最糟糕情況下營銷手冊(cè)陷入絕境本文為作者新著《最糟糕情況下營銷手冊(cè)》章節(jié)精選當(dāng)一切美好憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)泡沬，最初期望逐步演變成無力掙扎失望時(shí)，絕望情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱大腦，誰會(huì)想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地域醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大她，現(xiàn)在會(huì)是如此狼狽和不堪一擊，面對(duì)一敗涂地殘局，李老板不知道該何去何從。李老板企業(yè)成立了已經(jīng)四個(gè)多月了，她開是一家生物科技企業(yè)，仰仗著她多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商背景，現(xiàn)在，她要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。她在大連收購了一家企業(yè)，而且在北京贊助了一個(gè)醫(yī)藥研究所醫(yī)藥面膜研究項(xiàng)目，買斷了她們產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜生意。不過，熱熱鬧鬧四個(gè)月過去了，等候她又是什么呢？她參與了近期全國全部醫(yī)藥和美容品交易會(huì)，花了很多錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國各地協(xié)議，不過，竟然沒有一個(gè)用戶履約！她經(jīng)過自己原相關(guān)系去找了很多用戶，那些用戶和她吃了飯、喝了酒以后，全部滿面堆笑地對(duì)她說“考慮考慮”，不過，每個(gè)用戶“考慮”全部毫無例外地石沉大海，音訊全無。她招聘了一個(gè)又一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給她們高額招商獎(jiǎng)金，不過，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理全部是呆不了多久就走了，沒有一個(gè)用戶，卻留下一大堆全國各地出差發(fā)票要她報(bào)銷。李老板真是認(rèn)為這段日子來糟糕透了，她真是想不通：自己產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷“艷采”面膜有著更高科技含量，不過為何沒有一個(gè)用戶能接收它呢？自己全部貿(mào)易條件全部好商議，為何沒有一個(gè)用戶愿意來和她“商議商議”呢？自己獎(jiǎng)金分成比通常企業(yè)全部要高，為何沒有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？李老板實(shí)在是想不通！最近十二個(gè)月來，無紡布面膜市場顯示出了強(qiáng)勁上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜更新?lián)Q代產(chǎn)品，她并不是第一家做。早六個(gè)月多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在六個(gè)月多時(shí)間里竟然發(fā)明了兩個(gè)多億銷售神話，而且贏利豐厚，也正是看到了這個(gè)產(chǎn)品在中國大陸和韓國、日本市場巨大生意前景，李老板才攜巨款殺入了這個(gè)市場，以期分得一杯羹。艷采這個(gè)品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇一個(gè)小廠，她全部能成功，我為何不能成功呢？李老板心想。哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃全部談好了，可是倉庫里貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕嗎？李老板把她平時(shí)愛看《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺(tái)上，昏昏睡去。醒來時(shí)候已經(jīng)是下午兩點(diǎn)多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識(shí)地翻看起了《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》，里面一篇文章猛然吸引發(fā)了她注意。艷采三大軟肋【最近看到報(bào)紙雜志上不少寫艷采文章，全部是褒獎(jiǎng)有嘉。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)品牌，用極少資金，在很短時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高銷售額。關(guān)鍵是，它還采取了日化行業(yè)中極少見現(xiàn)款貿(mào)易條件。不過，幾乎沒有些人提到艷采缺點(diǎn)。