互聯(lián)網(wǎng)娛樂傳媒行業(yè)5G策略分析：5G催生傳媒娛樂大變局核心觀點(diǎn)：

傳媒娛樂是典型的供給驅(qū)動型行業(yè)，技術(shù)的進(jìn)步一直在驅(qū)動傳媒娛樂行業(yè)的升級，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)體驗(yàn)的同時催化出新的市場空間。前4代通信技術(shù)分別拓展并加深了文字、圖片、游戲、視頻的應(yīng)用，在傳媒互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域誕生出數(shù)家萬億級別的巨頭公司。

AR/VR、云游戲、超清視頻領(lǐng)域是主要依賴帶寬增強(qiáng)的場景，將最先受益于5G的普及:5G通信技術(shù)具備高速率、大流量、低延時、多連接的特性，其應(yīng)用領(lǐng)域不再局限于移動互聯(lián)網(wǎng)，將隨著終端數(shù)量的增加、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步而逐步由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域滲透，承載海量應(yīng)用，進(jìn)入“萬物互聯(lián)”時代。其中AR/VR、云游戲、超清視頻領(lǐng)域是主要依賴帶寬增強(qiáng)的場景，是在現(xiàn)有移動寬帶場景的基礎(chǔ)上，對用戶體驗(yàn)等性能的進(jìn)一步提升，主要還是追求人與人之間極致的通信體驗(yàn)，屬于5G應(yīng)用技術(shù)最先落地的部分，因此將最先受益于5G的普及。

VR/AR是移動網(wǎng)絡(luò)中最有潛力的大流量業(yè)務(wù)。VR/AR是十大應(yīng)用場景中5G技術(shù)相關(guān)度最高、市場潛力最大的應(yīng)用場景。5G的商用能大幅改善屏顯的頭動響應(yīng)時延，提高圖像渲染能力、顯示能力，減少暈眩等不良體驗(yàn)，通過與云端的結(jié)合，一方面增強(qiáng)設(shè)備移動性，另一方面降低頭顯設(shè)備成本，從而擴(kuò)大用戶群體，提高VR/AR市場整體規(guī)模。VR/AR與各行業(yè)相結(jié)合將帶來新的客戶體驗(yàn)，催生出新的商業(yè)模式，ABIResearch預(yù)測，至2025年，全球AR和VR的市場規(guī)模將分別達(dá)到1510億美元和1410億美元。而中國市場是全球最受矚目的市場之一，2017年全球VR/AR的融資額，中美兩地企業(yè)分別占其中的19%和58%。

5G的商用解決了網(wǎng)速和延遲的問題，為云游戲的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。云游戲使游戲擺脫了硬件平臺的束縛，大大降低了用戶獲取優(yōu)質(zhì)游戲的門檻，優(yōu)秀研發(fā)商的議價能力將提高。云游戲?qū)⒂螒驈氖謾C(jī)、PC拓展至身邊的所有屏幕，游戲的易得性大大增強(qiáng)，這將顯著擴(kuò)大游戲用戶的群體。此外，云游戲?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，云訂閱平臺和云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商將成為其中重要的環(huán)節(jié)，隨著云游戲行業(yè)發(fā)展成熟，云訂閱平臺趨向集中，從而將獲得更強(qiáng)的議價能力。傳媒娛樂行業(yè)中，每一個流媒體領(lǐng)域都出現(xiàn)了巨頭公司，文字閱讀(閱文)、圖片分享(Instagram)、音樂訂閱(TME)、長視頻(NETFLIX)，云游戲本質(zhì)上是游戲的流媒體化，有望在5G的推動下誕生出類似的大型公司。

超清視頻5G應(yīng)用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效，OTT將受益大屏超清化浪潮。當(dāng)前全球互聯(lián)網(wǎng)下行流量中，視頻流量占到總量的58%，到2023年將占據(jù)全部數(shù)據(jù)流量的75%，是互聯(lián)網(wǎng)最主要的流量傳播形式。超清視頻在大屏端的應(yīng)用將有效提升OTT產(chǎn)業(yè)貨幣化能力，超清視頻一方面將提高大屏對用戶的粘性，擴(kuò)大用戶群體，并通過多屏綁定培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶ARPU值，另一方面將釋放大屏廣告價值潛力，提高OTT產(chǎn)業(yè)整體收入水平。

報(bào)告節(jié)選：

1.5G商用在即，將承載由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的海量應(yīng)用，傳媒領(lǐng)域率先受益

傳媒娛樂是典型的供給驅(qū)動型行業(yè)，技術(shù)的進(jìn)步一直在驅(qū)動傳媒娛樂行業(yè)的升級，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)體驗(yàn)的同時催化出新的市場空間。1G是模擬通信時代，2G是數(shù)字移動通信時代，互聯(lián)網(wǎng)開始興起，用戶主要在電視端和PC端，移動端可以進(jìn)行數(shù)字通信、短信傳輸，并能登錄低速網(wǎng)絡(luò)，瀏覽文本內(nèi)容。3G是多媒體移動通信時代，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，應(yīng)用下載、手游、移動社交、圖片內(nèi)容興起。4G是多功能集成寬帶移動通信系統(tǒng)，流媒體全面發(fā)展，視頻、直播等高帶寬應(yīng)用迅速得到普及。但隨著我國移動數(shù)據(jù)流量的快速增長將使城市核心區(qū)業(yè)務(wù)密度大幅提升，預(yù)計(jì)在2021年左右將超過4G網(wǎng)絡(luò)最大承載能力。

5G即第五代移動通信技術(shù)，是一種大幅度的技術(shù)升級。5G將以全新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提供至少十倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸時延和千億級的連接能力，其相對于4G的變革相當(dāng)于“大哥大變成智能機(jī)，綠皮車變成復(fù)興號(科普中國)”一樣。5G不再局限于移動互聯(lián)網(wǎng)，將支持物聯(lián)網(wǎng)，AR/VR、自動駕駛、人工智能等各類應(yīng)用場景，承載海量應(yīng)用，進(jìn)入“萬物互聯(lián)”時代。

……

1.3.5G的應(yīng)用場景及發(fā)展趨勢:由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐步升級重塑

根據(jù)信息交互對象的不同，ITU定義了5G的三大應(yīng)用場景:增強(qiáng)型移動寬帶(eMBB，超高速率)，主要是追求人與人之間更極致的通訊體驗(yàn);海量機(jī)器類通信(mMTC，超大容量)和超高可靠低時延通信(uRLLC，超低延時)，是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景，提供超千億網(wǎng)絡(luò)連接的支持能力。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，eMBB、mMTC和uRLLC三大應(yīng)用場景將分別驅(qū)動4.4、3.6和4.3萬億美元的經(jīng)濟(jì)活動。

2.5G網(wǎng)絡(luò)的市場規(guī)模

根據(jù)Intel《5G娛樂經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)測，未來10年(2019—2028年)，全球無線媒體將產(chǎn)生累計(jì)約3萬億美元的營收體量，其中5G網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的營收占比接近一半(約1.3萬億美元)，2028年5G網(wǎng)絡(luò)文娛內(nèi)容在全球無線媒體營收中的貢獻(xiàn)占比將增至80%。

