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2015年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題

2014年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題

2013年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題

2012年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題

2011年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題（含部分答案）

2010年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及詳解

2009年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及詳解

2008年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及詳解

2007年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題（含部分答案）

2006年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及答案

2005年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及答案

2004年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識（復(fù)試）考研真題及答案

2015年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題

2014年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題

2013年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題

2012年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題

2011年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題（含部分答

案）

中央財經(jīng)大學(xué)

二零一一年碩士研究生復(fù)試考試試題(007)

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識

一、選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四

個選項中，只有一個選項符合要求，寫清題號后將答案寫在答題紙

上。)

1．從購買者的角度觀察，每個企業(yè)的經(jīng)營活動，都面臨著四種類型的

競爭者，請問摩托車與自行車之間屬于()。

A．愿望競爭者

B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者

D．品牌競爭者

2．通過產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和()來衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變

化。

A．范圍經(jīng)濟(jì)

B．投資

C．絕對優(yōu)勢

D．進(jìn)入壁壘

3．市場細(xì)分的目的是對()進(jìn)行的分類。

A．企業(yè)

B．產(chǎn)品

C．區(qū)域

D．顧客

4．企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本構(gòu)成要素為：卓越的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和(

)。

A．技術(shù)

B．快速的響應(yīng)

C．質(zhì)量

D．固定資產(chǎn)

5．企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略屬于()。

A．市場滲透

B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)

D．多元化

6.GE矩陣的兩個坐標(biāo)軸分別為()。

A．相對市場份額和業(yè)務(wù)增長率

B．競爭地位和產(chǎn)業(yè)吸引力

C．競爭地位和產(chǎn)品／市場發(fā)展階段

D．才目對市場份額和產(chǎn)業(yè)吸引力

7．消費者的購買決策因其購買行為的類型不同而有所不同，一般而

言，在購買品牌差異大、價值又不高的產(chǎn)品時，消費者的購買類型屬于

()。

A．復(fù)雜的購買行為

B．尋求變化的購買行為

C．尋求平衡的購買行為

D．習(xí)慣性購買行為

8．企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式，包括商品出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、()、直接

投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作經(jīng)營

D．國際分包合同

9．服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存起來，以被將來出售或消費。服

務(wù)產(chǎn)品的這一特性是()。

A．無形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可變性

10．戰(zhàn)略管理存在三種思維模式，即行業(yè)組織模型、資源基礎(chǔ)模型和

()。

A．核心能力模型

B．行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型

C．動態(tài)能力模型

D．學(xué)習(xí)模型

11．經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場需求對價格變化的反應(yīng)程度稱為需求價格彈性，通常

用Ed表示。企業(yè)如果調(diào)低產(chǎn)品價格，其總收益會增大。說明這時的需求

價格彈性系數(shù)為()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

12．戰(zhàn)略時鐘圖上有八種可選擇的競爭戰(zhàn)略路徑，其中一些路徑可能是

通向成功的路徑，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。這八種戰(zhàn)略路徑分

別是：只提供必要的價值或服務(wù)、低價、()、差異化、集中差異化以

及最終失敗的三種戰(zhàn)略。

A．混合型

B．高價化

C．高價格低差異化

D．低差異化

13．關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)與相關(guān)顧客和企業(yè)間的雙向信息交流和溝通，以

互利互惠為目標(biāo)的營銷活動。其中，最主要的是()。

A．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

B．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

C．企業(yè)與顧客的關(guān)系

D．企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系

14．國家競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素有：生產(chǎn)要素；需求狀況；公司戰(zhàn)略、結(jié)

構(gòu)和競爭狀況以及()。

A．固定資產(chǎn)規(guī)模

B．市場規(guī)模

C．相關(guān)和支撐行業(yè)

D．國家文化

15．某白酒廠生產(chǎn)的白酒用500ml異型玻璃瓶罐裝，每瓶酒都用設(shè)計精

巧的硬紙盒包裝，其中每兩瓶又用一個禮品盒再包裝，每個禮品盒外又

配了一個印有該酒商標(biāo)和圖案的手提袋。其中禮品盒包裝的主要作用是

()。

A．保護(hù)商品

B．便于運輸、攜帶和儲存

C．增加價值

D．美化商品、促進(jìn)銷售

16．使命的概念有極端廣義、一般廣義和狹義之分。一般廣義的使命概

念指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)

原則，它包括“提供什么價值”、“向誰提供價值”和“()”。

A．如何提供價值

B．何時提供價值

C．何地提供價值

D．誰提供價值

17．在西方市場營銷理論中，“4P”理論是最有影響的理論之一，最早提

出這一理論的是()。

A．麥卡錫

B．菲利普-科特勒

C．雷維一辛格

D．西奧多-萊維特

18．核心能力的特征為()。

A．非獨特性

B．局限性

C．替代性

D．學(xué)習(xí)性和動態(tài)性

19．現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：促銷的效果主要反映在溝通的效果方面，有效

的信息溝通應(yīng)符合“AIDA”模式?！癆IDA”中的“D”是指()。

A．產(chǎn)生興趣

B．吸引人的注意

C．引發(fā)行動

D．激發(fā)渴望

20．提出戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略這一觀點的學(xué)者是()。

A．德魯克

B．明茨伯格

C．錢德勒

D．安索夫

二、名詞解釋(本大題共8小題，每小題2分，共16分。)

1．市場定位

2．企業(yè)宗旨

3．成熟業(yè)務(wù)

4．核心能力

5．產(chǎn)品組合

6．戰(zhàn)略聯(lián)盟

7．整合營銷

8．戰(zhàn)略布局圖

三、簡述題(本大題共6小題，每小題5分，共30分。)

1．結(jié)合你所熟悉的產(chǎn)品和市場，說明營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素。

2．什么是SWOT分析?

3．傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差異。

4．企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要注意的事項。

5．人員推銷的特點有哪些?從哪些指標(biāo)考核推銷人員的績效?

6．對戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力有哪些?

四、論述題(本大題共2小題，每小題17分，共34分。)

1．畫出產(chǎn)品生命周期的示意圖，說明各階段的特點，并闡述產(chǎn)品成長

期的營銷對策。

2．戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別。

參考答案：

中央財經(jīng)大學(xué)

二零一一年碩士研究生復(fù)試考試試題(007)

招生專業(yè)：企業(yè)管理(商學(xué)院)

考試科目：企業(yè)管理綜合知識

一、選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四

個選項中，只有一個選項符合要求，寫清題號后將答案寫在答題紙

上。）

1．從購買者的角度觀察，每個企業(yè)的經(jīng)營活動，都面臨著四種類型的

競爭者，請問摩托車與自行車之間屬于()。

A．愿望競爭者

B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者

D．品牌競爭者

【答案】A

【解析】從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類

型的競爭者：①愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭

者。②一般競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。③產(chǎn)

品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。④品牌競

爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。本題中的

摩托車與自行車是兩種不同的產(chǎn)品，具有不同的功能屬性，消費者購買

他們的需求也是不一樣的，因此二者之間屬于愿望競爭者。

2．通過產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和()來衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變

化。

A．范圍經(jīng)濟(jì)

B．投資

C．絕對優(yōu)勢

D．進(jìn)入壁壘

【答案】D

【解析】產(chǎn)業(yè)集中度、進(jìn)入壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異化是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)

構(gòu)變化的四大衡量標(biāo)準(zhǔn)。其含義分別為：①產(chǎn)業(yè)集中度是指某一特定產(chǎn)

業(yè)或市場中賣方或買方的集中程度。②進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入特定市

場的障礙，是決定市場上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的主導(dǎo)力量。③規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企

業(yè)提高核心競爭力，加快技術(shù)進(jìn)步，增加市場績效水平的重要途徑之

一。④產(chǎn)品差異化是指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、款式、性能、

銷售服務(wù)和消費者偏好存在的差異。

3．市場細(xì)分的目的是對()進(jìn)行的分類。

A．企業(yè)

B．產(chǎn)品

C．區(qū)域

D．顧客

【答案】D

【解析】市場細(xì)分是指對不同特征的用戶群體（顧客）進(jìn)行劃分，每一

細(xì)分群體的特征會顯著區(qū)別于其他群體。然后針對不同的客群進(jìn)行針對

性的營銷推廣，從而形成反饋及利潤的最優(yōu)化。

4．企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本構(gòu)成要素為：卓越的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和(