莫非艷采真沒有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。依我見解，艷采最少有三大軟肋，而且全部是很致命，假如不處理這三個(gè)問題，要衰敗最多只要兩年時(shí)間。中藥美容——艷采做其實(shí)是中藥無紡布面膜，是個(gè)很成功細(xì)分市場產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場——而且，這個(gè)市場驚人地大，而且還在不停地被做大。無紡布面膜是面膜更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會(huì)有類似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會(huì)切割一部分高端用戶，不過，這不是最關(guān)鍵，艷采潛在問題，出在以下三個(gè)方面。艷采第一個(gè)軟肋：千人一藥。艷采有不一樣包裝規(guī)格產(chǎn)品，不過說到底，真正配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜，一個(gè)是眼貼膜。然而，人皮膚是有不一樣類型，假如以保健品這么什么人用了全部是“乖乖，真有效”做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，不過，長久而言是很危險(xiǎn)。美容品更新?lián)Q代頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時(shí)尚類產(chǎn)品，假如不正確做出更細(xì)分產(chǎn)品，那么，可能不遠(yuǎn)未來，貨架上貨物會(huì)剎那間變成永遠(yuǎn)全部不再賣得動(dòng)庫存。實(shí)際上，處理這個(gè)問題并不困難，人皮膚問題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子美容，比如手美容，等等等等，這些細(xì)分市場全部是大把機(jī)會(huì)。假如有類似艷采產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采千人一藥弊病就會(huì)凸顯得很顯著。競爭對(duì)手只要為自己定位為“專業(yè)地處理皮膚這多個(gè)問題”，同時(shí)也將意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專業(yè)”。艷采第二個(gè)軟肋：供給鏈過長。在提倡渠道扁平化今天，艷采營銷模式卻是采取了很傳統(tǒng)總代理制度。它在全國有一個(gè)所謂“全程總代理”嘉和企業(yè)，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)乜偞?，這個(gè)總代理通常是保健品行業(yè)（因?yàn)槿栈?jīng)銷商能接收現(xiàn)款買斷不多），在這個(gè)總代理下面，有時(shí)候又會(huì)有個(gè)日化經(jīng)銷商。供給鏈過長，為它帶來負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。而總代理肯定結(jié)果是市場營銷命脈被她人所控制，廠家失去很大自主權(quán)。一旦市場上有相當(dāng)競爭對(duì)手出現(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，艷采將十分為難。在它現(xiàn)在渠道中，嘉和拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無多大利潤空間優(yōu)勢，而且因?yàn)楦骷?jí)代理商層層盤剝，真正抵達(dá)終端費(fèi)用支持將肯定大打折扣。在未來，艷采不幸地迎來它不需要太強(qiáng)大競爭對(duì)手時(shí)候，它過長供給鏈肯定會(huì)使其大吃苦頭。她人需要一個(gè)程序調(diào)整政策，它卻需要兩倍以上程序。其實(shí)要處理這個(gè)問題也不難，只要分渠道操作。奇怪是為何現(xiàn)在它還不這么做呢？把藥店OTC渠道和商場超市日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。莫非又是供給鏈過長反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？艷采第三個(gè)軟肋：不擅長日化渠道。以保健品操作，有其大氣一面，不過，也有其粗俗、不夠細(xì)致一面。而且，誰全部知道保健品在商場和超市渠道分銷費(fèi)用高昂，它進(jìn)場費(fèi)、特殊陳列費(fèi)全部遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。藥店能樹立艷采中藥專業(yè)美容品形象，不過美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下VICHY一樣，全球全部只在藥房銷售，不然，一旦你進(jìn)入商場和超市日化渠道，肯定要和同類美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面較量。不過，人家分銷費(fèi)用只要你二分之一甚至更低，你又不比她人更有錢，請(qǐng)問憑又是什么呢？