一·市場概況中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%.目前全國有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。而網(wǎng)上銷售的市場十分廣闊。二·市場調(diào)研定位及特點（1）調(diào)研1）調(diào)研目的：進(jìn)行較全面的互聯(lián)網(wǎng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷方式，了解并分析化妝品各種營銷方式的現(xiàn)狀和優(yōu)缺點。從中找出適合“XXX品牌”的品牌營銷之路，更為準(zhǔn)確的策劃化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷方式。2）調(diào)研方式：對流量、平臺名氣、用戶數(shù)以及銷售額進(jìn)行比較和調(diào)研3）調(diào)研范圍：網(wǎng)上經(jīng)銷渠道、化妝品品牌官方網(wǎng)站、專業(yè)化妝品網(wǎng)上商城、綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺4）調(diào)研內(nèi)容：（可根據(jù)實地調(diào)研的情況做調(diào)整）中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%。目前全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。（2）、網(wǎng)絡(luò)營銷定位我們的最大優(yōu)勢是產(chǎn)品優(yōu)勢，必須立足于這個基礎(chǔ)，力求充分利用互聯(lián)網(wǎng)特點，發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，以相對較小的投入，獲取最大的收益。為達(dá)到運營效果，應(yīng)當(dāng)大力豐富產(chǎn)品線，推出多個系列，覆蓋中、高檔和各種功能的護(hù)膚品，使顧客有較多的選擇。如有條件，還可增加彩妝產(chǎn)品、男士護(hù)膚等。為滿足禮品需求，可推出禮品裝、禮盒套裝等。為提升品牌形象，還可訂制迷你香水，主要用于做活動促銷贈送之用。為促進(jìn)銷售，需要定制一些小件商品，如化妝包、彩妝小件、迷你護(hù)膚品等等。牢牢抓住產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、渠道重點，把呼叫中心、普通網(wǎng)店等我們短期內(nèi)難以形成優(yōu)勢的東西外包給專業(yè)公司或分銷給專業(yè)網(wǎng)店，實現(xiàn)效率最大化。電子商務(wù)，數(shù)據(jù)是核心，我們自己的客服中心，應(yīng)把客戶挖掘，促成客戶反復(fù)購買作為核心工作，發(fā)揮化妝品重復(fù)購買、快速消費的特性。在實際促銷中，我們一方面適當(dāng)利用軟文等等網(wǎng)上宣傳方法，提升萊玫品牌知名度，一方面在初期應(yīng)側(cè)重針對品牌忠誠度還不高的人群，特別是非一線城市、內(nèi)陸地區(qū)。初期在營銷的方法上多針對非理性消費，如送紅包、送小禮品等刺激沖動型購買，多利用成熟的銷售渠道、成型的經(jīng)驗進(jìn)行銷售，如進(jìn)行分銷、機構(gòu)積分兌換等，事半功網(wǎng)絡(luò)熱銷品。很多的網(wǎng)絡(luò)熱銷都是從韓國和臺灣過來的，因為大家比較喜歡看一些臺灣，日韓的關(guān)于護(hù)膚的綜藝節(jié)目，這些東西的牌子也許不出名，但是某一方面做的相當(dāng)好。（1）、產(chǎn)品競爭市場分析1）低端日化線與專業(yè)線產(chǎn)品日化線的清潔、滋潤化妝品，市場已飽和，產(chǎn)品競爭以品牌、性價比為主，產(chǎn)品分類非常細(xì)化。該類產(chǎn)品已處于產(chǎn)品周期的成長期后期，行業(yè)已進(jìn)入成熟期?；静粚儆谛逻M(jìn)入企業(yè)市場。此類產(chǎn)品利潤本就低，用于網(wǎng)絡(luò)營銷基本無利可圖。專業(yè)線產(chǎn)品處于發(fā)展初期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，審批嚴(yán)格，發(fā)展較慢，且使用需要專業(yè)美容師，走美容院線渠道，更不適合網(wǎng)絡(luò)營銷。