一淘產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力分析本文主要圍繞「一淘」App的產(chǎn)品使用體驗(yàn)展開(kāi)，主要分為產(chǎn)品概述、產(chǎn)品功能及使用體驗(yàn)分析、競(jìng)品分析三大維度展開(kāi)。通過(guò)調(diào)研一淘自身商業(yè)模式、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位、用戶畫(huà)像等方面，結(jié)合筆者使用一淘App的真實(shí)用戶體驗(yàn)。再對(duì)比同為導(dǎo)購(gòu)電商的其他競(jìng)品，綜合分析和總結(jié)一淘在其導(dǎo)購(gòu)電商市場(chǎng)的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力，并在此基礎(chǔ)上提出其優(yōu)缺點(diǎn)及未來(lái)可優(yōu)化的改進(jìn)建議。一、產(chǎn)品概述1.產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn)機(jī)型：iPhoneXR系統(tǒng)版本：iOS13.3App版本：15.2體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)：WiFi&4G體驗(yàn)時(shí)間：1/27~2/16體驗(yàn)人：vc2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介（1）產(chǎn)品Logo：（2）產(chǎn)品Slogan：上一淘，能省會(huì)賺（3）產(chǎn)品描述：一淘App是阿里巴巴旗下官方促銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的手機(jī)端App，一淘立足于淘寶、天貓、飛豬等阿里巴巴集團(tuán)的豐富商品基礎(chǔ)，通過(guò)超高返利、大額紅包、超值優(yōu)惠券等豐富的利益點(diǎn)，為用戶提供高性價(jià)比的品牌好貨，是經(jīng)常在淘寶天貓平臺(tái)購(gòu)物的用戶必不可少的網(wǎng)購(gòu)省錢利器。3.產(chǎn)品發(fā)展歷程及定位一淘是淘寶官方認(rèn)證的返利App，無(wú)需另外注冊(cè)賬號(hào)，可以直接通過(guò)淘寶賬號(hào)登錄，其個(gè)人信息等和購(gòu)物車均在兩個(gè)App端打通。一淘商城本身無(wú)自營(yíng)商品，其商品來(lái)源均來(lái)自于淘系商城，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)及搜索淘系B2C商城引導(dǎo)成交，再通過(guò)抽傭盈利。一淘自成立起的發(fā)展歷程頗為曲折，經(jīng)歷一系列的摸索和核心業(yè)務(wù)的不斷轉(zhuǎn)型和調(diào)整后，如今的一淘，業(yè)務(wù)重心僅剩購(gòu)物返利，但并不為很多購(gòu)物者，甚至是淘寶用戶所知。以下為一淘的發(fā)展歷程：2010年成立，早期版本功能僅為搜索+推薦淘系折扣商品+求購(gòu)社區(qū)等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)；2011年，淘寶拆分成淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，此時(shí)一淘集中整合B2C商城，優(yōu)化其全網(wǎng)搜索比價(jià)的導(dǎo)購(gòu)功能；2012年，新增構(gòu)建多品類產(chǎn)品線，給用戶提供更多維度的優(yōu)惠；2013年，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和購(gòu)物返利，但卻因?yàn)榉道獾胶芏嗤对V；2014年，一淘主要做淘寶特賣，并推出“淘特萊斯”；2015年，一淘重啟返利模式；2016年后，在原有的返利模式基礎(chǔ)上，推出更多如優(yōu)惠券和超級(jí)省等促銷玩法。從一淘自成立的發(fā)展歷程來(lái)看，一淘的定位是從明確的“搜索比價(jià)”，但因沒(méi)能發(fā)展起來(lái)，走向了模糊不定，最后再重新明確為“購(gòu)物返利”。