中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例(下)負風(fēng)險購房——郁花園二里營銷策劃案例一、引言“謀定而后動”之兵說，自古就在中華人民共和國有著普遍運用。而今，面對紛繁復(fù)雜樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好品質(zhì)是銷售成功基本，但精準切實策劃更是不可忽視制勝之道。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺交界一種普通住宅項目，開發(fā)商是具備國家一級開發(fā)資質(zhì)老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團公司。項目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。由于歷史因素，整個項目被分為東西兩個項目，即日后郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)所有轉(zhuǎn)讓給此外一種開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運作。所有西區(qū)項目籌劃分為四期，在運作過程中由于某種因素，又將一期轉(zhuǎn)讓她人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。由于該公司代理商為達到其促銷目，對客戶作了大量無法兌現(xiàn)承諾，導(dǎo)致客戶開始入住時，才發(fā)現(xiàn)這一系列問題，由于該代理商曾經(jīng)予以承諾在此時沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛規(guī)定退房，導(dǎo)致極壞影響，導(dǎo)致郁花園二里社會影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一種非常不利形勢下接受郁花園二里銷售代理權(quán)，在項目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了變化一期導(dǎo)致不良影響，更好運用開發(fā)商公司影響，重新樹立項目形象，安廈在對市場進行了大量調(diào)查及分析后，依照房地產(chǎn)市場即時狀況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負風(fēng)險購房”方案，此方案活動一經(jīng)推出就迎來了火爆銷售場面，在業(yè)界引起了極大震動，開創(chuàng)了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體持續(xù)跟蹤采訪報道先例，致使郁花園二里銷售業(yè)績從初期每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項目自身品牌形象。二、背景（一）1998年此前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項始終以來受政策影響非常大產(chǎn)業(yè)，1998年此前，由于在舊有經(jīng)濟體制下，國內(nèi)實行一種實物型分房制度，住房采用低租金制及福利制分派政策，所收取房屋租金遠不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展受到制約，都市土地也由此被免費、無限期、無流動使用，排斥了價值規(guī)律和經(jīng)濟管理手段，諸多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對單位福利一種依賴，給職工分房也是工會一項工作，多數(shù)百姓對“個人購房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認同個人購房。市場上基本上以集體購房作為市場重要對象。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟危機及房地產(chǎn)市場周期性因素影響，市場基本上處在一種停滯狀態(tài)。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟徘徊不前局面，刺激經(jīng)濟復(fù)蘇與發(fā)展，99年國家持續(xù)推出了一系列經(jīng)濟政策，旨在經(jīng)濟上有一種新發(fā)展，隨著國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)折點浮現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同步，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列有關(guān)配套政策出臺，加之銀行不斷加大履行個人住房按揭力度，房地產(chǎn)行業(yè)在通過了1994年——1998年痛苦經(jīng)濟構(gòu)造調(diào)節(jié)之后，逐漸走出低谷，進入新發(fā)展空間。因而在1994年－1998年間理論了好久政策終于在1999年得以實現(xiàn)，重要體當(dāng)前：1、停止福利分房，改為貨幣補償。2、各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。3、加大市區(qū)危舊房改造進程，以貨幣補償形式勉勵居民自己購房。以上政策出臺在一定限度上加大了個人購房進程，加之一某些團隊購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因而市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。據(jù)記錄，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房允許證188個，外銷房允許證23個，共211個，平均每三天就有2個項目進入市場銷售，各個開發(fā)商擁有了更多發(fā)展機會，眾多項目屢屢入世。（三）由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場處在低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策實行，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進度加快，購房者購房需求迅速提高，百姓購房順利成章產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。房地產(chǎn)市場迅速升溫，新項目不斷涌現(xiàn)，同步少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙椖恳哺‖F(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)、水平參差不齊因素，各種各樣問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)既有開發(fā)商承諾不兌既有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設(shè)計不合理、工程質(zhì)量不盡人意……諸多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時國內(nèi)房地產(chǎn)市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，涉及物業(yè)法在當(dāng)時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾多次報道了有些開發(fā)商違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回損失還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時對房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，重要體當(dāng)前：1、懷疑開發(fā)商實力2、懷疑工程質(zhì)量3、懷疑銷售手續(xù)完整性及真實性4、懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)可靠性5、懷疑樓盤升值潛力在當(dāng)今市場經(jīng)濟下，追求利益最大化是使諸多開發(fā)商最直接目，為了更好宣傳項目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤大篇幅廣告，同步還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體主導(dǎo)位置上持續(xù)不斷做宣傳，《北京青年報》、《北京晚報》在此期也紛紛擴版，眾多精美樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費者眼球。但是，由于購房者購房需求迅速提高，房地產(chǎn)市場逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場需求在不斷膨脹，紛紛行動起來，某些先進樓盤相繼在市場上浮現(xiàn)，為北京房地產(chǎn)市場帶來了生機與活力。但同步少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙椖恳哺‖F(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)、水平及實力良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢浮現(xiàn)，百姓在撲朔迷離市場面前感到無所適從。房地產(chǎn)商信譽度開始下降，在這樣市場環(huán)境下，樹立項目市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展當(dāng)務(wù)之急，同步對開發(fā)商實力、信譽規(guī)定也成了客戶考慮首要問題。郁花園二里二期就是屬于這個競爭年代產(chǎn)物。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場背景下，購房者自身就對市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期遺留問題影響，要打開市場缺口，把產(chǎn)品推向市場難度非常大，由于購房客戶無法相信一種市場名聲非常差項目，接受就更無從談起。因而從開發(fā)商角度出發(fā)，占領(lǐng)市場合要解決第一種問題就是百姓對開發(fā)商信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”角度出發(fā)，建立項目品牌形象，重新樹立良好市場形象，借資深開發(fā)商，讓購房者重新結(jié)識郁花園二里，這是項目首要解決一種問題。另一方面，給客戶營造一種實實在在房子是郁花園二里項目營銷主旨所在，因而，在策劃該項目推廣方案中，必要以客戶實際利益為主，保障客戶合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶負贅。