營銷管理第16版中文版目錄\h第一部分營銷管理的基本原理\h1為新現(xiàn)實定義營銷\h市場營銷的范疇\h新的營銷現(xiàn)實\h市場營銷在組織中的作用\h組織與管理市場營銷部門\h建立以客戶為導(dǎo)向的組織\h營銷洞察｜營銷十宗罪\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜耐克\h營銷焦點｜迪士尼\h2營銷計劃與管理\h公司和業(yè)務(wù)單元的計劃和管理\h開發(fā)市場供應(yīng)品\h計劃和管理市場供應(yīng)品\h制訂營銷計劃\h修訂營銷計劃\h營銷洞察｜編寫營銷計劃的模板\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜谷歌\h營銷焦點｜美捷步\h第二部分認識市場\h3分析消費者市場\h消費者行為模型\h消費者特征\h消費者心理\h購買決策過程\h營銷洞察｜行為決策理論\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜梅奧診所\h營銷焦點｜財捷\h4分析企業(yè)市場\h組織采購過程\h采購中心\h了解采購流程\h制訂有效的企業(yè)營銷方案\h管理B2B關(guān)系\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜阿里巴巴\h營銷焦點｜賽富時公司\h5開展?fàn)I銷調(diào)研\(zhòng)h營銷調(diào)研范圍\h營銷調(diào)研過程\h衡量市場需求\h衡量營銷生產(chǎn)力\h營銷洞察｜從客戶那里汲取新創(chuàng)意的六種方法\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜IDEO\h營銷焦點｜樂高\h第三部分營銷戰(zhàn)略規(guī)劃\h6識別細分市場和目標(biāo)客戶\h識別目標(biāo)客戶\h戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇\h戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場選擇\h單一細分市場和多目標(biāo)細分市場的定位\h對消費者市場進行細分\h企業(yè)市場細分\h營銷洞察｜追逐長尾\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜歐萊雅\h營銷焦點｜大通藍寶石\h7打造顧客價值主張和定位\h制定價值主張和定位\h選擇一個參照系\h識別潛在的差異點和共同點\h創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢\h溝通供應(yīng)品的定位\h營銷洞察｜初創(chuàng)企業(yè)的定位\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜聯(lián)合利華：凌仕和多芬\h營銷焦點｜瓦爾比派克\h第四部分設(shè)計價值\h8產(chǎn)品設(shè)計與管理\h產(chǎn)品差異化\h產(chǎn)品設(shè)計\h產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線\h包裝和標(biāo)簽管理\h擔(dān)保和保修管理\h營銷洞察｜當(dāng)“少即是多”時\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜蘋果公司\h營銷焦點｜卡斯珀\h營銷焦點｜豐田汽車\h9服務(wù)的設(shè)計和管理\h服務(wù)的性質(zhì)\h服務(wù)業(yè)的新現(xiàn)實\h讓服務(wù)走向卓越\h服務(wù)質(zhì)量管理\h營銷洞察｜改進公司的呼叫中心\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜麗思卡爾頓酒店\h營銷焦點｜諾德斯特龍\h10建設(shè)強勢品牌\h品牌化如何開展\h設(shè)計品牌\h營銷洞察｜品牌形象代表的魔力\h品牌層級\h營銷技巧｜品牌價值鏈\h品牌動態(tài)\h奢侈品品牌化\h營銷技巧｜繪制品牌定位靶盤\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜路易威登\h營銷焦點｜無印良品\h11管理價格和促銷活動\h理解定價\h消費者心理和定價\h制定價格\h發(fā)起和應(yīng)對價格變化\h管理激勵機制\h營銷洞察｜處方藥定價中的倫理問題\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜Priceline\h營銷焦點｜優(yōu)步\h第五部分溝通價值\h12管理營銷溝通\h營銷溝通的作用\h設(shè)定溝通目標(biāo)\h識別目標(biāo)受眾，設(shè)計溝通信息\h確定溝通媒介\h創(chuàng)新溝通方法\h衡量溝通效果\h營銷洞察｜名人代言\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜紅牛\h營銷焦點｜世界上最好的工作\h13在數(shù)字時代設(shè)計整合營銷\h管理整合營銷溝通\h廣告\h在線溝通\h社交媒體\h移動溝通\h活動與體驗\h口碑\h宣傳與公共關(guān)系\h包裝\h營銷洞察｜衡量社交媒體的投資回報率\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜漢堡王\h營銷焦點｜雅高酒店\h14人員銷售與直接營銷\h人員銷售\h設(shè)計銷售隊伍\h管理銷售隊伍\h直接營銷\h營銷洞察｜大客戶管理\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜雅芳\h營銷焦點｜前進保險\h第六部分渠道價值\h15設(shè)計和管理分銷渠道\h分銷渠道的作用\h渠道管理決策\h渠道合作與沖突\h管理市場物流\h營銷洞察｜理解展廳現(xiàn)象\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜颯拉\h營銷焦點｜博派斯\h16管理零售\h現(xiàn)代零售環(huán)境\h關(guān)鍵的零售決策\h管理全渠道零售\h管理自有品牌\h批發(fā)\h營銷洞察｜管理零售商的價格形象\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜優(yōu)衣庫\h營銷焦點｜百思買\h第七部分管理增長\h17驅(qū)動公司在競爭性市場的增長\h評估增長機會\h獲得市場地位\h捍衛(wèi)市場地位\h產(chǎn)品生命周期營銷策略\h營銷洞察｜市場挑戰(zhàn)者的增長戰(zhàn)略\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜愛彼迎\h營銷焦點｜美國運通\h18開發(fā)新的市場供應(yīng)品\h新供應(yīng)品的開發(fā)過程\h創(chuàng)意產(chǎn)生\h概念開發(fā)\h商業(yè)模式設(shè)計\h供應(yīng)品實施\h商業(yè)部署\h營銷洞察｜理解創(chuàng)新的采用\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜誠實茶\h營銷焦點｜微信\h19建立顧客忠誠\h管理顧客獲取和顧客保留\h管理顧客滿意度和忠誠度\h管理顧客關(guān)系\h管理顧客終身價值\h營銷洞察｜凈推薦值和顧客滿意度\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜StitchFix\h營銷焦點｜凱撒娛樂\h20進軍全球市場\h決定是否走出國門\h決定進入哪些市場\h決定怎樣進入市場\h決定全球市場營銷方案\h營銷洞察｜全球文化異同點\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜宜家\h營銷焦點｜文華東方\h21社會責(zé)任營銷\h社會責(zé)任在營銷管理中的作用\h基于社區(qū)的企業(yè)社會責(zé)任\h以可持續(xù)發(fā)展為中心的企業(yè)社會責(zé)任\h平衡社會責(zé)任和公司盈利\h營銷洞察｜水行業(yè)中的環(huán)境問題\h本章小結(jié)\h營銷焦點｜星巴克\h營銷焦點｜本杰瑞公司\h營銷焦點｜蒂芙尼公司第一部分營銷管理的基本原理FundamentalsofMarketingManagement1為新現(xiàn)實定義營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.界定市場營銷的范疇。2.描述新的市場營銷現(xiàn)實。3.解釋市場營銷在組織中的作用。4.說明如何組織和管理現(xiàn)代營銷部門。5.解釋如何建立以客戶為中心的組織。全球市場上的用戶可以通過智能手機租用定價合理、無污染的Bird共享電動滑板車（它也可以被遞送到家里或辦公地點），在城鎮(zhèn)中穿行，并將其停放在公共場所。Source:AlexanderChernev個人和組織都在正式和非正式地從事著大量我們稱為市場營銷的活動。如今，面對商業(yè)環(huán)境中的數(shù)字革命和其他重大變化，有效的市場營銷日益重要，并呈現(xiàn)全新的面貌。讓我們來考察一下初創(chuàng)公司Bird在市場上的快速成功。Bird是一家共享電動滑板車公司，致力于提供經(jīng)濟實惠、環(huán)境友好的通勤工具。它旨在為那些需要在城鎮(zhèn)內(nèi)穿行，或需要從地鐵站、公交站短途去往目的地的乘客提供一種便捷的通勤方式。這種方式既不會造成空氣污染，也不會增加交通壓力。Bird成立于2017年9月，其總部位于加利福尼亞州威尼斯。它為顧客提供可通過智能手機租用的共享電動滑板車。人們可以在整座城市的人行道上取放Bird滑板車，不需要專門的停放區(qū)。事實證明，該公司的商業(yè)模式非常受歡迎。運營第一年，Bird滑板車進入了北美、歐洲和亞洲的100多個城市，為人們提供了1000萬次滑行。為了應(yīng)對來自如Lime和Spin等其他無樁共享滑板車初創(chuàng)公司日益激烈的競爭，Bird的商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。它推出了Bird遞送服務(wù)（BirdDelivery），通過這項服務(wù)，消費者可以在清晨要求Bird公司將滑板車送到他們的家里或辦公地點，確保他們?nèi)於伎捎没遘囎鳛橥ㄇ诠ぞ?。為了加速推廣，Bird公司還推出了Bird平臺（BirdPlatform）這一產(chǎn)品和服務(wù)套件，創(chuàng)業(yè)者可以成為Bird共享電動滑板車的獨立運營商，管理社區(qū)中的共享電動滑板車車隊。獨立運營商可以選擇在Bird滑板車上添加自己公司的標(biāo)志，并獲得物流支持，以便每日對電動滑板車進行充電、維護和分發(fā)。\h[1]好的市場營銷并非偶然。