-27-網(wǎng)購顧客退貨影響因素實證分析在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代與信息技術(shù)的不斷發(fā)展之下，人們對于日常生活的需求也從最初的吃飽穿暖逐漸演變?yōu)閷€性化需求。人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求所催生下的網(wǎng)絡(luò)購物逐步走入人們的日常生活，并已經(jīng)成為當(dāng)今時代下人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇笔У囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)購物以其特有的方便快捷，選擇多樣的優(yōu)勢占據(jù)人們心中的重要地位，人人皆能網(wǎng)購，事事皆可網(wǎng)購。阿里借助網(wǎng)購這一消費(fèi)熱點，加上對“光棍節(jié)要對自己好一點”宣傳口號，由此催生的“雙十一”更是變成了人們翹首以待的購物狂歡節(jié)。每年雙十一人們都在期盼能創(chuàng)造一個新的消費(fèi)奇跡，但在2020年的雙十一期間，淘寶天貓采取全新的營銷規(guī)則之后，退貨量卻再創(chuàng)新高。針對這一現(xiàn)象，本文將新營銷規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購?fù)素泦栴}影響因素作為研究對象。采取問卷調(diào)查的方式，根據(jù)雙十一網(wǎng)購?fù)素浺蛩貙⑴c“雙十一”的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在掌握一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對2020年雙十一的新營銷規(guī)則下顧客網(wǎng)購?fù)素浻绊懸蛩刂笜?biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。經(jīng)研究所得出的結(jié)論是，雙十一期間的顧客網(wǎng)絡(luò)購物退貨影響因素主要與商家、物流及消費(fèi)者自身三方面有關(guān)。針對這些問題，本文最后從商家以及消費(fèi)者的角度為其減少退貨量，建立良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境提出了解決方案。關(guān)鍵詞：退貨；雙十一；營銷規(guī)則；網(wǎng)購目錄TOC\o"1-2"\h\u3099緒論 -1-10920(一）研究背景及意義 -1-32674(二）研究方法 -2-8964一、概念界定及文獻(xiàn)綜述 -3-30041(一）相關(guān)概念界定 -3-7837(二）國內(nèi)外研究綜述 -5-247(三）文獻(xiàn)述評 -8-17060二、理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建 -8-31196(一）理論基礎(chǔ) -8-31783(二）模型構(gòu)建 -9-26464(三）研究假設(shè) -10-20885三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 -11-18631(一）問卷設(shè)計 -11-21870(二）描述性分析 -16-23989(三）信效度分析 -20-27487(四）模型擬合與假設(shè)檢驗 -24-31569四、總結(jié)及展望 -26-23390(一）總結(jié)及建議 -26-7035(二）研究不足與展望 -27-19074參考文獻(xiàn) -29-32453附錄 -31-緒論研究背景及意義1.研究背景根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)使用情況統(tǒng)計報告》CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm顯示，截至2020年6月，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.4億，并且這個數(shù)字還在不斷增加，相比于2020年3月增加了2.5個百分點。與此同時，在報告中也顯示了如今的中國網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要集中于即時通訊，短視頻，網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)上新聞，網(wǎng)上外賣這六大方面，這說明了如今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)不只是局限于信息的搜索于人際交流，而是與實際生活密切相關(guān)。報告中表明在2020的上半年，我國的網(wǎng)絡(luò)購物增長率相較于去年增長了CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm自2009年的“雙十一”誕生以來，到2020年的整整十一年間，每一年的“雙十一”都在為電商創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡。而在這“雙十一”繁華的數(shù)字背后，隱藏了退貨量居高不下的事實，電商在為了下一年的雙十一創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡，在“雙十一”期間采取多種營銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是消費(fèi)者在經(jīng)歷這幾次的“雙十一”洗禮之后發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，消費(fèi)者好像并未像想象中的能享受到雙十一的折扣福利，結(jié)合相關(guān)報道綜合發(fā)現(xiàn)，目前的消費(fèi)者在雙十一期間所面臨的消費(fèi)困境有以下幾點：①網(wǎng)購商品質(zhì)量無法保障。商家為了取得自身利益的最大化，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，同時想要壓縮成本投入，只能以犧牲商品質(zhì)量為代價，網(wǎng)購方便快捷的同時卻無法保證商品的質(zhì)量；②網(wǎng)絡(luò)刷單問題嚴(yán)重，數(shù)據(jù)虛假。“雙十一”期間參與其中的商家必定是要進(jìn)行一定的資金投入，商家既想不貼入過多的資金，又想在雙十一的商家大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，刷單產(chǎn)業(yè)鏈便由此產(chǎn)生并且壯大。目前的網(wǎng)絡(luò)刷單問題已經(jīng)成為現(xiàn)在電商行業(yè)中的普遍現(xiàn)象，給目前愈發(fā)嚴(yán)重的退貨潮行為披上了一層撲朔迷離的色彩；③商家誠信缺失，高價促銷。通過觀察在“雙十一”期間某些商家的價格浮動表發(fā)現(xiàn)，某些品牌會在“雙十一”前將商品價格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以優(yōu)惠折扣的形式將其出售給消費(fèi)者，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益；④平臺消費(fèi)規(guī)則過多，計算方式繁瑣。雙十一期間消費(fèi)能感受到的就是平臺竭盡所能的推行紅包優(yōu)惠活動。許多消費(fèi)者認(rèn)為，“雙十一”消費(fèi)的不是金錢，而是人情。同時消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)在雙十一期間，出現(xiàn)了商品數(shù)量第二件減價卻限購的情況，這極大影響了購物者的消費(fèi)體驗。而2020年我國在前期的疫情影響下，我國的市場經(jīng)濟(jì)遭受了巨大打擊，我國消費(fèi)甚至一度陷入困境。即使在后期我國我疫情平穩(wěn)下來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是出現(xiàn)乏力，此時民眾急需一個消費(fèi)宣泄口，而“雙十一”作為一個全民皆可參與的“購物狂歡節(jié)”，此時不僅僅被賦予購物節(jié)的名號，更大程度上是要刺激社會的消費(fèi)活力。因而2020年的雙十一期間，淘寶天貓商城又率先提出雙重預(yù)售規(guī)則，同時號稱本次雙十一的折扣力度是前所未有的，淘寶平臺這一舉動其主要目的是要刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，通過這一次的雙十一來刺激我國的社會產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。不過此舉對于消費(fèi)者而言，也在一定程度上避免了沖動消費(fèi)，顧客有更多的時間思考自己心儀的物品，由此應(yīng)推測“雙十一”的訂單退貨量應(yīng)該為歷史最低。但是現(xiàn)實情況為：2020年“雙十一”期間退貨量較前幾年也再創(chuàng)新高。針對這一現(xiàn)象，本文決定將新營銷規(guī)則下“雙十一”顧客網(wǎng)購?fù)素泦栴}影響因素作為研究方向。主要以“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群為研究對象，采取問卷調(diào)查法對雙十一網(wǎng)購?fù)素浽虻闹笜?biāo)，從物流、商品、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在掌握一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對2020年“雙十一”的新營銷規(guī)則下顧客網(wǎng)購?fù)素浻绊懸蛩刂笜?biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。研究意義理論意義相關(guān)學(xué)者對于“雙十一”的節(jié)日營銷以及商品退貨的相關(guān)研究很多，但針對于2020年出現(xiàn)的“雙十一”新營銷規(guī)則之下，退貨量仍居高不下原因的相關(guān)問題研究還比較少。之前學(xué)術(shù)界關(guān)于“雙十一”的研究理論在當(dāng)今的營銷規(guī)則不斷進(jìn)化和演變之下，能否可以解釋當(dāng)前的情況。因此本文通過實證的方法，將“雙十一”這一時間段內(nèi)的退貨行為與新營銷模式相關(guān)聯(lián)，探究其內(nèi)在的因素，從這一方面而言會極大的豐富與“雙十一”相關(guān)的理論研究，也為我今后的研究提供了多方面的思考角度。現(xiàn)實意義本文通過研究新模式下對顧客退貨的情況，有針對性的提出提高客戶服務(wù)滿意度的方法，通過探究如何降低客戶的退貨率，使得商家與消費(fèi)者達(dá)到互利共贏的狀態(tài)。