第三章組織間銷售的關(guān)系戰(zhàn)略馬獅百貨集團(tuán)關(guān)系營(yíng)銷案例馬獅（馬莎）百貨集團(tuán)(Marks＆Spencer)是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，《今日管理》(Management

Today)的總編羅伯特·海勒曾評(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。(一)圍繞“滿足顧客真正需要

”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的方法，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本。另外，馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策。(二)從“同謀共事”出發(fā)

建立企業(yè)與供應(yīng)商的臺(tái)作關(guān)系零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上，馬獅則以本身的利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。(三)以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立

企業(yè)與員工的良好關(guān)系馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。例如，一位員工的父親突然在美國(guó)去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營(yíng)業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。【案例啟示】實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。高福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證本章主要內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷理念關(guān)系管理戰(zhàn)略聯(lián)盟第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念關(guān)系營(yíng)銷的定義廣義：從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。狹義：客戶關(guān)系管理二、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵1、巴利（最早提出者，從服務(wù)業(yè)的角度）關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引地保持和改善顧客關(guān)系。2、佩恩關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。3、摩根和亨特關(guān)系營(yíng)銷是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)美國(guó)巴巴拉·杰克遜1985年提出:關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的原因供求的多樣性有效處理物流、商流、信息流的要求（要求建立協(xié)調(diào)機(jī)制）產(chǎn)品、服務(wù)和過(guò)程的創(chuàng)新需要買賣雙方的了解和合作降低交易不確定性的需要關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系企業(yè)與中間商的關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)與雇員的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的目的—能夠帶來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效案例：四支國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍成立長(zhǎng)城烽火聯(lián)盟

手機(jī)牌照放開(kāi)后新進(jìn)入這一領(lǐng)域的四支新軍創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、萬(wàn)利達(dá)、大顯昨天宣布結(jié)成“中國(guó)手機(jī)長(zhǎng)城烽火聯(lián)盟”。據(jù)介紹，目前四家企業(yè)已達(dá)成了研發(fā)和售后服務(wù)的合作協(xié)議，今后聯(lián)盟各方在產(chǎn)品研發(fā)方面將統(tǒng)一軟硬件開(kāi)發(fā)平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品部件和配件方面的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，這樣既可以通過(guò)規(guī)模效益降低成本。另外，聯(lián)盟還將通過(guò)共同授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)整合服務(wù)資源，今后四家企業(yè)在各地將共用售后服務(wù)體系，并逐步統(tǒng)一售后服務(wù)政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。三、關(guān)系營(yíng)銷的特征１、關(guān)注。關(guān)注顧客的福利。２、信任和承諾。承諾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和適中的價(jià)格，通過(guò)承諾的實(shí)現(xiàn)來(lái)建立信任）３、服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)關(guān)注是基礎(chǔ)，顧客服務(wù)是手段，內(nèi)部營(yíng)銷是支撐。企業(yè)的實(shí)力和相互需要是前提四、傳統(tǒng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較關(guān)系營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)4CS４PS核心關(guān)系交易著眼點(diǎn)營(yíng)銷鏈目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)保持顧客獲取新顧客風(fēng)險(xiǎn)大小不同風(fēng)險(xiǎn)較小風(fēng)險(xiǎn)較大對(duì)顧客服務(wù)的關(guān)注度關(guān)注顧客服務(wù)不太關(guān)注利維特借用婚姻比如關(guān)系營(yíng)銷買方和賣方的關(guān)系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅僅完成了求婚，婚姻將隨之開(kāi)始。第二節(jié)關(guān)系管理一、關(guān)系營(yíng)銷的核心—正確處理好企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。1.顧客2.供應(yīng)商3.分銷商4.內(nèi)部員工二、關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件1.創(chuàng)建一種支持性的企業(yè)文化2.企業(yè)理解顧客期望3.建立新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度第三節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各自的某種戰(zhàn)略目的,通過(guò)公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。純交易關(guān)系重復(fù)交易關(guān)系長(zhǎng)期交易關(guān)系買賣合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型聯(lián)合采購(gòu)協(xié)議共同經(jīng)營(yíng)及分銷

利益利用規(guī)模效益，減少重復(fù)充分利用規(guī)模及能力二、戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨的挑戰(zhàn)１、聯(lián)盟協(xié)議的談判２、核心資源的保護(hù)３、制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)三、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素

1、發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解

.雙方愿意拿出來(lái)用于共享的知識(shí)一般都是各自的非核心技術(shù)

.雙方共享的技術(shù)或產(chǎn)品在各自優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)域不存在大的競(jìng)爭(zhēng)。

.合作雙方的實(shí)力、規(guī)模不能存在特大差異。

.合作雙方的主導(dǎo)產(chǎn)品最好分屬于不同的領(lǐng)域。

2.聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合戰(zhàn)略整合戰(zhàn)術(shù)整合操作整合人際關(guān)系整合文化整合案例分析：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之間的協(xié)作1998年10月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)去世，世界各地的麥當(dāng)勞快餐店下半旗致哀。1999年3月中旬，來(lái)自109個(gè)國(guó)家的1.8萬(wàn)名員工召開(kāi)兩年一度的大會(huì)，可口可樂(lè)公司新任董事長(zhǎng)親臨現(xiàn)場(chǎng)祝賀，并表示將繼續(xù)給麥當(dāng)勞提供支持?？煽诳蓸?lè)公司，在許多國(guó)家都建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售額達(dá)162億美圓，而且銷售可口可樂(lè)的國(guó)家比麥當(dāng)勞的國(guó)家多兩倍，所以麥當(dāng)勞借助可口可樂(lè)的快車迅速向世界各地發(fā)展，平均每年發(fā)展兩個(gè)國(guó)家，麥當(dāng)勞的董事長(zhǎng)隨口就能說(shuō)出兩個(gè)公司一系列的合作事項(xiàng)，雙方