艷采進(jìn)入日化渠道方法是藥房→超市→專柜。在這個(gè)渠道推進(jìn)中，第一步是能夠，不過第二步是錯(cuò)誤。美容產(chǎn)品必需采取是專柜→超市時(shí)尚由上而下傳輸方法，所以，艷采在專柜表現(xiàn)很通常，不僅柜臺(tái)設(shè)計(jì)很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，而且業(yè)績平平。艷采在最近廣告中顯著表現(xiàn)出了要脫胎換骨意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品影子，取而代之是時(shí)尚訴求，這是正確，不過問題是艷采在日化渠道操作顯著沒有在藥房操作那么強(qiáng)勢，尤其是在專柜，是很顯著二三流品牌概念。這個(gè)錯(cuò)誤極其致命，而且極難挽救，同時(shí)也為未來競爭對(duì)手留下了很好市場操作空間。在藥房，競爭對(duì)手只要尾隨就能夠了；在專柜，競爭對(duì)手一旦加大投入和采取更時(shí)尚訴求，那么，在專柜潰敗同時(shí)，艷采在超市也是很輕易順理成章地潰敗。EASYCOME，EASYGO，一個(gè)好品牌樹立不輕易，保持領(lǐng)先一樣地不輕易。艷采成功有它很值得借鑒和高明地方，不過，也有它很顯著缺點(diǎn)，而且有些還是很致命。明年，中藥美容面膜市場會(huì)因?yàn)槠G采巨大成功而吸引更多廠家介入其中。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入門檻了嗎？明年它還仍然會(huì)是贏家嗎？】竟然有些人對(duì)艷采全部提出了這么大批評(píng)！李老板真是沒有想到。艷采作為去年?duì)I銷經(jīng)典案例受到了幾乎全部所謂“策劃人”追捧，李老板也看了類似很多文章，即使她也隱隱認(rèn)為那里面總有什么不對(duì)勁，不過她不知道到底不對(duì)勁在哪里。今天這篇評(píng)論文章，讓李老板觸然心驚。這是誰寫文章，竟然分析地這么透徹？這個(gè)人是誰？？？馬得其！原來，這篇文章就是馬得其寫??！李老板看過雜志對(duì)馬得其部分采訪，也看過馬得其部分文章，到了自己熟悉領(lǐng)域，她才真正開始認(rèn)為馬得其確實(shí)是個(gè)可怕營銷經(jīng)理了。李老板猛然抓起了電話。她是打給《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》，她一定要找到馬得其，在這個(gè)最糟糕情況之下，她需要馬得其！一劑良方初秋大連是迷人，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。馬得其原來不想接這個(gè)案子。在夏季結(jié)束以后，忙壞了馬得其想好好地休一周年假，不過在李老板不停懇切邀請(qǐng)之下，她還是帶著助手華生，登上了飛往大連班機(jī)。棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連綠化一貫地出色，在這么環(huán)境中，馬得其認(rèn)為愜意極了。在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對(duì)于艷采面膜部分功效介紹：怪不得猶太人全部說女人和小孩錢最好賺！馬得其想，這個(gè)市場真是能夠好好做一把。李老板最終等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔專題而去。馬得其聽了兩個(gè)多小時(shí)李老板對(duì)自己處境訴說，李老板產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模擬艷采味道在。這也對(duì)，營銷戰(zhàn)本質(zhì)也是向競爭對(duì)手爭奪市場，爭奪消費(fèi)者。不一樣于艷采地方是，麗采多了男士專用面貼膜、頸部、手部貼膜、而且在臉部又依據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型。在包裝上，麗采有三天用和30天用兩種。華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講一一統(tǒng)計(jì)了下來。馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，緘默了半分鐘時(shí)間。華生知道，馬得其要開始分析這個(gè)產(chǎn)品了?！袄罾习?，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全能夠做起來?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹一樣，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于你競爭品牌艷采而言，有著不少優(yōu)勢?！钡谝唬@個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏。第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了用戶不一樣類型需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士。