同時也希望今后的電商時代在發(fā)展中仍舊能堅持以客戶至上的服務(wù)理念，維護(hù)社會的良好競爭秩序，為今后的社會主義建設(shè)添磚加瓦。研究方法文獻(xiàn)研究法本文的文獻(xiàn)研究法主要分為兩個部分：第一，借助中國知網(wǎng)進(jìn)行有關(guān)“雙十一”相關(guān)研究文獻(xiàn)的查詢，了解目前學(xué)術(shù)界提出的關(guān)于“雙十一”的研究結(jié)論。第二，根據(jù)所收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析整合，并根據(jù)整合到的資料進(jìn)行本文邏輯框架構(gòu)建。問卷調(diào)查法本文的問卷調(diào)查法是通過模型確定對研究的維度，并將研究維度細(xì)化成為具體的問題選項所制成的調(diào)查問卷。通過問卷星平臺進(jìn)行問卷發(fā)布和數(shù)據(jù)收集，并將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與假設(shè)驗證通過問卷的發(fā)放與回收所得數(shù)據(jù)，并不能直接看出變量間的相關(guān)關(guān)系，故而還需要利用數(shù)據(jù)處理工具進(jìn)行深入分析。本文根據(jù)所構(gòu)建的模型，從國內(nèi)外文獻(xiàn)中上選取合適、成熟的量表并加以改進(jìn)，以此作為收集樣本數(shù)據(jù)的主要方式。通過問卷收集數(shù)據(jù)后，篩選出有效數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，并通過數(shù)據(jù)分析工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度和效度，模型構(gòu)建和假設(shè)驗證。概念界定及文獻(xiàn)綜述針對文章過程中出現(xiàn)的相關(guān)概念，做出如下解釋：相關(guān)概念界定新營銷規(guī)則概念及特點概念2020年的雙十一采取的是“兩波預(yù)售”的規(guī)則，第一次預(yù)售的時間段為10月21日至10月31日，消費(fèi)者可以在這期間對商品支付定金，在11月1日至11月3日期間支付尾款。第二波預(yù)售是11月4日至11月10日，在11月11日的凌晨進(jìn)行尾款支付，總共的活動時間為22天。與以往“雙十一”不同之處本文收集往年“雙十一”與2020年“雙十一”在營銷規(guī)則，通過對比得出兩這之間的差異點，如下表1所示：表12020年“雙十一”與往年“雙十一”對比往年“雙十一”側(cè)重“尾款支付”階段；推行一波預(yù)售規(guī)則，僅在11月1日~11月10進(jìn)行預(yù)售2020年雙十一側(cè)重“預(yù)售”階段；推行“兩波預(yù)售”規(guī)則，預(yù)售時間延長；出現(xiàn)“消費(fèi)冷靜期”，賦予消費(fèi)者更多主觀能動性由表1的對比可看出，新營銷模式相較與以往的“雙十一”營銷模式，更加注重于“預(yù)售”階段，以往的“雙十一”采取的是前期預(yù)售，中期紅包加持以及后期廣告炒作的三階段策劃，雖說2020年的“雙十一”并不能完全脫離目前的策劃，但是兩者的側(cè)重點不同。現(xiàn)在仍舊不能將2020年的“雙十一”與往年的“雙十一”完全割裂，但是兩者之間其實是推陳出新，取其精華的關(guān)系。同時，2020年的“雙十一”給消費(fèi)者感受到的是他們具有更多的主觀能動性。對于已經(jīng)加在購物車?yán)锩娴沁€沒有支付定金的商品，消費(fèi)者有更多的時間進(jìn)行思考，相當(dāng)于給予消費(fèi)者一個“消費(fèi)冷靜期”。并且，新的營銷規(guī)則下，給消費(fèi)者帶來的是更多的福利，相比以往“雙十一”僅有一次的機(jī)會，而今年的“雙十一”更多在采取了“兩波預(yù)售”的規(guī)則下，可以使得更多的人，有第二次機(jī)會參與到“雙十一”之中。特點由上述內(nèi)容綜合可知，新營銷規(guī)則的特點有以下三點：特點一，側(cè)重預(yù)售。相較與以往的“雙十一”，2020年的“雙十一”更加注重“預(yù)售”這一環(huán)節(jié)，以往的“雙十一”僅僅是在11月1日至11月10日支付定金，在11月11日的凌晨進(jìn)行尾款支付。當(dāng)2020年采取“兩波預(yù)售”之后，減輕了11日當(dāng)天電商的服務(wù)壓力；特點二，時間戰(zhàn)線長，呈階段性。2020年以前的“雙十一”統(tǒng)一在11月11號的凌晨進(jìn)行尾款支付，時間線相較于之前也拉長，由原先的11天總共延長至22天。并且其中的消費(fèi)福利也有不同，福利紅包更側(cè)重于第一波預(yù)售，呈現(xiàn)出階段性的特點；特點三，提高消費(fèi)者主觀能動性。2020年的“雙十一”給予了消費(fèi)者更多的主觀能動性，消費(fèi)者可以有更多的時間對商品進(jìn)行篩選，思考自己對于該商品是否有足夠的消費(fèi)熱情進(jìn)行消費(fèi)。時間線的拉長使得消費(fèi)者有更多的時間進(jìn)行商品之間的價格比對，已經(jīng)平臺之間的價格比對，而不是商家打著“大促銷”的旗號迫使消費(fèi)者被動接受。節(jié)日營銷節(jié)日營銷主要是指一種以利用消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理來促進(jìn)銷售的營銷方法。消費(fèi)者在這一期間的消費(fèi)程度會呈現(xiàn)出井噴式的增長，并且是針對某一特定產(chǎn)品類型。在這期間的消費(fèi)者們及其容易受到身邊人群消費(fèi)習(xí)慣的影響，以及此時的消費(fèi)者們在沖動消費(fèi)以及商家大量折扣的影響下更易進(jìn)行沖動消費(fèi)。網(wǎng)購?fù)素浘W(wǎng)購?fù)素浭侵府?dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購買消費(fèi)后，當(dāng)商品質(zhì)量無法滿足顧客需求，或者商品訂單數(shù)不相符合時，此時消費(fèi)者就會采取將網(wǎng)購商品退回商家的行為。也將其稱為逆向物流，當(dāng)商家收到返回的上皮之后則會驚醒產(chǎn)品的回收、包裝、上架等一系列處理。用戶滿意度用戶滿意度，也成為客戶滿意度，是指消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買時的需求相比于自己以往所能享受到的服務(wù)以及對該商家的業(yè)內(nèi)口碑所構(gòu)成了消費(fèi)者對于本次消費(fèi)的滿意值和期望程度。對于商家而言，只有不斷的提高消費(fèi)者的用戶滿意度，最終才能收獲到忠誠用戶。消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購物活動中的內(nèi)部心理活動以及由此所會產(chǎn)生的一系列消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為面對自己所需要的商品時，會對商品進(jìn)行觀察，確定選擇的商品品牌，進(jìn)行購買的決策確認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)者在使用商品時所形成的心理感受以及根據(jù)其感受向商家進(jìn)行消費(fèi)反饋。國內(nèi)外研究綜述關(guān)于雙十一購物的相關(guān)綜述研究通過對知網(wǎng)中以“雙十一購物”為題目檢索關(guān)鍵詞的進(jìn)行文獻(xiàn)篩查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)的論文數(shù)量高達(dá)608篇，但是以“雙十一購物”為內(nèi)容檢索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量高達(dá)23870篇，并且文獻(xiàn)大多與“節(jié)日營銷”，“網(wǎng)絡(luò)營銷”或“節(jié)日文化傳播”等主體或內(nèi)容有關(guān)。當(dāng)以“雙十一營銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，文獻(xiàn)數(shù)量多達(dá)21179篇，其中文章多數(shù)是以分析雙十一“造節(jié)”營銷的利弊為主體切入點或者“雙十一”模式下關(guān)于消費(fèi)者體驗感下降原因分析為主。關(guān)于“雙十一”營銷的相關(guān)理論黃俏丹（2015）在文章中指出“雙十一”期間淘寶天貓通過前期預(yù)售為主，中期紅包加持，后期炒作的三階段策劃，原來不起眼的“雙十一”已成為當(dāng)今的全國購物狂歡節(jié)。黃俏丹認(rèn)為，目前將光棍節(jié)的成功充分體現(xiàn)阿里巴巴作為電商巨頭所具有敏銳的市場觀察度與創(chuàng)新精神，淘寶平臺通過預(yù)售、紅包和炒作等一系列的營銷整體策劃，實現(xiàn)了創(chuàng)造一個狂歡購物節(jié)，相當(dāng)于改變一個電商行業(yè)的神話。但是其在文章中也明確指出，淘寶平臺必須緊緊圍繞“消費(fèi)者購買行為”而進(jìn)行新的營銷戰(zhàn)略拓展計劃，因為只有當(dāng)淘寶明確自身的發(fā)展核心為“購物”時，才會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)。成杰（2014）以對雙十一期間的購物模式為切入點，研究發(fā)現(xiàn)“雙十一狂歡節(jié)”營銷活動中取得銷售業(yè)績上的巨大成功的因素不僅在于活動本身采用各類商品大幅降價等營銷手段，淘寶還通過推出新的C2B，O2O和其他新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)用程序，并建立起了最大的消費(fèi)者信息資源庫。淘寶利用自身數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者進(jìn)行精確的商品廣告投放，消費(fèi)者在進(jìn)入淘寶界面時所看到的商品信息無一不是阿里背后巨大的數(shù)據(jù)庫收集的大量商品信息，再經(jīng)過分析歸納，才能將其投放到消費(fèi)者眼前，從而使“雙十一”取得了空前的成功。但同時文章也指出，淘寶的“雙十一”應(yīng)該倡導(dǎo)長期發(fā)展觀，營銷手段指定的前提是符合消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，努力提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗，才能在未來不斷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終占據(jù)電商的鰲頭。朱芳婷和程菲（2020）文章指出目前電商進(jìn)行商業(yè)競爭的關(guān)鍵性因素已經(jīng)由最初的粗放型營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)化的個性營銷，抓住消費(fèi)者的個性化需求并滿足需求才可能使得電商在如今的網(wǎng)購熱潮中站穩(wěn)腳跟。