營(yíng)銷渠道管理主編鄭銳洪渠道沖突解決第七章：櫻花衛(wèi)廚利用“渠道沖突”啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)入案例櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺(tái)資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。為了打開(kāi)上海市場(chǎng)的局面，負(fù)責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研后，制定了利用“渠道沖突”啟動(dòng)上海市場(chǎng)的攻克計(jì)劃。第一步：廣泛撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)為先第二步：營(yíng)造渠道沖突的條件，廣告造勢(shì)，加大銷量第三步：渠道盤整，新品跟進(jìn)公司就勢(shì)召開(kāi)了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，會(huì)上宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，內(nèi)容包含精簡(jiǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁竄貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級(jí)的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心。接下來(lái)的行動(dòng)就是對(duì)一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對(duì)原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理，對(duì)惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的渠道盤整與市場(chǎng)整頓，上海市場(chǎng)櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。問(wèn)題思考：櫻花衛(wèi)廚如何變渠道沖突的不利為有利？一、認(rèn)識(shí)沖突按照辭典的解釋，沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭(zhēng)斗”。當(dāng)潛在的矛盾公開(kāi)化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。1、沖突無(wú)處不在現(xiàn)實(shí)生活中，沖突是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的。尤其是在管理活動(dòng)中，沖突的出現(xiàn)更為頻繁、劇烈。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沖突會(huì)使組織出現(xiàn)嚴(yán)重的“內(nèi)耗”，導(dǎo)致戰(zhàn)斗力減弱。2、沖突的兩面性發(fā)生沖突雖然不是什么好事，但它同樣也有其積極的一面，沖突有時(shí)可以激發(fā)活力。如果對(duì)沖突處理、引導(dǎo)得當(dāng)，很可能就會(huì)使它轉(zhuǎn)化為組織發(fā)展與變革的動(dòng)力。因此，企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度面對(duì)沖突，有時(shí)還要設(shè)計(jì)和利用沖突進(jìn)行管理，對(duì)待不同性質(zhì)的沖突的處理方式也應(yīng)有所差異。二、了解渠道沖突1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，相互冷戰(zhàn)、互相要挾、拖欠貨款、要條件要政策、跨區(qū)域竄貨、相互報(bào)復(fù)、相互壓價(jià)亂價(jià)等。2.渠道沖突的主體可能是所有渠道成員（包括制造商、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商、消費(fèi)者等）。3.渠道沖突的程度包括激烈沖突（直接對(duì)抗）和冷戰(zhàn)（不協(xié)調(diào)、相互排斥）。4.渠道沖突的基礎(chǔ)在于渠道成員之間具有相互利益關(guān)系，渠道沖突的根源是利益分配問(wèn)題（表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪）。三、渠道沖突的類型按照沖突具體形式的不同分類三、渠道沖突的類型按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類1.資源沖突2.服務(wù)沖突3.關(guān)系沖突4.價(jià)格沖突5.促銷沖突6.策略沖突7.政策沖突8.掌控力度沖突三、渠道沖突的類型按照沖突的不同性質(zhì)進(jìn)行分類1、良性沖突良性沖突是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，比如：經(jīng)營(yíng)權(quán)、返利、價(jià)格、促銷、費(fèi)用、產(chǎn)品等方面的沖突。良性沖突是一種渠道動(dòng)力。2、惡性沖突惡性沖突是指會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，如：跳樓價(jià)甩賣、跨區(qū)域竄貨、惡意賴帳、制假售假等。惡性沖突是一種渠道破壞力，它會(huì)影響渠道成員的銷售信心，嚴(yán)重阻礙渠道的正常運(yùn)行。四、渠道沖突的危害在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多渠道沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利的后果，如中間商的竄貨問(wèn)題、打價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題、進(jìn)銷存的管理問(wèn)題等。