)。

A．技術(shù)

B．快速的響應(yīng)

C．質(zhì)量

D．固定資產(chǎn)

【答案】B

【解析】競爭優(yōu)勢是指使組織別具一格、與眾不同的特色，這種與眾不

同的特色來自組織的核心能力。美國管理學(xué)家希爾和瓊斯將競爭優(yōu)勢定

義為包括效率、品質(zhì)、對顧客的快速響應(yīng)和創(chuàng)新在內(nèi)的四個要素。

5．企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略屬于()。

A．市場滲透

B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)

D．多元化

【答案】A

【解析】市場滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地

區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場的活動，努力在

現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

6.GE矩陣的兩個坐標(biāo)軸分別為()。

A．相對市場份額和業(yè)務(wù)增長率

B．競爭地位和產(chǎn)業(yè)吸引力

C．競爭地位和產(chǎn)品／市場發(fā)展階段

D．才目對市場份額和產(chǎn)業(yè)吸引力

【答案】B

【解析】GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、

行業(yè)吸引力矩陣。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力作

廣義而靈活的定義時，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。GE矩陣的

縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，

同時增加了中間等級。由于GE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些

因素或改變它們的重點所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向

或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

7．消費者的購買決策因其購買行為的類型不同而有所不同，一般而

言，在購買品牌差異大、價值又不高的產(chǎn)品時，消費者的購買類型屬于

()。

A．復(fù)雜的購買行為

B．尋求變化的購買行為

C．尋求平衡的購買行為

D．習(xí)慣性購買行為

【答案】B

【解析】根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買

行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為。對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差

異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、

評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。②尋求變化的購

買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但產(chǎn)品本身價值含量不高。消費者并

不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。③尋求平

衡的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時

因為產(chǎn)品價值含量高，又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看

貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。④復(fù)

雜購買行為。當(dāng)消費者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險的而且又非

常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因

而需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某

種看法，最后決定購買。

8．企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式，包括商品出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、()、直接

投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作經(jīng)營

D．國際分包合同

【答案】B

【解析】企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式分為：①商品出口。即國內(nèi)生產(chǎn)，國

外銷售，一種傳統(tǒng)，簡單，風(fēng)險最低的進(jìn)入方式；②技術(shù)轉(zhuǎn)讓，技術(shù)成

果由一方轉(zhuǎn)讓給另一方的經(jīng)營方式；③工程承包，指的是企業(yè)通過與國

外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式

進(jìn)入外國市場；④直接投資，又稱股權(quán)進(jìn)入，即企業(yè)直接在目標(biāo)市場國

投資，就地生產(chǎn)，就近銷售；⑤國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上企

業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。

9．服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存起來，以被將來出售或消費。服

務(wù)產(chǎn)品的這一特性是()。

A．無形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可變性

【答案】C

【解析】服務(wù)具有四個特征：①無形性，服務(wù)是無形的。在購買服務(wù)之

前，它們看不見，嘗不到，摸不著，聽不見，喚不到；②不可分性，服

務(wù)與其來源是不可分的，不管這種來源是人或是機器；③易變性，服務(wù)

是非常易變的，因為他們依賴于由什么人提供服務(wù)，在何時何地提供服

務(wù)；④易消失性，服務(wù)不能貯存。

10．戰(zhàn)略管理存在三種思維模式，即行業(yè)組織模型、資源基礎(chǔ)模型和

()。

A．核心能力模型

B．行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型

C．動態(tài)能力模型

D．學(xué)習(xí)模型

【答案】B

【解析】由邁克爾·波特競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略思想形成的行業(yè)組織模型和根據(jù)

加里·哈默爾的核心競爭能力戰(zhàn)略思想形成的資源基礎(chǔ)模型是企業(yè)戰(zhàn)略

管理的工具。雖然兩者都從戰(zhàn)略的行為方面陳述公司的戰(zhàn)略,但卻有重

大的區(qū)別，各有特點。后來人們又在實際運用中將兩者的特點相結(jié)合，

創(chuàng)造了行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型。

11．經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場需求對價格變化的反應(yīng)程度稱為需求價格彈性，通常

用Ed表示。企業(yè)如果調(diào)低產(chǎn)品價格，其總收益會增大。說明這時的需求

價格彈性系數(shù)為()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

【答案】D

【解析】需求價格彈性，簡稱為價格彈性或需求彈性，需求價格彈性：

是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變

化的百分比。

當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)大于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，稱

為需求富有彈性或高彈性；當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)等于價格變動百分?jǐn)?shù)，

需求彈性系數(shù)等于1時，稱為需求單一彈性；當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)小于

價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，稱為需求缺乏彈性或低彈

性。本題中，企業(yè)調(diào)低單價，單位收益降低，總收益卻增大，說明調(diào)低

單價后，銷售量增大了。市場需求對價格變化的反應(yīng)程度大，因此

Ed>1。

12．戰(zhàn)略時鐘圖上有八種可選擇的競爭戰(zhàn)略路徑，其中一些路徑可能是

通向成功的路徑，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。這八種戰(zhàn)略路徑分

別是：只提供必要的價值或服務(wù)、低價、()、差異化、集中差異化以

及最終失敗的三種戰(zhàn)略。

A．混合型

B．高價化

C．高價格低差異化

D．低差異化

【答案】A

【解析】“戰(zhàn)略時鐘圖”是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型

為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得競爭優(yōu)勢的方

法。

13．關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)與相關(guān)顧客和企業(yè)間的雙向信息交流和溝通，以

互利互惠為目標(biāo)的營銷活動。其中，最主要的是()。

A．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

B．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

C．企業(yè)與顧客的關(guān)系

D．企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系

【答案】C

【解析】關(guān)系營銷是指與顧客建立長期合作、互利互惠關(guān)系的營銷方

式。

14．國家競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素有：生產(chǎn)要素；需求狀況；公司戰(zhàn)略、結(jié)

構(gòu)和競爭狀況以及()。

A．固定資產(chǎn)規(guī)模

B．市場規(guī)模

C．相關(guān)和支撐行業(yè)

D．國家文化

【答案】C

【解析】國家競爭優(yōu)勢論有四個點，組成一個四邊形，通常被稱為波特

的“國家競爭優(yōu)勢鉆石理論”，具體如下：①生產(chǎn)要素：土地（包括自然

資源），資本，勞力，勞力教育水平，國家基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量等。②需求狀

況：國內(nèi)市場是否足夠大。③相關(guān)及支撐行業(yè)：產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是

否有國際競爭力。④公司戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)及競爭狀況：國內(nèi)的競爭環(huán)境造就

了公司在國際上的競爭能力。

15．某白酒廠生產(chǎn)的白酒用500ml異型玻璃瓶罐裝，每瓶酒都用設(shè)計精

巧的硬紙盒包裝，其中每兩瓶又用一個禮品盒再包裝，每個禮品盒外又

配了一個印有該酒商標(biāo)和圖案的手提袋。其中禮品盒包裝的主要作用是

()。

A．保護(hù)商品

B．便于運輸、攜帶和儲存

C．增加價值

D．美化商品、促進(jìn)銷售

【答案】D

【解析】包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾

方面：①保護(hù)商品。②便于儲運。③促進(jìn)銷售。④增加盈利。本題中產(chǎn)

品的包裝精美，并明確標(biāo)識了商標(biāo)，且沒有說明因包裝而產(chǎn)生的價格變

化。因此禮品盒包裝的主要作用是美化商品、促進(jìn)銷售。

16．使命的概念有極端廣義、一般廣義和狹義之分。一般廣義的使命概

念指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)

原則，它包括“提供什么價值”、“向誰提供價值”和“()”。

A．如何提供價值

B．何時提供價值

C．何地提供價值

D．誰提供價值

【答案】A

【解析】從使命的角度來講，企業(yè)可以從三個方面界定自己的業(yè)務(wù)：①

顧客的需求，即企業(yè)需要滿足顧客什么方面的需求。②顧客群，即企業(yè)

