汽車行業(yè)網絡營銷策略分析摘要汽車網絡營銷是汽車營銷中的一個全新領域，汽車消費者的復雜型購買行為及年輕化趨勢使汽車企業(yè)可以通過網絡營銷活動促成營銷目標的實現。本文以網絡營銷知識為基礎，對我國汽車網絡營銷現狀及優(yōu)、劣勢進行了分析，并對其發(fā)展對策進行了探討：認為汽車企業(yè)依托門戶網站和行業(yè)垂直網站開展網絡營銷，應用FEA網絡整合營銷傳播、軟文營銷、口碑營銷等網絡營銷策略，將有效提高企業(yè)營銷活動的效率，增強市場競爭力。關鍵詞：汽車企業(yè)，網絡營銷，軟文營銷，口碑營銷，企業(yè)，顧客

目錄1引言 12我國汽車網絡營銷模式的發(fā)展 12.1我國汽車營銷模式的發(fā)展 12.2我國汽車網絡營銷的現狀 23我國汽車行業(yè)網絡營銷發(fā)展方向 33.1自身網絡站點建設 33.2搜索引擎營銷 43.3綜合門戶推廣 43.4專業(yè)汽車站點推廣 43.5博客的應用和播客營銷 53.6手機移動營銷 54我國汽車網絡營銷存在的問題 64.1汽車網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待夯實 64.2汽車網絡營銷人才缺乏 64.3汽車物流網絡不完善 64.4汽車物流網絡不完善汽車網絡消費群體尚未形成 65我國汽車網絡營銷發(fā)展對策 75.1幫助汽車消費者轉變交易觀念 75.2努力培養(yǎng)汽車網絡營銷人才 75.3認真研究發(fā)展汽車網絡營銷的具體策略 75.4完善網絡基礎設施 95.5提高網上交易安全性 95.6健全汽車物流配送系統(tǒng) 95.7建立健全網絡營銷的法律法規(guī)體系 96結語 9參考文獻 10致謝 11.PAGE11.1引言網絡營銷，就是通過網絡來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產品或服務。在被稱為“Ｅ時代”的今天，基于Internet的電子商務活動也越來越頻繁地出現于現代中國的汽車銷售活動中。對汽車企業(yè)來說，如何抓住網絡技術帶來的這些機遇，怎樣通過虛擬的網絡來有效傳播自身，網絡到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經濟的營銷手段等已經成了目前中國汽車企業(yè)面臨的一些重要問題，也是關乎日后發(fā)展的關鍵。2我國汽車網絡營銷模式的發(fā)展2.1我國汽車營銷模式的發(fā)展20世紀90年代以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，無所謂汽車產品的市場營銷。從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式——汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業(yè)經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。根據著名網絡研究公司Comscore2009年1月公布的報告顯示，截止2008年12月，全球互聯(lián)網用戶總數突破10億，跨越240多個國家和地區(qū)。其中41．3％來自亞太地區(qū)。中國用戶達到1．8億，占全球互聯(lián)網用戶的18％，成為世界上網絡用戶最多的國家(見圖1)?；ヂ?lián)網用戶的不斷增加為汽車網絡營銷發(fā)展奠定了基礎，我國汽車產品的市場營銷也已開始逐漸跨入網絡化營銷時代。圖1中國網民規(guī)模和年增長率2.2我國汽車網絡營銷的現狀目前，我國汽車網絡營銷更傾向于品牌與產品的傳播及對消費行為的信息引導，營銷模式以網絡廣告為主，直接的網絡銷售幾乎沒有或者極少。與網絡直銷發(fā)展良好的國外相比，國內汽車網絡營銷發(fā)展還處于起步階段。雖然大多數汽車制造企業(yè)都有自己的網站，但內容多局限在企業(yè)與產品介紹為主。借助網絡技術做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業(yè)務根本不能等同于汽車網絡營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發(fā)、網上分銷、網上售后服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。隨著人們生活水平的提高，國民對汽車需求呈逐年上升趨勢。據中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2006-2008年汽車銷售情況如下圖2。隨著人們需求的增加，網絡營銷必然會成為未來汽車銷售的常態(tài)。圖2：2006年1月-2008年12月汽車市場銷售走勢3.我國汽車行業(yè)網絡營銷發(fā)展方向3.1自身網絡站點建設這種網絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。官方網站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業(yè)在網站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網上速度決定一切，國外研究表明網民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網站的動態(tài)性要強。網站里的信息量要大且要經常更新。第三是網站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。