汽車營銷技巧分析目錄TOC\o"1-2"\h\u2854一、眾泰sr9簡介 129909二、眾泰sr9的營銷現(xiàn)狀分析 220181三、眾泰SR9營銷環(huán)境分析 38540（一）優(yōu)勢 422307（二）劣勢 5236（三）機會 526787（四）威脅 628404四、眾泰sr9的營銷技巧 67569（一）提高營銷人員的素質 67998（二）優(yōu)化服務技巧 715133（三）強化網絡營銷技巧 726752五、結論 829252參考文獻 9近年來由于中國經濟的發(fā)展和人均收入的提高，汽車已成為普羅大眾最為關注的消費品之一。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年全國汽車產銷2811.88萬輛和2802.82萬輛，同比增長14.46%和13.65%，比上年同期分別提高了11.21個百分點和8.97個百分點[1]。國內汽車產銷量雙雙突破2800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高，我國成了名副其實的汽車消費大國，國內外汽車廠商爭先恐后地進入我國市場，進一步加劇了我國汽車市場的競爭，特別是環(huán)境污染不斷加劇，一線城市相繼頒布了“限購，限行”等措施，使得我國的汽車銷售市場逐步走向緩和狀態(tài)。為了能繼續(xù)在日漸成熟而同時又容量巨大的市場中占有一席之地，各品牌汽車公司都在不斷尋求新的銷售增長點來謀求獲得更好的競爭優(yōu)勢。眾泰汽車有限公司為了滿足汽車消費者的需求，不斷加強新產品的研發(fā)，眾泰sr9就是公司于2016年10月10日推出的一款新產品，是首款專為年輕人打造的轎跑SUV，獨特的外形以及卓越的品質，使其一經推出就獲得了汽車消費者的廣泛關注。為了讓眾泰sr9取得更好的銷售業(yè)績，有必要加強營銷，采用一定的營銷績效來提高銷售量。本文將以眾泰sr9為例，在分析其營銷現(xiàn)狀的前提下，找出營銷存在的問題，最后結合該產品的實際，提出幾點針對性的營銷技巧。一、眾泰sr9簡介眾泰汽車有限公司成立于2003年，總部位于浙江永康，是一家以汽車整車及發(fā)動機、模具、鈑金件、變速器等汽車關鍵零部件為核心業(yè)務的民營企業(yè)。作為中國首批布局新能源汽車產業(yè)化的企業(yè)之一，眾泰汽車目前擁有眾泰汽車、江南汽車兩大自主品牌，產品覆蓋轎車、SUV、MPV和新能源汽車等領域[2]。眾泰sr9是眾泰汽車有限公司于2016年10月10日發(fā)布的一種新型轎車，作為眾泰S系列的第二款車型，SR9是眾泰首款專為年輕人打造的轎跑SUV，凝結了眾泰人“匠心、極致”的造車理念，擁有獨特的外型和超越同級的卓越品質，一經推出，就引發(fā)極大關注。眾泰sr9分為5個配置共9款車型，并提供8種車身顏色和4種內飾顏色供選擇，在外觀造型設計上，類似于保時捷Macan，在內飾方面，采用了常見的真皮包裹的三輻式多功能方向盤，中控臺處裝配了9英寸中控液晶顯示屏；在配置方面，眾泰SR9配備了一鍵啟動系統(tǒng)、智能鑰匙、自適應大燈高度調節(jié)、電動尾門、電子手剎、高清液晶儀表盤、高清行車記錄儀、胎壓監(jiān)測、超速警報、上坡輔助、車道偏離提醒、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、盲點監(jiān)測、360°全景可視泊車輔助系統(tǒng)等。二、眾泰sr9的營銷現(xiàn)狀分析根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，2017年，中國車市持續(xù)低迷態(tài)勢，汽車銷量增幅緩慢，以往銷量異?；鸨腟UV市場也漸趨緩和，但主流中型自主SUV整體銷量穩(wěn)步增長，其中，眾泰汽車的中型轎跑SUV眾泰SR9的銷量喜人[3]。2016年10月，眾泰sr9正式發(fā)布，并于同年11月全新上市，自上市以來，銷量一直很好，在國內的A級市場很受歡迎。