市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

王老吉、加多寶

內(nèi)容摘要一、案例背景二、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）三、企業(yè)目標(biāo)四、現(xiàn)實(shí)難題五、營(yíng)銷(xiāo)策略（STP、4PS）六、預(yù)算七、王老吉重新定位的作用一、案例背景王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列廣藥集團(tuán)廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司以中西成藥制造和銷(xiāo)售為主營(yíng)，超億元的重點(diǎn)產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等。公司背景二、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活飲料的主要選擇。

劣勢(shì)(W)：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)識(shí)混亂,紅罐王老吉難走出廣東、浙南在兩廣以外，因人們并沒(méi)有涼茶的概念，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。機(jī)會(huì)（O）：王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。且在中國(guó)，“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。這有利于走出廣東、浙南，走向全國(guó)。威脅(T)：最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。三、企業(yè)目標(biāo)紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分（按消費(fèi)者的年齡）

清涼解暑老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也要買(mǎi)些"王老吉"帶出國(guó)，讓久居海外的親友頭痛發(fā)熱時(shí)嘗嘗"王老吉"的功效

兒童、青少年老年上班族（青年，中年）清熱解毒緩解壓力預(yù)防上火廣告表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。若用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。四、現(xiàn)實(shí)難題產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略

促銷(xiāo)策略五、營(yíng)銷(xiāo)策略（STP、4PS）營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)口感品牌名稱(chēng)

獨(dú)特性，好寫(xiě)，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道口感市場(chǎng)定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用。功效營(yíng)銷(xiāo)投入強(qiáng)勢(shì)媒體有效組合投放可以說(shuō)是企業(yè)最好的投資。品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”明確的定位：“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球

醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料

吸引人的功效：解涼去火

3.5元的零售價(jià)格，由于其具備“預(yù)防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大眾均可接受，購(gòu)買(mǎi)彈性較小。價(jià)格策略渠道策略——給和其正有力的一擊1.成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場(chǎng)，試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)始、過(guò)程、結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的字眼，那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí)，這就是大批潛在購(gòu)買(mǎi)者的來(lái)源。2.可以設(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝另外，我們認(rèn)為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費(fèi)者的眼球，比如說(shuō)中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場(chǎng)來(lái)看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。渠道策略促銷(xiāo)策略———賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)促銷(xiāo)策略——廣告促銷(xiāo)

選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。央廣面對(duì)面——我為企業(yè)代言目前每期平均點(diǎn)擊量達(dá)20W以上，互動(dòng)留言每期平均200條用專(zhuān)業(yè)的鑄造健康邀請(qǐng)王老吉涼茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或王老吉涼茶傳人到央廣面對(duì)面；在線與網(wǎng)友互動(dòng)，交流王老吉涼茶的清火原理，以及日常保健養(yǎng)生秘訣；以廣藥的專(zhuān)業(yè)態(tài)度打造“正宗”涼茶品牌；通過(guò)主持人以及央廣微博的二次傳播，擴(kuò)大訪談?dòng)绊懥Γ?012年5月，經(jīng)過(guò)近半年的沉淀《央廣面對(duì)面》有了巨大的轉(zhuǎn)變。完成了由以往對(duì)做客嘉賓的碎拼花邀請(qǐng)到如今各行各業(yè)優(yōu)秀代表主動(dòng)邀約做客節(jié)目的積極轉(zhuǎn)型；通過(guò)企業(yè)家、員工在線講述自己與企業(yè)的親身經(jīng)歷，行業(yè)最新消息等，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行線上互動(dòng)。合作形式：1、王老吉冠名央廣面對(duì)面；2、產(chǎn)品贊助：每期通過(guò)產(chǎn)品展示為王老吉進(jìn)行品牌傳播；360度360行——深入企業(yè)內(nèi)部DEMO追蹤行業(yè)百態(tài)以小見(jiàn)大用平凡鑄就經(jīng)典中國(guó)廣播網(wǎng)——頻道首頁(yè)硬廣戶外廣告潮州北京地鐵建國(guó)門(mén)墻貼上海人民廣場(chǎng)深圳

在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

廣告物料在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略渠道策略方向總結(jié)四種策略向消費(fèi)者進(jìn)攻六、預(yù)算時(shí)間軸夏日熱銷(xiāo)季節(jié)，增加硬廣曝光通過(guò)軟文，訪談，維持品牌傳播熱度節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，硬廣加活動(dòng)，全面提升市場(chǎng)影響力硬廣調(diào)研行業(yè)展示在線訪談炎炎夏日、喝王老吉王老吉傳人講述品牌故事王老吉質(zhì)檢員的一天#為老師送一杯涼茶#軟文+公益#新年送吉，王老吉#過(guò)節(jié)怕上火，就喝王老吉微博、社區(qū)調(diào)研日常公關(guān)維護(hù)日常公共維護(hù)，輿情監(jiān)測(cè)，危機(jī)預(yù)警王老吉推廣方案一：(100W)欄目冠名欄目冠名硬性軟性時(shí)間軸夏日熱銷(xiāo)季節(jié)，增加硬廣曝光通過(guò)軟文，訪談，維持品牌傳播熱度節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，硬廣加活動(dòng)，全面提升市場(chǎng)影響力通過(guò)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行改良增加硬廣，開(kāi)始新一年暑期飲品熱銷(xiāo)序幕通過(guò)行業(yè)深度展示，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為硬廣調(diào)研行業(yè)展示在線訪談炎炎夏日、喝王老吉王老吉傳人講述品牌故事王老吉質(zhì)檢員的一天#為老師送一杯涼茶#公益活動(dòng)#新年送吉，王老吉#過(guò)節(jié)怕上火，就喝王老吉微博、社區(qū)調(diào)研日常公關(guān)維護(hù)日常公共維護(hù)，輿情監(jiān)測(cè)，危機(jī)預(yù)警王老吉推廣方案二：200W#向勞動(dòng)者送清涼#微博、社區(qū)調(diào)研王老吉新年推廣活動(dòng)配合夏日王老吉渠道營(yíng)銷(xiāo)員的一天日常輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)維護(hù)品牌形象欄目冠名欄目冠名硬性軟性七、王老吉重新定位的作用紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有184年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色王老吉銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不段擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元。以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)量突破170億元大同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。GrowthStartJump200220012000其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作JumpGrowth附錄一：王老吉飲料歷年銷(xiāo)量

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬(wàn)美元。1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬(wàn)美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬(wàn)美元。2004年，在