它既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，是使用最先進的工具和技術(shù)所精心策劃和執(zhí)行的結(jié)果。訓(xùn)練有素的營銷人員不斷更新經(jīng)典做法，并開發(fā)新的做法，以尋找創(chuàng)新、實用的方法來適應(yīng)新的營銷現(xiàn)實。在本章中，我們通過回顧重要的營銷概念、工具、框架和事件，為開展全面的營銷實踐打下堅實基礎(chǔ)。市場營銷的范疇要想成為一名成功的營銷人員，就必須對營銷的本質(zhì)、可以營銷什么，以及營銷是如何運作的有一個清晰的認識。接下來我們將討論營銷的這三個方面。什么是市場營銷市場營銷（marketing）是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求。當(dāng)谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時，它創(chuàng)建了一個可以對查詢結(jié)果進行分類和排序的強大搜索引擎。當(dāng)宜家家居注意到人們想要以足夠低的價格購買優(yōu)質(zhì)家具時，它推出了可拆卸家具。這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉(zhuǎn)變成可盈利的商業(yè)機會。\h[2]美國市場營銷協(xié)會提供了以下正式的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產(chǎn)品的一種活動、制度和過程。\h[3]應(yīng)對這些交換過程需要大量的工作和技能。當(dāng)潛在交換各方中至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應(yīng)時，營銷管理就出現(xiàn)了。因此，營銷管理（marketingmanagement）是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和溝通卓越的顧客價值，來獲取、維持和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。我們還可以區(qū)分市場營銷的社會定義和管理定義。市場營銷的社會定義表明了市場營銷在社會中所扮演的角色。例如，一個營銷人員曾說過，市場營銷的作用是“締造更高質(zhì)量的生活”。我們對市場營銷的社會定義如下：市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲取他們的所需所想。消費者之間和消費者與企業(yè)之間共同創(chuàng)造價值，以及價值創(chuàng)造和分享的重要性，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷思想發(fā)展過程中的重要主題。\h[4]管理人員有時將市場營銷視為“銷售產(chǎn)品的藝術(shù)”，然而很多人在聽到“銷售并不是市場營銷中最重要的部分”時會感到驚訝。銷售只是市場營銷的冰山一角。著名管理大師彼得·德魯克（PeterDrucker）這樣說道：我們可以假定，對銷售的需要總是存在的，但市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的是很好地認識和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實現(xiàn)自行銷售。在理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產(chǎn)生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。\h[5]當(dāng)任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力汽車時，訂單蜂擁而至。它們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，它們的巨大成功源于它們對消費者、競爭者，以及所有影響成本和需求的外部因素做了細致的工作，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了正確的產(chǎn)品。營銷什么營銷滲透在社會的各個方面，無處不在。具體來說，營銷通常涵蓋10個不同的領(lǐng)域：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。讓我們快速瀏覽一下這些類別?！ぎa(chǎn)品。實物產(chǎn)品在大多數(shù)國家的生產(chǎn)和銷售中占主體地位。每年，美國公司出售數(shù)以億計的生鮮、罐裝、袋裝和冷凍食品，以及數(shù)以百萬計的汽車、冰箱、電視、機器和其他現(xiàn)代經(jīng)濟的必需品。·服務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟活動集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今美國經(jīng)濟所生產(chǎn)的服務(wù)與產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占三分之二，產(chǎn)品僅占三分之一。服務(wù)的內(nèi)容包括航空公司、酒店、汽車租賃公司、理發(fā)師與美容師、維修人員、會計師、銀行從業(yè)人員、律師、工程師、醫(yī)生、軟件程序員和管理顧問等提供的工作。許多市場供應(yīng)品是產(chǎn)品與服務(wù)的組合，例如快餐?！な录?。營銷人員推廣具有時效性的事件，包括重大的貿(mào)易展覽、藝術(shù)表演和公司周年慶。全球體育賽事，如奧運會和世界杯，被大力地推廣給企業(yè)和粉絲。地方性活動包括工藝博覽會、書店讀書會和農(nóng)貿(mào)市場。·體驗。通過精心準(zhǔn)備和策劃一系列服務(wù)和商品，一家公司可以創(chuàng)造、展示并銷售體驗。迪士尼世界的“魔法王國”可以讓游客置身于一個童話王國、一艘海盜船或是一座鬼屋。定制化的體驗包括與退役的棒球名將參加一周的棒球訓(xùn)練營，四天的搖滾奇妙之旅，以及攀登珠穆朗瑪峰等?！と宋?。藝術(shù)家、音樂家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營銷人員的幫助。\h[6]許多運動員和藝人在個人營銷方面做得很出色，例如職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）前四分衛(wèi)佩頓·曼寧（PeytonManning）、脫口秀老手奧普拉·溫弗瑞（OprahWinfrey）和搖滾傳奇滾石樂隊（TheRollingStones）。管理咨詢師湯姆·彼得斯（TomPeters）是一位個人品牌管理大師，他建議每個人都要成為一個“品牌”?！さ攸c。各個城市、州、地區(qū)和國家都在競相吸引游客、居民、工廠和公司總部的青睞。\h[7]經(jīng)濟發(fā)展專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會，以及廣告和公共關(guān)系機構(gòu)等都屬于地點營銷人員和機構(gòu)。拉斯韋加斯會展和旅游管理局在地點營銷上取得了巨大成功，其煽動性的廣告活動“在這里發(fā)生，在這里結(jié)束”，成功地將拉斯韋加斯塑造成“成人游樂場”?！へ敭a(chǎn)。財產(chǎn)包含對不動產(chǎn)（房地產(chǎn)）或金融資產(chǎn)（股票和債券）的無形所有權(quán)。它們被購買和出售，并且這些交換都需要市場營銷。房地產(chǎn)代理商為業(yè)主或賣家工作，或者他們自己購買和出售住宅和商業(yè)地產(chǎn)。投資公司和銀行則將證券出售給機構(gòu)和個人投資者?！そM織。博物館、藝術(shù)表演組織、公司和非營利性組織都使用營銷來提升自己的公眾形象以爭奪觀眾和資金。一些大學(xué)設(shè)立了首席營銷官（CMO）的職位來更好地管理其學(xué)校身份和形象，包括入學(xué)手冊、推特（Twitter）交流版以及品牌戰(zhàn)略等各種方式?！ば畔?。信息是可傳播的知識。它是由電視和廣播新聞、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、智囊團、政府和商業(yè)實體，以及各中小學(xué)和高校進行生產(chǎn)、營銷和傳播的。企業(yè)則采用如尼爾森（Nielsen）、當(dāng)納利公司（R.R.Donnelley&Sons）、ComScore、高德納咨詢公司（Gartner）、君迪（J.D.PowerandAssociates)、捷孚凱（GfK）和益普索（Ipsos）等組織提供的信息做出商業(yè)決策。·觀念。社會營銷人員宣傳“是朋友就別讓他酒駕”和“不動腦子是件可怕的事”等觀念。政黨推銷如槍支管制、稅收改革和平價醫(yī)療保健等社會議題。作為企業(yè)社會責(zé)任活動的一部分，許多組織推廣的議題集中在貧困、氣候變化、公民權(quán)利、社會正義、種族歧視、性別不平等、醫(yī)療保健可獲性和兒童肥胖癥等問題上。營銷交換營銷人員指的是從他人處尋求回應(yīng)的人，包括尋求他人的注意力、購買行為、選票或捐贈等。營銷人員擅長激發(fā)他人對產(chǎn)品的需求，然而，這只是營銷人員工作的一部分。營銷人員還試圖影響需求的水平、時機以及構(gòu)成，以實現(xiàn)其所在組織的目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上，“市場”是一個買方和賣方聚集買賣商品的場所。經(jīng)濟學(xué)家將市場定義為買方和賣方就某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品品類（如住房市場或糧食市場）進行交易談判的集合。有五類基本市場：資源市場、制造商市場、消費者市場、中間商市場和政府市場。圖1-1展示了五類基本市場及其產(chǎn)品、服務(wù)和貨幣的聯(lián)結(jié)流。制造商前往資源市場（原材料市場、勞動力市場、資金市場）購買資源，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，然后將成品賣給中間商，中間商再將其賣給消費者。消費者則出售他們的勞動力來獲取用于購買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣。政府依靠稅收收入從資源市場、制造商市場和中間商市場購買物資，并將這些商品和服務(wù)用于提供公共服務(wù)。每個國家的經(jīng)濟以及全球經(jīng)濟本身，都是由通過交換過程連接的互相作用的市場組成的。圖1-1現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的產(chǎn)品流、服務(wù)流和貨幣流結(jié)構(gòu)營銷人員將行業(yè)（industry）視為賣方集合，并將顧客群體稱為市場（market）。