并且文章著重從促銷效果的角度分析了不同營銷策略的優(yōu)劣勢，對營銷不合理的策略提出了優(yōu)化方向和改進(jìn)措施，指出只有電商平臺在發(fā)展的過程中兼顧到不合理的部分，在推廣的過程中對不合理的營銷手段進(jìn)行改正，才會使得“雙十一”具有長久的發(fā)展。劉夢禹（2019）在文章中指出“雙十一”是基于網(wǎng)購快餐文化從而演變出來的一個購物狂歡節(jié)，從動態(tài)視角進(jìn)行分析會發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的成長是會隨著不斷完善的自身資源已經(jīng)營銷行為手段而不斷成長的，在經(jīng)歷大大小小不斷的購物節(jié)所獲取到的實戰(zhàn)經(jīng)驗，促使雙十一呈現(xiàn)出不斷迭代的波浪式增長。岳磊和郭博昊（2017）通過對淘寶天貓的SOWT分析發(fā)現(xiàn)電商的快速發(fā)展離不開各類技術(shù)的融合，再加上對購物節(jié)進(jìn)行造節(jié)等營銷方式，所以在各個環(huán)節(jié)的銷售力度都普遍加強(qiáng)。除此之外文章提出，在營銷手段的促使之下，平臺銷售額一直在不斷增長，但是面對“雙十一”期間所出現(xiàn)的一系列物流問題需要借助一定的大數(shù)據(jù)力量，才能使得“雙十一”這一節(jié)日發(fā)揮真正的力量。關(guān)于節(jié)日文化傳播的相關(guān)理論劉娟（2013）對“雙十一”的購物營銷采取定量分析的方法，并結(jié)合詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀念，對“雙十一”的節(jié)日營銷儀式進(jìn)行分析。文章認(rèn)為天貓的營銷是一種儀式感的營銷，文章通過數(shù)據(jù)爬蟲得出與天貓相關(guān)聯(lián)的一系列狂歡節(jié)等充滿了儀式感的詞語緊密相關(guān)，并且天貓通過廣告色彩，廣告文案等方面進(jìn)行“雙十一”文化傳播，并且研究發(fā)現(xiàn)天貓通過消費(fèi)者下沉的行為，聲稱將所得到的一系列功勞與消費(fèi)者是緊密相關(guān)的，通過類似的行為使得消費(fèi)者由歸屬感，從而將雙十一的文化不斷傳播。趙娜（2016）從傳播學(xué)的視角探究“雙十一”成為一個民眾狂歡節(jié)的成因，文章采用案例分析的方法，指出目前雙十一的飛速發(fā)展與當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展的離不開的，并且，在今后科技力量的不斷發(fā)展之下，類似“雙十一”的節(jié)日只會如雨后春筍般冒出，此類的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播在今后只會發(fā)展得越來越強(qiáng)大。王瀟崎（2014）從儀式消費(fèi)的角度出發(fā)，探究傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狂歡的路徑演變，并指出目前的現(xiàn)代通訊是促使路徑轉(zhuǎn)換的重要媒介，并且文章對目前的網(wǎng)購現(xiàn)狀以及電商發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，從而得出電子技術(shù)是促使電商發(fā)展的重要力量。徐遲玉（2015）借助詹姆斯·凱瑞的傳播儀式分析“雙十一”狂歡節(jié)的分享儀式，指出廣告營銷的最終目的都是為了刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而電商借助這一熱點，借助大量的營銷模式打出“購物節(jié)物品大減價”的消費(fèi)理念，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于消費(fèi)者行為及心理研究相關(guān)理論常志遠(yuǎn)（2017）對“雙十一”消費(fèi)者心理行為因素的相關(guān)問題進(jìn)行研究，明確了“雙十一”消費(fèi)者行為影響因素的大致方向，并且文章從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，提出了改善消費(fèi)者購物體驗的方法。Wood（2001）的觀點為在線購買于傳統(tǒng)實體店購物有著本質(zhì)上的差別，若是在線上購買，那么消費(fèi)者的購買決策則分為兩個部分，第一部分是選擇目標(biāo)商品并且進(jìn)行商品付款，第二部分是對收到的商品與目標(biāo)期望值進(jìn)行比較，根據(jù)比較結(jié)果選擇是否進(jìn)行退貨處理。在Koltler（2001）看來購買后行為屬于消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要組成部分，他將顧客購買后的行為與顧客滿意度相結(jié)合，得出了顧客在滿意度的驅(qū)使下會產(chǎn)生積極行為和消極行為兩種消費(fèi)行為的結(jié)論。除此之外，Keaveney(1995)對消費(fèi)者實行轉(zhuǎn)換意圖影響因素的相關(guān)問題進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示在線購物會導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意圖行為的加強(qiáng)。關(guān)于網(wǎng)購?fù)素浵嚓P(guān)綜述研究關(guān)于退貨問題研究相關(guān)理論李東進(jìn)和吳波（2013）的研究內(nèi)容為遠(yuǎn)程購買對退貨問題所造成的退貨回購意愿影響研究，通過定量分析法對消費(fèi)者的個人消費(fèi)偏好問題進(jìn)行分析，分析的角度主要有個人消費(fèi)偏好因素、商品質(zhì)量因素和企業(yè)信任因素，分析結(jié)果顯示由于商品原因和個人偏好原因所造成的退貨都屬于消費(fèi)責(zé)任歸屬權(quán)，與由于企業(yè)信任因素所造成的退貨后悔不同。李明芳（2017）研究的內(nèi)容為消費(fèi)者個體差異和主管退貨意愿的相關(guān)關(guān)系，采取因素分析法，并構(gòu)建了在線購物主觀退貨因素意愿檢測系統(tǒng)，分析結(jié)果表明消費(fèi)者的個體差異之間會對主觀退貨有正向影響關(guān)系在徐天海（2015）看來，消費(fèi)者退貨問題屬于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，有著積極作用，他將退貨原因與退貨機(jī)制充分結(jié)合，得出了“雙十一”期間退貨量的增加，在一定程度上反映出消費(fèi)者自身權(quán)益保護(hù)意識的增加的結(jié)論，同時他也指出，退貨問題也會在一定程度上造成對物流運(yùn)輸體系的傷害。Oghazi和Hjort等(2018)通過信號理論和關(guān)系信號理論的視角，認(rèn)為退貨政策作為一種市場信號機(jī)制，是網(wǎng)絡(luò)零售商為支持當(dāng)前交易而做出的成本高昂的投資，也是對客戶服務(wù)的信號承諾。文章基于關(guān)系信號理論得出當(dāng)交易時所付出一部分昂貴的投資的成本時，消費(fèi)者會將其轉(zhuǎn)變成一種信任強(qiáng)度，它可以促進(jìn)信任，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿。關(guān)于退貨模型構(gòu)建相關(guān)理論目前對于退貨問題的研究，越來越多與統(tǒng)計學(xué)以及數(shù)學(xué)相結(jié)合。運(yùn)用數(shù)理方式對退貨問題進(jìn)行建模研究，并將模型與個人消費(fèi)行為因素相結(jié)合，從而分析消費(fèi)者的退貨趨勢。Wood（2001）通過結(jié)合商品質(zhì)量與退貨政策進(jìn)行研究，在稟賦效用的基礎(chǔ)上構(gòu)建了消費(fèi)者對所購商品質(zhì)量的感知與零售商退貨政策有關(guān)的理論假說。Bcchwati和Sicgal（2005）在選擇、記憶和態(tài)度穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)對消費(fèi)者有積極影響的理論假說，通過模型構(gòu)建和實證研究的方法，最終確定了該假說的成立。陳建華和江田田（2019）基于Supply-hub和3PL構(gòu)成的兩級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并利用Leibniz法則探討在需求不確定的前提之下，建立客戶退貨的集成物流服務(wù)模型，求得物流系統(tǒng)與服務(wù)能力訂單量以及回購價格的最優(yōu)解，并且對該模型做了有效性分析與敏感性分析。彭瑤（2016）采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，基于當(dāng)前的退貨基礎(chǔ)對產(chǎn)品售價以及逆向物流展開關(guān)聯(lián)性研究，并建立定價模型，通過分析消費(fèi)者對退貨以及商品敏感度的影響，從而提高企業(yè)的消費(fèi)服務(wù)水平。文獻(xiàn)述評目前對于“雙十一”的相關(guān)研究專注于以雙十一的節(jié)日營銷、消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及目前雙十一所暴露出的物流問題和退貨問題等，較為客觀且全面看待“雙十一”。但是由于電商在每年的“雙十一”都希望能創(chuàng)造出新的消費(fèi)奇跡，都會采取多種營銷手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但對于買賣雙方而言，商家希望獲取更大的利潤，消費(fèi)者希望買到物美價廉的商品，這兩者最終目的的必然會引起一系列的矛盾。電商為了平衡自身利益與消費(fèi)者權(quán)益之間，在2020年的“雙十一”采取了新的營銷規(guī)則。但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年的“雙十一”在創(chuàng)造有一次創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡，但退貨量卻屢增不減。而學(xué)術(shù)界關(guān)于新營銷規(guī)則下“雙十一”退貨影響因素研究還沒有很多，針對這學(xué)術(shù)空白，本文以2020年的雙十一狂歡節(jié)為例，基于期望不一致理論以及計劃行為理論，探究在新營銷規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購?fù)素浀挠绊懸蛩?。理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)期望確認(rèn)理論及相關(guān)模型Oilver（1980）提出的期望確認(rèn)理論是指消費(fèi)者的在進(jìn)行消費(fèi)行為后對商品會有一個相對的評價，消費(fèi)者在商品到手之后會將商品實際使用狀況與購買前的相對期望做出比較。