渠道沖突的危害主要有如下幾點(diǎn)：(1)破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益(2)降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)(3)使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞(4)影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位五、渠道沖突可能的益處有些時(shí)候，渠道成員間的沖突是積極而有益的，這種沖突可能會(huì)促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的運(yùn)作模式，或者使得渠道成員間互相監(jiān)督、互相促進(jìn)，關(guān)系更為密切。(1)沖突使渠道溝通變得更加頻繁和有效。(2)沖突促使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。(3)通過(guò)沖突客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位。(4)重要的是把渠道沖突可能轉(zhuǎn)化為渠道活力。六、渠道沖突的實(shí)質(zhì)售管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突。各種各樣的渠道沖突歸根結(jié)底就是利益的分配和對(duì)利益的追求。根據(jù)沖突所處的階段，可以分為潛在沖突和正面沖突；根據(jù)沖突發(fā)生的規(guī)模，可以分為局部沖突和全面沖突。但從實(shí)質(zhì)上，渠道沖突主要是利益沖突、觀念沖突和目標(biāo)沖突。1、利益沖突這是最根本、最敏感、最難于調(diào)和的矛盾和沖突，因?yàn)槊總€(gè)組織或成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益體。2、觀念沖突組織沖突很多都是由于非利益因素而引起的，例如成員的固執(zhí)己見(jiàn)、誤解、溝通渠道不暢等等。3、目標(biāo)沖突目標(biāo)沖突指的是組織或群體中的各個(gè)部門之間為了各自不同的目標(biāo)而產(chǎn)生的沖突，哪怕這些部門的分目標(biāo)與總體目標(biāo)在方向上并不矛盾。七、渠道沖突的根源1、角色界定不清在分銷渠道中每個(gè)成員都擔(dān)任著一定的角色，需要正確界定、定位自己的角色。2、感知存在差異渠道成員利益點(diǎn)不同，渠道運(yùn)作中會(huì)存在感知差異，實(shí)質(zhì)是價(jià)值觀、利益觀的差異。3、目標(biāo)不一致每一個(gè)渠道成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，都有各自不同的利益目標(biāo)。4、決策權(quán)分歧主觀上認(rèn)為自己應(yīng)該有的決策權(quán)受到干預(yù)，就會(huì)產(chǎn)生不滿意的心情。5、資源稀缺由于渠道資源（包括產(chǎn)品、費(fèi)用、客源）分配舞臺(tái)也會(huì)引起成員間的沖突。6、期望差異由于渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)效果的預(yù)期不同也會(huì)導(dǎo)致沖突。7、溝通障礙不少渠道成員之間的信息傳遞存在障礙，導(dǎo)致溝通失敗，影響渠道效率。八、渠道沖突的表現(xiàn)1、價(jià)格問(wèn)題各級(jí)渠道價(jià)差常常是渠道沖突的誘因，如渠道政策不公、價(jià)格歧視等引起的價(jià)格差異。2、存貨水平主要問(wèn)題是因渠道管理不善引起的庫(kù)存積壓。3、大客戶原因分銷商擔(dān)心大客戶直接向制造商購(gòu)買而威脅分銷商自身的生存而產(chǎn)生的關(guān)系沖突。4、跨區(qū)沖貨問(wèn)題有的經(jīng)銷商為了眼前的利益（獲得銷量或爭(zhēng)奪客戶）跨區(qū)域沖貨引發(fā)渠道沖突。5、應(yīng)收帳款問(wèn)題客戶拖欠貨款使企業(yè)資金鏈吃緊，引發(fā)沖突，嚴(yán)重者使公司蒙受損失。5、技術(shù)與市場(chǎng)支持不夠分銷商不能提供良好的技術(shù)支持和服務(wù)，是引起制造商不滿的重要原因。6、經(jīng)營(yíng)競(jìng)品或另?yè)窠?jīng)銷商制造商不希望分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品線，經(jīng)銷商不滿意制造商另?yè)窠?jīng)銷商7、渠道成員調(diào)整由于市場(chǎng)變化或者企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，有時(shí)不得不對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，誘發(fā)沖突。8、控制與反控制廠商之間渠道權(quán)力分布不均衡，控制與反控制便永遠(yuǎn)不會(huì)停止，從而導(dǎo)致沖突。九、渠道沖突的處理策略1、緩解渠道沖突2、互動(dòng)式合作3、發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用4、激發(fā)分銷商的銷售熱情5、調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu)6、遵循互利互惠的原則十、六種方式解決渠道沖突1、溝通同一渠道的成員之間往往由于各自的特殊情況而缺乏了解，通過(guò)溝通解決沖突。2、勸說(shuō)尋找有影響力的人物，通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力解決沖突。3、談判談判是分銷渠道成員討價(jià)還價(jià)的一種方法，用某種程度的妥協(xié)解決渠道沖突。4、申請(qǐng)仲裁當(dāng)渠道沖突通過(guò)談判未能成功解決，可通過(guò)經(jīng)濟(jì)仲裁機(jī)構(gòu)解決經(jīng)濟(jì)糾紛。

