漢服品牌線上營銷推廣方案設計目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論1.1研究背景 圖28所示，還存在27條中差評，去掉4條沒有準確信息的評論，還剩23條，其中關于產(chǎn)品質(zhì)量問題的7條，客服服務問題的4條，飾品缺失的2條，工廠發(fā)貨慢問題的10條。在這些差評的信息的反饋中可以看出十三余的物流運輸存在著很大的問題，物流較慢會極大的降低顧客的購買熱情，同時，十三與的產(chǎn)品質(zhì)量問題也存在著不容小覷的問題，產(chǎn)品的質(zhì)量是影響顧客回頭率的主要因素，也是產(chǎn)品銷售之本，因此，十三余在產(chǎn)品的質(zhì)量問題上也必須提高重視。圖2-8十三余店鋪差評內(nèi)容2.3.2競爭對手分析蘭若庭店鋪成立于2011年，其主要的優(yōu)勢是價格親民，與其他同等價位品牌漢服相比，蘭若庭的漢服的性價比更高。但蘭若庭最大缺點是由于人員的不足經(jīng)常會造成顧客問題無法及時解決、訂單時間過長等問題。漢尚華蓮前身是一家影樓，它主要的銷售渠道是線上線下同步銷售，給予了消費者更多的體驗感。但漢尚華蓮的主要缺點在于產(chǎn)品類別較少，使其受眾具有一定的局限性。華姿儀賞與漢尚華蓮非常類似，華姿儀賞最大優(yōu)勢就是產(chǎn)品推新非?？?，頻率大約為每月三次，位處深圳，具有極高的地理優(yōu)勢，漢服款式眾多，形制也非常廣，但華姿儀賞的主要缺點很重要來自于產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，存在著一定的購買風險。司南閣是一家漢服老店優(yōu)點主要是品類多產(chǎn)品質(zhì)量高，口碑也非常好。司南閣的主要缺點在于缺乏自己獨特的設計風格，并且由于產(chǎn)品制作精良所以上新的速度非常的慢[15]。這四家店鋪對于十三余店鋪具有非常大的競爭力，在價格上蘭若庭漢服的價格較為親民，在產(chǎn)品品類上華姿儀賞的品類較全，在產(chǎn)品質(zhì)量上來說司南閣的質(zhì)量是最好的，但相對來說該店鋪的價格與工期也較長，但在銷售渠道上，漢尚華蓮的線上與線下結合更具有特點，在設計上，幾家產(chǎn)品的設計都較為優(yōu)秀，對于這些店鋪來說，十三余最突出的特點在于漢元素服裝。表STYLEREF1\s23十三余與競爭對手分析表品牌主要產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿意度設計上新周期主要銷售渠道十三余唐風襦裙以及漢元素較高參差不齊參差不齊好一般線上銷售華姿儀賞所有品類漢服以及相關產(chǎn)品中等偏低參差不齊參差不齊較好短線上銷售游園驚夢古裝高普通較好好長線上銷售蘭若庭魏晉、明制低普通較高較好長線上銷售司南閣所有品類漢服較高較好較好好長線上銷售游園驚夢古裝高普通較好好長線上銷售漢尚華蓮唐風齊胸，齊腰，對襟襦裙中等參差不齊一般較好短線上與線下相結合三十六雨唐風襦裙中等偏低好較好較好較長線上銷售2.4十三余店鋪目前存在的問題根據(jù)以上的內(nèi)容分析，十三余在產(chǎn)品的設計方面是非常優(yōu)秀，產(chǎn)品的制作工藝也非常不錯但是產(chǎn)品的質(zhì)量還是存在著很大的問題。相對于其他的的漢服店鋪，十三余在產(chǎn)品上的優(yōu)勢更多的是在于十三余主推清新文藝的漢服風格和制作精良的刺繡。十三余店鋪現(xiàn)在的存在主要問題是在宣傳上著重小豆蔻兒的個人IP的推廣，從而忽視了十三余店鋪的產(chǎn)品上的推廣，小豆蔻兒的知名度較高但是大眾對于十三余的了解較少，因此十三余現(xiàn)在的主要方向應該是利用小豆蔻兒和粉絲之間的粘性，將十三余的漢服產(chǎn)品更好的推廣出去。十三余品牌推廣方案設計3.1十三余品牌推廣的目的以及定位3.1.1目的以及定位一、推廣的目的在保持著現(xiàn)在十三余的市場占有率的情況下，可以盡最大的努力把市場擴大讓消費者更加地了解十三余的品牌信息和文化精神[16]。