5G將提高移動媒體、移動廣告、家庭寬帶和電視等媒體部門的收入水平，并通過各種全新沉浸式和交互式技術(shù)提升體驗(yàn)，充分釋放AR/VR和新媒體的潛力。從2019至2028年，5G用戶的月均流量將從11.7GB大幅增長至84.4GB，屆時視頻流量將占其中的90%，AR/VR會為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一個接觸消費(fèi)者的全新渠道，將分走大量的新增流量而迅速增長。到2028年，AR/VR等沉浸式媒體以及目前尚未出現(xiàn)的新媒體收入將達(dá)到670億美元，這相當(dāng)于2017年全球移動傳媒市場視頻、音樂和游戲的營收總和。

在行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用方面，根據(jù)GSMAIntelligence測算，5G將催生更多行業(yè)應(yīng)用，提升行業(yè)效率，降低運(yùn)營成本。到2023年，5G技術(shù)滲透的經(jīng)濟(jì)體量將超過全球GDP的4.8%。

3.VR/AR是移動網(wǎng)絡(luò)中最有潛力的大流量業(yè)務(wù)

虛擬現(xiàn)實(shí)(VirtualReality，VR)也稱人工環(huán)境，是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。它利用計(jì)算機(jī)根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界環(huán)境生成一種模擬環(huán)境，提供用戶關(guān)于視覺、觸覺等感官的模擬，使用戶身臨其境地沉浸到該環(huán)境中。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AugmentedReality)，通過人眼與現(xiàn)實(shí)世界的連接，疊加全息影像，加強(qiáng)視覺呈現(xiàn)的震撼效果。

根據(jù)中國信通院的觀點(diǎn)，按終端功能劃分，從廣義來看，VR包含AR，但隨著產(chǎn)業(yè)界在AR領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，AR逐漸從VR的概念中抽離出來。狹義來看，VR與AR彼此獨(dú)立，兩者在關(guān)鍵器件、終端形態(tài)上相似性較大，而在關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域上有所差異。VR通過隔絕式的音視頻內(nèi)容帶來沉浸感體驗(yàn)，對顯示畫質(zhì)要求較高;AR強(qiáng)調(diào)虛擬信息與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的無縫融合，對感知交互要求較高。二者在游戲、視頻、直播與社交等大眾市場，以及工業(yè)、軍事等垂直領(lǐng)域均有一定廣度的應(yīng)用，但VR偏重前者，AR偏重后者。

3.1.VR/AR是5G技術(shù)相關(guān)度最高、市場潛力最大的應(yīng)用場景

每一輪技術(shù)進(jìn)步都會催生新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，以前是文本，圖片、視頻等，當(dāng)5G時代到來之時，VR/AR等科技將通過虛擬物品、虛擬人物、增強(qiáng)性情境信息等方式給人們帶來連接媒體的全新方式，產(chǎn)生新的媒介，信息傳播方式的變化會對社會造成重大影響，因此VR/AR領(lǐng)域應(yīng)是重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。華為《5G時代十大應(yīng)用場景白皮書》中指出，VR/AR是十大應(yīng)用場景中5G技術(shù)相關(guān)度最高、市場潛力最大的應(yīng)用場景，將成為移動網(wǎng)絡(luò)中最有潛力的大流量業(yè)務(wù)，華為在萬物互聯(lián)生態(tài)中也重點(diǎn)發(fā)力VR/AR。2017年1月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，其中提到了要求加緊AI/VR/AR等關(guān)鍵技術(shù)布局，盡快實(shí)現(xiàn)部分前沿技術(shù)、顛覆性技術(shù)在全球率先取得突破。

3.2.VR/AR市場概況

Digi-Capital的數(shù)據(jù)表明，2016年全球VR/AR初創(chuàng)公司的融資額約23億美元，同比增長超過200%，中美兩地企業(yè)分別占其中的20%和60%，從投資領(lǐng)域上看，開發(fā)工具、游戲、視頻類內(nèi)容應(yīng)用方面的項(xiàng)目分別占據(jù)18%、16%和11%的融資額(IHS)，處于TOP3的位置，反映出游戲、視頻應(yīng)用以及專屬開發(fā)工具對虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的重大意義。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年，中國VR產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，未來兩年依然可以維持40%以上的增長。ABIResearch預(yù)測，至2025年，全球AR和VR的市場規(guī)模將分別達(dá)到1510億美元和1410億美元。根據(jù)GIV預(yù)測，2025年，全球VR/AR用戶將增長至3.37億，采用VR/AR技術(shù)的企業(yè)占比達(dá)到10%。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，VR/AR終端設(shè)備市場份額始終占據(jù)首位，隨著VR/AR技術(shù)的成熟，設(shè)備本身的價格會降低，但終端設(shè)備占比不降反升，充分反映了設(shè)備數(shù)量的大規(guī)模增長，突顯了作為入口終端的重要性;大眾應(yīng)用主要包括影視、游戲等2C端娛樂應(yīng)用，其占整體市場份額比重保持穩(wěn)定;行業(yè)應(yīng)用是增長最快的市場，其市場規(guī)模將由2018年的8%提高至2020年19%。

3.3.5G技術(shù)的高速度和低延時將改善目前硬件瓶頸，促進(jìn)VR產(chǎn)業(yè)迅速成長

當(dāng)前VR/AR設(shè)備的現(xiàn)狀是，視頻清晰度不夠、沉浸感差，容易產(chǎn)生視覺疲勞和暈眩感，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，其中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是造成這些問題的重要因素，所以，雖然VR/AR的市場呼聲很高，但發(fā)展卻總是低于預(yù)期。

5G對于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在體驗(yàn)、性能、成本等方面實(shí)現(xiàn)了顯著的改進(jìn)，主要包括頭動響應(yīng)時延(MTP)、渲染能力、顯示能力、使用移動性、市場規(guī)模、成本效率。

3.3.1.大幅降低頭動響應(yīng)時延，消除暈眩感

用戶轉(zhuǎn)動頭部改變視角時，終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸、云端計(jì)算的整體用時應(yīng)確保頭動和畫面改變一致，相應(yīng)新視角所呈現(xiàn)畫面的累計(jì)時延不超過20ms，否則就會出現(xiàn)頭暈的情況。5G具有高帶寬、低時延的網(wǎng)絡(luò)特性，可以將時延控制在10ms以內(nèi)。VR終端每次刷新畫面時，使用云渲染平臺送來的第n幀渲染幀作為基礎(chǔ)幀進(jìn)行二次投影，同時，云渲染平臺處理第n+1幀渲染幀，與VR終端并行處理。此時，MTP由終端來決定，不依賴網(wǎng)絡(luò)和云渲染，從而滿足MTP時延要求。

3.3.2.高清渲染，強(qiáng)近眼顯示能力，提高用戶體驗(yàn)

