每一個(gè)品牌的生命力，都需要出色的營(yíng)銷策略來保證?。?！檔專為市場(chǎng)營(yíng)銷人員打造——和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題?，F(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)中學(xué)生，在制定媒體策略時(shí)，需要確定中學(xué)生能夠接受的合適媒體是什么？中學(xué)生在什么時(shí)間段接觸媒體比較多？一個(gè)中學(xué)生在多長(zhǎng)時(shí)間、接受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。推廣價(jià)值。銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動(dòng)?！九e例】國(guó)內(nèi)的白酒種類很多，但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費(fèi)者的飲酒需求。一些進(jìn)口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它們不是通過產(chǎn)品理念來達(dá)成認(rèn)知，而是通過品牌理念來達(dá)成認(rèn)知，因此在提到某一種洋酒時(shí)，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到賦予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國(guó)許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國(guó)消費(fèi)者十分熟悉的一個(gè)品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個(gè)品牌，消費(fèi)者已經(jīng)接受了它，這樣的產(chǎn)品是理性的。有很多產(chǎn)品開始接受時(shí)往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購(gòu)買。牌來購(gòu)買?！九e例】而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時(shí)，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時(shí)尚，追求品牌。異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。周期?成長(zhǎng)期每個(gè)時(shí)期所要達(dá)到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說，某個(gè)品牌的一臺(tái)彩電，頭了，而這個(gè)品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運(yùn)行。圖?導(dǎo)入期后的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！九e例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，可以讓消費(fèi)者很方便、很簡(jiǎn)單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。?上升期在介紹概念的同時(shí)灌輸品牌意識(shí)?！九e例】市場(chǎng)上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的影響。幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫828蔬菜汁，這種產(chǎn)品沒有傳達(dá)產(chǎn)品概念，只傳達(dá)一個(gè)品牌概念，消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng)飲料喝覺得不像飲料，不好喝，當(dāng)保健品又不知道它有什么功能，所以消費(fèi)者在最終選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。828蔬菜汁跳過產(chǎn)品概念，過早地用品牌概念來進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)失誤最終導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗。并給消費(fèi)者留下深刻的印象。【舉例】空調(diào)品牌很多，一些空調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。?成熟期種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤(rùn)頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等?導(dǎo)入期牌，消費(fèi)者也不會(huì)接受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣。?上升期之后，就要讓消費(fèi)者來認(rèn)知自己的品牌。?成長(zhǎng)期。【案例】93年，長(zhǎng)虹開始做紅太陽(yáng)的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)企業(yè)需要給品牌灌輸一個(gè)概念，才能在消費(fèi)者心中定位，所以長(zhǎng)虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢(shì)。?成熟期牌的個(gè)性與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)?！景咐块L(zhǎng)地久的概念就是手表所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者知道應(yīng)該買什么手表才能真正代表天長(zhǎng)地久，可以用來送給情人或朋友。這個(gè)品牌個(gè)性就與手表本身的功能無關(guān)。許多服裝都有具體的對(duì)象定位，有的專門針對(duì)年輕人，以休閑為主，有的專門作正式場(chǎng)合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的路線，有的卻適合年輕女孩，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、活潑?？傊?，每個(gè)品牌都有定位，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來選擇相應(yīng)的品牌。重點(diǎn)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。在培育市場(chǎng)的過程中，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該主動(dòng)地聯(lián)合起來，共同參與，去區(qū)分各個(gè)品牌在市場(chǎng)中各自所占的份額。【舉例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于導(dǎo)入期的時(shí)候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)大家應(yīng)該共同致力于培育市場(chǎng)，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒有任何一家企業(yè)能夠獨(dú)自占領(lǐng)市場(chǎng)，而是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)被毀掉了。要于品牌的認(rèn)知。及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開拓更多的市場(chǎng)。【舉例】一個(gè)產(chǎn)品的廣告采用敘述一個(gè)故事的形式。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，更多地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。會(huì)通常所說的“價(jià)格戰(zhàn)”。往反而導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征。者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。的工具利用。不同的。還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個(gè)媒體的作用是不一樣的。體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。導(dǎo)入期：電視、報(bào)紙、店頭展示、促銷(品嘗、禮券等)。上升期：電視、報(bào)紙、廣播、店頭展示、促銷。成長(zhǎng)期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、末端活化、促銷、事件利用。成熟期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷、事件利用。以上這些都是在不同的時(shí)期利用不同的媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。解不同的媒體對(duì)它的支持和所起的作用是不一樣的。