2）高端日化線產(chǎn)品日化線里，彩妝、美容、護(hù)膚處于化妝品高端市場，除了一些國際品牌產(chǎn)品銷售較穩(wěn)定外，本土產(chǎn)品質(zhì)量普遍較低，名牌產(chǎn)品非常少。隨著社會生活水平提高，需求還會加大，美妝護(hù)膚市場應(yīng)該屬于重點市場。目前在淘寶網(wǎng)購市場，化妝品銷量已是第三位。可見化妝品在網(wǎng)絡(luò)營銷前景非常廣闊。目標(biāo)群體客戶是集中的，如果不能逐步積累起穩(wěn)定的訪問量和品牌知名度，那么是嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售的。同時網(wǎng)購的產(chǎn)品誠信度與用戶客服體系也是極其重要的。對于產(chǎn)品的口碑有極其重要的影響。四·用戶分析另一類是狂熱購物者。她們把購買化妝品當(dāng)作消遣，購物頻率高，最富于冒險精神，喜歡遨游在化妝品網(wǎng)上海洋的感覺，敢于把自己的身體當(dāng)作化妝品的試驗田。五·網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及電子商務(wù)體系建設(shè)體系化的網(wǎng)絡(luò)營銷包括了：網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售三個重要環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)營銷又只是電子商務(wù)體系化、集成化建設(shè)中一個重要部分，因此整個項目，要根據(jù)每個網(wǎng)節(jié)具體情況一步一步去做，一步一步落實到實處去實施。從實際情況來看，整個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及電子商務(wù)體系建設(shè)分為6個步驟進(jìn)行。（1）、建設(shè)好官方網(wǎng)站與網(wǎng)上商城網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，網(wǎng)站品牌建設(shè)是建立網(wǎng)絡(luò)品牌、開拓網(wǎng)上生存空間的重要內(nèi)容,是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ),公司的服務(wù)和產(chǎn)品基本上是通過網(wǎng)站來表現(xiàn)的。網(wǎng)站建設(shè)分布之后,網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)就是要對網(wǎng)站品牌加以建設(shè),對網(wǎng)站加以推廣,讓更多的人了解公司的網(wǎng)站,發(fā)掘出公司潛在的顧客。將網(wǎng)站建設(shè)成一個非常優(yōu)美的產(chǎn)品與品牌展示臺、完善的客服中心。除了用來展示企業(yè)形象。還要提供相應(yīng)世界最新的美容產(chǎn)品信息，同時要提供網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)。1）、加強網(wǎng)站與消費者互動2）、提供良好的網(wǎng)上購物體驗與便捷的操作流程。3）、網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格上要注重品牌形象與檔次4）、策劃出更為個性化的服務(wù)1）、建設(shè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)大廈。網(wǎng)站數(shù)據(jù)有三方面，一是產(chǎn)品數(shù)據(jù)，二是網(wǎng)站資訊。三是相關(guān)化妝品應(yīng)用知識與化妝美容文化。資訊推廣，首先是要有一個量的推廣，也就是原創(chuàng)、整編修改資訊要有一個量，主要是提高網(wǎng)站信息更新速度，這是搜索引擎所關(guān)注的，如資訊發(fā)布規(guī)定為6個人，每人每天5-10個，先做好資訊欄目發(fā)布的分工的，一周共250條資訊，要求被百度收錄至少50%以上。這樣一個月1000條整編資訊，效果會很明顯。然后就是一個質(zhì)的推廣，即原創(chuàng)資訊。數(shù)據(jù)推廣其實是數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫推廣是一種重要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，會讓用戶感覺網(wǎng)站完全是一個龐大的商品信息庫、知識庫，信息可以取之不竭，用之不盡。2）、搜索引擎營銷。