第三，作為一個(gè)市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤?！安贿^，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷商全部還沒有找到??！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼事情??！不然，再好產(chǎn)品全部是不值錢庫存。馬先生，我這次請(qǐng)你來關(guān)鍵目標(biāo)就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到適宜經(jīng)銷商?！瘪R得其知道，本土咨詢用戶永遠(yuǎn)全部是那么現(xiàn)實(shí)和急切，對(duì)于這些，她已經(jīng)習(xí)慣了。“是，李老板，我這次就是為你來處理招商問題。不過在開始招商談判之前，我想你還有多個(gè)問題沒有處理，這也是我要為你處理問題。首先，是渠道框架。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模擬艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時(shí)操作？第二，是你供價(jià)體系。你說這個(gè)能夠商議，不過供價(jià)體系是很嚴(yán)厲事情，你必需在招商前就設(shè)計(jì)出合理供價(jià)體系，這么，經(jīng)銷商才會(huì)感覺到你專業(yè)。第三，是你市場推廣計(jì)劃，你花了很多錢做廣告，這很好，不過問題是你這些廣告和促銷活動(dòng)要投放在哪里，要怎么投？”李老板額頭已經(jīng)微微滲出了汗，她這多個(gè)月來招商經(jīng)歷，確實(shí)如馬得其所說那樣，全部是在這多個(gè)問題上卡殼了，她急切地想在馬得其那里得四處理這個(gè)最糟糕問題答案。這四個(gè)月來，迎接她除了工資就是費(fèi)用，她已經(jīng)不能再等下去了，她需要經(jīng)銷商來賣她產(chǎn)品，她需要現(xiàn)金流，她需要錢！渠道計(jì)劃接下來幾天，馬得其跑遍了大連全部商場、賣場、超市和藥店，和李老板企業(yè)市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)會(huì)。最終，相關(guān)招商一攬子計(jì)劃出爐了。在這幾天中，李老板業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)用戶，大連宏倉行貿(mào)易企業(yè)。在陪同馬得其看市場、開會(huì)這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己偶像了，馬得其到來也激發(fā)了小王工作熱情，她找這個(gè)用戶宏倉行，代理著多個(gè)國際著名品牌日化產(chǎn)品。馬得其制訂一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直全部沒有做。依據(jù)市場具體情況和競爭對(duì)手定價(jià)系統(tǒng)，馬得其把開票扣率定在零售價(jià)格65扣。把銷售扣點(diǎn)定在稅后9%。折算下來，經(jīng)銷商最高能夠拿到折扣是：0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60也就是說，經(jīng)銷商最低扣率是60扣。那么，為何不是直接60扣呢？馬得其自有她道理。馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)專柜和藥店。用倒扣作價(jià)方法而不是順加作價(jià)方法是考慮到專柜銷售特征。那么9個(gè)點(diǎn)扣率呢？馬得其是這么分配：2個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)，包含了經(jīng)銷商為這個(gè)品牌而組建銷售隊(duì)伍；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商倉庫補(bǔ)助；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商所提供終端用戶資料；1個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品破損補(bǔ)助；1—4個(gè)點(diǎn)分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%獎(jiǎng)勵(lì)。60扣是艷采地域代理商拿貨價(jià)格，馬得其深信，在她為麗采設(shè)計(jì)渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢和主動(dòng)性。馬得其同時(shí)也為各個(gè)不一樣類型零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。