所用。為企業(yè)廣中的促銷運(yùn)作【本講重點(diǎn)】促銷的作用及其分類期的促銷下的促銷促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用產(chǎn)品的促銷方案促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷工具促銷的作用及其分類都知道，這個(gè)目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷的形式去達(dá)成?？?廣告資費(fèi)用相對(duì)比較高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。?通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達(dá)成。消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。?公關(guān)介以及政府的公關(guān)等等。?人員推銷導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。?營(yíng)業(yè)推廣略來達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動(dòng)等。促銷在不同的產(chǎn)品生命時(shí)期，促銷的目的和手段各不相同，主要體現(xiàn)在面對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，接受的方法各不一樣。者牌的概念去做促銷?！九e例】首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個(gè)畫面；對(duì)彩電進(jìn)行促銷，彩電的功能又是什么？它一些企業(yè)常常會(huì)舉辦大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，表面上看這類活動(dòng)似乎沒有什么具體的目的，而實(shí)際上這是在品。盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。【舉例】自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)榧灼放频淖孕熊囐|(zhì)量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。比如說汽車，所有的汽車都可以起到代步的地位的象征，選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益。的促銷業(yè)認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)做促銷，需要注意幾個(gè)方面的問題：?促銷的基本原則?促銷的對(duì)象品的興趣。?促銷的方式促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售?！景咐恳粋€(gè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場(chǎng)推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無論從實(shí)力還是資源來說都無法與那些國(guó)際大企業(yè)抗?fàn)?。為了搶占一定的市?chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設(shè)計(jì)，這樣一來，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ?gòu)買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購(gòu)買。事實(shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷方案取得了巨大的成功，一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)千萬元以上。【自檢】A.一家企業(yè)舉辦尋獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者如果在產(chǎn)品中找到某個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品；B調(diào)這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬；C.海爾以前專門生產(chǎn)冰箱，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場(chǎng)搶占了一定的份額。頭應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷的基本目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取性和品牌的特征。個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是20歲左右的年輕人，但是年輕人每過一年就長(zhǎng)大一歲，條件去進(jìn)行不同的促銷行為。【案例】可口可樂飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。它的消費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂、跳躍、動(dòng)感，所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂、體育結(jié)合起來，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來了。促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用欲【案例】一種飲料在開始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷一停止，銷量就會(huì)立即下降。化增加服務(wù)，擴(kuò)大通路。【案例】我國(guó)知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。這句廣告【舉例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。品的促銷方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，應(yīng)地采取促銷行為?；ハ嘀g競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。?搶占先機(jī)旺我們要“先下手為強(qiáng)”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng)，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。?為全年的銷量提升鋪墊更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。銷商感覺不到利益，消費(fèi)者感覺不到企業(yè)。?延長(zhǎng)旺季時(shí)間說銷量不至于下降得太快?！九e例】夏天最熱時(shí)，空調(diào)的需求量最大，過了最熱的時(shí)間，銷量開始走下坡路。這時(shí)企業(yè)的促銷一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。?動(dòng)員經(jīng)銷商囤貨他們比較大的淡季折讓等。促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)形式的重要因素。者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。樣會(huì)損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。?大型的銷售活動(dòng)?增加服務(wù)立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。?與品牌概念掛鉤的促銷到這個(gè)品牌?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對(duì)不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍罘浅Ｇ逦?；?lián)想的概念是家用電腦，它在長(zhǎng)期推廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會(huì)想到IBM，因?yàn)镮BM與筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機(jī)，我們會(huì)想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹幸呀?jīng)和打印機(jī)相關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷工具促銷的形式多種多樣，主要有下面的形式：?免費(fèi)試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)都有免費(fèi)試用，例如飲料，會(huì)有小劑量的免費(fèi)品嘗；化妝品能夠當(dāng)時(shí)試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。?派送但是派送比免費(fèi)試用更主動(dòng)，影響范圍更廣。