Copyright?2018PearsonEducation第19章全球市場引例宜家：全球標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)卣{(diào)整之間微妙的平衡概要宜家已經(jīng)取得了一項重大成就。它已經(jīng)成為世界上最大的家具零售商，銷售同樣的家具給51個不同國家的人，他們代表著非常不同的文化和非常不同的需求。宜家似乎并未放慢腳步，計劃在越來越多的國家開設(shè)門店。但遵循全球商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化模板只是故事的一部分。宜家非常注意調(diào)整它的商店和產(chǎn)品，以迎合每個市場的口味。該公司戰(zhàn)略的許多方面都是全球標(biāo)準(zhǔn)的，例如其產(chǎn)品的當(dāng)代但經(jīng)典的設(shè)計。低價是另一個不變的因素。商店共享標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計。宜家通過經(jīng)驗認(rèn)識到，有時產(chǎn)品必須根據(jù)市場進行調(diào)整。但有時候，改變的是營銷。宜家根據(jù)需要調(diào)整其商品和營銷，以滿足特定市場的顧客需求。討論目標(biāo)典型的大學(xué)生是宜家完美的潛在顧客。無論是宜家的顧客還是非宜家的顧客，都可以組織一場討論，討論學(xué)生在購買宿舍、公寓或房子的物品時需要什么。列一個流動的清單。當(dāng)這個清單變得完整，比較一下宜家所提供的東西。雖然許多學(xué)生正在尋找“免費”或“便宜”,不太擔(dān)心擁有最時尚的商品,一些可能會驚奇地發(fā)現(xiàn),與在一個車庫出售或舊貨店購買相比，他們可以在宜家以更低的價格購買某些商品(特別是在其年清倉大減價時)。開始討論通過訪問宜家的網(wǎng)站(/us/en/#是該公司的美國網(wǎng)站;(還可以選擇其他國家)。在國家頁面上，滾動到頁面底部，可以找到有關(guān)該公司的概念、理念和供應(yīng)鏈的信息。從主頁，回顧宜家產(chǎn)品銷售的其他國家。選擇一些其他國家的頁面進行研究。讓學(xué)生們把在這些網(wǎng)站上找到的圖片與在美國找到的圖片進行比較，描述它們有何不同。(國際頁是用該國的語言寫的，所以比較文字信息會比較困難。不過，有些網(wǎng)頁提供英文選項。)進一步探究并詢問學(xué)生這些信息是如何證明宜家了解其各種國際顧客的。用下面的問題作為指導(dǎo)。討論問題為什么宜家要在如此多的國家銷售其產(chǎn)品，從美國到埃及、泰國和馬來西亞?(回顧宜家在哪些國家開展業(yè)務(wù)。指出一些國家的人口和人口增長率。許多國家有強大的中產(chǎn)階級，而其他國家則有新興的中產(chǎn)階級。回顧許多國家的收入水平和經(jīng)濟增長。收入水平高的家庭開始將至少一半收入花在非食品項目上，這是選擇進入這些國家的一個重要因素。

宜家在進入它所選擇的一些國家時會面臨哪些主要挑戰(zhàn)?例如,俄羅斯呢?俄羅斯與非俄羅斯公司在經(jīng)濟增長和合作方面的歷史并不均一致。學(xué)生們應(yīng)該明白，在俄羅斯做市場營銷與在更發(fā)達地區(qū)做市場營銷是截然不同的。有大量的談判，而且收入水平不穩(wěn)定。政府還對生活的各個方面產(chǎn)生巨大的影響，包括商業(yè)。選擇另一個國家來考察挑戰(zhàn)。美國或俄羅斯的挑戰(zhàn)不同之處是什么?

這一章開篇的宜家故事與第十九章全球營銷的基本概念有何關(guān)聯(lián)?(宜家在51個國家的擴張說明了國際營銷的前景和危險。當(dāng)你檢查與全球營銷環(huán)境相關(guān)的問題，決定進入哪些市場，以及設(shè)計全球營銷策略和計劃時，使用它。宜家的故事，以及后來7-11在日本的真正營銷亮點，生動地展示了“走出去”的潛在回報和陷阱。本章概覽在這里使用PPT19-1在前幾章中，我們學(xué)習(xí)了企業(yè)如何制定具有競爭力的營銷戰(zhàn)略來創(chuàng)造顧客價值和建立持久的顧客關(guān)系。在本章中，我們將這些基本原理擴展到全球營銷。在這里，我們將重點關(guān)注公司在全球營銷其品牌時所面臨的特殊考慮。通訊、交通和其他技術(shù)的進步使世界變得更小了。今天，幾乎每一家公司，無論大小，都面臨著全球營銷問題。在本章中，我們還將研究營銷人員在走向全球時所做的六個主要決策。本章目標(biāo)在這里使用PPT19-2討論國際貿(mào)易體系，以及經(jīng)濟、政治和法律、文化環(huán)境如何影響公司的國際營銷決策。描述三種進入國際市場的重要方法。解釋公司如何為國際市場調(diào)整其市場營銷組合。確定三種主要的國際市場營銷組織形式。本章大綱p.542導(dǎo)入宜家不再只是一家斯堪的納維亞的家具零售商。它在51個國家有大型商店，去年有7.71億購物者，創(chuàng)造了超過6370億美元的收入。也就是說，每家店的年平均銷售額為1億美元，是沃爾瑪平均銷售額的兩倍多。與許多公司一樣，宜家最大的增長機會在于國際市場。宜家于20世紀(jì)40年代在瑞典創(chuàng)立，60年代開始在歐洲擴張。1985年進入美國，2000年進入俄羅斯，2006年進入日本。雖然大多數(shù)產(chǎn)品是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，但也有一些調(diào)整，以滿足不同國家的顧客的需求。這些適應(yīng)可能是由于文化、經(jīng)濟甚至環(huán)境的需要。毫無疑問，宜家致力于國際擴張，并適應(yīng)特定國家的顧客需求，將是該公司實現(xiàn)其全球目標(biāo)的關(guān)鍵。p.543圖片：宜家開場問題為什么全球市場對宜家這樣的公司來說前景如此光明?宜家在其已擴張的一些國家營銷產(chǎn)品時，可能會遇到哪些陷阱?什么是看似普遍的宜家風(fēng)格的吸引力?p.544PPT19-3PPT19-4p.546PPT19-5p.545-546PPT19-6p.546PPT19-7PPT19-8PPT19-9p.547PPT19-10PPT19-11p.548 討論國際貿(mào)易體系，以及經(jīng)濟、政治和法律、文化環(huán)境如何影響公司的國際營銷決策。當(dāng)今的全球營銷自1990年，全球跨國公司的數(shù)量已經(jīng)由30000增長到65000多家。世界上最大的150個經(jīng)濟體中，只有88個是國家，其余的62個是跨國公司。外國公司積極地擴張進入新的國際市場，國內(nèi)市場不再充滿機會?，F(xiàn)在很少有行業(yè)能免受外國競爭的影響。全球企業(yè)（global?rm）是在一個以上的國家開展經(jīng)營活動，并獲得市場營銷、生產(chǎn)、研發(fā)和融資優(yōu)勢的公司，而這些優(yōu)勢是只在國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)無法得到的。全球企業(yè)將世界視為一個統(tǒng)一的市場。它最小化了國界的重要性，發(fā)展了全球品牌。