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的實際效用達(dá)到前期的預(yù)估，則消費(fèi)者這時候會感到本次的消費(fèi)是值得的，產(chǎn)生正向的顧客滿意度；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的實際效用沒有達(dá)到前期預(yù)估值時，此時的消費(fèi)者就會產(chǎn)生負(fù)向的顧客滿意度。具體如圖1所示：感知質(zhì)量感知質(zhì)量確認(rèn)/不確認(rèn)顧客滿意期望圖1期望確認(rèn)模型計劃行為理論及相關(guān)模型提出了計劃行為理論的IcekAjzen（1988，1991）認(rèn)為，決定行為的三個最重要因素是行為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺控制。Ajzen認(rèn)為，所有可能影響行為的因素都會通過行為意圖間接影響行為表現(xiàn)。因此行為意圖受三個相關(guān)因素的影響：一個是源自個人自身的“態(tài)度”，即對采取一種特定行為而持有的“態(tài)度”（態(tài)度）；第二個是從外部來源獲得的“主觀規(guī)范”，是指影響個人采取某種行為的“主觀規(guī)范”（SubjectiveNorm）；第三個是指人內(nèi)心的“知覺控制”，具體模型如圖2所示：態(tài)度態(tài)度主觀規(guī)范知覺控制行為意向行為圖2計劃行為理論模型模型構(gòu)建新營銷規(guī)則是指在2020年的“雙十一”購物節(jié)期間，淘寶平臺率先提出了“兩波預(yù)售”的規(guī)則，通過對預(yù)售時間線的拉長，給消費(fèi)者充足的時間進(jìn)行商品選擇，提高消費(fèi)者對于商品選擇的主觀能動性，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，希望通過消費(fèi)者可以購買到更合適的商品的行為會在一定程度上影響“雙十一”期間顧客對商品購買的滿意度。對于消費(fèi)者而言，在新營銷規(guī)則下，消費(fèi)者會因為產(chǎn)生正向的顧客滿意度從而對希望購買的商品產(chǎn)生積極的期望。當(dāng)消費(fèi)者對已到手的商品與期望做出評價時，如果消費(fèi)者認(rèn)為本次的消費(fèi)行為并沒有能滿足原先的期望，就會產(chǎn)生退貨意愿。沈燕萍（2018）在對消費(fèi)者退貨行為影響因素進(jìn)行實證研究時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出現(xiàn)退貨意愿的主要因素為分為產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性因素以及產(chǎn)品的不合適性因素兩大類，其中產(chǎn)品的不合適因素則包括了物流運(yùn)輸能力和消費(fèi)者自身心理因素。退貨意愿顧客滿意度新營銷規(guī)則商品質(zhì)量物流運(yùn)輸能力消費(fèi)者心理退貨申請退貨意愿顧客滿意度新營銷規(guī)則商品質(zhì)量物流運(yùn)輸能力消費(fèi)者心理退貨申請預(yù)售時長消費(fèi)者主觀能動性商品包裝完好性商品功能完好性物流發(fā)貨效率物流運(yùn)輸效率沖動消費(fèi)從眾消費(fèi)研究維度圖3新營銷規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購?fù)素浻绊懸蛩啬Ｐ脱芯考僭O(shè)張延靜（2014）構(gòu)建了間接關(guān)系模型基礎(chǔ)，證明了在網(wǎng)絡(luò)促銷狂歡節(jié)中，顧客滿意度的影響因素之一為營銷規(guī)則。通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，最大程度地調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。文章中利用了Sweeney感知價值四維度模型，并在該模型中加入了感知價值服務(wù)，并利用假設(shè)檢驗的方法證明在“雙十一”期間，顧客滿意度和營銷手段具有正向相關(guān)關(guān)系。白琳（2009）利用實證研究的方法，在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上研究出顧客滿意價值、顧客滿意度和行為傾向之間相關(guān)關(guān)系。認(rèn)為一個企業(yè)想要獲得成功的前提條件是要對上述的三者關(guān)系的相關(guān)作用具有深刻的認(rèn)識，文章結(jié)論認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行某一商業(yè)行為時，初次消費(fèi)者對于商品滿意程度會因為對初次消費(fèi)的不存在有實現(xiàn)的評判標(biāo)準(zhǔn)，因此初次消費(fèi)者初次消費(fèi)所遇到的營銷手段敏感度不高，所以會更容易產(chǎn)生正向期望，并由此產(chǎn)生正向的顧客滿意度。2020年的“雙十一”通過新營銷規(guī)則，利用“兩波預(yù)售”策略以及提高消費(fèi)者主觀能動性兩方面，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身可以在新規(guī)則中享受到更多的消費(fèi)權(quán)益，從而會認(rèn)為新的規(guī)則下，自身可以得到更大的滿足感。因此結(jié)合上述理論，并聯(lián)系2020年“雙十一”所做出的一系列營銷手段都是以提高消費(fèi)者滿意度，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行更多商品消費(fèi)為目標(biāo)的行為，因此本文假設(shè)：H1：新營銷規(guī)則對顧客滿意度有積極影響。商品質(zhì)量時作為商品交易評價的重要指標(biāo)之一，沈燕萍（2018）指出影響消費(fèi)者的購物滿意度的主要原因之一為產(chǎn)品本身質(zhì)量因素的不確定性。換句話而言，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行商品購買時，如果消費(fèi)者對到手的商品質(zhì)量高于消費(fèi)者預(yù)期時，消費(fèi)者則不會發(fā)生退貨行為，當(dāng)消費(fèi)者對到手的商品質(zhì)量低于消費(fèi)者預(yù)期時，此時會有極大可能會采取退貨申請。彭光輝（2019）在研究B2C模式的退貨因素分析時退貨物流產(chǎn)生的主要因素之一為商品自身問題。文章中提到，在同批商品中，由于容錯率的存在，肯定會在同批商品中有瑕疵品，這些問題商品到了消費(fèi)者手中，就會引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行商品退換貨的行為。王彥春（2016）在對網(wǎng)購?fù)素浳锪鞯膶嵉卣{(diào)研指出，消費(fèi)者因商品質(zhì)量在而產(chǎn)生的退貨的具體原因為商品質(zhì)量存在部分功能缺陷或者具有假冒的嫌疑。“雙十一”期間由于訂單量的爆發(fā)式增長，商家原有的庫存量有可能不足，或者商家在此時巨大的利益沖擊面前，很有可能會采取以次充好的方式來滿足訂單量缺口。在商家的評價中可發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間產(chǎn)生的差評其中有一半以上是因為商品質(zhì)量不過關(guān)。綜合上述結(jié)論，本文假定：H2：商品質(zhì)量對退貨意愿產(chǎn)生積極影響。物流運(yùn)輸作為電商銷售中必不可少的環(huán)節(jié)，吳燦英（2019）認(rèn)為完整的物流運(yùn)輸體系是提高消費(fèi)者服務(wù)滿意度，減少消費(fèi)者退貨的基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者在平臺進(jìn)行商品下單后，消費(fèi)商品可以在短時間內(nèi)完成運(yùn)輸過程并交付到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者會因此感到滿意，并減少商品退貨的概率。邵兵家和蔣飛等（2017）在文章中提出，目前的網(wǎng)絡(luò)購物具有購買決策和消費(fèi)體驗分離的相關(guān)特征，所以在消費(fèi)者購買商品之后總會發(fā)生退貨糾紛的問題，而高退貨率的產(chǎn)生后果之一是因為物流的運(yùn)輸增加了商家成本，Bower和Maxham(2012)通過實地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，免運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者會對因為承擔(dān)較少的物流費(fèi)用而對產(chǎn)品的寬松程度會加大，面對不適合的產(chǎn)品，消費(fèi)者會因為自身并未承擔(dān)物流費(fèi)用，而僅僅承擔(dān)商品自身的價格而會忽略產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量問題等方面的影響，從而不會采取退貨行為。在“雙十一”期間，許多商家會采取包郵的營銷手段吸引消費(fèi)者，會使消費(fèi)者認(rèn)為因為自身并沒有承擔(dān)運(yùn)輸成本，而更愿意在此商家進(jìn)行消費(fèi)，相較于不包郵的商家，如果消費(fèi)者收到實際商品之后，覺得實際商品不符合自身需求時，會有更大機(jī)率不會采取退貨措施，所以本文假設(shè)：H3：物流運(yùn)輸對退貨意愿產(chǎn)生積極影響。在雙十一期間，商家為了刺激消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，采取商品降價或者打折的方式刺激消費(fèi)者心理。王琳和侯香艷（2020）在構(gòu)建消費(fèi)者行為的效用模型中將消費(fèi)者的消費(fèi)心理作為研究消費(fèi)者退貨行為的主要因素之一。文章認(rèn)為消費(fèi)者在沖動消費(fèi)的心理影響下，在“雙十一”這種購物節(jié)中會更容易買到自身不需要的商品。而在消費(fèi)者“消費(fèi)沖動”冷靜之后，會對自身所下單的商品做理智處理，從而會采取退貨手段。陳科和李小雨（2020）經(jīng)過實地研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為特殊的人群，在消費(fèi)心理尚未成熟的情況下，極容易受到跟風(fēng)消費(fèi)以及沖動消費(fèi)心理的影響，在“雙十一”期間會大量買入自身不需要的商品，甚至因為超前消費(fèi)，而負(fù)債累累。當(dāng)雙十一的營銷沖擊過后，大學(xué)生群體會采取退貨的措施減少自身的負(fù)債。杭宇（2018）年在對消費(fèi)者客戶進(jìn)行心理分析的過程中指出，“雙十一”的成功時因為調(diào)動了消費(fèi)者的從眾心理，消費(fèi)者對于過節(jié)的期待程度極大推動了“雙十一”狂歡節(jié)的成功，因為在這一天，消費(fèi)者可以我自己的消費(fèi)行為尋找出恰當(dāng)?shù)睦碛?。