【案例】一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活動(dòng)，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場(chǎng)。?贈(zèng)券定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。?推介會(huì)和展示會(huì)有感性、直接的印象。推介會(huì)一般由機(jī)關(guān)先采用，然后再逐步擴(kuò)充到社會(huì)。?經(jīng)銷商的促銷給他們一定的折扣，保持他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。以下幾個(gè)基本原則：?考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客觀條件來適時(shí)決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，也就是消費(fèi)者買三個(gè)舊的產(chǎn)品，就贈(zèng)送一個(gè)新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。?不能損害品牌的利益利益。?不能盲目模仿別人的成功案例節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結(jié)果?！咀詸z】判斷下面的表達(dá)是否正確。【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣中的促銷運(yùn)作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講上升期、成長(zhǎng)期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個(gè)角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷。【本講重點(diǎn)】力和推力中的作用營(yíng)銷中的作用廣中的配合控制推力的合理組合的誤區(qū)推力工作在整體營(yíng)銷活動(dòng)中互為作用、互相配合，同時(shí)作用于中間的末端，即消費(fèi)者。能順利前進(jìn)。作用示意圖批發(fā)商則到企業(yè)進(jìn)貨，這樣形成一個(gè)反向的拉力，同時(shí)企業(yè)通過業(yè)務(wù)人員和通路，的推力。冒產(chǎn)品切入市場(chǎng)。作用在導(dǎo)入期，推力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：?區(qū)域重點(diǎn)鋪貨的求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。?盡量控制末端，增加促銷一有的控制品牌的形象，有的控制銷量，有的控制產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸距離。?提供展示機(jī)會(huì)有的小店全做展示，而應(yīng)該有重點(diǎn)地選擇局部的、有影響的商場(chǎng)去做。?批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng)助，從而有效地激活零售市場(chǎng)。已多的通路來幫助鋪貨，所以要加強(qiáng)管理。好銷售，愿意去銷售這個(gè)產(chǎn)品。各個(gè)層面的拉力是不一樣的，一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商那里，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，層面不同的拉力，讓各個(gè)層面相互配合，站在共同的利益上去做市場(chǎng)。更成者穩(wěn)腳跟。【自檢】推力在營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用，請(qǐng)你為下面的每一項(xiàng)作用找到正確的“歸屬”。A.區(qū)域重點(diǎn)鋪貨B.加強(qiáng)對(duì)通路及市場(chǎng)的管理C.批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng)D.控制不同的通路E.激活中間的批發(fā)商F.更多地增加直營(yíng)G.利用通路來幫助鋪貨H.盡量控制末端，增加促銷銷中的作用拉力在不同的產(chǎn)品階段，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點(diǎn)也不一樣。?拉力在導(dǎo)入期的作用這個(gè)階段的工作要考慮到銷售行為與之配合。?拉力在上升期的作用入理解，促使更多的消費(fèi)者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。?拉力在成長(zhǎng)期的作用刺激更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。?拉力在成熟期的作用擊，在消費(fèi)者心中留下對(duì)企業(yè)品牌的深刻印象。仗中，進(jìn)攻有一套戰(zhàn)術(shù)，防守必須另有一套戰(zhàn)術(shù)，但是進(jìn)攻和防守又要相互配合，推力和拉力一起用。推者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場(chǎng)情況和企業(yè)本身的條件所決定?！咀詸z】拉力在產(chǎn)品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗(yàn)自己是否掌握了拉力在營(yíng)銷中的作用。作用中的配合大市場(chǎng)規(guī)模，完成銷售的任務(wù)。協(xié)助市場(chǎng)部門建立品牌形象？因?yàn)槭袌?chǎng)部門需要對(duì)消費(fèi)達(dá)成品牌形象的建立。市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)拉力，也就是教育、啟發(fā)和認(rèn)知等工作。市場(chǎng)部門要分別一一解決。，這【案例】可口可樂公司非常重視在公眾場(chǎng)合建立品牌形象，在機(jī)場(chǎng)、飯店、游樂園、體育館等各種場(chǎng)地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳，雖然可口可樂最大的銷量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點(diǎn)、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，但是可口可樂公司充分利用這些場(chǎng)館去建立品牌形象，讓人們感知這個(gè)品牌的無處不在，從而對(duì)消費(fèi)者的心理作用做一次提升。【自檢】請(qǐng)你分析以下事例，并回答相關(guān)問題。兩位市場(chǎng)人員在一家五星級(jí)飯店吃飯，甲要了一瓶進(jìn)口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可樂。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3的市場(chǎng)才會(huì)穩(wěn)固，不至于被其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌擠掉。市場(chǎng)部門建立、發(fā)展品牌形象，需要末端銷售人員的配合與協(xié)助。中的配合銷售人員主要做末端的控制，導(dǎo)購(gòu)，勸說，購(gòu)買，以及末端的展示、布置，每天的友情拜訪等等。市場(chǎng)部門，讓他們以最快的速度了解并適應(yīng)市場(chǎng)。請(qǐng)看下圖：合示意圖效地激勵(lì)一級(jí)批發(fā)商，他們的積極性就會(huì)減退?！景咐壳皫啄旮窳Σ扇×艘粋€(gè)行動(dòng)，就是用二級(jí)批發(fā)商去拉動(dòng)一級(jí)批發(fā)商，使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購(gòu)買的積極性增大，對(duì)一級(jí)批發(fā)商是一個(gè)觸動(dòng)，拉動(dòng)了整體銷售，使銷售能夠更快、更密集地散布開?！咀詸z】判斷下面的表達(dá)是否正確。))合終下面的圖來表示。的縱向深入之間的配合圖的細(xì)分和不同的市場(chǎng)開辟。的的接受。力的合理組合牽制，產(chǎn)生相反的效果。常見的、不合理的拉力與推力組合有兩種：?拉力過大同區(qū)域的串貨，對(duì)企業(yè)造成很壞的影響?！九e例】有一段時(shí)間，很多保健品在做市場(chǎng)的時(shí)候，都有很大的廣告推動(dòng)。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動(dòng)市場(chǎng)需求，不管這種需求是真實(shí)的，還是虛無的。需求拉起來之后，這些產(chǎn)品沒有相對(duì)應(yīng)的管理模式和龐大的銷售隊(duì)伍，結(jié)果還是不能占領(lǐng)市場(chǎng)。努力去開拓市場(chǎng)。?推力過強(qiáng)它否【案例】一家企業(yè)銷售的產(chǎn)品常常在末端被退回來。企業(yè)一開始還認(rèn)為是自己的銷售做得不夠好，進(jìn)一步完善銷售體系，但是局面并沒有因此舉措而出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)過努力，最終找到原因所在。原來企業(yè)忽略了市場(chǎng)上的變化，品牌因素已