如圖19-1所示，公司在國際市場營銷中面臨六項主要決策。全球化的快速推進意味著，所有的公司不得不回答以下基本問題：我們應(yīng)該在國內(nèi)、經(jīng)濟區(qū)域或全球如何定位？誰是我們的全球競爭者？它們的戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢是什么？我們應(yīng)該在哪里生產(chǎn)或采購產(chǎn)品？我們應(yīng)該與其他企業(yè)在世界范圍內(nèi)形成怎樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟？考察全球營銷環(huán)境國際貿(mào)易體系外國政府可能對某些進口產(chǎn)品征收較高的關(guān)稅和稅收，旨在增加收入或保護本國企業(yè)。外國政府還可能設(shè)定配額，限制某些產(chǎn)品的進口數(shù)量。配額目的是節(jié)約外匯，并保護當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)機會。從事國際化經(jīng)營的企業(yè)也許還會遇到外匯管制，即限制外匯總量以及與其他貨幣兌換的匯率。公司還可能面臨非關(guān)稅壁壘，例如對外國公司投標(biāo)的偏見、限制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或者東道國的其他管制或限制。有些力量幫助不同國家和地區(qū)之間開展貿(mào)易。世界貿(mào)易組織關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）有70多年的歷史，致力于通過降低關(guān)稅和其他國際貿(mào)易壁壘來促進世界貿(mào)易的發(fā)展。自協(xié)定建立于1947年，WTO和GATT成員（目前的數(shù)量是162個國家和地區(qū)）已經(jīng)在一起經(jīng)過了8輪談判，重新評估貿(mào)易壁壘，為國際貿(mào)易設(shè)定新規(guī)則。最初的7輪談判將全球產(chǎn)品的平均關(guān)稅從45%降低至5%。烏拉圭回合(1994年)將世界剩余的商品關(guān)稅降低了30%，并成立了世界貿(mào)易組織(WTO)來執(zhí)行關(guān)貿(mào)總協(xié)定的規(guī)則。世界貿(mào)易組織是一個傘形組織，監(jiān)督關(guān)貿(mào)總協(xié)定，調(diào)解全球爭端，實施貿(mào)易制裁。區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)一些國家或地區(qū)以突破國際貿(mào)易的管制為共同目標(biāo)而組織起來建立集團，形成自由貿(mào)易區(qū)或者經(jīng)濟集團（economiccommunity）歐盟（EU）就是其中典型的代表。歐盟是世界上最大的市場之一。其28個成員國擁有近5億名消費者，出口量占世界總出口量的20%以上。由于加強了統(tǒng)一，歐洲公司變得更大，更有競爭力。歐元的廣泛采用將減少在歐洲做生意的貨幣風(fēng)險，使以前貨幣較弱的成員國成為更有吸引力的市場。即使采用了歐元，歐盟也不可能跨越2000年的傳統(tǒng)而成為“歐洲聯(lián)邦”。不過，歐盟憑借其超過20萬億美元的年GDP總量，仍然是一股不可小覷的全球力量。美國、加拿大和墨西哥簽訂了《北美自由貿(mào)易協(xié)定》（NAFTA），建立一個自由貿(mào)易區(qū)。該協(xié)議創(chuàng)造了一個由每年生產(chǎn)和消費價值20.75萬億美元商品和服務(wù)的4.78億人口構(gòu)成的單一市場。北美自由貿(mào)易區(qū)逐步消除了三個成員國之間的所有貿(mào)易壁壘和投資限制。該協(xié)定很快帶來了成員國之間的貿(mào)易繁榮。北美自由貿(mào)易區(qū)成員國之間的年貿(mào)易量從1993年的2888億美元增長了近3倍，2011年達到1.1萬億美元。《中美洲自由貿(mào)易協(xié)議》（CAFTA）在美國、哥斯達黎加、多米尼加共和國、薩爾瓦多、危地馬拉、洪都拉斯和尼加拉瓜之間建立了一個自由貿(mào)易區(qū)。拉丁美洲和南美洲也形成了其他自由貿(mào)易區(qū)。例如，仿照歐盟(EU)的南美洲國家聯(lián)盟(UNASUR)成立于2004年，并于2008年正式成立。南美洲國家聯(lián)盟（UNASUR）由12個國家組成，是繼北美自由貿(mào)易區(qū)和歐盟之后，全世界最大的貿(mào)易集團之一，擁有超過4.18億人口，經(jīng)濟總量超過4.1萬億美元。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.545關(guān)鍵術(shù)語：全球企業(yè)p.545圖片：蘋果p.546圖19.1：國際營銷的主要決策p.546圖片：非關(guān)稅壁壘p.547圖片：世界貿(mào)易組織p.547關(guān)鍵術(shù)語：經(jīng)濟集團p.547圖片：歐盟作業(yè)，資源在這里采用額外項目1在這里采用思考-同伴-分享1，2，3和4答疑提示國際貿(mào)易體系中涉及的術(shù)語(關(guān)稅、配額、禁運等)對大多數(shù)學(xué)生來說都是陌生的。仔細閱讀這些文章，并使用最新出版的例子。請學(xué)生表達他們對關(guān)稅、配額、禁運等的看法。政府政策如何影響自由貿(mào)易?為什么要建立這些障礙?他們對北美自由貿(mào)易協(xié)定有什么看法?他們認(rèn)為這對貿(mào)易有利嗎?什么時候貿(mào)易壁壘才算合理?p.548PPT19-12PPT19-13p.548-549PPT19-14p.549PPT19-15p.551經(jīng)濟環(huán)境有兩種經(jīng)濟因素反映了一個國家的市場的吸引力：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)收入分配一個國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了其產(chǎn)品和服務(wù)需求、收入水平和就業(yè)水平。四種類型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如下:自給自足的經(jīng)濟：絕大多數(shù)人口從事簡單的農(nóng)業(yè)勞作。他們大多數(shù)的產(chǎn)出供自己消費，余下的小部分用于交換簡單的產(chǎn)品和服務(wù)。這種經(jīng)濟只能提供很少的市場機會。2.新興經(jīng)濟：在新興經(jīng)濟體中，工業(yè)化的快速發(fā)展導(dǎo)致了整體經(jīng)濟的快速增長。工業(yè)化往往會產(chǎn)生一個新的富裕階層和一個雖然規(guī)模較小但增長迅速的中產(chǎn)階層，這兩個階層對新型的進口產(chǎn)品都有較高的需求。3.工業(yè)經(jīng)濟：是產(chǎn)品、服務(wù)和資本的主要輸出國。