項目七

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃數(shù)字化浪潮之下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播方式在加速變革，營銷數(shù)字化升級的趨勢越發(fā)明顯。如何創(chuàng)新地應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，更加精準高效地投放廣告以擊中消費者的痛點，實現(xiàn)營銷價值的最大化成為各大網(wǎng)絡(luò)廣告平臺十分重視的問題。在媒介環(huán)境越發(fā)復(fù)雜、傳播渠道日益多元、廣告技術(shù)升級突破、消費者心智變化更快等趨勢共同作用下，不同行業(yè)的品牌在探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的廣告主也在以不同的方式探索技術(shù)應(yīng)用的新場景、新模式。當整體環(huán)境變得復(fù)雜，營銷技術(shù)門檻越來越高，營銷市場進入深水區(qū)后，營銷預(yù)算和策略管理越發(fā)需要精細化，廣告主的需求也一直在隨著時代而發(fā)生著改變，從大眾媒體時代的重創(chuàng)意與制作，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)紅利期的重效果反饋，更加注重自身核心能力的開發(fā)，尤其是策略、技術(shù)與服務(wù)的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例PC鎖屏廣告案例——360PC鎖屏畫報360PC鎖屏畫報廣告依賴360在PC設(shè)備的超高滲透率和活躍度，結(jié)合營銷大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌實現(xiàn)品效協(xié)同的宣傳目標。360PC鎖屏畫報的產(chǎn)品解析如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例PC鎖屏廣告案例——360PC鎖屏畫報《跟著屏保游中國》以360PC鎖屏畫報為媒體介質(zhì)，利用其展現(xiàn)場景的優(yōu)勢，在辦公場景下聚焦用戶對于文化內(nèi)容的注意力，并充分利用360PC鎖屏畫報的富媒體形態(tài)，為每一個合作內(nèi)容定制專屬內(nèi)容與形態(tài)，兼顧美感和可玩性的同時降低文化內(nèi)容的欣賞門檻，使大眾能夠更好的理解每一站的文化內(nèi)涵。《跟著屏保游中國》IP四站在360畫報內(nèi)累計曝光已達15.7億+，整合營銷線下曝光聲量達1.5億+，線上線下全網(wǎng)聲量超2億，端內(nèi)端外合力收獲超大曝光。360PC鎖屏畫報，聚焦辦公場景，沉浸式營銷解決傳統(tǒng)文化傳播常見的觸達難、圈層小，門檻高等營銷難題，實現(xiàn)了與年輕人及大眾對味溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例PC鎖屏廣告案例——360PC鎖屏畫報案例思考：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些形式？（2）PC鎖屏廣告主要適用于什么場景？第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告認知第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃010204目錄CONTENT第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估03知識目標了解廣告行業(yè)的發(fā)展歷史、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念和信息流廣告的概念，掌握常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容、信息流廣告投放流程和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的內(nèi)容，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準。技能目標能夠區(qū)分不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式，能夠進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃并制定廣告方案，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估。素質(zhì)目標培養(yǎng)對廣告行業(yè)信息以及數(shù)據(jù)的敏感性，善于捕捉行業(yè)流行趨勢，并具有寬廣的行業(yè)視野以及符合潮流的審美標準。目標第一節(jié)?網(wǎng)絡(luò)廣告認知廣告行業(yè)發(fā)展常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，廣告市場的規(guī)模仍在成長，其主要動力來源于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長。2022年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達10065.4億元，不同形式、不同平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告類型也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶使用習慣變化，接收信息的渠道越來越多元，對應(yīng)地，廣告主的訴求也在不斷迭代。從我國數(shù)字化發(fā)展歷程來看，以傳統(tǒng)有線電視為載體的年代可以稱為廣告的1.0時代，這一階段廣告幾乎都是以塑造品牌為目的的。隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告向著可追蹤、可量化的方向發(fā)展，效果類廣告開始出現(xiàn)。伴隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，移動端效果廣告逐漸發(fā)展，廣告主開始追求品效合一。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，一心追求效果的廣告主開始重新意識到品牌的重要性，品效協(xié)同成為新的趨勢，廣告投放選擇呈多元化趨勢，品牌傳播的目的由多個終端共同協(xié)作達成，品牌更關(guān)注消費者全場景與全生命周期的觸達。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以AI驅(qū)動長效經(jīng)營百度直營電商廣告規(guī)模年同比增長110%網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字營銷的創(chuàng)新嘗試

