節(jié)日促銷的策劃技巧市場營銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營活動的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對其所處的營銷環(huán)境進行分析，進而調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略，適應外部環(huán)境的變化。

微觀環(huán)境分析

供應商——連鎖店——消費者，組成了連鎖店的核心營銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在3者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經(jīng)營還要受到競爭對手的影響。因此，消費者分析、供應商分析、競爭者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著公司引入連鎖經(jīng)營的時機、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運作技巧、競爭策略

等。

1、消費者分析

消費者即連鎖店所面對的市場。對消費者進行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模、消費者需求的新動向，才干明確連鎖店的市場定位，制定符合實際的經(jīng)營戰(zhàn)略。一方面，要掌握該行業(yè)的市場規(guī)模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營的產(chǎn)品所在市場的增長情況，涉及總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預測該市場的發(fā)展前景。另一方面，分析消費者的特點。分析該市場的消費者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購買動機、購買次數(shù)等。再次，分析消費的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完畢一次性購買；傾向于認牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營方式提供思緒。

2、競爭者分析

近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要規(guī)避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向公司提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有擬定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應當廣些，在連鎖店所在

的城市范圍內(nèi)，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經(jīng)營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數(shù)目與規(guī)模，分析部分者的優(yōu)勢和弱點，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。

3、供應商分析

這里所說的供應商，不僅涉及連鎖店經(jīng)營商品的提供者，還涉及連鎖店經(jīng)營所需人力、設(shè)備、燃料、電力等其他生產(chǎn)要素的提供者。供應商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等進行分析，從中選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、及時送貨的供應商。此外，由于連鎖店自選售貨的特點，對商品供應尚有兩個特殊規(guī)定：其一是商品包裝規(guī)范化、標準化、普及化，并保證包裝外觀能清楚而又準確地反映商品質(zhì)量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實現(xiàn)一定數(shù)量的編碼，這樣才干在進貨、售貨、收款、核算等方面進行科學的電腦化管理。

4、分銷環(huán)境分析

通暢的分銷系統(tǒng)是連鎖店完畢商品從生產(chǎn)廠商到消費者順利轉(zhuǎn)移的保證。分銷系統(tǒng)承擔著商品的購進、運送、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責，這對連鎖店的經(jīng)營至關(guān)重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。一方面看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業(yè)化的服務，節(jié)省了自建倉儲中心的費用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。假如連鎖店經(jīng)營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經(jīng)營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運能力是否達成連鎖店商品購銷量的規(guī)定，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。

宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是影響公司生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的導人、發(fā)展及未來走勢，其中政府的有關(guān)政策對連鎖業(yè)的發(fā)展影響極大。宏觀環(huán)境分析涉及對人口、經(jīng)濟、科技、自然、政策法律、社會文化6種環(huán)境的分析。

1、人口環(huán)境分析

人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響連鎖經(jīng)營的發(fā)展。對連鎖經(jīng)營有利的人口環(huán)境應當是人口數(shù)量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。連鎖店需要調(diào)察人口環(huán)境變化的新特點，順應其變化趨勢，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發(fā)經(jīng)營老年用品；家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發(fā)展的機會。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境是指經(jīng)濟制定、國民經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、消費者收入與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄與信貸、基本建設(shè)投資規(guī)模及投資結(jié)構(gòu)、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境重要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據(jù)國際上發(fā)展連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，一個國家的年人均國民收入達成250～600美元時，連鎖商業(yè)開始發(fā)展，達成600～850美元時，大規(guī)模、國際化的連鎖商業(yè)

就會出現(xiàn)。1997年，中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具有大規(guī)模發(fā)展連鎖商業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境。中國通過10數(shù)年的經(jīng)濟改革，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現(xiàn)了市場結(jié)構(gòu)的變動和購買力在總量和結(jié)構(gòu)上的發(fā)展，重要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場發(fā)明了潛在購買力；消費信貸發(fā)展迅速；消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。

連鎖店若能對中國當前的經(jīng)濟環(huán)境進行科學的分析與研究，對以上收入與消費結(jié)構(gòu)的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經(jīng)營邁向成功。

3、科技環(huán)境分析

科技發(fā)展狀況和趨勢，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應用與推廣和連鎖經(jīng)營密切相關(guān)。一方面，科技環(huán)境影響連鎖經(jīng)營商品的內(nèi)容。當代科技迅速發(fā)展，科學發(fā)明和新技術(shù)應用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，也出現(xiàn)了電子信息產(chǎn)業(yè)、新型材料工業(yè)、生物工程工業(yè)，新能源等新興行業(yè)以及他們發(fā)明出來的新產(chǎn)品。在這種情況下，經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的連鎖店受到很大沖擊。順應科技潮流，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營高新技術(shù)產(chǎn)品，及時更換商品，成為當代科學化管理產(chǎn)生影響。連鎖店要實現(xiàn)科學化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(tǒng)(英文縮寫為POS)，POS系統(tǒng)的引入，必須以商品條碼的應用為基礎(chǔ)，這一切都規(guī)定整體科技水平具有信息生產(chǎn)力的特性。

4、自然環(huán)境分析

連鎖店在選擇場合、經(jīng)營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節(jié)變化等自然環(huán)境因素，要使得經(jīng)營的商品、提供的服務符合本地的自然環(huán)境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經(jīng)營飲料的各類的數(shù)量都比北方的連鎖店要多；隨季節(jié)更替，連鎖店應將不合時令的服裝降價銷售。自然環(huán)境因素不僅影響著連鎖經(jīng)營，并且人們對自然環(huán)境的態(tài)度也影響著連鎖經(jīng)營?，F(xiàn)代社會公眾的環(huán)保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產(chǎn)品，綠色營銷也應運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應做積極的響應者，多經(jīng)營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產(chǎn)品，自身也要注旨在平常經(jīng)營中不污染環(huán)境，或贊助保護環(huán)境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。

5、政策法律環(huán)境分析

這重要指連鎖店要分析與連鎖經(jīng)營有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機構(gòu)和社會團隊的活動。從目前情況看，政府采用了一系列的優(yōu)惠政策鼓勵原有的國有商業(yè)公司發(fā)展連鎖經(jīng)營，政府設(shè)有連鎖商業(yè)專項貸款，重要用于超市和便民連鎖店的網(wǎng)點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應用和開業(yè)后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環(huán)境，爭取得到政策上的扶持。

6、社會文化環(huán)境分析

連鎖店的營銷活動是處在一定社會文化環(huán)境中的經(jīng)濟活動，不同民族、地區(qū)或國家都有許多不同的行為準則和生活方式，如風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店