由于終端GPU計(jì)算能力的限制，即使是當(dāng)前比較尖端的設(shè)備，依靠終端進(jìn)行渲染的分辨率僅可達(dá)到2K-4K，幀率一般處于30fps-60fps之間。在5G網(wǎng)絡(luò)下可以實(shí)現(xiàn)云渲染，渲染能力可以提升至8K分辨率，能實(shí)現(xiàn)120fps幀率的效果，整體畫質(zhì)達(dá)到終端處理能力的兩倍以上。

對于角分辨率、刷新率、視場角所表征的近眼顯示能力，5G在云端的協(xié)同下，相比4G網(wǎng)絡(luò)，5G可將廣視場角顯示能力視野提升40%以上，刷新率顯示頻率提高30%-100%，分辨率提高50%-100%。

3.3.3.提高移動性，解決場景受限問題

由于受到網(wǎng)速限制，當(dāng)前VR/AR一般通過寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，使得設(shè)備的移動性受到較大的限制。5G即使在高速移動場景中也可以保證100Mbps以上的體驗(yàn)帶寬，從而保證了虛擬現(xiàn)實(shí)在各個場景下的服務(wù)能力以及必要的業(yè)務(wù)連續(xù)性，從而解決VR/AR所面臨的受限問題。

3.3.4.5G云化VR/AR，降低硬件成本，釋放市場潛力，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

由于當(dāng)前VR/AR是在單機(jī)的基礎(chǔ)上集合了較為全面功能，不得不以較昂貴的成本滿足用戶的體驗(yàn)需求，市場上知名品牌，如HTC、Pico、Oculus等，新款VR設(shè)備的價格大都在3千元到數(shù)萬元之間，高昂的價格也阻礙了市場的發(fā)展。

VR/AR需要大量的數(shù)據(jù)傳輸、存儲和計(jì)算功能，這些數(shù)據(jù)和計(jì)算密集型任務(wù)如果轉(zhuǎn)移到云端，就能利用云端服務(wù)器的數(shù)據(jù)存儲和高速計(jì)算能力。而5G技術(shù)基于高速率、大寬帶的特性可以實(shí)現(xiàn)云化虛擬現(xiàn)實(shí)，云端提供主要的運(yùn)算和渲染能力，終端只需要具備邊緣計(jì)算功能，這樣設(shè)備的硬件成本將大大降低，同時也是設(shè)備移動化的發(fā)展前提，有利于VR技術(shù)的普及。據(jù)諾基亞貝爾測算，通過4G網(wǎng)絡(luò)傳輸+云端GPU運(yùn)算處理，其對生產(chǎn)力貢獻(xiàn)的能力約為僅憑借本地終端貢獻(xiàn)能力的十倍;而通過5G傳輸+云端GPU集群運(yùn)算處理，其對生產(chǎn)力貢獻(xiàn)的可以達(dá)到4G解決方案的十倍。

VR/AR產(chǎn)品的暈眩感、低分辨率、體積大、價格貴等缺點(diǎn)的存在，是導(dǎo)致行業(yè)在2016年曇花一現(xiàn)的主要原因，現(xiàn)在5G將這些問題逐步克服，VR/AR將會突破技術(shù)瓶頸的限制，取得質(zhì)的飛躍，其市場前景也將變得更加廣闊。

3.4.VR/AR行業(yè)應(yīng)用開始落地，作為工具的實(shí)用性開始顯現(xiàn)

當(dāng)前VR/AR+視頻類、游戲類等基礎(chǔ)娛樂與VR/AR結(jié)合的場景已經(jīng)出現(xiàn)，這些初步應(yīng)用的場景一般產(chǎn)業(yè)成熟度高，有比較好的用戶基礎(chǔ)，用戶使用頻度高，終端種類豐富，VR的引入既有傳統(tǒng)內(nèi)容的新體驗(yàn)，又有高沉浸感和強(qiáng)臨場感的體驗(yàn)。這個階段的場景通常是原有應(yīng)用的延伸，門檻比較低，可以培養(yǎng)用戶使用VR習(xí)慣。

隨著技術(shù)的成熟，VR/AR的應(yīng)用場景會朝教育、營銷、電競館、健身、音樂、K歌、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)技術(shù)較為成熟但內(nèi)容豐富度不夠、終端難以完全無繩化(有些場景需要有繩頭顯和外部定位器保障體驗(yàn)，實(shí)時渲染還在本地)的場景發(fā)展。內(nèi)容缺乏、終端成本過高,影響了這些使用頻度高的場景的普及。一旦內(nèi)容和渲染上云平臺,好的內(nèi)容會得到高效循環(huán)使用,可降低用戶的消費(fèi)門檻,促進(jìn)用戶消費(fèi)。

對于那些專業(yè)化程度高、對體驗(yàn)的要求高的場景，屬于VR/AR技術(shù)引入并實(shí)現(xiàn)云化的后期階段。包括醫(yī)療、旅游、房地產(chǎn)等等。

基于目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，VR+行業(yè)應(yīng)用的商業(yè)模式處于較為早期階段，通常以分成的方式實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)(如下圖所示)。

3.5.VR/AR+視頻行業(yè):顛覆傳統(tǒng)，“內(nèi)容”為主，VR/AR為輔

3.5.1.突破宣發(fā)渠道限制，促進(jìn)“內(nèi)容創(chuàng)作”蓬勃發(fā)展

在電影宣發(fā)環(huán)節(jié)，5G時代數(shù)據(jù)顆粒度降低，影視內(nèi)容分發(fā)精準(zhǔn)度提升，改善目前同質(zhì)化內(nèi)容過剩、部分影視劇“叫好不叫座”的情況。在內(nèi)容制作領(lǐng)域，未來隨著宣發(fā)手段和效率改善，將進(jìn)一步促進(jìn)“內(nèi)容創(chuàng)作”蓬勃發(fā)展，影視行業(yè)有望再次迎來百花齊放狀態(tài)。

3.5.2.院線發(fā)展側(cè)重“真實(shí)感”和“沉浸感”，改變傳統(tǒng)運(yùn)營模式

5G時代，目前VR技術(shù)的由于延時所帶來的“暈眩感”將明顯改善，提升用戶的觀影體驗(yàn)。同時，5G時代，影院更多以“體驗(yàn)”為核心，擴(kuò)大提供影片范圍，可能以類似“網(wǎng)吧式”的單對單VR觀影方式，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者不同內(nèi)容需求，提升消費(fèi)水準(zhǔn)。VR電影可突破傳統(tǒng)電影限制，用戶可在任何地方和角度，并且看好幾遍，參與不同的互動，每一次都有新鮮感?！吨袊鳹R用戶行為研究報(bào)告》顯示，在中國VR重度用戶偏好的應(yīng)用類型中，巨幕影院和全景視頻是最受歡迎的品類。

3.5.3.VR+視頻市場潛力大

根據(jù)艾瑞咨詢的測算，視頻內(nèi)容(直播+影視)將成為國內(nèi)VR內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域重要的組成部分，至2021年，國內(nèi)VR視頻內(nèi)容的規(guī)?？梢赃_(dá)到132.5億元，占全部消費(fèi)級內(nèi)容市場的比例為47.5%。

