20846《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》報(bào)告北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)邢政20611114〔〕〔北京市昌平區(qū)回龍觀鎮(zhèn)北農(nóng)路7號(hào)102206〕二零一一年五月1.執(zhí)行總結(jié) 3研究?jī)?nèi)容 3研究方法與研究設(shè)計(jì) 3研究方法 3研究設(shè)計(jì) 3主要研究結(jié)果 3分析消費(fèi)者滿意度 3分析星巴克咖啡消費(fèi)者行為 3研究結(jié)論 4咖啡產(chǎn)業(yè)研究 4效勞質(zhì)量研究 4參考對(duì)策與建議 4咖啡產(chǎn)業(yè)建議 4效勞質(zhì)量建議對(duì)策 42.調(diào)研相關(guān)背景 4選題目的與意義 4研究問(wèn)題的類別 43.研究方法 5理論根底 5研究假設(shè) 54.研究設(shè)計(jì) 5研究設(shè)計(jì)類型 5調(diào)研目的： 5數(shù)據(jù)收集情況 55.調(diào)研結(jié)果分析 6分析工具與方法 6行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)概況 6主要調(diào)研結(jié)果 6消費(fèi)者滿意度調(diào)研結(jié)果 65.3.2消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果 76.主要研究結(jié)論 7消費(fèi)者滿意度研究結(jié)論 7消費(fèi)者行為研究結(jié)論 77．參考對(duì)策與建議 8消費(fèi)者滿意度對(duì)策建議 8消費(fèi)者行為對(duì)策建議 88.研究局限 81.執(zhí)行總結(jié)研究?jī)?nèi)容星巴克〔Starbucks〕是美國(guó)特種咖啡的零售商，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。［1］中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店對(duì)北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者購(gòu)置行為進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查研究方法與研究設(shè)計(jì)研究方法用問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試，隨消費(fèi)者滿意度調(diào)查意圖設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容。涉及理解、記憶、對(duì)產(chǎn)品的印象、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)、購(gòu)置頻率、購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置意圖等方面。研究設(shè)計(jì)本著靈活多變的調(diào)研宗旨進(jìn)行探索性測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新想法以及新觀點(diǎn)主要研究結(jié)果分析消費(fèi)者滿意度分析消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡價(jià)格、品質(zhì)、效勞、外觀設(shè)計(jì)、環(huán)境及品牌文化的滿意程度分析星巴克咖啡消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)：如購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置頻率后得出消費(fèi)者行為研究結(jié)果研究結(jié)論咖啡產(chǎn)業(yè)研究消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化及用餐環(huán)境滿意程度較高。對(duì)于星巴克咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多為休閑、娛樂(lè)。效勞質(zhì)量研究消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡產(chǎn)品價(jià)格及效勞滿意程度一般參考對(duì)策與建議咖啡產(chǎn)業(yè)建議在咖啡品牌文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位，繼續(xù)向前效勞質(zhì)量建議對(duì)策效勞質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量起頭并進(jìn)，不打價(jià)格牌，用品質(zhì)與效勞贏得消費(fèi)者2.調(diào)研相關(guān)背景選題目的與意義就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向效勞，在由效勞轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的“咖啡宗教”針對(duì)咖啡文化在中國(guó)近年來(lái)的廣泛傳播以及北京國(guó)際化大都市地位的日漸顯現(xiàn)，我對(duì)于星巴克在于北京市場(chǎng)的得消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研，匯總并分析數(shù)據(jù)從而對(duì)于現(xiàn)今的星巴克狀況進(jìn)行總結(jié)并改良以及未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)做出正確預(yù)估研究問(wèn)題的類別星巴克咖啡消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)3.研究方法理論根底使用和態(tài)度測(cè)試〔UsageandAttitudeStudy〕是測(cè)量消費(fèi)者在各種市場(chǎng)動(dòng)因作用下的實(shí)際消費(fèi)行為的方法，可以了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)程度、購(gòu)置率、對(duì)產(chǎn)品、廣告促銷的態(tài)度等。能為市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)評(píng)估、策略調(diào)整提供重要的參考。