它們彼此之間開展商品貿(mào)易往來，也將原材料和半成品出口給其他經(jīng)濟類型的國家。這些工業(yè)化國家的各種生產(chǎn)活動及其大規(guī)模的中產(chǎn)階層，使之成為各種商品的巨大市場。第二種經(jīng)濟因素是該國的收入分配。工業(yè)化國家有低、中、高收入的家庭。在自給自足經(jīng)濟的國家可能主要是低收入的家庭。還有一些國家可能只有收入非常低或非常高的家庭。對各種商品而言，即使是貧窮的國家或發(fā)展中國家，也可能存在有吸引力的市場。政治和法律環(huán)境公司決定是否在某個國家做生意時，應(yīng)該考慮該國對待國際采購的態(tài)度、政府的官僚作風(fēng)、政局穩(wěn)定性以及金融管制等因素。一些國家對外國企業(yè)非常友好；一些國家卻對外國投資存有敵意。政局不穩(wěn)定會增加在一個國家做生意的風(fēng)險。公司還必須考慮一個國家的貨幣管制政策。銷售者希望他們所獲取的利潤能夠用有價值的貨幣支付。較為理想的狀況是，買者能夠以賣者的貨幣或以其他世界流通的貨幣支付貨款。除了外匯管制，不斷波動的匯率也給國際市場營銷者帶來很高的風(fēng)險。p.549圖片：可口可樂p.550圖片：Godrej作業(yè)，資源在這里采用討論問題19-1在這里采用批判性思考練習(xí)19-6在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用思考-同伴-分享5和6答疑提示貨幣和匯率通常會讓本科生感到困惑，所以這些概念和術(shù)語需要非常仔細地描述。書中的例子非常有用，你通?？梢栽谏虡I(yè)出版物找到更多的例子。p.551PPT19-16p.552p.554文化環(huán)境文化對市場營銷戰(zhàn)略的影響在制訂營銷計劃之前，公司必須理解不同國家的消費者對產(chǎn)品的看法和使用習(xí)慣。各國的商業(yè)道德和行為也存在很大的差異。能夠很好地理解文化差異的公司也可以利用文化差異在國際市場中進行產(chǎn)品定位和開展市場營銷運動。市場營銷戰(zhàn)略對文化的影響社會評論家擔(dān)憂諸如麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克、耐克、谷歌、迪士尼和臉書等大型美國公司不僅“全球化”它們的品牌，而且正“美國化”世界文化。批評者擔(dān)心，由于這種“美國化”，全球各國正在失去自己的文化認(rèn)同。這種擔(dān)憂有時會引發(fā)人們對美國全球化的強烈反對。明略行咨詢公司（MillwardBrownBrandZ）最近的全球消費者品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排名前25的品牌中有19個是美國品牌。更重要的是，文化交換是雙向的——美國也受到了他國文化的影響。美國不僅接受文化的影響，也給予文化影響?？纯础都埮莆荨贰ⅰ杜c星共舞》、《哈利波特》以及足球在美國的發(fā)展吧。p.552圖片：馬獅百貨p.553圖片：肯德基作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)19-7在這里采用個人作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享7在這里采用外部例子1p.554PPT19-17p.554PPT19-18決定是否走向全球并非所有的公司都需要到國際市場上冒險才能生存。以下因素中的任何一種都可能將公司推向國際競爭的舞臺。全球競爭對手可能通過提供更好的產(chǎn)品或更低的價格攻擊公司的母國市場。公司可能要在競爭對手的本國市場中反擊，以牽制它們的資源。公司的顧客可能正在全球擴張并要求國際服務(wù)。外國市場很可能帶來額外的銷售和利潤機會。在進入國際市場之前，公司必須權(quán)衡一些風(fēng)險并回答有關(guān)其全球經(jīng)營能力的問題。公司了解其他國家消費者的偏好和購買行為嗎？能夠比競爭對手提供更有吸引力的產(chǎn)品嗎？能夠適應(yīng)其他國家的商業(yè)文化并有效地與外國人打交道嗎？他們能有效地與外國人打交道嗎?公司的管理者具有必要的國際化經(jīng)驗嗎？管理層考慮過他國法規(guī)和政治環(huán)境的影響嗎？答疑提示在決定是否走向全球市場時，許多學(xué)生會認(rèn)為，這只是公司決定擴張的問題。由于顧客的推動，你被迫進入其他國家，或者不得不在自己的地盤上與國際競爭對手較量，這些想法會讓一些人感到驚訝。讓他們思考一下小公司是如何成長的，以及為什么他們會開始向海外銷售他們的產(chǎn)品。找一家當(dāng)?shù)劁N售獨特物品的公司。外國顧客是如何找到它們的呢?他們?nèi)绾螞Q定在另一個國家有市場?你可以把班級分成小組來解決這類問題。p.554PPT19-19p.554-555PPT19-20決定進入哪些市場在進入國外市場之前，公司應(yīng)該：制定國際營銷的目標(biāo)和政策明確所希望的國外銷售數(shù)量確定在多少個國家開展市場營銷活動決定進入的國家類型評價每一個選擇的國際市場可能的全球市場應(yīng)該根據(jù)幾個因素進行評價，包括:市場規(guī)模市場增長經(jīng)營成本競爭優(yōu)勢風(fēng)險水平回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：討論國際貿(mào)易體系，以及經(jīng)濟、政治和法律、文化環(huán)境如何影響公司的國際營銷決策。p.555圖片：亞馬遜p.556表19.1：市場潛力指標(biāo)作業(yè)，資源在這里采用討論問題19-4在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷在這里采用營銷倫理答疑提示經(jīng)濟和政治法律環(huán)境對大多數(shù)學(xué)生來說可能是陌生的。有些學(xué)生可能在經(jīng)濟和政治制度與我們有很大不同的國家從事使命或人道主義工作。如果你很幸運，在你的課堂上有他們，讓學(xué)生們講述他們的經(jīng)歷。經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的學(xué)生，或者那些喜歡經(jīng)濟學(xué)課程的學(xué)生，也可以從不同的角度把他們在這些問題上學(xué)到的東西聯(lián)系起來。p.556PPT19-21p.556PPT19-22p.556PPT19-23p.557p.557PPT19-24p.557PPT19-25p.557PPT19-26p.557PPT19-27p.558PPT19-28p.558PPT19-29描述三種進入國際市場的重要方法。決定如何進入市場出口進入國外市場最簡單的方法是出口（exporting）。公司通常從間接出口開始，即通過獨立的國際市場營銷中間商。間接出口涉及較少的投資和較小的風(fēng)險。直接出口是指公司自己來處理出口業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略涉及的投資和風(fēng)險會在一定程度上提高，但其潛在回報也比較高。