如圖2.1，自2016年11月上市以來，眾泰SR9的月銷量一直穩(wěn)步攀升，2016年11月，銷售量達到0.33萬輛，2016年12月，銷量甚至突破了0.67萬輛，在中型SUV（含合資）中名列前茅。2017年1-5月，眾泰sr9累計銷量為20147臺，在中型自主SUV銷量排行榜中位列第一。但通過下圖可以看出，眾泰SR92017年的銷量呈下降趨勢，2017年2月銷量最低，僅為0.2萬輛，雖然2017年4月達到了0.38萬輛，但其他幾個月的銷量一直保持著0.2萬輛的水平。雖然眾泰sr9的銷量位居國產同類車型之首，但相比國外知名品牌，還存在很大的差距。圖2.12016年10月-2017年6月眾泰sr9的銷量變化圖（單位：萬輛）但在激烈的市場競爭下，人們對于產品個性化需求不斷提升，眾泰SR9雖然在外觀、內飾、配置以及動力等方面做了很大的努力，但相比國外知名汽車品牌依然存在很大的差距，比如眾泰SR9雖然與保時捷Macan很像，但性能卻遠低于保時捷Macan，車身尺寸過大，比同級別的哈弗H6和博越大一圈，顯得較為笨重。雖然配置較為優(yōu)越，造車工藝較為精細，但發(fā)動機技術落后，三菱發(fā)動機4G63顯得較為落伍，2.0T的發(fā)動機馬力是190，而博越1.8T的發(fā)動機都能達到183，發(fā)動機馬力較小，功耗大油耗都很高，同時，變速箱和發(fā)動機匹配度較低，起步遲鈍，換擋不夠靈活等。這些劣勢使得眾泰SR9在博越、哈弗H6、榮威RX5等同級別的中型SUV中不占優(yōu)勢，因此，銷量出現(xiàn)的下降。為了幫助眾泰SR9擺脫銷售的不利地位，有必要采取一定的營銷技巧。三、眾泰SR9營銷環(huán)境分析（一）優(yōu)勢1、產品優(yōu)勢（1）外觀優(yōu)勢作為10-17萬級別的中型國產SUV，眾泰SR9主要定位年輕人群，外觀比較接近保時捷Macan，給人一宗豪華轎跑的感覺，在中型SUV市場中擁有更大的市場競爭力。近年來，購車群體逐步年輕化，外觀越運動、配色越豐富的中型SUV更受消費者青睞，因此，諸多中型SUV均以運動、時尚、年輕作為設計理念，眾泰汽車也不例外，眾泰SR9采用潮流動感的轎跑造型，車身側面運用貫穿式腰線設計，19寸超大鋁合金輪轂、流暢的轎跑車頂造型，并搭配豐富的色彩選擇，極大地滿足了當下主流購車人群的汽車審美觀。（2）內飾優(yōu)勢權威市場調查顯示，中國的年輕消費者對內飾的豪華重視程度遠超其他國家的同齡消費者，因此，本田調整了思域轎車的內飾以滿足中國消費者的需求，作為主打時尚奢華的轎跑SUV，眾泰SR9借鑒了較為成熟車型的技術，中控臺堪比豪車品質的設計風格，表層采用搪塑與真皮包覆相結合的工藝，拼接處采用法式雙縫線工藝，質感出眾[4]。此外，眾泰SR9中控臺正上方還鑲嵌有車載復古式石英鐘表，這進一步凸顯了眾泰SR9的高貴氣質，使其在有限的價格預算之內最大程度滿足了消費者對輕奢品質的需求。新車內部共有4種配色方案，分別為純黑色內飾的極地之夜、黑紅搭配的熔火之光、黑棕搭配的大地之痕和棕米搭配的橫海之波，可以滿足年輕消費者對色彩的需求。（3）配置優(yōu)勢配置方面，眾泰SR9配備了一鍵啟動系統(tǒng)、智能鑰匙、自適應大燈高度調節(jié)、電動尾門、電子手剎、高清液晶儀表盤、高清行車記錄儀、胎壓監(jiān)測、超速警報、上坡輔助、車道偏離提醒、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、盲點監(jiān)測、360°全景可視泊車輔助系統(tǒng)等配置[5]。隨著互聯(lián)網+時代的到來，消費者對車載互聯(lián)網配置的要求逐步提高，眾泰SR9搭載9英寸的高清液晶顯示屏，預置眾泰汽車獨有的Tye-net智控系統(tǒng)，不僅可以顯示諸多娛樂信息，實現(xiàn)手機與車載多媒體互聯(lián)，還擁有包括遠程控制、安防、輔助導航、資訊、增值服務等24項功能，進一步滿足了消費者的需求，受到了用戶的廣泛好評，銷量領先也不足為奇。2、價格優(yōu)勢與國外知名品牌的汽車相比，眾泰SR9的定價區(qū)間為10-16萬元，價格較為便宜，但相比統(tǒng)一定價區(qū)間的國產汽車，眾泰SR9的性能更為優(yōu)越，而且配置更為合理，可以滿足消費者的多樣化需求，總的來說，眾泰SR9擁有國外知名品牌的性能，卻定價較低，性價比更高。