四、區(qū)域競爭（一）、大區(qū)域競爭老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中重要支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟發(fā)展也同步制約著樓市發(fā)展，特別在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不肯往南城考慮，而東、北、西部發(fā)展隨著環(huán)路建成和地鐵規(guī)劃均有很大發(fā)展?jié)摿Α?、東城海外人士評價地產(chǎn)項目指標往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)項目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項目自身檔次，如國貿(mào)、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越地理位置，使得各項目價格也接連攀升，并且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，涉及東郊通州也“進水樓臺先得月”，同步還非常巧妙運用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開了一片價格不高社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤一片熱潮。2、北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部發(fā)展命運是非常幸運，借上世紀80年代亞運之風(fēng)盛行，該地段樓盤已有了初期起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱發(fā)展勢頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群匯集于此，加大了周邊物業(yè)需求，就在此時，99年申奧成功，更給北部房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞之地。3、西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷狀況下在項目自身建造方面注重產(chǎn)品細節(jié)，無論項目自身品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型設(shè)計已經(jīng)不遜色于東城、西城了。4、南城北京發(fā)展之快是全國矚目，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動了周邊經(jīng)濟發(fā)展，緩和了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素影響，始終沒有變化“南貧”面貌。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達，路面窄，京開高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興公交只有901、366、410、369；從環(huán)境上看，南城一馬平川由本來優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基本設(shè)施落后，經(jīng)濟發(fā)展速度慢，配套、交通不夠以便，這讓諸多購房人群“望而卻步”。當(dāng)代人購房已經(jīng)不單純從區(qū)域、價格單方面考慮，她們規(guī)定房屋發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因而說南城項目只能加強品質(zhì)建設(shè)和人性化戶型設(shè)計，注重細節(jié)，如南城項目中亮點項目——鵬潤家園等。(二)、社區(qū)域競爭在區(qū)位分布構(gòu)造上看，從古至今，由于對“風(fēng)水”等自然條件影響因素陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)區(qū)位價差。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，成果就形成了當(dāng)前所看到房地產(chǎn)價格上北高南低，都市基本配套設(shè)施“北密南疏”，房價上“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基本設(shè)施改進，使南城項目逐漸具備了一定優(yōu)勢，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同步由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計更為合理；二是由于城南近年始終堅持道路建設(shè)，拓遼闊安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)系線，修建玉泉營立交橋等項目，大大改進了城南道路交通狀況。當(dāng)前不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜環(huán)境里，某些過去規(guī)模很大社區(qū)連停車位都無法滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問題。因而南城項目逐漸增長，資料顯示，南城房地產(chǎn)市場項目總上市量42個，占北京市房地產(chǎn)總上市量23.3％，對于南城郊區(qū)大興而言，被譽為北京南大門，房地產(chǎn)項目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。1、從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺區(qū)交界位置定位為大興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是大興第二商業(yè)、文化中心，整個開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一種集商業(yè)、服務(wù)、教誨、休閑、娛樂、居住為一體中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％以上，容積率不不不大于1.2，是一種配套非常齊全開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)項目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價格就未低過4000元/平方米。它以完善社區(qū)教誨設(shè)施和地采暖名噪一時，其品質(zhì)與超前設(shè)計理念是無與可比，其她項目郁花園一里等定位在中檔，重要購買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。2、從交通上分析：雖然交通在將來比較暢通，但在當(dāng)時交通狀況不甚抱負，由于京開高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車現(xiàn)象，而公交車線路少也給諸多業(yè)主帶來不以便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，無論是市區(qū)購房者還是大興購房者在交通方面或多或少都會帶來不便，而從遠景發(fā)展角度分析，郁花園項目所處位置有很大發(fā)展?jié)摿?，一方面，京開高速建成通車后，會給京開路兩邊社區(qū)帶來很大便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出便捷，同步還避免了高速路邊粉塵、噪音污染。3、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計上郁花園二里具備一定潮流性，戶型設(shè)計特別人性化，在當(dāng)時周邊所有項目中鶴立雞群，突出于其她樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時代全國精品戶型設(shè)計綜合大獎，有平面、躍層等各種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設(shè)計上以人為本，體現(xiàn)動靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對窗外景色一覽無遺。單戶獨立采暖更領(lǐng)先于市場，社區(qū)地板采暖在當(dāng)時更是以人為本集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢，在構(gòu)造上，采用混凝土內(nèi)澆外框構(gòu)造，比其她樓盤使用率提高10％。開發(fā)商大興城建系國家房地產(chǎn)資質(zhì)一級、資信一級公司，綜合實力居北京同行前列，從而使項目品質(zhì)有了保證。4、環(huán)境方面分析：1）社會環(huán)境：在整個大市場背景下，大興房地產(chǎn)競爭激烈，但畢竟受到落后市場配套和基本設(shè)施限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定限度上受到抑制。因而，郁花園二里在當(dāng)時周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里自身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因而，從長遠方向考慮，在一定限度之下是有待于改進。2）人文環(huán)境：大興在整個南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因而，整體客戶群綜合素質(zhì)教高。3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點在于環(huán)境優(yōu)雅和清新、自然空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達40％，并且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵污染和噪音。五、方略（一）存在問題1、項目一期導(dǎo)致不良社會影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司予以客戶了諸多主線無法兌現(xiàn)承諾，侵害了購房者應(yīng)有權(quán)益，導(dǎo)致嚴重后果，郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購房者以為二里一期與二期是同一代理商所銷售，主線就不相信郁花園二里承諾會兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購房者對開發(fā)商承諾抱有很大排斥性，因而，該項目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。2、與郁花園二里構(gòu)成最大競爭某社區(qū)雖與其位于同一地帶，但該社區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)通過該社區(qū)才可到達郁花園二里，因而，有不少客戶將兩個項目混為一談，諸多客戶被截留。