基于網(wǎng)絡(luò)直播的五常大米農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u摘要 1關(guān)鍵詞 1Abstract 2KeyWords 2一、緒論 3（一）研究背景 3（二）研究目的及意義 3（三）研究內(nèi)容及方法 4（四）文獻(xiàn)綜述 4二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷概念介紹 6（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)涵 6（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特征 6（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)類別 7三、五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 8（一）五常市大米經(jīng)營現(xiàn)狀 8（二）五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略 10（三）五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 11四、五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化建議 14（一）挖掘農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點(diǎn) 14（二）增加直播形式，提升用戶參與 14（三）直播過程深化品牌底蘊(yùn)，打造品牌特色 15結(jié)束語 16參考文獻(xiàn) 17摘要近年來網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶量不斷擴(kuò)增，讓不少企業(yè)和個(gè)人開始利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)品增加產(chǎn)品銷售額。農(nóng)村地區(qū)借著電子商務(wù)發(fā)展的快車與物流交易的發(fā)展勢頭，將農(nóng)產(chǎn)品推出市場，拓寬產(chǎn)品在市場上的銷路，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入。本文在國內(nèi)外農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究基礎(chǔ)上，分析五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，介紹其經(jīng)營現(xiàn)狀、五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，從中提出五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的策略，想要借此推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，并為我國同類型學(xué)者研究提供參考借鑒。關(guān)鍵詞：五常市大米；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)直播營銷一、緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活跟互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密。從一開始的信息獲取，慢慢發(fā)展到與生活息息相關(guān)的衣食住行方面。與此同時(shí)，近些年來我國的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力也有了大幅的增長，除了基本的衣食住行以外，也開始著重關(guān)注娛樂生活方面的消費(fèi)。在多方原因的刺激下，電商應(yīng)運(yùn)而生，人們開始接觸熟悉網(wǎng)絡(luò)購買的行為，直至今日對于電商的存在產(chǎn)生了一定的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一直在影響著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)，電子商務(wù)行業(yè)逐漸由城市向鄉(xiāng)村地區(qū)擴(kuò)張。農(nóng)村地區(qū)電商交易數(shù)量呈現(xiàn)迅猛增長的趨勢。特別是在2014年以后，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)品成為人們追捧的熱潮。但因?yàn)槲覈鶈T遼闊各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不同，在電子商務(wù)發(fā)展的階段，就出現(xiàn)了地域不同而導(dǎo)致的電商發(fā)展并不均衡。對于我國而言，南方的電子商務(wù)在多方面的支持下，其發(fā)展相對要比北方迅速。北方冬季氣候嚴(yán)寒外加重工業(yè)是東北地區(qū)的發(fā)展重點(diǎn)，這就導(dǎo)致了東北地區(qū)電商發(fā)展速度緩慢，遠(yuǎn)不如南方沿海地區(qū)，同時(shí)東北地區(qū)還面臨轉(zhuǎn)型困難的危機(jī)。而現(xiàn)在，因?yàn)殡娮由虅?wù)的崛起，黑龍江地區(qū)也推出了相應(yīng)的政策來支撐本地區(qū)的電子商務(wù)的發(fā)展。五常大米作為黑龍江哈爾濱五常市的特產(chǎn)，在全國大米中擁有較多的熟知度，但市場上卻充斥著許多假冒大米。為了解決五常大米入市困難的局面，五常市實(shí)現(xiàn)村村通展開電子商務(wù)。值得注意的是，隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村電商遭遇到了瓶頸期。網(wǎng)絡(luò)直播的興起是否能給農(nóng)村電商帶來一線生機(jī)，因此研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷勢在必行。（二）研究目的及意義1.研究目的五常大米作為我國知名度較高的大米品牌，一直備受消費(fèi)者關(guān)注，近年來五常市也結(jié)合電商和物流進(jìn)行大米銷售。由于五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷不夠成熟的影響，導(dǎo)致目前五常市大米現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)營銷存在一些問題，嚴(yán)重阻礙著五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此本文在五常市現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)營銷問題的基礎(chǔ)上，針對這些問題進(jìn)行分析與研究，并提出有效的解決對策是本文的研究目的所在。2.研究意義目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的文獻(xiàn)相對較少，主要研究方向是針對網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特征、網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀。并且大多數(shù)都是理論研究為基礎(chǔ)，鮮少有結(jié)合案例作為分析的論文。本文結(jié)合實(shí)例五常市大米分析，研究五常市大米直播營銷的概況、實(shí)施效果以及存在的問題。豐富農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域相關(guān)研究，也對提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究有著積極推動(dòng)作用。五常大米經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，給東北地區(qū)提供了營銷思路。將已經(jīng)具有知名度的五常大米推入電商平臺(tái)拓寬其銷售面積，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)開出一條新的銷售道路，同時(shí)也增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的人均收入，改善當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睢２粌H如此，五常市將五常大米作為電商經(jīng)營道路的開拓試金石，也可以提供給東北地區(qū)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型一些經(jīng)驗(yàn)，從而帶動(dòng)整個(gè)東北地區(qū)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。還有在電子商務(wù)相對而言不發(fā)達(dá)、或是想要將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與電商進(jìn)行結(jié)合的地區(qū)提供現(xiàn)實(shí)的操作可能性。同時(shí)為電商行業(yè)的銷售帶來更多的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，從一定程度上推動(dòng)了我國電商相對不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展，并提供參考借鑒意義，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)濟(jì)增長。（三）研究內(nèi)容及方法1.研究內(nèi)容本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，基于國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究的現(xiàn)狀，分析了五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略，專注于五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，通過文獻(xiàn)分析與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的調(diào)查，找到了五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷存在著網(wǎng)店辨識(shí)度不夠高、門戶網(wǎng)站無交易環(huán)節(jié)、社交電商覆蓋率不足、直播營銷形式同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，并針對以上問題提出五常市大米網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，改善當(dāng)前難題是本文的研究內(nèi)容所在。2.研究方法本文主要以文獻(xiàn)分析、數(shù)據(jù)調(diào)查法、案例分析法作為研究方法，具體如下：（1）文獻(xiàn)分析法通過cnki網(wǎng)站，查找國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的相關(guān)政策、研究現(xiàn)狀、存在問題，分析我國和其他國家的差異，并結(jié)合具體國情分析我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，以及我國對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供的相關(guān)支持和政策，對現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有何種幫助。（2）數(shù)據(jù)調(diào)查法查閱五常市大米市場占比、同類競品、銷售數(shù)據(jù)等，以現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)為重要依據(jù)，分析五常市大米的網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。（3）案例分析法基于五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)例，分析五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略、存在的問題，嘗試結(jié)合所學(xué)知識(shí)和文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的解決對策，并進(jìn)一步總結(jié)五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的策略。（四）文獻(xiàn)綜述國外農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要基于歐美信息化技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，由于歐美信息化技術(shù)成熟較早，在19世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率就接近40%。以美國、日本、韓國、英國為代表，這四個(gè)國家的農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展也較為超前。由此可知，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、國家政策、產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響農(nóng)村電商的發(fā)展，對我國農(nóng)村電商的發(fā)展也有著啟示作用。在國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展過程中，美國是讓農(nóng)民通過在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中進(jìn)行信息采集、財(cái)務(wù)管理和農(nóng)產(chǎn)品的銷售購買的方式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化運(yùn)營模式的農(nóng)村電商。