需要滿足的對象是誰。③滿足顧客的需求的方式，即企業(yè)采用什么樣的

技術(shù)和活動來滿足顧客的需求。即回答“什么，誰，以及什么方式”三個

基本性的問題。

17．在西方市場營銷理論中，“4P”理論是最有影響的理論之一，最早提

出這一理論的是()。

A．麥卡錫

B．菲利普-科特勒

C．雷維一辛格

D．西奧多-萊維特

【答案】A

【解析】4p理論是指以一種營銷理論，即Product，Price，Place，

Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。杰

瑞.麥卡錫在其著作《營銷學(xué)》中最早提出了這個理論。

18．核心能力的特征為()。

A．非獨特性

B．局限性

C．替代性

D．學(xué)習(xí)性和動態(tài)性

【答案】D

【解析】核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地

位的強項，是其它對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主

要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來

長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。核心能力具有：價值性，獨特性，延展性，

不可替代性，長期性，學(xué)習(xí)性和動態(tài)性。

19．現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：促銷的效果主要反映在溝通的效果方面，有效

的信息溝通應(yīng)符合“AIDA”模式?！癆IDA”中的“D”是指()。

A．產(chǎn)生興趣

B．吸引人的注意

C．引發(fā)行動

D．激發(fā)渴望

【答案】D

【解析】愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技

巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來的推銷公式，它被認(rèn)為是國際

成功的推銷公式?！皭圻_(dá)”是四個英文字母AIDA的譯音，也是四個英文

單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；

D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。它的

具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品

上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之

產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購買行為，最后達(dá)成交易。

20．提出戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略這一觀點的學(xué)者是()。

A．德魯克

B．明茨伯格

C．錢德勒

D．安索夫

【答案】C

【解析】在探索戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)系方面，美國哈佛商學(xué)院錢德勒教授做

出了重要的貢獻(xiàn)。他通過研究觀察，得出一個著名的結(jié)論：組織結(jié)構(gòu)服

從企業(yè)戰(zhàn)略。

二、名詞解釋(本大題共8小題，每小題2分，共16分。)

1．市場定位

答：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對

顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不

同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使

該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

2．企業(yè)宗旨

答：企業(yè)宗旨是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一方面應(yīng)做出的

貢獻(xiàn)的陳述，有時也稱為企業(yè)使命。企業(yè)宗旨從根本上說是要回答“我

們的業(yè)務(wù)是什么”這個問題。企業(yè)宗旨涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

3．成熟業(yè)務(wù)

答：略。

4．核心能力

答：核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的

強項，是其它對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是

關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期

競爭優(yōu)勢和超額利潤。

5．產(chǎn)品組合

答：產(chǎn)品組合也稱"產(chǎn)品的各色品種集合"，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)

生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。

6．戰(zhàn)略聯(lián)盟

答：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩上或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)

略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。戰(zhàn)略聯(lián)盟

是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，它是指一個企業(yè)為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與

其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的松散式

網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。它可以表現(xiàn)為①正式的合資企業(yè)，即兩家或兩家以上的企

業(yè)共同出資并且享有企業(yè)的股東權(quán)益；②短期的契約性協(xié)議，即兩家公

司同意就某項課題，例如開發(fā)某種新產(chǎn)品等問題進(jìn)行的合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟

是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢過程中為達(dá)到階段性企業(yè)目標(biāo)而與其他企

業(yè)的結(jié)盟，通過相互交換互補性資源形成合力優(yōu)勢，共同對付強大的競

爭者。

7．整合營銷

答：略。

8．戰(zhàn)略布局圖

答：略。

三、簡述題(本大題共6小題，每小題5分，共30分。)

1．結(jié)合你所熟悉的產(chǎn)品和市場，說明營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素。

答：略。

2．什么是SWOT分析?

答：SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定

內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其

中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表

opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，

O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企

業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和

威脅）之間的有機組合。SWOT分析有四種不同類型的組合：

(1)優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會

的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部

環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。

(2)弱點——機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)

改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱

點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。

(3)優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部

威脅所造成的影響。

(4)弱點——威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境

威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低

成本也許成為改變劣勢的主要措施。

3．傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差異。

答：（1）傳統(tǒng)營銷的特點：

①生產(chǎn)導(dǎo)向。市場情況求大于供，企業(yè)關(guān)注大規(guī)模生產(chǎn)，靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)

化的生產(chǎn)來降低價格進(jìn)行市場競爭。②產(chǎn)品導(dǎo)向階段。由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為

產(chǎn)品導(dǎo)向，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量過硬就會得到

市場的認(rèn)可，從而出現(xiàn)了“營銷近視癥”。③推銷。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)

營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，

而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。推

銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認(rèn)為只有強化刺激才能吸引顧

客。

（2）現(xiàn)代營銷的特點：

總體來說就是以市場為導(dǎo)向，后來又發(fā)展出生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、社會

營銷、整合營銷等，現(xiàn)代營銷觀念主旨是：①以滿足客戶的需求為中

心。②注重企業(yè)長遠(yuǎn)利益的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。③企業(yè)必須通過各

種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

（3）現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的差異：

①生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中

心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。

②市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費者為中

心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。

4．企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要注意的事項。

答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生

產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成

本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以有效地獲得低成本的優(yōu)

勢，實現(xiàn)高于其行業(yè)平均水平的利潤。但是，企業(yè)在采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

時還需要注意以下幾個方面：

（1）企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，就必須使自己的價值鏈的累積成本低于競

爭對手的累積成本。通常可以通過兩個途徑達(dá)到這一目的：①更好地管

理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素，比競爭對手更加有效地開展內(nèi)部價

值鏈活動。例如，企業(yè)要考慮嚴(yán)格的成本控制、詳盡的控制報告、合理

的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任制，以及對完善的激勵管理機制。②改造公司價值

鏈，省略或跨過一些高成本價值活動。企業(yè)需要考慮持續(xù)投資和增加資

本、提高科研開發(fā)與制造的能力以及市場營銷手段等問題。

（2）在實踐中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要取得顯著的效果，還要考慮到以下幾

個必要因素：①企業(yè)所在的市場是否是完全競爭的市場；②該行業(yè)所有

企業(yè)的產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；③大多數(shù)購買者是否以同樣的方式使

用產(chǎn)品；④產(chǎn)品是否具有較高的價格彈性；⑤價格競爭是否是市場競爭

的主要手段等。如果企業(yè)的環(huán)境和內(nèi)部條件不具備這些因素，企業(yè)便難

以實施成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（3）企業(yè)在選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，還應(yīng)看到這一戰(zhàn)略也有其自身的弱

點。如果競爭對手的競爭能力過強，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)就有可能

處于不利的地位。具體來講有以下幾點：①競爭對手開發(fā)出更低成本的

生產(chǎn)方法。例如，競爭對手運用新技術(shù)或更低的人工成本，形成新的低

成本優(yōu)勢，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢成為劣勢。②競爭對手采取模仿的方

法。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭優(yōu)勢時，競爭對手往往會采取模仿的

方法，形成與企業(yè)相似的產(chǎn)品和成本，給企業(yè)造成困境。③顧客需求的

改變。企業(yè)如果過分地追求低成本，降低了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，會影響

顧客的需求，結(jié)果適得其反，企業(yè)非但沒有獲得競爭優(yōu)勢，反而會處于

劣勢。企業(yè)在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，應(yīng)注意這些問題，及早采取防范措

施。

5．人員推銷的特點有哪些?從哪些指標(biāo)考核推銷人員的績效?