廣告正在向交互化發(fā)展，由單向傳播到雙向互動。在過去，消費者信息接收渠道單一，有限的媒體對消費者的注意力具有獨占優(yōu)勢，消費者只能被動接受來自品牌的單向傳播；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告開始擁有了交互能力，可以結(jié)合消費者的喜好進行精準投放，消費者的點擊購買等行為可以被記錄；進入后互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)增速見頂，廣告主開始重新審視品牌的長期價值，更加注重講好品牌故事、塑造品牌價值觀，重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，注重與消費者實現(xiàn)品牌共創(chuàng)，品牌與消費者之間保持持續(xù)的溝通關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

廣告投放開始往場景化發(fā)展，給消費者帶來更佳的體驗感。按照消費者的生活軌跡，劃分不同的場景，而不同的場景下消費者會接觸到不同的媒介形式，背后也對應(yīng)了消費者不同的狀態(tài)和差異化的需求。消費者在不同的場景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點各有差異，因此會對某些類型的服務(wù)和產(chǎn)品擁有更深程度的需求。綜合利用好不同場景下的不同觸點，就可以讓品牌滲透進消費者的日常生活中，在無形中將品牌的形象深植于消費者心中，從而影響消費者心智。例如，利用OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）廣告可以接觸到居家場景的消費者，利用PC廣告可以觸達休閑娛樂和工作場景的消費者，結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)契合的場景做好場景化廣告，既能為消費者帶來更好的體驗，又能為廣告主帶來更好的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

面對日益復(fù)雜的廣告格局，越來越多的廣告商開始投資信息流應(yīng)用內(nèi)廣告，推動品牌整合，促進消費者參與。此外，信息流廣告使營銷人員能夠靈活、經(jīng)濟地使用預(yù)算，在測試、學習過程中提高或降低預(yù)算。這些對品牌而言的優(yōu)勢為移動發(fā)行商帶來了巨大的變現(xiàn)機會。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

目前廣告采用先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式。網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括搜索廣告(含聯(lián)盟)、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告、分類廣告、固定文字鏈廣告、信息流廣告等，如圖所示（“其他”形式的數(shù)據(jù)較小，未標明具體數(shù)值）。電商廣告與信息流廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告主要版圖，尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的廣告形式。這是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內(nèi)容布局，進一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（一）搜索廣告（含聯(lián)盟）搜索廣告（含聯(lián)盟）指搜索關(guān)鍵字廣告及聯(lián)盟廣告。搜索關(guān)鍵字廣告指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣告就會展示。聯(lián)盟廣告指眾多中小網(wǎng)站聯(lián)合起來形成一個統(tǒng)一的廣告發(fā)布平臺，廣告主投放的廣告在所有聯(lián)盟網(wǎng)站均能展現(xiàn)的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（二）品牌圖形廣告品牌圖形廣告主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、鼠標感應(yīng)彈出框、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（三）富媒體廣告富媒體廣告是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像，具有雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它具有容量大、交互性強的特性，擁有更大的創(chuàng)意空間，可以更好地展現(xiàn)品牌形象。其帶來的高瀏覽率、高點擊率、高轉(zhuǎn)化率，使其成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要廣告形式。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（四）電商廣告電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告等，例如淘寶、去哪兒網(wǎng)及拼多多等電商臺的廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（五）視頻貼片廣告視頻貼片廣告是騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺上常見的廣告形式。如果是普通用戶，一般在視頻開始之前會看到一小段精準推送的短視頻廣告。視頻貼片廣告允許用戶觀看幾秒后跳過，不會影響用戶體驗，并且可以通過標記跳過時間點來判斷該用戶對哪類廣告更感興趣，進而做到更精準的廣告推送。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（六）分類廣告分類廣告是充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。（七）固定文字鏈廣告固定文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊即可進入相應(yīng)的廣告頁面，其主要的投放形式是純文字廣告形式。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（八）信息流廣告信息流廣告從2016年開始獨立核算，主要包括社交平臺、新聞資訊網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站中的信息流品牌及效果廣告等。信息流廣告主要包括短視頻信息流、圖文信息流、視頻信息流、開屏等多種形式。廣告主會根據(jù)所處行業(yè)選擇不同的信息流廣告形式。以曝光為目標的行業(yè)，包括美妝、個護和社區(qū)交友等行業(yè)重點投放短視頻和長視頻廣告。以導(dǎo)流和銷售為目標的行業(yè)，包括綜合電商和汽車等行業(yè)重點投放圖文信息流廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（九）其他其他廣告形式有導(dǎo)航廣告、電子郵件廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃廣告行業(yè)發(fā)展

