摘

要：目前，直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢，在眾多網(wǎng)絡(luò)購物方式中，直播購物成為僅次于傳統(tǒng)電商的第二大網(wǎng)絡(luò)購物方式。在直播電商中，消費者角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，本文站在消費者視角，主要從網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、消費者心理訴求角度出發(fā)，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟+電商直播對消費者購買行為產(chǎn)生的影響以及消費者消費觀念的變化，最后依然站在消費者視角指出當(dāng)前直播電商行業(yè)存在的問題，提出優(yōu)化措施，提供借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；直播電商；消費者購買行為中圖分類號：F25

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2024.04.012在直播電商中，消費者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)電商的主動索取變?yōu)楦嗟谋粍咏邮堋ＯM者角色的變化是直播電商與傳統(tǒng)電商的一個重要區(qū)別。目前，大多數(shù)研究都認為，直播時觀眾感受到的各種因素對消費者購買意愿有明顯的正向調(diào)節(jié)作用，很少有明確指出因消費者角色變化產(chǎn)生了對消費者購買行為的影響。這種變化帶來了新的契機，只要消費者和購物平臺適應(yīng)變化，作出適當(dāng)改變，就能使雙方都得到滿足，推動直播電商行業(yè)的發(fā)展。1

“網(wǎng)紅經(jīng)濟+直播電商”模式概述1.1

網(wǎng)紅經(jīng)濟概念網(wǎng)紅經(jīng)濟是指利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺及其他媒體將網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和獨特的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的活動。網(wǎng)紅是具有一定才能的人，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將自身的外貌、本領(lǐng)、技能、思想等傳播出去，并在一定范圍內(nèi)引起用戶關(guān)注的群體的總稱。這些人在成為網(wǎng)紅后，在自己的領(lǐng)域內(nèi)往往擁有較高的知名度和一定規(guī)模的粉絲群體。這種特點為以網(wǎng)紅為核心，以粉絲為消費群體的實現(xiàn)商業(yè)推廣和流量變現(xiàn)的商業(yè)模式提供了必要條件。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅或以自己的意愿為指導(dǎo)，或與其他企業(yè)進行商業(yè)合作，將產(chǎn)品定向地銷售給粉絲群體，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。1.2

直播電商行業(yè)現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，我國已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的粉絲群體，人們對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度和認可度越來越高，消費者的消費模式不再是以傳統(tǒng)的線下交易為主要方式，而是逐步增加網(wǎng)絡(luò)購物傾向，并占有一定比例甚至超過線下購物的比例。我國網(wǎng)絡(luò)購物起步早，產(chǎn)業(yè)鏈完整且相關(guān)配套設(shè)施完善，還有完備的法律保障。這兩個因素成為直播電商迅速發(fā)展的根基和土壤，今天依然蘊藏著豐厚的開發(fā)價值。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年使用短視頻或社交平臺網(wǎng)購比例達72%，同比增幅高達6%，同一時期傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、京東等）的比列相較前一年僅增長1%。截至2020年，直播電商行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)超過120萬人，相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)達到8862家，是2019年的4倍多。以淘寶平臺為例，2020年就誕生了近千個銷售量過億的直播間。在多種網(wǎng)絡(luò)購物方式中，通過直播進行購物的人數(shù)比例達66%，與前一年相比增長19%，成為僅次于傳統(tǒng)電商平臺的第二大網(wǎng)絡(luò)購物方式。1.3

“網(wǎng)紅經(jīng)濟+直播電商”發(fā)展趨勢隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和完善，直播電商行業(yè)異軍突起，迅速發(fā)展。作為電子商務(wù)的新增量與視頻行業(yè)的新風(fēng)口，直播電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟有機結(jié)合，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟平穩(wěn)運行重要實現(xiàn)形式。直播電商的興起為網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造了新的切入點和增長點，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和跨越式發(fā)展。在政策層面上，政府由認識直播電商，接受直播電商，到擁抱直播電商，支持直播電商。例如，2020年3月，廣州市政府提出打造“中國直播電商之都”，并從打造直播電商產(chǎn)業(yè)集群、構(gòu)建電商人才支撐體系等多方面予以政策支持。北京、山東、浙江等地政府也為直播電商行業(yè)發(fā)展提供政策支持。網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于發(fā)展階段中的快速上升期，未來依然擁有巨大潛力和發(fā)展空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播電商的結(jié)合是一種全新的產(chǎn)業(yè)形式，具有廣闊發(fā)展前景。2