答：人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職人員，直接向消費者和用戶推銷

商品或服務(wù)的一種促銷方式，是最古老的推銷方式，大多數(shù)企業(yè)常采用

這種促銷方式，尤其對工業(yè)品的推銷更為重要。

（1）人員推銷的特點：

①針對性強，靈活機動，能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客。

②信息雙向溝通，市場信息反饋迅速。

③能直接提供咨詢和其他技術(shù)服務(wù)，促進(jìn)顧客購買行為。

④易于聯(lián)絡(luò)與顧客的感情，建立友誼，爭取長期買主。

（2）考核推銷人員的績效的指標(biāo)：

制定公平而富有激勵作用的績效標(biāo)準(zhǔn)，客觀需要企業(yè)管理人員根據(jù)過去

的經(jīng)驗，結(jié)合推銷人員的個人行為來綜合制定，并需要在實踐中不斷加

以修訂與完善。常用的推銷人員績效考核指標(biāo)主要有兩類：

①基于成果的考核?；诔晒目己耸嵌靠己耍饕己艘韵乱恍┲?/p>

標(biāo)：

銷售量——最常用的指標(biāo)，用于衡量銷售增長狀況；

毛利——用于衡量利潤的潛量；

訪問率(每天的訪問次數(shù))——衡量推銷人員的努力程度；

訪問成功率——衡量推銷人員工作效率；

平均訂單數(shù)目——用來衡量、說明訂單的規(guī)模與推銷的效率；

銷售費用及費用率——用于衡量每次訪問的成本及直接銷售費用占銷售

額的比重；

新客戶數(shù)目——是衡量推銷人員推銷績效的主要指標(biāo)。

②基于行為的考核?；谛袨榈目己耸嵌ㄐ钥己耍饕己虽N售技巧

(包括傾聽技巧、獲得參與、克服異議等)、銷售計劃的管理(有無記錄、

時間利用等)、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行

情況、外表舉止、自我管理等。

6．對戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力有哪些?

答：領(lǐng)導(dǎo)不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者，同時還是戰(zhàn)略實施的促進(jìn)者、管理

者和控制者。在戰(zhàn)略實施過程中，領(lǐng)導(dǎo)者不僅要發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)、激勵

等基本的管理職能，還要扮演戰(zhàn)略管理者、資源配置者、任務(wù)分配者、

危機處理者、變革創(chuàng)新者等各種促進(jìn)戰(zhàn)略實施的角色。領(lǐng)導(dǎo)者在戰(zhàn)略實

施中的主要任務(wù)是對正在發(fā)生的事情和事務(wù)運行的現(xiàn)狀保持通曉，促使

形成利于戰(zhàn)略實施的文化，保持組織的革新能力，抑制公司的權(quán)力斗

爭，強化道德標(biāo)準(zhǔn)，修正戰(zhàn)略實施狀況，等等。高明的戰(zhàn)略要能夠得于

成功的實施，一個具有高超領(lǐng)導(dǎo)技巧的合適的領(lǐng)導(dǎo)者是必不可少的。對

戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力主要包括：

(1)道德與社會責(zé)任感

企業(yè)戰(zhàn)略管理者的道德與社會責(zé)任感是指他們對社會道德和社會責(zé)任的

重視程度。因為企業(yè)的任何一個戰(zhàn)略決策都會不可避免地牽涉到他人或

社會集團(tuán)的利益，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的道德和社會責(zé)任對戰(zhàn)略決策的結(jié)果

會產(chǎn)生十分重要的影響。

（2)有長遠(yuǎn)眼光

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該按企業(yè)未來發(fā)展的要求來作出戰(zhàn)略抉擇。領(lǐng)導(dǎo)人的這

種遠(yuǎn)見卓識取決于領(lǐng)導(dǎo)人廣博的知識和豐富的經(jīng)驗，來自對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)

展趨勢的正確判斷，取自企業(yè)全體員工的集體智慧。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人對未來有

了科學(xué)判斷之后，還應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)化到行動之中去，即采取“領(lǐng)先一步”的

做法來及早獲取競爭優(yōu)勢。同時，作為一個領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)時刻關(guān)注競爭格

局，經(jīng)常分析競爭對手的狀況，逐項將自己與對手進(jìn)行比較，只有吃透

了對手，才能談“百戰(zhàn)不殆”。

（3)隨機應(yīng)變的能力

它可以定義為接受、適應(yīng)和利用變化的能力。在今天和未來的世界中，

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須能迅速理解并接受變化，愿意主動積極地根據(jù)這些變

化來調(diào)整自己的思想和企業(yè)戰(zhàn)略，以及善于利用變化來轉(zhuǎn)化不利因素為

有利因素，以達(dá)到發(fā)展企業(yè)的目的。

（4)開拓進(jìn)取的品質(zhì)

一個企業(yè)若要發(fā)展壯大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定要有一定的冒險精神。要敢于

在市場上，敢于在未知領(lǐng)域中，敢于在與國際強手的較量中，保持一種

積極開拓、頑強不服輸及挑戰(zhàn)的氣概。

（5)豐富的想象力

想象是從已知世界向未知世界的拓展。具有豐富想象力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可

幫助企業(yè)創(chuàng)造和利用更多的機會，可協(xié)助企業(yè)進(jìn)行自我改進(jìn)與自我完

善，并能幫助企業(yè)迅速適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。

四、論述題(本大題共2小題，每小題17分，共34分。)

1．畫出產(chǎn)品生命周期的示意圖，說明各階段的特點，并闡述產(chǎn)品成長

期的營銷對策。

答：（1）產(chǎn)品生命周期的示意圖及各階段的特點

產(chǎn)品生命周期的示意圖如圖1所示。

圖1產(chǎn)品生命周期示意圖

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市

場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)中

和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品

而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即引入期、成長期、成熟

期和衰退期。

①引入期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入

市場，便進(jìn)入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少

數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷

路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生

產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品

銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

②成長期，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。

成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市

場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速

上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有

利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之

下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。

③成熟期，指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期

之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及

并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由

于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)

格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

④衰退期，是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的

改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，

不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，

足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)

停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市

場。

（2）產(chǎn)品成長期營銷策略

商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場

銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受

并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也

會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點

應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另

外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)?/p>

遞減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾

種：

①積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改

造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。

②改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和

定價方面做出改進(jìn)。

③進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)

大銷售。

④努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

⑤改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形

象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。

⑥充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時企

業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利

潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。

2．戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別。

答：戰(zhàn)略管理是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展

方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。包括

公司在完成具體目標(biāo)時對不確定因素做出的一系列判斷。公司在環(huán)境檢

測活動的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略。

職能管理是指是將管理基礎(chǔ)與特定的管理職能相結(jié)合，以提高組織職能

部門的效率。它主要包括生產(chǎn)（運作）管理、市場營銷管理、財務(wù)管

理、人力資源管理、研究與開發(fā)管理、貿(mào)易管理等。是職責(zé)與效能的管

理。

戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）企業(yè)的戰(zhàn)略管理是長期的，宏觀的，全面的管理；是具有綱領(lǐng)性

指導(dǎo)性的管理。企業(yè)的職能管理是短時期的，局部的，在日常工作中就

應(yīng)體現(xiàn)并必須服從服務(wù)于戰(zhàn)略管理的管理。

（2）戰(zhàn)略管理不可隨意做出調(diào)整。而職能管理在工作實踐中，在服從

服務(wù)于戰(zhàn)略管理的前提下，在發(fā)現(xiàn)運做的弊端及不順暢時應(yīng)及時做出相

應(yīng)的調(diào)整，以保證戰(zhàn)略管理目標(biāo)的實施。

（3）戰(zhàn)略管理有其穩(wěn)定性，職能管理根據(jù)市場變化和戰(zhàn)略管理的需

要，對產(chǎn)生的問題進(jìn)行及時糾正。

2010年中央財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識（復(fù)試）考研真題及詳解

中央財經(jīng)大學(xué)

二零一零年碩士研究生復(fù)試考試試題（009）

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識

一、選擇題（本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題給出的

四個選項中，只有一個選項符合要求，請將其代碼填寫在每小題括號

內(nèi)）

1．系統(tǒng)提出戰(zhàn)略整合概念的學(xué)者是（）。

A．邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮

B．普拉哈拉德和蓋瑞·哈默爾

C．邁克爾·波特和彼得·德魯克

D．明茨博格

2．針對企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱

領(lǐng)的企業(yè)戰(zhàn)略是（）。

A．競爭戰(zhàn)略

B．公司戰(zhàn)略

C．職能戰(zhàn)略

D．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

3．玫琳凱化妝品公司提出口號：“給女性無限的機會”，這種口號屬于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目標(biāo)

D．戰(zhàn)略

4．宏觀環(huán)境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五種力量”分析方法

D．生命周期分析方法

5．隨著科技的發(fā)展，mp3，mp4逐漸“擠垮了”單放機，對于單放機行業(yè)

來說，他面臨著“五力”中（）的威脅。

A．購買者討價還價的能力

B．替代品

C．互補品

D．現(xiàn)有企業(yè)的競爭

6．資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，有價值的資源有（）特征。

A．后發(fā)優(yōu)勢性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

7．如果對某冰箱公司進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么該公司所在地區(qū)人

均收入增長快屬于該公司面臨的（）。

A．機會

B．威脅

C．優(yōu)勢

D．劣勢

8．福耀玻璃（主營汽車玻璃的上市公司）決策者擬考慮同心多元化作

為進(jìn)一步發(fā)展的方向，以下哪個方向可以作為考慮的發(fā)展方向?

