雀巢企業(yè)市場行為分析

-09-10案例英國速溶咖啡供給量為雀巢企業(yè)(Nestle)所控制。1990年該企業(yè)“雀巢”(Nescafe)產品銷售量占該行業(yè)零售總量47％，銷售額占56％。在20世紀60—70年代，該企業(yè)市場份額曾一度受到其它品牌產品沖擊，尤其是通用食品企業(yè)(GeneralFood)“麥斯威爾”(MaxwellHouse)和布魯克邦德企業(yè)(BrookeBond)“紅山”(RedMountain)，和很多零售商自有商標產品。在20世紀70年代末，雀巢企業(yè)市場份額降至40％以下，但它經過靈活促銷方法和不停推出新產品重新取得了原來市場地位。和其它品牌相比，雀巢把競爭目標集中于價格低廉零售商自有商標產品，這些產品市場占有量由1933％降到25％。且銷售額在1990年僅占15％。下表給出了1990年英國整個速溶咖啡供給市場份額，和關鍵品牌所占市場份額。速溶咖啡既能夠以生產者品牌供給市場，也能夠以零售商自有商標供給市場。雀巢產品完全以生產者品牌供給市場。

供給商和關鍵品牌市均份額，英國咖啡市場(1990)品牌

銷售額

銷售量

雀巢

56.0

47.5

通用

19.5

18.0

布魯克邦德

5.7

5.7

其它品牌

3.5

4.7

自有商標

15.3

24.1進入市場難易是否取決于采取進入方法。經過建立速溶咖啡綠色生產線進入市場。需要大約3000萬-5000萬英鎊投資。一個蒸干咖啡生產線需要3500萬-6000萬英鎊。對于一個冷凝咖啡生產線，假如該生產線在現有食品生產設備基礎上安裝，將降低投資數額。這些金額對于一個資金雄厚大企業(yè)來講根本不成問題。雀巢企業(yè)表示，蒸干生產線最小效率規(guī)模能實現每十二個月5000噸產量，大約等于英國市場10％。另一個進入市場方法是進口成品咖啡，在英國包裝，或顯示其原裝品，正如食品商標集團和多威·艾格博茲企業(yè)那樣。其次，即使廣告宣傳投入給市場進入者設置了障礙，但實際上這并不是關鍵障礙，而是新企業(yè)無法提供質量超出雀巢品牌產品，所以不能成功進入該行業(yè)。定價政策上和關鍵供給商采取制度基礎相同。供給者價目單表明了種種產品在每種情況下價格，消費者依據購置數量和其它原因得到了滿意折扣。多數供給商對購置數量實施“基礎”折扣，有些折扣依據是商品規(guī)格和商品類別。折扣也表現為對零售商陳列商品和促銷行為所實施補助，同時，為激勵大宗訂貨，還實施特殊價格減讓。這些折扣改變范圍在供給商之間有很大差異。在通常顆粒咖啡市場中，主打品牌“雀巢”價格是39便士(100克瓶裝，下同)，比其關鍵競爭對手“麥斯威爾”高出5便士；“咖啡山”也是39便士；種種不一樣質量零售商自有商標咖啡價格比“雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市場中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”價格為1英鎊69便士，其關鍵競爭對手全部是此價。零售調查表明，因為速溶咖啡是很多消費者日常飲品，所以大家很注意咖啡價格，常常進行不一樣品牌之間和不一樣商店之間價格比較，結果造成相同品牌零售價在各個關鍵超市中基礎相同。大超市對咖啡定價標準是，貨架上出售不一樣品牌咖啡，其價格只能比威克賽福和巴珍斯這么特價零售店高出一丁點。價格競爭為雀巢企業(yè)產品設定了價格上限。雀巢企業(yè)優(yōu)勢僅僅在于它是一個成功競爭者：它經過為市場提供優(yōu)質產品而擴大了其市場份額，它廣告宣傳很有效，它主打產品很有競爭力，而且在很多方面它全部表現得比競爭對手更有效率。問題及討論咖啡是歐美地域普及型飲料，一直有很多企業(yè)覬覦并試圖進入，不過在大多數國家，雀巢全部占有支配性地位。英國是咖啡傳統(tǒng)市場，對其它國家市場含有示范作用。結合案例及市場理論，請分析以下問題，問題一：雀巢企業(yè)長久占據市場主導地位原因。討論：1.高品質。雀巢獨有技術，工藝使其能夠制造出高質量產品。大多數供給商也認可雀巢高質量產品不是其它生產者能夠輕易替換、長久穩(wěn)定、領先產品質量為其品牌戰(zhàn)略奠定了堅實基礎。消費者在對市場上提供不一樣咖啡品牌價格和質量綜合比較中，認可了雀巢咖啡。2.成功品牌策略。首先，在樹立品牌廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產品質量和特征聯絡起來，使產品在消費者心中樹立良好形象，還能把該品牌產品優(yōu)越性和其它品牌產品比較。雀巢企業(yè)成功廣告宣傳使雀巢咖啡成為優(yōu)質品代名詞，為消費者廣泛接收。