中國在線知識付費市場研究報告2018

年2?2018.3

iResearch

Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。線下概念界定用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務(wù)在線知識付費產(chǎn)業(yè)：

廣義“在線知識付費產(chǎn)業(yè)”指代以付費購買在線知識服務(wù)為核心衍生出的利益相關(guān)、分工不同、能夠在各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)內(nèi)完成自循環(huán)的上下游業(yè)態(tài)集合體。本報告將聚焦于

狹義“在線知識付費產(chǎn)業(yè)”

，不含在線教育賽道。在線知識付費類平臺：

不局限于獨立知識付費平臺，還包括開拓了知識付費功能、為其設(shè)立單獨版塊及一級入口的綜合知識付費類平臺。在線知識付費產(chǎn)品：

即為付費在線知識服務(wù)產(chǎn)品，由用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務(wù)凝結(jié)而成。

2018

年中國文化娛樂行業(yè)梳理

線上有明確目的（知識型需求）無明確目的（娛樂型需求）在線視頻在線教育

網(wǎng)絡(luò)直播在線文學(xué)

在線音樂唱片教育出版電視院線電影演藝在線知識

服務(wù)在線動漫廣播報業(yè)在線音頻

網(wǎng)絡(luò)游戲在線短視頻培訓(xùn)3?2018.3

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Inc核心摘要

2017

年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約

49

億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，

2020

年將達(dá)到

235

億。產(chǎn)業(yè)形成

“腰型”

結(jié)構(gòu)，長尾市場占據(jù)

40%

營收份額?！靶?/p>

而美“模式將成為新小玩家入局突破口。

S

MS

求知途徑從線下向線上拓展，知識付費促進(jìn)出版業(yè)效能提升，并完善教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈

條。其核心解決的是內(nèi)容的獲取及實踐的效率問題，未來產(chǎn)業(yè)分工還將趨于專業(yè)和細(xì)

分。

從占領(lǐng)用戶心智到關(guān)聯(lián)內(nèi)容方，深度運營成平臺方核心；內(nèi)容方發(fā)展階段整體滯后于

平臺方，建立生態(tài)是其發(fā)展重點。二者市場集中情況將決定話語權(quán)分布。

對于在線知識付費產(chǎn)業(yè)而言，廣告收入規(guī)模存在邊界；各平臺將不斷拓展核心付費模

式，以組合拳形式打造多元收入結(jié)構(gòu)。

伴隨著市場教育程度的提高，產(chǎn)品品質(zhì)控制和用戶預(yù)期管理將助力優(yōu)質(zhì)知識付費產(chǎn)品

驅(qū)逐“劣幣”；另一方面，同等服務(wù)的價格將下降，但用戶為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付高價意愿提

升，咨詢及智庫服務(wù)將成為在線知識服務(wù)客單價提高的重要突破口。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。4云起：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展概覽雪霽：在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析水暖：在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模及格局分析鶯飛：在線知識付費產(chǎn)業(yè)典型案例分析花明：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢梳理1234553.5%

1.820123.6%

2.120133.8%

2.420144.0%

2.720154.1%

3.12016≥

5.0%

5.52020e中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析消費結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速加快21

世紀(jì)以來，中國居民人均可支配收入快速增長，人們對于以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，發(fā)展型消費提高，對高質(zhì)量的知識信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結(jié)構(gòu)正在

形成。

2012

年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長，自

1.8

萬億提升至

3.1

萬億，漲幅超過

70%

。根據(jù)文化部規(guī)劃，到

2020

年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。一般性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占

GDP

的比重達(dá)到

5%

，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，

2020

年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值將超過

5.5

萬億。在宏觀環(huán)境支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，但在

GDP

中的占比仍顯著低于美國等發(fā)達(dá)國家，未來還有較大增長空間。

2012-2020

年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及占

GDP

比重

中國文化產(chǎn)業(yè)增加值（萬億元）

占

GDP

比重（

%

）來源：

2012-2016

年數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局。

2020

年數(shù)據(jù)為根據(jù)公開資料預(yù)測。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc美國等部分發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)增加值在

GDP

中占比

已超過

10%6?2018.3

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Inc中國內(nèi)容付費發(fā)展現(xiàn)狀分析為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，內(nèi)容付費市場潛力巨大多年以來，免費、豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度。而伴隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習(xí)慣。

2016

年底，除休閑類游戲外，在線視頻、音樂、游戲等的付費率均已高于

4%

。其中，以付費業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的在線視頻行業(yè)為例，其

2016

年全年付費率約為

11.4%

，

2017

年，在線視頻用戶付費規(guī)模已達(dá)到

217.9

億元，未來兩年仍將保持

60%

以上的增速持續(xù)擴張。整體而言，內(nèi)容付費滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。3.96.913.951.5121.8217.9362.7582.274.8%100.9%271.7%136.3%78.9%66.5%60.5%201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019

年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模

用戶付費市場規(guī)模（億元）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。同比增長率（

%

）游戲網(wǎng)文音樂音頻視頻…7來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc緩解焦慮感，獲得階層標(biāo)簽、社交談資和優(yōu)勢資源，提高內(nèi)容篩選效率

階層焦慮

技術(shù)條件

智能硬件和網(wǎng)絡(luò)條件支持

多種內(nèi)容形式的即時獲取自媒體行業(yè)集中度提高，部分

KOL

內(nèi)容服務(wù)價值點待挖掘，行業(yè)亟需拓展變現(xiàn)出口

全民輸出

支付習(xí)慣

移動支付普及，用戶的

支付習(xí)慣基本養(yǎng)成發(fā)展動力知識付費產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析階層焦慮促進(jìn)付費意愿提升，行業(yè)集中化推動變現(xiàn)出口拓展技術(shù)的發(fā)展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環(huán)節(jié)的效率，由于物質(zhì)需求已被基本滿足，有一部分被節(jié)約下來的時間將被投入到精神文化的消費中。生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的場景化應(yīng)用成為必備技能。

1

）需求側(cè)，群體性焦慮引發(fā)強烈學(xué)習(xí)動機，提升了用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿；在信息量爆發(fā)、免費信息泛濫的環(huán)境下，付費門檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時間成本和注意力成本。

2

）供給側(cè)，近年來從個人博客到自媒體興起所帶動的全民內(nèi)容輸出風(fēng)潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，

B

端收入向頭部聚集；此外，在部分領(lǐng)域已具有相當(dāng)影響力的

KOL

的內(nèi)容服務(wù)價值點仍未完全挖掘和釋放。行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口，而主要面向

C

端收費的知識付費模式正契合了這些趨勢。3

）同時，技術(shù)條件的完備和移動支付習(xí)慣的普及也為知識付費的發(fā)展提供了一定助力。

2018

年中國知識付費產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展動力梳理8來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc?

產(chǎn)業(yè)角色及環(huán)節(jié)相似

知識服務(wù)平臺

→

出版社

IP

孵化服務(wù)

→

出版流程

頭部

IP

→

暢銷書?

產(chǎn)業(yè)輸出成果相似知識服務(wù)產(chǎn)品與出版物相似，具有沉淀效應(yīng)，能夠在所凝結(jié)的知識內(nèi)容及服務(wù)時效期內(nèi)，收獲長尾售賣收入。承繼拓展?

市場先驗對目標(biāo)主題在社區(qū)的相關(guān)話題熱度進(jìn)行觀測，推出該主題線上知識服務(wù)試探市場反映，評估紙質(zhì)書市場機會。?