（二）產(chǎn)品方略1、構(gòu)造設(shè)計郁花園二里在構(gòu)造設(shè)計上非常符合人性基本特點，從客戶角度出發(fā)，與普通住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式構(gòu)造，雖增長了成本，但比同類房屋使用壽命提高了10－，并且房屋使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具結(jié)實、防火、防震、隔音效果，雖然在客戶主線無法看到地下某些上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把也許浮現(xiàn)不安全、不以便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營銷過程中，完全滿足客戶規(guī)定，帶客戶親臨現(xiàn)場，監(jiān)督建筑材質(zhì)。2、戶型設(shè)計郁花園二里戶型設(shè)計非常超前，有諸多客戶夸獎郁花園二里戶型遠遠優(yōu)越于其她社區(qū)，其戶型種類多，有各種平層和躍層可供選取，有些戶型主臥室使用面積可達18.9平方米，同步設(shè)有獨立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合當(dāng)代化住宅以便性，臥室之間尚有4.5平方米試衣間，起居室開間可達6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴格遵循動靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)設(shè)計理念，同步某些躍層戶型設(shè)計甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計，使室內(nèi)陽光明媚，并適合窗外藍天白云、綠草如蔭美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設(shè)計綜合大獎。3、超前設(shè)計：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人思想，在細節(jié)方面真正為客戶著想，使她們生活獲得最大舒服。郁花園二里摒棄了社區(qū)集中供暖，依照人體生物學(xué)原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計腳下生熱，但頭腦確可以保持涼爽，實現(xiàn)室內(nèi)問控自主，以便住戶依照實際規(guī)定調(diào)節(jié)溫度，隨意使用，使家人，特別是老人、小朋友更健康、舒服。同步，費用收取根據(jù)實際使用狀況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具備更可靠安全性為住戶提供了更為健康、舒服、清新居住環(huán)境，在房價不變基本上，郁花園二里住戶就以享有到了比許多豪宅更為潮流生活品質(zhì)！郁花園二里超前設(shè)計還體當(dāng)前50瓦每平米高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)規(guī)定單戶雙號電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展規(guī)定。（三）促銷方略由于項目自身在戶型設(shè)計、建筑品質(zhì)、構(gòu)造設(shè)計上具備很大優(yōu)勢，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈以為此時最核心問題在于重新建立市場形象，呈現(xiàn)開發(fā)商實力，讓更多客戶相信開發(fā)商承諾，信任郁花園二里，于是，安廈公司市場部、策劃部全體人員對全市房地產(chǎn)市場進行了大量調(diào)查分析，同步，又多次走訪了郁花園二里一期眾多老客戶，聽取她們意見。通過重復(fù)論證與篩選，終于在眾多策劃案中把“負風(fēng)險購房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商案前。開發(fā)商考慮到郁花園二里項目從設(shè)計到產(chǎn)品品質(zhì)，每一環(huán)節(jié)都是以客戶為本，為客戶營造一種真真正正實實在在房子是公司初衷最后，此案推出可以充分呈現(xiàn)公司實力、樹立公司形象、堅定客戶信心。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致批準并推出了“負風(fēng)險購房方案”，因素體當(dāng)前：大興城建集團系國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級、資信一級公司，實力雄厚。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)六個共計150萬平米房地產(chǎn)住宅項目。長期以來完全遵循以客戶為本宗旨，因而，在解決退房問題上從初期富強西里到棗園，涉及郁花園等各種項目都始終采用“無條件退款”，即無論任何因素，只要所購房屋沒有裝修、進駐，都可以按購房原價退房款。例如有購房者在購房后和家人意見不合，也有個別購房者突然瀕臨下崗……這種“0風(fēng)險購房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了，為了重新樹立郁花園二里項目形象，大興城建隆重推出“負風(fēng)險”購房方案，將“0風(fēng)險”購房近一步升華，旨在進一步獲得購房者信任。六、執(zhí)行（一）爭議“負風(fēng)險購房”一舉出擊，讓不少購房者怦然心動，但也讓業(yè)界媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法以為“負風(fēng)險購房”是房地產(chǎn)界內(nèi)一大進步，是值得借鑒，如果開發(fā)商對自己項目質(zhì)量沒有足夠信心，是不敢做出這樣承諾，這種辦法實質(zhì)上也予以開發(fā)商很大限度上壓力，加強了房地產(chǎn)開發(fā)商自我約束機制，如果這樣形式在京城普遍起來，對購房者來說是再實惠但是了。另一種說法則以為：“負風(fēng)險購房”完全是開發(fā)商自我炒作，如果項目自身品質(zhì)從來無可挑剔，主線沒有必要用這種手段來吸引消費者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好項目應(yīng)當(dāng)是以高品和規(guī)范運作來體當(dāng)前客戶面前，再者，“原房價＋1萬”中這1萬元風(fēng)險補償金，會不會浮現(xiàn)套利風(fēng)險呢？（二）解釋開發(fā)商對“負風(fēng)險購房”注解是：作為房地產(chǎn)開發(fā)一級公司，一方面要建立起與客戶之間信任，保證項目品質(zhì)，對客戶負責(zé)。另一方面，購房是一種投資，投資就應(yīng)當(dāng)有收益保障。如說退房承諾是為了建立買賣雙方一種誠信協(xié)作，則加1萬是對購房人有切實收益保障。同步開發(fā)商對郁花園二里品質(zhì)和升值潛力有足夠信心，并且但愿更多客戶可以仔細去發(fā)現(xiàn)郁花園二里優(yōu)勢和特色。郁花園二里二期工程自1999年年終開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商以為廣告費用投入勢必增長購房客戶承擔(dān)，既然郁花園二里有這樣多優(yōu)勢，不愁賣，不肯也不想購房客戶在房價中承擔(dān)過多廣告費。英國歷史學(xué)家和散文家托馬斯·麥考利說過：“廣告對于商業(yè)猶如蒸氣對于工業(yè)，是唯一推動力”，既然開發(fā)商選取了減少消費開支，不讓消費者間接在廣告上投入，那么，項目自身必定在宣傳廣度和深度上必定有著很大限制，過于保守宣傳思路也在一定限度上也影響了郁花園二里應(yīng)有知名度，與社區(qū)品質(zhì)和實力是不相稱。讓更多客戶來看房，理解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里成長，這就是開發(fā)商本次活動目。對于“套利”問題解釋，開發(fā)商以為問題不大，一方面，在促銷過程中，開發(fā)商只選用了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“風(fēng)險發(fā)生，也可以將風(fēng)險降至最低。同步，推出“負風(fēng)險購房籌劃”更重要目是給消費者一種信心。也為了公司品牌效應(yīng)。另一方面，郁花園二里做本次“負風(fēng)險購房”方案是有雄厚實力做為后盾，大興城建集團是國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級、資信一級公司，北京市“重疊同守信譽”公司，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具備較強優(yōu)勢：位置優(yōu)勢——郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車通過該社區(qū)，地理位置得天獨厚。戶型優(yōu)勢——郁花園二里最吸引人特色是戶型新而全。秉承以人為本設(shè)計理念，采用全新設(shè)計，戶型榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設(shè)計綜合大獎；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯層等多款精致戶型，同步郁花園二里建筑構(gòu)造有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選取空間極大。環(huán)保優(yōu)勢——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同步相對于燃氣采暖更具安全、節(jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢，特別適合有老人和小朋友家庭，居住變得健康、舒服、隨意，任意拓展主人個性空間，這種供暖方式將逐漸取代老式集中供暖已漸為人們所接受。配備優(yōu)勢——郁花園二里充分考慮將來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計，單戶雙號電話線設(shè)計滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)規(guī)定，實現(xiàn)輕松上網(wǎng)，迅速上網(wǎng)。因而，以為“負風(fēng)險購房”方案僅僅是炒作說法就太不符和實際了，郁花園二里無論從開發(fā)商資質(zhì)、信譽，還是項目品質(zhì)、特色都是無可挑剔。（三）成果1、銷售現(xiàn)場:自負風(fēng)險購房上市后，銷售現(xiàn)場曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報道，《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等多家媒體還進行了跟蹤報道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時，多次浮現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員情景，最高記錄中一種銷售人員同步帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場看房，而售樓處外至少尚有多批客戶在排隊等待，在促銷期間，售樓處停車位幾乎沒有空閑位置，每天早上均有成批客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀錄一天接到來訪電話高達312個，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點鐘，同步還要加班寫好第二天要簽合同。