推廣的短期目標主要是將重點放在加大十三余店鋪的宣傳度，提高品牌的美譽度，完成自己的品牌定位。并根據(jù)客戶的喜好開發(fā)差異化的產(chǎn)品和進行差異化的服務。長期目標主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進行多樣化的媒體營銷和各大媒體都保持著優(yōu)質(zhì)的合作聯(lián)動，將十三余與漢服的聯(lián)系進一步加深。二、推廣定位“十三余”旨在為崇尚文化的年輕一代提供“人生第一套漢服”。在制作之中將漢服的形制與時尚設計相融合，堅持原創(chuàng)，在設計中注入歷史典故，旨在讓更多的人去注意漢服和漢服背后的故事。3.2推廣方案框架設計3.2.1推廣策略的選擇對于十三余來說最大的特點在于小豆蔻與粉絲之間的粘性，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡中將會出現(xiàn)很多與小豆蔻類似的網(wǎng)紅，此時十三余將會丟失較大的品牌競爭力。因此，十三余線上營銷推廣最重要的是品牌推廣。在現(xiàn)行條件下品牌的推廣策略主要有以下幾種：跨渠道營銷（長期看會增加銷量）、公關策略（媒體報道、公益活動、主題活動的開展）、微信營銷策略（成本策略、溝通策略、客戶策略）、抖音營銷策略、上線下一體化策略（產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡渠道利潤和較低的網(wǎng)絡零售價格較高的網(wǎng)絡渠道）十三余屬于中小型企業(yè)，對于營銷推廣的資金有限，品牌推廣的策略為：（1）確定目標市場和傳播受眾（2）預算成本;（3）選擇恰當?shù)臓I銷推廣模式十三余應該尋求性價比最高的推廣模式，將所要傳達的品牌信息直接傳達給消費者，因此，最終選擇了抖音營銷策略。3.2.2推廣方式的選擇推廣的方式主要有：借助媒體、線上推廣（主題活動推廣、軟文推廣、APP推廣等）、線下推廣（現(xiàn)場導購和終端陳列）、體驗營銷（將線上推廣通過移動終端延伸到線下體驗中）、饑餓式營銷、口碑傳播、植入式廣告。

根據(jù)對十三余的店鋪情況進行分析，最終選擇口碑傳播和線上營銷抖音APP推廣著兩種方式進行結合的方式，將有限的優(yōu)質(zhì)資金投入到最有價值的客戶群體之中，盡可能通過低成本得到高回報。選擇抖音主要是因為，由于調(diào)查顯示截止2020年，中國的短視頻用戶就高達8.7億人，伴隨著新媒體的更近一步發(fā)展，漢服文化的曝光率也將會有更大的增長。圖3-12013-2020年中國短視頻用戶規(guī)模從內(nèi)容上來看，抖音在新媒體環(huán)境符合其要求，即短，快，新，十分符合用戶的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，流量對于任何產(chǎn)品的發(fā)展必不可少，同時由于移動網(wǎng)絡的不斷發(fā)展使數(shù)據(jù)的傳輸速度也不斷提高，視頻成為廣大用戶關注的主要方向，而抖音的短、快、新更容易吸引大量的用戶，現(xiàn)已經(jīng)成為人們消遣時間的主要方式[17]。從結構上來看，抖音是網(wǎng)狀式的連接，病毒式的傳播;在新媒體的環(huán)境下，但是抖音無論從傳播的方式以及用戶之間的關聯(lián)方式都是比其他的軟件做的要更好一點。其次，抖音的傳播方式也是極具特色的，可以根據(jù)用戶的喜好進行分析推送，同時在分析的過程中還可以同時利用微信和QQ兩大用戶龐大的平臺，可以直接在這些平臺上進行推送。抖音無論是從用戶團體還是傳播的方式都符合十三余受眾的特點，可以充分利用抖音進行十三余的品牌推廣，并且可以在特定的時間創(chuàng)造和跟隨熱點話題。3.2.3推廣方案框架的構建新媒體擁有巨大的網(wǎng)絡沉淀功能，在新媒體上的營銷推廣不能拘泥于一種方式，需要采用多樣化多元的方式進行推廣[18]。