配套精講為待出版或已出版的紙質(zhì)書提供講書類（非有聲書）服務(wù)，拓展用戶讀書視角，為其提供多元內(nèi)容獲取形式。結(jié)合???互動性增強：

實體書多為單向知識傳遞，而在線知識服務(wù)在互動環(huán)節(jié)和互動手段方面均有所強化。體量更輕：

數(shù)字化的在線知識服務(wù)相較傳統(tǒng)出版業(yè)，模式較輕，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化和即時性更強。產(chǎn)業(yè)加速：

在線知識服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條相較實體書生產(chǎn)更短，庫存壓力較低，交付速度更快。從出版到在線知識付費求知途徑從線下向線上拓展，知識付費促進(jìn)出版業(yè)效能提升聚焦到在線知識付費產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)角色、環(huán)節(jié)及輸出成果等方面均與傳統(tǒng)出版行業(yè)一脈相承，通過將知識內(nèi)容及服務(wù)凝結(jié)為產(chǎn)品，獲取當(dāng)期及長尾銷售收入。但與出版業(yè)不同的是，

1

）依托于互聯(lián)網(wǎng)的在線知識服務(wù)更容易在產(chǎn)品體系中加入豐富的互動環(huán)節(jié)和互動手段；

2

）其數(shù)字化、輕體量的特征也使之相較于實體書更符合用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容獲取習(xí)慣；

3

）此外，在線知識服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條較短，生產(chǎn)成本和庫存壓力也相對較低，伴隨著知識付費熱度的提升，引入了一部分原本沉淀在出版、教育等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)人才，通過挖掘其內(nèi)容生產(chǎn)價值點，促進(jìn)了

生產(chǎn)端的不斷外延。專業(yè)人才從傳統(tǒng)出版業(yè)向在線知識服務(wù)領(lǐng)域的流動，將使得付費知識產(chǎn)品專業(yè)化、精品化水平不斷提升，產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。未來，在線知識服務(wù)將也將通過市場先驗和配套精講等方式，為實體書生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)化提供輔助，促進(jìn)出版行業(yè)整體效能

提升。

2018

年中國出版業(yè)與在線知識付費產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性特征點及潛在結(jié)合模式梳理9?2018.3

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Inc從教育培訓(xùn)到在線知識付費接入“上游”成“入口”，知識付費完善教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈條在線知識付費產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)邏輯是基于用戶的主動學(xué)習(xí)需求，為其提供以跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識與技能為核心的在線知識服務(wù)，提升其達(dá)到求知目的的效率。與傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)相比：

1

）動機不同，付費門檻篩選下，在線知識付費受眾大多是較為關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域、求知需求明確、愿意投入時間與金錢高效獲取相關(guān)內(nèi)容的人群，主動性較強；

2

）內(nèi)容不同，在線知識付費產(chǎn)業(yè)向用戶輸出的多為跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識與技能，將理論與實踐相結(jié)合，覆蓋領(lǐng)域廣泛、學(xué)習(xí)門檻較低且無必然連續(xù)性，應(yīng)用性相對較強；

3

）形式不同，在線知識付費產(chǎn)品以碎片化形式向用戶交付體系化內(nèi)容，整體互動性較強，也更重視交付形式為用戶帶來的服務(wù)體驗?；谄鋸娭鲃印V需求、低門檻、重交付等特性，在線知識

付費產(chǎn)業(yè)將成為深度學(xué)習(xí)的“上游”和“入口”，進(jìn)一步完善原有的線上線下教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈條。

2018

年中國在線知識付費與教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)特征辨析付費門檻甄別求知需求圍繞跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識與技能學(xué)習(xí)門檻較低且無必然連續(xù)性碎片化形式輸出體系化內(nèi)容主動性廣泛性應(yīng)用性交付性

在線知識

付費產(chǎn)業(yè)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。10?2018.3

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Inc

稀缺性

—————————

通過常規(guī)的公開、免費渠

道難以獲取的信息和服

務(wù)，如經(jīng)過歸納和梳理的

個體或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗或

觀點

A來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。專業(yè)度—————————在某些領(lǐng)域具有專業(yè)資質(zhì)或建立了個人影響力的KOL

對于該領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的輸出或背書

B服務(wù)化—————————提供全面且深度的配套服務(wù)，滿足從發(fā)現(xiàn)問題到方案實踐等各環(huán)節(jié)的講解、答疑、討論等多方面需求

C在線知識付費產(chǎn)業(yè)付費邏輯分析知識付費核心解決的是內(nèi)容的獲取及實踐的效率問題從免費且海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要付費、目的性強的在線知識服務(wù)，用戶對

即將瀏覽

/

收聽的內(nèi)容有了更為清晰的認(rèn)知，得到了更加明確的獲得感，并形成了相對正向的自我預(yù)期，從而能夠緩解復(fù)雜外部環(huán)境造成的內(nèi)部焦慮；另一方面，付費所形成的契約關(guān)系也促使內(nèi)容方針對市場需求點不斷提高生產(chǎn)運營能力，以保障其輸出的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量。信息過載環(huán)境下，人們愿意為了在線知識服務(wù)付費的核心邏輯包括：

1

）由于信息的不對稱性，通過付費獲取通過常規(guī)的公開、免費渠道較難獲取的信息和服務(wù)；

2

）出于對

KOL

在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性的信任，通過付費獲取其對于相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出或背書內(nèi)容；

3

）為了達(dá)到實踐性目的，通過付費獲取從發(fā)現(xiàn)問題到方案實踐等各環(huán)節(jié)的全面且深度的配套服務(wù)。知識付費核心解決的是對于某個時長下、以某種形態(tài)呈現(xiàn)、為用戶帶來正向自我期許的內(nèi)容的獲取及實踐的效率問題。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)核心付費邏輯梳理11來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)“爆款”邏輯分析大

V

打磨和腰部孵化打造“爆款”，暫無標(biāo)準(zhǔn)方法論無論影視劇、綜藝、游戲還是知識服務(wù)，“爆款”能夠為服務(wù)或產(chǎn)品提供者帶來知名度和巨大流量?！氨睢痹诰€知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)主要包括：

1

）邀約頭部大

V

，通過打磨和運營，輸出能讓用戶便捷觸及頭部大

V

和行業(yè)干貨的低門檻高價值感的“爆款”產(chǎn)品；

2

）圍繞普適、剛需、高頻、深度、價值主張輸出等價值點，挖掘腰部

KOL

，提供從選題到分發(fā)等環(huán)節(jié)的多重扶持，提高孵化出滿足用戶對不同領(lǐng)域差異性需求的“爆款”產(chǎn)品的概率。但整體而言，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元多向，“爆款”在線知識付費產(chǎn)品的打造暫無標(biāo)準(zhǔn)方法論。此外，單一個體由于內(nèi)容、人力、資金等多方面因素限制，較難連續(xù)做出“爆款”，而組織形態(tài)的內(nèi)容商或平臺方，能夠通過持續(xù)觀測和挖掘，捕捉市場潛在需求，并調(diào)動多方資源進(jìn)行成規(guī)?；纳a(chǎn)，命中“爆款”概率相對較高。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)“爆款”知識付費產(chǎn)品價值點梳理頭部大

V腰部

KOL長尾力量…普適剛需高頻深度價值主張輸出

低門檻：

便捷觸及頭部大

V高價值感：

快速獲取行業(yè)干貨打磨孵化12來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc縱向復(fù)購在已有知識付費行為的情況下，對于

同橫向復(fù)購在已有知識付費行為的情況下，對于

同一平臺或內(nèi)容方的不同領(lǐng)域知識付費

產(chǎn)品的再次購買在線知識付費產(chǎn)業(yè)可持續(xù)場景分析縱橫式復(fù)購滿足深化及擴展性知識需求，中上游復(fù)購率約

30%用戶在使用知識服務(wù)產(chǎn)品的過程中，對于內(nèi)容的辨別和篩選能力提升，一部分人群逐漸建立為高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的理念和習(xí)慣。在解決了初步需求之后，對于同領(lǐng)域進(jìn)一步的深度需求和其他領(lǐng)域需求，用戶將形成縱向和橫向的知識付費產(chǎn)品復(fù)購意愿：

1

）縱向復(fù)購，是在已有知識付費行為的情況下，對于同一平臺或內(nèi)容方的同領(lǐng)域知識付費產(chǎn)品的再次購買。

2

）橫向復(fù)購，是在已有知識付費行為的情況下，對于同一平臺或內(nèi)容方的不同領(lǐng)域知識付費產(chǎn)品的再次購買。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率約為

30%

。知識付費模式無法替代主流教育方式和傳統(tǒng)知識獲取方式，但能夠作為補充和延續(xù)，滿足用戶類型廣泛、長期性、階梯式的知識獲取需求。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)復(fù)購類型梳理一平臺或內(nèi)容方的同領(lǐng)域知識付費產(chǎn)

品的再次購買

E.g.

需求深化的升級體驗???簡譜、五線譜入門湯普森鋼琴簡易教程講解拜厄鋼琴基本教程講解???哈農(nóng)鋼琴中級指法教程講解車爾尼鋼琴高級教程講解…E.g.