3.6.VR+營銷/健身/音樂/教育

VR+營銷:通過VR技術(shù)讓消費(fèi)者穿越到品牌現(xiàn)場、與產(chǎn)品零距離互動。讓消費(fèi)者可以主動挑選喜歡的事物和視角，切身感受產(chǎn)品優(yōu)勢，通過消費(fèi)者體驗(yàn)來刺激購買欲，達(dá)到營銷的效果。VR營銷的賣點(diǎn)在于對用戶感官的刺激，讓用戶在家中就能夠全方位了解產(chǎn)品，甚至模擬使用產(chǎn)品。

VR+健身:用戶在健身時可以在虛擬世界中隨時切換虛擬健身場景，或者與異地好友在虛擬世界中共同健身PK，達(dá)到健身、娛樂與社交融合的目的。

VR+音樂:VR視覺與聽覺的相互融合，帶給用戶一種全新的且身臨其境的音樂體驗(yàn)方式，如同身臨演唱會現(xiàn)場或棲息在幽靜的深山叢林中，等等。

VR+教育:教育擁有廣大的B端與C端市場，用戶購買力也強(qiáng)。通過VR技術(shù)來構(gòu)建虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境，可充分調(diào)動學(xué)生的感官和思維去體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)教育的“教室”壁壘，讓學(xué)生在更多元生動的情景下高效學(xué)習(xí)通過形象、生動、直觀的形式來掌握知識，如虛擬實(shí)驗(yàn)室、宇宙中的天體運(yùn)動、生物中的微觀世界等，將抽象、不易理解的知識以形象、生動、直觀的形式呈現(xiàn)，學(xué)習(xí)者使用VR設(shè)備就可以進(jìn)入虛擬的課堂中沉浸式地“體驗(yàn)”知識，而不再是枯燥地死記硬背。

3.7.VR/AR+游戲:科技提升游戲趣味

3.7.1.5G+VR/AR將進(jìn)一步推動游戲的“趣味性”和“互動性”

風(fēng)靡全球的AR游戲PokemonGO，2018年收入7.95億美元，同比增長35%，上線2年，依舊保持快速增長。Pokemon的成功充分驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)AR游戲的長期價值，未來5G技術(shù)更新，其中游戲角色可以和用戶加深“互動性”，比如捉迷藏，交流，玩游戲等進(jìn)一步提升趣味性，加強(qiáng)體驗(yàn)感。

3.7.2.VR/AR游戲終端有一定成熟度，視覺滿足當(dāng)前體驗(yàn)，但網(wǎng)絡(luò)需建設(shè)

當(dāng)前大多數(shù)VR頭顯，都可以支持起3DoF的輕量級游戲。玩家通常注重游戲交互性，對清晰度的敏感程度不如觀看視頻時高，因此分辨率在2K到2.5K也得到玩家接受。雖然游戲端終端的成熟度較高，但真正要達(dá)到用戶不錯的體驗(yàn)，需要全視角8K，因此設(shè)備的發(fā)展也還有很長的路要走。

另一方面是網(wǎng)絡(luò)的延遲，要滿足用戶入門級的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)至少要200Mbps的帶寬，否則會出現(xiàn)延遲卡頓現(xiàn)象，導(dǎo)致頭暈、體驗(yàn)差等等。

3.7.3.VR/AR游戲?qū)Ⅰ側(cè)肟燔嚨?/p>

目前，VR/AR游戲內(nèi)容豐富，也是用戶最愿意體驗(yàn)的應(yīng)用場景之一，未來隨著硬件價格降低，VR/AR游戲?qū)Ⅰ側(cè)肟燔嚨?。根?jù)易觀的預(yù)測，到2020年，全球VR游戲市場將達(dá)到149.5億美元的市場規(guī)模。SuperData和Unity聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告也表示，2016年所有VR軟件營收中，VR游戲幾乎占據(jù)了一半的市場，可見潛力之大。

3.7.4.AR/VR或?qū)⒊蔀橄乱淮訆蕵樊a(chǎn)業(yè)的革命性變革

AR/VR游戲有望在5G時代結(jié)合云計(jì)算的普及成為游戲產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會。游戲的發(fā)展史上，從主機(jī)、端游到手游，每一次引起產(chǎn)業(yè)革命性進(jìn)步的因素主要在于交互模式的劃時代變革。AR/VR或?qū)⒊蔀橄乱淮訆蕵樊a(chǎn)業(yè)的革命性變革。

3.8.韓國VR/AR市場發(fā)展現(xiàn)狀：略

4.“云游戲”一觸即發(fā)

4.1.云游戲時代，優(yōu)質(zhì)3A游戲獲取門檻降低

云游戲(CloudGaming)是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，在云游戲的運(yùn)行模式下，所有游戲都在服務(wù)器端運(yùn)行，并將渲染完成的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶。游戲上云，用戶在客戶端不再需要依賴任何高端處理器和顯卡，只需要基本的視頻解壓能力即可，這大大降低了用戶獲取優(yōu)質(zhì)游戲的門檻。硬件要求的降低會將游戲從手機(jī)拓展至身邊的所有屏幕，操作方式會從手機(jī)上解放出來，允許用戶通過移動網(wǎng)絡(luò)在多平臺體驗(yàn)之前必須在主機(jī)/PC端才能體驗(yàn)的AAA級別游戲，新的平臺會產(chǎn)生更多新的創(chuàng)新玩法。目前來看這類產(chǎn)品創(chuàng)新的投入都是億級別的，有可能產(chǎn)生更加獨(dú)特的用戶交互和新玩法，同時新的平臺、新的玩法造就新IP。

5G的G比特級接入速率，在隨時隨地接入、類本地操作方面，將給云游戲用戶的體驗(yàn)帶來大幅提升，將使云游戲業(yè)務(wù)大規(guī)模普及。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHSMarkit公布的數(shù)據(jù)表明，云游戲產(chǎn)業(yè)極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.2.云游戲成為大勢所趨，多家廠商先后入局

2019年Chinajoy上“云游戲”取代“人工智能”成為熱詞，但云游戲的發(fā)展可以追溯到2009年。

AMD在2009年初的CES上就展示過游戲遠(yuǎn)程渲染技術(shù)，可以看做是云游戲的雛形，所以云游戲早在2009年就已問世。同年，一群谷歌工程師創(chuàng)辦了一家叫ONLIVE的游戲公司，以訂閱模式提供游戲點(diǎn)播服務(wù)，并在2010年推出了售價99美元的主機(jī)，可以配置在電視上面玩阻擊類游戲。公司曾經(jīng)擁有150萬月活，約12000個用戶。還有一家創(chuàng)業(yè)公司Gaikai在2010年5月，演示了在iPad上運(yùn)行魔獸世界的畫面。但受制于網(wǎng)速和技術(shù)水平的限制，云游戲早期的商業(yè)化并不成功，上述兩家公司均走向了被收購的命運(yùn)。