2、銷售業(yè)績在促銷期此前郁花園二里銷售業(yè)績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達27套房，銷售額在當(dāng)月高達5000萬。3、銷售細節(jié)在如此旺盛銷售過程中，銷售員自始至終都沒有由于客戶多而減少應(yīng)有細節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購房者親臨現(xiàn)場監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進度，此外，在銷售過程中，開發(fā)商還協(xié)助諸多業(yè)孩子進入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶后顧之憂。4、最關(guān)懷銷售問題1）是不是為了避免“套利”風(fēng)險，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在本次活動籌劃中為了避免套利風(fēng)險存在，安廈僅決定在郁花園二里其中一棟17＃樓做“負風(fēng)險”購房促銷樓盤，時間僅為1個月，但是，還沒有到促銷期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購房者規(guī)定開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負風(fēng)險”購房促銷樓盤。2）有無“套利”風(fēng)險發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾退還了總房款及一萬元風(fēng)險補償金。結(jié)論：“負風(fēng)險購房”方案推出，不但有力地加快了郁花園二里銷售進度，同步，使郁花園二里市場知名度大大提高，徹底變化了一期口碑差、信譽低市場形象。在購房人心目當(dāng)中有了一種有實力、守信譽、質(zhì)量好、升值快嶄新項目形象。同步，“負風(fēng)險”購房籌劃實行，使已購房客戶自信心大大加強，不但使活動后廣告費用大大減少，同步由已購房老客戶帶來新客戶到訪率及成交率大大提高，距12月全年記錄，全年廣告共投入74萬元，風(fēng)險補償金1萬元，共計75萬元。比原籌劃節(jié)約63%?？诒?yīng)使老客戶帶來新客戶成交率占所有成交率61%，銷售收入24000萬元，是全年預(yù)測收入2.4倍，收得了一種圓滿效果。中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十-6-22臨水而居(節(jié)選）楊健鷹引子——面對河水讓咱們臨水而居，將生命思考臨照于一種巨大思想之上。生命來自于河水。人類靈性來自于河水，河水以它精深賦予了咱們一切，河水又以她博大蕩平了咱們一切。而今只在咱們眼間留下空濛與浩淼、留下透明與澄徹、留下轉(zhuǎn)瞬即逝無形與虛空。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色徹悟之中。河水創(chuàng)造了人類思想，河水又將這種思想密藏，只給咱們留下支鱗半爪答案。臨水而居，將家建筑在一種思想河岸之上，并把它映入這水中成為不逝風(fēng)景。這是三佳人近年來思考。而今咱們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居升級工程、在一條魚頓悟中獲得了咱們答案。今天，讓咱們面對河水。今天，讓咱們一起心靜如水地面對這位仁厚而又沉默智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟咱們家園，在水與水交流之中，解讀咱們血液之中共同擁有生命密碼。透過至深水底，打撈咱們一道回家鑰匙?！兜榔??聽見水啟示》[道?辯證]道者，行之軌跡也。道主其暢達，而暢達依其阻隔。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤。緣界岸堤之阻，皆為護其行也。此乃道之辯證。綠水康城尋水之道，以脈式循環(huán)為獨創(chuàng)，使生活在動靜之間輪回，各達極至。漫步河岸，咱們靜聽水聲音，一種脈搏像水滴普通清亮起來，將咱們天空布滿繁星，這正是啟迪了咱們千萬年智慧。此刻咱們發(fā)現(xiàn)人類千萬年來散步，正是在自己脈管之上。這是罩護著人類生命網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊河系之上，生命世世代代泛起綠色季節(jié)，這就是咱們夢想家園，一種被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上園區(qū)規(guī)劃圖。從一條游魚和一片樹葉之上，咱們找到了咱們園區(qū)，一種與咱們生命密碼完全一致也同樣有著生命園區(qū)，一種與動植物生命構(gòu)造完全一致，有動脈和靜脈獨立交互循環(huán)、交通體系、動靜區(qū)絕對分開、有數(shù)十米園區(qū)生態(tài)隔離帶、像皮膚同樣具備保護功能活體園區(qū)。從此，咱們擁有了其他社區(qū)不可相比安全，擁有其他社區(qū)不可比擬便捷，擁有了其他社區(qū)不可比擬寧靜祥和。車行到家又絕對人車分流，人行暢達又動靜分區(qū)。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出家園，一座將家建在綠葉上家園，一座像魚同樣可以游動家園?！稄仄?擁抱水純粹》[徹??之辯證]徹者，澈也。至清至純?yōu)槊鞒海镣钢廖驗閺厮?。水欲澈必斥其濁，人欲徹必斷其謎，此求其一也、求其純也、求其分也。是為群分，而群分必為同屬。同屬又致類聚，此乃徹之辯證。綠水康城識水之性，以純TOWNHOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體聚合交融，使居家在回絕與溝通之間圓滿。面對河水，面對這創(chuàng)造著人類文明和人類家園河水，咱們經(jīng)常思考著這樣一種問題：究竟什么是咱們最佳家。在打造了近年公寓式組合型社區(qū)之后，咱們感到了人們對一種純粹群體居住環(huán)境需要，在鑄就了無數(shù)獨立別墅之后，咱們感受到了一種心靈孤寂對鄰居溝通需要。要有這樣一種家，完全屬于咱們自己，獨門、獨戶，有天、有地，在這個家里咱們能完全按照自己需要生活，在這個家里，咱們關(guān)愛親人也同樣被親人關(guān)愛。在獨立概念上講，家是咱們不被打擾港灣，在這里咱們享有交流和回絕交流權(quán)利。要有這樣一種家，能打破當(dāng)前都市隔膜，有花園也有鄰居，融獨居與交融于一體。靜時看看書，動時串串門，在鄰里交融中獲得認知和尊重，在鄰里交往中獲得精神放松和心靈慰藉。在這里，咱們擁有交流與溝通權(quán)利。于是，咱們在綠水康城中完全選取了TOWNHOUSE這種獨門、獨戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合聯(lián)排別墅形式。但愿咱們居住群體在一種既純粹又交融氛圍中，與都市相接又相離之中，真正獲得寧靜卻又不乏溫馨生活?！度谄??感知水心靈》[融??之辯證]融者，合也；融者，通也。生命輪回，物本無界。靈性點化，你中有我。性聚則興，性散則寂。大千繽紛，皆沿一道。靈性如水，傾注萬物。同興同榮，此乃融之辯證。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風(fēng)景與心境，居家與悟道緊密相融，以實現(xiàn)生活與心智全面提高。水草萌芽時候，咱們感到河水也正掠過咱們軀體。在這透明如心靈訪問中，咱們與萬物交融。咱們懂得在這水下，人類之根與自然之根都生長在同一株草莖。在這個世界上，軀體并不是咱們生命邊界。于是咱們選取了平等、選取了共生、選取了環(huán)境均好配備、選取了心靈與景觀互相滋養(yǎng)，在生命康居與自然共存世界里，咱們選取了思想教化自然啟迪。在綠水康城，咱們力圖將整個園區(qū)筑成一部巨大綠水思想。在這里，回家不再是進入一種建筑群過程；在這里，每一步，都將叩出一種思想回聲。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過“臨水見性”，越過“滴水穿石”、越過“飲水思源”……越過水生植物塘、愛心池、鳥語林、水車坊，越過感知天文地理天象臺、風(fēng)車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道……而一種博大精深思想，也就隨著這無邊綠色鋪展開來。咱們身心也就在對水、風(fēng)、雨、露、聲、光以及動植物交流中，步入了天然生命與心靈歡樂之路。

《納篇?融入水風(fēng)景》[納??之辯證]納者為收，納者為進。風(fēng)景需要納，生命需要納，思想需要納。吐故納新，納既是接受也是排斥，納是一種思想揚棄過程，此乃納之辯之辯證。綠水康城，以納風(fēng)景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形水景觀設(shè)立，只為將您帶到一種無形水境界。河水流淌過來時候，所有風(fēng)景都被納入心魄，生命正掠過它倒影，用一部和諧而又意境深邃風(fēng)光片將咱們環(huán)繞。景由水生，景由心生。綠水康城置景正是由水由心而生。為了達到景觀共生，咱們在綠水康城住宅空間設(shè)計上采用了錯、躍構(gòu)造，通過廳、室、中庭花園、陽臺、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園各種不同視角組合，實現(xiàn)景觀多維變化，從而使咱們視野跨度得到了超距離延伸，以使任何一種室內(nèi)位置，都能得到一幅生動風(fēng)景。為了達到景觀共生，咱們將景觀功用性與參加性，作為重要思考內(nèi)容，以求變化原有社區(qū)景觀設(shè)施純展示目，以使每一種景觀都能在兼?zhèn)湔故拘酝?，具備巨大功用性和參加性。在這里，草地間有開心游戲，水塘邊有歡樂紙船，天空中有蜻蜓和風(fēng)箏，而夏夜花香中，會有輕輕歌謠……在這里，您將看到所有風(fēng)景，都會在人們參加中“活”起來。而人們生活，本來就應(yīng)當(dāng)是這風(fēng)景一某些。[后記]——水祝愿海納百川，有容乃大。河水在帶給咱們繁花似錦喜悅之后，也帶給咱們?nèi)f物枯榮思考。咱們深知，人生真正風(fēng)景都在心靈深處。綠水康城所有水景觀，都只能是一種呼喚而已。任何一種園林和建筑，都不也許傳達出水精深。然而，咱們?nèi)绱绥娗橛谒獯?，其實是為了呼喚一種心性，呼喚一種水思想群體聚合。千年之水，誰人能解。水中有道，養(yǎng)護我心。愿綠水康城，成為咱們生命和靈性養(yǎng)護地。中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之九-6-18從領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)到運營都市將來——論中華人民共和國都市運營商五大機遇和四種能力郭梓文尤伯羅斯啟示一方面講一段奧林匹克運動歷史上故事。1984年在美國洛杉磯舉辦第23屆奧運會，其籌辦過程是很曲折。