一款產(chǎn)品，其定位明確且正確，是決定這款產(chǎn)品是否能成功，并持續(xù)發(fā)展下去的重要因素之一；一款成功的產(chǎn)品，是絕不可能定位模糊且隨時(shí)變動(dòng)的。所以，筆者認(rèn)為一淘定位的不明確造成了其不為廣大購(gòu)物者所知，即使背靠阿里資源但也一直扶不起來(lái)的重要原因之一。講真，筆者也是因?yàn)榕笥淹扑]才得知一淘App，而且一聽(tīng)名字覺(jué)得是在蹭淘寶名氣的冒牌貨，直到在Appstore上看了開(kāi)發(fā)者信息才知道原來(lái)是官方開(kāi)發(fā)的App。Source:AppStore公開(kāi)信息但即使知道是官方開(kāi)發(fā)和維護(hù)的App，也比較疑惑為什么突然冒出這樣一個(gè)以返利為主的App（了解后才知道原來(lái)一淘從2010年就成立了）。畢竟站在平臺(tái)的角度，利潤(rùn)不是都到自己手里才能賺更多的錢么？還得花精力去維護(hù)一個(gè)專門讓利給用戶，把自己得到的利潤(rùn)讓出去的App，實(shí)在讓人費(fèi)解。由于此前不了解返利的操作及來(lái)源，即使兩者通用一個(gè)賬號(hào)和一個(gè)購(gòu)物車，并且返利得到的積分是通過(guò)支付寶使用的，筆者仍覺(jué)得這個(gè)App給人一種不靠譜的感覺(jué)。也正是基于這一系列的疑惑，筆者詳細(xì)了解了返利的原理，并會(huì)在文章后面的產(chǎn)品分析部分詳細(xì)介紹該操作在電商中的定義及目的，解釋上述的所有疑問(wèn)。4.用戶畫(huà)像分析對(duì)比一淘屬于導(dǎo)購(gòu)電商中的返利折扣類型App，從用戶畫(huà)像上看與導(dǎo)購(gòu)電商app全行業(yè)的用戶畫(huà)像分布較為吻合。在導(dǎo)購(gòu)電商app中，女性用戶占近八成。從年齡分布的維度看，集中分布的年齡段為16~25歲。而一淘的主要用戶亦是女性，約為六成半。從年齡分布上看，20-29歲的用戶占比超過(guò)六成?？梢?jiàn)，在精打細(xì)算層面上，女性還是比男性更愿意花時(shí)間去比價(jià)或?qū)で蟾嗟膬?yōu)惠，而集中年齡段的年輕化也說(shuō)明了，年輕一代的消費(fèi)觀念并不像普遍認(rèn)為的那樣“大手大腳”，反而是更關(guān)注比價(jià)省錢、關(guān)注優(yōu)惠折扣等信息。Source:極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》從地區(qū)分布上看，一線、二線城市的用戶量并不少，約占到45%。尤其以廣東省為用戶量最高的省份，而用戶量最高的Top3城市分別是上海、北京和廣州，證明返利優(yōu)惠等促銷信息并不僅僅對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶群有很大吸引力，一線城市的用戶群體也非常在意購(gòu)物的返利獲利?？赡芎芏嗳藭?huì)認(rèn)為，一二線城市的工資收入高，較下沉城市用戶來(lái)說(shuō)，不會(huì)太在意比價(jià)或者優(yōu)惠返利的力度，看著價(jià)格合適就直接支付購(gòu)買。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看其實(shí)不然，一二線城市的用戶也同樣非常懂得精打細(xì)算，不放過(guò)任何一個(gè)更優(yōu)惠的折扣。究其主要原因有二：一是基于淘寶的用戶畫(huà)像，一二線城市本身就是淘寶的忠實(shí)用戶群，同樣亦以廣東、江蘇、河南、山東、浙江這5大省份為主。因此，作為淘寶的忠實(shí)買家自然也有更高可能性會(huì)認(rèn)識(shí)同家公司下的其他產(chǎn)品線，那么一淘app的主用戶群自然也就吻合到淘寶的主用戶群。二是一二線城市的用戶雖然工資收入高，但其整體的消費(fèi)水平也高，反而更沒(méi)有多余的閑錢去“揮霍”，更看重比價(jià)優(yōu)惠返利等促銷信息亦合情合理。Source:極光大數(shù)據(jù)5.產(chǎn)品所在市場(chǎng)情況（1）類型及其特點(diǎn)一淘所屬市場(chǎng)也即導(dǎo)購(gòu)電商app的市場(chǎng)。