但是狂歡消費(fèi)過后會產(chǎn)生巨大的顯示落差，會采取退貨的形式進(jìn)行補(bǔ)救?！半p十一”期間對于大眾在沖動消費(fèi)等心理影響下，面對商家打出的折扣價格戰(zhàn)，在折扣的迷惑下許多人會喪失對折扣真實性的辨別，但是在消費(fèi)過后，理智回歸時，消費(fèi)者又會因此感到后悔而選擇退貨。因此本文假設(shè)：H4：消費(fèi)心理對退貨意愿產(chǎn)生積極影響。問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計問卷構(gòu)成為了驗證上述模型中各項變量與用戶滿意度的關(guān)系，本文采用問卷調(diào)查法的方式針對相關(guān)參與人群進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。問卷分為三個部分。第一部分是介紹性語言。主要內(nèi)容是澄清本次調(diào)查的目的。第二部分是受訪者的基本信息，主要內(nèi)容是“性別”，“年齡”，“網(wǎng)上購物頻率”，“網(wǎng)上購物金額”，“網(wǎng)上購物退貨體驗”等內(nèi)容。第三部分為統(tǒng)計量表，主要是針對“新營銷規(guī)則”、“商品質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸能力”、“消費(fèi)者心理”這四個維度所設(shè)計的測量量表。這四大維度均采用里克特五級量表（即選項為1、2、3、4、5），從1到5分別表示:1分為影響程度最輕微，5分為影響程度最嚴(yán)重。測量量表構(gòu)成本文結(jié)合上文模型指出的四個影響維度，并結(jié)合相關(guān)的調(diào)查問卷量表，采用里克特五級量表法，在周圍朋友以及老師的幫助下，設(shè)計了相關(guān)量表問題并發(fā)布了問卷對研究變量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。新營銷規(guī)則向沙（2019）在研究銷售方式對消費(fèi)者購買意愿中采取了問卷調(diào)查法，其中在研究營銷規(guī)則對于消費(fèi)者的購買意愿程度以及消費(fèi)者感知作用中，分別從預(yù)售時長和增加消費(fèi)者主觀能動性兩方面進(jìn)行量表測量與數(shù)據(jù)收集。2020年的“雙十一”因采取的是兩個階段的預(yù)售波次，相比于往年，增加了一個波次的預(yù)售就是擴(kuò)大了消費(fèi)者的參與人數(shù)，將往年沒有機(jī)會參與到”雙十一“購物狂歡的人群也吸納進(jìn)來。預(yù)售時間的拉長也使得消費(fèi)者擁有更多的時間對商品進(jìn)行挑選，對商品進(jìn)行對比，平臺從提高消費(fèi)者滿意度方面刺激消費(fèi)者開展消費(fèi)。因此本文借鑒向沙（2019）從預(yù)售時長和消費(fèi)者主觀能動性對滿足顧客滿意度的度量量表，設(shè)計了2020年“新營銷規(guī)則”的設(shè)計量表以及相關(guān)量表問題，如表2所示：表2新營銷規(guī)則因素影響測量表研究維度研究指標(biāo)代碼項目內(nèi)容參考來源新營銷規(guī)則預(yù)售時長A1相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，您對本次網(wǎng)購感到滿意的影響程度為多少？向沙（2019）A2相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，對您可以在網(wǎng)購期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？消費(fèi)者主觀能動性A3相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行“預(yù)售”規(guī)則，對您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？A4相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對您期望能購買到心儀商品的影響程度為多少？商品質(zhì)量楊穎（2015）關(guān)于影響消費(fèi)者的購物滿意度的影響因素中提出了貨物的完整性是影響消費(fèi)者購物體驗的重要影響因素之一，其中采取的問卷量表是從商品的包裝完好程度以及商品功能完好程度兩個指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計。商品質(zhì)量包含商品本身與商品包裝兩方面，當(dāng)消費(fèi)者與商家進(jìn)行商品交易時，消費(fèi)者對于本次消費(fèi)購買進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)之一為商品質(zhì)量。本文借鑒楊穎（2015）的商品質(zhì)量量表，對2020年“雙十一”影響消費(fèi)者退貨意愿的商品質(zhì)量因素所作出的設(shè)計量表以及相關(guān)量表問題如表3所示：表3商品質(zhì)量因素影響測量表研究維度研究指標(biāo)代碼項目內(nèi)容參考來源商品質(zhì)量商品包裝完好性B1在本次“雙十一”購買活動中，您因為購買的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？楊穎（2015）B2在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？商品功能完好性B3在本次“雙十一”的購買活動中，您因為所購買的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？B4在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品部分功能存在缺失或者無法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？物流運(yùn)輸能力楊士涓（2018）采取實證研究的方式，其中對物流運(yùn)輸過程質(zhì)量方面進(jìn)行問卷量表設(shè)計，探討物流服務(wù)質(zhì)量對于消費(fèi)者消費(fèi)滿意程度影響因素。其中，楊士涓（2018）將物流運(yùn)輸過程質(zhì)量具體細(xì)分為物流發(fā)貨效率、物流運(yùn)輸效率、物流派送效率，并針對其制定了相對應(yīng)的問卷量表。物流運(yùn)輸作為電商銷售中的最重要的一環(huán)，消費(fèi)者購買的商品通過物流從商家送到消費(fèi)者本人手中，是商家與消費(fèi)者之間的橋梁。當(dāng)訂單發(fā)貨速度或者物流路途運(yùn)輸時間過長過慢時，消費(fèi)者則會采取訂單退貨申請的行為。本文結(jié)合楊士涓（2018）的問卷量表，針對2020年“雙十一”采用了“物流發(fā)貨效率”和“物流運(yùn)輸效率”作為研究指標(biāo)，因此本文對物流運(yùn)輸能力影響消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿所設(shè)計的研究量表以及相關(guān)量表問題如表4所示：表4物流運(yùn)輸能力因素影響測量表研究維度研究指標(biāo)代碼項目內(nèi)容參考來源物流運(yùn)輸能力物流發(fā)貨效率C1在本次“雙十一”期間，您因為商家發(fā)貨過慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？楊士涓(2018)C2在本次“雙十一”期間，您因為物流公司攬收貨物過慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？物流運(yùn)輸效率C3在本次“雙十一”期間，您因為商品的運(yùn)輸時間過長，長時間無法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？C4在本次“雙十一”期間，您因為暫存點對本次購買商品的物流派送時間過長。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？消費(fèi)者心理汪淼（2017）認(rèn)為消費(fèi)者的心理感知能力對消費(fèi)者采取退貨行為三維度具有相關(guān)影響作用。應(yīng)越（2017）針對“雙十一”期間消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)者購買行為進(jìn)行實證研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間消費(fèi)者進(jìn)行商品購買時心理可以分為“從眾心理”、“沖動消費(fèi)心理”、“攀比心理”，并針對此做出了詳細(xì)的問卷設(shè)計量表。在2020年的“雙十一”期間，由于前期疫情影響，也為了商家進(jìn)行庫存清理，此次的“雙十一”推出的折扣力度以及紅包力度是前所未有的。而面對數(shù)量繁多的商品折扣，多數(shù)消費(fèi)者會因此更容易失去理智，僅僅因為商品價格低就瘋狂下達(dá)的行為并不少見。在“雙十一”期間，商家的營銷手段之一就是對產(chǎn)品的銷量進(jìn)行廣告，將其打造成“爆品”，而消費(fèi)者看到此類商品，就會產(chǎn)生從眾心理從而進(jìn)行下單。而“雙十一”過后，這兩種消費(fèi)心理的作用就會減少，此時消費(fèi)者理智回籠后，面對自己瘋狂下單但是許多商品對自己根本無用的情況下，就極易退貨心理。因此本文參考汪淼（2017）、應(yīng)越（2017）的量表研究成果，對2020年“雙十一”期間消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿的心理影響因素所設(shè)計的問卷量化表以及相關(guān)量表問題如表5所示：

表5消費(fèi)者心理因素影響測量表研究維度研究指標(biāo)代碼項目內(nèi)容參考來源消費(fèi)者心理沖動消費(fèi)D1在本次“雙十一”活動期間，因為商品的價格折扣優(yōu)惠活動大，促使您在購物期間對選擇該商品的影響程度為多少？王淼（2017）應(yīng)越（2017)D2在本次“雙十一”活動期間，您因為只考慮商品價格因素進(jìn)行了消費(fèi)，活動過后卻對選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？從眾消費(fèi)D3在本次“雙十一”活動期間，因為該類商品銷量大，促使您在購物期間選擇該商品的影響程度為多少？D4在本次“雙十一”活動期間，您因為身邊或者其他人的行為，也對該商品進(jìn)行下單，活動過后卻對選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？問卷的發(fā)放與回收本文主要研究在2020年“雙十一”期間對影響了客戶滿意度以及促使顧客產(chǎn)生退貨意愿，從而采取退貨行為的影響因素。在通過與老師的充分溝通之下，決定采取問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。因此，在處理問卷時，本文選取的問卷數(shù)據(jù)不包括2020年未參加“雙十一”的用戶填寫的問卷，以及在填寫的問卷中有遺漏之處或者是填寫選項不一致之處的問卷。問卷設(shè)計主要由問卷調(diào)查星在線生成并線上發(fā)布，于4月10日正式啟動，歷時5天，成功回收了問卷數(shù)量為237份。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選掉25份無效問卷后，最終回收了212份有效問卷，問卷有效率為89.4%。

