案例二：廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分一、總體目標(biāo)針對(duì)廣州市房地產(chǎn)市場的特定環(huán)境，通過細(xì)分市場根底的判定、各個(gè)細(xì)分市場輪廓的建立、有吸引力的細(xì)分市場確實(shí)認(rèn)、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場定位策略的建立等步驟來對(duì)該區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，從而使廣闊開發(fā)商和銷售商對(duì)該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求情況有更為準(zhǔn)確和全面的掌握，同時(shí)使其能夠根據(jù)自身實(shí)際情況來選定特定的細(xì)分市場進(jìn)行樓盤銷售業(yè)務(wù)的展開，并選擇和制定出相應(yīng)的最優(yōu)化營銷策略，以到達(dá)銷售利潤、目標(biāo)市場占有率、牌品知名度等多項(xiàng)指標(biāo)的最大化目標(biāo)。二、判定細(xì)分市場的根底目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價(jià)過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計(jì)，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價(jià)超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計(jì)算，總價(jià)需30萬元。樓價(jià)差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認(rèn)的樓價(jià)應(yīng)占家庭年收入3~6倍的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。商品住宅售價(jià)〔元/平方米〕3000以下3000~40004000~50005000~60006000~9000被訪者比例9.8％56.1％22.2％7.7％4％表1廣州市購房者對(duì)樓價(jià)的選擇選房考慮因素人數(shù)比例價(jià)格3589899.7%交通3348193%環(huán)境3240290%物業(yè)管理2916081%表2廣州市居民購房的考慮因素重要性排序因素比例①價(jià)格70.23%②地段65.12%③樓宇素質(zhì)55.00%④交通47.62%⑤配套設(shè)施45.30%⑥小區(qū)環(huán)境34.20%⑦付款方式26.80%⑧樓層13.00%⑨物業(yè)管理費(fèi)12.66%⑩開展商知名度10.90%表3廣州市居民購房因素的重視程度以上調(diào)查資料說明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價(jià)格，而可以承受的樓價(jià)是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的?！捕陈殬I(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場分布情況是很有幫助的。抽樣調(diào)查結(jié)果說明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層?！踩衬挲g變量目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對(duì)購置者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費(fèi)的這一新動(dòng)向，這對(duì)市場的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。〔四〕用途變量不同的消費(fèi)群體對(duì)購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。通過對(duì)以上四個(gè)變量的界定和分析，并采用綜合的方法加以整合，力求使廣州房地產(chǎn)市場的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場的界定也更加明確和準(zhǔn)確。三、建立各個(gè)細(xì)分市場的輪廓在廣州房地產(chǎn)市場中建立各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，即運(yùn)用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深入的分析，并運(yùn)用不同的細(xì)分市場方法對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行描述。多變量市場細(xì)分〔年齡、收入〕收入水平年齡低收入1000元以下/月中等收入1000~3000元/月高收入3000元元以上/月青年(35歲以下)占該年齡層較多比例占一定的比例占總體比例很少中年(35-55歲)占該年齡層較少比例占總體比例最多占該年齡層較少比例老年〔55歲以上〕非常普遍占該年齡層較少比例占總體比例最少表8廣州住宅細(xì)分市場的輪廓從上表這組細(xì)分市場來看，9個(gè)細(xì)分市場中具有供樓和購樓能力的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下：1．年輕的中等收入者，一般月收入在1000~3000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會(huì)閱歷短淺，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)。2．中年的中等收入者，是一個(gè)比擬廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心。3．老年的中等收入者，隨著社會(huì)人口的老齡化，這局部階層的消費(fèi)者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購置行為趨向于保守。4．年輕的高收入者，這個(gè)層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級(jí)管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強(qiáng)的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈。5．中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險(xiǎn)壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限。6．老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會(huì)步入高收入的時(shí)間很短，層面也很窄。現(xiàn)在的退休老人，即使過去社會(huì)地位很高，其收入也是微缺乏道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的?！捕硲B(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比擬職業(yè)工程白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)階層用途置業(yè)自住、投資保值、出租、炒賣、饋贈(zèng)親友自住、改善居住條件、購房入戶戶型三房二廳以上的大單位、復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅〔投資除外〕三房二廳以下的中、小單位面積80~89米2/套或100~200M260~70米2/套或以下銷售價(jià)格5000~6000元/米2或7000~10000元/米2以上3000~4000元/米2或3000元/米2以下個(gè)人愛好新潮、簡約或豪華簡單、實(shí)用、樸實(shí)、耐用區(qū)位市區(qū)高尚住宅、郊野花園、山景或江景別墅城鄉(xiāng)結(jié)合部、舊城區(qū)及平民社區(qū)表9廣州市白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)購房消費(fèi)特點(diǎn)比擬從上表我們可以看到廣州市的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，因此必須要區(qū)別對(duì)待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。四、確認(rèn)有吸引力的細(xì)分市場從前面列舉的表6我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數(shù)比例最高。其中：已購房的消費(fèi)者家庭月收入2000元~6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而20~40歲的中青年已購房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)說明：最具吸引力的細(xì)分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個(gè)細(xì)分市場上。收入水平年齡1000~3000元/月3000元以上/月青年〔35歲以下〕青年中等收入青年高收入中年〔35~55歲〕中年中等收入中年高收入表10廣州市最具吸引力的房地產(chǎn)細(xì)分市場但是表10所列的這四個(gè)細(xì)分市場，同時(shí)也是廣州市1500多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)市場，所有開發(fā)商的眼光都盯在“收入結(jié)構(gòu)金字塔”的尖頂上，而塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費(fèi)需求的絕對(duì)量很小，但市場供給量又無限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場，而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。高收入中收入低收入圖1收入結(jié)構(gòu)的金字塔五、選擇目標(biāo)市場〔一〕企業(yè)開展目標(biāo)目標(biāo)市場的選擇要結(jié)合企業(yè)開展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來進(jìn)行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實(shí)際既不過份追求經(jīng)營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會(huì)提供高品質(zhì)的商品住宅。〔二〕目標(biāo)市場定位根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個(gè)細(xì)分市場，但由于其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場，存在市場嚴(yán)重供過于求的問題，而且開發(fā)本錢、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個(gè)細(xì)分市場有很大差異。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。因此，廣州房地產(chǎn)的目標(biāo)市場定位在中等收入階層是比擬適宜的，這一目標(biāo)市場包括兩個(gè)細(xì)分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì)分市場?！踩衬繕?biāo)市場的特點(diǎn)現(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)分析列表如下：細(xì)分市場工程青年中等收入中年中等收入用途自住居多自住或出租家庭規(guī)模1~2人2~3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓、一房一廳、二房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積30~40米250~70米260~70米280~90米2銷售價(jià)格4000~6000元/米25000~7000元/米2家庭月收入3000~6000元3000~6000元喜好新潮、簡約實(shí)用、簡單區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利。生活配套設(shè)施齊全或舊城區(qū)改造的新住宅購置方式通過銀行按揭居多安揭或一次性付款表11廣州目標(biāo)市場購房消費(fèi)特點(diǎn)從上述的分析，我們可以看到這2個(gè)細(xì)分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面根本上是相同或相近的；教育程度那么與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人那么傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。六、為目標(biāo)市場建立定位策略如果我們將廣州市的樓盤按質(zhì)量上下和價(jià)格上下劃分為高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)四個(gè)類型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場上大量存在是雙高或雙低的樓盤，甚至低質(zhì)高價(jià)的樓盤也有，而高質(zhì)低價(jià)的樓盤卻幾乎沒有。這是一個(gè)市場空缺，誰