市場包括需要市場（如瘦身市場）、產(chǎn)品市場（如鞋類市場）、人口市場（如“千禧一代”市場）和地理市場（如中國市場），以及選民市場、勞動力市場和捐贈者市場。圖1-2展示了賣方和買方是如何通過四種流連接起來的。賣方將商品、服務(wù)，以及廣告和直郵等傳播物發(fā)送到市場；作為回報，他們獲得貨幣和信息，例如顧客態(tài)度和銷售數(shù)據(jù)。內(nèi)圈循環(huán)顯示了用以買賣商品和服務(wù)的貨幣交換；外圈循環(huán)顯示了信息交換。圖1-2簡單的營銷系統(tǒng)如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足以支撐企業(yè)盈利，那么財務(wù)、運營、會計和其他業(yè)務(wù)職能也就不再重要。換句話說，只有獲得足夠的營業(yè)收入，企業(yè)才有盈利的可能。因此，企業(yè)財務(wù)上的成功通常取決于它的市場營銷能力。市場營銷的價值能夠延伸至整個社會。它有助于新產(chǎn)品的推出或老產(chǎn)品的升級，以使人們的生活更輕松或更豐富。成功的市場營銷建立了人們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進而為人們創(chuàng)造了就業(yè)機會。通過促進企業(yè)盈利，成功的市場營銷也使得企業(yè)更能夠全身心地參與社會責(zé)任活動。\h[8]在互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)驅(qū)動的市場環(huán)境中，消費者、競爭、技術(shù)和經(jīng)濟力量變化迅速，其影響結(jié)果快速倍增，營銷人員必須確定產(chǎn)品功能、價格及其投放市場，并決定在廣告、銷售，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動營銷上的花費。市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾書店（Barnes&Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！這些品牌都已被臉書（Facebook）、谷歌、網(wǎng)飛和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻它們正在掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。企業(yè)必須不斷前進。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進其產(chǎn)品價值和營銷策略，也沒能在這個過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將面臨巨大的風(fēng)險。營銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。高級管理層應(yīng)當(dāng)識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：具有年輕化或多樣化視角的員工，離公司總部較遠的員工，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意?？偛课挥谟腞B公司（前身為利潔時公司）一直是傳統(tǒng)家居清潔產(chǎn)品行業(yè)中的創(chuàng)新者，其35%的銷售額來自三年內(nèi)新推出的產(chǎn)品。該公司鼓勵其不同國家的員工深入挖掘消費者習(xí)慣，并基于他們的出色表現(xiàn)給予豐厚的獎勵。新的營銷現(xiàn)實隨著新的營銷行為、機遇和挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，今天的市場已與十年前大不相同。\h[9]新的營銷現(xiàn)實可以被分為三大類：塑造不同市場實體間關(guān)系的市場力量，這些力量相互作用產(chǎn)生的市場結(jié)果，以及作為在快速演進的市場中制勝的關(guān)鍵手段的全方位營銷的出現(xiàn)。圖1-3總結(jié)了四大主要市場力量、三大關(guān)鍵市場結(jié)果，以及全方位營銷的四大基本支柱，以幫助我們把握新的營銷現(xiàn)實。有了這些概念，我們就可以確定構(gòu)成成功營銷管理和營銷領(lǐng)導(dǎo)力的一系列具體任務(wù)。圖1-3新的營銷現(xiàn)實四大主要市場力量技術(shù)技術(shù)變化之快，成就之廣，令人嘆為觀止。電子商務(wù)、在線交流和移動通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了營銷人員的能力。如今，消費者和營銷人員都能獲得有關(guān)萬事萬物的海量信息和數(shù)據(jù)。技術(shù)發(fā)展催生了善于利用這些技術(shù)提供的全新能力的新型商業(yè)模式。那些積極擁抱新技術(shù)的公司，例如網(wǎng)飛、亞馬遜、愛彼迎和優(yōu)步已經(jīng)成為顛覆市場、占據(jù)行業(yè)競爭主導(dǎo)地位的佼佼者。數(shù)據(jù)分析、機器學(xué)習(xí)和人工智能的進步，不僅使公司能夠更好地了解它們的客戶，而且能夠根據(jù)消費者的需求定制產(chǎn)品。計算能力的急劇提升，加上復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析算法（包括自然語言處理、物體識別和情感計算），為營銷人員帶來了前所未有的了解客戶的機會，并可以與客戶進行一對一互動。同時，數(shù)據(jù)分析和人工智能平臺的發(fā)展令這些技術(shù)變得大眾化，那些過去沒有資源獨立應(yīng)用這些技術(shù)的小公司也因此受益。甚至傳統(tǒng)的營銷活動也受到技術(shù)的深刻影響。為了提高銷售人員的效率，羅氏制藥（Roche）為整個銷售團隊配備了iPad。該公司過去曾使用過一個設(shè)計精密的顧客關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的運作依賴于銷售代表們能夠準(zhǔn)確并及時地輸入數(shù)據(jù)。然而，他們并不總是能夠做到這一點。而自從有了iPad，銷售團隊可以實時錄入銷售數(shù)據(jù)，這不但提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，也為完成其他任務(wù)騰出了時間。全球化世界已經(jīng)成為一個公平的競技場，為來自全球的競爭者提供了平等的成功機會。隨著先進的電信技術(shù)和工作流程平臺使所有類型的計算機協(xié)同工作，持續(xù)為通信、協(xié)作和數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)造無限機會，地理和政治的障礙被逐漸消除了。世界變小了，全球的企業(yè)和客戶聯(lián)系在了一起，正如托馬斯·弗里德曼著作的書名所描述的那樣——“世界是平的”。\h[10]為闡述全球化帶來的影響，弗里德曼舉了一個例子：為美國密蘇里州的一家麥當(dāng)勞接單的工作人員很可能實際上在1400千米外的科羅拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。他會把你的訂單傳回麥當(dāng)勞，這樣，當(dāng)幾分鐘后你開車到達取餐窗口時，你訂的餐食就已經(jīng)準(zhǔn)備好了。弗里德曼警示道，忽視那些將會改變公司經(jīng)營方式的快速全球化進程將導(dǎo)致嚴重的后果，比如美國人的工作崗位將流失到其他國家那些工資要求更低的熟練員工手中。為了在這個“扁平化”的世界中取得成功，美國的勞動力必須不斷地更新其專業(yè)技能，并創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品。全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾的平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些年齡中位數(shù)低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。\h[11]由于公司可以將一個國家的創(chuàng)意和經(jīng)驗應(yīng)用于另一個國家，全球化還改變了創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的模式。多年來，通用電氣的高級超聲掃描儀在中國市場鮮有成功。然而，它針對中國獨特的市場需求成功地開發(fā)了一個便攜式、超低價的版本。后來，該產(chǎn)品在發(fā)達國家中的銷售也獲得了成功，用于救護車和手術(shù)室等因現(xiàn)有型號的超聲掃描儀尺寸太大而無法進入的場景。\h[12]物理環(huán)境在過去10年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個影響深遠的變化特別值得關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。氣候變化指的是全球氣候的持續(xù)變化和區(qū)域氣候的改變。這些改變都會對公司的業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生深遠影響。氣候變化不僅限于全球變暖，還可能涉及氣溫降低（全球變冷）。此外，氣候變化帶來的影響不僅局限于溫度上的持續(xù)變化，還會引發(fā)日益頻繁和極端的氣候事件、濕度和降雨量波動，以及由海水熱膨脹和前所未有的冰川和極地冰蓋融化導(dǎo)致的全球海平面上升。無論公司規(guī)模大小或是身處什么行業(yè)，幾乎所有公司的商業(yè)模式都會受到氣候變化的影響。舉例來說，年平均氣溫升高會導(dǎo)致那些喜歡較冷氣候的水果和蔬菜產(chǎn)量下降，同時那些喜歡溫和氣候的植物會更繁茂。隨著暖季的延長，適宜在溫暖天氣進行的活動往往會增加，而冬季運動則會受到負面影響。海平面上升不但對全球商業(yè)運作造成重大阻礙，也嚴重影響了人們的日常生活。因受到氣候變化帶來的海平面上升和極端天氣情況的影響，印度尼西亞政府宣布計劃將其首都從瀕危的雅加達遷至加里曼丹島。海平面上升的影響不僅導(dǎo)致頻繁的洪水，也意味著土地被侵蝕、風(fēng)暴破壞力更強，以及飲用水被海水污染的風(fēng)險上升。健康狀況囊括了從特定地理區(qū)域內(nèi)的短期疾病到擴散全球的流行性疾病。健康狀況的變化不僅可以直接影響制藥、生物技術(shù)和健康管理公司的運營，也會影響那些與醫(yī)療保健沒有直接關(guān)聯(lián)的公司。之前禽流感和甲型H1N1等流行病的暴發(fā)已對包括食品、旅游、酒店和交通等領(lǐng)域的所有方面產(chǎn)生深遠影響。