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式第二節(jié)?網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容信息流廣告投放網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是指根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和廣告目的，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動進行整體的規(guī)劃。它是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征及網(wǎng)絡(luò)人群的特征，從全局角度展開的一種運籌和規(guī)劃。在有限的廣告信息載體上，策劃者對整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動加以協(xié)調(diào)安排，對開設(shè)賬戶、廣告設(shè)計、廣告投入、廣告時間、廣告空間安排等各個具體環(huán)節(jié)做到充分考慮并精益求精。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的中心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)營銷廣告要實現(xiàn)什么目標？誰是廣告的目標受眾？應(yīng)該使用怎樣的廣告創(chuàng)意？應(yīng)該使用哪種廣告形式？選擇哪些網(wǎng)站媒體發(fā)布？準備投入多少資金？進度如何安排？怎樣評價廣告效果？……回答這些問題的過程就是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

（一）確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標和受眾網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)營銷策劃的組成部分，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展及市場競爭的需要，在不同時期有不同的廣告目標。在產(chǎn)品開發(fā)階段，廣告目標可細分為提供信息、說服購買和提醒使用等；在市場開發(fā)階段，廣告目標可以細分為市場滲透、市場擴展、市場保持3種類型。另外，為使網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布更有針對性，必須明確廣告的目標受眾是誰、受眾感興趣的內(nèi)容是什么，以及受眾接收信息的渠道和具體的時間等。這就需要分析目標受眾的特點與行為，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)特征、生活習慣、消費習慣、網(wǎng)絡(luò)行為等；受眾主要聚集的平臺，或者通過哪些方式查找信息或者互相交流。在這些基礎(chǔ)上，將上述具體的平臺和用戶喜好列出來，用戶首選的平臺和內(nèi)容即是企業(yè)首選的媒體和策劃的方向。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（二）確定網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構(gòu)思。為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達到較好的宣傳效果，廣告人員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標受眾、傳播媒介為前提，是廣告活動的靈魂，也是廣告成功的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意由經(jīng)驗主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐，以用戶為核心。在技術(shù)深度滲透數(shù)字營銷各環(huán)節(jié)，而流量競爭又越發(fā)激烈的背景下，即便是傳統(tǒng)意義上難以實現(xiàn)量化的創(chuàng)意內(nèi)容營銷也在逐漸走向標準化和信息流。盡管具體的內(nèi)容策略的玩法變化無窮，但其執(zhí)行流程和業(yè)務(wù)模式的變化仍有主流趨勢。過去內(nèi)容創(chuàng)意營銷的策略重點是通過營銷信息和經(jīng)驗生產(chǎn)出內(nèi)容產(chǎn)品并投放到市場之上，內(nèi)容及創(chuàng)意效果難以預(yù)測和量化。而現(xiàn)在，技術(shù)在營銷內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域深度應(yīng)用，使得內(nèi)容創(chuàng)意營銷的策略重點是以用戶為核心，通過洞察用戶需求，設(shè)計聚焦用戶的多樣化整合性的內(nèi)容產(chǎn)品。同時，技術(shù)發(fā)展升級，使得對營銷內(nèi)容與創(chuàng)意進行量化監(jiān)測成為可能。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告需要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體進行投放，才能達到更好的效果。