描述性分析個人基本信息統(tǒng)計分析表6個人基本信息統(tǒng)計匯總題項分類人數(shù)百分比性別男6430.18%女14869.81%年齡18歲以下3215.09%18-35歲8439.62%35-55歲4722.17%55歲以上4923.11%從表6中可以得出結(jié)論，“雙十一”購物的女性比例為69.81％，男性比例為30.18％。在調(diào)查中，女性高于男性，說明在“雙十一”這個全民狂歡的購物節(jié)日中，消費(fèi)人群的主力軍是女性。年輕人目前的消費(fèi)觀更注重個性化發(fā)展，尤其對于當(dāng)今女性而言，對于一件物品的選擇可能是綜合多方面因素考慮后的結(jié)果，而網(wǎng)絡(luò)上的物品琳瑯滿目，選擇多樣，價格也相對便宜，相較于線下而言，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢更明顯。這也符合目前社會中，女性對于網(wǎng)購的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性的現(xiàn)象。根據(jù)上述表6的數(shù)據(jù)可看出，這次參加“雙十一”的消費(fèi)人群年齡主要集中在18-35歲（39.62%），因此可以看出“雙十一”的主要消費(fèi)人群是當(dāng)代的年輕人，尤其是8090后，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)時代是一直伴隨著他們的成長而發(fā)展的，因此年輕人更容易去接受網(wǎng)絡(luò)上的新事物，這也符合在目前社會中，可以接受網(wǎng)購這一實物的多是新一代的年輕人的社會事實。同時，18-35歲之間的年輕人主要是剛畢業(yè)的大學(xué)生以及社會中的工薪階層為主的人群，剛畢業(yè)的學(xué)生手中的可流動資金并沒有多少，想要購買自己喜歡的物品，但是實體店的價格由于商品流通的各個環(huán)節(jié)加碼，到手價格已經(jīng)原因高于出廠價格，網(wǎng)購因為省去了中間的許多環(huán)節(jié)，因此價格相對較低，大學(xué)生們會更愿意選擇網(wǎng)購。而工薪階層此時有絕大部分是處于剛剛結(jié)婚生小孩的階段，家庭支出增加，并且由于照顧孩子，外出時間變少，此時的網(wǎng)購便成為他們進(jìn)行物品購買的主要方式。綜合以上觀點可知，“雙十一”之所以受到熱捧的原因之一為大部分的參與者可以在這個時間段內(nèi)，以相比于平時較低的價格買到自己心儀的物品，并且物品種類多樣，可以照顧到絕大部分民眾的需求。

網(wǎng)購行為分析表7網(wǎng)購行為統(tǒng)計分析題項分類人數(shù)百分比網(wǎng)購頻率每周1-5次4621.7%每月1-5次7736.22%每半年1-5次5525.94%每年1-5次3416.04%平均每月網(wǎng)購花費(fèi)金額300元以下14066.04%300元-500元3918.4%500元以上3315.57%雙十一期間有無退貨經(jīng)歷有，且退貨成功5224.53%有，但退貨失敗6631.13%沒有，但產(chǎn)生退貨想法6631.13%沒有，且從未產(chǎn)生退貨想法2813.21%雙十一期間退貨最多的商品種類為衣服鞋帽8338.94%化妝品及個人護(hù)膚品5425.65%電子產(chǎn)品3618.18%珠寶首飾63.56%食品94.18%文具用品136.28%圖書音像51.16%虛擬服務(wù)41.15%購物頻率分析從表7所展示的數(shù)據(jù)可以看出，平時網(wǎng)購的頻率每月1-5次受訪者有36.22%，消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情普遍較高。同時，消費(fèi)者平均每月在網(wǎng)購上所花費(fèi)的金額以300元以下的受訪者比例占到了66.04%，這說明消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購是選擇的商品偏向于價格低廉的商品。而人們對于“雙十一”如此熱衷，是因為“雙十一”期間的折扣力度是前所未有的，想用最少的錢買到更多的東西，這極大符合當(dāng)前購物群體的消費(fèi)心理。退貨經(jīng)歷分析由表7可看出2020年雙十一期間有過退貨行為和產(chǎn)生了退貨想法但是沒有進(jìn)行退貨行為的人群分別占據(jù)了55.66%和31.13%。目前社會的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸偏向于自身的個性化需求，但同時也會考慮到價格，實用性和其他因素，所以當(dāng)大眾購買自己認(rèn)為不合適的商品時，就會希望考慮到能不能退貨?？梢钥闯?，在“雙十一”期間繁榮的數(shù)字背后有商品退貨的事實是存在的，也是不可避免的。退貨種類分析由表7的數(shù)據(jù)可看出，2020年的“雙十一”消費(fèi)者進(jìn)行商品退貨的三大商品種類分別是衣服鞋帽（38.94%）、化妝品及個人護(hù)膚品（25.65%）以及電子產(chǎn)品（18.18%），但通過對2020年“雙十一”期間主要產(chǎn)品類型折扣的比較，發(fā)現(xiàn)“雙十一”期間折扣最大的三大產(chǎn)品分別是服裝品牌，家用電器，化妝品。折扣力度最大的三大產(chǎn)品退貨量卻也是最高，這表明，許多消費(fèi)者并未在“雙十一”期間購買到自己心儀的產(chǎn)品。潛變量描述性統(tǒng)計分析由問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)所整理出的各潛變量的統(tǒng)計分析結(jié)果如表8所示：表8統(tǒng)計描述潛變量代碼題項內(nèi)容題項均值變量均值新營銷規(guī)則A1相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，您對本次網(wǎng)購感到滿意的影響程度為多少？3.833.8A2相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，對您可以在網(wǎng)購期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？3.76A3相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？3.94A4相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對您期望能購買到心儀商品的影響程度為多少？3.9商品質(zhì)量B1在本次“雙十一”購買活動中，您因為購買的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.753.84B2在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.86B3在本次“雙十一”的購買活動中，您因為所購買的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.96B4在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品部分功能存在缺失或者無法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.8物流運(yùn)輸能力C1在本次“雙十一”期間，您因為商家發(fā)貨過慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.633.59C2在本次“雙十一”期間，您因為物流公司攬收貨物過慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.78C3在本次“雙十一”期間，您因為商品的運(yùn)輸時間過長，長時間無法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.55C4在本次“雙十一”期間，您因為暫存點對本次購買商品的物流派送時間過長。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.42消費(fèi)者心理D1在本次“雙十一”期間，您因為商家發(fā)貨過慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.973.9D2在本次“雙十一”期間，您因為物流公司攬收貨物過慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.85D3在本次“雙十一”期間，您因為商品的運(yùn)輸時間過長，長時間無法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？4.02D4在本次“雙十一”期間，您因為暫存點對本次購買商品的物流派送時間過長。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.76由表8的統(tǒng)計結(jié)果可知，2020年“雙十一”潛變量總體均值為3.78，各變量的得分均值均在3.5分以上。在影響網(wǎng)購?fù)素浉鱾€維度中，消費(fèi)者心理維度是平均分中最高的（3.9分），其中得分項最高的題項是D3（4.02分）。這說明在2020年的“雙十一”中，消費(fèi)者心理對于網(wǎng)購影響退貨程度較大，消費(fèi)者在雙十一當(dāng)中被商家的營銷手段刺激到自身消費(fèi)心理，從而沖動或盲目跟風(fēng)下單之后再采取退貨行為進(jìn)行補(bǔ)救的想象很常見。平均分值最低的是物流運(yùn)輸運(yùn)輸能力維度（3.59分），其中題項C4僅得到3.42分。則說明消費(fèi)者因為運(yùn)輸能力維度對“雙十一”期間退貨影響程度較小。目前我國的物流系統(tǒng)正在快速完善中，相較于前幾年的“雙十一”，目前的物流運(yùn)輸能力已經(jīng)大大提升。2020年的“雙十一”更是開展拉力賽模式，物流24小時運(yùn)轉(zhuǎn)不停歇，大大縮短了物流配送的時間，以京東為例，“雙十一”期間的同城配送縮短至4個小時。因此看來2020年的“雙十一”期間，消費(fèi)者因為物流的問題而采取退貨的可能性會比較小。信效度分析量表信度分析可靠性測試的核心是驗證研究量表內(nèi)容的結(jié)論是真實有效的。本文選擇當(dāng)前最主流的Cronbach系數(shù)（也成為克隆巴赫系數(shù)）進(jìn)行測試。Cronbach系數(shù)是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)果的可靠性程度，內(nèi)部一致性是指本研究中使用的項目的效用是否一致。該系數(shù)的值范圍通常在0到1之間。值越接近1，則可靠性越高。