聯(lián)合企業(yè)聯(lián)合企業(yè)（jointventuring）是與外國公司組建合資企業(yè)生產(chǎn)或營銷產(chǎn)品或服務(wù)。有四種類型的聯(lián)合企業(yè)：許可合同制造管理合同合資企業(yè)許可對制造商而言，許可（licensing）是一種進入國際市場的簡單途徑。公司與國外的被許可人達成協(xié)議。被許可人支付費用和許可費，就可以從公司（許可人）獲得加工工藝、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密或其他有價值事項的使用權(quán)。許可也有潛在的弊端：公司不能像對自己投資設(shè)立的公司那樣自如地控制被許可方即使被許可方經(jīng)營成功，公司也不能享受利潤。許可合同到期之后，公司可能會發(fā)現(xiàn)自己培養(yǎng)了一個強勁的競爭對手。合同制造合同制造（contractmanufacturing）發(fā)生于公司與國外制造商簽訂合同，由其負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。合同制造的缺點是：對生產(chǎn)過程控制較少損失了潛在的制造利潤其好處是：公司不必冒很大的風(fēng)險就能較快地進入當(dāng)?shù)厥袌鋈蘸筮€有機會與當(dāng)?shù)刂圃焐绦纬苫锇殛P(guān)系，或者收購它。管理合同在管理合同（managementcontracting）的方式下，由國內(nèi)公司向國外公司提供管理知識，后者自己提供資本。管理合同是一種進入外國市場風(fēng)險較低的方法，而且它從一開始就能產(chǎn)生收益。如果公司日后有機會購買被管理的外國公司的股份，這種方法就具有更大的吸引力。但是，如果該公司能夠更好地運用其管理能力，或者通過接管整個企業(yè)獲得更大的利潤。合資企業(yè)合資企業(yè)（jointownership）是由當(dāng)?shù)毓九c國外投資者聯(lián)合創(chuàng)辦的企業(yè)，合資方分享所有權(quán)和控制權(quán)。公司可以收購當(dāng)?shù)毓镜墓蓹?quán)，或者雙方共同出資組建一個新公司。有時，出于某些政治或經(jīng)濟原因，合資可能是公司唯一的選擇。合資企業(yè)也有一些缺點：合資伙伴也許在政策上出現(xiàn)分歧。美國企業(yè)強調(diào)市場營銷的作用，當(dāng)?shù)赝顿Y者可能更重視銷售。直接投資直接投資（directinvestment）是建立國外組裝廠或制造廠。優(yōu)勢：公司可以通過廉價勞動力或原材料、外國政府的投資激勵、運費的節(jié)省等大幅降低成本。公司還可以在東道國提升形象。公司可以與政府、客戶、當(dāng)?shù)毓?yīng)商和分銷商建立更深的關(guān)系。公司能保持對投資的全部控制。直接投資主要的缺點是公司面對許多風(fēng)險，包括：貨幣限制和貶值市場衰退政權(quán)更替回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)2：描述三種進入國際市場的重要方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.556關(guān)鍵術(shù)語：出口p.556圖19.2：市場進入戰(zhàn)略p.557關(guān)鍵術(shù)語：聯(lián)合企業(yè)，許可p.557廣告：東京迪士尼樂園p.557關(guān)鍵術(shù)語：合同制造p.557關(guān)鍵術(shù)語：管理合同p.558關(guān)鍵術(shù)語：合資企業(yè)p.558圖片：英特爾p.558關(guān)鍵術(shù)語：直接投資作業(yè)，資源在這里采用討論問題19-2和19-3在這里采用額外項目2在這里采用個人作業(yè)2p.559PPT19-30PPT19-31p.561PPT19-32PPT19-33p.562PPT19-34解釋公司如何為國際市場調(diào)整其市場營銷組合。制訂全球營銷計劃標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷（standardizedglobalmarketing）的全球公司，它們在全球范圍內(nèi)運用幾乎一模一樣的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合。調(diào)整的全球營銷（adaptedglobalmarketing）是指生產(chǎn)者根據(jù)各個目標(biāo)市場的需求特點，調(diào)整其市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合要素，雖然成本較高，但有望獲得較大的市場份額和回報。一些國際市場營銷者相信，技術(shù)正使世界變得越來越相似。這為“全球品牌”和標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷鋪平了道路。全球品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化反過來使品牌的力量愈發(fā)強大，并通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本。然而，由于文化差異很難消除，大多數(shù)市場營銷者因此調(diào)整自己的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷，以適應(yīng)不同國家的消費者需求。公司可用于調(diào)整產(chǎn)品和營銷溝通計劃適應(yīng)全球市場的戰(zhàn)略主要有五種（見圖19-3）。產(chǎn)品直接產(chǎn)品延伸（straightproductextension）指公司對產(chǎn)品不作任何改變地在國外營銷。產(chǎn)品調(diào)整（productadaptation）指根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件或需求對產(chǎn)品做出修正和改變。產(chǎn)品創(chuàng)新（productinvention）指為滿足特定國別市場的需要而創(chuàng)造新產(chǎn)品。促銷公司可以：采用與母國市場相同的溝通戰(zhàn)略；或根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲎飨鄳?yīng)調(diào)整在其他國家，廣告主題有時會改變，以避免禁忌。溝通調(diào)整（communicationadaptation）是針對當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筇攸c充分地調(diào)整溝通信息。在全球營銷中，也需要調(diào)整媒體選擇決策，因為各國的媒體在可獲得性和管制程度上存在很大差異。