首先是一個SEO搜索引擎優(yōu)化，即基于搜索引擎的關(guān)鍵詞策略優(yōu)化與內(nèi)容策略優(yōu)化。這里有一個SEP搜索引擎定位的問題，即每個搜索引擎?zhèn)戎嘏c算法是不同的。因此SEO必須有個側(cè)重與定位，在百度、搜狗、Google、搜搜、必應(yīng)等之間有所選擇，這又必須從市場需求出來，然后結(jié)合關(guān)鍵詞策略與內(nèi)容策略來定位。其次是搜索引擎營銷，包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告等。對于SEM，要有一個良好基于流量監(jiān)控的搜索引擎營銷管理。3）、網(wǎng)站優(yōu)化工程。網(wǎng)站優(yōu)化應(yīng)該重視什么呢？其實很簡單，是網(wǎng)站內(nèi)部的基本要素：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；網(wǎng)站內(nèi)容；網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)，尤其以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化最為重要。而這兩個優(yōu)化的目的都是為了，讓用戶更方便的通過搜索引擎找到我們的網(wǎng)站，找到他所需要的信息與內(nèi)容。4）、建立完善的網(wǎng)站推廣體系。主要方式有：官方博客建設(shè)、微薄建設(shè)化妝品行業(yè)論壇、目標(biāo)用戶社區(qū)、帖吧、空間發(fā)帖推廣。主要搜索引擎的問答推廣網(wǎng)摘、收藏黃頁、分類信息網(wǎng)站各類百科、分享平臺、詞條5）、網(wǎng)絡(luò)炒作策劃，打造網(wǎng)絡(luò)名氣，提升知名度，建立品牌。1）如何尋找第三方經(jīng)銷渠道①謹(jǐn)慎選擇有信譽有口碑的商業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)上消費者喜歡選擇信譽、口碑較好的知名化妝品網(wǎng)站購買產(chǎn)品。所以在選擇合作渠道網(wǎng)站的時候，一定要觀注渠道網(wǎng)站本身的信用度。這類網(wǎng)站就好像是網(wǎng)上的大商場，他們基本上可以保證商品質(zhì)量，并且有些網(wǎng)站對商品的介紹十分詳細(xì)，消費者可以選擇最適合自己的化妝品。其次，這類網(wǎng)站對于費用支付的安全性比較有保障；另外，其中一些免運費或折扣活動等優(yōu)惠政策也很有吸引力。1）、全面建設(shè)營銷客服體系一句話，在線銷售就是做好服務(wù)，把握住以服務(wù)為核心，用戶為上帝的原則，網(wǎng)絡(luò)銷售隊伍與傳統(tǒng)銷售隊伍不一樣，網(wǎng)絡(luò)銷售隊伍既是一支營銷隊伍，又是客戶服務(wù)隊伍。這就要建設(shè)一支網(wǎng)上銷售與客服團(tuán)隊，除了使用WebQQ、WebCall呼叫中心來處理網(wǎng)絡(luò)訂單外，還要有傳統(tǒng)的小型呼叫中心。實現(xiàn)網(wǎng)上用戶的在線咨詢迅速轉(zhuǎn)化成實際訂單，要將網(wǎng)絡(luò)用戶快速引導(dǎo)到呼叫中心進(jìn)行訂單處理。2）、重點把控物流配送環(huán)節(jié)在供應(yīng)鏈管理上，除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量的把控，加強供應(yīng)鏈管理。加強商品物流配送及快遞的管理，往往是化妝品類電子商務(wù)環(huán)節(jié)中最重要的，目前化妝品電子商務(wù)，取大的投訴就是在物流快遞上。當(dāng)前快遞公司良莠不齊，一定要選擇第一流快遞公司，這將直接影響甚至決定公司的售后保證。要有第一流的快遞公司：如順風(fēng)、申通，同時要有備用的，如EMS。保證產(chǎn)品發(fā)貨環(huán)節(jié)的快捷與萬無一失。3）、重視售后處理環(huán)節(jié)由于人的皮膚的多樣性，即使是同種化妝品的使用，都會因為每個人的不同情況出現(xiàn)不同反饋，因此客戶投訴與反饋難免，甚至是必須的。所以在處理售后與用戶投訴時，要實現(xiàn)專業(yè)化、流程化處理，同時有專門和應(yīng)急處理機制。對于客戶反映的各種情況要能及時響應(yīng)，同時還要建立定期回訪用戶的制度。根據(jù)上述分析，我們可以采用以下主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。1）.網(wǎng)絡(luò)視頻制作與病毒營