通常，將0.7設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)值。如果被測目標(biāo)的Cronbach系數(shù)值大于0.7，則表明可靠性高。如果在0.5-0.7的范圍內(nèi)，則表明解釋的程度是一般的。如果小于0.5，則需要調(diào)整檢測方法。本文選擇以SPSS24.0軟件對2020年新營銷規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購?fù)素浻绊懸蛩匮芯苛勘碚归_信度檢驗，實際信度檢驗結(jié)論見下表9:表9退貨因素影響研究量表結(jié)果研究維度克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化克隆巴赫Alpha研究指標(biāo)新營銷規(guī)則0.8350.8352商品質(zhì)量0.8550.8652物流運(yùn)輸能力0.7840.7852消費(fèi)者心理0.8630.8532由上述的表9可知，結(jié)論量表中的四個維度，即“新營銷規(guī)則”、“商品質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸能力”、“消費(fèi)者心理”這四個維度的克朗巴哈系數(shù)數(shù)值分別為0.835、0.855、0.784和0.863，都不同程度超出了0.7這個數(shù)值，由此可見這個本文設(shè)計的問卷量表具備足夠的信度，問卷得到的數(shù)據(jù)能夠在后續(xù)研究中應(yīng)用。量表效度分析效度研究，是指用于分析問卷中設(shè)置的各題項的研究項是否由意義，是衡量通過數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)果能否較好地說明了研究假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。效度分析中主要采用因子分析法，并在分析過程中采用KMO值這一指標(biāo)，用來判斷該問卷是否有效度。本文由于是借鑒相關(guān)學(xué)者以及較為成熟的量表，那么可以確定在內(nèi)容方面的效度是可以確定的。因此本文利用SPSS24.0對影響退貨因素量表進(jìn)行探索性因子分析，將所得數(shù)據(jù)匯總，得出表10數(shù)據(jù)。表10KMO和巴特利特檢驗結(jié)果KMO取樣適切性量度0.913巴特利特球形度檢驗近似卡方3346.666自由度276顯著性0.000KMO值的范圍是0-1，當(dāng)數(shù)值越接近1時，則說明該問卷的效度越好。由上表10可知，本文數(shù)據(jù)的KMO值為0.913，大于0.5，表明該問卷量表具有較高的效度。同時Bartlett球形檢驗值為3346.666，顯著性小于0.05，顯著性無限接近于0，說明這四個維度之間具有良好的相關(guān)性。綜上，該問卷具有較好的效度。量表因子分析因子分析是指從眾多的變量當(dāng)中尋找到某些變量中的共性成分，進(jìn)行因子分析的前提是該問卷有較強(qiáng)的相關(guān)性，一般認(rèn)為KMO值要大于0.9。本文的KMO值為0.913，并且Bartlett球形檢驗值為3346.666，顯著性小于0.05，顯著性無限接近于0，適合做因子分析。因此本文決定采用主成分分析法，對問卷進(jìn)行檢驗。新營銷規(guī)則的因子分析表11新營銷規(guī)則旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問題項成分12相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，您對本次網(wǎng)購感到滿意的影響程度為多少？0.7160.215相較于以往“雙十一”，因為本次“雙十一”預(yù)售時長的增加，對您可以在網(wǎng)購期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？0.9310.144相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？0.2120.926相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對您期望能購買到心儀商品的影響程度為多少？0.3310.833提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對新營銷規(guī)則的4個題項運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表11所示，當(dāng)因子的載荷絕對值大于0.5時，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來的4個題項的因子載荷絕對值均大于0.5，并且從中提出了兩個主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的預(yù)售時長以及消費(fèi)者主觀能動性的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項。商品質(zhì)量的因子分析表12商品質(zhì)量旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問題項成分12在本次“雙十一”購買活動中，您因為購買的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.6570.359在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.7310.268在本次“雙十一”的購買活動中，您因為所購買的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.1130.816在本次“雙十一”購買活動中，您因為所購買的商品部分功能存在缺失或者無法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.2050.776提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對商品質(zhì)量的4個題項運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表12所示，當(dāng)因子的載荷絕對值大于0.5時，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來的4個題項的因子載荷絕對值均大于0.5，并且從中提出了兩個主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的產(chǎn)品包裝完好性與產(chǎn)品功能完好性的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項。物流運(yùn)輸能力的因子分析表13物流運(yùn)輸能力旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問題項成分12在本次“雙十一”期間，您因為商家發(fā)貨過慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.7800.007在本次“雙十一”期間，您因為物流公司攬收貨物過慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.8080.215在本次“雙十一”期間，您因為商品的運(yùn)輸時間過長，長時間無法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.0750.661在本次“雙十一”期間，您因為暫存點對本次購買商品的物流派送時間過長。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.4710.839提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對物流運(yùn)輸能力的4個題項運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表13所示，當(dāng)因子的載荷絕對值大于0.5時，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來的4個題項的因子載荷絕對值均大于0.5，并且從中提出了兩個主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的物流發(fā)貨效率與物流運(yùn)輸效率的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項。

消費(fèi)者心理的因子分析表14消費(fèi)者心理旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問題項成分12在本次“雙十一”活動期間，因為商品的價格折扣優(yōu)惠活動大，促使您在購物期間對選擇該商品的影響程度為多少？0.7880.248在本次“雙十一”活動期間，您因為只考慮商品價格因素進(jìn)行了消費(fèi)，活動過后卻對選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？0.6570.140在本次“雙十一”活動期間，因為該類商品銷量大，促使您在購物期間選擇該商品的影響程度為多少？0.2190.856在本次“雙十一”活動期間，您因為身邊或者其他人的行為，也對該商品進(jìn)行下單，活動過后卻對選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？0.3300.871提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對消費(fèi)者心理的4個題項運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表14所示，當(dāng)因子的載荷絕對值大于0.5時，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來的4個題項的因子載荷絕對值均大于0.5，并且從中提出了兩個主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的沖動消費(fèi)與從眾消費(fèi)的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項。模型擬合與假設(shè)檢驗?zāi)Ｐ蛿M合基于以上統(tǒng)計分析獲得的量表的信度和效度，本文使用Amos24.0軟件對問卷量表數(shù)據(jù)與理論模型之間的擬合度進(jìn)行檢驗，并繪制了標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（如圖4所示）。主要測試指標(biāo)如下表15所示，根據(jù)表15的中的選取的指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該模型的總體指標(biāo)均在建議的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間內(nèi)，這表明數(shù)據(jù)與理論模型非常吻合。