像新冠病毒這類真正的全球性流行病毒更是致使絕大多數(shù)（如果不是全部）商業(yè)交易陷入癱瘓，從而導(dǎo)致全球商業(yè)幾乎陷入停滯狀態(tài)。全球化進程的推進以及隨之而來的全球旅行增多，放大了區(qū)域范圍內(nèi)疾病演變成全球流行病的可能性。因此，管理人員必須隨時準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所造成的威脅。社會責(zé)任貧困、污染、水資源短缺、氣候變化、社會不公和財富集中需要我們的關(guān)注。私營部門（個人、家庭和私人所擁有的企事業(yè)單位）正在為改善人們的生活條件承擔(dān)部分責(zé)任，世界各地的企業(yè)也都認識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。由于市場營銷的影響會延伸到整個社會，營銷人員必須考慮其活動的道德、環(huán)境、法律和社會背景。\h[13]因此，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、愿望和利益，并比競爭對手更有效、更高效地滿足該目標(biāo)市場，同時維持或提升消費者和社會的長期福祉。\h[14]隨著產(chǎn)品變得越來越同質(zhì)化和消費者社會意識的增強，一些企業(yè)，包括美體小鋪（TheBodyShop）、添柏嵐（Timberland）和巴塔哥尼亞（Patagonia）在內(nèi)，已經(jīng)將社會責(zé)任作為一種手段，以將自己區(qū)別于競爭對手，建立消費者偏好，并實現(xiàn)可觀的銷售額和利潤。企業(yè)在做出這些營銷和商業(yè)實踐的轉(zhuǎn)變時，也面臨道德困境和復(fù)雜的權(quán)衡取舍。消費者可能看重便利性，但他們很難在這個努力減少浪費的世界里，合理化其對一次性產(chǎn)品或精美包裝的消費行為。日益增長的物欲可能違背了可持續(xù)性原則。高明的企業(yè)正將能源效率、碳排放量、毒性和可處置性納入考量，以進行創(chuàng)新設(shè)計。普銳斯結(jié)合了強大的電動引擎與可快速切換成汽油動力的能力，使其不論在城市道路還是高速公路上，每加侖油耗都可以行駛超過80千米。同時，普銳斯還能讓車主彰顯他們對環(huán)境問題的關(guān)心。豐田普銳斯2001年，豐田預(yù)測其油電混合動力汽車普銳斯在上市后五年內(nèi)，銷量將達到30萬輛，一些汽車專家對此嗤之以鼻。但到2004年，想購買普銳斯的消費者得提前6個月預(yù)訂。豐田的制勝法寶包括強大的電動引擎和可快速切換動力源的能力，這使得普銳斯每消耗一加侖汽油就可以在城市道路或高速公路上行駛88千米。此外，起價略高于20000美元的普銳斯還提供了家庭轎車的空間和動力，以及環(huán)保的設(shè)計和外觀。一些消費者還欣賞普銳斯的獨特設(shè)計，因為這可以讓他們彰顯自身對環(huán)保問題的關(guān)心。我們可以從中學(xué)到什么呢？在消費者眼中，功能強勁又環(huán)境友好的產(chǎn)品是很有吸引力的。\h[15]如今，營銷人員比以往任何時候都更應(yīng)該全面思考，并制訂創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制訂全面整合的營銷計劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的聯(lián)系。\h[16]除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果，這是我們接下來要討論的話題。三大關(guān)鍵市場結(jié)果作為塑造當(dāng)今市場的四大力量——技術(shù)、全球化、物理環(huán)境和社會責(zé)任正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司提供了新的能力，也催生了一個競爭激烈的市場環(huán)境。接下來我們將更具體地討論這三個市場結(jié)果。消費者的新能力今天的消費者比以往擁有更多觸手可及的力量。隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展，消費者能夠做出更好的選擇，并與世界各地的其他人分享他們的喜好和意見。消費者的新能力涉及以下幾個關(guān)鍵方面?！はM者可以使用在線資源作為強大的信息和購物輔助。無論是在家里、辦公室，還是手機上，消費者都可以比較產(chǎn)品的價格和功能，參考用戶評論，還可以隨時隨地在線訂購商品，不囿于有限的本地產(chǎn)品，同時大幅度節(jié)省成本。他們還可以進行展廳購物（showrooming）：在實體店里比較產(chǎn)品，但在線購買產(chǎn)品。由于消費者和其他成員可以追蹤到幾乎任何企業(yè)信息，企業(yè)開始意識到，其言論和行為的透明度是至關(guān)重要的。·消費者可以隨時隨地利用移動連接進行搜索、交流和購物。如今，消費者在日常生活中越發(fā)頻繁地使用智能手機和平板電腦。比如，人們使用手機和平板電腦來了解和購買產(chǎn)品，購買范圍從雜貨延伸到禮品。不僅如此，人們還使用智能設(shè)備為社會公益事業(yè)和賑災(zāi)做出貢獻，探尋不同的保險選擇，以及通過網(wǎng)銀收放資金。同時，智能設(shè)備也使醫(yī)生和病人之間、偏遠地區(qū)的醫(yī)療團隊之間能夠開展虛擬醫(yī)療咨詢。在地球上，每兩個人就擁有一部手機，而且全球每天生產(chǎn)的手機數(shù)量是嬰兒出生數(shù)量的10倍。電信行業(yè)與旅游、軍事、食品和汽車行業(yè)一樣，是世界上價值上萬億美元的產(chǎn)業(yè)之一?！はM者可以利用社交媒體分享觀點和表達忠誠。社交媒體火爆全球，改變了人們的日常生活方式。消費者可以在臉書、推特、Snapchat和領(lǐng)英（LinkedIn）等社交平臺上與家人、朋友和同事保持聯(lián)系，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，甚至參與政治。在臉書、Instagram、維基百科（Wikipedia）和YouTube等社交媒體上，社交互動和用戶生成內(nèi)容蓬勃發(fā)展。除此之外，一些網(wǎng)站將擁有共同興趣的消費者聯(lián)系起來，比如服務(wù)于愛狗人士的Dogster，服務(wù)于旅行者的貓途鷹（TripAdvisor），以及服務(wù)于騎行者的Moterus。在Bimmerfest、Bimmerpost和BMWLinks等平臺上，汽車愛好者們也討論著汽車輪轂、最新寶馬車型，還相互推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的汽車維修工。·消費者可以積極地與企業(yè)進行互動。消費者把他們最喜歡的公司視為工作坊，并從這里購買心儀的產(chǎn)品。如果消費者選擇加入企業(yè)的客戶名單，他們就可以收到公司推送的營銷、折扣、優(yōu)惠券和其他特定的優(yōu)惠信息。除此之外，消費者還可以掃描商品上的條形碼和二維碼，進入品牌網(wǎng)站，獲取其他信息。目前，許多公司已經(jīng)開發(fā)了應(yīng)用程序，使得它們與客戶能夠更有效地互動?！はM者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。如今，一些顧客認為產(chǎn)品之間的差異越來越小，因此品牌忠誠度越來越低。另一些消費者則可能對價格和質(zhì)量更加敏感。一項調(diào)查顯示，近三分之二的消費者表示他們不喜歡廣告。基于以上及其他原因，消費者越來越不愿忍受那些他們不喜歡的營銷活動。因此，他們會選擇屏蔽在線信息，跳過廣告，回避郵件或電話營銷。消費者可以從他們已有的產(chǎn)品中獲得更多的價值。消費者們共享自行車、汽車、衣服、沙發(fā)、公寓、工具和技能。正如共享行業(yè)的一位企業(yè)家所說：“我們正在從一個以所有權(quán)為中心的世界，轉(zhuǎn)向一個以資產(chǎn)使用權(quán)為中心的世界?！痹谝粋€共享經(jīng)濟體中，人們可以同時是消費者和生產(chǎn)者，并從這兩種角色中獲益。\h[17]公司的新能力全球化、社會責(zé)任和技術(shù)除了賦能消費者，還賦予了公司新的能力來幫助公司為客戶、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其中的關(guān)鍵能力如下所示?！す究梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)作為一個強大的信息和銷售渠道，包括個性化定制商品。網(wǎng)站可以列出公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司歷史、經(jīng)營理念、招聘事項和其他全球消費者感興趣的信息。例如，美國的一次性餐具制造公司SoloCup的營銷人員發(fā)現(xiàn)，把店鋪鏈接到公司官網(wǎng)和臉書頁面后，使得消費者能夠更輕易地在購買Solo紙杯和紙盤的同時與品牌進行線上互動。\h[18]除此之外，由于工廠定制化、計算機技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷軟件的發(fā)展，顧客可以購買到印有自己名字的M&M糖果，正面印有他們照片的Wheaties盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄醬瓶子?！す究梢允占?、更豐富的市場、消費者、潛在消費者和競爭對手的信息。營銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過焦點小組訪談、發(fā)送問卷等方式收集原始數(shù)據(jù)，以此開展新的營銷調(diào)研。他們可以收集每個消費者的購買情況、偏好、人口統(tǒng)計和盈利能力等信息。許多零售商，例如CVS、塔吉特（Target）和艾伯森（Albertsons），使用會員卡數(shù)據(jù)來更好地了解消費者購買的商品種類、光顧商店的頻率和其他購買偏好。此外，推薦系統(tǒng)幫助營銷人員根據(jù)用戶過去的線上行為數(shù)據(jù)，為其提供個性化的購買建議。目前，網(wǎng)飛、亞馬遜、阿里巴巴和谷歌等公司已經(jīng)根據(jù)用戶購買和瀏覽數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞、產(chǎn)品反饋和地理位置創(chuàng)建了有效的算法，為個性化推薦系統(tǒng)助力。要知道，亞馬遜的很大一部分銷售額都來自產(chǎn)品推薦系統(tǒng)?！て髽I(yè)可以通過社交媒體和移動營銷發(fā)送有針對性的廣告、優(yōu)惠券和信息，快速有效地觸達消費者。一方面，GPS（全球定位系統(tǒng)）技術(shù)可以精確定位消費者的位置，讓消費者在身處購物中心時恰好收到營銷人員發(fā)送的信息，包括愿望清單提醒、優(yōu)惠券或僅限當(dāng)天使用的優(yōu)惠信息?；诘乩砦恢玫膹V告之所以具有吸引力，是因為它能讓消費者更接近銷售點。