需求擴展的延伸體驗????簡譜、五線譜入門鋼琴入門講解及問答薩克斯入門講解及問答小提琴入門講解及問答??架子鼓入門講解及問答…13?2018.3

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Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)內(nèi)容形式分析音頻場景限制少、信息細(xì)節(jié)豐富等優(yōu)勢明顯，但并非唯一選擇移動互聯(lián)網(wǎng)對注意力的爭奪已經(jīng)從視覺延伸到聽覺，音頻形式不必與跟微信等成熟入口爭奪流量和用戶注意力，能夠在同一空間疊加平行的內(nèi)容獲取場景；同時能夠通過語音的音色、節(jié)奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現(xiàn)，因而在在線知識付費產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用中占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢。但另一方面，雖然相較于圖文和視頻形式，音頻內(nèi)容的制作成本和門檻更低，也更有利于進(jìn)行版權(quán)保護。在消費升級背景下，伴隨著

5G

技術(shù)的發(fā)展，較適用于實際操作場景的視頻內(nèi)容也將成為在線知識付費產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，此外，線下交流也會成為常見的延伸途徑。

2017

年中國音頻類在線知識付費產(chǎn)品特征梳理

聽音頻同時可做其他事，且

私密性強，使用場景限制少

相對圖文，較有利于

版權(quán)保護來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。能夠傳遞更豐富的信息，有利于人格展現(xiàn)，陪伴感強

相對視頻，制作成本和

門檻更低

音頻類

知識服務(wù)產(chǎn)品音頻具有伴隨性、不可中斷性等特征，對音頻內(nèi)容質(zhì)量的要求較高。14來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

-

平臺方從占領(lǐng)用戶心智到關(guān)聯(lián)內(nèi)容方，深度運營成平臺方核心1

）不同于其他行業(yè)，在線知識付費產(chǎn)業(yè)早期入局者中，有大量玩家來自已有相當(dāng)基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)型，同時，也誕生了一批原生于在線知識服務(wù)賽道的平臺。這一階段，平臺方的戰(zhàn)略重點在于占領(lǐng)用戶心智，提升品牌影響力。

2

）產(chǎn)業(yè)初期平臺生產(chǎn)和積累的內(nèi)容量較為有限，伴隨著付費用戶數(shù)量和需求點的增長，關(guān)聯(lián)更多頭部內(nèi)容方成為平臺重要

目標(biāo)。頭部內(nèi)容方的稀缺性使得平臺對其的爭奪愈發(fā)激烈，因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化潛力內(nèi)容方、提升平臺自身續(xù)航能力，也成為了這一階段平臺方的戰(zhàn)略重點。

3

）購買并不是付費的終點，為加強平臺差異化優(yōu)勢、充分挖掘單位用戶價值，這一階段，平臺將把精細(xì)化運營內(nèi)容

IP

作為戰(zhàn)略重點，強化與內(nèi)容方的合作，充分釋放

IP

能量。此外，完善日益增長的用戶群和知識付費產(chǎn)品的匹配機制，也是其不可忽視的關(guān)鍵。

4

）產(chǎn)業(yè)格局基本形成，且對用戶注意力的爭奪將跨越到同時長的在線影視、綜藝、游戲等多內(nèi)容賽道。探索新興產(chǎn)業(yè)模式、提升產(chǎn)業(yè)效能成為平臺方戰(zhàn)略重點。整體來看，目前行業(yè)雛形已成，平臺方所處發(fā)展階段已拉開，但發(fā)展階段之間并非

完全割裂。未來，在流量、內(nèi)容及技術(shù)壁壘前，行業(yè)新進(jìn)者將更多地轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分領(lǐng)域，頭部綜合型玩家對資源的競爭將更加激烈。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分析

-

平臺方

占領(lǐng)

心智

Step

1建立流量基礎(chǔ)，占領(lǐng)用戶心智，提升品牌影響力

關(guān)聯(lián)

內(nèi)容

Step

2關(guān)聯(lián)頭部內(nèi)容生產(chǎn)商，挖掘優(yōu)質(zhì)潛力內(nèi)容方，拓展業(yè)務(wù)半徑

深度

運營

Step

3強化品控，通過精細(xì)化運營充分釋放

IP

能量，完善推薦機制

模式

探索

Step

4探索新興產(chǎn)業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)布局，提升產(chǎn)業(yè)效能15來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

-

內(nèi)容方內(nèi)容方發(fā)展階段整體滯后于平臺方，建立生態(tài)是其發(fā)展重點與平臺方相比，在線知識服務(wù)的內(nèi)容方仍處于發(fā)展早期。整體而言，

1

）大多數(shù)內(nèi)容方通過社交、資訊等平臺積攢人氣，建立流量基礎(chǔ)，并在社交、資訊或在線知識付費平臺上，以獨立賬號形式推出知識付費產(chǎn)品。此外，平臺方還會邀請部分已在各行各業(yè)具有相當(dāng)影響力的頭部大

V

入駐，共同打磨和出品優(yōu)質(zhì)知識付費產(chǎn)品。

2

）通過在線知識服務(wù)直接變現(xiàn)的路徑建立后，內(nèi)容方將發(fā)力能夠占領(lǐng)用戶認(rèn)知的版權(quán)級內(nèi)容的打造，形成差異化壁壘；同時，繼續(xù)拓展不同的知識付費模式，逐漸形成分別對應(yīng)用戶輕重度、多元化需求的階梯式產(chǎn)品矩陣。

3

）其中，部分內(nèi)容方還將從平臺上的“知識店鋪”或“意見領(lǐng)袖”向自建

APP

等方向發(fā)展，建立自有生態(tài)，打造多元玩法，拓展變現(xiàn)想象空間。但具體來看，目前單個內(nèi)容方的發(fā)展尚未形成標(biāo)準(zhǔn)程式，資本、人才、技術(shù)、用戶等多方力量作用下，有的玩家致力于頭部爆款打造，有的較為聚焦產(chǎn)品豐富度，有的則更關(guān)注階梯式產(chǎn)品體系的完善，為用戶提供的價值感受不同，市場呈現(xiàn)出相對多元的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。此外，由于內(nèi)容方的發(fā)展相對滯后于平臺方，未來將出現(xiàn)類經(jīng)紀(jì)公司等角色的中間方的機會點。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分析

-

內(nèi)容方

熱度

積累

Step

1通過資訊、社交等平臺積累人氣，建立品牌基礎(chǔ)

知識

變現(xiàn)

Step

2推出在線知識付費產(chǎn)品，商業(yè)模式從廣告變現(xiàn)向知識變現(xiàn)轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品

打磨

Step

3打磨能夠占領(lǐng)認(rèn)知的版權(quán)級內(nèi)容（

IP

），完善階梯式產(chǎn)品矩陣

營造

生態(tài)

Step

4建立自有生態(tài)圈定流量，打造多元玩法，拓展變現(xiàn)想象空間16云起：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展概覽雪霽：在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析水暖：在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模及格局分析鶯飛：在線知識付費產(chǎn)業(yè)典型案例分析花明：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢梳理1234517?2018.3

iResearch

Inc?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費平臺月度使用情況分析2017

年

12

月月活達(dá)

1.43

億，月度使用時長全年增幅超過

100%根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)

mUserTracker

的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，

2017

年

12

月，知識付費類平臺的月獨立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達(dá)到

1.43

億臺和

4.1

億小時，與

2017

年初相比，漲幅分別達(dá)到

73.7%

和

100.3%

，其中，其最高月度增速分別超過

11%

和

26%

。網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)的市場教育程度逐步提高的同時，付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平臺除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務(wù)生態(tài)外，還持續(xù)探索“偷聽”、“包場一起學(xué)”等互動玩法作為補充，強化用戶黏性。未來，伴隨著知識付費類平臺占據(jù)的用戶注意力的繼續(xù)提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一。注釋：“知識付費類平臺”包含獨立知識付費平臺以及為知識付費業(yè)務(wù)設(shè)立單獨版塊及一級入口的綜合知識服務(wù)平臺。來源：

mUserTracker.2017.12

，基于日均

400

萬手機、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過

1

億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。注釋：“知識付費類平臺”包含獨立知識付費平臺以及為知識付費業(yè)務(wù)設(shè)立單獨版塊及一級入口的綜合知識服務(wù)平臺。來源：

mUserTracker.2017.12

，基于日均

400

萬手機、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過

1

億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。0.83

0.87

0.930.981.10

1.13

1.221.28

1.29

1.30

1.381.4317.1

17.2

17.3

17.4

17.5

17.6

17.7

17.8

17.9

17.1017.1117.12mUserTracker-2017

年

1-12

月中國知識付費

類平臺月度獨立設(shè)備數(shù)及變化趨勢

5.9%

6.0%

6.2%11.2%3.2%

7.8%

5.1%

0.3%

1.4%

5.8%

4.0%月獨立設(shè)備數(shù)（億臺）增長率（

%

）2.02.12.62.62.93.03.33.63.63.73.84.12.3%

-0.2%

3.4%

7.5%

-0.9%

3.5%

3.1%

6.6%17.1

17.2

17.3

17.4

17.5

17.6

17.7

17.8

17.9

17.1017.1117.12mUserTracker-2017

年

1-12

月中國知識付費

類平臺月度總有效使用時間及變化趨勢

26.1%

12.0%

10.8%月度總有效使用時間（億小時）增長率（

%

）18?2018.3

iResearch

Inc注釋：

1

）受篇幅限制，并未將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的所有企業(yè)全部展現(xiàn)，此處僅作示例；