表15模型整體匹配度檢驗結(jié)果CMIN/DFRMSEAGFITLICFIP適配標(biāo)準(zhǔn)，<3.000，<0.01，>0.85，>0.85，>0.85，<0.05初始模型1.60.0010.9981.0170.9990.00適配度符合符合可接受較好可接受較好圖4標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖假設(shè)檢驗結(jié)果根據(jù)構(gòu)建的問卷模型和初始數(shù)據(jù)，檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)，表6顯示了模型運(yùn)行后獲得的測試結(jié)果。當(dāng)P值小于0.05時，表明潛變量之間的影響關(guān)系是顯著的，而C.R值大于1.96時，表明潛變量具有正的影響關(guān)系。從表16中可以看出，消費(fèi)者的購物滿意度對消費(fèi)者的用戶滿意度具有顯著的積極影響，而商品質(zhì)量、物流運(yùn)輸以及消費(fèi)心理等因素對消費(fèi)者的退貨意愿也具有顯著影響。表16潛變量假設(shè)關(guān)系檢驗結(jié)果C.RP結(jié)論H1:新營銷規(guī)則→顧客滿意度7.160***成立H2：商品質(zhì)量→退貨意愿0.744***成立H3：物流運(yùn)輸→退貨意愿1.355***成立H4：消費(fèi)心理→退貨意愿0.958***成立***表示在0.001上顯著結(jié)論分析結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)結(jié)果H1-H4均成立。當(dāng)H1假設(shè)成立則表明新營銷規(guī)則對顧客滿意度具有正向顯著影響在“雙十一”期間，2020年的“雙十一”通過新營銷規(guī)則，利用“兩波預(yù)售”策略以及提高消費(fèi)者主觀能動性兩方面，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身可以在新規(guī)則中享受到更多的消費(fèi)權(quán)益和自由度，從而會認(rèn)為新的規(guī)則下，自身可以得到更大的滿足感。由此看來，對于消費(fèi)者而言，當(dāng)其在“雙十一”期間感受到有更多的時間和自由可以選取到自身心儀的產(chǎn)品時，消費(fèi)者會對本次的消費(fèi)存在正向的期望，從而會提高本次消費(fèi)的滿意程度，由此可看出，2020年“雙十一”所推出的新營銷規(guī)則對顧客的滿意度具有正向顯著的影響。H2假設(shè)成立則表明，商品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購?fù)素浺庠妇哂姓蛴绊?。?020年的“雙十一”采取新營銷規(guī)則的前提下，仍舊產(chǎn)生巨大退貨量的極大可能性是因為“雙十一”期間由于訂單量的爆發(fā)式增長，商家原有的庫存量有可能不足，或者商家在此時巨大的利益沖擊面前，很有可能會采取以次充好的方式來滿足訂單量缺口，此時的商家因為無法保證商品質(zhì)量而對。對于消費(fèi)者而言，商品質(zhì)量通過影響消費(fèi)者的顧客滿意度而對本次消費(fèi)做出評價和采取行動，簡而言之，商品質(zhì)量中商品包裝的完好度以及商品功能的完整度對消費(fèi)者是否產(chǎn)生退貨意愿具有正面影響。H3假設(shè)成立則說明物流運(yùn)輸能力對消費(fèi)者退貨意愿具有正向影響。在“雙十一”期間，許多商家會采取包郵的營銷手段吸引消費(fèi)者，會使消費(fèi)者認(rèn)為因為自身并沒有承擔(dān)運(yùn)輸成本，而更愿意在此商家進(jìn)行消費(fèi)，相較于不包郵的商家，如果消費(fèi)者收到實際商品之后，覺得實際商品不符合自身需求時，會有更大機(jī)率不會采取退貨措施?，F(xiàn)如今的“雙十一”對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者更關(guān)注商品在下單到派送過程中物流運(yùn)輸過程中物流的發(fā)貨效率以及物流的運(yùn)輸時間效率，由此可得出物流運(yùn)輸能力會對消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿具有證明影響。H4假設(shè)成立則表明，消費(fèi)者的消費(fèi)心理對消費(fèi)者退貨意愿具有正向影響?！半p十一”期間對于大眾在沖動消費(fèi)等心理影響下，面對商家打出的折扣價格戰(zhàn)，在折扣的迷惑下許多人會喪失對折扣真實性的辨別，但是在消費(fèi)過后，理智回歸時，消費(fèi)者又會因此感到后悔而選擇退貨。說明在沖動消費(fèi)心理或者是從眾消費(fèi)心理的影響下進(jìn)行的消費(fèi)活動，消費(fèi)者產(chǎn)生退貨的意愿相較于平時消費(fèi)會更高，由此可知消費(fèi)者心理對退貨意愿具有正向關(guān)系影響?？偨Y(jié)及展望總結(jié)及建議全文通過實證研究的方法，結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，探索在新營銷規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購?fù)素浀挠绊懸蛩兀砻飨M(fèi)者在本次雙十一消費(fèi)中，盡管淘寶在采取新營銷規(guī)則刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但因為不能滿足消費(fèi)者用戶滿意度而導(dǎo)致退貨的情況屬實。2020年的雙十一雖然再一次創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡，但這是以犧牲消費(fèi)者的自身權(quán)益所換取的。“雙十一狂歡節(jié)”的本意是利用節(jié)日營銷刺激消費(fèi)，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但如今商家更注重的只是銷售額這個數(shù)字，在雙十一期間“以次充好”、“刷單”的現(xiàn)象層出不窮，將消費(fèi)者蒙蔽在價格折扣的騙局之中，導(dǎo)致消費(fèi)者的用戶滿意度下降。由此看來，2020年的“雙十一”的勝利僅僅只是表面的勝利，越來越多的消費(fèi)者如今已經(jīng)清楚認(rèn)識到“雙十一”的真實面目，而今年退貨的高潮應(yīng)該給當(dāng)今的商家甚至平臺一個警醒，提醒它們應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者作為自身發(fā)展的核心，這樣才能在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。本文“雙十一”新營銷規(guī)則下網(wǎng)絡(luò)購物退貨因素的研究發(fā)現(xiàn)，面對居高不下的退貨潮，想要降低退貨量要從平臺、商家以及消費(fèi)者三方面入手。因此本文結(jié)合上述研究結(jié)論因素，從以下幾個角度提出建議：加大商品質(zhì)量監(jiān)督力度政府應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，從宏觀角度進(jìn)行管理。同時應(yīng)該聯(lián)合電子商務(wù)平臺應(yīng)建立嚴(yán)格的商戶準(zhǔn)入制度，以增加商戶的違法成本。同時，政府還應(yīng)建立一個監(jiān)控平臺，定期對在線平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查，并發(fā)布抽查結(jié)果，對違反規(guī)定的企業(yè)處以相應(yīng)的罰款，并進(jìn)行監(jiān)督，并設(shè)置“黑名單”，將屢教不改的違法商家進(jìn)行處罰的同時應(yīng)加入黑名單，并將其公布，從而達(dá)到震撼市場的目的。誠信經(jīng)商商家應(yīng)該堅持誠信經(jīng)商的社會規(guī)則，可以建立商家工會，工會對誠信商家可以實行獎勵制度，商家應(yīng)該秉承“客戶至上”的原則，每年計劃舉辦商家的審查會，要求商家在對對商品功能描述要實事求是，主動配合有關(guān)部門的檢查，為營造良好電商環(huán)境貢獻(xiàn)力量。樹立正確的消費(fèi)觀念消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀念，同時在選擇琳瑯滿目的產(chǎn)品時要睜大眼睛，以免進(jìn)入商家造成的虛幻陷阱。消費(fèi)者自身應(yīng)該摒棄沖動消費(fèi)與盲目消費(fèi)，以及從眾消費(fèi)，要學(xué)會理智消費(fèi)，在自身合理的范圍內(nèi)進(jìn)行商品購買。同時，消費(fèi)者必須學(xué)會使用法律武器來保護(hù)其合法權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時，應(yīng)該勇于拿起法律武器捍衛(wèi)權(quán)益。研究不足與展望本文所得到的數(shù)據(jù)是以本文自身圈子中參與過雙十一的消費(fèi)者作為調(diào)查對象，得出的數(shù)據(jù)難免會帶有片面性和局限性。所以，在以后的深入研究中可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展研究對象的調(diào)查范圍，使研究結(jié)論更具有普適性。本次問卷是由本文根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)以及相關(guān)問卷調(diào)查所設(shè)計的問卷，因此在對問卷問題項的設(shè)計上難免會有所遺漏，譬如在本次問卷中就缺少了對消費(fèi)者消費(fèi)心理的數(shù)據(jù)收集，因此在所得出的結(jié)論中也難免會帶有片面性，因為數(shù)據(jù)方面收集的不完整，所導(dǎo)致的結(jié)論可能會有些許偏差。對“雙十一”的退貨潮的研究是一個復(fù)雜的研究課題，不同學(xué)科不同專業(yè)甚至不同行業(yè)對此課題都會又不一樣的研究成果。而本文所做的研究僅僅只是對消費(fèi)者在新消費(fèi)規(guī)則情形之下網(wǎng)絡(luò)購物退貨的影響因素進(jìn)行了簡單的探討。在本文中僅僅是采取4個維度作為研究指標(biāo)，但是指標(biāo)確定是否合理，指標(biāo)覆蓋是否全面，這都需要進(jìn)一步的探討。本研究是雙十一購物節(jié)在新的營銷規(guī)則之下消費(fèi)者網(wǎng)購?fù)素浻∠笠蛩氐难芯?，對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)頻率，消費(fèi)商品類型，消費(fèi)金額等方面的研究都沒有設(shè)計，希望在今后的研究中可以對以上未研究到的研究角度進(jìn)行更深一步的探討。

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