商場專柜：80扣大賣場專柜：85扣藥店：83扣之所以這么設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商利潤之外，馬得其另外一層深意是在未來銷量上來以后，這么扣率能夠支持經(jīng)銷商自行負(fù)擔(dān)促銷人員費(fèi)用。最近幾年來，商店終端爭奪戰(zhàn)已經(jīng)越來越猛烈，沒有些人員促銷，麗采這么產(chǎn)品是極難和別品牌比拼，不過問題是促銷人員費(fèi)用卻是十二個(gè)月比十二個(gè)月高。除了工資，商店還想出了名目繁多項(xiàng)目來收錢——“進(jìn)場費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留利潤空間中有一部分就是為了未來支付這么那樣商店費(fèi)用。麗采策劃人員和外請(qǐng)廣告企業(yè)也在馬得其指導(dǎo)下制訂了廣告宣傳攻勢。廣告企業(yè)原來設(shè)計(jì)方案是在大連當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)高密度地投放廣告，不過費(fèi)用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@么大密度電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟快速消費(fèi)品。作為一個(gè)新醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌著名度，所以，馬得其最終定下方案是在大連最好商店邁凱樂門口做ROADSHOW——搭臺(tái)促銷。借助這家商店密集人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心影響，馬得其策略是猛攻艷采軟肋——不夠時(shí)尚。在和廣告企業(yè)商議ROADSHOW細(xì)節(jié)中，馬得其提議她們做一張巨大無比面膜——這場ROADSHOW名字，就叫做“那一張臉”。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華《真永遠(yuǎn)》歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”啟發(fā)。除了ROADSHOW，馬得其把派送渠道定為《時(shí)尚》雜志，經(jīng)過廣告企業(yè)調(diào)查發(fā)覺，《時(shí)尚》讀者群是和麗采目標(biāo)消費(fèi)群驚人地吻合。招商談判定在兩天以后，小王已經(jīng)約好了宏倉行總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采企業(yè)辦公室。馬得其事先為整個(gè)招商談判設(shè)計(jì)了步驟?！さ谝徊糠郑嘿e主相互介紹?！さ诙糠郑豪罾习褰榻B企業(yè)背景和研發(fā)背景?！さ谌糠郑菏袌霾邉澆拷榻B廣告宣傳計(jì)劃和促銷活動(dòng)?！さ谒牟糠郑盒⊥鯇?duì)首次鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析和確定第一次定單數(shù)量。·第五部分：馬得其對(duì)貿(mào)易條款和投資回報(bào)率進(jìn)行分析。·第六部分：馬得其和小王和用戶一起確定簽定協(xié)議和進(jìn)貨日期。在馬得其渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化模式，在日化線和OTC線同時(shí)找專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行操作。這兩個(gè)渠道有著很大區(qū)分，幾乎沒有任何重合地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不一樣于艷采扁平化渠道模式將在不一樣專業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競爭對(duì)手。營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其一直如此認(rèn)為。招商談判演練來往返回地進(jìn)行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其認(rèn)真勁了，每句話每個(gè)動(dòng)作馬得其全部有要求，甚至包含了端茶倒水和上廁所時(shí)間！為這個(gè)談判，馬得其設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)：招商斗智最終迎來了招商談判日子了！李老板今天西裝筆挺，不過內(nèi)心還是有點(diǎn)忐忑。是成是敗，就看今天了。不管怎么控制自己情緒，李老板還是認(rèn)為有點(diǎn)放不下心：那可是最少要談進(jìn)20萬銷售啊——只在大連這一個(gè)城市——一個(gè)對(duì)于經(jīng)銷商完全陌生新品牌！馬得其和助手華生今天全部沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采辦公室。在約好時(shí)間，宏倉行總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理全部如約來到了辦公室。