日本農(nóng)村電商的發(fā)展是從2000年開始，由政府制定農(nóng)業(yè)信息化戰(zhàn)略，協(xié)助農(nóng)戶建立電商網(wǎng)站，同時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)與市場行情。逐漸形成大型的網(wǎng)絡(luò)交易市場，其中有專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)可以建立雙方建議，不僅保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮還有效的降低了中間環(huán)節(jié)，如運(yùn)輸、儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用。韓國的農(nóng)業(yè)電商是在2004年時(shí)就已經(jīng)擁有5個(gè)極具一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商網(wǎng)站。由韓國農(nóng)林水產(chǎn)信息中心免費(fèi)為農(nóng)戶提供電商培訓(xùn)的技能，了解電商的知識(shí)，在幾年之后韓國農(nóng)戶主業(yè)梳理上升至8000個(gè)。英國的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站建立時(shí)間是在1966年，其中在歐洲較為大眾熟知的是“農(nóng)場在線”網(wǎng)站，很早就成立了B2B模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，服務(wù)也相對完善，通過網(wǎng)絡(luò)下單將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)劫I家手中。我國對課題的主要研究為網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用、直播銷售現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)直播中農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。何麗平（2017）以河南省農(nóng)村電子商務(wù)作為案例，提出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題有基礎(chǔ)設(shè)施薄弱難以滿足發(fā)展需求、農(nóng)村消費(fèi)者對電子商務(wù)認(rèn)知度低、河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售能力差、河南省缺少相應(yīng)電子商務(wù)人才何麗平．河南省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究[D]．河南師范大學(xué)，2017.。王存（2018）談到通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷農(nóng)產(chǎn)品、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推薦、宣傳種養(yǎng)過程以及宣傳地方政策實(shí)施活動(dòng)王存.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2019(23):38-39.。羅桂花（2019）提出農(nóng)村電商直播中存在的問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不到位、網(wǎng)絡(luò)銷售市場未充分打開、農(nóng)村電商平臺(tái)普遍知名度不高羅桂花.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用探究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2019.何麗平．河南省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究[D]．河南師范大學(xué)，2017.王存.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2019(23):38-39.羅桂花.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用探究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2019.鄧喆.政府官員直播“帶貨”:政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與長效機(jī)制[J].中國行政管理,2020(10):80-85.

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷概念介紹（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的出現(xiàn)，逐漸演變成為個(gè)人、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播還處于不斷發(fā)展的過程，所以在2016年學(xué)術(shù)界對“網(wǎng)絡(luò)直播”、“直播營銷”都沒有明確定義。學(xué)者李雨虹(2016)指出，直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2016,(08):52。學(xué)者勾俊偉，張向楠，劉勇（2017）提出所謂直播營銷，是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量增長的目的勾俊偉，張向楠，劉勇.直播營銷[M].北京：人民郵電出版社，2017.8.。王潔霜（2018）則是把網(wǎng)絡(luò)直播營銷以營銷方式進(jìn)行了不同分為，分別為“直播+電商”、“直播+發(fā)布會(huì)”、“直播+互動(dòng)營銷”、“直播+內(nèi)容營銷”、“直播+個(gè)人營銷”以及“直播+個(gè)人IP”五種類型。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為近幾年興起營銷方式，突破了電視媒體傳統(tǒng)直播營銷模式中內(nèi)容制定化程度低、用戶參與感弱的局限，探索網(wǎng)絡(luò)直播營銷能夠幫助各個(gè)類型的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開更多的營銷模式李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2016,(08):52勾俊偉，張向楠，劉勇.直播營銷[M].北京：人民郵電出版社，2017.8.王潔霜.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].生產(chǎn)力研究,2018(08):118-122.