國家示范性職業(yè)學(xué)校數(shù)字化資源共建共享計(jì)劃汽車整車與配件營銷專業(yè)公共素材之教學(xué)案例汽車整車與配件營銷專業(yè)汽車配件營銷教學(xué)案例《促銷組合》【教學(xué)目標(biāo)】1.知識目標(biāo)闡述汽車配件產(chǎn)品促銷組合作用；進(jìn)一步掌握汽車配件產(chǎn)品促銷組合策略中人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷方式的特點(diǎn)、基本形式、方法步驟；講解促銷組合策略應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn)。2.能力目標(biāo)具備正確運(yùn)用汽車配件產(chǎn)品促銷組合進(jìn)行營銷活動的能力；有創(chuàng)新意識，能根據(jù)消費(fèi)者需要及企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)營銷促銷活動方案；熟練進(jìn)行工作溝通，遵守職業(yè)禮儀；3.情感目標(biāo)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神；樹立對營銷活動中促銷組合重要性的認(rèn)識；增強(qiáng)對汽車配件產(chǎn)品營銷工作的整體認(rèn)知和熱愛?！窘虒W(xué)重難點(diǎn)】促銷組合活動策劃的要點(diǎn)以及人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的綜合應(yīng)用?！窘虒W(xué)方法】本課整體采用項(xiàng)目教學(xué)法，案例教學(xué)法，穿插講授法、討論法等常用教學(xué)方法。此外，考慮到中職學(xué)生對理論知識缺乏熱情但動手能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，又采取角色扮演法、任務(wù)驅(qū)動法來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到教學(xué)目的。【教學(xué)內(nèi)容】一、促銷組合理論知識（一）促銷組合作用提供商業(yè)信息；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力；強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場地位；刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。（二）人員促銷1.基本形式：上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種基本形式2.人員推銷步驟：確定目標(biāo)接近潛在顧客推銷介紹回答異議成交追蹤服務(wù)（三）廣告促銷1.基本形式：報紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；戶外廣告；郵寄廣告；POP廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告。（四）營業(yè)推廣1.基本形式（1）面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：\o"贈送促銷"贈送促銷；產(chǎn)品展銷；\o"折價券"價格折扣；優(yōu)惠券；\o"包裝促銷"包裝促銷；\o"抽獎促銷"抽獎促銷；現(xiàn)場演示；有獎銷售。（2）面向中間商的營業(yè)推廣方式：批發(fā)回扣；\o"推廣津貼"推廣津貼；\o"銷售競賽"銷售競賽；扶持零售商。（3）面向內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式：銷售競賽；免費(fèi)提供人員\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)；技術(shù)指導(dǎo)。（五）公共關(guān)系1.基本形式：宣傳活動；社會活動；征詢活動；交際活動；專門活動；危機(jī)公關(guān)。二、“促銷組合活動策劃”關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵因素關(guān)鍵核心學(xué)習(xí)指導(dǎo)選定促銷對象選擇產(chǎn)品促銷對象1.界定產(chǎn)品的促銷對象是現(xiàn)實(shí)購買者還是潛在購買者；2.確定促銷對象是個人消費(fèi)者還是社會團(tuán)體。確定促銷目標(biāo)服從企業(yè)營銷總體目標(biāo)1.增加銷售量、擴(kuò)大銷售；2.吸引新客戶、鞏固老客戶；3.樹立企業(yè)形象、提升知名度；4.應(yīng)對競爭，爭取客戶。促銷時限與地點(diǎn)的選擇促銷期限與地點(diǎn)促銷時間的安排與促銷目標(biāo)相一致，宜以短期或中短期為主。促銷主題設(shè)計(jì)促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心1.主題須服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)；2.主題須針對特定的促銷及其目標(biāo)；3.主題要迎合消費(fèi)者心理需求，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴；4.主題語須有明確的利益、情感訴求點(diǎn)；鮮明的個性；生動的活力；簡明易懂。促銷宣傳渠道的選擇傳遞促銷信息的宣傳渠道1.人員溝通2.非人員溝通。（1）廣告宣傳。如：“媒體廣告”、“DM廣告”、“POP廣告”；（2）商品展示；（3）促銷廣播促銷活動方案設(shè)計(jì)促銷商品促銷方式組合促銷活動設(shè)計(jì)1.緊扣促銷目標(biāo)，體現(xiàn)促銷主題；2.選擇促銷商品，確定促銷范圍；3.選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合，發(fā)揮整體效果4.促銷活動設(shè)計(jì)要求具體可操作；5.促銷活動設(shè)計(jì)追求“創(chuàng)意”。確定促銷人員安排實(shí)施控制制定“促銷實(shí)施人員安排表”明確安排各項(xiàng)工作、活動何時做，由誰做，有什么要求?！景咐庾x】裕通汽車用品超市2012年“暑期清涼一夏”促銷方案。