要選擇熱門的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，如百度、騰訊、阿里媽媽、巨量引擎等，但媒體的選擇不能只考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的流量與知名度，還要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶群和企業(yè)目標受眾群的重合度，以及成本和相關(guān)服務(wù)等因素。例如，肯德基受眾面很廣，特別是年輕用戶基數(shù)大，可選擇流量大的門戶網(wǎng)站、各大視頻平臺和吸引年輕人的App等作為媒體投放平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體廣告媒介選擇也需要參考不同屏幕的覆蓋時段，根據(jù)用戶行動軌跡發(fā)現(xiàn)，PC屏觸達時間久、手機屏觸及頻次高，如圖所示。以用戶的行動軌跡為邏輯劃分，一個典型用戶一天的行動可以大致劃分為起床、離家、到達公司、上午工作、午休、下午工作、下班、歸家和睡覺這幾個節(jié)點，不同的時段分別對應(yīng)用戶不同的狀態(tài)，也就對應(yīng)了不同的觸媒媒介。綜合而言，手機屏碎片化使用的特征使得其可以在不同場景下觸達用戶，且單日有效觸達頻次最高；此外，用戶離家的社區(qū)媒體、路上的戶外媒體，到公司的樓宇電梯媒體都有戶外數(shù)字屏的身影，雖然單次接觸時間不長，但每日能較多次觸達用戶；而進入辦公環(huán)境中，PC屏則是唯一有效地觸達用戶的屏幕載體，且觸達絕對時間可達8小時，帶來了潛在的營銷機會窗口期，如引導(dǎo)案例中的360PC鎖屏畫報；用戶下班歸家后，則是接觸OTT屏的有效時間。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（三）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃（四）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式確定了網(wǎng)絡(luò)廣告媒體后，接下來就要策劃以何種形式向目標受眾傳播廣告所要表達的信息。廣告商通常選擇橫幅廣告。（五）確定進度安排確定進度安排主要是確定廣告在不同的投放媒體中展現(xiàn)的進度安排，包括廣告在不同媒體展現(xiàn)的連續(xù)性、周期性等。這里一定要考慮受眾的需求和產(chǎn)品競爭的情況，如在“雙十一”“雙十二”期間投放廣告可提前一個月開始投放，維持一個半月到兩個月，以達到預(yù)期的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗。廣告主可以通過標簽進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇曝光方式、落地頁或者應(yīng)用下載等，最后的效果取決于創(chuàng)意、定向、競價3個關(guān)鍵因素。不管是在哪個平臺，一般信息流廣告投放流程都可以分為以下5個步驟。開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)在平臺開設(shè)賬戶和充值是廣告投放的前提條件。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)1．前期策劃（1）了解產(chǎn)品的市場需求。通過多種調(diào)研方式了解產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品/服務(wù)是供大于求還是供給不足等，進而判斷用戶的需求。（2）了解用戶對產(chǎn)品的需求。明確用戶對產(chǎn)品的需求有哪些，潛在用戶的特征有哪些，如年齡階段、性別比例等。了解潛在用戶對廣告創(chuàng)意的追求有哪些，掌握潛在用戶喜歡哪種廣告形式，如圖文、視頻、直播等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)2．設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)賬戶搭建可以根據(jù)人群、產(chǎn)品、付費方式、定向及物料等，分為5種搭建思路，讓賬戶結(jié)構(gòu)井然有序。賬戶搭建示例如圖所示。基本所有的信息流廣告渠道，其賬戶搭建都是3個層級：計劃—單元（廣告）—創(chuàng)意和落地頁。（1）人群：按人群劃分，建立不同的計劃。（2）產(chǎn)品：按推廣產(chǎn)品建立計劃。（3）付費方式：分CPC、OCPC、OCPM，建立不同計劃。（4）定向：按投放媒體/關(guān)鍵詞/興趣關(guān)鍵詞&興趣/閃投知識庫等建立不同的計劃。（5）物料：圖片/視頻可分開建立計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)1．制作落地頁落地頁是吸引用戶關(guān)注的重要因素，所以廣告落地頁需要根據(jù)產(chǎn)品的特點及用戶的需求制作。某汽車廣告落地頁如圖7-9所示。2.做好廣告預(yù)算廣告投放需要資金作支撐，是屬于付費行為。所以，廣告預(yù)算的計劃一定要在投放前做好規(guī)劃，如每日預(yù)算、每周預(yù)算、每月預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)1.設(shè)置廣告策略根據(jù)事先分析和挖掘出來的數(shù)據(jù)，對受眾群體進行定向投放，如年齡、性別、地域、需求等，確保廣告投放過程中捕獲到精準需求群體。2.數(shù)據(jù)分析正式投放的過程中，必須對廣告素材、落地頁、用戶的訪問鏈接、投放時間段、跳出率及轉(zhuǎn)化率進行實時監(jiān)控，如圖7-10所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