綜上所述，通過文獻(xiàn)整理而得知，將本文所探究的“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”定義為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)的存在，利用平臺(tái)進(jìn)行在線的直播，將銷售的產(chǎn)品在直播中對大眾進(jìn)行展示，從而達(dá)到“眼見為實(shí)”的效果刺激后，讓消費(fèi)者們對產(chǎn)品進(jìn)行購買的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特征1.交流便捷網(wǎng)絡(luò)直播營銷能夠通過平臺(tái)讓受眾與主播之間進(jìn)行直接交流，不再停留于電商網(wǎng)站的詳情頁文字，而是可以讓聲音和畫面同時(shí)出現(xiàn)。對于客戶關(guān)心的問題，可以及時(shí)發(fā)送消息給主播進(jìn)行答疑解惑。2.第一時(shí)間性網(wǎng)絡(luò)直播營銷利用實(shí)時(shí)直播的方式，將產(chǎn)品信息第一時(shí)間展示給消費(fèi)者，任何人都可以對直播的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，雙方都能在第一時(shí)間接收到對方的消息。再加上直播帶貨人員的親身感受和實(shí)驗(yàn)，會(huì)帶給人們更加貼近了產(chǎn)品的感覺，從而最終讓消費(fèi)者選擇購買。3.打破地點(diǎn)的限制線下購買需要利用專門的時(shí)間去專門的地點(diǎn)買，例如早晚市，都是有專門的時(shí)間開放。網(wǎng)絡(luò)直播營銷不受這樣的限制，現(xiàn)在電子產(chǎn)品十分便捷，許多電商平臺(tái)直播點(diǎn)開手機(jī)APP就可以使用。在信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者可以利用空間時(shí)間觀看直播營銷的內(nèi)容。從觀看、下單到運(yùn)送到手中，整個(gè)流程方便快捷。比起線下購買而言，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的購物模式更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者。（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)類別在現(xiàn)有的直播市場里，直播平臺(tái)大概可以分為以下五種類型，分別是：綜合類直播平臺(tái)、游戲競賽類直播平臺(tái)、視頻秀場類直播平臺(tái)、商務(wù)營銷直播平臺(tái)、教育培訓(xùn)類直播平臺(tái)。而目前我國并未出現(xiàn)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)，現(xiàn)在主要是在具有直播營銷功能的平臺(tái)做農(nóng)產(chǎn)品直播來進(jìn)行銷售，例如抖音、快手、虎牙等，或者是企業(yè)、個(gè)人開展的微博號(hào)、微信號(hào)中進(jìn)行直播。

三、五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）五常市大米經(jīng)營現(xiàn)狀1.產(chǎn)品介紹（1）產(chǎn)地介紹五常大米是我國黑龍江省哈爾濱五常市產(chǎn)出的，因?yàn)轭w粒飽滿香味濃郁被評選我我國七個(gè)大米品牌之一。五常市大米的種植面積廣泛，占據(jù)哈爾濱市的四分之一，因氣候影響種植條件優(yōu)越，產(chǎn)出大米的質(zhì)量上乘，屬于我國的優(yōu)質(zhì)大米品牌蟲從而被消費(fèi)者熟知。根據(jù)農(nóng)業(yè)部門的播種面積數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五常市大米年產(chǎn)量不超過100萬噸，產(chǎn)出的數(shù)量不多。外加五常大米的米粒形狀偏長，在加工的過程中容易折斷，實(shí)際出米率收到影響。同時(shí)為了保證五常大米口感，部分地區(qū)還保留著傳統(tǒng)的收割方式收割大米，使得人工成本上升，這些原因?qū)е铝宋宄Ｊ写竺自谑袌錾系膬r(jià)格也相對較高。（2）外包裝解讀目前在市場上五常市大米主要是以下幾種包裝，如圖3-1所示，根據(jù)大米品牌方的不同，在外包裝上也有不同的區(qū)別。但是可以看到在五常大米的正面包裝中有官方溯源碼，這主要是因?yàn)槭袌錾系募傥宄４竺滋?，品質(zhì)遠(yuǎn)不如真的五常大米，沒有溯源碼消費(fèi)者無法識(shí)別真?zhèn)?，可能?huì)影響到真五常大米的市場口碑。其原因是五常市出產(chǎn)的大米產(chǎn)量多，品牌方也眾多，為了溯源保真，五常市建立了五常大米官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站中對政府推薦溯源保真的五常市大米品牌進(jìn)行了輪番展示。消費(fèi)者也可以在官方網(wǎng)站上輸入企業(yè)的名字關(guān)鍵詞或者是產(chǎn)品名稱、批次等等查詢產(chǎn)品的真?zhèn)巍３Ｒ姷奈宄４竺灼放拼蠖鄶?shù)都在阿里巴巴開設(shè)了官方旗艦店鋪，根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長超過30%，黑龍江五常大米是該地區(qū)唯一進(jìn)入百強(qiáng)淘寶村的產(chǎn)品。圖3-1五常大米外包裝2.五常市自售情況分析（1）五常的銷售目前，五常市大米的收購價(jià)在每斤2.5元左右，最低出貨價(jià)格為6元上下，在市場中的銷售價(jià)格在每斤10元乃至以上的價(jià)格。五常大米品牌線下主要銷售渠道是國內(nèi)大小超市，目前在國內(nèi)已經(jīng)有超過30多個(gè)省市進(jìn)駐了五常大米的專賣店、品牌旗艦店、連鎖店。在盒馬鮮生、京東、大潤發(fā)、永輝、華潤等超市均有銷售。但受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道受阻礙，而利用網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻傳播的方式成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式。2020年4月初開始黑龍江農(nóng)村農(nóng)業(yè)廳組織阿里巴巴、抖音、快手、微博等平臺(tái)，舉辦5場“地道農(nóng)產(chǎn)品，市/縣長來直播”活動(dòng)，整體直播播放量高達(dá)800萬+，累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品2.6萬余件。以2020年4月18日，五常市市長抖音直播間銷售情況為例，直播中共計(jì)銷售出1.9萬件五常大米，累計(jì)銷售額超過130萬元。（2）同類品牌市場占比目前中國是稻谷的主要生產(chǎn)國，2019年稻谷產(chǎn)量占到28.9%。我國水稻主要產(chǎn)于黑龍江，其次是江浙兩地和兩湖兩廣兩地。五常大米品牌與同為東北大米的品牌之間競爭激烈，隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，人們更傾向于選擇有機(jī)、健康、美味的高品質(zhì)大米。