（）

A．發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品

B．發(fā)展汽車發(fā)動機產(chǎn)品

C．購并汽車配套企業(yè)

D．發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

9．可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個企業(yè)如果分別考慮實施

差異化戰(zhàn)略，哪個變量實施差異化更可能獲得成功（）。

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．人事

D．形象

10．針對某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或

差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略稱為（）。

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B．差異化戰(zhàn)略

C．集中化戰(zhàn)略

D．前向一體化戰(zhàn)略

11．基于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須做出（）。

A．新產(chǎn)品概念發(fā)展

B．創(chuàng)意篩選

C．商業(yè)分析

D．市場測試

12．在波士頓矩陣中，金牛業(yè)務(wù)是屬于（）。

A．市場增長率高、相對市場占有率高

B．市場增長率低、相對市場占有率高

C．市場增長率高、相對市場占有率低

D．市場增長率低、相對市場占有率高低

13．人口、購買力和購買意向共同構(gòu)成了（）。

A．顧客的需求

B．產(chǎn)品的價值

C．交易的關(guān)系

D．企業(yè)的市場

14．市場營銷組合中的10P，其中除了傳統(tǒng)的4P和科特勒另加的大市場

營銷的2P外，還包含下列的（）。

A．市場定位

B．公共關(guān)系

C．市場推廣

D．政治力量

15．對家庭壽命周期的研究，是對宏觀營銷環(huán)境中（）分析的重要

內(nèi)容。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B．人口環(huán)境

C．文化環(huán)境

D．政治環(huán)境

16．企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、

色調(diào)和材料。這是（）。

A．類似包裝策略

B．差異包裝策略

C．分等級包裝策略

D．錯覺包裝策略

17．對于大批量購貨的客戶給予一定比例的價格優(yōu)惠，這種價格折扣屬

于（）。

A．現(xiàn)金折扣定價

B．?dāng)?shù)量折扣定價

C．功能折扣定價

D．季節(jié)折扣定價

18．推銷人員按照地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一顧客、產(chǎn)品一顧客等方法加以組

織，這種銷售隊伍結(jié)構(gòu)屬于（）。

A．區(qū)域結(jié)構(gòu)

B．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

C．顧客結(jié)構(gòu)

D．復(fù)合結(jié)構(gòu)

19．賣方負(fù)責(zé)租船訂艙，按期將貨物運到目的港，辦理保險手續(xù)，并負(fù)

擔(dān)運費和保險費。這種貿(mào)易條件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

20．《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書的作者是

（）。

A．肯·畢臺（KenPeattie）

B．舒爾茨（DonE．Schultz）

C．麥肯錫（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

二、名詞解釋（本大題共8小題，每小題2分，共16分。）

1．核心價值觀

2．愿景

3．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

4．后向一體化

5．社會營銷觀念

6．消費者黑箱

7．理解價值定價法

8．營業(yè)推廣

三、簡述題（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）

1．企業(yè)文化與戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)系

2．企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動機

3．對戰(zhàn)略決策起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有哪些?

4．市場營銷規(guī)劃的內(nèi)容

5．品牌的基本屬

6．4C理論

四、論述題（本大題共2小題，每小題17分，共34分。）

1．企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理的行動步驟與主要內(nèi)容。

2．影響渠道選擇的主要因素有哪些?由于全球金融危機，中國一些出口

型企業(yè)經(jīng)營面臨困境，試結(jié)合現(xiàn)實分析這些企業(yè)在國內(nèi)渠道選擇時會遇

到哪些新問題?應(yīng)該如何解決？

參考答案：

中央財經(jīng)大學(xué)

二零一零年碩士研究生復(fù)試考試試題（009）

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識

一、選擇題（本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題給出的

四個選項中，只有一個選項符合要求，請將其代碼填寫在每小題括號

內(nèi)）

1．系統(tǒng)提出戰(zhàn)略整合概念的學(xué)者是（）。

A．邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮

B．普拉哈拉德和蓋瑞·哈默爾

C．邁克爾·波特和彼得·德魯克

D．明茨博格

【答案】D

【解析】明茨博格系統(tǒng)的提出了戰(zhàn)略的整合概念，即所謂的“5P”模式

——戰(zhàn)略是一種計劃(plan)、一種策略(ploy)、一種模式(pattern)、一種

定位(position)和一種觀念(perspective)。

2．針對企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱

領(lǐng)的企業(yè)戰(zhàn)略是（）。

A．競爭戰(zhàn)略

B．公司戰(zhàn)略

C．職能戰(zhàn)略

D．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【答案】B

【解析】公司的戰(zhàn)略分為三個層次，從最高層到最底層分別為公司戰(zhàn)

略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。其中，公司戰(zhàn)略是指針對企業(yè)整體在多

個行業(yè)或產(chǎn)品市場上，需要進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的選擇和管理的行為，是

由最高管理層制定的、可以指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱領(lǐng)的戰(zhàn)略。

3．玫琳凱化妝品公司提出口號：“給女性無限的機會”，這種口號屬于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目標(biāo)

D．戰(zhàn)略

【答案】A

【解析】使命是指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行

為規(guī)范及指導(dǎo)原則，具體指企業(yè)到底向社會或者它的利益相關(guān)者提供什

么價值。“給女性無限的機會”指出了玫琳凱化妝品公司存在的理由，屬

于公司存在理由的使命描述。

4．宏觀環(huán)境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五種力量”分析方法

D．生命周期分析方法

【答案】B

【解析】PEST分析從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面進(jìn)行宏觀環(huán)境

分析，屬于常用的宏觀環(huán)境分析方法。A項，SWOT分析方法是從企業(yè)

內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機會、威脅四個方面來分析企業(yè)的戰(zhàn)

略；C項，“五種力量”分析是從新進(jìn)入者、替代品、行業(yè)內(nèi)部的競爭、

購買者和供應(yīng)商五個方面分析企業(yè)的競爭環(huán)境；D項，生命周期分析法

是運用生命周期分析矩陣，根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來分析評

價戰(zhàn)略的適宜性的一種方法。

5．隨著科技的發(fā)展，mp3，mp4逐漸“擠垮了”單放機，對于單放機行業(yè)

來說，他面臨著“五力”中（）的威脅。

A．購買者討價還價的能力

B．替代品

C．互補品

D．現(xiàn)有企業(yè)的競爭

【答案】B

【解析】“五力”模型包括購買者討價還價的能力、替代品、互補品、供

應(yīng)商討價還價能力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭。替代產(chǎn)品是指存在著相互競爭的

銷售關(guān)系，基本用途相同的產(chǎn)品。題中，mp3，mp4用途同單放機類

似，具有明顯的競爭關(guān)系，因此屬于替代品的威脅。

6．資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，有價值的資源有（）特征。

A．后發(fā)優(yōu)勢性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

【答案】D

【解析】資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，基礎(chǔ)資源具有不能實現(xiàn)流動、有價值、稀

有和無法替代的特征。

7．如果對某冰箱公司進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么該公司所在地區(qū)人

均收入增長快屬于該公司面臨的（）。

A．機會

B．威脅

C．優(yōu)勢

D．劣勢

【答案】A

【解析】戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析指的是SWOT分析，包括內(nèi)部分析和外部分

析兩部分，內(nèi)部分析指公司的優(yōu)勢和劣勢；外部分析指公司所處戰(zhàn)略環(huán)

境的機會和威脅。題中，公司所在地區(qū)人均收入增長快屬于外部的環(huán)境

因素，并且對于企業(yè)的發(fā)展是有利的，因此人均收入增長快屬于公司面

臨的機會。

8．福耀玻璃（主營汽車玻璃的上市公司）決策者擬考慮同心多元化作

為進(jìn)一步發(fā)展的方向，以下哪個方向可以作為考慮的發(fā)展方向?