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運會虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅決表達她們不也許籌措到足夠資金，因而回絕承辦這屆奧運會。1978年11月，洛杉磯所在加利福尼亞州更通過一項法律，即不準動用公共資金舉辦奧運會。這就浮現(xiàn)了罕見一種都市拿到奧運會主辦權(quán)、但市政府辦不了現(xiàn)象。國際奧委會通過緊急磋商，最后批準奧運會經(jīng)費不由主辦都市負責(zé)，而采用都市運營方式籌集資金。1979年，奧運會籌辦小組通過篩選，選中了商界人士、45歲尤伯羅斯出任組委會主席。尤伯羅斯起初也有點躊躇，在多次盛情邀請下，她把自己“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險去嘗試一下。尤伯羅斯挑戰(zhàn)是巨大，然而，她最后成功了。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運會組委會公示，本屆奧運會賺錢2.5億美元。尤伯羅斯運用了哪些手段，使洛杉磯奧運會舉辦成功呢？重要是兩條：一、壓縮各項開支，辦“低成本奧運會”。她充分運用已有設(shè)施，盡量不興建體育場館，不再大搞新建筑；不蓋奧運村，而是租借加州兩所大學(xué)宿舍供運動員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會義務(wù)工作，各個項目由贊助者提供最先進設(shè)施，以節(jié)約開支。二、用商業(yè)化手段籌集資金，經(jīng)營奧運會。涉及把奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運會主贊助商，每個行業(yè)只選取一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可獲得某項商品專賣權(quán)；在美國境內(nèi)火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強廣告開拓，提高廣告收費。尤伯羅斯把洛杉磯奧運會一切顯性和隱性因素都變?yōu)樯虣C。她不但為民間承辦奧運會開創(chuàng)了先例，并使奧運會掙脫了不景氣困境，使許多經(jīng)濟不發(fā)達國家從中得到了鼓舞和啟示，對此后奧運會在其她更多國家舉辦，產(chǎn)生了積極影響。尤伯羅斯重大貢獻，獲得了國際奧委會頒發(fā)奧林匹克金質(zhì)勛章。通過這個故事，給咱們什么啟發(fā)呢？我個人理解有四個：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營活動靈魂，敢想才有也許贏。尤伯羅斯是一種創(chuàng)新者，她敢于顛覆過去游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。咱們奧園可以迅速成長，與敢為天下先也是分不開。二、都市經(jīng)營和運營，需要發(fā)揮市場力量，商業(yè)力量，公司力量。洛杉磯奧運會經(jīng)營成功，政府只是搭了個臺子，唱戲是尤伯羅斯所代表商業(yè)力量。這闡明，市場往往可以解決政府辦不了、辦不好事情。三、公司要善于抓住都市發(fā)展中重大機遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺，發(fā)展自己。沒有洛杉磯奧運會，尤伯羅斯但是是一種旅游公司老板，她把握了歷史性機遇，超越了自己。四、公司參加都市發(fā)展和運營時，要善于整合社會資源。尤伯羅斯非常善于調(diào)動一切外部力量，為我所用，讓更多公司和人參加到奧運會中來。對于咱們奧園集團來說，過去咱們由于率先在復(fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域里摸索，成為行業(yè)領(lǐng)跑者之一；在將來，咱們將在更大空間和領(lǐng)域進行開拓創(chuàng)新，力求實現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)商到都市運營商超越。那么，什么是都市運營商呢？我個人看法是：都市運營商是自覺環(huán)繞都市總體發(fā)展目的，結(jié)合都市發(fā)展特殊機遇，以市場化方式，在滿足消費者需求同步，使自己開發(fā)項目可以成為都市發(fā)展建設(shè)有機構(gòu)成某些經(jīng)營開發(fā)商。和普通房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上均有很大突破和超越。一、內(nèi)涵上超越（一）在開發(fā)目的上，開發(fā)商自我本位到社會本位與自我本位結(jié)合；（二）在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié)合”；（三）在開發(fā)定位上，由單一項目市場定位到都市區(qū)域功能選取定位；（四）在對房地產(chǎn)理解上，由居住空間提供者到都市公共生活空間提供者。二、外延上延伸（一）基本設(shè)施型都市運營商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型都市運營商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型都市運營商（如新都市、城鄉(xiāng)開發(fā)商，提邁進入規(guī)劃，參加規(guī)劃，協(xié)助政府搞好規(guī)劃）；（四）都市營銷型都市運營商（如參加經(jīng)營奧運會開發(fā)商）。中華人民共和國都市運營商五大發(fā)展機遇一、全面建設(shè)小康社會機遇***在十六大報告中指出，21世紀頭二十年，國內(nèi)將全面建設(shè)小康社會。我研究了一下***報告中對全面建設(shè)小康社會四個目的，以為對都市運營商來說機遇很大。簡樸講，這四個目的中和咱們關(guān)于指標是：（一）城鄉(xiāng)人口比重較大幅度提高，工農(nóng)差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴大趨勢逐漸扭轉(zhuǎn)。家庭財產(chǎn)普遍增長，人民過上更加富足生活。（二）人民政治、經(jīng)濟和文化權(quán)益得到切實尊重和保障，人民安居樂業(yè)。（三）全民族思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善國民教誨體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。人民享有接受良好教誨機會，形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)型社會，增進人全面發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強，生態(tài)環(huán)境得到改進，資源運用效率明顯提高，增進人與自然和諧。二、中華人民共和國都市化、城鄉(xiāng)化加快發(fā)展機遇末，中華人民共和國都市化水平達37.65%，基本上達到了1998年世界發(fā)展中華人民共和國家38%平均水平。至底，全國共有建制市662個，城鄉(xiāng)人口已達4.8064億，建制鎮(zhèn)20374個。近來間，國內(nèi)平均每年新增小城鄉(xiāng)800個左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口1000萬人，中有超過1億農(nóng)村人口落戶小城鄉(xiāng)。當(dāng)前中華人民共和國都市發(fā)展一大趨勢是向大中都市發(fā)展。在全國所有建制市中，100萬以上人口都市166個，占25.1%；50-100萬人口都市279個，占42%。這些新都市、城鄉(xiāng)，過去，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場，產(chǎn)業(yè)），而“城”建設(shè)相對滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。此后，從粗放到精細，有著巨大新增空間。三、都市群擴張、都市重新定位機遇中華人民共和國都市發(fā)展最新趨勢是，向以經(jīng)濟為紐帶大都市為中心都市群發(fā)展。例如，以上海為中心、涉及蘇浙14個沿江都市長江三角洲都市群；以廣州、深圳、佛山為中心珠江三角洲都市群；以北京、天津為中心，青島、大連為次中心環(huán)渤海都市群也在逐漸發(fā)展。在都市群擴張和都市重新定位過程中，機遇很大。四、中華人民共和國消費者“消費升級”機遇例如，汽車消費深遠影響；中產(chǎn)階級逐漸形成影響；將來，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）影響；科技影響等等。這一切為都市運營商提供了新機遇。五、政府外包公共服務(wù)、吸納私人資本進入都市開發(fā)機遇加入WTO之后，政府公共服務(wù)正在逐漸開放，引入競爭。都市運營商需要四種能力一、前瞻力——對都市將來發(fā)展預(yù)見性；二、判斷力——可以做哪些，哪些是該做，哪些是不該做；三、整合力——整合資源；四、創(chuàng)新力——創(chuàng)造有個性產(chǎn)品。都市經(jīng)營與都市運營可達到“雙贏”在都市運營過程中，都市政府和都市運營商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己應(yīng)有責(zé)任。一、政府（一）打造都市品牌；（二）大都市群要做團隊冠軍，小都市要做單項冠軍；（三）重組都市產(chǎn)業(yè)流程；（四）都市空間美是都市最寶貴資產(chǎn)。二、都市運營商（一）在服從區(qū)域或都市布局基本上，選取某些適合自身發(fā)展項目開發(fā)；（二）在經(jīng)營都市背景下，承擔(dān)如：基本設(shè)施型都市運營商；居住建設(shè)型都市運營商；資源整合型都市運營商；都市營銷型都市運營商等。中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之八--------------------------------------------------------------------------------未分類-6-15天安名門營銷策劃案主策劃：武則之（項目定位、銷售方略某些）項目定位目的消費群定位樓盤形象定位價格定位重要賣點提示主題概念提煉主題廣告語設(shè)定銷售方略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認購期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計作業(yè)時間表價格統(tǒng)籌項目定位一、目的消費群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、公司高層管理人士、政府高檔公務(wù)員。二、樓盤形象定位符合目的消費群尊榮、安全、閑適需求疆內(nèi)頂級崇高住宅社區(qū)。三、價格定位采用領(lǐng)導(dǎo)性定價，既稍有領(lǐng)先，顯示樓盤品質(zhì)，又接近目的消費群心理價位，建議均價在4400元/m2。起價3800~4000元/m2，最高限價4800元/m2。四、重要賣點提示●低容積率2.68●高綠化率48.7%●科學(xué)、超前規(guī)劃設(shè)計理念●直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型社區(qū)會所、541個停車位?！