另一方面，社交媒體和輿論也有很大的力量。例如，一家口碑營銷機構(gòu)會招募消費者自愿參加促銷計劃，為他們認為值得推薦的產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣?！す究梢愿纳撇少彙⒄衅浮⑴嘤?xùn)以及內(nèi)外部的溝通。公司可以在線招聘新員工，并且許多公司還為員工、經(jīng)銷商和代理商提供互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)。隨著企業(yè)開始擁抱社交媒體，博客逐漸式微。比如，美國銀行在注銷博客、注冊臉書和推特后表示：“顧客在哪里，我們就要在哪里?！盶h[19]農(nóng)夫保險公司（FarmersInsurance）使用專門的軟件來幫助其遍布全國的代理商維護他們自己的臉書頁面。除此之外，通過公司內(nèi)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫，員工也可以相互詢問、尋求建議和交換信息。賽富時（Salesforce）、IBM和許多初創(chuàng)企業(yè)推出的為企業(yè)員工特別設(shè)計的，同時具有推特和臉書功能的混合型產(chǎn)品已經(jīng)在市場上流行起來。休斯敦動物園（HoustonZoo）在內(nèi)網(wǎng)上啟用“我想要”（Iwantto）按鈕幫助員工快速完成基礎(chǔ)任務(wù)，比如訂購名片和制服，或與IT部門溝通，從而使他們有更多時間照顧動物。MaxxamAnalytics公司在內(nèi)網(wǎng)上發(fā)起了名為“團隊站點”（TeamSites）的員工討論區(qū)，使得不同地區(qū)的團隊成員在此討論區(qū)能夠交換意見，從而提高效率和客戶服務(wù)質(zhì)量，這有助于推進團隊和公司的目標(biāo)。·企業(yè)可以提高成本效率。企業(yè)的買家可以在拍賣會上利用互聯(lián)網(wǎng)比較賣方出價、購買材料，或者在反向拍賣中公布自己的條件，從而節(jié)省大量資金。公司還可以通過改善物流和運營來提高準(zhǔn)確性和服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省大量成本。除此之外，小型企業(yè)尤其能釋放互聯(lián)網(wǎng)的潛力。比如，在小規(guī)模醫(yī)療機構(gòu)工作的醫(yī)生可以使用提供類似于臉書服務(wù)的Doximity平臺（總部位于美國的一個為醫(yī)生提供遠程醫(yī)療和調(diào)度工具的醫(yī)師社交平臺）聯(lián)系系統(tǒng)推薦的醫(yī)生和專家。新的競爭環(huán)境新的市場力量不僅改變了消費者和公司能力，也極大地改變了競爭模式和競爭格局的性質(zhì)。競爭環(huán)境有如下一些關(guān)鍵變化?！し潘晒苤啤ＴS多國家都放松了對行業(yè)的管制，以創(chuàng)造更大的競爭和更多的增長機會。在美國，本著驅(qū)動競爭的精神，那些限制金融服務(wù)、電信和電力設(shè)施的法律都變得更加寬松?！に接谢?。為了提升效率，許多國家已經(jīng)將上市公司轉(zhuǎn)為私人所有和私人管理。在澳大利亞、法國、德國、意大利、土耳其和日本等國，電信業(yè)已經(jīng)被大幅私有化?！ち闶蹣I(yè)轉(zhuǎn)型。以實體店為基礎(chǔ)的零售商面臨著以下競爭者：商品目錄式零售商、直郵公司、報紙、雜志、直接面向客戶的電視廣告、家庭購物電視網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)。作為回應(yīng)，亞馬遜、百思買（BestBuy）和塔吉特等以客戶為中心的公司，正在將咖啡吧、現(xiàn)場演示和表演等娛樂活動融入它們的商店——營銷“體驗”，而不是營銷產(chǎn)品種類?！と∠虚g商。像亞馬遜和E*TRADE這一類早期網(wǎng)絡(luò)公司，通過切入傳統(tǒng)的貨物流鏈條，成功地創(chuàng)造了傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的“去中間商”模式。作為回應(yīng)，傳統(tǒng)公司開展了中間商重構(gòu)，通過增加在線服務(wù)的方式轉(zhuǎn)型成為實體店與電子商務(wù)相結(jié)合的零售商。因此，一些擁有豐富資源和成熟品牌的公司對于純電商公司而言是更強勁的競爭對手?！ぷ杂衅放啤Ｆ放浦圃焐踢M一步受到強大的銷售自有商店品牌的零售商的沖擊，與其他類型的品牌越來越難以區(qū)分?！こ壠放?。許多強大的品牌已經(jīng)成為超級品牌，并延伸到相關(guān)的產(chǎn)品品類，包括在兩個或更多行業(yè)的交叉領(lǐng)域出現(xiàn)的新品類。隨著蘋果和三星發(fā)布了一系列最先進的手機、平板電腦和可穿戴設(shè)備，計算機、電信和消費電子產(chǎn)品逐漸融合。全方位營銷的概念全方位營銷認識到并調(diào)和了營銷活動的范圍與復(fù)雜性，也提供了一種管理戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合方法。圖1-4提供了全方位營銷的四個廣泛組成部分的示意圖：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。我們將在接下來的內(nèi)容中介紹這些主題。圖1-4全方位營銷的概念要想成功，營銷必須更加全面，而不能部門化。營銷人員必須在公司中取得更廣泛的影響力，不斷創(chuàng)造新的想法，努力收集和應(yīng)用對客戶的洞察力。他們必須更多地通過績效建立自己的品牌，而不是通過促銷的方式來展示自己。他們必須走向電子化，建立卓越的信息和溝通系統(tǒng)。市場價值這一概念要求對營銷采取一種全面的方法，即聚焦在以下四個方面：注重建立關(guān)系而非產(chǎn)生交易的關(guān)系營銷；注重自動化和創(chuàng)造性而非人工管理零散的營銷行動的整合營銷；注重體現(xiàn)強大企業(yè)文化而非脫離員工的內(nèi)部營銷；注重以科學(xué)而非直覺為導(dǎo)向的績效營銷。關(guān)系營銷一個日漸關(guān)鍵的營銷目標(biāo)是與直接或間接影響公司營銷活動能否成功的人和組織建立深刻、持久的關(guān)系。關(guān)系營銷（relationshipmarketing）的目的是與關(guān)鍵成員建立相互滿意的長期關(guān)系，以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的四個關(guān)鍵構(gòu)成部分是客戶、員工、營銷伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商）和金融圈成員（股東、投資者、分析師）。營銷人員必須為這些成員創(chuàng)造財富，并平衡所有關(guān)鍵利益相關(guān)者的回報。要想與這些成員建立牢固的關(guān)系，需要了解他們的能力、資源、需要、目標(biāo)和愿望。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是形成一種獨特的公司資產(chǎn)，稱為營銷網(wǎng)絡(luò)（marketingnetwork）。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司及支持公司的利益相關(guān)者——客戶、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商和其他人員組成，由此，公司建立了互惠互利的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系營銷的運作規(guī)則很簡單：與關(guān)鍵利益相關(guān)者建立有效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤就會隨之而來。因此，越來越多的公司選擇擁有品牌而非實體資產(chǎn)，在保留公司的核心業(yè)務(wù)的同時，將其他非核心業(yè)務(wù)分包給那些能夠比自己做得更好且更廉價的公司。耐克就是一個典型的例子，這家體育用品巨頭“JustDoIt”（只管去做）的營銷活動從美國俄勒岡州總部發(fā)起，但所有的生產(chǎn)都外包給了海外工廠。中國是耐克鞋類和服裝的最大制造商，耐克在泰國、印度、韓國和越南也設(shè)有工廠。公司也在根據(jù)客戶過去的交易信息、人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征，以及媒體和分銷偏好，為個體顧客提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。公司希望通過專注于收益更豐厚的客戶、產(chǎn)品和渠道，實現(xiàn)利潤增長，并通過建立強大的顧客忠誠度，在每個客戶的支出中占據(jù)更大的份額。它們估計個體客戶的終身價值，并據(jù)此為其設(shè)計提供給他們的產(chǎn)品和價格，以便在他們的消費周期內(nèi)獲利。萬豪連鎖酒店（Marriott）就是一個培養(yǎng)顧客忠誠度的優(yōu)秀例子。萬豪酒店及其度假村的?？涂梢约尤氲燃壀剟铍A梯計劃。隨著消費者從基本的萬豪禮賞會員開始升至終身銀卡、終身金卡和終身白金卡三個級別，消費者能夠積累越來越多的福利和獎勵積分。在獲得終身資格后，它永遠不會被取消或過期，以確保忠誠客戶在每次入住時都能獲得銀卡、金卡或白金卡相應(yīng)的好處。IBM通過調(diào)整其戰(zhàn)略重點以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境需要，并通過仔細傾聽客戶的聲音及與客戶緊密合作，成功地應(yīng)對了技術(shù)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。IBMIBM于1911年成立，距離現(xiàn)在已超過一個世紀。IBM在充滿挑戰(zhàn)的技術(shù)行業(yè)中保持了幾十年的市場領(lǐng)先地位，這是一個奇跡。該公司在其歷史上多次成功地發(fā)展和持續(xù)更新其產(chǎn)品和服務(wù)的重心——從大型主機到個人計算機，到目前強調(diào)云計算、“大數(shù)據(jù)”和IT服務(wù)。部分原因是，IBM的銷售隊伍和服務(wù)組織通過近距離接觸客戶以了解他們的需求，從而為客戶提供真正的價值。IBM甚至經(jīng)常與客戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品，例如，IBM與紐約州合作開發(fā)了一種監(jiān)測逃稅的方法，據(jù)說這一方法在七年時間里為納稅人節(jié)省了超過15億美元。正如著名的哈佛商學(xué)院羅薩貝斯·莫斯·坎特（RosabethMossKanter）教授所指出的，“IBM不是一家科技公司，而是一家利用科技解決問題的公司”。