2

）核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中各企業(yè)

logo

按企業(yè)中文全稱首字母順序排列，不涉及行業(yè)排名。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。在線知識付費產(chǎn)業(yè)圖譜

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)圖譜…頭部知識內(nèi)容商服務(wù)企業(yè)……支付平臺其他服務(wù)方技術(shù)支持用戶KOL…全民知識生產(chǎn)者錄音

/

轉(zhuǎn)

述服務(wù)垂直資訊平臺獨立知識付費平臺音頻

/

音樂類平臺…在線教育平臺社交平臺

/

社區(qū)在線知識付費平臺內(nèi)容方孵化

/

運營

機構(gòu)…傳播渠道

內(nèi)生型外部轉(zhuǎn)

發(fā)……19來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

獨立

平臺內(nèi)容平臺

轉(zhuǎn)型社交平臺

轉(zhuǎn)型

PGC

平臺

PUGC

平臺在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

-

平臺方不同屬性平臺核心付費模式有差異，各類內(nèi)容基因優(yōu)勢大不同

2018

年中國在線知識付費平臺主流類型梳理及特征分析

模式特征產(chǎn)品類型多樣，其中，長尾獨立平臺大多從輕運營的問答、約見等模式切入多以

專欄型

產(chǎn)品為核心，以完善內(nèi)容生態(tài)、拓展收入規(guī)模為目的多以

問答型

產(chǎn)品為核心，運營模式較輕；作為社交關(guān)系的補充，提高粘性主打

精品化

內(nèi)容，運營模式較重內(nèi)容覆蓋

領(lǐng)域廣泛

，產(chǎn)品形態(tài)

豐富多元

內(nèi)容方特征1

）圍繞平臺自營內(nèi)容，吸收其他內(nèi)容方形成生態(tài)；2

）圍繞無門檻的

UGC

生產(chǎn)者建立付費機制，打造內(nèi)容生態(tài)少量受邀入駐的頭部內(nèi)容方帶動原有內(nèi)容生態(tài)中的相關(guān)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型策動原有社區(qū)用戶向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化少量頭部內(nèi)容生產(chǎn)方（外部邀請或平臺孵化）逐步向長尾內(nèi)容方開放報名和審核渠道

核心優(yōu)勢輕體量

便于靈活轉(zhuǎn)型以及新模式探索多年積累的

行業(yè)資源

和

內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗

；具有一定流量基礎(chǔ)社區(qū)沉淀著豐富的

關(guān)系鏈

，用戶互動活躍性較強；具有較大流量基礎(chǔ)能夠借助頭部內(nèi)容方獲得較大用戶號召力

和

內(nèi)容方吸引力

，加深品牌印象，提高

品牌溢價可滿足用戶個性化的

長尾獲知需求

；用戶兼具生產(chǎn)方和消費者角色，并存在向

KOL

上升的機會，

內(nèi)容生態(tài)自循環(huán)

建立20?2018.3

iResearch

Inc免費內(nèi)容

泛內(nèi)容消費需求注釋：模式及其輕重度劃分僅作整體示意，不排除出現(xiàn)與此模式劃分不一致的衍生模式。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。聽書課程

問答/Live專欄社群

/

咨詢形式靈活，往往從線上

延伸至線下模式輕模式重單次或少數(shù)次，單次時長集中在：1.

問答

5mins

以內(nèi)2.Live/

聽書

0.5-2h長期系列性內(nèi)容，

單次時長集中在

15mins-3h在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

-

平臺方針對需求層次輸出階梯式產(chǎn)品矩陣，場景化設(shè)計將成運營基礎(chǔ)知識付費平臺通過向

C

端收費，不斷拓展收入規(guī)模，同時，市場力量的凸顯也反向促進(jìn)了其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和服務(wù)模式的迭代。目前知識付費產(chǎn)品主要可以分為內(nèi)容方自主生產(chǎn)、平臺方與內(nèi)容方合作打磨以及平臺方自營三大類別。其中，自營類產(chǎn)品大多來自由內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型而來的知識付費平臺。知識付費平臺及部分頭部內(nèi)容方的發(fā)展路徑大致包括三個步驟：1

）通過免費內(nèi)容廣泛獲取用戶關(guān)注，

2

）通過小額付費服務(wù)（如問答、聽書等）在關(guān)注人群中篩選出具有潛在付費意愿的用戶，

3

）不斷拓展內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域的同時，通過分層次的差異化知識服務(wù)類型滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學(xué)習(xí)等不同層級的需求，形成階梯式產(chǎn)品矩陣。用戶在不同場景下偏好的服務(wù)模式不同，而不同服務(wù)模式下用戶所偏好的內(nèi)容類型也存在差異。針對具體應(yīng)用場景設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容及形式，未來將成為平臺方提升運營能力、賦能內(nèi)容方的重點。

2018

年中國主流知識付費產(chǎn)品類型及特征梳理21?2018.3

iResearch

Inc

平臺的生態(tài)邏輯漸趨完善，產(chǎn)品數(shù)量

幾何式

增長，

對頭部

IP

依賴性下降，則平臺方保持相對強勢

的市場

地位。

平臺之間的競爭程度加強，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容及頭

部內(nèi)容

生產(chǎn)者

的爭奪漸趨激烈，則內(nèi)容方話語權(quán)提

升。

內(nèi)容方

內(nèi)容領(lǐng)域野蠻生長時期入駐平臺，基

于平臺

的巨大

流量、

已形成付費習(xí)慣的用戶以及運營指導(dǎo)

等利好

，打磨

內(nèi)容產(chǎn)

品，并檢驗自身知識變現(xiàn)的可行性。

頭部內(nèi)容方基于積累的資本與經(jīng)驗自

建生態(tài)

，聚集

具有強

付費意愿、高忠誠度的自有用戶群，

拓展商

業(yè)想象

空間。話語權(quán)博弈在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

-

平臺

&

內(nèi)容平臺與內(nèi)容方形成共生體系，二者市場集中度決定話語權(quán)分布平臺方與內(nèi)容方的合作是在線知識付費產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心。部分平臺會與邀請入駐的頭部內(nèi)容方建立深度合作，為其提供從選題到分發(fā)的全流程服務(wù)；也有部分平臺會為開放的內(nèi)容生態(tài)中的內(nèi)容方按發(fā)展階段提供從用戶導(dǎo)流、平臺補貼、內(nèi)容指導(dǎo)到投資孵化等不同層級的服務(wù)。平臺的賦能將幫助內(nèi)容方更高效地進(jìn)行在線知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)，并強化其與

用戶之間的關(guān)系鏈，從而進(jìn)一步促進(jìn)平臺與內(nèi)容方及用戶之間關(guān)聯(lián)度的增強，三者形成穩(wěn)定且健康的結(jié)構(gòu)，并將自發(fā)維持整個內(nèi)容生態(tài)的運行。伴隨著平臺方與內(nèi)容方市場格局的逐步確立，雙方的市場力量將發(fā)生變化，其

話語權(quán)的博弈，將以它們的市場集中度為前提。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)平臺方與內(nèi)容方合作關(guān)系梳理

平臺方用戶深度合作

/

分級賦能

強化關(guān)系鏈

內(nèi)容方

平臺方

提高忠誠度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶調(diào)研等方式預(yù)設(shè)領(lǐng)域，從關(guān)聯(lián)內(nèi)容方中甄選相關(guān)領(lǐng)域講師，根據(jù)講師個人特色策劃具體選題。打磨根據(jù)定性定量的封閉測試下目標(biāo)用戶群的反饋，完善語氣、語速、時長、知識密度、交付形式等各方面的產(chǎn)品設(shè)計。選擇渠道研究各知識付費平臺的特點，明確其用戶畫像，篩選契合自身品牌形象和內(nèi)容調(diào)性的平臺。運營及復(fù)盤結(jié)合平臺情況為產(chǎn)品制定價格策略及配套運營策略，持續(xù)監(jiān)測上線后的站內(nèi)外銷售及評價，根據(jù)市場反饋進(jìn)行復(fù)盤。22?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

-

內(nèi)容方知識付費產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程形成，跨界和互動成品牌化要素相較于重資本、重運營的平臺方，內(nèi)容方整體的發(fā)展鏈條更為平緩，在持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)能力的驅(qū)動下，除了偶發(fā)的“爆款”