而U&A涵括的內(nèi)容比擬全面，譬如涉及品牌形象研究、滿意度研究、品牌優(yōu)劣勢(shì)研究、品牌忠誠(chéng)度研究等，所以也可以將某幾項(xiàng)內(nèi)容作獨(dú)立專項(xiàng)研究。［3］研究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于星巴克產(chǎn)品購(gòu)置度較低，價(jià)格因素為主要購(gòu)置障礙其獨(dú)特的品牌文化對(duì)于整體市場(chǎng)會(huì)有一定程度的影響4.研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)類型探索性調(diào)研預(yù)測(cè)未來(lái)星巴克的消費(fèi)者市場(chǎng)變化趨勢(shì)及影響因素調(diào)研目的：主要了解消費(fèi)者在社會(huì)文化、購(gòu)置行為、購(gòu)置習(xí)慣等方面的影響因素及導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的本質(zhì)因素4.3數(shù)據(jù)收集情況．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源〔出版物、收集時(shí)間、地點(diǎn)范圍等〕采取問(wèn)卷留置法收集原始資料向受訪者者發(fā)放文本調(diào)查問(wèn)卷，將預(yù)制問(wèn)題陳設(shè)于調(diào)查問(wèn)卷中，請(qǐng)受訪者按問(wèn)卷提示自行填寫(xiě)完成后收回收集時(shí)間：2011年4月中旬收集地點(diǎn)：北京農(nóng)學(xué)院校園．問(wèn)卷設(shè)計(jì)〔所用主要量表技術(shù)、涉及的主要大類問(wèn)題、抽樣技術(shù)、發(fā)放問(wèn)卷數(shù)、回收問(wèn)卷數(shù)、有效問(wèn)卷數(shù)=樣本量，回收問(wèn)卷的有效率〕主要量表技術(shù)：評(píng)價(jià)量表〔順序量表〕設(shè)計(jì)主要大類問(wèn)題：星巴克咖啡消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者行為抽樣技術(shù)：隨機(jī)抽樣發(fā)放問(wèn)卷數(shù)：50份回收問(wèn)卷數(shù)：50份有效問(wèn)卷數(shù)：45回收問(wèn)卷有效率：90%5.調(diào)研結(jié)果分析分析工具與方法SPSS軟件，統(tǒng)計(jì)描述分析研究調(diào)研結(jié)果行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)概況潛在和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)主要的知名咖啡，如：臺(tái)灣的上島咖啡，加拿大的百詒咖啡等都將星巴克作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始并且愈演愈烈。綜合分析認(rèn)為星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止這些，總體可以分為以下四大類咖啡店同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：加盟及連鎖店陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：西雅圖咖啡、多倫多咖啡等便利店競(jìng)爭(zhēng)：便利店內(nèi)隨手可得鐵罐咖啡，紙箔咖啡等快餐店咖啡：麥當(dāng)勞、肯德基等知名快餐店販賣方便快捷的沖泡咖啡定點(diǎn)咖啡販賣機(jī)：機(jī)場(chǎng)車站等隨處可見(jiàn)的自助式咖啡販賣開(kāi)始盛行［2］主要調(diào)研結(jié)果消費(fèi)者滿意度調(diào)研結(jié)果1.多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡的品質(zhì)滿意2.多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為星巴克咖啡的價(jià)格適中3.多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡的外觀設(shè)計(jì)滿意4.消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡的品牌文化感到很滿意5.消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡的效勞態(tài)度感到一般 6.消費(fèi)者對(duì)于星巴克咖啡的用餐環(huán)境感到滿意消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果消費(fèi)者的主要購(gòu)置動(dòng)機(jī)為星巴克咖啡的優(yōu)秀質(zhì)量3.對(duì)于星巴克咖啡，消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣為休息，休閑6.主要研究結(jié)論消費(fèi)者滿意度研究結(jié)論1.由于星巴克多年來(lái)專注于咖啡的研究與生產(chǎn)，使消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品品質(zhì)有著較高的滿意度2.所面向消費(fèi)群體的年輕化，不同的消費(fèi)理念沖擊著傳統(tǒng)理念，價(jià)格因素的影響變的很小3.隨著時(shí)代潮流開(kāi)展的設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了存在于星巴克產(chǎn)品的美4.星巴克的產(chǎn)生和迅猛開(kāi)展，其獨(dú)樹(shù)一幟的咖啡文化功不可沒(méi)，許多星巴克消費(fèi)者皆因?yàn)槠涮厥獾钠放莆幕呏僭O(shè)鶩5.由于迅速的開(kāi)展壯大，其管理方面出現(xiàn)漏洞。對(duì)于員工的培訓(xùn)缺失，使得消費(fèi)者對(duì)于星巴克的效勞態(tài)度嗤之以鼻6.面對(duì)新銳消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的消費(fèi)理念與品位，用餐環(huán)境變的尤為重要研究結(jié)論1.因?yàn)樾前涂丝Х仍跇I(yè)內(nèi)過(guò)硬的品質(zhì)，成為了消費(fèi)者購(gòu)置的首要因素2.因?yàn)槠涮厥獾漠a(chǎn)品性質(zhì)，擁有著一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體3.