宏倉行總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲年紀(jì)，身材魁梧，依稀還有當(dāng)年在海軍服役時(shí)那股軍人氣質(zhì)。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲年輕姑娘，滿身透著干練和精明氣質(zhì)，即使年輕，不過一看就是久經(jīng)商場考驗(yàn)老業(yè)務(wù)。宏倉行人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁李老板給冷落了。她們坐在馬得其給事先定下位置上，李老板斜對(duì)著她們，小王正對(duì)著她們，馬得其則坐在中間主席位置上。會(huì)議桌中間，整齊地?cái)[放著麗采企業(yè)產(chǎn)品樣品。整個(gè)談判過程完全是這幾天演練，寒暄過后李老板首先介紹了企業(yè)整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。市場策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放部分平面廣告和ROADSHOW設(shè)計(jì)，麗采業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采整個(gè)渠道設(shè)計(jì)框架，宏倉行作為大連日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外商場和超市全部生意。對(duì)每個(gè)估計(jì)進(jìn)入銷售網(wǎng)點(diǎn)，小王也進(jìn)行了分析和計(jì)算了首次進(jìn)貨數(shù)量?，F(xiàn)在，是輪到馬得其出場時(shí)候了。用戶手上在不停地把玩著麗采產(chǎn)品，下意識(shí)地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地問詢了全部單品價(jià)格，并記在了筆記本上：“好象和艷采差不多嘛，價(jià)格?！?。馬得其站了起來，對(duì)宏倉行總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品生意機(jī)會(huì)和投資回報(bào)分析——也就是說，到底麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈兤髽I(yè)帶來什么。”馬得其走到會(huì)議室大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫了一個(gè)很大圓圈。每個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)全部會(huì)經(jīng)銷很多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中組合。我們知道，通常著名品牌全部不會(huì)有很大利潤——這是正常，因?yàn)楫a(chǎn)品利潤全部是不停地在傾向于零。首先，廠家為了贏利，會(huì)在品牌著名度不停提升同時(shí)壓縮渠道利潤和各項(xiàng)對(duì)經(jīng)銷商費(fèi)用支持，所以，有些著名品牌，即使你銷量每十二個(gè)月在上升，不過利潤卻不見得上升，相反，有時(shí)候，你利潤會(huì)伴隨產(chǎn)品銷量上升而下降。另外一個(gè)方面，因?yàn)閮r(jià)格在變得越來越透明，所以零售商也越來越需要把這么產(chǎn)品降價(jià)——我們把這些產(chǎn)品稱作“藥引子”。這些產(chǎn)品必需存在你企業(yè)里面，因?yàn)檫@是你這個(gè)企業(yè)品牌旗艦，會(huì)為你帶來客源、渠道、新生意發(fā)展機(jī)會(huì)和穩(wěn)定但并不是很豐重利潤?！安贿^，”馬得其說到這里時(shí)候停頓了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏倉行人很仔細(xì)地在聽著馬得其演講，這讓李老板懸著心稍稍認(rèn)為有了點(diǎn)撫慰。期望馬得其能行！馬得其繼續(xù)分析她對(duì)一個(gè)企業(yè)所經(jīng)銷產(chǎn)品組合見解：“而新產(chǎn)品往往有著比較高利潤，假如這個(gè)新產(chǎn)品還能夠演化成名牌產(chǎn)品話，那么，這個(gè)企業(yè)就是抓住了機(jī)遇。”“而“麗采”這個(gè)品牌，可能就是你利潤之源！”——馬得其抬高了音調(diào)。經(jīng)銷商贏利分析經(jīng)銷商贏利怎樣分析呢？這是馬得其不一樣于通常銷售經(jīng)理地方，她不喜愛僅僅是憑借感覺去做事情，她是個(gè)喜愛用數(shù)字去分析問題人。她在白板上擦掉了圓圈，寫下了一大串名詞。這是一張經(jīng)銷商損益分析表。馬得其要算其實(shí)就是投資回報(bào)率（ROI）。一盤生意，一項(xiàng)投資，經(jīng)營情況好和壞，關(guān)鍵是經(jīng)過投資回報(bào)率來表現(xiàn)。投資回報(bào)率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個(gè)生意，十二個(gè)月下來有多少贏利。