我國中高端大米的銷售市場主要在華東地區(qū)，占比約三分之一，其次是華北、華南和華中地區(qū)。近年來，電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)購大米的形式也受到了大部分消費(fèi)者認(rèn)可。同為五常大米品牌的五米常香、福臨門、金龍魚、十月稻田等大米品牌，在京東、淘寶等電商品牌都有旗艦店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理知名五常大米品牌的市場占有份額數(shù)據(jù)圖3-2如下，排名前五的大米品牌中糧、北大荒、金龍魚、華潤五豐、十月稻田的市場份額已經(jīng)接近80%，中糧與金龍魚市場份額相近，合計(jì)約為36%左右。市場占比具體情況為中糧占比18.82%，金龍魚占比17.18%，北大荒占比14.10%，十月稻田占比15.40%，五米常香占比8%，其他品牌五常大米占比12.00%?？梢娭屑Z、金龍魚是五常大米品牌中比較有知名度的品牌，其次分別為十月稻田、北大荒、五米常香，還有一些五常大米品牌并不知名，在同類五常大米市場中占比較小。圖3-22020年五常大米品牌市場占比（3）電商平臺(tái)同類價(jià)格比較在四大電商平臺(tái)例如淘寶、天貓、京東、蘇寧當(dāng)中，當(dāng)前大米在電商的銷售總量僅為2.5%，該數(shù)據(jù)說明大米行業(yè)還未完全進(jìn)入電商市場，五常市大米品牌可以嘗試在電商平臺(tái)增設(shè)在網(wǎng)店。在電商平臺(tái)里，五常大米的主要競爭對手大部分都是同類五常大米品牌，通過淘寶旗艦店大米品牌價(jià)格整理得知，如圖3-3所示，每10KG裝大米，金龍魚大米價(jià)格為59元，十月稻田108元，福臨門49元，華潤五豐169.9元，柴火大院129元，五米常香價(jià)格則為129元。而五米常香是在電商平臺(tái)搜索五常大米關(guān)鍵詞之后出現(xiàn)了的首位產(chǎn)品，并附有旗艦店連接圖片。但在價(jià)格上，五米常香并不占優(yōu)勢。在電商平臺(tái)的大米品牌中，比較受消費(fèi)者歡迎的還是頭部品牌福臨門、金龍魚、十月稻田和柴火大院，這四個(gè)品牌在電商平臺(tái)中的影響力遠(yuǎn)高于其他五常大米品牌，相較于這四個(gè)品牌五米常香的影響力明顯不足。例如金龍魚大米與福臨門大米經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而華潤五豐則走高端品質(zhì)大米的路線，導(dǎo)致了五米常香在競爭品牌中并不出眾。外加五米常香品牌不突出，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中搜索五常大米還會(huì)出現(xiàn)其他品牌的五常大米品種，再度弱化了五米常香品牌的存在感，可以看出五常市大米同類型間的競爭十分激烈。圖3-3競品大米價(jià)格對比（二）五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略五常市大米現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要圍繞線上平臺(tái)展開，有以下四個(gè)方面，分別為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、建設(shè)門戶網(wǎng)站推廣、搭建社交電商社區(qū)宣傳、政府助農(nóng)直播營銷，具體如下：1.拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道五常市大米的營銷主要為線下的營銷，但是隨著電商平臺(tái)中同類產(chǎn)品的競爭加深，除了五常大米以外遼寧柳林貢米、河南原陽大米、河北御田胭脂米、新疆米泉大米等，其他產(chǎn)地的大米也增加了五常市大米品牌的競爭壓力，讓五常大米銷售困難重重。那么利用網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行五常市大米的銷售，拓寬五常大米的銷售渠道，成為了必然的手段。提到網(wǎng)絡(luò)營銷，對于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的大眾來講，第一時(shí)間想到的就是網(wǎng)店。所以五常市大米品牌在各大電商平臺(tái)上成立了五常市大米的品牌旗艦店，來專門銷售五常市的大米。在保證了大米的銷售的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了保障來源地的專門的銷售渠道。2.建設(shè)門戶網(wǎng)站推廣五常市同時(shí)也為其大米專門制作了門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站名為五常大米網(wǎng)，在門戶網(wǎng)站中，可以了解到五常市大米的發(fā)展歷史和制作情況，同時(shí)可以在門戶網(wǎng)站上通過專門的防偽碼來進(jìn)行五常大米的真實(shí)性驗(yàn)證，以及銷售五常市大米的企業(yè)信息。這樣的門戶網(wǎng)站可以幫助消費(fèi)者對大米進(jìn)行快速的溯源，同時(shí)能夠保證了五常市大米的口碑和真實(shí)性。但在其門戶網(wǎng)站上，購買大米的渠道還在建設(shè)中，但之后與專門的銷售網(wǎng)店或電商平臺(tái)進(jìn)行綁定，可以幫助消費(fèi)者快速購買的同時(shí)，保證五常市大米售賣的渠道和源頭，對于消費(fèi)者和五常市來講是一個(gè)雙贏的手段。3.搭建社交電商社區(qū)宣傳社交電商的前身可以簡單的理解為以微信朋友圈來進(jìn)行交易的行為，是一種借助SNS、社群來進(jìn)行銷售和購買的行為。作為電子商務(wù)的一種衍生品，現(xiàn)在對于社交電商來講，平臺(tái)和用戶的消費(fèi)行為在得到一定規(guī)范的同時(shí)，也能夠同時(shí)保證用戶自主選擇的情況，并且讓產(chǎn)品的推廣力度隨著SNS本身的傳播力度而進(jìn)行擴(kuò)散。利用微博、微信小程序、抖音等社群平臺(tái)，來進(jìn)行五常市大米的宣傳和售賣。近幾年在以上社交平臺(tái)發(fā)展的過程中，同時(shí)配合電商發(fā)展而形成的銷售平臺(tái)，在其中還可以建立社交電商社區(qū)宣傳大米。對于喜歡社交電商社區(qū)的用戶而言，通過社交電商平臺(tái)購買產(chǎn)品能夠分享交流，獲取的信任度更高。4.政府助農(nóng)直播營銷直播營銷模式是一種新興的營銷模式，通過意見領(lǐng)袖的影響力，進(jìn)行直播從而帶動(dòng)消費(fèi)者購買的模式。例如五常市借助抖音平臺(tái)，在五常市市長的直播下，影響消費(fèi)者對五常市大米進(jìn)行購買。在市長身份的影響力下，同時(shí)配合市長與網(wǎng)友的互動(dòng)和對無常大米的解釋，能夠更加吸引到有需求的消費(fèi)者來購買五常市大米。還有在淘寶旗艦店中的直播，在直播間中布置了一個(gè)廚房的背景，進(jìn)行五常大米的直播，介紹產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、包裝、溯源碼識(shí)別、以及特點(diǎn)。淘寶旗艦店是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要銷售渠道，所以也積攢了一定的客流量。