特殊的品牌文化賦予其更多的功能，更多消費(fèi)者喜歡在星巴克進(jìn)行放松7．參考對(duì)策與建議1.維持星巴克一貫優(yōu)良的咖啡品質(zhì)2.星巴克的品牌策略定義為中高端消費(fèi)產(chǎn)品，面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)日益走高。建立的咖啡王國(guó)品牌形象困難重重，不建議以降低價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)獲取更多潛在顧客3.不同的設(shè)計(jì)元素不變的設(shè)計(jì)理念，保持Starbucks一如既往的樣子4.將咖啡王國(guó)的文化繼續(xù)貫穿到生活點(diǎn)滴中5.針對(duì)星巴克咖啡效勞質(zhì)量低下的現(xiàn)狀，應(yīng)做出迅速有效的管理調(diào)整，徹底解決可能會(huì)逐漸喪失原有顧客因素6.保持星巴克原有安靜，輕松地氣氛消費(fèi)者行為對(duì)策建議1.星巴克咖啡的品質(zhì)是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素2.挖掘潛在顧客的同時(shí)抓住老顧客3.星巴克不再局限于咖啡，逐步擴(kuò)大其文化的影響與功能8.研究局限問(wèn)卷樣本人群比擬單一，調(diào)查范圍較小參考文獻(xiàn)［1］星巴克-百度百科2011/5/9［2］北京斯派爾市場(chǎng)調(diào)查研究2011/5/10［3］價(jià)值中國(guó)網(wǎng)/2011/5/10圖目錄星巴克咖啡現(xiàn)階段主要缺陷星巴克產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者滿意度星巴克咖啡消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣表目錄消費(fèi)者人群分布狀況受教育程度年收入年齡初中05萬(wàn)以下3518歲以下0高中05萬(wàn)-10萬(wàn)718-22歲34大學(xué)4110萬(wàn)-20萬(wàn)322-27歲9研究生420萬(wàn)-40萬(wàn)027-35歲2博士及以上040萬(wàn)以上035歲以上0星巴克產(chǎn)品宣傳渠道人數(shù)媒體廣告2朋友相告17互聯(lián)網(wǎng)4超市宣傳1連鎖店鋪20其他1星巴克咖啡消費(fèi)者綜合滿意度綜合來(lái)說(shuō)您對(duì)星巴克咖啡的滿意度為人數(shù)百分比很滿意613.3%滿意2351.1%一般1226．6%不滿意40.08%問(wèn)卷Starbucks調(diào)查問(wèn)卷尊敬的受訪者：您好！我是北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的邢政，我正在進(jìn)行北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，我很樂(lè)意知道您對(duì)此類產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)并且我將會(huì)把相關(guān)信息傳達(dá)給星巴克公司供其參考。請(qǐng)您按照您的實(shí)際相法作答，訪問(wèn)時(shí)間大約為15分鐘，訪問(wèn)結(jié)束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。根絕相關(guān)法律，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人資料等進(jìn)行絕對(duì)保密。謝謝！1.請(qǐng)問(wèn)您或者您的家人有沒(méi)有在以下行業(yè)工作的呢？*A廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)B市場(chǎng)研究、咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)C電視、廣告、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)D餐飲業(yè)公司E以上皆無(wú)2.請(qǐng)問(wèn)您在近三年內(nèi)是否光臨過(guò)星巴克？*是否3.？4.您大約一個(gè)月內(nèi)光臨星巴克幾次？*A1-2次B2-5次C5-10次D10次以上E依情況而定4.您在星巴克大多數(shù)時(shí)間都是：*A工作B休息C和朋友小聚D其它5.您選擇光臨星巴克的主要原因在于：〔多項(xiàng)選擇〕A餐廳環(huán)境B企業(yè)形象與文化C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品質(zhì)量E效勞態(tài)度F產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)G工作需要6.您是通過(guò)何種渠道了解星巴克產(chǎn)品的？*A媒體廣告B朋友相告C超市D因特網(wǎng)搜索E連鎖店鋪F其它7.您對(duì)星巴克產(chǎn)品的種類感到：*很滿意滿意一般不滿意8.您對(duì)星巴克產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)感到：*很滿意滿意一般不滿意9.您對(duì)星巴克的品牌形象感到：*很滿意滿意一般不滿意10.您對(duì)星巴克店面效勞員的效勞態(tài)度感到：*很滿意滿意一般不滿意11.您對(duì)星巴克店面的用餐環(huán)境感到：*很滿意滿意一般不滿意12.您的星巴克中使用的餐具感到：*很滿意滿意一般不滿意13.您對(duì)星巴克產(chǎn)品的質(zhì)量感到：*很滿意滿意一般不滿意14.您對(duì)星巴克店內(nèi)的舒適性感到：*很滿意滿意一般不滿意15.您對(duì)星巴克產(chǎn)品的價(jià)格感到：*物有所值〔很滿意〕價(jià)格適中〔滿意〕太貴了〔一般〕價(jià)格過(guò)低〔不滿意〕16.綜合來(lái)看，您對(duì)星巴克的滿意度為：*很滿意滿意一般不滿意17.您認(rèn)為現(xiàn)階段星巴克的主要缺陷在于：〔多項(xiàng)選擇〕A營(yíng)銷策略B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品種類D企業(yè)形象與文化的喪失E餐廳環(huán)境日益惡劣F效勞不夠水準(zhǔn)G其它18.對(duì)星巴克，您可以在下面留下您珍貴的建議或意見(jiàn)，我們深表感謝！19.您的Email20.您的性別？*男女21.您的年齡？*20歲以下21-30歲31-40歲40歲以上初中高中大學(xué)研究生博士及以上23.您的年收入大約在