（）

A．發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品

B．發(fā)展汽車發(fā)動機產(chǎn)品

C．購并汽車配套企業(yè)

D．發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

【答案】A

【解析】同心多元化又稱為多角化，是指企業(yè)利用原有技術(shù)及優(yōu)勢資

源，面對新市場，新客戶增加新業(yè)務(wù)，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)

品。福耀公司的核心技術(shù)在于玻璃的制造技術(shù)。A項，發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)

品發(fā)揮了企業(yè)原有的技術(shù)和優(yōu)勢，因此屬于同心多元化的發(fā)展策略。

9．可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個企業(yè)如果分別考慮實施

差異化戰(zhàn)略，哪個變量實施差異化更可能獲得成功？（）

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．人事

D．形象

【答案】D

【解析】產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用

性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。服務(wù)差異化戰(zhàn)略主要包括送貨、

安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。人力差異化戰(zhàn)略中，訓(xùn)練有素的員

工應(yīng)能體現(xiàn)出六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交

流。形象差異化戰(zhàn)略通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象

來取得競爭優(yōu)勢。題中，可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個企

業(yè)應(yīng)從企業(yè)和品牌形象方面入手，取得競爭優(yōu)勢，即采用形象差異化戰(zhàn)

略。

10．針對某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或

差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略稱為（）。

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B．差異化戰(zhàn)略

C．集中化戰(zhàn)略

D．前向一體化戰(zhàn)略

【答案】C

【解析】集中化戰(zhàn)略強調(diào)主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)

分區(qū)段或某一個地區(qū)市場來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。A項，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指在設(shè)法維持自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值與競爭對手的大致相似的同

時，以低于競爭對手的價格售出產(chǎn)品或服務(wù)；B項，差異化戰(zhàn)略是通過

以相同價格提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)贏得比競爭對手更大的市場份額的戰(zhàn)

略；D項，前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)擁有和控制自己的顧客，占有和控

制它所具有的前向化價值過程的戰(zhàn)略。

11．基于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須做出（）。

A．新產(chǎn)品概念發(fā)展

B．創(chuàng)意篩選

C．商業(yè)分析

D．市場測試

【答案】C

【解析】一個新產(chǎn)品的開發(fā)會涉及到創(chuàng)意產(chǎn)生及篩選、概念的開發(fā)和測

試、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、市場測試這些環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的概念發(fā)展

和創(chuàng)意篩選屬于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定前的環(huán)節(jié),基于新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)首先要做的是商業(yè)分析，也就是說企業(yè)要對新產(chǎn)品的銷量預(yù)測，估

計成本和利潤，只有那些有利可圖的產(chǎn)品才能進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)市場測

試。

12．在波士頓矩陣中，金牛業(yè)務(wù)是屬于（）。

A．市場增長率高、相對市場占有率高

B．市場增長率低、相對市場占有率高

C．市場增長率高、相對市場占有率低

D．市場增長率低、相對市場占有率高低

【答案】B

【解析】波士頓矩陣從市場增長率和相對市場占有率兩個維度將業(yè)務(wù)分

為四個象限：①市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)屬于金牛業(yè)務(wù)；②市

場增長率高、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)；③市場增長率

高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)屬于問號產(chǎn)業(yè)務(wù)；④低市場增長率、低相

對市場占有率的業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)。

13．人口、購買力和購買意向共同構(gòu)成了（）。

A．顧客的需求

B．產(chǎn)品的價值

C．交易的關(guān)系

D．企業(yè)的市場

【答案】D

【解析】市場是由人口、購買力、購買意向三個要素構(gòu)成的。有購買意

向和購買力構(gòu)成了顧客的需求。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品

質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。交易的關(guān)系一般由供求雙方來決定。

14．市場營銷組合中的10P，其中除了傳統(tǒng)的4P和科特勒另加的大市場

營銷的2P外，還包含下列的（）。

A．市場定位

B．公共關(guān)系

C．市場推廣

D．政治力量

【答案】A

【解析】科特勒提出的傳統(tǒng)4P是產(chǎn)品、渠道、價格、促銷。大市場營銷

中又補充了2P為公共關(guān)系和權(quán)利。此后提出的市場營銷組合的10P中，

除了上面提到的6P外還包括市場探明、分割、優(yōu)先、定位四格方面。

15．對家庭壽命周期的研究，是對宏觀營銷環(huán)境中（）分析的重要

內(nèi)容。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B．人口環(huán)境

C．文化環(huán)境

D．政治環(huán)境

【答案】B

【解析】人口環(huán)境分析是宏觀營銷環(huán)境分析的一部分，主要包括人口規(guī)

模及其構(gòu)成、教育程度、地區(qū)間移動以及家庭狀況。家庭壽命周期屬于

家庭狀況的一部分，因此是人口環(huán)境分析的重要內(nèi)容。

16．企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、

色調(diào)和材料。這是（）。

A．類似包裝策略

B．差異包裝策略

C．分等級包裝策略

D．錯覺包裝策略

【答案】B

【解析】A項，企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相

同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品；B

項，差異包裝策略是指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設(shè)計圖

案、色彩、風(fēng)格、材料等方面各有明顯差別；C項，分等級包裝策略是

指對同一商品的不同等級產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購買水平消

費者的需要；D項，錯覺包裝策略是利用人們對外界實物的觀察錯覺，

進(jìn)行產(chǎn)品的包裝。

17．對于大批量購貨的客戶給予一定比例的價格優(yōu)惠，這種價格折扣屬

于（）。

A．現(xiàn)金折扣定價

B．?dāng)?shù)量折扣定價

C．功能折扣定價

D．季節(jié)折扣定價

【答案】B

【解析】A項，現(xiàn)金折扣指在顧客進(jìn)行分期付款購買時，商店對提前一

次付清的顧客給予一定的現(xiàn)金折扣。B項，數(shù)量折扣指大批量購買時給

予的一定比例的價格優(yōu)惠。C項，功能折扣是指企業(yè)對賣給幫助其完成

一定功能、提供一定服務(wù)的銷售渠道的各個環(huán)節(jié)（指批發(fā)商、零售商）

的產(chǎn)品按零售價格給予一定折扣的策略；D項，季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價

是指賣方為鼓勵買方在淡季購買而給予的折扣。

18．推銷人員按照地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一顧客、產(chǎn)品一顧客等方法加以組

織，這種銷售隊伍結(jié)構(gòu)屬于（）。

A．區(qū)域結(jié)構(gòu)

B．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

C．顧客結(jié)構(gòu)

D．復(fù)合結(jié)構(gòu)

【答案】D

【解析】A項，區(qū)域結(jié)構(gòu)是指推銷人員按照地區(qū)-產(chǎn)品的方法加以組織銷

售隊伍；B項，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指推銷人員按照地區(qū)-顧客的方法加以組織銷

售隊伍；C項顧客結(jié)構(gòu)是指按照產(chǎn)品-顧客的方法加以組織銷售隊伍；D

項綜合含有區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和顧客結(jié)構(gòu)的銷售隊伍稱為復(fù)合結(jié)構(gòu)。

19．賣方負(fù)責(zé)租船訂艙，按期將貨物運到目的港，辦理保險手續(xù)，并負(fù)

擔(dān)運費和保險費。這種貿(mào)易條件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

【答案】B

【解析】CIF指到岸價格，中文意思為成本加保險費加運費。指當(dāng)貨物

在裝運港越過船舷時，（實際為裝運船艙內(nèi)），賣方即完成交貨。貨物

自裝運港到目的港的運費保險費等由賣方支付，但貨物裝船后發(fā)生的損

壞及滅失的風(fēng)險由買方承擔(dān)。

20．《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書的作者是

（）。

A．肯·畢臺（KenPeattie）

B．舒爾茨（DonE．Schultz）

C．麥肯錫（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

【答案】A

【解析】英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危

機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及

符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”

二、名詞解釋（本大題共8小題，每小題2分，共16分。）

1．核心價值觀

答：核心價值觀又稱企業(yè)哲學(xué)，是規(guī)定如何興辦企業(yè)的一小部分不隨時

間而改變的行為規(guī)范和指導(dǎo)原則，是一個企業(yè)重要和永恒的信條。核心

價值觀無需外界的評判，對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值和重要性。

確立核心價值觀主要把握四個方面。這四個方面包括：

（1）出自內(nèi)在的信念、立場和主張。

（2）自己決定。

（3）直言不諱。

（4）抓住真正的核心。

2．愿景

答：愿景是指企業(yè)期望經(jīng)過長期的努力所要實現(xiàn)的未來發(fā)展?fàn)顩r，可以

表述為生動的未來前景，典型的愿景宣言由大膽的長期目標(biāo)及對實現(xiàn)目

標(biāo)后企業(yè)將會是什么樣子的生動描述構(gòu)成，即愿景=愿望+景象=大膽的

長期目標(biāo)+預(yù)期狀態(tài)的生動描述。

愿景由兩個部分構(gòu)成。這兩部分包括：

（1）大膽的長期目標(biāo)——愿景水平上的BHAG(指宏偉(big)、驚險

(hairy)、大膽(audacious)的目標(biāo)(goal))；

（2）對預(yù)期狀態(tài)生動形象的描述.