隨著網(wǎng)購(gòu)的誕生到盛行，導(dǎo)購(gòu)電商也逐漸成為一部分消費(fèi)者的消費(fèi)入口，引導(dǎo)這部分消費(fèi)者完成交易，從而養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣。目前導(dǎo)購(gòu)電商app主要分三種類型，分別是「返利折扣型」、「全網(wǎng)比價(jià)型」和「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」。就核心特點(diǎn)及主用戶群畫(huà)像來(lái)對(duì)比，「返利折扣型」和「全網(wǎng)比價(jià)型」是以價(jià)格或優(yōu)惠力度為核心，其主要用戶群都是對(duì)價(jià)格或優(yōu)惠敏感度較高的消費(fèi)者。而「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」導(dǎo)購(gòu)電商則主要以購(gòu)買心得或使用體驗(yàn)的分享為主，其主要用戶群是對(duì)商品品質(zhì)或使用體驗(yàn)較為看重的消費(fèi)群體。因此在不同類型的導(dǎo)購(gòu)電商，其側(cè)重的主用戶群的畫(huà)像特點(diǎn)亦有所不同。就核心業(yè)務(wù)流程來(lái)對(duì)比，本文體驗(yàn)的產(chǎn)品「一淘」，就是與「返利網(wǎng)」一起，作為「返利折扣型」的代表app，其優(yōu)惠返利原則都是部分商品在主流電商的價(jià)格基礎(chǔ)上再給用戶提供更大優(yōu)惠。及在用戶交易完成后，將部分金額以現(xiàn)金或積分的形式返還。而最為人熟知的「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」導(dǎo)購(gòu)就數(shù)的「什么值得買」了，其導(dǎo)購(gòu)原則就是通過(guò)廣大網(wǎng)友分享個(gè)人的使用心得、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或各種優(yōu)惠信息等“干貨“內(nèi)容，幫助其他網(wǎng)友購(gòu)買到更具高性價(jià)比的網(wǎng)購(gòu)商品。Source:極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》（2）成立時(shí)間軸導(dǎo)購(gòu)電商最早是從PC端時(shí)代就開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在購(gòu)物者面前，后面隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，也漸漸將重心從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。從時(shí)間軸上可以看到，最早出現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是2006年成立的返利網(wǎng)，而追溯到淘寶網(wǎng)創(chuàng)立的2003年，可以看到導(dǎo)購(gòu)相關(guān)的電商可以說(shuō)是隨著電商發(fā)展的步伐，順勢(shì)催生的“附屬物”。Source:極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》從線下購(gòu)物場(chǎng)景我們不難推斷，導(dǎo)購(gòu)電商的產(chǎn)生和得以較好發(fā)展的原因。畢竟，線上的購(gòu)物場(chǎng)景幾乎是由線下的原型轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的。我們回想一下，作為消費(fèi)者，以前線下購(gòu)買商品的時(shí)候，貨比三家肯定是少不了的。那么有了線上電商以后，這個(gè)比價(jià)或?qū)ふ腋髢?yōu)惠的需求依然存在。甚至可能搬到線上之后，消費(fèi)者對(duì)比價(jià)需求更為強(qiáng)烈。如此一來(lái)就會(huì)對(duì)需求解決方案的要求更加高。