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.559關(guān)鍵術(shù)語：標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷，調(diào)整的市場營銷p.559圖片：歐萊雅p.560圖片:7-Elevenp.561圖19.3：五種全球產(chǎn)品-溝通戰(zhàn)略p.561-562關(guān)鍵術(shù)語：直接產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新p.562圖片：唐恩都樂p.563關(guān)鍵術(shù)語：溝通調(diào)整p.563圖片：雪佛蘭作業(yè)，資源在這里采用營銷實例19.1在這里采用營銷實例19.2在這里采用討論問題19-4在這里采用營銷倫理在這里采用視頻案例在這里采用額外項目3在這里采用小組作業(yè)1和2p.564PPT19-35p.565p.565PPT19-36定價公司在制定國際價格時，會面臨眾多問題。例如，百得公司應(yīng)該如何在全球制定其電動工具的價格？它可以制定一個全球統(tǒng)一的價格，但是這種價格對貧窮的國家來說可能太高，對富裕的國家來說可能過低。它也可以在不同的國家制定當(dāng)?shù)叵M者負擔(dān)得起的價格，但是這種定價忽略了各國之間實際成本的差異。最終，公司還可以在世界各地采用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成法定價，但這種定價方法可能使百得公司在成本高的國家失去競爭力。無論公司如何為它們的產(chǎn)品制定價格，國外售價都可能會比國內(nèi)價格高。這是一個價格階升（priceescalation）問題。它必須在出廠價上增加運輸費用、關(guān)稅、進口商毛利、批發(fā)商毛利和零售商毛利等一系列成本。在向發(fā)展中國家貧窮的消費者出售產(chǎn)品時，為了克服價格階升的問題，許多公司為其產(chǎn)品制作更簡單或更小的版本，以便以較低的價格出售?；ヂ?lián)網(wǎng)正使得全球價格差異更加明顯。當(dāng)公司在互聯(lián)網(wǎng)上出售商品時，顧客可以看到產(chǎn)品在不同國家的售價。他們甚至可以直接從價格最低的公司或經(jīng)銷商處訂購產(chǎn)品。這促使公司采用更加標(biāo)準(zhǔn)化的國際定價。分銷渠道跨國公司必須采用整體渠道觀（whole-channelview）看待向最終消費者分銷產(chǎn)品的問題。整體渠道觀對整個全球供應(yīng)鏈和市場營銷渠道都高度關(guān)注。要在全球市場競爭中獲勝，公司必須有效地設(shè)計和管理整個全球價值遞送網(wǎng)絡(luò)。圖19-4展示了賣家和最終買家之間的兩種重要聯(lián)系。國家之間的渠道是將公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到東道國的進口地點。東道國國內(nèi)的渠道是將產(chǎn)品從市場進入地運送到最終消費者手中。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)3：解釋公司如何為國際市場調(diào)整其市場營銷組合。p.564圖片：摩托羅拉p.565關(guān)鍵術(shù)語：整體渠道觀p.565圖19.4：國際市場營銷的整體渠道觀念p.565圖片：巴西的分銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題19-5在這里采用視頻案例在這里采用額外項目4p.566PPT19-37PPT19-38決定全球市場營銷組織確定三種主要的國際市場營銷組織形式。決定全球市場營銷組織公司通常通過簡單地出售其產(chǎn)品涉足國際市場營銷。如果其國際銷售擴展了，公司就組建一個出口部。許多公司涉足數(shù)個國際市場和投資。公司可以成立一個國際事業(yè)部來專門負責(zé)所有的國際業(yè)務(wù)。國際事業(yè)部的組織方式有多種。地理型組織（geographicalorganizations）：在不同的國家設(shè)立經(jīng)理負責(zé)管理銷售人員、分支機構(gòu)、分銷商和被授權(quán)的國外企業(yè)。世界產(chǎn)品小組（worldproductgroups）：分別負責(zé)不同產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的銷售。國際分公司（internationalsubsidiaries）：分別對各自的銷售和利潤負責(zé)。全球組織不再認(rèn)為自己是在國外銷售的國內(nèi)市場營銷者，而將自己視為全球市場營銷者?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)4：決定全球市場營銷組織確定三種主要的國際市場營銷組織形式。學(xué)習(xí)目標(biāo)4作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)19-8在這里采用網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷在這里采用外部例子2在這里采用企業(yè)案例本章材料的結(jié)尾討論問題19-1國際市場營銷者進入外國市場時需要考慮哪些環(huán)境因素？(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。19-2列舉和解釋企業(yè)在國際市場中的市場進入方法。(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。19-3列舉和解釋作為進入他國市場的方法的四種聯(lián)合企業(yè)。聯(lián)合企業(yè)與其他國際市場進入方法有何不同？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：聯(lián)合企業(yè)（jointventuring）涉及與外國公司組建合資企業(yè)生產(chǎn)或營銷產(chǎn)品或服務(wù)。聯(lián)合企業(yè)與出口的差異在于，公司與東道國的伙伴一起在海外銷售或營銷。它與直接投資的不同在于，與國外企業(yè)形成了合作關(guān)系。有四種類型的聯(lián)合企業(yè)：許可、合同制造、管理合同和合資企業(yè)。許可（licensing）是一種進入國際市場的簡單途徑。公司與國外的被許可人達成協(xié)議，被許可人支付費用和許可費，就可以從公司（許可人）獲得加工工藝、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密或其他有價值事項的使用權(quán)。另一種選擇是合同制造（contractmanufacturing），公司與國外制造商簽訂合同，由其負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。在管理合同（managementcontracting）的方式下，由國內(nèi)公司向國外公司提供管理知識，后者自己提供資本。合資企業(yè)（jointownership）是由當(dāng)?shù)毓九c國外投資者聯(lián)合創(chuàng)辦的企業(yè)，合資方分享所有權(quán)和控制權(quán)。