3．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

答：企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境而制定的國際化

經(jīng)營目標(biāo)，并為保證這一經(jīng)營目標(biāo)的落實和順利實現(xiàn)所進(jìn)行的謀劃。

4．后向一體化

答：后向一體化是指企業(yè)擁有和投入自身投入品的生產(chǎn)。企業(yè)向以它目

前的產(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展，包括自己生產(chǎn)

原材料、自己進(jìn)行體系的完善等。其實質(zhì)是獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)?/p>

其加強控制。

5．社會營銷觀念

答：社會營銷觀念是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者的需要，而且要

考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和

社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

6．消費者黑箱

答：消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進(jìn)入

的心理活動過程，主要包括兩方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)所組織的市場營銷刺激，即4P's，這些因素均是可控制的，它

們對購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響；二是其他刺激，即社會的

政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù)，這些因素相對4P's是不可控制的因

素，它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境，制約著整個消費需求。

（2）購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。

購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后，購買者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)

銷商、購買時間、購買數(shù)量的選擇，以滿足其消費的需要和欲望，其間

購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、

如何購買等問題。

7．理解價值定價法

答：理解價值定價就是指按照消費者對商品價值的理解，而非按照商品

的成本來定價，即企業(yè)運用營銷因素組合特別是其中的價格因素，影響

消費者，使之形成一種企業(yè)所理想的價值觀念，然后根據(jù)這種價值觀念

制定商品價格。

理解價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要對消費者理解的相對價值，有個正確的

價值估計和判斷。企業(yè)定價是按顧客對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)的，也就

是說大多數(shù)消費者認(rèn)為這種產(chǎn)品對他們的價值大，這時企業(yè)定價就會比

較高；反之消費者認(rèn)為產(chǎn)品對他們的價值小，即使這種產(chǎn)品的成本很

高，但企業(yè)的定價也可能很低。如果企業(yè)對于消費者的理解價值估計過

高而定價偏高，則會影響銷量，反之，對消費者的理解價值估計過低而

定價偏低，則會影響企業(yè)的正常利潤。

8．營業(yè)推廣

答：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和

中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

三、簡述題（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）

1．企業(yè)文化與戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)系

答：公司現(xiàn)有的經(jīng)營信條、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、經(jīng)營行為、經(jīng)營態(tài)度

以及工作環(huán)境的交錯綜合，構(gòu)成了一個公司的企業(yè)文化。在一個組織

中，如果軟件部分（人們的信念和行為習(xí)慣）沒有到位，硬件部分（戰(zhàn)

略和結(jié)構(gòu)）也無法真正發(fā)揮作用。戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，需要建立與之相適

應(yīng)的執(zhí)行文化。

（1）文化是促進(jìn)還是阻礙戰(zhàn)略執(zhí)行。

①文化如何促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行。如果文化以支持戰(zhàn)略的價值觀、習(xí)慣、行為

模式為基礎(chǔ)，那么文化就可以提高戰(zhàn)略的執(zhí)行效率。通過文化的途徑促

進(jìn)公司戰(zhàn)略執(zhí)行的方法有兩種：

a．不僅要給公司所有員工清晰地指導(dǎo)——那些行動才能獲得持續(xù)良好

的工作績效，而且要向全體員工施加壓力，制定可以接受的文化規(guī)范。

支持戰(zhàn)略的公司文化可以與戰(zhàn)略不匹配，成功執(zhí)行戰(zhàn)略的公司文化可以

集中公司所有能量來完成正確的事情，獲得良好的戰(zhàn)略績效。

b．公司文化要以促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行的價值觀和行為為基礎(chǔ)，以便促進(jìn)員工

對公司愿景、以及目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。

②文化與戰(zhàn)略沖突的危險。

文化鼓勵的行為和戰(zhàn)略執(zhí)行所需要的行為之間的沖突，會給組織成員傳

遞混亂的信息，引發(fā)一些難以預(yù)測的后果。在這種沖突中，組織成員要

么對公司現(xiàn)有文化和傳統(tǒng)（以及個人價值觀和信念）進(jìn)行反抗或不予理

會，采取促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行的行動和行為，要么忠誠于現(xiàn)有文化而放棄新戰(zhàn)

略的執(zhí)行。

（2）使文化與戰(zhàn)略相匹配。

①改變有問題的文化。改變問題文化的方法有以下幾種：

a．用一個強制執(zhí)行的事例來說明為什么公司的新方向和文化氛圍符合

公司的最大利益，同時說明為什么個人和團(tuán)體應(yīng)該支持文化的變化；

b．抓住一切機會重復(fù)宣傳文化變革對公司相關(guān)利益團(tuán)體，尤其是顧

客、員工和股東可能帶來的好處。有效的文化變革的領(lǐng)導(dǎo)者很善于向組

織成員傳播新的價值觀；

c．公開表揚和獎勵提倡新文化規(guī)范并積極實踐的個人；

d．改變激勵機制，激勵那些執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的文化行為，懲罰那些拒

絕變化的人；

e．雇傭擁有變化所要求的價值觀的新管理者和員工，并讓他們成為學(xué)

習(xí)的典范；

f．撤換那些對舊文化依戀太深的關(guān)鍵執(zhí)行者；

g．修正政策和程序以便更好地進(jìn)行文化變革。

②象征性的文化變革行動。

象征性行動的價值在于可以向人們傳播關(guān)于戰(zhàn)略實施者希望的各種行為

模式和業(yè)績，最重要的象征性的行為是高層領(lǐng)導(dǎo)人采取的被視為榜樣的

行動。

另一類象征性的活動包括晉升和獎賞按照新文化要求辦事的人員。最好

的企業(yè)和最好的領(lǐng)導(dǎo)人能熟練運用標(biāo)志、榜樣、儀式以及各種場合和機

會來促進(jìn)文化與戰(zhàn)略的匹配。

③實際的文化變革行動。使文化與戰(zhàn)略相匹配既需要象征性的管理行

動，也需要實際的管理行動。言語和計劃必須有實際行動來支撐，并且

采取的行動必須是可信的、高度透明的、能夠顯示管理層對新戰(zhàn)略和文

化變革的承諾。

2．企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動機

答：企業(yè)多元化戰(zhàn)略的動機主要包括以下幾方面：

（1）企業(yè)持續(xù)成長的壓力。尤其是對于一些“夕陽”產(chǎn)業(yè)來說，很多企

業(yè)的績效很差，成長空間有限，一些企業(yè)會退出這個產(chǎn)業(yè)，一些企業(yè)會

采取多元化，通過在別的國家延長它們的某個產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行國

際多元化。

（2）追求協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)是指多個業(yè)務(wù)單位以合作方式運轉(zhuǎn)能夠

創(chuàng)造比它們單獨運轉(zhuǎn)更多的價值。當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品線已經(jīng)成熟或收到

了競爭威脅時，就會將多元化戰(zhàn)略作為一項重要的自衛(wèi)手段。

（3）分散風(fēng)險的要求。企業(yè)有時候會以降低風(fēng)險為目的，試圖證實多

元化的合理性。經(jīng)營狀況不佳可能會導(dǎo)致多元化的增加，尤其在資源允

許的情況下。受經(jīng)營狀況不好困擾的企業(yè)通常要承受更大的風(fēng)險。多元

化的企業(yè)可以把風(fēng)險分散到幾個（產(chǎn)品和國家）市場中去。

（4）追逐市場競爭力的驅(qū)使。多元化的企業(yè)可以通過三種機制來實施

市場力量。

①掠奪性定價。多元化的企業(yè)可以憑借其規(guī)模及在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營的