索尼2012年以3.2億美元收購了Gaikai，2014年推出了游戲平臺PlayStationNow，訂閱服務(wù)于2015年初正式上線，以每月20美元的價格，即可通過智能電視電視、智能手機(jī)(SonyXperia)、PSV等設(shè)備暢玩上百款PS3游戲。Nvidia于2015年發(fā)布了GeForceNow平臺，可以在PC端和自主主機(jī)NVIDIAshield上使用，目前已經(jīng)支持250多款游戲。另外兩家主機(jī)平臺——任天堂和微軟也在2018年入局云游戲，推出自己的平臺，《生化危機(jī)7》云版本已于2018年5月24日登陸Switch平臺，微軟2018年10月也公布了云游戲項(xiàng)目xCloud，通過Azure-hosted游戲服務(wù)器和串流客戶端使得玩家可以通過串流云游戲的方式游玩原生主機(jī)游戲。目前，微軟商店中所有已經(jīng)發(fā)售的Xbox主機(jī)游戲都可以串流至某個移動設(shè)備。

2019年GDC峰會，Google正式宣布推出名為Stadia(ProjectStream)的新流媒體服務(wù)，目前支持Chrome、Android和電視設(shè)備，Stadia不僅可以快速訪問，而且可以通過臺式機(jī)、筆記本電腦、電視、平板電腦和手機(jī)操作，還能實(shí)現(xiàn)在這些設(shè)備間的無縫切換。谷歌云游戲平臺具有非常龐大的邊緣覆蓋范圍(全球1000+個邊緣節(jié)點(diǎn))，服務(wù)器可以為用戶提供4K級畫質(zhì)，實(shí)現(xiàn)較為流暢的游戲體驗(yàn);內(nèi)容方面，Stadia具有豐富的第一方和第三方內(nèi)容布局。整體來看谷歌技術(shù)是國內(nèi)外云游戲當(dāng)中最領(lǐng)先的。

國內(nèi)公司華為、騰訊也開始做云游戲的技術(shù)方案和虛擬機(jī)，把云游戲作為重要的研究方向。騰訊在2019年3月發(fā)布了一個云游戲服務(wù)平臺，可以給開發(fā)者使用，公司內(nèi)部也有好幾個團(tuán)隊(duì)在賽馬做云游戲。網(wǎng)易在跟華為合作，組建了云游戲聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，開始把一些端游搬上了云游戲平臺，現(xiàn)在也陸續(xù)移植了一些手游進(jìn)入平臺。完美世界和三七互娛也在進(jìn)行類似的開發(fā)。除此之外，行業(yè)中還有一些比較小的科技公司，例如海馬云、念力科技、蔚領(lǐng)云、達(dá)龍?jiān)?、格來云、紅手指、極云普惠等等。

4.3.云游戲的咽喉:延遲和網(wǎng)速是昔日抑制云游戲快速發(fā)展的核心因素

我們可以看到，云游戲概念已經(jīng)形成多年，SONY、英偉達(dá)、谷歌等公司均已有布局，目前產(chǎn)業(yè)鏈體系已基本成熟，但因虛擬化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)帶寬因素一直推進(jìn)緩慢。從行業(yè)來看，目前的云游戲平臺通常不會提供高于720p的圖像質(zhì)量，每秒30幀，因?yàn)榇蟛糠旨彝ゾW(wǎng)絡(luò)帶寬還不夠支持更高清晰度，當(dāng)前即使谷歌提供的云游戲服務(wù)，延時也有166ms。

從過往云游戲的失敗案例來看，能否得到足夠的網(wǎng)速支撐對云游戲的發(fā)展來說至關(guān)重要。美國onlive，中國云聯(lián)科技，日本神羅科技，先后推出過云游戲服務(wù)，但是由于網(wǎng)速限制，反饋并不好，但均在短短幾年內(nèi)解散。

5G的推出將提高固定寬帶和移動寬帶用戶的可靠性，有望以每秒60幀的速度提供響應(yīng)式和沉浸式的4K游戲體驗(yàn)，延遲低于10ms。游戲的“內(nèi)容+體驗(yàn)”是決定其能否取得成功的核心因素，昔日“延遲”對游戲用戶的體驗(yàn)造成較大的傷害，降低了用戶對“云游戲”的認(rèn)可程度，現(xiàn)在隨著云計(jì)算快速發(fā)展，5G時代即將來臨，網(wǎng)速和延遲問題都將得到改善，將為“云游戲”的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.4.游戲產(chǎn)業(yè)的革命主要還是依托于交互方式的革命

從電子游戲誕生以來，游戲載體從專用游戲機(jī)發(fā)展到電腦再發(fā)展到手機(jī)，整體趨勢呈現(xiàn)便捷化。我們發(fā)現(xiàn)每一輪游戲門檻的降低，都伴隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大(2018年端游用戶數(shù)1.5億，頁游2.23億，手游6.05億)，每一輪游戲終端的變化，都催生了更大的游戲市場規(guī)模(2018年端游619.6億，手游1339.6億)。因此，交互方式的變化對游戲行業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。云游戲?qū)τ螒蜷T檻的進(jìn)一步降低將更加擴(kuò)大游戲的受眾群體，形成更大規(guī)模的市場體量。

交互終端的變化促使移動游戲迅速增長。2011-2013年智能手機(jī)出貨量迅速增加，移動游戲行業(yè)因此出現(xiàn)大幅增長，行業(yè)整體2013年實(shí)現(xiàn)了247%的同比增長率，2011-2015年行業(yè)增速都在80%以上，移動游戲用戶數(shù)也在2013年實(shí)現(xiàn)了248%的增長。

4.5.市場增量:硬件門檻降低，核心玩家數(shù)量增長

云游戲市場規(guī)模=傳統(tǒng)端游網(wǎng)吧用戶轉(zhuǎn)化+手游玩家轉(zhuǎn)化+受制于硬件的核心玩家增量。

增量一:隨著硬件門檻降低，受制于硬件的重度游戲玩家有望成為云游戲平臺未來的中堅(jiān)力量之一，我們認(rèn)為5G落地，云游戲快速發(fā)展，將推進(jìn)精品3A游戲在移動端發(fā)布，進(jìn)一步帶動核心游戲用戶數(shù)量增長。

增量二:截至2018年，端游玩家占整體網(wǎng)吧用戶比例約85%左右，隨著智能設(shè)備普及，端游轉(zhuǎn)手游趨勢顯著，未來5g落地，端游有望率先登陸云游戲平臺，預(yù)計(jì)50%以上網(wǎng)吧端游玩家未來將全面轉(zhuǎn)化為云游戲用戶。

網(wǎng)吧端游戲市場規(guī)模=網(wǎng)吧端游用戶數(shù)*單用戶上網(wǎng)頻次*單小時收費(fèi)。

預(yù)計(jì)2019-2020年整體網(wǎng)吧端游市場規(guī)模約869/908/944億元，按照50%的比例測算，其中可轉(zhuǎn)化為“云游戲”市場規(guī)模約435/454/472億元。