那么，ROI好壞是由什么來決定呢？先看公式：利潤率取決于進(jìn)貨價(jià)格和供貨價(jià)格資金周轉(zhuǎn)速度取決于銷售好壞、庫存大小、應(yīng)收賬款回籠速度和應(yīng)付賬款賬期。對(duì)于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨折扣（現(xiàn)在最低是60扣）和向商場供貨折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷售好壞、所需保持安全庫存（馬得其提供提議是30天），收款能力及麗采所提供賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫存大小，又決定于送貨周期和庫存管理能力。馬得其用小王剛才匡算數(shù)字，對(duì)宏倉行ROI進(jìn)行了細(xì)致測算。計(jì)算下來，宏倉行ROI將達(dá)成80%。劉琳在一旁聽著，急切地想說部分話語。馬得其微笑著伸出左手請(qǐng)她講話?！榜R得其先生，您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和我們整個(gè)企業(yè)生意運(yùn)作分析得很透徹，說實(shí)話，我中專畢業(yè)就跟著老板做銷售，還極少見到一個(gè)廠方經(jīng)理能對(duì)生意做這么具體地分析，也讓我學(xué)到了很多。很多廠方經(jīng)理以前到大連來，不過就是和我們吃個(gè)飯，給點(diǎn)費(fèi)用，要我們壓點(diǎn)貨?！眲⒘招α恕獛е鴸|北女子特有豪爽：“可是，馬得其啊，你也太狠了一點(diǎn)吧，日化這個(gè)行業(yè)，連寶潔全部是放賬期，這個(gè)現(xiàn)款生意誰做?。亢螞r又是新品牌?！眲⒘找患敝?，抖豆子似地扔出了很多話：“這產(chǎn)品看著還是不錯(cuò)，我們也做了調(diào)查，醫(yī)藥面膜確實(shí)是有市場。多個(gè)月前艷采地域總代理也找過我們做日化經(jīng)銷商，65扣，當(dāng)初沒有接，今天還后悔呢。今兒就明說，有賬期話這生意我們就做了?！瘪R得其知道，相關(guān)賬期談判一定是今天最難一關(guān)。實(shí)際上，李老板之所以四個(gè)月來一直在招商問題上卡殼，也是因?yàn)樗睦碜畹拙€是50%現(xiàn)款。她知道，對(duì)于中小企業(yè)而言，賬期實(shí)在是件太危險(xiǎn)事情了。馬得其對(duì)此早有準(zhǔn)備，她喝了口茶——和用戶在一起，不能抽著煙斗，這使得她有點(diǎn)難受，只能頻頻地品茗來壓制一下。馬得其知道，招商談判到了最終關(guān)頭了：“根據(jù)現(xiàn)在市場情況，大流通行業(yè)ROI在15%~20%之間，而個(gè)人護(hù)理品在20%~25%之間。對(duì)麗采經(jīng)銷商而言，我們確保您在第十二個(gè)月，投資回報(bào)率將如同我們所說一樣，保持在一個(gè)很高水準(zhǔn)。不過，為了確保用戶最大利益，麗采企業(yè)本身也需要愈加快資金流轉(zhuǎn)來支持企業(yè)市場運(yùn)作——這包含了巨大廣告投入、廣場秀費(fèi)用和多種促銷支持。做生意絕對(duì)沒有一個(gè)贏一個(gè)輸——那種做法絕對(duì)不是生意，而是欺詐！”馬得其提升了嗓門：“一個(gè)好生意一定是雙方全部贏結(jié)果，所以，麗采方面會(huì)傾盡全力打造這個(gè)品牌，同時(shí)也為宏倉行提供發(fā)明高利潤可能。不過，這一樣也需要宏倉行支持，現(xiàn)款交易對(duì)雙方全部有利——對(duì)麗采而言，能有更多愈加快現(xiàn)金流來支持企業(yè)市場運(yùn)作，對(duì)宏倉行而言，能得到更多更大市場支持，以取得更高更多利潤！”“在我剛才計(jì)算中，劉小姐，你認(rèn)為是賬期關(guān)鍵呢？還是資金周轉(zhuǎn)次數(shù)關(guān)鍵呢？”馬得其在紙上畫了多個(gè)數(shù)字：“你產(chǎn)品銷售毛利率將不會(huì)低于20%，而現(xiàn)在商業(yè)貸款月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？”馬得其在紙上計(jì)算了一個(gè)又一個(gè)公式……李老板起初還刻苦地集中精神去了解，不過以后，她實(shí)在聽得云里霧里了。宏倉行老板右手托著下巴似乎在思索著部分什么，馬得其和劉琳之間似乎達(dá)成了某種共識(shí)，在頻頻地點(diǎn)頭。“嘿，老馬啊，得問你一件事情。大連有些商場可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如30天一定要做3萬5萬，做不到你們?cè)趺崔k呢？”劉琳問道?！胞惒善髽I(yè)買單！”馬得其堅(jiān)定地說：“哪怕真早期業(yè)績不好，我們?nèi)康帽３衷谧顣r(shí)尚幾家百貨商店和大賣場陳列。這個(gè)我和李老板已經(jīng)商議好了。再說，我們有強(qiáng)大市場計(jì)劃和促銷活動(dòng)支持，我們一定會(huì)讓大連人民看到‘那一張臉’，保底買單，只是我們對(duì)市場開啟時(shí)期最壞計(jì)劃?！