（二）劣勢1、產品劣勢眾泰SR9雖然在外觀、內飾、配置以及動力等方面做了很大的努力，但相比國外知名汽車品牌依然存在很大的差距，比如眾泰SR9雖然與保時捷Macan很像，但性能卻遠低于保時捷Macan，車身尺寸過大，比同級別的哈弗H6和博越大一圈，顯得較為笨重。雖然配置較為優(yōu)越，造車工藝較為精細，但發(fā)動機技術落后，三菱發(fā)動機4G63顯得較為落伍，眾泰SR9搭載2.0T渦輪增壓發(fā)動機，最大輸出功率190PS/5500rpm，峰值扭矩250Nm/2400-4800rpm，馬力是190，而博越1.8T的發(fā)動機都能達到183，發(fā)動機馬力較小，功耗大油耗都很高，同時，變速箱和發(fā)動機匹配度較低，起步遲鈍，換擋不夠靈活等。2、市場競爭劣勢眾泰SR9在產品設計上相對有一些新的元素，但根據(jù)目前中型國產SUV的新車銷售情況和保值率看，未來的優(yōu)勢不大。尤其是隨著多種新的汽車品牌誕生，眾泰SR9車型的動力不足，與轎跑的產品類型不相符合，無法滿足年輕人對速度的追求，同時，雖然眾泰SR9與國內自主品牌汽車相比存在很大的優(yōu)勢，但隨著國外知名汽車品牌的入駐，眾泰SR9面臨的競爭將更為激烈，市場份額可能會繼續(xù)下降。3、營銷劣勢眾泰汽車雖然是國內首批布局新能源汽車產業(yè)化的企業(yè)之一，在新能源汽車的生產中有很強的優(yōu)勢，但與國外知名品牌相比，品牌知名度還有待提高。目前，很多消費者甚至沒有聽說過眾泰汽車，眾泰汽車的銷售網絡還沒有全面覆蓋，營銷人員素質有待提高，這些因素，都制約著眾泰SR9的銷售[6]。（三）機會從當前我國汽車市場的發(fā)展態(tài)勢看，我國汽車市場具有很好的發(fā)展前景。國家在不斷的推出新的激勵政策，促進我國汽車行業(yè)的發(fā)展。眾泰SR9也面臨諸多機會，首先是人們生活水平的不斷提高，出行工具不斷的變化，汽車漸漸成為人們出行必備的交通工具，而緊湊型轎車非常適合家庭所用，將面臨著很好的發(fā)展機遇。其次，購車人群年輕化，年輕人成了汽車消費的主要人群，眾泰SR9定位年輕人群，可以滿足年輕人的個性化和多元化需求，這就有利于眾泰SR9的銷售。（四）威脅中國汽車市場的繁榮，引來更多的市場參與者，國外汽車巨頭紛紛參戰(zhàn)，加入到中國汽車市場的競爭中，我國汽車市場的競爭日益激烈，但購車群體逐步年輕化，很多汽車企業(yè)為了獲得更大的市場份額，紛紛加大新產品的開發(fā)力度，以滿足目前年輕消費者的需求，眾泰SR9定位年輕群體，這些汽車品牌的出現(xiàn)會進一步擠壓眾泰SR9的生存空間[7]。國內其他汽車廠家在價格、質量和服務等多方面開展的競爭，使眾泰SR9的生存環(huán)境更加惡化。顧客的個性化需求趨勢逐漸明顯，顧客的消費行為趨于理性，讓滿足顧客需求更加困難。四、眾泰sr9的營銷技巧（一）提高營銷人員的素質企業(yè)的競爭說到底是人才的競爭。近年來，國內汽車市場出現(xiàn)了罕見的火爆，汽車營銷工作面臨前所未有的壓力，但在競爭日益激烈的市場中，眾泰sr9要想獲得更高的銷售量，需要實施人才戰(zhàn)略。一個合格的營銷人員需要有良好的溝通能力、合理的汽車知識結構、較強的自信心等[8]。對此，眾泰汽車應加強營銷人員的素質培養(yǎng)。首先，加強營銷人員禮儀、言談方面的培訓。優(yōu)秀的營銷人員是確保眾泰sr9成功銷售的關鍵。鑒于汽車營銷人員需要經常面對消費者，他們的言行舉止代表著企業(yè)的形象，因此，眾泰汽車需要加強營銷人員禮儀、言談等方面的培訓。與客戶見面時要懂得禮貌用語，多微笑，始終應該將話題聚焦在顧客關注的話題上，不要忽略顧客細小的情緒和肢體上的變化，讓顧客在心理上認為你說的是正確的，給客戶留下一個美好的印象。其次，提高營銷人員的專業(yè)技能。目前正從事眾泰sr9營銷的人員大多是沒有經過專業(yè)培訓，基本都是從其他行業(yè)上轉過來的，或是剛畢業(yè)的學生。