3.2搜索引擎營銷搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現已大大改變了網民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經成為眾多網民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產品推出前后和某一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網站或促銷信息網頁的點擊量，從而達到廣告效果。企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網站的網頁內容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。3.3綜合門戶推廣綜合門戶網站是目前中國互聯(lián)網上最大的廣告媒體，網絡推廣綜合門戶網站的首頁可以發(fā)布汽車產品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網站汽車頻道網絡社區(qū)的建設至關重要，網絡社區(qū)不僅可以增加網站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網絡營銷內容。目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產品的網絡公關活動，將產品、公關、線下選秀和網上投票等結合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。2006年底，由東風雪鐵龍和新浪、貓撲、騰訊合作舉辦的“炫悅我心東風雪鐵龍C2完美駕車人”網絡征選活動吸引了400萬人參與網上投票，最大程度地擴大了活動的影響力和C2產品的認知度，最終取得了C2火爆的人氣和良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了汽車行業(yè)網絡營銷的高標準。3.4專業(yè)汽車站點推廣垂直類專業(yè)汽車網站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網絡營銷平臺，專注于網上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網上車市網即專注于網上汽車業(yè)務，開通網上訂車功能不到一年，就實現了單月最高6000個訂單的佳績。專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區(qū)內有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網站也成為當地汽車經銷商發(fā)布促銷信息和網友進行交流的平臺。3.5博客的應用和播客營銷我國學者馮英健認為，博客營銷是一種基于個人知識資源網站推廣（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網絡營銷價值主要體現在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網站推廣費用方面；（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業(yè)網站的鏈接數量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；（6）博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網站Youtube流量相繼超過了《紐約時報》和BBC，去年10月10日，Google以16.5億美元的天價收購Youtube，正是看中了“播客”的無限發(fā)展前景。播客的魅力不僅體現在“草根”的飛躍，還體現在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。3.6手機移動營銷手機上的無線互聯(lián)網，將是下一個甚至比互聯(lián)網還要大的網絡，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。目前業(yè)內已有大量通過WAP進行營銷的成功案例，如聯(lián)想筆記本電腦導購和BENQ數碼產品推廣等。2006年雪鐵龍在C4型汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機拍照輕松上網，隨時隨地可以查詢新上市的C4車型相關情況、查詢最近的雪鐵龍經銷商，并可以參與抽獎活動。雖然活動沒有達到預期效果，但不失為雪鐵龍對WAP營銷的一次有價值的嘗試。4我國汽車網絡營銷存在的問題目前國內汽車企業(yè)對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學習的階段，一些汽車企業(yè)只習慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業(yè)經營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優(yōu)勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。4.1汽車網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待夯實汽車品牌經營是市場營銷的高級階段，是汽車網絡營銷的基礎與靈魂。汽車網絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。4.2汽車網絡營銷人才缺乏網絡高科技是汽車網絡營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，汽車網絡營銷對IT技術的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業(yè)網絡營銷的整體發(fā)展還處在起步階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。