外，受到單一知識付費產(chǎn)品影響而形成的波動性較小。目前，內(nèi)容方生產(chǎn)在線知識付費產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化流程已基本形成，大致可分為選題、打磨、渠道選擇、運營及復(fù)盤等幾個環(huán)節(jié)，其中，產(chǎn)品

打磨和渠道選擇的相對順序較為靈活。對于在線知識付費產(chǎn)品及內(nèi)容方而言，跨界資源交集產(chǎn)生的吸引力和張力遠(yuǎn)大于單一維度，探索關(guān)聯(lián)資源中的多維契合點，更有利于其在相應(yīng)領(lǐng)域中占領(lǐng)頭部地位。此外，由于品牌化的核心是在市場中獲得高溢價能力，對于

以“交付”為核心的知識服務(wù)而言，根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性規(guī)劃并建立與用戶的互動關(guān)系，也是知識付費產(chǎn)品及內(nèi)容方形成品牌影響力的關(guān)鍵。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)

PGC

產(chǎn)品生產(chǎn)流程及核心要素梳理

選題

+

跨界資源

品牌化

+

互動關(guān)系來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。23來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

硬件提供商

內(nèi)容付費技術(shù)服務(wù)商分銷商

關(guān)聯(lián)內(nèi)容集群提升平臺運營效率CRM電商正版圖庫

音視頻轉(zhuǎn)錄

/

配音客服H5平臺方知識

IP

孵化機構(gòu)

內(nèi)

跨平臺運營及品牌化

容

方

獲取更優(yōu)質(zhì)資源在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

-

中間方產(chǎn)業(yè)分工趨于專業(yè)和細(xì)分，第三方支持機構(gòu)重要性凸顯伴隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，未來的角色分工會更趨于專業(yè)和細(xì)分，每個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上都將出現(xiàn)成熟的服務(wù)機構(gòu)，從而推動產(chǎn)業(yè)效能持續(xù)提升。以類

MCN

的知識

IP

孵化機構(gòu)為例，

1

）對平臺方而言，接入此類中間商能夠連接多元化、規(guī)?；膬?nèi)容集群，同時，其持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)知識

IP

的能力，也有利于平臺提升自身的運營效率；

2

）而對于內(nèi)容方而言，依靠此類機構(gòu)的行業(yè)資源和經(jīng)驗，更有利于內(nèi)容方進(jìn)行跨平臺運營和品牌塑造，并在與平臺的合作中獲得更好的資源與機會。除獨立的知識

IP

孵化機構(gòu)外，頭部內(nèi)容方發(fā)展到一定階段，為了完善自身內(nèi)容布局、延展商業(yè)變現(xiàn)路徑，也將吸收部分中長尾內(nèi)容方，形成以自身為中心的知識

IP

孵化模式（不一定以機構(gòu)形態(tài)存在），部分玩家還將進(jìn)一步搭建在線知識付費平臺，完成從內(nèi)容方向平臺方的轉(zhuǎn)化。

2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)第三方支持機構(gòu)類型梳理24云起：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展概覽雪霽：在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析水暖：在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模及格局分析鶯飛：在線知識付費產(chǎn)業(yè)典型案例分析花明：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢梳理1234525在線知識付費產(chǎn)業(yè)價值鏈分析外部廣告收入規(guī)模存在邊界，用戶價值挖掘推動產(chǎn)業(yè)價值流動廣告作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的天然商業(yè)模式，在知識付費模式出現(xiàn)前，構(gòu)成了內(nèi)容類平臺及內(nèi)容生產(chǎn)者的主要收入來源。但對于圍繞用戶為核心的在線知識付費產(chǎn)業(yè)而言，付費門檻使得用戶對干擾內(nèi)容獲取體驗的廣告存在天生排斥感，常規(guī)的外部廣告帶來的收入規(guī)模存在邊界。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、用戶獲取成本持續(xù)走高，縮短價值轉(zhuǎn)換鏈條、建立與用戶的直接關(guān)聯(lián)成為產(chǎn)業(yè)參與者關(guān)注重點。未來，除知識付費模式外，圍繞單個用戶的價值挖掘還將進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)參與方來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc服務(wù)形式資金流向C端用戶頭部知識

內(nèi)容商…

付

費帶寬

/

服務(wù)

器提供商

周邊

服務(wù)硬件服務(wù)商服務(wù)對象

KOL全民知識

生產(chǎn)者之間以及與其他參與方的價值流動。

內(nèi)容提供方1

）→：孵化服務(wù)費用；

2

）←：合作費用

/

版權(quán)付費

/

收入分成經(jīng)紀(jì)

優(yōu)質(zhì)服務(wù)

人才

經(jīng)

紀(jì)

/

孵

化公司服務(wù)

收入付費

分成…

周邊

付

服務(wù)

費技術(shù)支持方2018

年中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)疽?/p>

1

）→：提供知識付費產(chǎn)品；

2

）←：觀看

/

收

聽

/

評論

購買知識付費產(chǎn)品付費

/

打賞

知識付費平臺1

）→：內(nèi)容版權(quán)

/

用戶號召力；2

）←：宣發(fā)渠道

/

孵化服務(wù)1

）→：提供知識服務(wù)及周邊商品；

2

）←：獲取內(nèi)容

/

評論轉(zhuǎn)發(fā)

知識服務(wù)付費等

獨立知識

付費平臺

其他類型

平臺轉(zhuǎn)型（音頻、資訊、

社

交…

）26來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產(chǎn)業(yè)核心商業(yè)模式分析核心付費模式逐步拓展，組合拳打造多元收入結(jié)構(gòu)伴隨著在線知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，核心付費模式逐步拓展，目前主要包括問答

/Live

、聽書、專欄

/

課程、社群及咨詢等，覆蓋多種應(yīng)用場景。由于每種付費模式之間差異性較大，所面向的用戶獲知需求針對性也較為明確，因此，單一

付費模式較難支撐平臺的長期發(fā)展，大多數(shù)平臺均采取多種付費模式相結(jié)合的方式

，利用它們的互補特性，打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，并形成多元收入結(jié)構(gòu)。此外，圍繞知識服務(wù)產(chǎn)品還形成了多條衍生商業(yè)路徑，拓展了相關(guān)收入來源，如電子書及實體書銷售收入、知識服務(wù)產(chǎn)品二次分銷收入、線下講座

/

演講門票收入等。

2018

年中國主流知識付費模式特征分析問答

/Live?優(yōu)勢點：

個性化空間大；價格門檻低?局限性：

只能針對單一、淺層問題，難以滿足深度知識

需求；較難獲取規(guī)

模化收入—————————包括一對一問答與一對多問答（

Live

）聽書社群?優(yōu)勢點：

長期連續(xù)性服務(wù)；社交屬性明確，互動性強；?局限性：

內(nèi)容碎片化程度高，非標(biāo)且預(yù)期不明；較難直

接建立用戶信任；

較難監(jiān)管—————————

包括線上和線下咨詢?優(yōu)勢點：

能滿足具體領(lǐng)域較為深入的?定制化需求局限性：

非標(biāo)化程度高，難形成統(tǒng)一

評價和篩選標(biāo)準(zhǔn)；

準(zhǔn)入門檻高，耗費

精力大，成本較高————————包括線上和線下專欄

/

課程?優(yōu)勢點：

時效性弱；領(lǐng)域廣泛，可?選范圍大；價格門檻低局限性：

互動性弱，講師的認(rèn)知和解讀水平存在差異；打造品牌化內(nèi)容難度較大?優(yōu)勢點：

滿足體系化求知需求；強陪伴感有利于人格化塑造；課程設(shè)計集中，單價高，變現(xiàn)效率高?