公司可以收購當(dāng)?shù)毓镜墓蓹?quán)，或者雙方共同出資組建一個新公司。19-4簡要說明全球市場產(chǎn)品戰(zhàn)略，并為每一種戰(zhàn)略列舉實例。(AACSB:溝通)答案：三種產(chǎn)品策略是直接產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新。直接產(chǎn)品延伸（straightproductextension）指公司對產(chǎn)品不作任何改變地在國外營銷。它不需要額外的產(chǎn)品研發(fā)成本，也不需要改變制造過程或制訂新的促銷計劃。例如，百得公司的工具在世界各地以同樣的形式成功銷售。產(chǎn)品調(diào)整（productadaptation）指根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件或需求對產(chǎn)品做出修正和改變。例如，在中國，唐恩都樂(Dunkin'Donuts)唐恩都樂的甜甜圈覆蓋著芒果布丁或綠茶。在印度，由于印度消費者不會以糖霜糖果或早餐開始他們的一天，唐恩都樂(Dunkin'Donuts)重新調(diào)整了戰(zhàn)略，從主要的“上午”開始進行重大轉(zhuǎn)變。從“上午品牌”到更多的“下午品牌”?！碑a(chǎn)品創(chuàng)新（productinvention）指為滿足特定國別市場的需要而創(chuàng)造新產(chǎn)品。隨著市場日益全球化，從電器制造商和汽車制造商到糖果和軟飲料生產(chǎn)者，各行各業(yè)的公司紛紛開發(fā)能夠滿足發(fā)展中國家低收入消費者特殊要求的產(chǎn)品。例如，中國家電生產(chǎn)商海爾為新興市場中的農(nóng)村用戶開發(fā)了更結(jié)實的洗衣機，因為公司發(fā)現(xiàn)那里的農(nóng)民不但用洗衣機洗衣服，有時還用它來洗土豆，普通的輕型洗衣機常常被泥巴堵住無法正常工作。19-5解釋整體渠道觀的含義，以及為什么在國際營銷中很重要。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。批判性思考練習(xí)19-6訪問，瀏覽最新的腐敗感知指數(shù)(CPI)報告。阿根廷、丹麥、牙買加、緬甸、新西蘭、索馬里和美國最近的CPI是多少?該指數(shù)對美國有何影響在這些國家做生意的公司?(AACSB:溝通;運用信息技術(shù);反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。19-7在一個下歐洲中，識別并研究對全球營銷人員構(gòu)成的環(huán)境威脅，如監(jiān)管威脅、文化威脅或經(jīng)濟威脅。分析與此威脅相關(guān)的問題，討論受影響公司的反應(yīng)，并就這些公司應(yīng)該如何應(yīng)對威脅提出建議。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會有所不同。教師可能希望給學(xué)生分配特定的威脅來研究。其中一個例子就是谷歌、蘋果、微軟和Facebook等美國科技公司在歐盟面臨的威脅。有關(guān)信息請見以下來源(搜索“歐洲對抗美國科技公司”):大衛(wèi)·格羅斯曼，“為什么歐洲在保護自己免受美國大型科技公司的攻擊”，BBC新聞，2015年2月6日，/news/business-31164639。作者指出，歐洲公司想要保護自己的公司，而且“技術(shù)將競爭吹到了以前無法到達的地方——通過距離、語言和法規(guī)。”另一位作者創(chuàng)造了“歐洲技術(shù)恐慌”(Eurotechnopanic)一詞，用來描述針對谷歌和其他硅谷科技公司的斗爭。（見www.zeit.de/kultur/2014-11/jeff-jarvis-eurotechnopanic-google-germany-english-edition）。湯姆,“美國科技巨頭與歐洲主權(quán)國家開戰(zhàn)”，《華爾街日報》，2014年12月8日，/articles/europe-vs-u-s-tech-giants-1418085890。SamSchechner，“歐洲以美國網(wǎng)絡(luò)公司為目標(biāo)”，《華爾街日報》，2014年11月28日，A1,A10,/articles/french-german-officials-call-for-fresh-look-at-internet-giants-1417110508。MarkBergen，“歐盟監(jiān)管美國科技公司的舉措將會帶來什么”，re/code,2015年5月5日，/2015/05/05/what-to-expect-from-the-eus-move-to-regulate-u-s-tech-companies/.MarkBergen。湯姆,”美國《華爾街日報》，2015年4月29日，/articles/u-s-tech-firms-increase-eu-lobbying-efforts-1430307641)。這些公司應(yīng)對這一問題的一種方式是加大游說力度。19-8你被要求與一位想要將公司擴展到海外的小企業(yè)主進行咨詢。她要求你制定一個全球營銷策略。你不確定業(yè)主是否完全了解國際擴張的過程和其中的挑戰(zhàn)。在下周與老板會面之前，做一個PPT，列出她在公司走向全球之前需要考慮的因素。(AACSB:溝通;運用信息技術(shù);反思性思考)

答案：學(xué)生們可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索全球商業(yè)擴張的秘訣。/8211-expand-business-internationally.html提供了幾個問題來幫助確定全球擴張的時機是否合適。它還解決了業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)。另一個很好的來源,/8211-expand-business-internationally.html列出要問的關(guān)鍵問題。有關(guān)幫助企業(yè)進入國際市場的5個建議，請參見/sites/yec/2011/09/22/a-5-step-primer-for-entering-an-international-market/#61131f313845。小案例和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷：中國的防火長城中國已經(jīng)成為一個巨大的社交媒體市場。擁有13.5億人口和6.35億互聯(lián)網(wǎng)用戶的中國，互聯(lián)網(wǎng)使用率正以每年約30%的爆炸式增長。這使得中國對臉書、谷歌、Twitter和YouTube等西方社交媒體公司極具吸引力。然而，在所謂的“中國防火長城”下——中國政府對網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)活動進行廣泛的控制和審查——許多這樣的西方社交媒體和其他網(wǎng)絡(luò)營銷者在中國很大程度上被禁止運營。