增量三:云游戲?qū)⒓由睢坝螒蚓坊壁厔?，帶動核心手游玩家?shù)量和意愿提升。

手游市場規(guī)模=手游用戶數(shù)量*率*ARPPU值。

精品化3A游戲陸續(xù)登陸云游戲平臺，帶動游戲率和ARPPU值同步提升，預(yù)計(jì)2019-2020年整體手游市場規(guī)模約1045/1480/2038億元。

4.6.每一個流媒體娛樂領(lǐng)域都出現(xiàn)了巨頭公司

云游戲本質(zhì)上是游戲的流媒體化，就如同愛奇藝是視頻的流媒體化，免去了人們在觀看視頻之前要下載視頻的煩惱，同樣云游戲也不需要本地復(fù)雜的安裝包和強(qiáng)大的硬件支持，信息處理主要在云端運(yùn)行，本地只是交互界面，這實(shí)際上就是游戲的流媒體化。并且，二者的發(fā)展路徑也很相似，都經(jīng)歷了最初的實(shí)體碟片到后來的網(wǎng)絡(luò)下載，現(xiàn)在視頻已經(jīng)流媒體化，訂閱模式是主要的變現(xiàn)手段。游戲也將遵循同樣的發(fā)展路徑，云游戲也將以訂閱模式進(jìn)行變現(xiàn)。

但云游戲?qū)W(wǎng)絡(luò)的要求很高，首先，云游戲全部是通過視頻流的方式來反饋給玩家，因此對帶寬的需求非常大，而且，游戲是用戶和游戲之間雙向的、實(shí)時的交互，因此對延時的要求也很高。所以游戲云化所蘊(yùn)含的技術(shù)復(fù)雜性要大大高于視頻流媒體，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和計(jì)算能力的要求也更高。

互聯(lián)網(wǎng)多年來的發(fā)展，在傳媒娛樂領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了文字閱讀(閱文)、圖片分享(Instagram)、音樂訂閱(TME)、長視頻(NETFLIX)等領(lǐng)域的流媒體化，并在各自的領(lǐng)域都出現(xiàn)了巨頭公司。4G網(wǎng)絡(luò)難以實(shí)現(xiàn)云游戲?qū)崟r交互的需求，但5G為云游戲的快速發(fā)展構(gòu)造了帶寬基礎(chǔ)。按照前幾代流媒體的規(guī)律，云游戲領(lǐng)域也可能造就規(guī)模較大的行業(yè)龍頭。

4.7.游戲模式的演變

2005年之前，下載和光盤安裝等買斷制和點(diǎn)卡是游戲主流方式，買斷制至今也是主機(jī)游戲的主要手段;2005年之后，《熱血傳奇》和《征途》等國產(chǎn)著作在全球范圍內(nèi)率先開啟了游戲內(nèi)的商業(yè)模式，掀起了中國游戲產(chǎn)業(yè)的黃金時代。

就云游戲而言，從美國公司領(lǐng)先的實(shí)踐來看，均以訂閱模式作為變現(xiàn)方式，但這并非一定會成為國內(nèi)云游戲發(fā)展的軌跡。歐美的游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)形成了成熟的客戶端游戲用戶基礎(chǔ)和訂閱、下載的習(xí)慣，用戶習(xí)慣從現(xiàn)有的端游、主機(jī)平臺向云游戲平臺轉(zhuǎn)移相對更加容易。但國內(nèi)走的是一條游戲內(nèi)的路線，由免費(fèi)游戲強(qiáng)制往游戲轉(zhuǎn)移，阻力要大得多。原來的內(nèi)部模式在云游戲端反而可能會產(chǎn)生更好的效果。一方面，云游戲?yàn)橥婕姨峁┝俗銐虻谋憷?，以免費(fèi)游戲的方式可以獲得更大規(guī)模的用戶群。另一方面，國內(nèi)的游戲內(nèi)模式相較海外的COPY式，更有可能去挖掘游戲用戶的階梯型深度。

在國內(nèi)獨(dú)特的游戲行業(yè)背景和互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，要推廣用戶先后去玩的商業(yè)模式其實(shí)是較為困難的。我們看到2018年steam平臺中國注冊玩家數(shù)增長了約800萬至5900萬人，但基本上都是為了吃雞這一款游戲來的，其余游戲少有人問津。游戲玩家只有百萬量級，即使玩家會為了一款非常好的IP而為游戲內(nèi)容買單，但并沒有留存下來成為一個長期性重度玩家的狀態(tài)。這一方面突出體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對的影響，另一方面也暗示了訂閱模式未必就是國內(nèi)云游戲最合適的變現(xiàn)方式。

4.8.游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈將重構(gòu)，新型商業(yè)模式出現(xiàn)

當(dāng)前游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)商、研發(fā)商、發(fā)行商，甚至設(shè)備芯片制造商都紛紛進(jìn)入了云游戲行業(yè)，凸顯各主要參與者對云游戲市場的看重。

云游戲?qū)囊韵聨讉€方面改變游戲產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前結(jié)構(gòu):

4.8.1.游戲硬件廠商行業(yè)地位下降

云游戲?qū)嶋H上擺脫了硬件的束縛，游戲產(chǎn)業(yè)硬件制造商，尤其是主機(jī)廠(包括索尼PS、任天堂Switch和微軟Xbox)，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的地位會顯著下降。因此對硬件要求越高的游戲類型將越先轉(zhuǎn)型，美國、日本主機(jī)游戲占游戲市場的比重分別為50.14%和35.68%，而中國市場僅4%，因此我們將首先從美國、日本等國家看到云游戲所引起的市場變革。

從各個參與者的角度分析，我們看到高端游戲硬件和主機(jī)游戲廠商都將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，游戲不依賴平臺，優(yōu)質(zhì)作品將具備更強(qiáng)議價能力。

4.8.2.游戲研發(fā)商議價能力將提升

云游戲可以把不同端游戲進(jìn)行統(tǒng)一處理而不用再根據(jù)硬件不同做大量適配和移植，實(shí)際上是解放了CP非常耗時且浪費(fèi)勞動力的部分工作。通過云游戲這樣一個服務(wù)器端架構(gòu)，游戲不再依賴于硬件設(shè)施，可能給玩家提供超乎想象的特別性能。云游戲打破了不同游戲之間的硬件界限，各種游戲都變得可比，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶群會進(jìn)一步擴(kuò)大和下沉，優(yōu)秀的游戲研發(fā)商議價能力將提升。

云游戲平臺需要更多的游戲內(nèi)容，類似于“信息分發(fā)”模式，以刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多元化發(fā)展，這有利于高質(zhì)量公司在垂直細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。

4.8.3.游戲發(fā)行商依然重要

其在云游戲領(lǐng)域中的地位依然重要，發(fā)行商向來會對高質(zhì)量游戲的研發(fā)提供資源支持，而且其主要職責(zé)是對游戲進(jìn)行營銷和宣發(fā)，這對游戲產(chǎn)業(yè)鏈而言是必不可少的。擔(dān)任這一角色的最有可能是游戲研運(yùn)一體商或云游戲平臺。

4.8.4.云游戲訂閱平臺也會具有馬太效應(yīng)

