營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）中級(jí)技能筆記（品牌營(yíng)銷）

A、品牌定位與分析

一、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析

在獲得了眾多調(diào)研信息后，需要對(duì)卷煙品牌的市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景做出綜合的分析，以

為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。在實(shí)施品牌調(diào)研分析時(shí)，需要基于品牌資產(chǎn)理論從三個(gè)角度去綜合考

慮：卷煙品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、卷煙品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景（見(jiàn)圖

2-2）。

圖2-2卷煙品牌市場(chǎng)分析的總體架構(gòu)

價(jià)值傳遞是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括功能價(jià)值和情感價(jià)值；市場(chǎng)表現(xiàn)則是卷煙品牌的歷史

發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來(lái)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞悉。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清楚的界定出卷煙品

牌的市場(chǎng)位置、卷煙品牌策略的市場(chǎng)成效、卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及卷煙品牌治理的未來(lái)方向，

為卷煙品牌營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

（一）卷煙品牌價(jià)值傳遞分析（技能點(diǎn)1——卷煙品牌價(jià)值傳遞分析Y=P45）

品牌價(jià)值是評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的功能價(jià)值和情感價(jià)值一個(gè)指標(biāo)。例如，吸

煙能提神，這是功能價(jià)值；吸某款品牌的卷煙能體現(xiàn)吸煙者的特殊品位、社會(huì)地位等，這屬

于情感價(jià)值。在品牌價(jià)值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來(lái)考察：

1.品牌是否滿足了消費(fèi)者需求

這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。它同樣也包括了對(duì)卷煙

功能價(jià)值和情感兩方面的需求。

2.品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)）,

這就是性價(jià)比，性價(jià)比的研究是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。

3.品牌否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通

卷煙品牌具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，但

如果與消費(fèi)者的溝通不暢，價(jià)值傳遞受到阻礙，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。因此，在諸多

的價(jià)值要素中，必須把握以下幾點(diǎn)：一卷煙品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；

二卷煙的價(jià)值傳遞是否挑選了最合適的傳播媒介和方法；三卷煙品牌的核心利益點(diǎn)(使用

價(jià)值)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

?案例：“七匹狼”品牌價(jià)值傳遞分析

1、“七匹狼”卷煙目標(biāo)消費(fèi)群體分析

“七匹狼”品牌本身具有較強(qiáng)的個(gè)性，其目標(biāo)消費(fèi)群體是30-50歲、收入較高的中青年卷煙消費(fèi)者。

對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析可以發(fā)覺(jué)幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

?受教育程度高于平均水平

?易于接受新鮮事物，在卷煙消費(fèi)商比較時(shí)尚、前衛(wèi)

?注重生活品味，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性和回來(lái)自我本色

?他們中的大多數(shù)正處于事業(yè)的上升期，工作中競(jìng)爭(zhēng)壓力較大

另外，“七匹狼”品牌從地域劃分上看，以福建、遼寧、廣東、新疆、江西、山西、吉林為主銷區(qū)，

從消費(fèi)人群職業(yè)來(lái)看，軍人占比例很大。

2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，挑選價(jià)值傳遞媒介

(1)產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)

為了使產(chǎn)品口感和香氣既符合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣又符合品牌內(nèi)涵，龍巖卷煙廠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上最

大程度保留烤煙本相，形成吸味醇厚、強(qiáng)勁的激情品味，這既符合了目標(biāo)消費(fèi)者工作壓力大，對(duì)激情

和刺激的需要，又與“七匹狼”"英雄本色”的品牌內(nèi)涵相符合。

(2)產(chǎn)品包裝

“七匹狼”品牌商標(biāo)是由自信霸氣、集聚力量的奔狼圖形和筆畫(huà)剛勁、棱角分明的中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合

而成，極大地張揚(yáng)品牌個(gè)性。顏色采用黃紅過(guò)渡色，突出了卷煙的本色。在產(chǎn)品包裝上，以白色的包

裝，簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格與當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)卷煙包裝體現(xiàn)出了較大的差異，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特點(diǎn)，十分

切合目標(biāo)消費(fèi)者張揚(yáng)的個(gè)性，時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

(3)廣告宣傳

從最早的“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“公務(wù)火熱豪情”、“共舞巔峰時(shí)刻"，“七匹狼”的廣告宣傳

攻勢(shì)個(gè)性而突出。在廣告宣傳中，“七匹狼”采用真狼拍照，展現(xiàn)品牌用于迎接挑戰(zhàn)、展現(xiàn)英雄本色

的品牌價(jià)值。適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)的不懈追求。

(4)體育贊助

2003年開(kāi)始，“七匹狼”品牌連續(xù)贊助了廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、第四屆女足世界杯的轉(zhuǎn)播、ESPN英超

聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，并在各地巡回舉行“七匹狼火熱英超之夜”等活動(dòng)。這些體育賽事以“勇往直前”的體

育精神詮釋了“七匹狼”品牌價(jià)值，也為消費(fèi)者展現(xiàn)了“七匹狼”品牌形象。

3、“七匹狼”品牌價(jià)值傳遞成效分析

通過(guò)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地挑選品牌價(jià)值傳遞媒介，“七匹狼”品牌逐步獲得了廣大消