4.3汽車物流網絡不完善由于汽車網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證汽車網絡營銷的又一關鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的汽車物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，汽車物流企業(yè)規(guī)模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多汽車企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規(guī)?；洜I，汽車物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)汽車配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。4.4汽車物流網絡不完善汽車網絡消費群體尚未形成汽車網絡營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的汽車網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86．1％的中國用戶抱怨互聯(lián)網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1／20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12．88倍的上網費。5我國汽車網絡營銷發(fā)展對策5.1幫助汽車消費者轉變交易觀念汽車網絡營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識網絡營銷的特點，熟悉網上購物過程，轉變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習慣。為此，汽車網絡營銷企業(yè)需同全社會一起，強化汽車網絡營銷的宣傳，提高公眾對汽車網絡營銷的認知，消除客戶對汽車網絡營銷的陌生感和神秘感，使汽車消費者接受這一新型購物方式。5.2努力培養(yǎng)汽車網絡營銷人才汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術又懂汽車網絡營銷管理的高素質人才，為此汽車企業(yè)應著力培養(yǎng)出一批汽車網絡營銷精英，借助于這批素質高、能力強、業(yè)務精的專業(yè)人才，才能穩(wěn)步推進汽車網絡營銷的發(fā)展。5.3認真研究發(fā)展汽車網絡營銷的具體策略汽車企業(yè)應抓住當前IT產業(yè)蓬勃發(fā)展、網絡技術日趨成熟的有利時機，認真做好本企業(yè)汽車網絡營銷的發(fā)展規(guī)劃，擬定具體的發(fā)展目標與措施，在企業(yè)內外廣泛開展汽車網絡營銷研究，不斷開發(fā)適合自己的汽車網絡營銷新手段，搶占汽車網絡營銷手段的制高點。iResearch艾瑞市場咨詢最新發(fā)布《2011年中國汽車類廣告主網絡營銷第一季度報告》數據顯示，交通汽車類網絡廣告投放費用自2006年以來持續(xù)增長，2007年第一季度達2.03億元，首次超過IT產品行業(yè)，位居中國各大行業(yè)網絡廣告投放費用之首。圖3：2011年中國汽車類廣告主網絡營銷第一季度報告上述數據揭示了中國網絡廣告發(fā)展方面的重要變化，這不僅意味著交通汽車行業(yè)廣告主對網絡營銷的重視程度日益增加，而且說明了在IT和房產類廣告投放費用出現下滑趨勢情況下，交通汽車類廣告增長將成為推動中國網絡廣告持續(xù)增長的驅動力量。目前中國汽車消費高潮已經到來，各大汽車品牌為了在日趨激烈競爭中取勝，廣告主不斷加大市場營銷力度，汽車行業(yè)的網絡廣告投放費用水漲船高。與此同時機動車相關服務如汽銷、輪胎、潤滑油、汽配等交通汽車其他行業(yè)領域也隨之興起，并積極嘗試和開展網絡營銷，網絡廣告投放費用實現高速增長。因此，07Q1IT產品類、房地產類、網絡服務類等多個行業(yè)受網絡廣告淡季影響，其網絡廣告投放費用均呈現不同程度的下滑趨勢，交通汽車類卻依然保持高速增長趨勢。5.4完善網絡基礎設施國家要加快網絡技術開發(fā)，改善網絡基礎設施，建設信息高速公路，提高網絡服務水平，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的物質基礎。值得一提的是，2000年中國網通寬帶高速互聯(lián)網正式開通，一期工程全長8490km，網絡總傳輸帶寬高達4萬MB，貫穿我國東南部175.5提高網上交易安全性上海汽車2010．01網上交易安全問題對汽車網絡營銷尤為重要，這一方面源自技術層面，另一方面源自商務層面。前者需要技術部門研究和完善電子簽名、用戶認證、銀行加密、資金劃賬等技術措施，加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付。5.6健全汽車物流配送系統(tǒng)國家應鼓勵建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現代化大型汽車物流企業(yè)集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網絡化、信息化、現代化、規(guī)模化及社會化，為汽車網絡營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。5.7建立健全網絡營銷的法律法規(guī)體系由于汽車是