\h[20]市場營銷不僅要巧妙地管理客戶關(guān)系，還要管理與合作伙伴的關(guān)系。公司正在深化與主要供應(yīng)商和分銷商的合作安排，將他們視為向終端客戶提供價值的合作伙伴，從而使每一方都受益。比如，IBM已經(jīng)了解強大的客戶關(guān)系的價值。整合營銷整合營銷（integratedmarketing）即整合所有的營銷活動和營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、溝通和傳遞一致的價值和信息，從而實現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果。這就要求營銷人員在設(shè)計和實施每項營銷活動時都要考慮到所有其他活動。例如，當(dāng)一家醫(yī)院從通用電氣的醫(yī)療系統(tǒng)部門購買一臺核磁共振儀時，它希望在購買時能得到相應(yīng)的良好的安裝、維護和培訓(xùn)服務(wù)。一個整合的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該評估每個渠道對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的直接影響，以及與其他渠道交互時對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的間接影響。所有的公司傳播活動也必須整合在一起，以相互加強和補充。營銷人員可以有選擇地使用電視、廣播和印刷廣告、公共關(guān)系活動，以及公關(guān)和網(wǎng)站傳播，以便使每種方式都能獨立發(fā)揮作用，并提升其他方式的有效性。每種傳播在與消費者的每次接觸時都必須傳遞一致的品牌信息。來看一下這個獲獎的冰島宣傳活動?！办`感源自冰島”活動匯集市民、游客和名人在社交媒體上的力量，減少了火山爆發(fā)相關(guān)負面報道給航空旅行和冰島形象帶來的不良影響。冰島在2008年的全球金融危機中，冰島已蒙受了巨大的損失。2010年4月，休眠火山埃亞菲亞德拉尤爾（Eyjafjallajkull）意外噴發(fā)，讓冰島雪上加霜。巨大的火山灰煙柱導(dǎo)致了二戰(zhàn)以來最大的航空旅行中斷，導(dǎo)致整個歐洲及其他地方涌現(xiàn)了一系列負面新聞和不良情緒。由于旅游業(yè)支撐著冰島約20%的外匯收入，加上旅游訂單量暴跌，政府和旅游機構(gòu)決定推出“靈感源自冰島”（InspiredbyIceland）活動。這項活動基于這樣一個洞見：80%來過冰島的游客會向朋友和家人推薦冰島。冰島城市居民被招募來講述他們的故事，并鼓勵其他人也通過網(wǎng)站或推特、臉書和Vimeo（高清視頻播客網(wǎng)站）加入。小野洋子（YokoOno）和埃里克·克萊普頓（EricClapton）等名人分享了他們的經(jīng)歷，現(xiàn)場演唱會也促成了積極的公關(guān)效果。覆蓋全國的實時網(wǎng)絡(luò)攝像機顯示，冰島沒有被火山灰籠罩，仍是一個綠色的國度。這項活動取得了巨大成功——世界各地的人編寫、分享了超過2200萬個故事——帶來了遠超預(yù)期的訂單。\h[21]越來越多的人認為，營銷不僅僅是營銷部門的職能，每個員工都會對顧客產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在，營銷人員必須妥善管理所有可能的觸點：商店布局、包裝設(shè)計、產(chǎn)品功能、員工培訓(xùn)和運輸物流。創(chuàng)建一個強大的營銷組織意味著營銷人員必須像其他部門的主管一樣思考，而其他部門的主管也必須更像營銷人員一樣思考。對于生產(chǎn)創(chuàng)新、新業(yè)務(wù)開發(fā)、客戶獲取和保留，以及訂單履行等關(guān)鍵流程的管理，包括營銷人員在內(nèi)的跨部門團隊合作是必要的。內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷（internalmarketing）是全方位營銷的一個要素，是指雇用、培訓(xùn)和激勵那些想要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有能力的員工。聰明的營銷人員意識到公司內(nèi)部的營銷活動和公司外部的營銷活動同樣重要，前者甚至更為重要。除非公司員工做好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的準(zhǔn)備，否則空有承諾是沒有意義的。只有在所有部門為實現(xiàn)客戶目標(biāo)共同努力時，營銷才會成功：設(shè)計部門設(shè)計出合適的產(chǎn)品，財務(wù)部門提供適量的資金，采購部門購買適宜的原料，生產(chǎn)部門在恰當(dāng)?shù)臅r間范圍內(nèi)制造出好的產(chǎn)品，會計部門以正確的方式衡量盈利能力。然而，只有高級管理人員清晰地傳達出公司的營銷導(dǎo)向和理念如何服務(wù)于客戶的愿景，部門間的協(xié)作才能實現(xiàn)。下面這個假想的例子列出了整合營銷中一些潛在的挑戰(zhàn)。歐洲一家大型航空公司的營銷副總裁希望提升航空公司的客流量份額。他的策略是提供更好的食物、更干凈的客艙、更訓(xùn)練有素的乘務(wù)員和更低的票價，來提升顧客滿意度，但是他在上述方面都沒有權(quán)限。這是因為餐飲部門選用低成本的食品，維保部門使用廉價的清潔服務(wù)，人力資源部門在招聘員工時不考慮他們是否天性友善且樂于服務(wù)，財務(wù)部門制定票價。由于這些部門通常從成本或生產(chǎn)的角度考慮問題，營銷副總裁在努力構(gòu)建整合營銷方案的過程中遇到了重重阻礙。內(nèi)部營銷要求高層管理人員之間在縱向上保持一致，各部門之間在橫向上保持一致，這樣每個人都能理解、認同并支持營銷努力。例如，那位沮喪的航空公司營銷副總裁可能會首先尋求其他高層管理人員和部門主管的幫助，向他們說明動員公司付出協(xié)調(diào)一致的努力可以提升公司的形象，進而影響公司的基本運行。這可以通過提供競爭對手的數(shù)據(jù)，以及收集匯總乘客關(guān)于航空公司的評論來實現(xiàn)。管理層的參與是這一整合營銷努力的核心，他們需要動員并激勵所有的員工——從票務(wù)預(yù)訂員、維保人員到餐飲部員工和乘務(wù)組——讓他們參與團隊努力，重振航空公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的使命。除了持續(xù)進行強調(diào)客戶服務(wù)的員工培訓(xùn)，定期內(nèi)部溝通使得每個人了解公司行動，并遴選出那些提供卓越想法或服務(wù)的員工。這些都是讓整個公司參與整合營銷努力的方法?？冃I銷績效營銷（performancemarketing）需要了解營銷活動和項目給企業(yè)和社會帶來的財務(wù)和非財務(wù)回報。如前文所述，出色的營銷人員不再將單一的銷售收入當(dāng)作檢視營銷效果的指標(biāo)，他們還會解讀市場份額、客戶流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量及其他指標(biāo)的情況。他們也在考慮營銷活動和項目在法律、倫理、社會和環(huán)境方面的影響。本·科恩（BenCohen）和杰瑞·格林菲爾德（JerryGreenfield）在創(chuàng)立本杰瑞（Ben&Jerry’s）時吸收了績效營銷的概念，他們將傳統(tǒng)的財務(wù)底線劃分為“雙重底線”（doublebottomline），以同時衡量其產(chǎn)品和流程對環(huán)境的影響。后來這個概念又擴展為“三重底線”（triplebottomline）來詮釋公司商業(yè)活動整體或正面或負面的社會影響。自成立以來，巴塔哥尼亞就致力于在履行環(huán)境保護的社會承諾和確保公司股東持續(xù)利益的目標(biāo)之間成功保持平衡。巴塔哥尼亞作為美國為數(shù)不多的共益企業(yè)（公司必須每年解釋其使命是如何使得利益相關(guān)者和社會同時受益的），巴塔哥尼亞的目標(biāo)是將環(huán)境意識與最大化股東回報相結(jié)合。秉持其使命和企業(yè)文化，巴塔哥尼亞不僅幫助開發(fā)了一種用于生產(chǎn)潛水服的天然橡膠材料（以取代從石油中提取的氯丁橡膠），還鼓勵其他公司將這種生物橡膠產(chǎn)品用于潛水服以及瑜伽墊、運動鞋等其他產(chǎn)品。\h[22]巴塔哥尼亞似乎找到了一個成功的組合方式。根據(jù)登山者、沖浪者、自學(xué)成才的鐵匠及巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊萬·喬納德（YvonChouinard）的說法，他所做的每一個有利于環(huán)境的決定，從長遠來看，都會讓公司盈利。許多公司未能履行它們在法律和道德方面的責(zé)任，而消費者要求它們做出更負責(zé)任的行為。\h[23]一項研究報告稱，全世界至少三分之一的消費者認為，銀行、保險機構(gòu)和包裝食品公司應(yīng)該受到更嚴格的監(jiān)管。\h[24]基于最新的營銷現(xiàn)實，各種組織對它們的營銷人員提出考驗，要求他們尋求新舊之間的最佳平衡點，并提供可供驗證的成功證據(jù)。營銷人員逐漸被要求不僅是從財務(wù)和盈利角度，也要從品牌建立和客戶群增長角度，來證明他們在營銷投資上的正確性。\h[25]不同組織都認識到，它們大部分的市場價值來自無形資產(chǎn)，特別是品牌、客戶群、員工、分銷商和供應(yīng)商關(guān)系以及知識資本。因此，它們運用了更多指標(biāo)——品牌資產(chǎn)、客戶終身價值、營銷投資回報——來理解和衡量營銷和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并采用更多元的財務(wù)指標(biāo)來評估營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價值。\h[26]市場營銷在組織中的作用定義市場營銷在組織中所扮演的角色是所有公司的一項關(guān)鍵工作。一家公司必須明確指導(dǎo)營銷工作的總體哲學(xué)，確定如何組織和管理營銷部門，并最終找到建立以客戶為中心的組織的最佳方法，從而為公司利益相關(guān)者傳遞價值。\h[27]市場營銷工作應(yīng)該遵循什么哲學(xué)？首先，我們來回顧一下營銷哲學(xué)的演進史?！どa(chǎn)觀念（productionconcept）是最古老的商業(yè)觀念之一。該觀念認為消費者更喜歡易得且廉價的產(chǎn)品。生產(chǎn)型企業(yè)的管理者專注于實現(xiàn)高生產(chǎn)效率、低成本和大規(guī)模分銷。這種導(dǎo)向在類似中國一樣的發(fā)展中國家是合理的，中國規(guī)模最大的筆記本電腦制造商聯(lián)想和國內(nèi)家電巨頭海爾都是利用中國龐大且低廉的勞動力資源來占據(jù)市場主導(dǎo)地位的。營銷者在擴張規(guī)模時也會采用生產(chǎn)觀念。·產(chǎn)品觀念（productconcept）認為消費者青睞質(zhì)量好、性能佳或創(chuàng)新型產(chǎn)品。