局限性：

即時互動性

較弱；時效性較強；

準(zhǔn)入門檻較高————————包括階段型和長期型27?2018.3

iResearch

Inc注釋：知識付費產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模包含設(shè)立了知識付費業(yè)務(wù)的相關(guān)平臺方的知識付費相關(guān)收入，以及

無自主知識付費業(yè)務(wù)、但作為分發(fā)渠道參與產(chǎn)業(yè)運營的平臺上的獨立內(nèi)容方的站內(nèi)知識付費收入（作為個體平臺統(tǒng)計），不包含其旗下其他業(yè)務(wù)收入（如廣告、實物電商、其他內(nèi)容付費收入

等），不考慮平臺與內(nèi)容方之間的分成關(guān)系。來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。235.1

億49.1

億2017

年2020

年知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測人才、時長、定價等因素綜合作用下，

2020

年規(guī)模將達(dá)

235

億近年來，居民精神文化需求持續(xù)增長，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化程度進(jìn)一步提高，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)賽道快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，

2017

年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為

49.1

億，同比增長近三倍。未來，

1

）一方面，由于傳統(tǒng)出版、教育、傳媒等行業(yè)的增長較為緩慢，同時，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，相關(guān)人才將大量涌入變現(xiàn)鏈條更短、上升空間巨大的知識服務(wù)行業(yè)，促使知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴大；

2

）但另一方面，受到可爭奪的單個用戶的注意力時長以及目標(biāo)用戶群可接受的客單價范圍限制，未來知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速將出現(xiàn)下降，并最終趨于市場穩(wěn)定水平。伴隨著市場教育程度逐步提高、愿意為優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)付費的人群基數(shù)不斷增長，未來三年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴張，預(yù)計到

2020

年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到

235

億

。

2017-2020

年中國知識付費產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測注意力人才客單價28?2018.3

iResearch

Inc注釋：統(tǒng)計口徑

為設(shè)立了知識付費業(yè)務(wù)的相關(guān)平臺方，以及無自主知識付費業(yè)務(wù)、但作為分發(fā)渠道參與產(chǎn)業(yè)運營的平臺上的獨立內(nèi)容方（作為個體平臺統(tǒng)計），不考慮平臺與內(nèi)容方之間的分成關(guān)系。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。知識付費產(chǎn)業(yè)格局分析“腰型”結(jié)構(gòu)下長尾市場占據(jù)

40%

份額，“小而美“成突破口由于知識付費產(chǎn)業(yè)的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，“爆款”對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產(chǎn)品，均有較大概率進(jìn)入用戶的欲購清單。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，目前，知識付費產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部

TOP3

知識付費平臺占據(jù)

35%

產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部

TOP4-10

玩家占據(jù)

25%

產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長尾參與者分享其余的

40%

份額。知識付費產(chǎn)業(yè)頭部格局已基本形成，雖然集中度相較其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍較低，但在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面已建立基本壁壘。未來，綜合型、規(guī)模化的知識付費新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發(fā)展空間。新小玩家可通過挖掘垂直領(lǐng)域?qū)＞瞬?、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費潛力，并探索領(lǐng)域相關(guān)的其他變現(xiàn)模式。

2018

年中國知識付費產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模集中度示意圖TOP3

平臺，收入占全行業(yè)約

35%

，付費用戶規(guī)模均超

300

萬。TOP4-10

玩家，收入占比約

25%

，

2017

年知識付費收入均高于

1

億元。長尾參與者數(shù)量眾多，營收規(guī)模占比達(dá)

40%

，但營收分布較為分散。頭部平臺腰部應(yīng)用長尾力量29云起：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展概覽雪霽：在線知識付費產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析水暖：在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模及格局分析鶯飛：在線知識付費產(chǎn)業(yè)典型案例分析花明：在線知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢梳理1234530來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

IncDOLOR

SITAMET

SITM

案例背景為更完整地介紹行業(yè)情況，艾瑞以充分展現(xiàn)每一家企業(yè)的特色和優(yōu)勢為出發(fā)點，撰寫了部分典型企業(yè)的案例介紹。由于時間和篇幅的限制，未能將所有優(yōu)秀企業(yè)呈現(xiàn)在報告中，敬請諒解。中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)案例分析綜述

同

一

類

別

下

，

企業(yè)

/

平

臺

出

現(xiàn)的先后以其中文名稱拼音首字母排列為序，不涉及任何排名。

本報告案例共分為平臺方、內(nèi)容方、工具方三大類別。案例包括：

LOREM

IPSUM?

得到、混沌大學(xué)、千

聊、喜馬拉雅

FM

、知乎?

米果文化、吳曉波頻道?

小鵝通

核心企業(yè)31?2018.3

iResearch

Inc得到

APP

內(nèi)容生態(tài)分析發(fā)力布局版權(quán)級內(nèi)容，構(gòu)建跨領(lǐng)域、多形態(tài)精品付費內(nèi)容生態(tài)得到

APP

自

2016

年上線以來，持續(xù)挖掘并邀請各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并不斷發(fā)布包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、知識新聞等形態(tài)在內(nèi)的知識服務(wù)產(chǎn)品。通過對用戶行為的深度洞察，得到

APP

快速迭代其產(chǎn)品形態(tài)，逐漸建立其以其訂閱專欄和每天聽本書模塊為核心、其他在線內(nèi)容為補充的跨領(lǐng)域、多形態(tài)精品

付費內(nèi)容生態(tài)。1

）其中，訂閱專欄是得到

APP

打造版權(quán)級內(nèi)容的重要布局之一。得到

APP

以交付體驗為導(dǎo)向，通過輔助講師進(jìn)行從內(nèi)容到形式的多維度產(chǎn)品打磨，提升知識交付效率。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截止

2018

年

3

月，得到

App

總用戶數(shù)超過

1700

萬，付費訂閱專欄累計銷售接近

245

萬份。

2

）而另一方面，每天聽本書則成為得到

APP

建立知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫的核心產(chǎn)品模式。通過專業(yè)講師的人格化轉(zhuǎn)述，幫助用戶快速掃描書本核心內(nèi)容。目前其每天聽本書產(chǎn)品數(shù)量已超過

2300

個，覆蓋歷史、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、心理學(xué)等

40

余個類別。得到

APP

發(fā)展歷程梳理2016.5每天聽本書版塊上線，開啟每周例會直播2017.32017.11

得到

APP

上線，發(fā)

布首款訂閱專欄

《李翔商業(yè)內(nèi)參》

2016.9《羅輯思維》周播視頻改為日播音頻；小課題版塊上線2017.5

得到

APP

召開首場

“知識發(fā)布會”

得到

APP

訂閱專欄

《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)

課》訂閱量突破

20

萬

得到

APP

主辦《時間

2017.12

的朋友》跨年演講來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

第三場得到

APP

線上付費內(nèi)容布局梳理訂閱專欄

33+

每天聽本書

2300+…??武志紅的心理學(xué)課

萬維鋼·精英日課??《公眾輿論》《舊山河》??

大師課

4+樞紐·中國史綱

50

講

?30

天認(rèn)知訓(xùn)練營

?

精品課

23+有效訓(xùn)練你的幽默感怎樣成為演講的高手??電子書

原則

談判力32來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc今日學(xué)習(xí)知識清單內(nèi)容推薦學(xué)習(xí)勛章

得到

APP核心功能點

…得到

APP

核心功能分析工具型和興趣化功能協(xié)同作用，助力用戶高效、長期學(xué)習(xí)除特定形態(tài)的知識產(chǎn)品外，得到

APP

還基于用戶行為及學(xué)習(xí)規(guī)律為其提供多種輔助功能，完善其學(xué)習(xí)閉環(huán)。一方面，得到APP

推出今日學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)記錄及知識清單（收藏、筆記、留言等）等工具型功能，通過對用戶站內(nèi)收聽

/

瀏覽行為進(jìn)行統(tǒng)計，幫助用戶梳理學(xué)習(xí)軌跡，管理學(xué)習(xí)進(jìn)程，提升學(xué)習(xí)效率；另一方面，得到

APP

基于技術(shù)基礎(chǔ)及運營引導(dǎo)，實現(xiàn)了如內(nèi)容推薦、學(xué)習(xí)小組、學(xué)習(xí)勛章等興趣化功能，鼓勵用戶堅持在線學(xué)習(xí)，保持知識進(jìn)階，逐步建立跨領(lǐng)域知識圖譜。

得到

APP

核心功能點梳理示意根據(jù)用戶內(nèi)容偏好及付費行為，結(jié)合站內(nèi)內(nèi)容更新情況，為用戶合理規(guī)劃每日學(xué)習(xí)進(jìn)度記錄用戶站內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)

學(xué)習(xí)容、日期及時長等，并

記錄給出階段性統(tǒng)計記錄分類目收納積累用戶學(xué)習(xí)過程中的收藏文章、隨想筆記及文章留言等，輔助用戶提升學(xué)習(xí)效率

基于用戶所處場景，結(jié)合大數(shù)據(jù)

積累及

AI

技術(shù)，為用戶智能推薦

學(xué)習(xí)內(nèi)容，降低其篩選門檻

基于訂閱專欄形成社群關(guān)學(xué)習(xí)

系，組內(nèi)通過打卡、發(fā)小組

帖、評論等參與課外互動

通過趣味性的階梯式勛章獲取機

制，引導(dǎo)用戶保持積極主動的學(xué)