薄安贿^我們也會(huì)盡可能把最初一段時(shí)間熬過來，”劉琳又翻了一下自己手中產(chǎn)品盒子：“宏倉行在大連做了10多年貿(mào)易了，和各個(gè)商場賣場關(guān)系全部很好，我們面子她們還是要給，何況我們手中還有很多大品牌在。不過，說真，馬先生，你‘那一張臉’創(chuàng)意還真不錯(cuò)啊，很有氣魄！”……宏倉行老板看了看表，微笑地說著：“這么吧，時(shí)間不早了，我們今天也談了很多了，馬先生，李老板，我會(huì)把這個(gè)事情和企業(yè)董事會(huì)多個(gè)人再碰下頭，三天之內(nèi)給你們一個(gè)回復(fù)好嗎？”在不知不覺之中，四個(gè)小時(shí)已經(jīng)過去了，大家結(jié)束了今天談判，握手道別。李老板急切地抓住馬得其手，向她今天辛勞表示慰問，即使她還是不能確定宏倉行會(huì)不會(huì)成為她第一個(gè)用戶。馬得其顯然看出了她心思，微笑著說：“馬老板，她們會(huì)和你合作，依我這么多年和經(jīng)銷商打交道經(jīng)驗(yàn)，你這個(gè)產(chǎn)品著實(shí)是個(gè)很有潛力產(chǎn)品，看著吧，三天后一定簽定協(xié)議?！瘪R得其用力地拍了下李老板肩膀?！拔沂侨煲院笸砩想x開大連，那天下午我們?cè)匍_個(gè)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)吧?！瘪R得其招商理論馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了多個(gè)老好友，又去了周圍旅順游玩了一趟。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在協(xié)議細(xì)節(jié)上又和小王做了部分討論以后，已經(jīng)順利地同意了20萬首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。20萬貨物應(yīng)該夠第一輪日化線鋪市工作了。李老板真是快樂極了！馬得其啊馬得其！李老板急切地等著馬得其和華生回來，除了謝謝她們之外，最近兩天她又構(gòu)思好了三個(gè)月后全國市場拓展計(jì)劃，她準(zhǔn)備和馬得其說說這些讓她興奮事情，在痛苦四個(gè)月以后，她最終看到了新期望！然而馬得其立即否定了她主意！馬得其招商理論和李老板大相徑庭！華生在一旁，頻頻地點(diǎn)著頭：“JEFF，米爾頓·科特勒先生在《分銷在中國》一文中也有過類似敘述?！鼻栏采w：應(yīng)先專注于一省“中國渠道戰(zhàn)略”第一步應(yīng)始于“中國地理研究”，并決定渠道覆蓋地域?，F(xiàn)在，多數(shù)關(guān)鍵消費(fèi)品企業(yè)向中國中國30到35個(gè)城市銷售產(chǎn)品，不過，中國很多城市還有眾多批發(fā)市場——這些批發(fā)市場能夠深入向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地域供貨。浙江義烏批發(fā)市場有3000個(gè)攤位，該市場供給10萬余種不一樣產(chǎn)品，平均天天有20萬人流量和噸貨物吞吐量。中國像這么批發(fā)市場還有1000多個(gè)。對(duì)于廣大廠商來講，這些批發(fā)市場是她們尋求向農(nóng)村地域滲透理想渠道。在中國市場上，產(chǎn)品被分銷得越遠(yuǎn)，營銷方面問題也會(huì)變得越突出。廠商將產(chǎn)品發(fā)送給不一樣城市批發(fā)商后，產(chǎn)品會(huì)最終被分流到全國市場。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會(huì)將貨物銷往高價(jià)地域，并有可能引發(fā)“渠道沖突”——不一樣批發(fā)商所銷售同一廠商產(chǎn)品在同一市場上發(fā)生價(jià)格沖突。發(fā)生渠道沖突時(shí)，廠商“定價(jià)戰(zhàn)略”和“銷售估計(jì)”全部將會(huì)遭到破壞。在中國，最成功企業(yè)是這么部分企業(yè)：她們從一個(gè)城市或省級(jí)市場開始做起，并使自己在該市場上分銷達(dá)成最優(yōu)化。因?yàn)椤芭l(fā)商”或提供“后勤服務(wù)”企業(yè)常常被許可在一個(gè)省內(nèi)開展業(yè)務(wù)，廠商或進(jìn)口商集中于局部市場有利于市場掌控。相關(guān)鐵路運(yùn)輸，因?yàn)樵谑‰H之間需要不停地卸貨、裝貨，而卡車運(yùn)輸業(yè)務(wù)又需要支付額外“過省”費(fèi)，所以掌握一個(gè)省市場通常是取得穩(wěn)定增加最好策略。這么，因?yàn)槠髽I(yè)專注于一個(gè)市場，產(chǎn)品“失竊率”和“損壞率”會(huì)下降，對(duì)批發(fā)商、分銷商控制力和管理分銷商關(guān)系能力也會(huì)更強(qiáng)。另外，對(duì)一個(gè)省級(jí)市場“掌控”會(huì)為下一個(gè)省級(jí)市場開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。這么做，可能需要有比很多其它急于擴(kuò)大市場份額企業(yè)更多耐心，但它卻是取得成功秘方。一旦選中了一個(gè)城市或省級(jí)市場，企業(yè)就要識(shí)別服務(wù)于該市場終端零售渠道。哪些高級(jí)百貨商店、百貨商店和連鎖商店