將線上推廣、公關策略、體驗營銷以及口碑傳播之間進行整合，結合線上體驗的廣度優(yōu)勢，將小部分人的認知體驗向更大范圍傳播出去。在十三余店鋪能夠涉及的范圍內(nèi)，將營銷網(wǎng)絡和渠道最大限度的拓寬，盡可能將優(yōu)勢資源集中在最有價值的客戶——粉絲群上。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11十三余推廣方案框架公關策略微信營銷線上推廣主題活動；軟文推廣，傳播產(chǎn)品、品牌及店鋪信息。軟文推廣：品牌及店鋪信息、傳播產(chǎn)品粉絲團微信群中與粉絲交流，了解粉絲需求和喜好；體驗營銷主題活動活動前期：傳播主題活動信息、軟文推廣活動中期：實時發(fā)布文字信息及照片、保持溝通；活動后期：對活動進行回顧及展望、軟文推廣。口碑傳播推薦親友加入粉絲群或參加主題活動；傳播產(chǎn)品、品牌、店鋪及主題活動信息。3.3具體方案設計3.3.1推廣受眾以及口碑傳播者的選擇十三余現(xiàn)在最主要的特點就是粉絲的忠誠度非常的高，這些粉絲對于十三余具有非常大的意義，因為在宣傳和推薦十三余店鋪方面他們是最有意愿的。因此，在本次設計的推廣方案中，他們不僅是活動目標的受眾還擔當著未來口碑的傳播的載體。根據(jù)上文所描述的目標客戶的特點，確定十三余想尋找的目標受眾是一群有文藝情懷的漢服愛好者，愿意去支持十三余的產(chǎn)品且對十三余的產(chǎn)品具有相當?shù)暮酶校覀兎Q之為十三余的“真愛粉”?！罢鎼鄯邸背蓡T的來源基本分為兩類：（1）創(chuàng)始人微博鐵粉；（2）一定忠誠度的客戶，在十三余的店鋪曾購買有一定金額的產(chǎn)品。3.3.2傳播內(nèi)容的選擇一、產(chǎn)品信息十三余的產(chǎn)品制作工藝是其一大優(yōu)勢，因此必須將其優(yōu)點全面而詳細地宣傳出去，其內(nèi)容有：原材料選料考究（絕大部分為上等絲制品），良好的制作工藝將設計的風格完全表現(xiàn)出來，使得服裝不僅保留著古典服裝的柔美，還增添了現(xiàn)代服裝的風韻。二、品牌信息品牌形象代言和品牌個性：十三余在淘寶店鋪的設計，產(chǎn)品的名稱，產(chǎn)品的包裝風格等都表現(xiàn)出了極大的文藝風氣，所以十三余的主要推出的品牌信息是將品牌人格化，塑造出一個具有文藝風格，匠人風范的年輕女性的形象，在這點上小豆蔻十分的契合。3.3.3主題活動的設計通過策劃一系列與漢服有關的主題活動，首先利用網(wǎng)絡大V的影響力和微博的軟文推廣進行宣傳，隨后邀請“真愛粉”與十三余漢服的購買者進行參加。主題活動主旨在于拉近十三余與消費者之間的距離，增強消費者的體驗感，并且在活動的過程中還可以識別智趣相投的人，發(fā)現(xiàn)新的興趣點，為后期的活動提供靈感和創(chuàng)意。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s12答謝會活動模板時間XX年XX月XX日地點抖音APP參加人數(shù)不限人數(shù)參加人群十三余漢服購買者活動方式購買十三余店鋪漢服拍攝創(chuàng)意視頻、帶話題發(fā)表。普通消費者前三名可得到一次十三余店鋪免單的機會，真愛粉進入前五名可得到一次十三余店鋪免單的機會。十三余線上營銷推廣方案評估4.1評估方案設計4.1.1推廣活動評估內(nèi)容，指標方法的確定一、評估內(nèi)容主要是包含了活動開始與結束的時間，還有活動的目的，名稱，受眾人數(shù)，對于支出的預算，實際活動支出，對顧客評價的分析、反思本次活動的不足。二、評價指標（1）銷售額——銷售額必須要有具體的數(shù)據(jù)，且要根據(jù)方案實施前后變化的數(shù)值進行比較和分析。（2）顧客參與人數(shù)——顧客參與人數(shù)是評估推廣活動效果的重要指標。三、評價方法活動前評價：征求意見法——將方案的可行性與有效性進行評估；活動中評價：現(xiàn)場記錄——記錄活動受眾的數(shù)量、購買量、重復購買率、受眾結構及意見等；活動后評價：a.