5、法律訴訟以上方式都不能有效解決，可以使用法律手段（訴訟）來(lái)解決糾紛問(wèn)題。6、清理或退出對(duì)于那些不遵守渠道游戲的渠道成員，應(yīng)該重新審查，必要時(shí)將其清除出渠道隊(duì)伍。本章專題：“竄貨”及其治理“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。如圖：1.“竄貨”的概念2.竄貨的常見(jiàn)表現(xiàn)形式（1）分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場(chǎng)份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。3.與“竄貨”相關(guān)的幾種銷售形式（1）自然性流通自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。（2）良性沖貨良性沖貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。（3）惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷渠道的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)，混亂的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的支持與信任。4.“竄貨”的一般原因1.價(jià)差誘惑2.銷售結(jié)算便利3.銷售目標(biāo)過(guò)高4.經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)5.推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)5.“竄貨”的根本原因“竄貨”雖然由分銷商所為，但它是由于廠家的銷售政策和管理原因所致。1．沖銷量廠家給分銷商下達(dá)的銷售任務(wù)太高，迫使其為了完成目標(biāo)而斗膽跨區(qū)銷售。2．搏返利廠家在渠道促銷、年終返利等方面力度過(guò)大，也會(huì)誘使分銷商大肆“竄貨”。3．清庫(kù)存如果廠家不能及時(shí)幫助分銷商消化庫(kù)存，分銷商必然低價(jià)拋貨以化解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。4．搶地盤分銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域界定不清，會(huì)出現(xiàn)分銷商之間以低價(jià)沖貨爭(zhēng)搶地盤現(xiàn)象。5.“竄貨”的根本原因（續(xù)）“竄貨”雖然由分銷商所為，但它是由于廠家的銷售政策和管理原因所致。5．報(bào)復(fù)行為分銷商之間如有過(guò)節(jié)，會(huì)引發(fā)分銷商之惡意竄貨行為，目的是為對(duì)方添亂。6．價(jià)格落差分銷商之間獲得的優(yōu)惠不同會(huì)產(chǎn)生價(jià)格差異，這是導(dǎo)致“竄貨”的內(nèi)在動(dòng)因。7．考核偏頗如果廠家對(duì)銷售人員以單一銷量考核，銷售人員會(huì)默認(rèn)、縱容分銷商“竄貨”。6.“竄貨”行為的危害對(duì)于成熟產(chǎn)品、成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，惡性竄貨無(wú)異于慢性自殺。1、跨區(qū)域低價(jià)“竄貨”勢(shì)必導(dǎo)致被竄地區(qū)價(jià)格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。2、以低價(jià)為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。3、“竄貨”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，傷害廠家品牌。4、“竄貨”會(huì)引起分銷商之間的互相報(bào)復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系。7.“竄貨”的治理方法有人說(shuō)，“竄貨”屬于渠道頑疾，不能根除，但可以治理。有效辦法：1、設(shè)計(jì)和執(zhí)行級(jí)差價(jià)格體系2、嚴(yán)格控制渠道促銷3、制定合理的銷售目標(biāo)4、制定公平的渠道政策5、加強(qiáng)庫(kù)存管理6、明確雙方權(quán)利、責(zé)任7、建立綜合渠道考量制度8、對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別9、建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度10、實(shí)施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核本章專題：建立渠道“伙伴關(guān)系”“商界沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，當(dāng)渠道成員發(fā)現(xiàn)打打鬧鬧、互相爭(zhēng)斗，最后是兩敗懼傷、毫無(wú)益處時(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向相互理解、相互支持，尋求合作，建立渠道伙伴關(guān)系，走向渠道聯(lián)盟合作，謀求雙贏。這是渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，也標(biāo)志著渠道成員的理性與進(jìn)步！伙伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征：目標(biāo)統(tǒng)一、資源共享和相互依存。要想真正建立渠道成員間的伙伴關(guān)系，通常需要做到以下幾點(diǎn)：（1）注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)（2）提高整體渠道的經(jīng)營(yíng)能力（3）實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系1.為什么要建立渠道“伙伴關(guān)系”？2.維護(hù)和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系的策略新時(shí)期廠商關(guān)系應(yīng)該是一種“合作伙伴關(guān)系”，廠商之間地位平等、相互依存、榮辱與共、風(fēng)雨同舟、共同發(fā)展。雙方遵循的是平等互利、協(xié)作雙贏的原則。雙方之間是樹(shù)與藤的關(guān)系，是一種共生關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。1、 正確選擇并評(píng)價(jià)渠道伙伴2、構(gòu)建共同遠(yuǎn)景發(fā)展相互信任3、制定明確的合作協(xié)議4、渠道關(guān)系的運(yùn)行與磨合5、在關(guān)系運(yùn)行和發(fā)展中運(yùn)用激勵(lì)6、妥善解決渠道沖突以維護(hù)渠道關(guān)系7、實(shí)現(xiàn)互利雙贏和渠道滿意戰(zhàn)略3.建立渠道“戰(zhàn)略聯(lián)盟”渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階