“網(wǎng)紅經(jīng)濟+直播電商”對消費者購買行為影響2.1

直播電商營銷邏輯在直播電商中，消費者的主導(dǎo)角色會受到減弱，甚至不復(fù)存在，轉(zhuǎn)變成被動接受的角色。在直播電商中，買賣的商品大多由商家決定，消費者很少有決定買賣貨品的機會。其次，消費者所接收到的產(chǎn)品信息也是由商家挑選，再經(jīng)過直播間傳達出去，產(chǎn)品信息不再是消費者自己甄選。這種情況下，有時盡管消費者帶有明確的目的，也很少能在直播間中恰好找到與之需求相匹配的商品。因此，價格優(yōu)勢在直播電商中的作用并不明顯，再通過常見的壓低價格的方式吸引消費者反而適得其反。直播電商最大優(yōu)勢在于利用好網(wǎng)紅這一核心人物。網(wǎng)紅憑借自身的聲譽和龐大的流量，可以讓商品更容易地銷售出去，粉絲也愿意為喜歡的偶像買單。在銷售產(chǎn)品的同時，也使消費者得到心理上滿足，在感性上獲得良好體驗。因此，直播電商更類似于商品推銷員，主動將商品推銷出去，甚至讓消費者自愿為情感溢價消費。2.2

消費者更趨于追求網(wǎng)紅產(chǎn)品物品的實用性一直是消費者在商品交易過程中最在意的一個屬性。如何用一定數(shù)量的錢買到最合適的產(chǎn)品，或者說如何用最少的錢獲得最大的效用，是大多數(shù)消費者購買商品時的底層邏輯。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，消費者在注重實用性的同時，增加了對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買傾向，在無意識中產(chǎn)生了使自己的審美和觀點向網(wǎng)紅和大眾靠攏的觀念。網(wǎng)紅產(chǎn)品比網(wǎng)紅人物更容易產(chǎn)生大范圍影響力，因為物品本身具有的使用價值相比于網(wǎng)紅的個人名譽更為人們所熟知。當(dāng)一件商品走紅網(wǎng)絡(luò)并有大量消費者購買時，往往會帶動更多消費者購買，這些被帶動的消費者大多并不經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。以一款網(wǎng)紅產(chǎn)品臟臟包為例來具體分析。2017年，一款名為臟臟包的巧克力面包以其獨特的命名和形象的外表走紅網(wǎng)絡(luò)，在各社交平臺上快速傳播。隨后，全國各地的大小面包商店都有臟臟包出售，并且?guī)缀跞夸N售一空。在這一現(xiàn)象中，臟臟包作為一款巧克力面包，與其他同類型商品相比并沒有明顯的差異化的優(yōu)點，但是由于其自身被賦予網(wǎng)紅屬性，使得消費者在面對原本差異不大、效用相同的商品時，更傾向于選擇具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品，去獲得產(chǎn)品網(wǎng)紅屬性所帶來的額外增加的效用。在直播電商中，直播間的氛圍營造會對消費者心理產(chǎn)生放大作用，商品的實用性原則受到削弱。消費者面對效用相同、價格接近的產(chǎn)品時，會更傾向于選擇直播間銷售的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至愿意多花價錢為網(wǎng)紅屬性帶來的附加值消費。2.3

直播電商刺激消費者沖動性購買在直播電商中，知名網(wǎng)紅對消費者的吸引力一般都大于商品本身的吸引力，他們可以憑借自身的個人魅力和獨特的直播風(fēng)格贏得觀眾喜愛，刺激觀眾購買欲望。同時網(wǎng)紅擁有數(shù)量較多的忠誠度高的粉絲群體，粉絲愿意為其買單。在網(wǎng)紅光環(huán)加持和粉絲群體心理作用的雙重因素下，消費者往往會購買主播銷售的商品，盡管商品并不匹配自己的需求。不過，網(wǎng)紅只是使消費者產(chǎn)生沖動性購買的一個重要因素，在一些沒有知名網(wǎng)紅主播的直播電商中，也會出現(xiàn)大量消費者發(fā)生沖動性購買的現(xiàn)象。研究顯示，在觀看直播時能夠影響消費者購買行為的因素主要有優(yōu)惠價格、主播魅力、直播間活躍程度、直播體驗，這些因素都對消費者的購買行為有正向調(diào)節(jié)作用。例如，在銷售日常用品的直播間中，商品的外觀、功能等信息可視化地呈現(xiàn)在觀眾眼前，相比于傳統(tǒng)電商數(shù)量化的文字介紹，這樣的特點在無形中使消費者確認了該商品的可信度。在主播的講解和示范下，消費者很容易將自己代入到主播創(chuàng)造的情境中，產(chǎn)生“我需要這件產(chǎn)品”的想法，完成購買。在活躍度高度的直播間，部分觀眾更容易被直播間內(nèi)的熱烈氛圍所感染，在不完全了解產(chǎn)品的情況下產(chǎn)生強烈的購買欲望，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。2.4