窬坝^、采光、通風(fēng)、功能全面照顧蝶型戶型和自由圍合式布局●四山三塔景觀體系及社區(qū)園藝，立面風(fēng)格構(gòu)成景觀建筑●周邊生態(tài)環(huán)境●科學(xué)規(guī)范建筑施工隊伍●新天房產(chǎn)物業(yè)品質(zhì)●賦于物業(yè)文化內(nèi)涵和特定目的消費群演繹崇高生活景致?！?、主題概念提煉從集合優(yōu)勢賣點，突出樓盤個性，符合目的消費群身份及需求三個方面統(tǒng)籌分析，擬定主題概念為——綠色豪苑景觀家園釋義：綠色，表達樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢，突出貼近自然接近人性居住理念。豪苑，表達超前規(guī)劃設(shè)計理念、建筑風(fēng)格、物管配套以及目的消費群群體身份。突出消費群體尊榮需求和樓盤品質(zhì)品位在疆內(nèi)超越性。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢（四山三塔景觀體系延伸）和優(yōu)雅高貴設(shè)計風(fēng)格。六、主題廣告語綠色豪苑景觀家園綠色豪苑我家銷售方略一、營銷思路描述本次提交營銷策劃案是涉及項目定位、VI建設(shè)、銷售方略傳播整合等在內(nèi)系統(tǒng)方案。銷售方略是其中一某些，重要涉及推廣周期、推廣時間、內(nèi)部認購、公關(guān)策劃等，它與系統(tǒng)方案形成一種有機整體。考慮項目自身特殊性（特殊目的消費群體、特殊規(guī)劃設(shè)計思路、高品質(zhì)高價位和跨度三年建設(shè)周期），如何防范風(fēng)險、如何實現(xiàn)項目最大利潤，在銷售及傳播方略上必要力求突破，提出分棟開盤獨特主張，并使公關(guān)活動貫穿其中。傳播上提出報紙+直郵方案，既達到造勢效果，又能鎖定目的消費群重點出擊。同步，通過形象冊和VI建設(shè)，對樓盤外在形象和內(nèi)涵進行全面塑造，擴大或延伸樓盤價值。整個推廣過程，設(shè)計了三個推廣階段，既導(dǎo)入期、公開發(fā)售期和全面展銷期。導(dǎo)入期是樓盤形象塑造及定位過程，也是預(yù)熱造勢過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，重復(fù)制造熱點，刺激市場，以達到多級助推效果，并能在銷售過程中不斷調(diào)節(jié)狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋余地；全面展銷期對尾盤進行突擊性銷售。詳細方案見有關(guān)章節(jié)。公關(guān)活動：內(nèi)部認購期——天安名門名流酒會旨在通過目的消費群口碑、各大媒體報道向社會傳達天安名門信息，同步通過酒店會員邀請挖掘目的客戶。由于天安項目目的消費群，重要為商務(wù)人士、公司高層管理人士、政府官員，依照她們生活習(xí)慣，挖掘酒店金卡會員是一種較好渠道。物以類聚，人以群分，通過她們口碑傳播其意義也非常重大。開盤期——開盤典禮、舞蹈表演、天安名門首期業(yè)主酒會通過一系列公關(guān)活動，營造開盤氛圍，增強市場信心。其中，邀請宋祖英為天安名門榮譽業(yè)主，并參加酒會，提高樓盤形象，增強樓盤與業(yè)主間親和力，通過宋祖英酒會助興、合影留念，可生發(fā)名星效應(yīng)，擴大傳播效用。歌唱家宋祖英，其歌聲醇美圓潤，很受國人愛慕和尊敬。同步因她以穩(wěn)重、親和行為而贏得極好社會名譽，選她作為天安名門榮譽業(yè)主，符合樓盤個性物質(zhì)。由她參加開盤剪彩和酒會，對塑造天安名門臃榮華貴市場形象和概念也是有很大意義。公開發(fā)售期——西北地區(qū)21世紀健康住宅開發(fā)模式論壇論壇貫穿天安名門銷售全程，論壇主題構(gòu)思，從本土人文、地理、環(huán)境等現(xiàn)狀出發(fā)，論21世紀健康住宅模式。與《晚報》、《晨報》房產(chǎn)刊合伙，辟專欄探討。培養(yǎng)健康生活居家理念，擴大天安名門綠色概念誘導(dǎo)力度。全面展銷期——依照市場狀況進行公關(guān)策劃推廣周期本案設(shè)計推廣周期為十半年，即9月1日——12月月底，十半年推廣周期大體時間分派為預(yù)熱期、內(nèi)部認購期、開盤期、公開發(fā)售期、全面展銷期。二、推廣方案（一）預(yù)熱期時間設(shè)定十天，以傳媒傳播形象為主，為主題概念進行鋪墊。詳細方案見傳播方案，同步做好認購前各項工作。（二）內(nèi)部認購期時間設(shè)定二十天，傳播以報紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部內(nèi)購。重要內(nèi)容：開始內(nèi)部認購，舉辦天安名門名流酒會策劃目：●檢查項目市場定位、價格定位、目的消費群精確性。●獲取反饋信息，把握目的消費群心理，修正傳播案?！襁\用名流酒會應(yīng)邀人員進行關(guān)系營銷?！窠邮苷J購內(nèi)部認購期公關(guān)活動公關(guān)主題：天安名門名流酒會時間：10月1日至10月15日地點：海德或銀都大型宴會廳邀請人員：烏市及地洲商務(wù)人士、公司高層管理人士、政府高層等目的消費群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，烏市和疆內(nèi)各大媒體實行形象傳播，進行內(nèi)部認購。b、9月20日起，對疆內(nèi)目的消費群直郵宣傳資料和邀請函。c、10月5日前擬定應(yīng)邀人員d、10月6日，舉辦宴會。（詳細日期視資料印制工作進度恰當(dāng)調(diào)節(jié)）名流酒會應(yīng)邀人員預(yù)約渠道：a、新天集團關(guān)系成員b、酒店金卡、銀卡會員（承辦宴會酒店提供）c、直郵對象（三）開盤期重要內(nèi)容：開盤典禮現(xiàn)場舞蹈表演舉辦由榮譽業(yè)主宋祖英參加“天安名門首期業(yè)主酒會”策劃目：制造開盤熱銷局面，制造現(xiàn)場火熱氛圍。操作程序：（1）準備工作a、邀請榮譽業(yè)主（國內(nèi)演藝界知名人士如宋祖英等）b、邀請政府代表、媒體記者c、邀請歌舞人員、儀仗隊d、告知內(nèi)部認購人員開盤當(dāng)天簽約e、現(xiàn)場裝點、舞臺搭建及各種準備工作（2）開盤典禮a、儀仗隊表演b、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言c、剪彩，榮譽業(yè)主（演藝界知名人士）、政府領(lǐng)導(dǎo)、新天公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主代表d、歌舞人員表演（開盤期為一周，全周表演）e、接受征詢、簽約f、簽約人員發(fā)業(yè)主酒會請柬（3）公關(guān)活動天安名門首期業(yè)主酒會參會人員：當(dāng)天簽約業(yè)主、榮譽業(yè)主（宋祖英）、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、記者地點：海德或銀都酒店大型宴會廳時間：開盤當(dāng)天晚10點活動內(nèi)容：●參會人員與榮譽業(yè)主合影留念●榮譽業(yè)主表演助興●有關(guān)人員祝酒詞●頒發(fā)天安名門會所會員金卡（四）公開發(fā)售期重要內(nèi)容：分棟開盤舉辦“西北地區(qū)21世紀健康住宅開發(fā)模式論壇”銷售方略——分棟分期開盤天安名門樓盤共有十一棟樓盤構(gòu)成，其中涉及一棟32層兩梯十戶塔樓、六樓18層一梯五戶塔樓、四棟12層一梯兩戶板式樓，每棟樓因其位置、景觀、朝向、戶型、層高等不同，而各有其特性，依照其特點，分別取名為：天山閣（32層塔樓）；紅山閣、寶塔閣、觀云閣、印月閣、天琴閣、藏霞閣（六棟18層塔樓）；攬秀閣、頤翠閣、樓蘭閣、鳳竹閣（四棟12層板樓）。如圖所示。除首期開盤期間，客戶可任購各閣外，其她時間，只簽開盤之閣，未開盤閣可預(yù)訂。分棟分期開盤優(yōu)勢及目：●常開常新，刺激市場，制造熱點；●每一棟樓，皆可依照不同特點、名稱等盡述其特質(zhì)，以吸引有不同偏好客戶群；●給市場制造熱賣和緊張感覺；●豐富天安名門整體內(nèi)涵，突出天安名門非凡個性；●可依照反饋信息調(diào)節(jié)營銷行為。開盤程序：●開盤期間可以同步推出3-5個閣●其她閣按開發(fā)程序或進度設(shè)定發(fā)售日期●平均每棟主力發(fā)售時間為1個月（五）全面展銷期——尾盤解決進入11月份，是所設(shè)計各棟樓所有開盤完畢時間，此前所有未被消化尾盤，集中進入——全面展銷期展銷期促銷活動重要以價格行為、優(yōu)惠或饋贈辦法，鋪以公關(guān)（名譽業(yè)主表演）等手段進行。詳細方案依照當(dāng)時市場反饋狀況、尾盤剩余量、尾盤優(yōu)劣勢等制定。推廣程序設(shè)計預(yù)熱期內(nèi)部內(nèi)購期開盤期全面展銷期價格統(tǒng)籌價格對消費者心理影響十分微妙，“高不成，低不就”。它制定必要同步符合消費者心理價位、市場接受限度和樓盤市場形象，同步也要以利潤最大化為基本。鑒于此，建議以“領(lǐng)導(dǎo)性價位”入市，即在同類住宅中，其價位應(yīng)略高某些。運作上采用“高開平走”方式，即在調(diào)節(jié)價位時，低幅調(diào)節(jié)，避免浮現(xiàn)超越心理價位和市場接受能力。建議價位：每平方米均價4400元左右，最低價在3800~4000元之間，最高價4800元。價格與促銷，隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，發(fā)展商之間促銷手段花樣翻新，但公開讓利折扣在本案中嚴格避免，但關(guān)讓價公司內(nèi)部可以施行。若需刺激市場，可采用配送、保險、裝修等名義實行。至于每棟樓價格差別性，在進一步理解樓盤位置景觀、朝向、以便性、安全性等諸多要素之后再進行細分，本案不再涉及。中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之七--------------------------------------------------------------------------------未分類-6-10“戀日·國際--獨立式公寓”（Apartment，Sun-thirstyInternational.）整合營銷傳播策劃報告和工作籌劃主策劃：李春平《閱讀提示及前言》“房地產(chǎn)一方面是巨人游戲，最后卻是思想者之間對話?！表椖砍晒υ谟凇靶判?、能力和實力”。一方面要把握項目核心競爭力，那么思考及有效工作辦法是核心；擬定項目“思想靈魂”和“主題方向”是最重要。另一方面要經(jīng)歷縝密求證和設(shè)計；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實行。目錄I、項目市場環(huán)境分析一.住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況和趨勢二.住宅市場競爭概況及方略分析三．“戀日?國際---獨立式公寓”項目和市場分析四、消費者分析五.傳播分析II、項目整合營銷傳播戰(zhàn)略一.整合營銷傳播概念和機會點二.整合營銷傳播前提條件分析三.整合營銷傳播戰(zhàn)略組合和籌劃III、新聞話題策劃和傳播籌劃一．新聞話題傳播比較分析二．新聞話題傳播優(yōu)勢分析三、新聞話題傳播工作籌劃。IV、廣告戰(zhàn)略一．廣告產(chǎn)品制作原則二．廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)方略和原則三．廣告?zhèn)鞑ッ襟w購買決策四．廣告?zhèn)鞑ベM用預(yù)算安排V、促銷傳播戰(zhàn)略一．促銷傳播原則二．