2024/4/21第五章文化市場分析1第五章文化市場分析教學(xué)重點(diǎn)文化市場細(xì)分的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場的內(nèi)涵及確定目標(biāo)市場的步驟。目標(biāo)市場策略及其應(yīng)用。文化市場定位的方式及具體策略。2024/4/21第五章文化市場分析2第一節(jié)

文化市場細(xì)分市場細(xì)分：企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（購買者的欲望與需求、購買習(xí)慣、行為等）把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的市場的過程。1、消費(fèi)者的需求客觀上存在差異性必須細(xì)分，以滿足需要;2、消費(fèi)者的需求客觀上存在相似性只能細(xì)分，發(fā)揮優(yōu)勢;3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營條件的限制和制約客觀依據(jù)：可以細(xì)分，形成市場。2024/4/21第五章文化市場分析3文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)行政區(qū)域：

省、市、區(qū)、縣地理位置：

沿海、內(nèi)陸、西部氣候：

熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶世界地區(qū)人口密度：上海，新疆。市場密度：農(nóng)村，城市。2024/4/21第五章文化市場分析4文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：人口標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、職業(yè)、收入、教育、種族與國藉。綜合標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)二個(gè)及二個(gè)以上的基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合細(xì)分，產(chǎn)生更加細(xì)致、具體的市場。2024/4/21第五章文化市場分析5文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：需求標(biāo)準(zhǔn)需求偏好：文化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求傾向或希望，與消費(fèi)者的心理特征密切相關(guān)，是一種個(gè)人的需要、興趣和嗜好。影響因素：社會(huì)環(huán)境、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣因素影響。2024/4/21第五章文化市場分析6文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：行為要素使用數(shù)量：使用狀況使用時(shí)間：產(chǎn)品購買與使用的時(shí)機(jī)、購買階段使用地點(diǎn)：消費(fèi)者購買和消費(fèi)渠道期望利益：產(chǎn)品利益品牌忠誠：品牌忠誠度文化市場細(xì)分的原則文化市場細(xì)分的原則：可衡量性可進(jìn)入性可盈利性對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。2024/4/21第五章文化市場分析72024/4/21第五章文化市場分析8第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略文化目標(biāo)市場：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化企業(yè)自身的特點(diǎn)，所確定的經(jīng)營活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要利潤來源。形成過程市場細(xì)分條件和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略確定目標(biāo)市場的步驟（一）細(xì)分市場評(píng)價(jià)。文化企業(yè)要有效選擇目標(biāo)市場，需對(duì)不同細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。2024/4/21第五章文化市場分析9第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略（二）評(píng)價(jià)自身資源。細(xì)分后市場與企業(yè)長期目標(biāo)、企業(yè)資源和經(jīng)營能力一致性。（三）選定目標(biāo)市場。文化企業(yè)在綜合考慮細(xì)分市場的點(diǎn)和自身資源后，結(jié)合自身的期發(fā)展戰(zhàn)略，選定某一或某幾個(gè)市場作為文化企業(yè)的目標(biāo)市場。2024/4/21第五章文化市場分析10第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略（四）評(píng)估目標(biāo)市場。文化企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估，主要集中在以下兩方面：目標(biāo)市場需求與市場潛力。本企業(yè)需求與營銷的潛力。2024/4/21第五章文化市場分析112024/4/21第五章文化市場分析12目標(biāo)市場策略——無差異化策略無差異營銷策略：文化企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合策略。這種策略要求企業(yè)向市場推出一種型號(hào)產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝，固定價(jià)格，采取廣泛分銷渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容廣告宣傳。企業(yè)的市場營銷策略

策略特點(diǎn)整個(gè)市場

2024/4/21第五章文化市場分析13目標(biāo)市場策略——差異營銷策略差異營銷策略：文化企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。企業(yè)的市場營銷策略1

策略特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷策略2

企業(yè)的市場營銷策略3細(xì)分市場1細(xì)分市場2

細(xì)分市場3

2024/4/21第五章文化市場分析14目標(biāo)市場策略——集中營銷策略集中營銷策略：文化企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。策略特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷策略

細(xì)分子市場1

細(xì)分子市場2

細(xì)分子市場3

2024/4/21第五章文化市場分析15目標(biāo)市場策略選擇條件文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資源：文化企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力、市場能力、經(jīng)營管理水平、人力資源水準(zhǔn)；

文化產(chǎn)品特點(diǎn)：文化產(chǎn)品質(zhì)量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣；表現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)、異質(zhì)