（三）五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1.網(wǎng)店辨識(shí)度不夠高在淘寶、京東、蘇寧進(jìn)行搜索，可以找到五常市大米的旗艦店，如果搜索五常市大米這樣的關(guān)鍵詞，置頂?shù)氖俏迕壮Ｏ闫炫灥?。但是在商品展示你界面，因?yàn)橥愋彤a(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，并且因?yàn)槠渌a(chǎn)品在商品展示頁的關(guān)鍵詞設(shè)置和廣告投放的影響，首頁找不到官方品牌旗艦店，彈出的是相關(guān)詞條鏈接的同類店鋪。這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵詞之后，很有可能會(huì)在別的銷售網(wǎng)店中進(jìn)行大米的購買，從而出現(xiàn)嚴(yán)重的分流情況，最終在五常市大米專門的旗艦店中購買力嚴(yán)重下降。另外，相比其他的店家，五常市大米品牌的網(wǎng)店不夠具有吸引力，且活動(dòng)并不豐富，在同樣購買五常大米的店家中，競爭力相對較小。不僅如此，在查詢資料還可以看到，很多商家在五常市大米品牌的關(guān)鍵詞中加入五常大米之后，其發(fā)貨地卻并不是五常市。消費(fèi)者購買時(shí)可以篩選關(guān)鍵詞，將發(fā)貨地定位五常市，進(jìn)一步的弱化了五常市大米的辨識(shí)度，流失部分銷售群體。在電商的主力購買平臺(tái)淘寶上存在的問題，在其他平臺(tái)的網(wǎng)店中更是存在相同的問題，因?yàn)榫W(wǎng)店辨識(shí)度太低，且對于消費(fèi)者的吸引力低下，會(huì)對銷售量產(chǎn)生很大的影響。2.門戶網(wǎng)站無交易環(huán)節(jié)五常市政府為五常市大米建立了專門的門戶網(wǎng)站，方便對五常市大米有興趣的消費(fèi)者前去對五常大米相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行查閱與了解，同時(shí)對于已經(jīng)購買了五常市大米的消費(fèi)者，也可以通過這個(gè)網(wǎng)站查詢到生產(chǎn)的商家，或者通過防偽碼來對購買的產(chǎn)品進(jìn)行真?zhèn)舞b定。但是對于點(diǎn)進(jìn)這個(gè)門戶網(wǎng)站的消費(fèi)者而言，五常大米的背景資料，沒有銷售渠道重要。尤其對于發(fā)現(xiàn)購買到不是真的五常大米的消費(fèi)者而言，如何購買真正的五常大米才是這部分消費(fèi)者迫切需要得到的內(nèi)容?？墒俏宄Ｊ写竺椎拈T戶網(wǎng)站，大米商城的內(nèi)容卻還在建設(shè)中，同時(shí)并沒有任何的引導(dǎo)，來告知消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從什么渠道來購買真正的五常市大米，對于消費(fèi)者而言，了解其歷史或查詢真?zhèn)喂倘恢匾?，但主要的需求依然是通過門戶網(wǎng)站來購買，或者是尋找能夠購買五常市大米的專門平臺(tái)連接。但當(dāng)前五常市大米現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站，消費(fèi)者沒辦法直接的購買到原產(chǎn)地的五常市大米。門戶網(wǎng)站的作用不僅僅用于五常市大米的內(nèi)容宣傳，也要考慮到消費(fèi)者通過門戶網(wǎng)站購買的情況，從尋找到了解再到購買，通過門戶網(wǎng)站建立一條龍的服務(wù)，更加能夠吸引更多的消費(fèi)者。3.社交電商覆蓋率不足社交電商可分為拼購類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購以及內(nèi)容類四種，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景之下，社交電商也得到了新的發(fā)展，通過一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引住用戶之后再進(jìn)行帶貨，社交電商的方式。但是五常大米品牌社交電商覆蓋率不足，其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要是以淘寶、京東、蘇寧為主，類似拼多多、達(dá)令家、微店、環(huán)球捕手等等這樣的社交平臺(tái)中卻很少見到五常大米的身影。例如在年輕消費(fèi)群體中比較熱門的小紅書當(dāng)中，小紅書既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是跨進(jìn)電商同時(shí)還是社交電商平臺(tái)，在平臺(tái)中有“福利社”購物分享形成社區(qū)，感興趣用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)行購買，但是五常市大米鮮少有關(guān)注到這樣平臺(tái)的品牌方，在社交電商內(nèi)占有大量的消費(fèi)者，卻難以引流到旗艦店中去。五常市大米主要還是以傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷為主，社交電商渠道并未拓展開，導(dǎo)致社交電商覆蓋率不足。4.直播營銷形式同質(zhì)化嚴(yán)重“市長直播”的直播方式和推薦商品都是圍繞五常市農(nóng)產(chǎn)品而展開的，在直播的初期確實(shí)收獲了不少成效，但是隨著直播時(shí)間的發(fā)展，“市長直播”不在是吸引消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，外加網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)“市長直播”的模式逐漸擴(kuò)展到全國。電商平臺(tái)中火爆的產(chǎn)品就會(huì)迅速重復(fù)出現(xiàn)在多個(gè)直播間當(dāng)中，而農(nóng)產(chǎn)品的解說詞千篇一律，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式同質(zhì)化嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間去觀看內(nèi)容，但是一些農(nóng)產(chǎn)品通俗易懂，通過圖文詳情頁就可以了解到產(chǎn)品的信息。農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活中可以接觸到的，網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的信息不斷重復(fù)，不能夠給消費(fèi)者帶去新的信息，直播營銷的內(nèi)容對于消費(fèi)者而言就是多余的。長期以往網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式都趨于相同，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞的情況。對于消費(fèi)者而言，長期以往缺乏新意的營銷方式就難以滿足這部分消費(fèi)者的觀看欲望。無論是電商直播平臺(tái)、市長、主播以及推薦產(chǎn)品之間，能夠被代替的幾率太高，且重復(fù)率多?！笆虚L直播”只是直播營銷中的一種創(chuàng)新形式，市長的工作并不僅僅只是進(jìn)行直播宣傳，當(dāng)這段時(shí)間過后，“市長直播”活動(dòng)不再舉行或者出現(xiàn)長時(shí)間的空窗期，那么前期積累的粉絲就會(huì)很快流向其他同類型的直播間。