然而，管理者出于對自家產(chǎn)品的偏愛，可能會屈服于“更好的捕鼠器”之類的謬誤，認為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能自然而然地吸引消費者前來購買。事實上，許多初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)過艱難求生，才領(lǐng)悟到除非定價合理且推廣得當(dāng)，否則一個新的或者改進過的產(chǎn)品不一定能打入市場?！ね其N觀念（sellingconcept）認為，如果缺少推力，消費者和企業(yè)就不會購買足夠多的組織產(chǎn)品。最典型的代表是非渴求品，即產(chǎn)品購買者通常不會想要購買的產(chǎn)品，比如保險和墓地，或者產(chǎn)能過剩的公司出售它們生產(chǎn)的而非市場需求的產(chǎn)品。基于硬性推銷的市場營銷是存在風(fēng)險的。它假設(shè)被哄騙購買產(chǎn)品的顧客不僅不會退貨、說產(chǎn)品的壞話或者向消費者組織投訴，還有可能再次購買?！I銷觀念（marketingconcept）最初是在20世紀50年代中期出現(xiàn)的，它強調(diào)以顧客為中心，崇尚先感知后響應(yīng)的理念。營銷工作不是為產(chǎn)品找顧客，而是為顧客開發(fā)合適的產(chǎn)品。戴爾不是為目標(biāo)市場生產(chǎn)計算機或筆記本電腦，而是提供了產(chǎn)品平臺，這樣每個顧客都能在平臺上根據(jù)自身的偏好來定制計算機。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在為目標(biāo)群體創(chuàng)造、交付和傳遞一流顧客價值方面比競爭對手更有效。哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）這樣總結(jié)推銷和營銷的感知對比\h[28]：“推銷關(guān)注賣方需要，營銷則更看重買方需要；推銷聚焦于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的交易環(huán)節(jié)，而營銷則是通過產(chǎn)品及與創(chuàng)造、交付并最終消費產(chǎn)品相關(guān)的所有事項來滿足顧客的需要?！薄な袌?價值觀念（market-valueconcept）認為營銷計劃、流程和活動的開發(fā)、設(shè)計和實施存在深層次的相互關(guān)聯(lián)?；趦r值的營銷觀念同時認為從一個廣泛、綜合的視角來看，營銷活動涉及的所有環(huán)節(jié)都很重要。傳統(tǒng)觀念認為，營銷人員往往扮演中間人的角色，負責(zé)了解顧客的需求并將其反饋給公司其他職能部門。\h[29]相比之下，市場-價值觀念意味著每個職能部門都應(yīng)該積極協(xié)作，專注于為顧客、公司及合作者創(chuàng)造價值。市場-價值觀念認為公司應(yīng)該將它們的業(yè)務(wù)定義為讓顧客滿意的過程，而不是根據(jù)產(chǎn)品或者所處行業(yè)來定義其業(yè)務(wù)。產(chǎn)品的壽命是有限的，但基本需要和客戶群體是永遠存在的。出行是一種需要，而馬車、汽車、鐵路、航空、輪船和卡車是為了滿足出行需要的產(chǎn)品。從顧客需要角度審視商業(yè)活動可以獲得更多的增長機會。表1-1列出了部分已經(jīng)從以產(chǎn)品定義業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為以市場價值觀定義業(yè)務(wù)的公司。表1-1公司業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向定義和市場價值觀導(dǎo)向定義公司可以用市場價值觀重新定義競品市場。例如，如果百事采用產(chǎn)品觀念，那么它的目標(biāo)用戶是所有喝碳酸飲料的人，因此競爭對手就是其他碳酸飲料公司。但是，如果百事采用市場價值觀，它會選擇更寬泛的術(shù)語來定義目標(biāo)市場，即所有可能喝點東西解渴的人，那么它的競爭對手還包括銷售非碳酸軟飲料、瓶裝水、果汁、茶和咖啡的公司。組織與管理市場營銷部門市場營銷部門的結(jié)構(gòu)對公司創(chuàng)造市場價值的能力起著重要作用。銷售的成功不僅取決于單個營銷人員的技能，而且很大程度上取決于營銷團隊的組建能否發(fā)揮高效能。在這種情況下，組織和管理營銷部門對于創(chuàng)建現(xiàn)代營銷組織至關(guān)重要。組織市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門可以采用多種不同的、有時是重疊的方式被組建：按職能、按地域、按產(chǎn)品或品牌、按市場或按矩陣的方式來組織部門結(jié)構(gòu)。職能型組織在這種最常見的營銷組織形式中，職能專家向協(xié)調(diào)其活動的首席營銷官報告。圖1-5列示了7種職能專家。其他職能專家可能包括營銷計劃經(jīng)理、市場物流經(jīng)理、直接營銷經(jīng)理、社交媒體經(jīng)理和數(shù)字營銷經(jīng)理。圖1-5職能型組織職能型營銷組織的主要優(yōu)勢在于其行政管理的簡單性。然而，對于各部門來說，要建立良好的工作關(guān)系是一個巨大的挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品和市場數(shù)量的增加以及各職能部門對預(yù)算和地位的爭奪，這可能會導(dǎo)致計劃不當(dāng)。此時，營銷副總裁需要不斷權(quán)衡相互競爭的要求，并面臨協(xié)調(diào)難題。地域型組織一家銷售范圍覆蓋全國的公司，通常會按照地域來組建其銷售隊伍（有時是營銷隊伍）。全國銷售經(jīng)理可監(jiān)管4個大區(qū)銷售經(jīng)理，每個大區(qū)銷售經(jīng)理監(jiān)管6個分區(qū)經(jīng)理，每個分區(qū)經(jīng)理監(jiān)管8個地方銷售經(jīng)理，每個地方銷售經(jīng)理監(jiān)管10個銷售人員。一些公司增設(shè)了地區(qū)市場專家（區(qū)域或當(dāng)?shù)貭I銷經(jīng)理）的職位，來支持高容量市場中的銷售工作。為了說明這一點，可參考佛羅里達州邁阿密-戴德（Miami-Dade）縣的市場運作模式，那里拉丁裔的家庭幾乎占三分之二。邁阿密的專家將了解當(dāng)?shù)氐目蛻艉徒灰捉Y(jié)構(gòu)，幫助公司總部的營銷經(jīng)理為邁阿密調(diào)整營銷組合，并為在當(dāng)?shù)劁N售公司所有的產(chǎn)品做好年度和長期計劃。一些公司必須在全國不同地區(qū)制訂不同的營銷方案，因為地理環(huán)境的差異會極大影響它們的品牌發(fā)展活動。產(chǎn)品或品牌型組織生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司常常會建立一種產(chǎn)品或品牌型組織。一般來講，這種組織結(jié)構(gòu)并沒有取代職能型組織，只是作為組織中的另一個管理層級。集團產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)管產(chǎn)品類別經(jīng)理，而后者則監(jiān)管細分的產(chǎn)品或品牌經(jīng)理。如果公司經(jīng)營的產(chǎn)品不盡相同，或者管理產(chǎn)品品種數(shù)量超過了職能型組織所能控制的范圍，那么就適于建立產(chǎn)品管理型組織。這種組織形式有時被形象地稱為中心輻射系統(tǒng)（hub-and-spokesystem）。品牌或產(chǎn)品經(jīng)理位于中心，輻射到其他各個部門（見圖1-6）。圖1-6產(chǎn)品經(jīng)理的互動經(jīng)理的職能包括為產(chǎn)品制定長期的競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和銷售預(yù)測；與廣告商、數(shù)字媒體、展銷推廣代理商合作，制定廣告文案、促銷項目和推廣活動；增強對銷售隊伍和分銷商產(chǎn)品的支持；不斷收集關(guān)于產(chǎn)品性能、客戶和經(jīng)銷商態(tài)度，以及新問題和新機遇的相關(guān)信息；著手改良產(chǎn)品，以迎合日益變化的市場需要。產(chǎn)品管理型組織可以讓產(chǎn)品經(jīng)理集中精力制訂一個符合成本效益的營銷方案，并對新產(chǎn)品投放市場做出快速反應(yīng)，同時對公司的小品牌提供一些指導(dǎo)建議。但它也有弊端，產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理可能缺乏履行其職責(zé)的必要權(quán)力。他們往往可以成為所在產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，但很難獲得其他職權(quán)方面的專業(yè)積累。另一個挑戰(zhàn)則是，品牌經(jīng)理通常只在短時間內(nèi)管理一個品牌。這樣短期的投入導(dǎo)致了短期的規(guī)劃，而無法建立長期優(yōu)勢。市場分割也使得企業(yè)很難制定全國性的戰(zhàn)略。品牌經(jīng)理必須依賴區(qū)域和當(dāng)?shù)氐匿N售團隊，這會將權(quán)力從營銷部門轉(zhuǎn)移到銷售部門。最后需要考慮的重要問題是產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理致力于提高市場份額，而不是建立客戶關(guān)系。產(chǎn)品管理型組織可以圍繞公司的產(chǎn)品來構(gòu)建，或者公司可以根據(jù)產(chǎn)品品類來進行品牌管理。品牌管理的先驅(qū)寶潔公司和其他頂級的包裝產(chǎn)品公司已經(jīng)向品類管理進行了轉(zhuǎn)變，超市渠道以外的公司也是如此。帝亞吉歐（Diageo）向品類管理的轉(zhuǎn)變被認為是更好地管理高端品牌發(fā)展的手段。它還幫助該公司解決了低績效品牌處置的問題。寶潔公司的例子證明了品類管理的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的品牌管理模式雖然創(chuàng)造了更強的激勵機制，但也導(dǎo)致了內(nèi)部資源的競爭和失調(diào)。新的管理模式設(shè)計旨在確保為所有品類提供足夠的資源。另一個實施品類管理的理由是，零售經(jīng)銷商的權(quán)勢不斷增長，而他們是從產(chǎn)品品類的角度來考慮盈利能力的。寶潔公司認為只有當(dāng)產(chǎn)品相似的時候采用品類管理才有意義。像沃爾瑪和韋格曼斯這樣的零售商和連鎖超市，都開始把品類管理作為一種手段，用以明確特定產(chǎn)品品類的戰(zhàn)略角色，并解決倉儲物流、自有品牌產(chǎn)品管理，以及產(chǎn)品多樣性和低效重復(fù)之間的權(quán)衡問題。