其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出全部產品時均以“雀巢咖啡”為“保護傘”，單一品牌戰(zhàn)略產生了很好廣告溢出效應，相對于各自為政通用企業(yè)產品品牌更為有效，如雀巢企業(yè)市場份額即使是通用食品企業(yè)兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。另外，雀巢企業(yè)把廣告宣傳作為一項長久累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好形象，來增加消費者偏好，提升其市場份額。</P<p>3.產品更新，研發(fā)能力強。雀巢對市場反應很敏銳，不停地進行產品更新，產品重新定位和推出新產品，以補充原有用戶新需求和占領新用戶，確保企業(yè)在市場上總有新增加點。它總是能適時地先于對手推出新產品，或在競爭對手推出新產品時快速跟進。正是這種強大研發(fā)能力確保了雀巢企業(yè)連續(xù)行業(yè)領導能力和市場號召力，從而不停加強用戶對雀巢產品忠誠度。問題二：英國速溶咖啡市場接收哪一個市場結構模型?進入障礙由哪些因聚組成。討論：1.英國速溶咖啡市場是少數多個品牌生產者支配市場，雀巢通用，布魯克邦德三家企業(yè)市場銷售量占行業(yè)71.2％，產品具差異性，新企業(yè)進入困難，中高級產品市場屬于差異性寡頭壟斷，低級產品市場屬于壟斷競爭市場。2.中高級產品市場進入障礙關鍵有：(1)規(guī)模經濟要求。如蒸干咖啡生產線最小效率規(guī)模為5000噸，相當于英國市場10%，新進企業(yè)極難達成這一規(guī)模，成本方面處于劣勢。(2)現有供給商對行業(yè)技術人才。管理人才、營銷網絡控制。(3)產品差異性。現有企業(yè)強大品牌優(yōu)勢在消費者心目中根深蒂固，已形成很強消費者偏好。(4)技術障礙。原有咖啡供給廠商含有專門生產方法使她們能夠生產出高質量產品。新進入企業(yè)難以比擬。(5)退出障礙?？Х壬a行業(yè)具規(guī)模經濟性，新進入企業(yè)需要大量投入以取得必需廠房和設備等，而速溶咖啡市場競爭已相當猛烈，假如難認為繼而退出，因為設備專用性造成殘值很低，會有大量資本淹沒。(6)在位企業(yè)反應。通常寡頭企業(yè)經過先發(fā)制人預防性定價，報復性定價和廣告戰(zhàn)略來威懾潛在進入者。比較而言，中低級產品市場進入障礙則較低。問題三：假如雀巢企業(yè)經過降低價格或控制價格取得更大盈利，是否可行?為何?討論：不可行。英國速溶咖啡中高級市場屬差異性寡頭壟斷市場，而寡頭壟斷市場最顯著特點是賣者之間存在著緊密相互依靠關系，每個企業(yè)利潤不僅取決于其本身價格和銷售策略，還取決于對手戰(zhàn)略，市場中任何一個企業(yè)降價行為全部會引致其它對手連鎖反應。假如雀巢降價，其它企業(yè)為了保持市場份額也會跟著降價，不會增加多少銷售額；假如雀巢提升價格而其它企業(yè)不響應跟進，就會造成失去大量銷售額；假如雀巢提價，其它企業(yè)也跟隨提價，因為咖啡是價格需求彈性較大商品，會造成它們銷售額全部有所下降，而使消費者增加其它飲料消費。雀巢產品和同行雖有一定差異性，但可替換性很強，所以不宜經過降價或控制價格方法尋求更大盈利。問題四：作為新進入企業(yè)，怎樣才能在英國速溶咖啡市場上取得一定市場?討論1：不一樣企業(yè)應依據本身實力選擇適合本身進入方法：假如新進入者實力雄厚，足以和雀巢等寡頭抗衡，能夠本身原有相近行業(yè)著名品牌或新創(chuàng)品牌方法強勢進入高級產品市場，也可經過吞并收購市場內現有品牌，然后強化、提升該品牌方法進入，市場現有企業(yè)中和進入企業(yè)資源方面互補性較強可作為吞并首選。該類企業(yè)進入早期關鍵工作應集中于市場品牌塑造，生產工藝和技術開發(fā)，生產方面無須急于自建生產基地，可選擇進口其它質量可靠又無本身品牌企業(yè)成品替換，待生產工藝和技術有重大突破后再上較佳規(guī)模生產線。假如新進入企業(yè)實力較弱，應首先考慮進入低端自有商標市場，因為高端市場由實力強大寡頭把持，進入障礙很高，花費資金過多，而且原有寡頭企業(yè)產品在消費者心目中地位在相當長時間內不易改變。另外，新進入企業(yè)開始時關鍵精力應集中于生產方面，市場開發(fā)力度不宜過大，關鍵借助其它廠商現有品牌或連鎖超市自有品牌和渠道，即先做這些企業(yè)供給商，待生產方面有一定實力。產品質量達成較高水平后再考慮開發(fā)自有品牌。討論2：英國速溶咖啡業(yè)是差異性寡頭壟斷行業(yè)，三家品牌(雀巢、通用、布魯克邦德)產品銷售量已占行業(yè)71.256，進入是極其困難。所以，我們認為新進入企業(yè)首先應細分市場，結合產品差異性