四、五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化建議網(wǎng)絡(luò)直播近年來發(fā)展迅速，在直播營銷的平臺(tái)中不再是美妝、食品、服飾類產(chǎn)品占據(jù)主流，逐漸的開始有其他產(chǎn)品的入駐。例如農(nóng)產(chǎn)品電商直播也成為了近年來的熱門，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商直播一般多在種植基地，消費(fèi)者可以直觀的看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，所以這樣的方式備受青睞。并且農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的覆蓋面積廣，購買方式便捷，成為了不少消費(fèi)者的首選。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，營銷的方式與時(shí)俱進(jìn)，也讓在傳統(tǒng)電商渠道受阻農(nóng)產(chǎn)品，找到了新的營銷方式。（一）挖掘農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點(diǎn)1.利用特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位市場與其他產(chǎn)品一樣，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的活動(dòng)中一旦趨同就容易被市場忽略，市場競爭日益積累，每日產(chǎn)品層出不窮。網(wǎng)絡(luò)直播營銷火爆之后就會(huì)引得其他直播間爭相效仿，農(nóng)產(chǎn)品也是如此。所以，五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中首先要讓自身產(chǎn)品在市場定位中獨(dú)一無二的，給消費(fèi)者打造出農(nóng)產(chǎn)品有心理上的差異化品牌定位。例如，提起涼茶就想起加多寶，談到送禮就想起腦白金，這不僅僅是廣告宣傳的作用，還有一部分來源于明確產(chǎn)品的品牌定位，從此快速的打開市場。利用農(nóng)產(chǎn)品去定位市場也要注意將不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行分類。這就要求在五常市農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中，篩選合作網(wǎng)紅進(jìn)行分類，考慮網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲購買力與購買品味是否與產(chǎn)品一致，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶才能讓五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷更有優(yōu)勢。2.策劃直播活動(dòng)，提升直播趣味性五常大米的播種時(shí)間是在每年五月，十月份進(jìn)行收割，成熟期在五個(gè)月作用，經(jīng)過加工、運(yùn)輸、包裝一般在11月初消費(fèi)者就能購買新鮮的五常大米。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，透明度越高消費(fèi)者覺得越放心，作為放在餐桌上的食物。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的玩法不僅僅是通過直播品嘗評價(jià)，使用五常大米制作蛋炒飯。網(wǎng)絡(luò)直播營銷除了常規(guī)的電商節(jié)日雙十一、雙十二之外，還應(yīng)當(dāng)對應(yīng)大米播種、豐收的節(jié)氣創(chuàng)造營銷活動(dòng)，從播種到運(yùn)輸?shù)绞指M(fèi)者科普大米知識(shí)。避免單一的產(chǎn)品介紹，久而久之消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。營銷活動(dòng)根據(jù)不同的等級(jí)進(jìn)行分類，讓產(chǎn)品持續(xù)曝光在消費(fèi)者面前加深印象。五常大米在市場中還有假貨充斥，這對于真正的五常大米品牌而言是口碑打擊，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中也可以科普五常大米溯源方位體系，教消費(fèi)者如何進(jìn)行辨別，增加消費(fèi)者對于官方直播間的信賴度，有利于讓消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品。（二）增加直播形式，提升用戶參與1.加強(qiáng)垂直化、場景化營銷直播形式垂直化、場景化的營銷直播形式能夠增加五常市農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容的持續(xù)性，吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。首先，尋找特定的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行直播，讓五常大米與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)深度融合。垂直化的營銷是伴隨著用戶群體越來越成熟而發(fā)展的，內(nèi)容垂直化的直播營銷能夠提前發(fā)現(xiàn)用戶人群的需求，通過平臺(tái)供應(yīng)鏈能力進(jìn)行需求轉(zhuǎn)換，也能夠完成粉絲積累逐漸擴(kuò)大主播的帶貨能力。五常大米可以在平臺(tái)中建立專屬的賬號(hào)進(jìn)行帶貨直播，利用大數(shù)據(jù)將網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容投放給關(guān)注美食領(lǐng)域、關(guān)注健康的潛在用戶，凝聚成粉絲。其次，現(xiàn)有的場景化營銷已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)者，可以在節(jié)氣節(jié)日的時(shí)候結(jié)合五常大米的特點(diǎn)走出直播間，到田間、生產(chǎn)車間、運(yùn)輸車間，讓直播內(nèi)容變得豐富，不再拘泥于固定場景。最后VR技術(shù)的結(jié)合，讓消費(fèi)者獲得沉浸式的購物感受。VR技術(shù)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中彈幕消息過多，可以設(shè)置VR人工回復(fù)截取用戶關(guān)鍵詞之后自動(dòng)回答，減少直播中信息過載的負(fù)擔(dān)，也能夠讓更多用戶參與互動(dòng)。2.主動(dòng)優(yōu)化直播內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化直播內(nèi)容的方式有許多，這考驗(yàn)著主播的專業(yè)能力和策劃團(tuán)隊(duì)對于直播平臺(tái)的敏感度。