\h[30]事實上，在一些包裝產(chǎn)品公司中，品類管理已經(jīng)演變成貨架管理，包含通常在超市和雜貨店的同一區(qū)域內(nèi)常見的多個相關(guān)產(chǎn)品品類。美國的通用磨坊公司的優(yōu)諾（Yoplait）酸奶已經(jīng)成為24家主要零售商的乳制品貨架的“品類顧問”，它們將酸奶在貨架上的擺放寬度一次性增加1.2~2.4米，使全美的酸奶銷售額提高9%，乳制品類別的銷售額提高13%。\h[31]市場管理型組織公司通常面向不同的目標(biāo)市場開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，佳能將打印機出售給消費者、企業(yè)和政府。新日鐵（NipponSteel）向鐵路、建筑和公共事業(yè)行業(yè)銷售產(chǎn)品。當(dāng)顧客形成不同的用戶群體，具有不同的購買偏好和做法時，一個市場管理型組織是可取的。市場經(jīng)理監(jiān)管數(shù)個市場開發(fā)經(jīng)理、市場專員或行業(yè)專員，并根據(jù)需要動用職能服務(wù)。重要市場的市場經(jīng)理甚至?xí)新毮軐T向他們匯報。市場經(jīng)理是行政人員（而不是業(yè)務(wù)人員），其職責(zé)與產(chǎn)品經(jīng)理相似。他們制訂市場長期和年度計劃，他們的績效由市場增長率和盈利能力來衡量。因為這種組織形式能夠根據(jù)不同的客戶群體的需求來組織市場活動，所以它與產(chǎn)品管理型組織有很多相似的優(yōu)缺點。許多公司根據(jù)市場線進行重組，成為市場中心型組織（market-centeredorganization）。施樂公司就從地域銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)銷售，IBM和惠普公司也是如此。當(dāng)和顧客的緊密關(guān)系是有利的，例如，當(dāng)顧客有多樣、復(fù)雜的要求，并想購買一攬子整體產(chǎn)品和服務(wù)解決方案時，一個針對個別顧客而不是專注于大眾市場或者細分市場的顧客管理型組織（customer-managementorganization）則占優(yōu)勢。\h[32]一項研究表明，圍繞顧客群體進行組織構(gòu)建的公司，對顧客整體關(guān)系質(zhì)量維系的責(zé)任感要高得多，而且員工有更大的自由去采取行動滿足個別顧客。\h[33]矩陣型組織多市場、多產(chǎn)品的企業(yè)往往采用矩陣管理型組織架構(gòu)，同時雇用產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，但成本很高，且容易產(chǎn)生沖突。對每一個經(jīng)理的支持導(dǎo)致成本大量增加，又要解決營銷活動組織的權(quán)力和責(zé)任是歸屬于總部還是部門這樣的問題。\h[34]有些公司的營銷小組協(xié)助高層管理人員進行整體機遇評估，根據(jù)要求為各部門提供咨詢幫助，幫助那些很少或沒有營銷活動的部門，并在整個公司推廣營銷理念。許多公司已經(jīng)重新設(shè)計了它們的工作流程，并建立了跨部門團隊來負責(zé)每個流程。\h[35]AT&T、律商聯(lián)訊（LexisNexis）和普拉特·惠特尼公司（Pratt&Whitney）已經(jīng)將它們的員工重組為跨部門團隊。跨部門團隊也在非營利性組織和政府組織中運作。\h[36]矩陣型組織的主要缺點之一可能是缺乏明確的重點和問責(zé)。管理市場營銷部門正如惠普公司的戴維·帕卡德（DavidPackard）所說：“營銷太重要了，不能只交給市場營銷部門……在一個真正偉大的營銷組織中，你無法分辨誰屬于市場營銷部門。組織中的每個人都必須根據(jù)對客戶的影響做出決策?！彪m然營銷活動不應(yīng)該被歸為一個部門，但擁有一個負責(zé)全公司營銷活動并管理日常運營的組織單元對于很多企業(yè)而言還是有益的。CEO和CMO的角色在歷史上，以營銷能力脫穎而出的公司屈指可數(shù)。這些公司都以客戶為中心，能夠有組織、有效地響應(yīng)不斷變化的需要。它們都有人手充足的營銷部門，而公司的其他部門也都承認客戶為王。它們的CEO（首席執(zhí)行官）和CMO也往往擁有強大的營銷領(lǐng)導(dǎo)力。CEO認識到，營銷可以建立強大的品牌和忠誠的客戶群，這些無形資產(chǎn)對于公司價值有很大貢獻。許多公司，包括服務(wù)型和非營利性公司，現(xiàn)在都設(shè)有CMO，以使得營銷職能被放在與CFO（首席財務(wù)官）和CIO（首席信息官）等其他C級高層管理人員更加平等的地位。\h[37]CEO可以遵循哪些步驟來創(chuàng)建以市場和客戶為中心的公司？要創(chuàng)建一個真正的營銷組織，CEO必須讓高級管理層相信以客戶為中心的重要性。聘請強大的營銷人才也至關(guān)重要。大多數(shù)公司都需要一位技術(shù)嫻熟的CMO，他不僅要管理市場營銷部門，還要尊重并能夠影響最高管理層的其他成員。鑒于當(dāng)今市場形勢瞬息萬變，CEO必須推動建立強大的內(nèi)部營銷培訓(xùn)項目，以提高公司的營銷技能。許多公司，如麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華（Unilever）和埃森哲，都集中設(shè)置了這樣的培訓(xùn)項目。CEO還應(yīng)確保公司的獎勵制度與其通過建立滿意、忠誠的客戶群來創(chuàng)造市場價值的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。CEO應(yīng)親自示范強有力的客戶承諾，并獎勵組織中同樣這樣做的人。\h[38]CEO的主要職責(zé)是任命一名CMO，總負責(zé)組織中的營銷活動。CMO是最高管理層的成員，通常向CEO匯報工作。負責(zé)營銷策略各個部分的高級營銷經(jīng)理通常向CMO報告。CMO統(tǒng)領(lǐng)組織中的所有營銷職能，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、溝通、市場研究和數(shù)據(jù)分析、銷售、促銷、分銷管理、定價和客戶服務(wù)。在21世紀，數(shù)字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經(jīng)改變CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù)。CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。CMO必須具備強大的定量和定性技能；必須具有獨立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認知。三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。營銷專家喬治·戴伊（GeorgeDay）和羅伯特·馬爾科姆（RobertMalcolm）認為，未來幾年，三個驅(qū)動因素將改變CMO的角色：（1）可預(yù)測的市場趨勢；（2）最高管理層角色的變化；（3）經(jīng)濟和組織設(shè)計的不確定性。他們識別出了成功CMO需要具備的五個優(yōu)先條件：成為公司未來的遠見者，具備適應(yīng)性的營銷能力，贏得營銷人才之戰(zhàn)，加強與銷售部門的協(xié)調(diào)，以及對營銷支出的回報負責(zé)。\h[39]對任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務(wù)決策。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。正如一家頂級獵頭公司的負責(zé)人所說：“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗。這不需要你在國外生活才能做到……但你必須接觸這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性?！盶h[40]與其他部門的關(guān)系公司的成功不僅取決于每個部門的工作表現(xiàn)如何，還取決于公司如何協(xié)調(diào)各部門的活動以開展核心業(yè)務(wù)流程。在市場營銷觀念下，各部門要“為客戶著想”，齊心協(xié)力滿足客戶的需要和期望。然而，各部門往往從自己的角度定義公司的問題和目標(biāo)，因此利益沖突和溝通問題是不可避免的。營銷副總裁或CMO通常必須通過說服而不是通過強硬的權(quán)威來協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的營銷活動，并與財務(wù)、運營和其他公司職能部門協(xié)作營銷，共同為客戶服務(wù)。\h[41]相較于部門設(shè)置，許多公司現(xiàn)在更專注于對關(guān)鍵流程的管理，因為部門化的組織可能成為順利實現(xiàn)績效的障礙。他們?nèi)蚊鞒特撠?zé)人來管理包括營銷和銷售人員在內(nèi)的跨部門團隊。因此，營銷人員可能對其團隊負有直接責(zé)任，而對市場營銷部門負有間接責(zé)任。\h[42]鑒于為客戶提供從頭到尾的積極體驗的目標(biāo)，組織的所有部門都需要有效地協(xié)同工作。特別是，由于對個體客戶需求的了解越來越重要，市場營銷人員必須與客戶洞察和數(shù)據(jù)分析團隊密切合作。此外，為了能夠以高效率和高成本收益比的方式接觸消費者，營銷人員必須與不同的傳播機構(gòu)密切合作——從傳統(tǒng)的廣告公司到社交媒體、宣傳和活動管理公司。最后，為了能夠在正確的時間將公司的產(chǎn)品交付到正確的地點，營銷人員必須與公司的渠道合作伙伴密切合作，無論是實體銷售，還是電子商務(wù)。建立以客戶為導(dǎo)向的組織創(chuàng)造卓越的客戶體驗幾乎成為各行各業(yè)公司的首要任務(wù)。\h[43]產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的激增，消費者對市場可選產(chǎn)品的知識的增加，以及消費者有能力影響公眾對公司及其產(chǎn)品的看法，所有這些都在強調(diào)建立以客戶為導(dǎo)向的組織的重要性。大多數(shù)公司現(xiàn)在意識到，創(chuàng)造利益相關(guān)者價值的路徑始于重構(gòu)一個專注于創(chuàng)造長期客戶價值的組織。\h[44]在致股東的信中，杰夫·貝佐斯（JeffBezos）對亞馬遜以客戶為中心的定義如下：以客戶為中心的一個優(yōu)勢——也許有點微妙——在于它對某種主動性有助推作用。當(dāng)我們處于最佳狀態(tài)時，我們不會等待外部壓力降臨。我們會主動在內(nèi)部推動改進我們的服務(wù)，增加效益和功能，而不會等到不得不那樣做。我們會主動降低價格并為客戶增加價值，而不會等到不得不那樣做。我們會主動發(fā)明創(chuàng)新，而不會等到不得不那樣做。這些投資的動機是以客戶為中心，而不是出于對競爭