許多營銷人員對眾泰sr9的基本知識不甚了解，也不清楚競爭對手產品的情況，從而在銷售中不具備針對性。因此，有必要加強營銷人員有關眾泰sr9產品知識以及競爭產品的相關知識等，從而使其在銷售中，多突出眾泰sr9相較其他競爭產品的優(yōu)勢，進一步激發(fā)消費者的購買欲。（二）優(yōu)化服務技巧汽車銷售只是汽車服務的起點，汽車服務是長時間的馬拉松。汽車服務由學車、買車、賣車、租車、修車、驗車、換車等組成，這些環(huán)節(jié)如果俘獲了消費者的心，才算是真正將產品銷售出去了。因此，在汽車營銷的過程中，需要加強服務技能，可以獲得消費者的放心。首先，確定目標客戶。在開展營銷工作之前，營銷人員必須要了解市場以及潛在客戶，通過了解潛在客戶的工作、愛好、性格、消費傾向、經常出入的地方以及與人溝通的方式等，從而在營銷的過程中，切實滿足客戶的這些需求。成功的汽車營銷人員會記住用戶的生日、客戶家庭成員的生日及其住址、電話等，通過建立客戶資料庫，從而挖掘重點客戶，并對這些重點客戶的資料進行統(tǒng)計、研究，分析其喜好[9]。其次，以誠相待。真誠才能將業(yè)務關系維持長久營銷人員一心為客戶著想，才能更快地將產品銷售出去。在同客戶交往的過程中，營銷人員一定要樹立良好形象，在業(yè)務的洽談、運作、售后服務等過程中，都應從客戶利益出發(fā)，以客戶滿意為目標，要及時處理客戶運作中的難點問題，取得客戶的信任，從而產生更深層次的合作。再次，以優(yōu)質服務取勝。沒有質量的業(yè)務是不能長久的。過硬的質量，是汽車營銷工作的前提。眾泰SR9的營銷人員要充分理解客戶需求，以良好的服務質量、業(yè)務水平滿足客戶，實現(xiàn)服務質量和企業(yè)效益的統(tǒng)一。最后，加強業(yè)務以外的溝通，與客戶建立朋友關系。只有同客戶建立良好的人際關系，才能博取信任，為業(yè)務良性發(fā)展奠定堅實的基礎。在此過程中，眾泰sr9的營銷人員可以采取如下措施：（1）發(fā)出第一封感謝信；（2）及時打電話溝通；（3）實施安排面訪客戶；（4）定期安排與客戶聯(lián)系；（5）不定時進行關懷。（三）強化網絡營銷技巧汽車網絡營銷是以互聯(lián)網為汽車營銷環(huán)境，傳遞汽車營銷信息，溝通汽車消費者需求的信息化營銷過程。它包括企業(yè)上網、網上市場調研、網絡分銷聯(lián)系、網上直接銷售等。互聯(lián)網還為汽車營銷提供了更多創(chuàng)新功能，比如網頁廣告、Email營銷、BBS、視頻廣告等，汽車網絡營銷的最大優(yōu)點是能跨越時空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。這種新型的汽車營銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，對汽車營銷將產生巨大的影響，進一步提高汽車品牌的知名度。鑒于眾泰汽車在我國的知名度還有待提高，眾泰汽車在對眾泰sr9進行營銷時，可以加強網絡營銷的應用。對此，眾泰汽車除了注冊企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號、企業(yè)網站等外，還需要針對眾泰sr9這一款產品注冊專門的微博、微信公眾號等，從而讓客戶可以通過這些窗口來更好的了解眾泰sr9這一產品與市場上其他產品的區(qū)別或優(yōu)勢。在網絡營銷的過程中，需要注重企業(yè)信用，加強網站建設，從而吸引消費者的關注。鑒于眾泰sr9的消費群體大多是年輕人，這些人有上網的習慣，眾泰sr9如果加強網絡營銷，不僅可以滿足消費者的網購需求，而且還可以進一步提高該款汽車產品的知名度，且網絡營銷的成本較低，這對眾泰汽車來說，還有利于降低營銷成本。五、結論雖然我國是名副其實的汽車消費大國，但國際知名汽車品牌的入駐，進一步加劇了我國汽車市場的競爭，國內自主品牌的汽車與國外知名汽車品牌相比，不僅存在品牌影響力差距，而且在質量、技術等方面不占優(yōu)勢，從而導致近幾個月的銷售量出現(xiàn)了顯著的下降。要想在激烈的市場競爭中求得生存，需要加強營銷，采取有效的營銷技巧，從而促進產品的銷售。眾泰sr9作為眾泰汽