一）渠道沖突的種類 中國企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類沖突： 1）垂直沖突：廠家和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢，向制造商討價(jià)還價(jià)；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對其渠道成員的強(qiáng)勢控制等等。 2）水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨，低價(jià)銷售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說，這種以分銷商之間的價(jià)格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴(yán)重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟(jì)秩序的建立。二）竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧 竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。這種行為，其危害是嚴(yán)重的：降低營銷渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 1）竄貨的原因主要由以下幾點(diǎn)： ①規(guī)劃不合理："本不正源不清"，事實(shí)上渠道運(yùn)營中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。 ②價(jià)格和扣點(diǎn)問題：廠家無完善價(jià)格體系，對最低價(jià)格不做控制，同時(shí)又實(shí)行所謂“臺階式返利”政策，造成經(jīng)銷商的竄貨。 ③目標(biāo)過高：廠家對經(jīng)銷商的目標(biāo)設(shè)置過高，超過了自身市場的實(shí)際容量，造成經(jīng)銷商的竄貨。 ④特價(jià)和促銷：項(xiàng)目型渠道經(jīng)銷商針對某個(gè)項(xiàng)目申請的特價(jià)竄貨到其地區(qū)的分銷型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷價(jià)格引起竄貨現(xiàn)象。 ⑤客戶回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價(jià)格來換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。 ⑥市場報(bào)復(fù)：經(jīng)銷商之間的相互報(bào)復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷商被廠家取消代理資格后的報(bào)復(fù)性竄貨。 ⑦公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷售人員為了完成自己的銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷商甚至參與向其他區(qū)域進(jìn)行竄貨。 2）控制竄貨常規(guī)技巧 ①渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，研究消費(fèi)者的需求，對顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評估，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。 ②過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。比如：直接幫助經(jīng)銷商拿單或者開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)，做好市場秩序維護(hù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對經(jīng)銷商的考核不但注重回款銷量；而要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等等 ③回避年底紅包、高額返利：避免“臺階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時(shí)采取現(xiàn)款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。④物流識別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品編上號碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制，使廠家對產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨；其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)，處理起來相對容易。 ⑤合同約束，堅(jiān)決打擊：在與經(jīng)銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；此外，在合同中載明級差價(jià)格體系，限定市場最低價(jià)格；同時(shí)，將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且成為一種警示工具。三）工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點(diǎn)和解決 工業(yè)品渠道管理與消費(fèi)品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷型渠道的渠道沖突與消費(fèi)品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方；但項(xiàng)目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點(diǎn)和問題解決方案。 工業(yè)品項(xiàng)目銷售中，經(jīng)常會碰到代理同一品牌的幾個(gè)經(jīng)銷商在同一個(gè)項(xiàng)目上報(bào)價(jià)，最終以最低價(jià)中標(biāo)的經(jīng)銷商往往是前期沒有投入的經(jīng)銷商。這極大地打擊了經(jīng)銷商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠家實(shí)行項(xiàng)目報(bào)備制度，實(shí)行對項(xiàng)目早期報(bào)備并有客戶關(guān)系經(jīng)銷商的保護(hù)。但這同時(shí)也產(chǎn)生了另一個(gè)問題，有些經(jīng)銷商報(bào)備了許多項(xiàng)目，卻沒有進(jìn)一步的工作跟進(jìn)；或者有幾個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)跟進(jìn)同一個(gè)項(xiàng)目，都聲稱自己有關(guān)系，怎么辦？廠家在項(xiàng)目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經(jīng)銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如“項(xiàng)目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷商口服心服。 渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時(shí)候是廠家鼓勵(lì)和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷售狀況差市場空白點(diǎn)多（但不是能力問題而是不把你的產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣對象），廠家會默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時(shí)候，廠家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨，待市場炒到一定程度，再收回重啟。但這種手段不能常用。 北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國起步最早,也是目前中國最大的企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu).它先后為國內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國內(nèi)５００強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。廠家的產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的方式有幾個(gè)：①廠家直銷②區(qū)域總代理③區(qū)域經(jīng)銷④區(qū)域總代理+分銷⑤區(qū)域經(jīng)銷+分銷⑥加盟連鎖⑦專賣特許從廠家直接進(jìn)貨價(jià)格不一定低的原因：不論哪種渠道，廠家首先要保護(hù)自己的利益：保護(hù)自己的產(chǎn)品在市場上的價(jià)格不是很低，有更多的銷售渠道能夠銷售自己的產(chǎn)品。所以廠家的對外公開批發(fā)和零售價(jià)格一般都比實(shí)際給渠道的價(jià)格高，這樣保護(hù)了經(jīng)銷商利益，使經(jīng)銷商獲得了比較好的利潤，經(jīng)銷商自然就不會放棄該產(chǎn)品；另外，由于上游的價(jià)格保持了穩(wěn)定，不去和渠道里下游經(jīng)銷商去競爭客戶，有利于維護(hù)渠道里經(jīng)銷商形成穩(wěn)定的價(jià)格體系，不至于被自己打敗。出廠價(jià)也是有規(guī)矩的，只要是有代理的地方、你再去廠家也是不能拿到最低價(jià)格的。因?yàn)閺S家要保護(hù)代理商的利益，你就是跑到廠家也是等于在當(dāng)?shù)卮砩棠悄玫呢浺粯淤F，甚至廠家給你的價(jià)格比代理商的還要貴。如該產(chǎn)品在你當(dāng)?shù)貨]有代理商，這出廠價(jià)廠里往往按進(jìn)貨量來說事的，也就是進(jìn)的多價(jià)格就低。這就形成了錢多就有競爭力的現(xiàn)象！最好的辦法是做新產(chǎn)品