促銷傳播費用預(yù)算安排VI、關(guān)系傳播戰(zhàn)略一．關(guān)系傳播戰(zhàn)略原則及流程二．關(guān)系傳播戰(zhàn)略組合三．關(guān)系傳播費用預(yù)算安排VII、關(guān)于本方案執(zhí)行及決策問題一．關(guān)于本方案執(zhí)行原則二．關(guān)于本方案決策問題案名解析：1、選取案名原則：（1）項目所在區(qū)域（北京CBD）是“國際性商務(wù)和居住”地區(qū)，因而，擬定案名首要原則是：具備“國際化、當(dāng)代性”導(dǎo)向；（2）案名要“簡樸、易記和便于傳播”。2、“戀日·國際---獨立式公寓”：1）、戀日·國際：擬定作為“戀日”系列衍生品牌；2）、獨立式公寓：定位、定義本項目“差別化”物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型；3）、英語名稱：Apartment，Sun-thirstyInternational。II項目整合營銷傳播戰(zhàn)略一、整合營銷傳播概念及機會點（一）．概念：整合營銷傳播核心原則和基本內(nèi)容是：1）制造是消費者擬定想要購買產(chǎn)品；2）需要制定是消費者為滿足其心理價值所樂意付出價格；3）一方面考慮是消費者如何能以便地購買產(chǎn)品，而不是固有銷售渠道；4）公司與消費者進行是“雙向溝通傳播”，而不是單向促銷。（二）．整合營銷傳播流程：它是逆向，雙向溝通模式，同步又是適應(yīng)于“差別化營銷”理念：市場需求（空白）—消費者參加—媒介組織—項目或產(chǎn)品傳播者（三）．整合營銷傳播機會點：（1）咱們對于傳播機會點把握和設(shè)計，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及將來社會文化思想“熱點”和消費潮流；（2）咱們在開發(fā)、設(shè)計用于傳播“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具備明顯差別性及個別性，即“與眾不同”；（3）傳播方略應(yīng)體現(xiàn)“虛實結(jié)合”原則。二、整合營銷傳播戰(zhàn)略前提條件分析咱們有必要以系統(tǒng)、科學(xué)辦法研究、分析本項目諸多條件及前提，才干有效地實行整合營銷傳播戰(zhàn)略。項目核心競爭力應(yīng)體當(dāng)前其“商品力、市場力、形象力”方面，和對其組合深度開發(fā)及詳細運作中。1．項目商品力：1）“戀日?國際---獨立式公寓”：“設(shè)定”市場和產(chǎn)品定位：高財富中心本項目新城·國際建外SOHO藍堡京港·國際低高產(chǎn)品功能（效用）低產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價值符號）2）“戀日·國際---獨立式公寓”：“設(shè)定”目的消費者：本項目產(chǎn)品重要目的消費者是尊重生活品質(zhì)、具時代感、并具備適度個性化消費傾向中、高收入社會群體。必要指出是，當(dāng)前本項目客戶構(gòu)造仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市階段后包括一定“普通顧客和常客”“金字塔”構(gòu)造（如下圖），而咱們努力目的正是應(yīng)向?qū)怼暗菇鹱炙睒?gòu)造轉(zhuǎn)換：11223目的34注：1、種子顧客452、常客5當(dāng)前3、普通顧客將來4、過客5、潛在顧客3）“戀日?國際---獨立式公寓”：項目“核心概念”設(shè)計：個性發(fā)展及滿足70功能及效用滿足情感及利益滿足心理尊重滿足4）“戀日?國際---獨立式公寓”：項目“商品力”要素分析：住宅產(chǎn)品是“建筑空間”產(chǎn)品，其組合要素普通涉及：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配備”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)“生活方式（精神領(lǐng)域）”。盡管對此類產(chǎn)品各種組合形態(tài)結(jié)識不一，但最普通評判原則仍應(yīng)是在“升級換代”動態(tài)意義上合理性及先進性，以及體現(xiàn)某種時代、文化精神生活方式上。正如前述，項目商品力應(yīng)當(dāng)按照競爭梯級方略（A做第一、B差別化、C性能價格比）進行剖析及設(shè)計。2．項目市場力及形象力：咱們確立模式是：店頭銷售力+品牌偏好率=市場占有率（市場力）（形象力）因而，詳細工作將涉及：1）增長“拉”力量：以宣傳、廣告?zhèn)鞑ナ侄蜗椖颗c目的消費者之間“心理”距離，實現(xiàn)銷售。2）加強“推”力量：以銷售機構(gòu)、人員工作清除項目與目的消費者之間“物理”距離，實現(xiàn)銷售。3）確立個性化、整合統(tǒng)一形象并通過多元化傳播手段提高目的消費者對本項目注意力和品牌偏好（知名度）。3．“戀日?國際---獨立式公寓”：----項目在“商品力、市場力和形象力”幾點方略：咱們以為：在當(dāng)前市場環(huán)境中，項目必要具備較高知名度和品牌形象，才干有效地進行成功開發(fā)和市場運營。1）、方略設(shè)計：強勢之處，投入20%精力就可以解決好；弱勢之處，投入80%精力仍須備加關(guān)注。（1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項目產(chǎn)品方案“差別性”較強。（2）“非產(chǎn)品因素”積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。因而，公司管理層注意力、營銷團隊重點工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品：“戀日?國際---獨立式公寓”產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應(yīng)是持續(xù)不斷。3）用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場：市場方面，注重“概念創(chuàng)新”和強化“非產(chǎn)品因素”，涉及“賣場營造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關(guān)注競爭對手優(yōu)勢和不合法競爭手段。三、營銷銷傳播戰(zhàn)略組合及籌劃（一）整合營銷戰(zhàn)略1．整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合涉及廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：重要涉及大眾媒體體現(xiàn)方略及傳播方略。2）促銷戰(zhàn)略：重要涉及新聞話題策劃及銷售促銷方略。3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：重要涉及戶外媒體、大型公關(guān)活動和效營銷傳播方略。2．整合營銷戰(zhàn)略目的：咱們應(yīng)深刻理解“注意力經(jīng)濟時代”及在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”效應(yīng)，因而咱們目的是明確：項目在銷售率、社會影響力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進入樓盤前20名。3、“主題傳播和投放”最大化：常規(guī)廣告投放周期基本涉及“導(dǎo)入期、公開期、強銷期、持續(xù)期”等，在“強銷期”區(qū)間，持續(xù)時間和投放額度均達至峰值。一種項目往往取決于“強銷期”銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動之中。如果以“獨立主題傳播(SIS-model)”模式操作來取代常規(guī)投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個月推出一種“獨立主題”，運用“整合營銷傳播”進行全方位沖擊；這種做法事實上在全年可形成3～4個所謂“強銷期”，從而達到營銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”最大化。這也是適應(yīng)于“速度制勝”戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（二）整合營銷“概念、主題設(shè)計”咱們遵循“創(chuàng)造第一”、“差別化營銷”原則，選取系列廣告方略：（系列廣告001）：1）廣告語：與世界同步居住模式---北京·首家·獨立式公寓/SingleApartment；2）、主題語：“獨立生活宣言”；（3大主張）：A）、獨立精神：自由思想，思想自由，是心靈去向；B）、獨立生活：生活獨立，獨立地生活，是個性解放；C）、獨立建筑：同樣階層，同樣夢想，咱們一起成長；（系列廣告002）：1、廣告語：與世界同步居住模式---北京·首家·獨立式公寓/SingleApartment；主題語：“獨立式公寓”來到中華人民共和國：apartment（獨立式公寓），最早來源于美洲大陸，建筑形式普通是獨棟、高品質(zhì)、自住或投資性住宅：*咱們在最具國際化北京CBD核心區(qū)；*咱們222戶鄰居都是社會同一種階層精英；*咱們擁有同樣空間，70㎡大小戶型；*咱們每一戶均有完備生活設(shè)施；*咱們享有充分公共空間，保證鄰里交往與溝通；*咱們享有酒店式管理和服務(wù)。……（三）、整合營銷戰(zhàn)略籌劃及預(yù)算安排：1、項目營銷傳播總預(yù)算：預(yù)算費用按照當(dāng)前市場投入平均成本和本項目實際狀況，進行測算，建議按照500萬元安排預(yù)算。2、---：按照整合營銷傳播組合安排預(yù)算：A．廣告戰(zhàn)略60%：500萬元×60%=300萬元；B．促銷戰(zhàn)略15%：500萬元×15%=75萬元；C．關(guān)系傳播戰(zhàn)略25%：500萬元×25%=125萬元。3、---：按照營銷時間周期安排預(yù)算：營銷時間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場環(huán)境及項目生產(chǎn)進度等因素考慮擬定如下：（1）第一階段：1。5個月；（8月～9月）；（2）第二階段：2個月；（9月～11月）；（3）第三階段：1。5個月；（211月～12月）（4）第四階段：2個月。（1月～2月）。階段及期限費用比例費用額（500萬元）第一期（1。5個月）40%200萬元第二期（2個月）25%125萬元第三期（1。5個月）20%100萬元第四期（2個月）15%75萬元中華人民共和國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之六-6-7【超然參賽案例一·文化地產(chǎn)】誰是中國第一？！——中華人民共和國首例蘋果文化主題社區(qū)策劃揭秘（摘要）蘋果城案名源起蘋果城位于石家莊市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（東區(qū)）湘江道36號，項目所在地原為百畝蘋果園，項目名原為“蘋果園社區(qū)”。其投資商河北置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司以為項目案名“太土氣”，在進行“策劃單位”招標時，讓北京、石家莊兩地十余家競標單位重起案名。完美顧問一開始并沒有參加競標，只是密切關(guān)注“競標”進程，當(dāng)石家莊本地策劃和廣告公司所有落馬時，完美顧問適時介入，開始與北京某策劃公司過招。