國外廠商為了推廣自己的訂閱制和會員體系，已經(jīng)在把游戲內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，以保障內(nèi)容持續(xù)性滿足用戶。這種良性內(nèi)容必然要跟大的用戶規(guī)模相掛鉤，是內(nèi)容和用戶形成相互的耦合關(guān)系。因此大平臺的投入也是非常大的，而且成本中包含很多云計(jì)算業(yè)務(wù)的分?jǐn)偝杀?，向下呈現(xiàn)剛性。同視頻流媒體一樣，中小平臺在這個行業(yè)中很難生存。

平臺目前沒有很強(qiáng)的議價權(quán)，內(nèi)容的多樣性和獨(dú)特性是平臺的價值體現(xiàn)。云游戲平臺需要構(gòu)建自身完善的內(nèi)容庫，利用多樣且高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容來吸引重度用戶訂閱。

4.8.5.云計(jì)算廠商(指IaaS提供商)將成為重要一環(huán)

云游戲高度依賴云計(jì)算能力，為保證游戲大規(guī)模地傳輸?shù)饺蚴鼙?，云游戲會將?jì)算和渲染等移動到遠(yuǎn)程云服務(wù)器上，由于大規(guī)模的數(shù)據(jù)交互量，云廠商(包括亞馬遜、阿里巴巴、微軟Azure等)將成為產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)，并且具備很強(qiáng)的議價能力，云服務(wù)商將從中受益。

4.8.6.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商

為保證玩家體驗(yàn)流暢，云游戲?qū)捄脱舆t的要求較高，5G時代，“網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)提供商重要性提升。

5.5G將帶來超高清視頻產(chǎn)業(yè)的革命性變革

根據(jù)Sandine《全球互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象報(bào)告》中所述，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)下行流量中，視頻流量占到總量的58%，是互聯(lián)網(wǎng)最主要的流量傳播形式。愛立信2017移動報(bào)告指出，到2023年全球?qū)⒂?0億5G移動寬帶訂戶，未來6年5G將覆蓋全球20%的人口，5G的推動將使移動視頻流量未來6年的復(fù)合增長率達(dá)到約48%，到2023年將占據(jù)全部移動數(shù)據(jù)流量的75%。

5.1.什么是超清視頻

當(dāng)前視頻技術(shù)正在經(jīng)歷從高清向超清的演進(jìn)，超高清視頻指的是分辨率在4K以上，同時具有高幀率、高色深、寬色域、高動態(tài)范圍和三維聲等特征的視頻，目前提到的超高清視頻主要指的是4K視頻。4K在分辨率上，分為電視4K分辨率(3840x2160像素)和電影4K分辨率(4096x2160像素)。4K、8K超清的畫面分辨率分別為高清的4倍和16倍。在顯示技術(shù)上分為ITU-RBT.2020電視顯示技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和DCI數(shù)字電影技術(shù)規(guī)范。一般來講，分辨率越高畫質(zhì)越清晰，但是影響畫質(zhì)的還有屏幕尺寸的大小，在手機(jī)這么小的屏幕上，使用4K分辨率，單英寸的PPI(像素密度)就會非常高，人眼一方面難以分辨這么高清的像素密度，一方面耗電很大，所以一般來講越高的分辨率都會配備在越大的屏幕上。

5.2.超清視頻產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成龐大，發(fā)展超清視頻將“牽一發(fā)而動全身”

超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈可分為核心層、服務(wù)層和應(yīng)用層。其中，核心層包括視頻生產(chǎn)設(shè)備(如攝像頭)、網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備(如有線電視傳輸設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)傳輸設(shè)備)和終端呈現(xiàn)設(shè)備(電視、機(jī)頂盒、計(jì)算機(jī)設(shè)備、平板電腦、VR/AR)三個部分，核心元器件(顯示面板、芯片產(chǎn)品)是核心層設(shè)備的重要構(gòu)成部分;服務(wù)層包括集成服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、分發(fā)服務(wù)和增值服務(wù)等變現(xiàn)的服務(wù)方式;應(yīng)用層包括廣播電視、文教娛樂、醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通和工業(yè)制造等視頻應(yīng)用落地的具體領(lǐng)域。

發(fā)展超清視頻產(chǎn)業(yè)將有效帶動終端產(chǎn)品替代升級以及制作播出設(shè)備的更新，帶動上游芯片、面板等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、5G商用和業(yè)務(wù)發(fā)展。

5.3.國內(nèi)外超清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

5.3.1.日本長于硬件制造

日本在超清視頻領(lǐng)域處于世界前列，當(dāng)前已開始在廣播電視、IPTV等播出方式上播出4K高清內(nèi)容，至2018年底日本已開通16個4K衛(wèi)星頻道。日本在超清視頻行業(yè)的領(lǐng)先源自于其在核心元器件方面所具有的全球領(lǐng)先優(yōu)勢，視頻生產(chǎn)設(shè)備等硬件產(chǎn)品也因此處于領(lǐng)先地位，尼康、佳能、索尼、松下等公司4K/8K產(chǎn)品在國際市場上占據(jù)大部分市場份額。夏普甚至已經(jīng)開始生產(chǎn)8K顯示設(shè)備。

《日本4K超清及視頻路線圖》提出，2020年50%的日本家庭以及一些公共場所要能觀看4K/8K奧運(yùn)比賽。根據(jù)JEITA數(shù)據(jù)，截至2018年3月，日本4K電視的出貨量約為408萬臺，約占所有電視出貨量的35.3%。

5.3.2.美國具有內(nèi)容制作優(yōu)勢

美國主要在高清內(nèi)容制作方面具有較為明顯的優(yōu)勢。美國自2015年藍(lán)光協(xié)會發(fā)布4K藍(lán)光視頻格式后，好萊塢的多部影片都推出了4K版本。環(huán)球影業(yè)、21世紀(jì)福克斯、迪斯尼等娛樂內(nèi)容巨頭共同組建成立了UHD超清聯(lián)盟，已經(jīng)開始進(jìn)行超清行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定、測評認(rèn)證等。

5.3.3.中國已具備發(fā)展超清視頻產(chǎn)業(yè)的條件，政策大力推進(jìn)

我國當(dāng)前已經(jīng)具備了超清視頻發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場條件，5G的商用將給整個產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)。工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺三部門于2019年3月1日聯(lián)合印發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃(2019-2022年)》的通知，要求:

到2020年實(shí)現(xiàn)“中央廣播電視總臺和有條件的地方電視臺開辦4K頻道，不少于5個省市的有線電視網(wǎng)絡(luò)和IPTV平臺開展4K直播頻道傳輸業(yè)務(wù)和點(diǎn)播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過1萬小時/年;4K超高清視頻用戶數(shù)達(dá)1億;在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領(lǐng)域開展基于超高清視頻的應(yīng)用示范”;

到2022年實(shí)現(xiàn)“4K頻道供給能力大幅提升，有線電視網(wǎng)絡(luò)升級改造和監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)不斷完善，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過3萬小時/年，開展北京冬奧會賽事節(jié)目8K制播試驗(yàn);超高清視頻用戶數(shù)達(dá)到2億;在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超高清視頻的規(guī)模化應(yīng)用”。