據(jù)《外交官》報道，全球訪問量最大的25個網(wǎng)站中，有8個在中國被屏蔽。然而，盡管政府不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)活動，中國已經(jīng)成為世界上最活躍的社交媒體環(huán)境之一。中國消費者可以通過嚴(yán)格控制的本地社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行聯(lián)系，如人人網(wǎng)(人人網(wǎng))、百度(類似谷歌的搜索引擎)、優(yōu)酷(中國版YouTube)、微信(即時通訊)、街幫(類似Foursquare)、新浪微博(類似Twitter)和大眾點評(類似Yelp)等微博網(wǎng)站，隨著越來越多的市場營銷人員進入中國的社交媒體領(lǐng)域，接觸消費者的策略必須根據(jù)中國的文化、消費者、內(nèi)容、平臺和法規(guī)仔細制定。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須了解中國文化、翻譯和禮儀，以幫助設(shè)計更好的信息和營銷內(nèi)容，從而與中國消費者產(chǎn)生共鳴。與此同時，他們必須在中國政府的監(jiān)督下行事。19-9研究一下中國的防火長城。這種政府控制將如何影響中國的社交媒體營銷?報道一家正在中國運營的西方網(wǎng)絡(luò)公司。它如何能夠在中國的法規(guī)范圍內(nèi)和范圍內(nèi)運作?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：據(jù)《外交官》報道，中國官員對網(wǎng)站的直接屏蔽似乎在過去一年有所惡化。亞馬遜(Amazon)等在中國設(shè)有分支機構(gòu)的在線商店，能夠通過保持本地業(yè)務(wù)，繞過防火長城，將零售產(chǎn)品運往國內(nèi)。更多信息請訪問/2016/04/is-chinas-great-firewall-a-trade-barrier/。作為在中國做生意的一部分，政府控制是營銷人員將面臨的一個真正的挑戰(zhàn)。如果一家公司想要接觸到中國消費者并避免被禁止，它就必須學(xué)會在中國政府規(guī)定的范圍內(nèi)運營。盡管許多跨國公司不喜歡遵守這些條款，但這總好過另一種選擇——錯失向10億多消費者營銷產(chǎn)品和服務(wù)的機會。19-10對你們公司來說，最好的進入方式是什么?回顧一下經(jīng)濟和政治環(huán)境。進入中國的時機合適嗎?(AACSB:溝通;運用信息技術(shù);反思性思考)答案：一旦決定在國外銷售，公司必須確定最佳進入方式。中國的選擇包括出口、合資和直接投資。出口極有可能存在貿(mào)易壁壘，阻礙產(chǎn)品的成功推出。與中國公司成立合資企業(yè)將減少貿(mào)易壁壘，可能是最好的選擇。另一種選擇是直接投資。這將是最昂貴的，但將克服對新消費者的交付障礙。學(xué)生可以通過上網(wǎng)來了解中國當(dāng)前的經(jīng)濟和政治形勢。例如，請參閱/articles/american-companies-say-doing-business-in-china-is-getting-tougher-1453260461。營銷倫理：全球安全標(biāo)準(zhǔn)印度擁有一些世界上最致命的道路。然而，國際汽車制造商并未在印度銷售的入門級汽車中提供其他發(fā)達國家所要求的標(biāo)準(zhǔn)安全功能。印度公路死亡人數(shù)連續(xù)8年位居世界第一，每年死亡人數(shù)超過13萬。盡管如此，汽車制造商還是剝奪了大多數(shù)印度人駕駛的汽車的安全功能，如安全氣囊和防抱死剎車系統(tǒng)。他們認(rèn)為，印度消費者負擔(dān)不起或不愿意為安全設(shè)備買單，因為這些設(shè)備可能會使汽車價格上漲30%或更多。一些制造商已經(jīng)開始在他們的車型中提供更多的安全功能作為標(biāo)準(zhǔn)。但其他生產(chǎn)商只是將其作為一種選擇，有些生產(chǎn)商根本不提供這種產(chǎn)品以保持價格競爭力。19-11制造商是否應(yīng)該在有要求的國家添加可以挽救生命的產(chǎn)品安全特性，而在沒有特別要求的國家卻將這些特性排除在外?(AACSB:溝通;道德式推理)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。19-12討論幫助公司制定和遵守全球標(biāo)準(zhǔn)以保護全球消費者的世界組織。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會有所不同。其中一個組織是世界衛(wèi)生組織的全球協(xié)調(diào)工作隊(GHTF)，該工作隊鼓勵將與醫(yī)療器械有關(guān)的安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和條例統(tǒng)一起來(見/medical_devices/collaborations/force/en)。其他例子包括全球食品安全倡議認(rèn)證(CFSI)，以確保對全球食品供應(yīng)的信心(見/services/by-industry/food-safety-quality/global-food-safety-certification/)。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)開發(fā)和發(fā)布與質(zhì)量管理、環(huán)境管理、食品安全管理等相關(guān)的國際標(biāo)準(zhǔn)(參見/iso/home.html)。世界貿(mào)易組織(/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/agrm4_e.htm)也提供國際標(biāo)準(zhǔn)。還有其他非政府組織，如全球新車評估計劃(GlobalNewCarAssessmentProgram,/about)，在世界各地促進汽車行業(yè)的安全標(biāo)準(zhǔn)。通過數(shù)字看營銷：Netflix的全球擴張視頻流媒體服務(wù)公司Netflix正在全球迅速擴張。目前，該服務(wù)已在50個國家推出，目標(biāo)是在2016年底前將其擴展至200個國家。Netflix的國際口號是“有內(nèi)容，才會旅行”?！斑@類服務(wù)的國際擴張面臨挑戰(zhàn)，比如家庭可支配收入不足，擁有高速互聯(lián)網(wǎng)的家庭需要流媒體視頻的比例較低?！北M管法國近一半的電視擁有者擁有互聯(lián)網(wǎng)電視，但文化限制限制了英語節(jié)目的內(nèi)容，這要求Netflix為法國客戶投資本地內(nèi)容。接下來引進Netflix的國家是意大利、西班牙和葡萄牙。與Netflix的其他歐洲產(chǎn)品類似，這項服務(wù)的價格為每月7.99歐元，在擴張期間轉(zhuǎn)換為8.97美元。19-13參考附錄2《數(shù)字營銷》，以歐元和美元計算西班牙的年度市場銷售潛力。