習(xí)行為與學(xué)習(xí)興趣效率提升工具型興趣化堅持學(xué)習(xí)33混沌大學(xué)課程體系分析延請高質(zhì)量專業(yè)講師，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化課程體系，推動認(rèn)知升級混沌大學(xué)是由李善友創(chuàng)辦的一所互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)，

2014

年

3

月，以學(xué)習(xí)社群形式推出，致力于為以創(chuàng)業(yè)者為核心的用戶群體提供擴展認(rèn)知、建立商業(yè)思維的知識服務(wù)平臺。一方面，混沌大學(xué)延請眾多知名企業(yè)家、教授等專業(yè)人士跨界授課，聚焦他們所擅長的領(lǐng)域，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展特征設(shè)計課程，保證內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，混沌大學(xué)在課程體系

建設(shè)上，實行標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，嚴(yán)格按照知識點梳理、知識點解讀、案例分析、課堂課后作業(yè)和互動問答的流程進(jìn)行課程開發(fā)和管理，并不斷根據(jù)用戶和講師的反饋及時調(diào)整課程內(nèi)容。在嚴(yán)格品控及高效運營的前提下，混沌大學(xué)幫助線上線下用戶群體建立多元化的思維模型，推動其認(rèn)知水平提升?；煦绱髮W(xué)發(fā)展歷程梳理

顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社

2014.03中國創(chuàng)新者學(xué)習(xí)社群成立

顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社正式更名為

2015.12

混沌研習(xí)社，課程全面升級

2016.01

混沌創(chuàng)業(yè)營正式招生

2016.06

混沌研習(xí)社

APP

上線

付費音頻“

30

分鐘口

2016.10

袋商學(xué)院”上線

2016.12

啟動混沌創(chuàng)新商學(xué)院招生

2017.04

第一屆混沌創(chuàng)投營開營

混沌研習(xí)社升級混沌大學(xué)，

2017.06

完善先上課后練習(xí)的教學(xué)模式來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc幫助用戶把握和預(yù)習(xí)整體課程內(nèi)容

幫助用戶理解各個知識點輔助用戶對知識點進(jìn)行實踐化理解

通過實踐幫助用戶內(nèi)化知識

及時了解用戶反饋，答疑解惑

課前課中課后知識點梳理

詳細(xì)解讀

案例分析

作業(yè)

問答混沌大學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)化體系創(chuàng)投營投資機構(gòu)合伙人人數(shù)：40+ofo創(chuàng)始人獵豹移動聯(lián)合創(chuàng)始人34?2018.3

iResearch

Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?；煦绱髮W(xué)業(yè)務(wù)布局分析以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新教育為核心，雙向深耕

C

端及

B

端業(yè)務(wù)布局混沌大學(xué)以創(chuàng)新教育為核心理念進(jìn)行布局，業(yè)務(wù)架構(gòu)主要包括兩大板塊：

1

）針對廣大用戶群體研發(fā)的在線課程，以

APP為載體，輸出職場技能和思維訓(xùn)練等服務(wù)，主要形態(tài)包括混沌研習(xí)社和創(chuàng)新院；

2

）針對優(yōu)秀企業(yè)家開展的線下學(xué)習(xí)社群，幫助學(xué)員認(rèn)知升級，并為其搭建志趣相近的優(yōu)質(zhì)人脈生態(tài)圈，主要形態(tài)包括混沌創(chuàng)業(yè)營、創(chuàng)投營和創(chuàng)新商學(xué)院。除高質(zhì)量的專業(yè)導(dǎo)師群體外，學(xué)員質(zhì)量是混沌大學(xué)的另一重要關(guān)注點。雙向深耕

C

端及

B

端業(yè)務(wù)的同時，混沌大學(xué)嚴(yán)格把控學(xué)員數(shù)量和質(zhì)量，以打造優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)社群和圈層文化，進(jìn)而構(gòu)建復(fù)制成本較高的軟性競爭壁壘。

混沌大學(xué)整體業(yè)務(wù)架構(gòu)梳理示意

C

端業(yè)務(wù)針對用戶搭建

APP

客戶端平臺，開設(shè)線上課程，課程內(nèi)容形式包括文字、音頻和視頻，其中以視頻為主

研習(xí)社

側(cè)重職場技能的提升

學(xué)費：

1198/

人創(chuàng)新院側(cè)重思維方式的培養(yǎng)學(xué)費：

2998/

人

B

端業(yè)務(wù)針對優(yōu)秀企業(yè)家開展線下學(xué)習(xí)社群，搭建優(yōu)質(zhì)人脈生態(tài)圈，傳遞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維

創(chuàng)業(yè)營獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人人數(shù)：

40+

創(chuàng)新商學(xué)院企業(yè)高管、投資人人數(shù)：

360優(yōu)質(zhì)的師資團隊…俞敏洪新東方創(chuàng)始人馬東米未傳媒創(chuàng)始人李善友混沌大學(xué)創(chuàng)始人優(yōu)質(zhì)的學(xué)員群體戴維傅盛曹曦紅杉資本合伙人王華東經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人……35千聊課程體系分析PUGC

自循環(huán)生態(tài)建立，多元課程形態(tài)選擇滿足講師授課需求經(jīng)騰訊眾創(chuàng)孵化上線后，兩年發(fā)展期間，千聊逐步由基于微信生態(tài)的工具化產(chǎn)品向獨立內(nèi)容平臺過渡。主打下沉式戰(zhàn)略的千聊，在為廣大用戶提供在線付費知識服務(wù)的同時，也向其開放了授課資格，并為其提供向垂直領(lǐng)域

KOL

上升的路徑，從而形成平臺

PUGC

自循環(huán)生態(tài)。目前千聊平臺上機構(gòu)類講師和個人類講師占比接近，其中，大多數(shù)頭部講師均由平臺上的個人類講師進(jìn)階而來。講師可根據(jù)需求選擇直播、錄播、問答三種授課類型，且平臺支持視頻、音頻、幻燈片、圖文等多種內(nèi)容形式，充分還原線下互動式授課場景。此外，在獲取門檻方面，講師還可通過加密和付費兩種形式，實現(xiàn)受眾篩選及變現(xiàn)需求。目前，音頻錄播和音頻直播是平臺的主要課程形式，與此同時，視頻錄播課程的播放量也在逐漸增長。

千聊發(fā)展歷程梳理

2016.3千聊成立，由騰訊眾創(chuàng)空間孵化

千聊直播間

1

對

1

付

2016.6

費語音問答功能上線2017.10千聊獲騰訊戰(zhàn)略投資

千聊發(fā)布機構(gòu)版和

2017.11

自媒體版來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc千聊直播

APP

上線

2017.022016.7千聊公布用戶總量達(dá)九千萬千聊產(chǎn)品功能梳理?

圖文?

音頻?

視頻?

幻燈片???直播錄播問答?

免費?

收費??公開加密內(nèi)容形式課程形態(tài)千聊

PUGC自循環(huán)生態(tài)??自循環(huán)：

能夠滿足同一主體的求知及

知識分

享需求PUGC

：

機構(gòu)講師輸出

PGC

&

個人講師生產(chǎn)

UGC

36來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc千聊業(yè)務(wù)邏輯分析從基于微信生態(tài)的知識分享工具向綜合型知識付費社區(qū)轉(zhuǎn)型起步于微信社群生態(tài)、致力于輕知識分享的千聊，通過為有群體性授課需求的微信用戶及相關(guān)機構(gòu)提供能夠突破微信群人數(shù)限制、互動方式豐富且能夠管控課堂秩序的知識分享工具，獲得了講師及用戶的廣泛關(guān)注。根據(jù)千聊官方數(shù)據(jù)，自上線付費功能以來，其獨立訪問用戶達(dá)到

9800

萬，注冊機構(gòu)及個人講師累計

80

萬，平臺總流水超過

4

億元。除了嵌入微信的H5

頁面外，千聊也設(shè)立了獨立

APP

，從而在獲取海量用戶后，進(jìn)行進(jìn)一步的運營及沉淀?；谟脩魝?cè)、講師側(cè)雙方廣泛且分散的知識關(guān)注點，圍繞核心受眾中的完播率和復(fù)購率，千聊以“中小班授課”模式，持續(xù)進(jìn)行垂直賽道深耕，逐漸向綜合型知識付費社區(qū)轉(zhuǎn)型。目前其用戶群體以付費需求點較為豐富多元的女性為主，核心布局賽道包括形象打造、職場經(jīng)驗、情感生活、親子教育等。