一、促銷時間促銷時間定為2012年8月24日至2002年8月26日,共計(jì)3天。二、促銷目標(biāo)2012年“暑期清涼一夏”促銷活動的目的是抓住這次銷售時機(jī)，使裕通汽車用品超市能在炎炎夏日，通過有效的促銷活動使夏季營業(yè)額比平時增長30%，提升本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，增強(qiáng)本企業(yè)的市場競爭力。參加這次統(tǒng)一促銷活動的為本公司市區(qū)的3家門店。三、促銷主題主題：“暑期清涼一夏”。1.夏季烈日炎炎，酷熱難擋，希望用暑期清涼一夏的活動調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。2.此主題突出在：主題旨在暑期裕通汽車用品超市能讓汽車配件消費(fèi)者有清涼一夏的購買體驗(yàn)。四、促銷活動安排1.特價促銷活動選擇50種商品以“清涼酬賓價”銷售，商品價格下降在15%—20%左右，來吸引更多的顧客購買。各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺布置和商品陳列。2.贈送促銷活動另選20種商品通過不同商品組合以“買就送”（買一送一、買大送小，買贈試用裝）的促銷方式，刺激消費(fèi)者購買更多的商品。各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺布置和商品陳列。從促銷要求角度上注重展臺布置，考慮商品的組合陳列。3.便捷服務(wù)促銷活動在活動期間，在配件超市網(wǎng)站購買配件產(chǎn)品達(dá)到一定金額的消費(fèi)者，可享受免費(fèi)送貨上門的便捷服務(wù)，讓消費(fèi)者在炎炎夏日足不出戶擁有心儀商品。4.愛心捐贈活動企業(yè)代表消費(fèi)者從每筆交易中捐贈一元錢，用于采購向本市兒童福利院捐贈的愛心物品。捐贈對象：本市兒童福利院兒童。捐贈物品：兒童玩具一批。五、促銷宣傳安排（一）廣告宣傳對象：市內(nèi)3家分店項(xiàng)目總量要求作用發(fā)放DM廣告15000份10000投遞5000門店發(fā)了解促銷信息張貼促銷海報90張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送商品懸掛特價POP900張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價商品放置廣告牌6個店外放置宣傳活動內(nèi)容懸掛吊旗30面店內(nèi)懸掛突出活動主題懸掛彩色氣球300個店堂布置渲染節(jié)日氣氛張貼愛心捐贈海報9張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息（二）商品展示宣傳特別展示區(qū)、展臺：在賣場中心區(qū)域規(guī)劃展區(qū)和展臺，根據(jù)夏季銷售商品特點(diǎn)來布置環(huán)境、陳列商品。端頭展示：促銷商品放在貨架的兩端，并注意商品陳列。堆碼展示：有些促銷商品可以在賣場過道區(qū)域落地堆放，進(jìn)行商品組合堆碼。上述商品展示要運(yùn)用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個能夠吸引顧客視線集中的商品展示，營造出促銷氣氛，顧客的需求及購買欲自然會增大。（三）門店廣播宣傳在促銷期間，間隔播放歌曲、民族音樂、輕音樂，在輕松柔和的樂曲中，使消費(fèi)者投人到邊欣賞樂曲邊購物的愉快過程中?！窘虒W(xué)組織】教學(xué)階段教師活動學(xué)生活動設(shè)計(jì)意圖情境導(dǎo)入案例解讀：裕通汽車用品超市2012年“暑期清涼一夏”促銷方案。要求：請?jiān)u價促銷方案的合理與錯誤的地方。觀看趣味導(dǎo)入，引發(fā)學(xué)生興趣，明確任務(wù)任務(wù)剖析思考：促銷活動錯在哪？為什么？強(qiáng)調(diào)促銷活動策劃決策的重要性。辯論賽、小組討論幫助收集資料，引導(dǎo)制定計(jì)劃，發(fā)揮學(xué)生主體作用解析案例，三階段展開講解：一、促銷活動時間：解讀錯誤；糾錯點(diǎn)評；播放PPT：促銷活動時機(jī)與期限二、促銷商品的選擇：問題引導(dǎo)；學(xué)生回答；播放PPT：促銷商品選擇的要點(diǎn)。三、促銷人員安排：錯誤解讀；糾錯點(diǎn)評；播放PPT：促銷人員安排的重要性觀看案例，糾錯搶答；正確方法闡述討論觀看案例、PPT，糾錯搶答、正確方法闡述提出方案要求各小組為各自代表的汽車配件經(jīng)營企業(yè)設(shè)計(jì)“2012年中秋、國慶雙節(jié)”促銷活動方案。設(shè)計(jì)方案根據(jù)計(jì)劃，引導(dǎo)學(xué)生提出方案，做出決策小組實(shí)訓(xùn)主持實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)、互評、推優(yōu)提高學(xué)生實(shí)訓(xùn)參與度，驗(yàn)證計(jì)劃可行性成果展示主持小組實(shí)訓(xùn)PK、點(diǎn)評實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)控制，激發(fā)學(xué)生競爭意識課堂小結(jié)小結(jié)本課內(nèi)容(重申本課目標(biāo)、內(nèi)容要點(diǎn))布置課后作業(yè)聆聽重申要點(diǎn)，幫助學(xué)生鞏固延伸【教學(xué)評價】項(xiàng)目評價點(diǎn)分值自評得分互評得分自評互評（60%）知識應(yīng)用能力促銷對象的選擇對象選擇合適5促銷目標(biāo)確定結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，本此促銷動機(jī)明確5促銷時限與地點(diǎn)的選擇促銷期限5促銷地點(diǎn)5促銷主題設(shè)計(jì)主題明確，創(chuàng)意新穎5主題語表現(xiàn)力5促銷宣傳渠道的選擇宣傳渠道選擇合適5促銷活動方案設(shè)計(jì)緊扣促銷目標(biāo)，體現(xiàn)促銷主題2選擇促銷商品，確定促銷范圍2選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合2促銷活動設(shè)計(jì)具體可操作2促銷活動設(shè)計(jì)有創(chuàng)意2確定促銷人員安排人員安排合理明確5《促銷活動策劃書》編寫填寫完整，書寫表達(dá)正確10師評