西班牙有1821.73萬電視家庭，其中75%擁有高速互聯(lián)網(wǎng)。假設(shè)有50%的家庭愿意并且能夠購買這項服務(wù)，并且愿意以每月7.99歐元(8.97美元)的平均價格購買一次訂閱。(AACSB:溝通;分析式推理;反思性思考)答案：一種通用但實用的估計市場總需求的方法要使用三個變量:(1)潛在買家的數(shù)量，(2)平均買家每年購買的數(shù)量，和(3)單件平均價格。利用這些數(shù)字，學(xué)生們可以估計市場總需求如下:Q=nqp在這里Q=市場總需求n=市場上的買家數(shù)量q=一般買家每年購買的數(shù)量p=單件平均價格因此，購買者的數(shù)量將是西班牙擁有高速互聯(lián)網(wǎng)并愿意并能夠購買該服務(wù)的家庭(HHS)的數(shù)量:n(購買者的數(shù)量)=18,217,300HHSx0.75x0.50=6,831,487.5HHS訂閱用戶每月購買一次訂閱，連續(xù)12個月，每戶購買數(shù)量為:q(一般購買者每年購買的數(shù)量)=1x12=12perHHS用戶將在12個月內(nèi)每月支付7.99歐元(合8.97美元)，因此平均價格為:peuro(平均每年價格)=€7.99x12=€95.88每年pUSD(平均每年價格)=$8.97x12=$107.64每年所以市場銷售潛力(市場總需求)為:Qeuro=6,831,487.5HHSx12每年每HHSx€95.88每年=€7,860,036,258每年QUSD=6,831,487.5HHSx12每年每HHSx$107.64每年=$8,824,095,774每年(注:如果學(xué)生用1歐元=1.12380美元的匯率(2015年6月9日的匯率)將他們的市場銷售潛力轉(zhuǎn)換為美元，那么答案是8,833,108,747美元。差異是由于四舍五入。)19-14使用歐元和美元之間的當(dāng)前匯率計算市場銷售潛力(見/currencyconverter/)。與歐元相比，美元目前是走強還是走弱?為什么美國當(dāng)美元相對于其他貨幣走強時，總部設(shè)在美國的跨國公司會感到擔(dān)憂嗎?(AACSB:溝通;分析式推理;反思性思考)答案：:在上面的計算中，2015年6月9日的貨幣兌換率是$1.00=€0.89或1歐元=1.12380USD，因此美元比歐元弱，但比前幾年強。從市場銷售潛力可以看出，這意味著以美元銷售的潛力高于以歐元銷售的潛力。因此，在西班牙的任何銷售額都將轉(zhuǎn)化為更高的美元銷售額。不過，2014-2015年，美元在全球范圍內(nèi)走強了很多，導(dǎo)致美元貶值由于美元走強導(dǎo)致匯率波動，總部設(shè)在美國的跨國公司公布的銷售額低于預(yù)期。美元走強還使其他國家的出口產(chǎn)品對消費者更具吸引力，導(dǎo)致總部設(shè)在美國的公司價格競爭加劇。企業(yè)案例記錄歐萊雅：美麗聯(lián)合國概要這個世界上最大的化妝品營銷者每年在130個國家和地區(qū)出售價值超過280億美元的化妝品、護發(fā)用品、皮膚護理產(chǎn)品和香水。歐萊雅的成功基于其自稱為“普遍化”的理念。它深入理解當(dāng)?shù)厥袌鲫P(guān)于美麗的定義，并根據(jù)不同文化差異設(shè)計特定的訴求來營銷自己的品牌。于是，它發(fā)現(xiàn)了在標(biāo)準(zhǔn)化品牌以尋求全球影響與調(diào)整它們以滿足當(dāng)?shù)匦枰推谕g的最佳平衡之道。它的眾多品牌不僅在眾多市場銷售，而且源自許多不同的市場，這位全球營銷大師在化妝、護膚和染發(fā)領(lǐng)域具有無可爭議的世界領(lǐng)先地位，在護發(fā)領(lǐng)域則僅次于寶潔屈居第二。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：對標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整的概念以及它們在全球營銷中所扮演的角色有一個堅實的理解。熟悉全球五大產(chǎn)品和傳播策略。獲得在全球環(huán)境下為營銷組合的四個要素做決策的經(jīng)驗。了解全球采購、分銷和價格之間的關(guān)系。討論問題19-17在五大全球產(chǎn)品與溝通戰(zhàn)略中，哪一種最能描述歐萊雅的做法？從案例中我們了解到，歐萊雅的全球戰(zhàn)略是基于其“普遍化”或“人人美麗”的理念。這一觀念源于一種普遍的觀念，即女性希望自我感覺良好，而且她們很在意自己的外表。歐萊雅實現(xiàn)了這一理念，將其品牌標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠛驮竿昝澜Y(jié)合。有足夠的證據(jù)支持適應(yīng)。因此，就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，必須將其歸入“調(diào)整”類別。

在傳播方面，案例中還提到歐萊雅根據(jù)國際需求和期望進行品牌定位和營銷。由于產(chǎn)品的性質(zhì)，同樣的廣告和同樣的信息不太可能在不同的市場產(chǎn)生效果。這為“雙重調(diào)整”戰(zhàn)略提供了支持。19-18用1～5打分，請判斷歐萊雅在每個全球市場調(diào)整其產(chǎn)品的程度。為你的答案提供支持。

學(xué)生的答案會有所不同。因為有這么多不同的市場，答案也因市場而異。但總的來說，調(diào)整的程度是相當(dāng)高的。至少，這個案例提供了大量的例子，說明不同市場之間的產(chǎn)品存在很大差異。調(diào)整的水平似乎不值得5分，但應(yīng)該有3分或4分。

19-19歐萊雅的全球戰(zhàn)略有什么弊端？該公司擁有非常復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌組合。雖然這是一個深度和廣泛的工具庫，以制造或修改產(chǎn)品，以供其他地方使用，但它也非常昂貴的維護。最重要的是，追蹤每件事都很有挑戰(zhàn)性。19-20歐萊雅運用哪一種戰(zhàn)略進入新市場？公司如何從這種做法中獲利？

歐萊雅的全球戰(zhàn)略依賴于開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌并從其他公司收購。當(dāng)歐萊雅進入新的市場時，它的主要方法似乎是直接出口——將自己的產(chǎn)品和品牌出口到新的市場。歐萊雅也在國外市場購買品牌，并繼續(xù)在這些市場運營，從組裝、制造和營銷的角度來說，這是一種直接投資。這方面最好的例子是歐萊雅收購了中國的羽西化妝品公司，使其以比從零開始建立品牌更低的成本直接進入中國市場。19-21歐萊雅是否會延續(xù)如此高水平的成功？為什么？

證據(jù)指向“是的”。盡管歐萊雅的品牌結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，但它掌握了全球營銷的許多元素。在這個行業(yè)中，沒有任何一家公司能接近于理解這么多不同市場中顧客需求的細微差別。憑借其龐大的產(chǎn)品組合和研