前后比較法——將活動前、中、后期的銷售額進行比較；b.觀察法——觀察活動受眾對活動的反應，得出對活動的綜合評價。4.1.2推廣活動效果評估表的設計表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11推廣設計效果評估表活動名稱活動時間活動目的活動預算活動受眾評價（動機/態(tài)度/要求/評價）實際支出活動前活動受眾分析每次人數(shù)活動中累計總人數(shù)活動后每人次成本亮點檢討建議4.1.3口碑傳播評估的設計口碑傳播主要是在人際之間進行傳播，但是傳播人員的選擇以及應該選擇什么樣的內(nèi)容二者都會對傳播產(chǎn)生不一樣的效果。對于十三余來說，最好的選擇就是在粉絲群內(nèi)樹立意見領袖，利用粉絲從眾心理進而加強口碑傳播的效果，因此選擇一個合適的意見領袖去將所要傳遞的產(chǎn)品的信息完全反應給消費者是非常重要的。并且對于口碑傳播的效果評價可以從傳播者、傳播內(nèi)容、意見領袖三個方面來進行的。4.2評估4.2.1主題活動效果評估活動的展開的主要目的是為了產(chǎn)品的銷量的提高，將每次活動間的活動舉行時間一個月內(nèi)的店鋪銷量同上一個月進行對比和與去年的同一時間的數(shù)據(jù)進行對比。隨后再進行調(diào)查當月真愛粉的購買量，側面反映這批真愛粉的粘性。購物時可以尋求向消費者做問卷調(diào)查，向其詢問購買動機、如何得知十三余店鋪、是否知道十三余曾舉辦的活動等進而來分析本次主題活動所得到的效果。4.2.2口碑傳播的評估真愛粉和普通的顧客來比較，明顯真愛粉將會投入更多的時間和情感；對于真愛粉更加愿意進一步進行口碑傳播主要表現(xiàn)在相比較之前更加愿意投入時間和情感去關注店鋪所開展的互動體驗活動和產(chǎn)品資訊信息[20]。在第一時間內(nèi)獲取有關店鋪的活動和產(chǎn)品品牌的活動信息以及產(chǎn)品的科普知識對于真愛粉去全面的了解十三余的產(chǎn)品和服務是非常重要的，因為它可以提供了巨大的素材和內(nèi)容在進行口碑傳播上?？偨Y與展望本文在分析研究了大量數(shù)據(jù)資料對漢服文化進行了充分了解的情況下，利用市場營銷所學過的多種分析方法進行分析，從而為十三余店鋪構想出最適合的營銷推廣方案。首先，從分析可以看出，漢服市場的發(fā)展前景十分巨大，并且在服裝市場中所占的比重不容小覷，因此，對于未來蒸蒸日上的漢服產(chǎn)業(yè)進行全面研究是非常值得的。對于十三余來說，十三余最大的特點就是和粉絲之間的粘性，因此采用了抖音進行推廣，在現(xiàn)行新媒體的發(fā)展下，利用新媒體平臺來對十三余的品牌進行推廣，進而增加銷售額這種方法是非常有效的[19]。最后，本文將操作與實際相結合，為十三余制定出切實可行的推廣方案，十三余在做到以上的同時還必須提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，推出自己核心技術或者產(chǎn)品。實施差異化戰(zhàn)略，增進消費者與店鋪之間的距離，做到以上，才能為十三余產(chǎn)品的推廣打下最好的基礎[20]。參考文獻[1]張超.交銀無錫會議中心營銷策略研究[C].武漢工程大學,2016.[2]周宇軒.漢服當下的市場潛力與營銷手段[J].財經(jīng)界(學術版),2016,(26):146+160.[3]田雅申.漢尚華蓮的發(fā)展戰(zhàn)略研究[C].華中科技大學,2019.[4]康鑫元;王崢.基于“重回漢唐”品牌的漢服服裝品牌發(fā)展策略研究[J].西部皮革,2020,42(19):117-118.[5]何振閣;李娟.漢服品牌的電商策略研究[J].西部皮革,2020,42(07):51-52+55.[6]周濱.MB服飾網(wǎng)絡營銷策略研究[C].鄭州大學,2017.[7]李嘉玉.線上漢服店鋪互動營銷對消費者購