市場特點(diǎn)：生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、市場位置；表現(xiàn)：市場需求同質(zhì)、異質(zhì)

2024/4/21第五章文化市場分析16目標(biāo)市場策略選擇條件產(chǎn)品壽命壽命周期：

投入期、成長期、成熟期、衰退期；競爭者的市場策略：競爭者的主要競爭目標(biāo)、策略和手段；文化產(chǎn)品市場供求。文化產(chǎn)品的總體供求水平和結(jié)構(gòu)狀況。2024/4/21第五章文化市場分析17

文化市場定位：通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的特色，使得文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立某種形象，從而確定在市場上所處的位置。

市場定位作用：有利于文化企業(yè)深入了解市場需求，制訂合適的市場營銷組合策略。第三節(jié)文化企業(yè)市場定位2024/4/21第五章文化市場分析18文化市場定位方式文化產(chǎn)品使用者定位：根據(jù)文化消費(fèi)者的個(gè)性、偏好及消費(fèi)類型，確定文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象和地位。文化屬性定位：依據(jù)文化產(chǎn)品、服務(wù)的檔次、類型、價(jià)位、質(zhì)量和利益等，確定其在目標(biāo)市場上的定位。文化競爭者定位：考慮競爭對(duì)手影響力，識(shí)別自己競爭優(yōu)勢，確定其在目標(biāo)市場上的定位。文化市場定位策略定位策略：文化企業(yè)可以根據(jù)自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)和生產(chǎn)經(jīng)營條件，在充分考慮市場經(jīng)營環(huán)境和競爭的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法，確定自己的目標(biāo)市場定位。常用的定位策略：填補(bǔ)市場空位與現(xiàn)有競爭者并存逐步取代現(xiàn)有競爭者2024/4/21第五章文化市場分析192024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略20第六章文化市場競爭及競爭策略

本章要點(diǎn)文化市場競爭及市場競爭類型文化競爭者及其主要類型文化市場競爭者分析過程成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略第一節(jié)文化市場競爭市場競爭：為文化市場提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)為了更多地向文化消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而開展的各種營銷行為。構(gòu)成要素：產(chǎn)品和服務(wù)營銷行為目標(biāo)顧客競爭目標(biāo)2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略212024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略22文化市場競爭及市場競爭類型文化市場競爭：為文化市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，為更好占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品和服務(wù)市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)而與其他文化企業(yè)開展的競爭。劃分競爭條件：市場中可容納的廠商個(gè)數(shù)、資源是否自由流動(dòng)、進(jìn)入市場是否存在壁壘、產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性文化市場：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場；2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略23完全競爭市場完全競爭市場：一種競爭不受任何阻礙的市場類型。特點(diǎn)：有大量的買者和賣者，每個(gè)人都只是市場價(jià)格的接受者而不是制定者。產(chǎn)品是同質(zhì)的，即彼此可以完全替代。資源可以自由流動(dòng)。有盈利可以自由的加入，有虧損可以及時(shí)退出。買賣雙方都具有完全的信息。沒有政府干預(yù)、廠商無勾結(jié)，行為完全由市場決定。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略24完全壟斷市場完全壟斷市場：指一家廠商控制整個(gè)行業(yè)，不存在任何競爭的市場類型。特點(diǎn)：廠商即行業(yè)或產(chǎn)業(yè)供給不能替代的產(chǎn)品新廠商不能進(jìn)入獨(dú)自定價(jià)并實(shí)行差別價(jià)格。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略25完全壟斷市場的形成原因政府與法律規(guī)定政府法律、法令規(guī)定，特許個(gè)別廠商在某種產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營上壟斷、專利發(fā)明。自然壟斷對(duì)投入的控制；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；需要大量資金，投資巨大、不易經(jīng)營，造成壟斷。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略26壟斷競爭市場壟斷競爭市場：一種既有競爭因素又有壟斷因素，競爭和壟斷相結(jié)合的市場結(jié)構(gòu)。壟斷：產(chǎn)品有異質(zhì)性決定競爭：價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、銷售費(fèi)用。存在條件：市場上買賣雙方人數(shù)較多；各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品有差別；生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)；2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略27寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場：少數(shù)廠商壟斷了某一行業(yè)的市場，控制了這一行業(yè)的供給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場結(jié)構(gòu)?；咎攸c(diǎn):廠商數(shù)極少，新的廠商加入該行業(yè)比較困難。產(chǎn)品即可同質(zhì)，也可存在差別，廠商之間同樣存在劇烈競爭。廠商之間互相依存（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)）。廠商行為具有不確定性。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略28制約文化市場競爭的因素行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略29第二節(jié)