在每個(gè)直播平臺(tái)當(dāng)中，都有熱門的話題能夠獲得比較不錯(cuò)的關(guān)注度。五常大米網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行推廣，從五常農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值、五常市農(nóng)產(chǎn)品溯源標(biāo)識(shí)、五常市農(nóng)產(chǎn)品的歷史故事。還可以結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，挑選與產(chǎn)品相符合的內(nèi)容進(jìn)行直播營銷活動(dòng)。例如在直播間中發(fā)起話題“每日運(yùn)用五常大米做一道菜”，除了五常大米之外還可以配合五常市其他農(nóng)產(chǎn)品，直播營銷別出新意，內(nèi)容質(zhì)量自然就能夠提升。其次，還可以采用評論區(qū)、后臺(tái)留言，收集消費(fèi)者的互動(dòng)信息，如何利用五常大米進(jìn)行做菜，一方面電商策劃團(tuán)隊(duì)能夠獲得海量活動(dòng)庫之外，還能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，將采納的消費(fèi)者信息收集之后適當(dāng)送一些五常市農(nóng)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極互動(dòng)。（三）直播過程深化品牌底蘊(yùn)，打造品牌特色品牌底蘊(yùn)有利于提高品牌的形象，在銷售過程中獲取消費(fèi)者信任。首先，五常大米網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中可以針對五常大米的特色，編寫擁有記憶點(diǎn)的廣告語。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中擁有記憶點(diǎn)的廣告語不僅朗朗上口，還更加容易被消費(fèi)者傳播出去，主播口播的過程中就是對品牌特色進(jìn)行宣傳。設(shè)定五常大米品牌關(guān)鍵詞，如綠色、溯源、健康等，讓消費(fèi)者觀看直播時(shí)能夠想到這樣的詞匯，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。其次，提升品牌共鳴感。“品牌共鳴感包括忠誠、態(tài)度聯(lián)結(jié)、社區(qū)感和積極參與四個(gè)維度。馬向陽,辛已漫,汪波,孫穎.文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴對消費(fèi)者購買意愿影響研究——產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,18(03):224-230.馬向陽,辛已漫,汪波,孫穎.文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴對消費(fèi)者購買意愿影響研究——產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,18(03):224-230.結(jié)束語本文通過對五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，深入了解了五常市大米的經(jīng)營現(xiàn)狀，其中五常市大米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對我國其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言有著借鑒意義。但是在現(xiàn)狀分析中，也找到五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題?？偨Y(jié)出五常市大米網(wǎng)絡(luò)營銷問題可以從幾個(gè)部分緩解，例如提升五常市大米品牌在電商平臺(tái)中的競爭力，應(yīng)當(dāng)增加網(wǎng)店的辨識(shí)度；官方建立門戶網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)完善銷售鏈接；營銷方式與時(shí)俱進(jìn)，嘗試采用社交電商搭建社交社區(qū)的形式推廣；利用好直播營銷的同時(shí)關(guān)注其形式同質(zhì)化的問題，合理進(jìn)行改善。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的大熱，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷也迅速走紅，為此本文提出了三方面的優(yōu)化策略，來提升五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷有效性。例如從農(nóng)產(chǎn)品的角度，挖掘五常市農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；從直播形式與內(nèi)容上，加強(qiáng)直播營銷的形式，優(yōu)化直播內(nèi)容；最后是站在品牌方的角度，在直播營銷的過程中，加深農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化底蘊(yùn)，與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的聯(lián)系。從發(fā)展的角度上看，當(dāng)前的五常市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷還存在著許多問題，但是在未來應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新營銷策略與營銷思路，打造符合現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)觀的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售之路，從而提高農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的銷售業(yè)績。由于本人的學(xué)識(shí)有限，研究的程度十分淺薄所以在未來還會(huì)加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，豐富以及完善課題的研究，文中存在著不足之處希望大家為我指出。參考文獻(xiàn)[1]王存.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2019(23):38-39.[2]羅桂花.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用探究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2019.[4]鄧喆.政府官員直播“帶貨”:政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與長效機(jī)制[J].