優(yōu)勢，在單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭械蛢r競爭，從而取得競爭優(yōu)勢。

②互利銷售。企業(yè)可以與其主要客戶簽訂長期合同，互相提供所需的產(chǎn)

品，以實現(xiàn)相互利益的最大化。

③相互制約。如果一個企業(yè)在一個市場上采取進(jìn)攻行動（如降價行動）

的話，很可能招致另一個企業(yè)在其他市場上的報復(fù)行動。因此，通過這

種制約，企業(yè)可以在一個競爭相對緩和的環(huán)境中生存。

（5）資源的推動力。公司的有形、無形及財務(wù)資源都有助于實施多元

化。由于各項資源的稀缺性及流動性不同，它們創(chuàng)造價值的能力也不

同。有的資源既不稀缺也沒有太高的價值，而且很容易被模仿和替代，

那么這類資源很容易被競爭對手復(fù)制。

（6）對管理能力的自信。多元化能否帶來價值的增加可以歸結(jié)為如何

組織企業(yè)，使之在發(fā)揮多元化的優(yōu)勢的同時降低成本。相關(guān)多元化需要

建立集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)，理清不同子公司之間的關(guān)聯(lián)，培育合理的企業(yè)文

化。

（7）管理者的個人動機。管理者的個人動機主要涉及降低失業(yè)風(fēng)險和

提高薪酬福利。也就是說，只要公司的利潤不受太大的損失，公司的高

級經(jīng)理人員會為了分散他們的就業(yè)風(fēng)險而引導(dǎo)公司經(jīng)營向多元化發(fā)展。

3．對戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有哪些?

答：對戰(zhàn)略決策起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有：

（1）有效溝通的能力。企業(yè)家可從三方面入手掌握溝通的技巧與要

領(lǐng)。

①有效的表達(dá)。主要體現(xiàn)在：

a．選擇適當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c。企業(yè)家可以自己或委托秘書提前安

排一個時間，同時，要清楚不同的事情需要不同的場合下進(jìn)行；

b．表達(dá)要確切、簡明、扼要。因此在表達(dá)之前要做好準(zhǔn)備，把要達(dá)到

的目的、主要內(nèi)容、如何進(jìn)行表達(dá)粗略的組織一下，估計一下時間，并

盡可能在這個時間內(nèi)結(jié)束。

c．使用對方熟悉的語言進(jìn)行表達(dá)。要考慮到對方的接受程度及對方的

情緒，盡量使用對方熟悉的語言進(jìn)行表達(dá)。

d．強調(diào)重點。通過在重點的地方稍微停頓一下、重復(fù)一下、或征求對

方對這個問題的看法，就避免對方聽的云里霧里的。

e．語言和形體語言表達(dá)一致。

f．要及時檢查對方是否明白表達(dá)的內(nèi)容。

②傾聽的技巧。傾聽的主要技巧有：

a．積極地傾聽。既然要傾聽，就應(yīng)該積極投入，做好客觀和心理的準(zhǔn)

備。

b．排除“情緒”。在談話人準(zhǔn)備講話之前，自己盡量不要針對所要談?wù)?/p>

的事情本身下定論，否則，會帶著“有色眼鏡”，不能舍身處地從對方角

度看待問題，容易出現(xiàn)偏差。

c．積極地回答和理解真意。若在傾聽過程中，沒有聽清楚或沒有理解

要在適當(dāng)時候告知對方。

d．學(xué)會發(fā)問。為更好的理解談話者的講話，適當(dāng)?shù)陌l(fā)問時必要的。

③溝通中的反饋。一個完整的溝通過程，反饋是必要的環(huán)節(jié)。這就要求

企業(yè)家在溝通過程中要及時的回應(yīng)對方，向?qū)Ψ礁嬷约旱睦斫饬托?/p>

息的接受狀態(tài)，以便澄清表達(dá)和傾聽過程中可能的誤解和失真，以使溝

通雙方能夠準(zhǔn)確地、無歧義地表達(dá)和傾聽。

（2）協(xié)調(diào)能力。提高戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力，可從以下幾個方面入

手。

①以誠待人。要開誠布公，與人為善，平等待人。

②注重公平。沒有平等的觀念就不能協(xié)調(diào)好人際關(guān)系。

③虛懷若谷。企業(yè)家一不可擅權(quán)，二不可傲才，不能一味地自以為個人

能力強。要有群體意識，把協(xié)調(diào)共進(jìn)作為一項必備的素質(zhì)。

④樸實無華。不搞形式主義。

⑤剛?cè)嵯酀?jì)。做到靈活性和原則性的統(tǒng)一。

⑥循循善誘。企業(yè)家要搞好協(xié)調(diào)，既要善于改變對方，有要保全對方的

面子。

（3）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是指企業(yè)家根據(jù)變化了的情況審時度勢、靈

活機動、從容不迫地處置問題的能力，是企業(yè)家快速調(diào)整人力、物力、

財力，以適應(yīng)市場變化的能力。在企業(yè)經(jīng)營活動中，要求企業(yè)家具有當(dāng)

機立斷、果斷作出決策的能力。優(yōu)柔寡斷的企業(yè)家，決不能行使好領(lǐng)導(dǎo)

的職能。

4．市場營銷規(guī)劃的內(nèi)容

答：市場營銷規(guī)劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主

要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及所存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市

場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計利潤表的確定

和控制。

市場營銷規(guī)劃主要由以下八個部分組成：

（1）內(nèi)容摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。

（2）當(dāng)前市場營銷狀況。它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)

境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

（3）機會和威脅分析。它概述企業(yè)外部的主要機會與威脅、企業(yè)內(nèi)部

的優(yōu)勢與劣勢，以及在計劃中必須注意的主要問題。

（4）目標(biāo)。它確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報酬率、市場

占有率、利潤額等領(lǐng)域的目標(biāo)。

（5）市場營銷戰(zhàn)略。它描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷方

法。包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、費用水平預(yù)

估等。

（6）行動方案。它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本

等。

（7）預(yù)計的利潤表。它概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。

（8）控制。它說明將如何監(jiān)控該計劃。

5．品牌的基本屬性

答：品牌屬性是品牌的市場特征。品牌屬性可歸納為四個層次，主要包

括：

（1）品牌就是產(chǎn)品。美國品牌大師戴維·阿克(DavidA．Aaker)認(rèn)為品

牌是產(chǎn)品的代表。人們一般從以下角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”：品牌與產(chǎn)

品類別；品牌與產(chǎn)品質(zhì)量；品牌與產(chǎn)品特點；品牌與使用價值；品牌與

生產(chǎn)地。

（2）品牌就是企業(yè)。歸根到底是消費者對生產(chǎn)商的一種認(rèn)同。

（3）品牌就是人格。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。

（4）品牌就是象征。這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。

品牌屬性也可總結(jié)為三個層次。

（1）品牌識別、品牌形象、品牌利益是品牌的第一層屬性，是品牌結(jié)

構(gòu)的外在形式。

（2）品牌社會屬性、品牌文化、品牌個性等是品牌的第二屬性，是品

牌結(jié)構(gòu)的中間體。

（3）品牌的核心價值屬于品牌的最核心部分，它往往把整個品牌提煉

成一句話，成為該品牌一切行動的指南。

6．4C理論

答：4C觀念強調(diào)是：

(1)consumer(消費者)，指消費者的需要和欲望(theneedsandwantsof

consumer)。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品

更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)

想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)cost(成本)，指消費者獲得滿足的成本(costandvaluetosatisfy

consumerneedsandwants)，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出

的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本，包

括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物

成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)

險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格一適當(dāng)?shù)睦麧櫼怀杀旧?/p>

限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成

本。

(3)convenience(便利)，指購買的方便性(conveniencetobuy)。比之傳統(tǒng)

的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供

便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送方式出現(xiàn)后，消費者不一定要去商場，他們坐在家里就能買到

自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式

和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提

供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售

貨地點要提供自由挑選、方便停