文化市場競爭者最廣泛意義上：所有與自己爭奪同一顧客購買力的企業(yè)較廣泛意義上：所有滿足同一需要的企業(yè)廣泛意義上：所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)狹義:生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他文化企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略30文化市場競爭者分析：識(shí)別競爭者1、以行業(yè)競爭觀念識(shí)別競爭者

提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的文化企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的文化企業(yè)。2、以市場競爭觀念識(shí)別競爭者力求滿足相同顧客需要、或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略31文化市場競爭者分析：確定競爭者目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的主要市場目標(biāo):利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、現(xiàn)金占有目標(biāo)、品牌目標(biāo)等。實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)的主要戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略文化市場競爭者分析：評(píng)估競爭者優(yōu)勢與劣勢競爭者優(yōu)勢與劣勢分析重點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力營銷工作優(yōu)勢、劣勢分析目的：優(yōu)勢分析：揚(yáng)長劣勢分析：避短2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略322024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略33文化市場競爭者分析：判斷競爭者市場反應(yīng)競爭者對(duì)競爭對(duì)手的市場行為的反應(yīng)及類型:1、反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩：從容不迫型競爭者2、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)選擇：選擇型競爭者3、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)迅速：

兇猛型競爭者4、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)隨機(jī)：

隨機(jī)型競爭者2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略34文化市場競爭者分析：選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策考慮因素：企業(yè)自身?xiàng)l件產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場同質(zhì)性外部環(huán)境2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略35第三節(jié)

文化企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：又稱低成本戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指文化企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)成本和營銷成本的做法。成本優(yōu)勢的來源：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、自動(dòng)化組裝、原材料的優(yōu)惠待遇、低成本設(shè)計(jì)、有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的銷售規(guī)模、低的管理費(fèi)用、廉價(jià)的勞動(dòng)力和其它因素。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略36成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)1、規(guī)模效益理論。即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。AC=TC/Q2、經(jīng)驗(yàn)效益理論。單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降。AC=TFC/Q+AVC2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略37成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體政策1、文化企業(yè)要有高效率的設(shè)備，文化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理；2、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本開支和控制間接費(fèi)用；3、降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售力量、廣告等方面的成本。4、足夠的資本及良好的融資能力；5、有低成本的分銷系統(tǒng)。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略38差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：文化企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的吸引力的戰(zhàn)略。特點(diǎn)：1、樹立個(gè)性。2、把握價(jià)格。3、贏得利潤。2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略39差異化戰(zhàn)略的主要方式1、產(chǎn)品差異化：外在質(zhì)量差異化（形式、特色、設(shè)計(jì)等）、內(nèi)在質(zhì)量差異化（性能、質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性等）。2、服務(wù)差異化：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)3、人員差異化：員工的素質(zhì)和行為。4、營銷渠道差異化：集中、分散。5、形象差異化：企業(yè)形象、員工形象、產(chǎn)品形象2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略40目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略：文化企業(yè)在詳細(xì)分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮文化企業(yè)優(yōu)勢，贏得優(yōu)勢。

特點(diǎn)：較大的市場獲得一個(gè)較小的市場份額

較小的細(xì)分市場獲得一個(gè)較大的市場份額類型：成本化集中戰(zhàn)略、差異化集中戰(zhàn)略√2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略41目標(biāo)集中戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線重點(diǎn)集中：某一種文化產(chǎn)品或者某一系列文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。（產(chǎn)品專業(yè)化）（2）用戶重點(diǎn)集中：為某一特定消費(fèi)者提供文化產(chǎn)品或者服務(wù)，形成服務(wù)優(yōu)勢。

（服務(wù)專業(yè)化）（3）地區(qū)重點(diǎn)集中：集中文化企業(yè)資源與力量，專門服務(wù)于某一特定地區(qū)的消費(fèi)者，形成文化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。（綜合專業(yè)化）第四節(jié)市場競爭定位與文化企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場定位：文化企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)在市場上所處位置,針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)塑造與眾不同形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品、服務(wù)在市場上確定適當(dāng)位置的戰(zhàn)略工作。市場定位內(nèi)容：產(chǎn)品定位競爭定位企業(yè)定位2024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略422024/4/21第六章文化市場競爭及競爭策略43市場競爭定位戰(zhàn)略（一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者：在相關(guān)文化產(chǎn)品的市場上占有率最高的文化企業(yè)。在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面主導(dǎo)。