千聊業(yè)務(wù)邏輯梳理示意

講師側(cè)廣泛內(nèi)容源

用戶側(cè)長尾需求點形象打造職場經(jīng)驗情感生活親子教育

…穿搭、塑形、美容…技能、求職、管理…婚戀、心理…育兒、考證、留學(xué)…37?2018.3

iResearch

Inc喜馬拉雅

FM

內(nèi)容輸出分析廣泛布局音頻內(nèi)容，站內(nèi)外聯(lián)動分發(fā)精品節(jié)目喜馬拉雅

FM

作為深耕音頻領(lǐng)域多年的音頻分享平臺，廣泛布局新聞資訊、電視電臺節(jié)目、音樂

mp3

、有聲小說、英語等多種音頻內(nèi)容，并不斷進(jìn)行音頻內(nèi)容付費探索。伴隨著近年知識付費的走熱，喜馬拉雅在有聲書、相聲等休閑內(nèi)容付費方面累積多年的經(jīng)驗，也為其試水課程、書籍解讀等知識服務(wù)付費提供助力。而在分發(fā)端，喜馬拉雅

FM

平臺上免費和付費的多元內(nèi)容，不僅可以在站內(nèi)獲取和分享，還能夠通過其自產(chǎn)智能硬件進(jìn)行分發(fā)，從而覆蓋用戶多維生活場景。喜馬拉雅

FM

內(nèi)容輸出流程梳理站內(nèi)分發(fā)

小雅

AI

智能音箱

喜馬拉雅隨車聽

其他有聲硬件…喜馬拉雅

FM付費

知識服務(wù)

（課程、書籍解讀…)

嘗

休閑內(nèi)容（有聲小說、相聲…）

試

免費音頻內(nèi)容2016.6喜馬拉雅

FM

發(fā)展歷程梳理

2012.8

喜馬拉雅

FM

成立2017.12舉辦第二屆“

123

知識

2013.3

手機客戶端上線

獲閱文集團戰(zhàn)略

2015.7

投資

推出喜馬拉雅隨車聽

2015.7

2015.11

粉絲打賞功能上線

率先上線付費精品專

區(qū)，首個產(chǎn)品《好好說

話》首日銷售額

500

萬

元

開啟第一屆“

123

知

2016.12

識狂歡節(jié)”，銷售額

達(dá)

5088

萬元打造“

66

會員日”，召

集

342

萬會員，產(chǎn)生知

2017.6

識消費

6114

萬元

狂歡節(jié)”，銷售額達(dá)

1.96

億來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。38來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc喜馬拉雅

FM

付費內(nèi)容生產(chǎn)分析基于海量用戶及內(nèi)容基礎(chǔ)，平臺式運營不斷完善知識服務(wù)體系喜馬拉雅

FM

目前已擁有

3000

位知識網(wǎng)紅和超過

31

萬條付費內(nèi)容，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16

個類目。目前喜馬拉雅付費知識產(chǎn)品包括系列課程、書籍解讀等，平臺大多采取邀約制邀請優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并全面參與其付費知識產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃、課程體系設(shè)計、定價及推廣等多個環(huán)節(jié)，為其提供經(jīng)驗指導(dǎo)和數(shù)據(jù)洞察服務(wù)。此外，喜馬拉雅

FM

還將直播、社群、問答等與課程體系相結(jié)合，并通過退款策略實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品競爭機制，共同打造完整用戶聯(lián)結(jié)路徑，完善知識服務(wù)的體系化運營。

喜馬拉雅

FM

助力付費知識產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)梳理——以系列課程產(chǎn)品為例???綜合多項指標(biāo)判斷課程潛力人群潛在流失因素洞察課程體系設(shè)計及優(yōu)化??根據(jù)平臺數(shù)據(jù)積累，結(jié)合內(nèi)容方擅長領(lǐng)域，確定選題根據(jù)平臺經(jīng)驗進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃??參考行業(yè)水平進(jìn)行定價基于平臺資源（站內(nèi)及站外）多渠道分發(fā)??根據(jù)平臺及內(nèi)容方調(diào)性圈定核心受眾形成種子用戶畫像

課程體系

設(shè)計

2社群受眾定位內(nèi)容規(guī)劃

定價及市場推廣39

·

人文歷史

TOP1

·

陳默：如何做不焦慮的家長

·

親子兒童

TOP1

·耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課

·

商業(yè)財經(jīng)

TOP1

·

跟著龔琳娜學(xué)唱歌

·

情感生活

TOP1

·

…

1.96

億元

—————

第二屆

123

知識

狂歡節(jié)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc喜馬拉雅

FM

典型營銷事件分析30

歲以下人群成平臺知識付費主力，垂直品類群峰效應(yīng)顯現(xiàn)2017

年

12

月，喜馬拉雅

FM

第二屆“123知識狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額達(dá)

1.96

億元，約為首屆知識狂歡節(jié)消費總額的

4

倍。除了總榜銷量較高的知識產(chǎn)品《蔡康永的

201

堂情商課》等外，教育培訓(xùn)、人文歷史、親子兒童等多個細(xì)分領(lǐng)域也分別涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品。綜合整個喜馬拉雅平臺來看，

1

）

30

歲以下用戶已成知識付費主力，貢獻(xiàn)近六成交易額；

2

）隨著用戶整體規(guī)模的擴大，內(nèi)容需求日漸分化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的群峰效應(yīng)顯現(xiàn)。除此之外，知乎、豆瓣、網(wǎng)易云課堂等知識服務(wù)平臺及京東、騰訊、愛奇藝等其他平臺也紛紛在十二月初進(jìn)行了內(nèi)容付費產(chǎn)品的集中性推廣，行業(yè)整體共同發(fā)力內(nèi)容付費的推廣與滲透。

喜馬拉雅

FM

第二屆“123知識狂歡節(jié)”銷售情況匯總綜合榜

細(xì)分榜

蔡康永的

201

堂情商課

·

個人成長

TOP1

·郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀40知乎整體業(yè)務(wù)邏輯分析基于問答社區(qū)拓展知識付費，驅(qū)動商業(yè)化、內(nèi)容和社區(qū)發(fā)展知乎于

2011

年

1

月正式上線運營，作為知識分享平臺，主要為用戶提供問答、專欄、電子書等多種形式的信息服務(wù)，搭建其分享彼此的知識、經(jīng)驗和見解的橋梁。知乎以問答社區(qū)為核心基礎(chǔ)，

2016

年起，逐步拓展了多種形態(tài)的知識付費業(yè)務(wù)。通過知識付費，知乎逐步實現(xiàn)：

1

）探索傳統(tǒng)廣告以外的商業(yè)路徑，釋放高質(zhì)量社區(qū)內(nèi)容的變現(xiàn)能力，拓寬收入來源；

2

）搭建內(nèi)容生態(tài)，通過多元知識變現(xiàn)模式吸引更多站外內(nèi)容生產(chǎn)者的入駐，激勵站內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，形成健康的內(nèi)容生態(tài)，其中以爆款內(nèi)容為引導(dǎo)，重點發(fā)力腰部內(nèi)容建設(shè)；

3

）增加社區(qū)用戶粘性，通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶活躍度。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc知乎發(fā)展歷程梳理知乎知識付費商業(yè)邏輯解析2011.01

開放注冊2014.10

“值乎”新功能上線2016.05

知乎書店上線2017.05

上線短內(nèi)容分享產(chǎn)品“想法”2017.09

知乎上線運營

2013.04

注冊用戶突破千萬

2016.04

知乎

Live

上線

2016.09推出“知識市場”入口

2017.08

知乎私家課上線探索商業(yè)變現(xiàn)

核心基礎(chǔ)

上層建筑增加社區(qū)用戶粘性問答社區(qū)

知識付費

業(yè)務(wù)驅(qū)動搭建內(nèi)容生態(tài)41知乎私家課知乎知識付費布局分析持續(xù)拓展知識服務(wù)場景，搭建知識付費業(yè)務(wù)矩陣知乎持續(xù)探索知識服務(wù)場景，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新逐步深化布局，到目前為止，已形成包括多種產(chǎn)品形態(tài)的知識付費業(yè)務(wù)矩陣：1

）用戶基于對已在知乎社區(qū)垂直領(lǐng)域建立了個人品牌的答主的信任，通過付費進(jìn)入其相關(guān)

知乎

Live

，并能以問答形式參與答主短時、單場次的實時互動。目前

Live

模式仍為知乎知識付費業(yè)務(wù)核心。

2

）對于非普適化或?qū)I(yè)性較強的問題，用戶可在答主卡片和提問頁面找到

付費咨詢

入口，通過支付標(biāo)價費用向答主提問或直接觀看已有問題。

3

）對于系統(tǒng)性知識需求，用戶可在

知乎書店

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