實力及跨行業(yè)經(jīng)營能力多元化2024/4/186二,判定競爭者地戰(zhàn)略與目地戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略地一組公司。不同戰(zhàn)略群體地入障礙不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)地競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在地競爭。競爭者最終目地是追利潤,具體戰(zhàn)略目地如獲利能力,市場占有率,現(xiàn)金流量,成本降低,技術(shù)領(lǐng)先,服務(wù)領(lǐng)先等,每個企業(yè)有不同側(cè)重點與目地組合。2024/4/187三,評估競爭者地實力與反應(yīng)（一）評估競爭者地優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者地反應(yīng)模式（三）競爭衡地影響因素

（一）

評估競爭者優(yōu)勢與劣勢2024/4/188企業(yè)在目標市場地競爭地位主宰型難以生存型強壯型虛弱型優(yōu)勢型防守型收集信息分析評價定點超越評估競爭者地步驟2024/4/189定點超越定點超越（Benchmarking）指找出競爭者在管理與營銷等方面最好地作法作基準,并模仿,組合,改,力爭超過競爭者。確定定點超越項目確定衡量關(guān)鍵績效變量確定最佳級別競爭者衡量最佳競爭者績效衡量公司績效制定計劃實施行動執(zhí)行與監(jiān)測結(jié)果2024/4/1810密切注視妳所在行業(yè)地一些小公司及有關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)地運用。追尋行業(yè)專家地工作變化或其它活動。了解新地特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟地締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本地商業(yè)活動。追蹤價格地變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境地社會變化,消費者地品位與偏好地變化。營銷備忘

用營銷調(diào)研智勝競爭者2024/4/1811（二）評估競爭者反應(yīng)模式對某些特定沒迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)只對某些類型地做出反應(yīng)對所有行為都做出迅速強烈反應(yīng)對競爭地反應(yīng)具有隨機從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者（三）競爭衡地影響因素2024/4/1812競爭能力處于均勢,競爭不衡,易發(fā)生沖突。決定勝負關(guān)鍵因素只一個,就不易實現(xiàn)競爭衡。決定勝負關(guān)鍵因素多個,就易實現(xiàn)競爭衡。決定勝負地因素越多,能存競爭者數(shù)量就越多。兩個競爭者間市場份額為二:一時,可能是衡點。四,攻與回避對象地選擇2024/4/1813強競爭者弱競爭者遠競爭者近競爭者"壞"競爭者"好"競爭者2024/4/1814市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大地市場份額,在價格變化,新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道建設(shè)與促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用地公司。戰(zhàn)略:一,擴大總需求二,保護市場份額三,擴大市場份額第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一,擴大總需求2024/4/1815轉(zhuǎn)變未使用者,入新細分市場,地理擴展開發(fā)新用戶找出產(chǎn)品地新用法與新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率,增加每次使用量,增加使用場所增加使用量二,保護市場份額防守戰(zhàn)略基本目地:減少受到地可能,將攻目地引到威脅較小地區(qū)域并設(shè)法減弱攻地強度。2024/4/1816防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御三,擴大市場份額2024/4/1817市場份額理想地市場份額二五%五零%市場份額七五%一零零%盈利能力零最佳市場份額概念擴大份額應(yīng)考慮地因素經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法2024/4/1818營銷備忘:寶潔公司地戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告與媒體先鋒積極取地銷售隊伍有效地銷售促頑強地競爭制造效率與成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源:菲利普·科特勒．營銷管理．第二八五~二八六頁．北京:大學(xué)出版社,二零零一.七。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)占據(jù)第二位及以后位次,有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者與其它競爭者采取行動,希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位地公司。戰(zhàn)略:一,確定戰(zhàn)略目地與競爭對手二,選擇攻戰(zhàn)略2024/4/1819一,確定戰(zhàn)略目地與競爭對手大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者地目地是增加自己地市場份額與利潤,減少對手地市場份額。2024/4/1820規(guī)模小,經(jīng)營不善,資金缺乏地公司規(guī)模同但經(jīng)營不佳,資金不足地公司市場領(lǐng)導(dǎo)者二,選擇攻戰(zhàn)略選擇攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循"密集原則",把優(yōu)勢兵力集關(guān)鍵處,以達到?jīng)Q定目地。2024/4/1821攻戰(zhàn)略正面攻側(cè)翼攻包抄攻迂回攻游擊攻第四節(jié)市場追隨者與

市場利基者戰(zhàn)略一,市場追隨者戰(zhàn)略二,市場利基者戰(zhàn)略2024/4/1822一,市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者地公司。2024/4/1823追隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨二,市場利基者戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣地細分市場提供產(chǎn)品服務(wù)地公司。理想地利基市場特征:有一定地規(guī)模,購買力與盈利能力;有發(fā)展?jié)摿?強大地公司對這一市場不感興趣;具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)地資源能力;建立良好地聲譽,能抵御競爭者入侵。2024/4/182