消費者增加感性消費感性消費與沖動性消費有所區(qū)別，感性消費是人們?yōu)榱双@得良好愉悅的心理體驗所產(chǎn)生的消費行為。隨著生活水平和經(jīng)濟水平提升，越來越多的人愿意花錢體驗快樂，去追求奇特、新鮮、別樣的感受。這些消費者不再是因為有商品的需求而購買，而是為了買而買，將購物當(dāng)成自身愉悅心情的方式。網(wǎng)紅+直播電商為消費者提供了良好的交流平臺和購物體驗，感性消費者比例近年來有所上升。根據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，直播電商可以歸納分類為兩種消費模式：一是重心在商品上的消費模式，二是重心在主播（網(wǎng)紅）上的消費模式。注重“物”的消費模式是直播電商早期的主要形式，如今的直播電商領(lǐng)域更多的是以重心在主播（網(wǎng)紅）的消費模式為主。在主播（網(wǎng)紅）中心模式中，直播電商更類似于一個追星平臺，消費者心里傾向于對“人”消費。主播在直播帶貨時，并不只是將注意力完全放在介紹商品上，而是適當(dāng)?shù)嘏c觀眾互動，聊一些觀眾感興趣話題。隨著話題的深入，觀眾會產(chǎn)生較強的參與感和認同感，自愿放棄建立起的心理防御機制，無形之中拉近了主播與觀眾的距離。因此，在得到消費者心理上的信任和認同后，直播間內(nèi)因主播互動產(chǎn)生的感性消費行為明顯增多。3

“網(wǎng)紅經(jīng)濟+直播電商”存在的問題及優(yōu)化措施3.1

直播電商存在的問題3.1.1

準入門檻低，主播素養(yǎng)參差不齊主播是一個對學(xué)歷要求不高的職業(yè)，幾乎人人都可以成為主播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶平臺的主播中，有71%的主播是大專及以下的學(xué)歷。雖然學(xué)歷不能完全代表一個人的能力和道德素養(yǎng)，但依然不能避免一些思想道德素質(zhì)不高的人成為主播出現(xiàn)在公眾眼前。這些主播進入直播電商行業(yè)，可能會在社會上產(chǎn)生不良影響，破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。例如某些主播在直播時言語粗魯，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，甚至做出欺詐消費者等違法犯罪行為。3.1.2

存在虛假宣傳，銷售偽劣產(chǎn)品虛假宣傳和偽劣產(chǎn)品一直是網(wǎng)絡(luò)電商不能徹底解決的問題。在直播電商興起過程中，除去占有絕對市場份額的行業(yè)頭部玩家，大量低端市場供給主體涌入直播電商行業(yè)，希望通過直播來提高宣傳力度和市場競爭力。在這些供給主體中，有些小商家會花費高額的金錢請有一定影響力的主播為其宣傳。在金錢誘導(dǎo)下，有些主播不考慮產(chǎn)品真實情況，虛假宣傳。有些主播在直播間對消費者作出超值服務(wù)承諾，但實際上并不會真正履行。3.1.3

缺乏有效的消費者溝通機制在直播電商中，消費者所處的角色是被動性的。如果消費者想要維護自己正當(dāng)權(quán)益，消費者一般采用售后服務(wù)或向平臺投訴兩種主要方式。在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，這兩種方式并不能完全有效解決所有問題。在面對復(fù)雜的責(zé)任關(guān)系時，消費者經(jīng)常會感到疲于應(yīng)付，找不到有效解決問題的手段。3.1.4

消費者回購次數(shù)少，客戶黏性低研究表明，直播電商的消費者回購次數(shù)和客戶黏性都低于傳統(tǒng)電商。這是因為，直播電商是以“人”或“事”為中心的銷售模式，消費者經(jīng)常因一時的心理情感上的波動產(chǎn)生沖動性購買和感性消費，購買后才發(fā)現(xiàn)商品并不符合自己需求，導(dǎo)致消費者回購次數(shù)少。3.2

直播電商優(yōu)化措施3.2.1

建立行業(yè)標(biāo)準，樹立行業(yè)規(guī)范直播電商不能拒絕低學(xué)歷人員進入該行業(yè)，而是應(yīng)加強對主播從業(yè)人員的再教育，培養(yǎng)出真正的直播電商人才。主播自身應(yīng)端正自身行為，遵守道德規(guī)范，恪守行業(yè)準則，增強職業(yè)道德。相關(guān)部門和平臺應(yīng)加快建設(shè)行業(yè)規(guī)范，加強監(jiān)管力度，使直播電商行業(yè)走上規(guī)范化道路。3.2.2

加強監(jiān)管，建立主播征信機制平臺自身應(yīng)承擔(dān)起加強監(jiān)管，維護市場良好環(huán)境的責(zé)任。

消費者無法全部辨別主播銷售的商品是否與其宣傳一致，當(dāng)消費者通過直播購買到假冒偽劣產(chǎn)品時，不僅對主播產(chǎn)生不好印象，還會在心理上對平臺刻上負面印記。所以，平臺應(yīng)該加強商品質(zhì)量的監(jiān)督，建立主播征信機制，對有不良行為的主播進行懲罰，取消其直播資格。3.2.3

建立清晰的消費者維權(quán)機制平臺和商家應(yīng)劃清權(quán)利范圍和責(zé)任邊界，明確監(jiān)