5.4.超高清視頻5G應(yīng)用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效

5G網(wǎng)絡(luò)可針對性的解決超高清視頻大數(shù)據(jù)量傳輸痛點(diǎn)。超高清視頻大信息量、大數(shù)據(jù)流量傳輸對現(xiàn)有傳輸網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。5G無線通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)支持100Mbps-1000Mbps的傳輸速率，可有效解決超高清視頻傳輸速率的痛點(diǎn)。這將帶來超高清視頻產(chǎn)業(yè)的革命性變革，其大流量、低時延、高速率將支持4K/8K超高清內(nèi)容高質(zhì)、高速及穩(wěn)定傳輸，未來有望成為大屏在5G技術(shù)下最先落地的應(yīng)用場景。

超高清視頻5G應(yīng)用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效。相對于車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用場景，超高清視頻在技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面成熟度最高，5G網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)以超高清視頻業(yè)務(wù)為突破口，更易在較短的2-3年內(nèi)形成規(guī)?；杆僭鲩L，取得客觀的投資商業(yè)回報(bào)。

5.5.電視大屏落地超清，有望提升用戶粘性

超高清視頻應(yīng)用場景在電視大屏，有望提升用戶粘性。受屏幕尺寸顯示，用戶在移動端觀看超高清視頻無法獲得較好體驗(yàn)，超高清視頻有望推動用戶回歸電視大屏，并可能在體育賽事、家庭影院、高質(zhì)量紀(jì)錄片、大型演唱會等方面得到率先落地，在上述方面，用戶能夠獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大屏的沉浸式觀影體驗(yàn)。用戶粘性有望提升，進(jìn)而推動大屏端的廣告價值。

作為投資者最容易接觸到的領(lǐng)域，OTT產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了比較多的上市公司，從內(nèi)容和播控運(yùn)營商的角度來看，超清視頻在大屏端的應(yīng)用將提高用戶的粘性，擴(kuò)大用戶的群體、提高用戶ARPU值、釋放大屏變現(xiàn)潛力。

5.6.OTT產(chǎn)業(yè)格局趨穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彎道超車

OTTTV起步于中國激烈競爭的在線視頻行業(yè)及高度市場化的終端彩電行業(yè)，從誕生起即形成了多方強(qiáng)力角逐的市場格局，后期以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，進(jìn)一步重塑了行業(yè)的上下游格局，使得行業(yè)起步即面臨多方強(qiáng)力角逐的市場格局。目前OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈主要包括傳統(tǒng)內(nèi)容/網(wǎng)生內(nèi)容提供商、內(nèi)容播出平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商、硬件設(shè)備制造廠商以及廣告和服務(wù)支持商，產(chǎn)業(yè)鏈的核心聚焦在終端廠商、內(nèi)容平臺、牌照方三個環(huán)節(jié)。

在OTTTV視頻應(yīng)用領(lǐng)域，BAT延續(xù)了在PC端及移動端的優(yōu)勢，從使用時長、激活用戶數(shù)等指標(biāo)穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競爭對手有較大優(yōu)勢。從使用時長來看，云視聽極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應(yīng)用前二，銀河奇異果以196分鐘位居行業(yè)第三，CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV以164分鐘位居行業(yè)第六。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年愛優(yōu)騰在智能電視端的累計(jì)裝機(jī)量(Launcher+APK)前三分別為銀河奇異果、云視聽極光及酷喵影視，三項(xiàng)應(yīng)用滲透率均超過了國內(nèi)最大的智能電視終端廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在OTTTV領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

5.7.OTTTV未來將成為智慧家庭入口之一

長期來看，隨著智慧家庭應(yīng)用生態(tài)的完善，OTTTV未來有望成為客廳應(yīng)用重要入口之一，如何基于客廳場景，提供更多增值性服務(wù)、電商、教育、醫(yī)療等新的場景應(yīng)用，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營，值得期待。

5.8.大屏市場貨幣化正當(dāng)時5.8.1.用戶數(shù)提高

截止2018年期末，中國有線電視用戶規(guī)模2.23億戶，年度凈減2139.6萬戶，同比下降8.75%;OTTTV用戶規(guī)模凈增超5300萬戶，同比增長48.2%，總量達(dá)到1.64億戶;IPTV用戶凈增3315.9萬戶，同比增長27.1%，總量達(dá)到1.55億戶;直播衛(wèi)星新增用戶放緩，同比增長6.5%，總量達(dá)到1.38億戶。有線電視收視份額下探到49.89%，仍位居第一;OTTTV收視份額36.69%，同比增加12.08pct，位居第二;IPTV收視份額34.68%，位居第三。(備注:各收視份額占比求和大于100%，主要是存在“一戶多終端”情況)

根據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年期末，中國智能電視開機(jī)日活達(dá)到10003萬臺。

我們可以對照長視頻平臺來看，當(dāng)前愛奇藝會員數(shù)已突破1億人，但2018年末會員在MAU中的滲透率僅為16.24%。而大屏市場的會員滲透率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個數(shù)字，根據(jù)調(diào)研情況，2018年底，OTT會員總數(shù)約為400萬，滲透率約2.45%。因此，大屏市場的用戶數(shù)還有很大的提升空間。

2017年OTTTV的增長很快，OTTTV在非有線接收方式中的占比快速提升，2018年OTTTV用戶在農(nóng)村地區(qū)增長較快，其市場份額已經(jīng)高于城市市場，接近13%。從用戶的年齡畫像來看，有線數(shù)字電視用戶高齡用戶占比高，OTTTV在三種最主流的收視方式中，用戶最年輕，因此最容易培養(yǎng)意愿。

5.8.2.多屏綁定營銷培養(yǎng)意識，會員ARPU有望提升

會員ARPU的幾個影響因素:1)外部競爭:IPTV、DVB;2)內(nèi)部競爭:不同OTTTV服務(wù)商;3)用戶滲透率及內(nèi)容豐富度。當(dāng)前行業(yè)正處于滲透率快速提升階段，我們認(rèn)為短期ARPU大幅提升概率不大，但長期有提升空間。當(dāng)前各視頻網(wǎng)站會員價格差異較小，月度價格在35-50元之間，年度價格主要在350-500區(qū)間內(nèi)，這一價格普遍包含了多屏打通的會員權(quán)益。

我們調(diào)研了解，當(dāng)前OTTTV用戶滲透率及絕對值較低，相比移動端的會員比例要低很多(截止2019Q1期末，愛奇藝訂閱會員數(shù)為9680萬，騰訊視頻為8900萬)，當(dāng)前市場上普遍采用與優(yōu)愛騰等視頻大廠打通多屏?xí)T體系的做法，以拉動TV端會員，我們認(rèn)為在滲透率繼續(xù)提升及綁定銷售帶動下，會員規(guī)模及收入短期保持較快增速的確定性高。

5.8.3.大屏廣告更具價值，廣告潛力有待開發(fā)

OTTTV當(dāng)前家庭滲透率已經(jīng)逐漸接近有線電視，但廣告規(guī)模仍有較大差距。根據(jù)《20