第一回合未分勝負；第二回合要重起案名并設(shè)計項目LOGO，筆者當(dāng)時正在北京參加世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會中華人民共和國區(qū)理事會成立大會，中午休息時與朋友去軍博看房展會。尚未出展廳，公司來電，說客戶讓再想幾種案名，并由設(shè)計部設(shè)計出LOGO，第二天要給客戶演示。時間急迫，筆者無心再看展會，迅速啟動大腦環(huán)繞“蘋果”做文章。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。十多天之后，“蘋果城”和完美顧問勝出，完美顧問與河北置業(yè)成功簽約（蘋果城案名現(xiàn)已在國家工商局注冊）。項目定位：蘋果文化主題社區(qū)在蘋果城項目營銷策劃報告中，赫然寫著如下文字：“史蒂夫?喬布斯為蘋果電腦命名時說：‘蘋果代表了自然、健康等70年代人所相信一切美好東西?！谌藗冃哪恐刑O果蘊涵了一種抱負生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上蘋果和伊甸園里亞當(dāng)、夏娃蘋果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。蘋果城以蘋果文化為基本，營造布滿浪漫、自由、清新和陽光氣息生活圈，是一座全新蘋果文化主題社區(qū)。”作為項目案名原生創(chuàng)意點——蘋果城緣起是百余畝蘋果園。由“蘋果園”到“蘋果城”，則實現(xiàn)了項目“完全差別化”，這是一種質(zhì)奔騰。蘋果城項目定位：蘋果文化主題社區(qū)縱觀整個中華人民共和國房地產(chǎn)界，定位于文化主題社區(qū)屈指可數(shù)。在房地產(chǎn)整體運作水平相對落后石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參加策劃燕都花園——法國文化主題社區(qū)）。蘋果城規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺少為“白領(lǐng)階層”量身定做精品樓盤，綜合項目地緣文化、市場定位空隙和消費者需求三方面因素，將項目定位為“蘋果文化主題社區(qū)”，不但與其她項目形成“差別化”，更具備唯一性和排它性。那么，什么是蘋果文化？蘋果文化涵蓋了與蘋果關(guān)于一切事物，涉及神秘、浪漫、自然、清新、潮流——其一：富含自由、浪漫、實現(xiàn)自我精神氣質(zhì)；其二：具備清新、自然、唯美生活風(fēng)格；其三：向往陽光、健康、注重生命質(zhì)量和生活品位思想追求。蘋果文化魅力——如果花草會發(fā)言，相信蘋果城花草會背萬有引力定律；如果磚瓦能計數(shù)，相信蘋果城磚瓦有自己數(shù)據(jù)庫；如果石頭懂感情，相信蘋果城石頭會有自己羅曼史。概念支持與對接方略“蘋果文化主題社區(qū)”這一定位在提出伊始曾受到某些人置疑，理由很簡樸——以為是“純屬炒作概念”，并且是在炒作“蘋果”。其實，這是一種天大誤解。其一，如果說是炒作概念話，那么炒是“蘋果文化”而不是“蘋果”。其二，炒作概念無可厚非，問題核心在于與否為概念“對接”相應(yīng)產(chǎn)品支持點，把無形概念變成有形、可感，即落到實處?！俺醋鞲拍睢敝皇且环N方略或工具，無所謂對與錯，好與壞。問題核心在于如何操作——地產(chǎn)“概念”一定要有相應(yīng)產(chǎn)品支持點，要實現(xiàn)“概念”與“產(chǎn)品”“無縫對接”，否則就是有名無實。蘋果城核心概念是“蘋果文化”，并由此衍生出“蘋果生活”，兩者是互有關(guān)聯(lián)、相應(yīng)。蘋果文化六大支持系統(tǒng)建筑設(shè)計系統(tǒng)：三原色運用、蘋果俱樂部等；單體建筑造型簡約當(dāng)代，大面積凸顯建筑材料本質(zhì)色彩，在立面和屋頂裝飾上，采用紅、黃、藍三原色交錯運用。紅色是愛情色，是蘋果外衣，熱烈、奔放、予人激情；藍色是海洋色，寬容、安靜、深沉，象征宇宙浩瀚和人性豁達；黃色是太陽色，溫暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡建筑中，蘋果城三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。景觀設(shè)計系統(tǒng)：主題景觀和雕塑、原生蘋果樹等；例如，社區(qū)依托于與蘋果關(guān)于神話故事或典故，建造四大主題景觀：伊甸時光—→傳奇與浪漫加州陽光—→健康與收獲牛頓印象—→思想與智慧水印長灘—→自然與高興現(xiàn)場包裝系統(tǒng)：售樓部、樣板間、看房通道等；視覺辨認應(yīng)用系統(tǒng)：空間標記與批示系統(tǒng)等人文故事系統(tǒng)：伊甸園、牛頓與蘋果等；整合推廣系統(tǒng)：廣告、新聞、公關(guān)促銷活動。例如，推廣主題：像蘋果同樣生活什么是蘋果生活?離開了文化生活，人就象水泥地上游泳魚同樣可怕，當(dāng)當(dāng)代社會速食文化和速食愛情充斥生活時，咱們生活似乎變成了沙漠。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點一滴滲入生活每個角落，用蘋果浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果傳奇故事和神話讓咱們平凡生活從此不再平凡。蘋果生活源于人們渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保存大量原生蘋果樹，春天開花，夏天成果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然共生，直接感受生命成長與收獲高興。陽光：陽光室創(chuàng)造對鋼筋水泥里生活都市人簡直是個意外驚喜。過去建筑者習(xí)慣在客廳外面加一種陽臺，這種概念就導(dǎo)致了兩層空間，使人很難感覺到與自然結(jié)合。蘋果城打破慣例做出了一種陽光室，陽光室采用全落地窗，客廳與陽光室之間也是落地窗，這樣人在客廳里便可以直接和自然接近。自然：在人們印象中，草坪似乎是不容踐踏。但是，咱們依然會看到某些草坪中又被踩出來路（那是由于人們抄近路行為導(dǎo)致）。蘋果城則順應(yīng)了人類這一天性，設(shè)計師在花園里做了人字形快捷路。某些上班族也許沒有時間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么她在上下班途中也可以從中心綠地穿過，充分感受社區(qū)自然清新環(huán)境。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類自然天性）設(shè)計理念。傳奇：項目名稱與生俱來親和力充分拉近了建筑與人距離。想象生活在美麗蘋果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事一某些，那種美好感覺是無法言傳。……推廣主題：像蘋果同樣生活蘋果城主題廣告語有兩個，一種是“像蘋果同樣生活”，一種是“生活浪漫傳奇”。由于“像蘋果同樣生活”簡潔、易記、易于傳播——利于引起市場關(guān)注，迅速提高項目知名度。因而一期選用第一種廣告語，二期則選用第二個。其實，不論選用哪一種主題廣告語，都不會影響到項目宣傳推廣核心訴求，甚至不會影響到廣告訴求方略。由于咱們發(fā)現(xiàn)，兩者互有關(guān)聯(lián)是如此密切。這一點，在蘋果城樓書、電子樓書、系列故事等宣傳道具中體現(xiàn)得非常明顯。蘋果城電子樓書（FLASH）創(chuàng)意腳本標版：標志加（像蘋果同樣生活）第一幕：蘋果文化來源[場景一]伊甸園里，蘋果坐在玫瑰花枝上，不時接住從花下水龍頭里滴下露水。[場景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風(fēng)機吹干頭發(fā)，風(fēng)勢劇烈，蘋果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風(fēng)而逝。[場景三]伊甸園灌木叢中，亞當(dāng)與夏娃正處在激烈戰(zhàn)爭中，互不相讓。這時，蘋果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里劍掉在地下，蘋果又彈到亞當(dāng)頭上，亞當(dāng)手里劍立即軟掉。無數(shù)顆心從她們頭上冒出，她們攜手走進樹叢中，夏娃隨手在樹叢外放了一塊牌子：戀愛初級，請勿打擾！。蘋果坐在一旁拿膠布縫補瘡口，亞當(dāng)走回來，一腳踢開蘋果。[場景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵蘋果樹，樹擋住了牛頓路，牛頓想：明天砍掉！走過蘋果樹下時，蘋果穿過樹杈，砸在牛頓頭上，牛頓愣住，頓悟：萬有引力定律。搖身一變成為博士，騎著牛去教室。[場景五]路邊電線桿上，史蒂夫·喬布斯正在檢修電話線路。牛頓扔掉蘋果正好落在喬布斯頭上，老喬從電線桿上掉下，蘋果連在電線上一起落下來，喬布斯靈光閃現(xiàn)：蘋果電腦。于是拿起錘子敲打蘋果，一臺電腦，兩臺，三臺，無數(shù)臺……[場景六]蘋果踉蹌著拉出幕布：蘋果文化來源！來源第二幕：蘋果生活源起藍調(diào)音樂[場景一]蘋果傷痕累累（貼滿膠布）落在地球上。馬路上，一輛公交車路過蘋果時，放了一種屁，煙霧彌漫，蘋果暈倒。一片黑暗過后，蘋果醒來，有人遞給她一種鐵夾子。夾住鼻子，繼續(xù)前行。[場景二]路過建筑工地，推土機突然鳴響聲象利箭刺進了蘋果耳朵，蘋果立即失聰、暈倒。又有好心人遞給她兩個棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已進化成閉合狀。蘋果大怒，跳上平臺，在一塊破布上咬破中指，奮筆疾書：回絕不暢快！尋找新生命！舉牌在街上行走，背面轉(zhuǎn)瞬跟進了一批同盟軍！[場景三]方向批示：向東！向東！天色漸走漸亮，（畫面呈現(xiàn)青翠蘭色和綠色光暈）路標批示：新市區(qū)！道邊果樹成林,繁花似錦（過往車輛排汽管也插上了野菊花）蘋果跳上一棵蘋果樹，揮書：跨過新時代，開辟新生活！一陣忙碌之后，蘋果城建好了。太陽踱著方步從云層后走出，金燦燦日光撒在蘋果城上，映射出萬道金光，太陽得意狂笑。人們排成隊，雄赳赳、氣昂昂開赴蘋果城。字幕由蘋果拉出：蘋果生活開始了??！第三幕：蘋果生活音樂轉(zhuǎn)為明快。[場景一]走過蘋果城夢幻城門，一只蝴蝶從蘋果身邊飛過，蝴蝶背上是唱歌花仙子（穿泡泡裝），蘋果把花仙子從蝴蝶身上抓下來，縱身躍上，蝴蝶極不情愿帶蘋果向前飛。飛過水廣場時，蝴蝶暈水，失去平衡，帶著蘋果一頭扎進水里。[場景二]蘋果趁機洗了個澡。一條金魚游過，吹起一種大大泡泡，泡泡升起，正巧飄過蘋果，載起她飛到岸上后，“啪”一聲裂開，從泡泡里掉下了憂郁天使?！?！最后字幕：咱們在這個世界上，除了生活還是生活，除了特立獨行，咱們還可以像蘋果同樣，讓生活布滿愛、純真、熱情，尚有浪漫！標版：生活浪漫傳奇！如果僅僅是驚人相似對照“蘋果社區(qū)”案名釋義，咱們會發(fā)現(xiàn)兩者驚人相似性——人類生命原動力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食禁果。由于有了那顆掉在牛頓腦袋上蘋果，人類才邁出克服地球引力一大步。蘋果豐碩、圓潤和不動聲色浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品味到內(nèi)心高興真實表象。在CBD，蘋果已成為當(dāng)代潮流代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通農(nóng)產(chǎn)品。因此蘋果具備