開設(shè)賬戶和充值前期策劃并設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行準備正式投放投放總結(jié)廣告投放是為了吸引到更多的流量。但是，廣告投放的過程中會有一些不可控因素，如用戶的需求發(fā)生改變、市場投放環(huán)境發(fā)生變化、關(guān)鍵詞投放不精準等。這些因素都需要在投放過程中總結(jié)出來，進行持續(xù)優(yōu)化，這樣才能使得后續(xù)廣告效果佳。在進行優(yōu)化時可以根據(jù)營銷轉(zhuǎn)化漏斗原理，分析每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，不斷優(yōu)化，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

信息流廣告投放巧

程序化廣告第三節(jié)?網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測巧

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的實際作用和影響。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括經(jīng)濟效果和傳播效果，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測巧

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動在促進產(chǎn)品、服務(wù)的銷售以及增加企業(yè)利潤等方面的作用。廣告主利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，開展各種網(wǎng)絡(luò)廣告活動，其根本目的是刺激消費者購買，增加銷量，獲得利潤。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果是廣告活動最基本、最重要的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測巧

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧW(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ侵妇W(wǎng)絡(luò)廣告活動在消費者心理上引起反應(yīng)的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告通過對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的宣傳，客觀上強化或改變著消費者的認知、態(tài)度和行為，從而對消費者的心理產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告可以激發(fā)消費者的心理需要和購買動機，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認同、信任和好感，從而樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ且环N內(nèi)在的、具有長遠影響的效果。曝光方面1、全網(wǎng)熱搜，微博、抖音、小紅書等各平臺熱搜霸榜微博上榜幾十個熱搜；抖音熱搜&挑戰(zhàn)榜top1；小紅書熱搜上榜；百度熱搜；2、微信指數(shù)，上線首日品牌環(huán)比指數(shù)上漲1535%；3、“親愛的瑞”文體爆火，引數(shù)十個品牌集體告白。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測巧

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的定義網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測是指利用一定的指標、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評定的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測是廣告主了解廣告市場動態(tài)、媒介構(gòu)成、競爭品牌的廣告投放量等直接有效的手段。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測不僅有助于企業(yè)對目前的廣告投放給出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動起著有效的指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測巧

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準由于傳統(tǒng)廣告效果很難用直接的方法加以評估，因此難以制定出具體的標準評估傳統(tǒng)廣告效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)字化特征決定了其精確性和可統(tǒng)計性。因此，與傳統(tǒng)廣告效果評估相比，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估具有其獨到之處。1．網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估標準網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，廣告主關(guān)心的是因網(wǎng)絡(luò)廣告而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本之差。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標涉及網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告計費形式。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入。網(wǎng)絡(luò)廣告收入是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響產(chǎn)生購買行為而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式如下。網(wǎng)絡(luò)廣告收入=P×Ni其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的價格，Ni表示消費者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。這一結(jié)果要得到準確的統(tǒng)計數(shù)字，還有相當大的難度。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

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（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準（2）網(wǎng)絡(luò)廣告計費形式。網(wǎng)絡(luò)廣告計費形式主要有以下4種。①千人印象成本（CostPerMille，CPM）。CPM是指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。其計算公式如下。CPM=總成本÷廣告曝光次數(shù)×1000②每點擊成本（CostPerAction，CPA）。CPA按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，不限廣告投放量。CPA的計價方式雖然有一定的風險，但廣告若投放成功，其收益比CPM的計價方式要多得多。其計算公式如下。CPA=總成本÷轉(zhuǎn)化次數(shù)③每千人點擊成本（CostPerClick，CPC）。CPC是一種按點擊付費的廣告形式，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的計費方式。通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多大的宣傳效果，滿足了對廣告效果評估的需求。④按時長付費（CostPerTime，CPT）。CPT是一種以時間來計費的網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式，國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定模式來收費的。CPT是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要計費形式。CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告效果

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（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準2．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估標準（1）廣告曝光次數(shù)。廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