歐萊雅的中國市場競爭策略一、企業(yè)背景法國歐萊雅集團，財富500強之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊。2002年11月13日，歐萊雅集團榮獲《經(jīng)濟學人》（TheEconomist）評選的“2002年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎”。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，2002年銷售額高達143億歐元。歐萊雅集團在全球還擁有5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。1996年，歐萊雅正式進軍中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設立中國總部。目前，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。二、企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場狀況巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞。歐萊雅集團在中國的品牌主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（卡詩、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿、理膚泉）。三、市場競爭狀況2001年中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年我國化妝品銷售增長速度為14～15％，實際銷售總額大約為450～460億。2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15％，銷售總額將達到500億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂（Shiaeibo）絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）在國內(nèi)的市場占有率就達到10.9%。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。化裝品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強地殺入，希望能夠分的一杯羹。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國內(nèi)的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額，此外，經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)品牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機搶占地盤，令世界各大品牌防不勝防，頭痛不已。所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。四、歐萊雅集團的競爭策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團一方面在產(chǎn)品設計方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團產(chǎn)品高質(zhì)、獨特、領先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。而隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成的越來越一致性，化裝品公司的競爭重點已悄悄地發(fā)生了轉(zhuǎn)移：由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為市場營銷競爭。歐萊雅集團為了搶奪中國化裝品市場，主要采取了以下的營銷競爭策略：1、市場定位策略。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團在國內(nèi)的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。2、細分市場策略首先，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。第二，按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每1-2個月就推出新的款式。所以化妝品的品種細分已經(jīng)達到了極限了。第三，按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。3、品牌策略。為了充分滿足歐萊雅集團在中國的競爭布局，歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別分布于不同的市場細分和定位，使得的集團的競爭策略能夠順利地進行。所以，精確的品牌布局是歐萊雅集團最為關鍵的策略了。沒有恰倒好處的品牌布局，就沒有歐萊雅集團今天在中國大放異彩的成功。其次，對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)，是歐萊雅集團品牌在中國取得成功的又一秘密。4、廣告策略由于化裝品的激烈競爭和越來越強的無差異趨勢，如何提高自身的知名度和認可度，就成為了化裝品公司挖空心思的問題了?；b品的日新月異和人們對流行的追隨，讓消費者對某一款式或品牌的忠誠度大打折扣。如果某個公司在某年度忘記了廣告，那么他的化裝產(chǎn)品也就被人們忘記了?？梢姀V告對化裝品的重要性。歐萊雅集團自然不會忘了使用這一最有力的營銷武器。針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，歐萊雅集團有區(qū)別地進行分別的宣傳，以達到最佳的效果。5、公共溝通策略由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。歐萊雅集團正是這方面的高手之一。利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌。如美寶蓮1998、1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年連續(xù)在全國高校舉辦“BeautyNight校園巡回展示活動”，幫助在校大學生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學生進行現(xiàn)場個人形象設計，引起轟動。通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應。如和國際組織共同設立"歐萊雅--聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學家成就獎"和"聯(lián)合國教科文組織--歐萊雅世界青年女科學家獎學金"，每年評選一次。極大地提高了公司的地位和可信賴度。利用社會焦點，吸引消費者的注意。如國際護士節(jié)之日，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國）有限公司公共關系與對外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關領導，將價值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護人員特殊需求的健康護膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的"非典"一線醫(yī)護人員。參與權(quán)威機構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國家工商行政管理總局和國家商標局等機構(gòu)共同舉辦的第三屆"中國商標大賽"，并被評為"2002年中國人喜愛的十大外國商標"之一。同屬于歐萊雅集團的"美寶蓮"品牌由于其唇膏銷量占2002年中國市場第一而榮獲"2002年最具市場競爭力的第一唇膏品牌"以及"2002年唇膏市場上最受歡迎的品牌"通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。五、歐萊雅集團競爭策略的分析從以上歐萊雅集團的競爭策略，我們看到作為一家國際超級化裝品公司，歐萊雅集團非常熟悉市場的脾性，從品牌設計、品牌的引進和管理、市場定位和細分、市場分額的搶占和防御、直接營銷手段和間接公共溝通策略、體驗營銷和渠道管理到人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等等，無不展現(xiàn)出了歐萊雅集團對各種市場營銷手段的得心應手，甚至是毛筆生花，讓人眼花繚亂。通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。但是，我們也看到，由于實施多品牌策略，加上對東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團在市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。首先，歐萊雅集團應該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應該徹底放棄僅剩的幾種護膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時集團的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。其次，適當實行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對保持不同品牌自有的特點和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時也導致許多重復性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。這實在是極大的資源浪費，令人可嘆。因此，歐萊雅集團應該對大陸的各個品牌實施適當?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識，增加消費者的信賴和自豪感。第三，進一步完善產(chǎn)品的市場細分，挖掘潛在的細分市場?；瘖y品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行，隨