費(fèi)者的認(rèn)可，品牌知名度、上柜率均得到了明顯提升，初步形成了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

隨著品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐步深入人心，其主張“像狼一樣擁有崇尚自由的礦業(yè)

個(gè)性和堅(jiān)忍不拔的挑戰(zhàn)精神，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、努力拼搏不輕言舍棄，從而不斷獲得成功，活出真我風(fēng)

采”的品牌價(jià)值也得到了越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，品牌吸引力大大增強(qiáng)。

?案例點(diǎn)評(píng)：

“七匹狼”品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體制定品牌價(jià)值傳遞策略，在“勇往直前，樹(shù)男性本色”的品牌價(jià)值

下，吸引了眾多有相似情感訴求的消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值溝通。

?說(shuō)明：本點(diǎn)是Y點(diǎn)，也是一個(gè)純理論點(diǎn)，把握兩方面?一個(gè)是品牌價(jià)值傳遞分析

的三方面考察，另一個(gè)就是品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通中消費(fèi)者最關(guān)注的

幾個(gè)要素。根據(jù)上述的七匹狼案例，可以自己進(jìn)行試分析，從三方面考察來(lái)分析，

第一看品牌是否滿足了消費(fèi)者需求。從七匹狼的目標(biāo)消費(fèi)群體，到產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)這

個(gè)就是滿足了產(chǎn)品的功能價(jià)值。而再結(jié)合產(chǎn)品包裝、又滿足了情感方面的需求。第

二點(diǎn)，品牌是否具有最優(yōu)性價(jià)比上也可以結(jié)合產(chǎn)品包裝進(jìn)行說(shuō)明。第三點(diǎn)，品牌是

否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通，一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝，符合情感與功能；

一個(gè)廣告宣傳與體育贊助又挑選了最適合的媒介，是消費(fèi)者關(guān)注或者是接觸較多的

地方（受煙草廣告受限影響，這樣的宣傳可以說(shuō)做的已經(jīng)很好了）。至于品牌核心

利益點(diǎn)，也說(shuō)得很清楚了，在對(duì)“七匹狼”品牌價(jià)值傳遞成效分析里面寫(xiě)的很明確

了。當(dāng)然，這里我的分析很粗略，也可能有錯(cuò)誤的地方，但是方法大家要把握，要

學(xué)會(huì)在答題的時(shí)候結(jié)合案例分析。盡可能多挖掘案例中符合答題的內(nèi)容。

（-）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析（技能點(diǎn)2—卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析X=P48）

卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)卷煙品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采

取的品牌策略及這些策略的成效，其主要研究指標(biāo)如圖2-3所示?

知名而~]

■___

■美譽(yù)度

圖2-3卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)體系

1.品牌知名度和認(rèn)知

卷煙品牌知名度的測(cè)量可通過(guò)卷煙品牌識(shí)別度和卷煙品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行

的，即煙民在沒(méi)有提示的情形下對(duì)一個(gè)卷煙品牌的記憶情形和經(jīng)過(guò)提示后對(duì)這一卷煙品牌

的識(shí)別情形。卷煙品牌識(shí)別度是卷煙品牌認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而

卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙品牌知名度

的重要指標(biāo)。

工業(yè)企業(yè)的品牌研究部或市場(chǎng)研究部通過(guò)對(duì)卷煙品牌記憶度和識(shí)別度的SWOT分析，

就可以建立卷煙品牌認(rèn)知模型（見(jiàn)圖2-4）。通過(guò)這一模型可以幫助我們了解卷煙產(chǎn)品或品

牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情形及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取

相應(yīng)策略。

工具箱：卷煙品牌認(rèn)知模型

：

D區(qū)

：

高C區(qū)

牌

高，品

別度

牌識(shí)

品

，品牌

度低

識(shí)別

品牌

度高

記憶

度高

品記憶

牌

識(shí)

：

B區(qū)

：

別A區(qū)

,品牌

度高

識(shí)別

品牌

，品牌

度低

識(shí)別

度品牌

度低

記憶

度低

記憶

低

高

度

記憶

品牌

低

型

知模

牌認(rèn)

煙品

4卷

圖2-

：

說(shuō)明

使用

：

領(lǐng)域

四大

分為

值劃

平均

度的

美譽(yù)

品牌

軸的

和縱

知度

體認(rèn)

的總

橫軸

圖被

認(rèn)知

-

，品

入期

場(chǎng)導(dǎo)

于市

牌處

煙品

該卷

說(shuō)明

低，

憶度

且記

，而

度低

識(shí)別

品牌

區(qū)的

在A

-落

；

加強(qiáng)

需要

推廣

營(yíng)和

牌經(jīng)

牌;

熟品

不成

高的

名度

為知

品牌

卷煙

味該

這意

低，

憶度

，記

度高

識(shí)別

品牌

B區(qū)

落在

-

,

廣不夠

，但推

良好

經(jīng)營(yíng)

品牌

產(chǎn)品

明好

，說(shuō)

度高

記憶

，而

度低

識(shí)別

品牌

區(qū)的

在C

?落

；

不多

費(fèi)者

的消

了解