假設(shè)在線下購(gòu)物的場(chǎng)景，貨比、價(jià)比三家，可能也就在有限的路程范圍內(nèi)能實(shí)現(xiàn)，畢竟極少數(shù)人真的會(huì)為了那幾塊錢跑斷腿去比價(jià)，大概看著價(jià)格合適可能就買了。但這相同的場(chǎng)景搬到了線上，那就大不一樣了。首先，消費(fèi)者不再需要既花費(fèi)體力又花費(fèi)時(shí)間去跑不同的貨場(chǎng)，找到對(duì)應(yīng)的商品，然后再進(jìn)行比價(jià)。僅僅通過(guò)輸入幾個(gè)關(guān)鍵字，利用互聯(lián)網(wǎng)快速精準(zhǔn)的搜索功能，消費(fèi)者可以在較短的時(shí)間里得到更多關(guān)于心儀商品的信息，通過(guò)橫比縱比來(lái)鎖定自己最終下單的平臺(tái)。但即使消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能自行找不同平臺(tái)的同一件商品的價(jià)格、優(yōu)惠等信息，也存在信息對(duì)比不夠直觀、不夠全面的痛點(diǎn)，亦可能因?yàn)樾畔⒉蝗鴮?dǎo)致錯(cuò)過(guò)個(gè)別平臺(tái)的優(yōu)惠折扣。正正是在這樣的場(chǎng)景和需求下，催生了一連串導(dǎo)購(gòu)電商的誕生?；诓煌南M(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者畫(huà)像，導(dǎo)購(gòu)電商的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，正如剛所提及到的導(dǎo)購(gòu)電商三大類型，有的導(dǎo)購(gòu)電商針對(duì)價(jià)格敏感的用戶提供優(yōu)惠信息大搜羅，不斷優(yōu)化其比價(jià)引擎，為用戶提供更便捷、更全面的商品比價(jià)服務(wù)；有的則是針對(duì)品質(zhì)注重的用戶提供更具真實(shí)性、生活化的商品使用心得，從而引導(dǎo)和促成購(gòu)買。而本次體驗(yàn)的「一淘」，成立于2010年，也屬于線上電商剛發(fā)展不久后而催生的較早期產(chǎn)品之一。所以亦吻合其成立初期的搜索比價(jià)的核心業(yè)務(wù)，務(wù)求解決消費(fèi)者希望通過(guò)貨比三家而買到最實(shí)惠商品的需求。但后來(lái)幾經(jīng)波折和調(diào)整后，今天的「一淘」主攻返利功能，因此接下來(lái)的產(chǎn)品分析中，著重點(diǎn)會(huì)放在返利這個(gè)核心業(yè)務(wù)線上，看看「一淘」是如何通過(guò)返利圈住用戶，實(shí)現(xiàn)自身的盈利的。以上為文章的（上）部分內(nèi)容，主要圍繞一淘而展開(kāi)，包含產(chǎn)品基本信息概述、商業(yè)模式探究、產(chǎn)品定位、用戶畫(huà)像特點(diǎn)及所在的導(dǎo)購(gòu)電商市場(chǎng)情況，的綜合概述及分析。文章接下來(lái)的部分將就產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)（中）、競(jìng)品及競(jìng)爭(zhēng)力分析以及總結(jié)優(yōu)化建議（下）而展開(kāi)，同時(shí)也歡迎同樣是一淘的用戶們可以相互探討使用體驗(yàn)噢~基于上一篇對(duì)一淘的發(fā)展背景以及其所處的導(dǎo)購(gòu)電商市場(chǎng)的整體分析，大家對(duì)導(dǎo)購(gòu)電商市場(chǎng)情況已經(jīng)有一定的了解。接下來(lái)，筆者就產(chǎn)品使用體驗(yàn)、核心功能等方面對(duì)一淘這款A(yù)pp做一個(gè)更深入的剖析。二、產(chǎn)品分析1.功能架構(gòu)從「一淘」App的功能架構(gòu)圖可以看出，跟一般主流電商對(duì)比，其功能相對(duì)簡(jiǎn)單：無(wú)論是首頁(yè)的商品展示、活動(dòng)landingpage的促銷商品、購(gòu)物車的返利金額計(jì)算、個(gè)人中心總獲得返利展示、簽到得返利以及邀請(qǐng)得傭金等功能，均圍繞“返利”這個(gè)核心利益點(diǎn)而展開(kāi)，除此之外沒(méi)有其他復(fù)雜的流程和功能。在使用體驗(yàn)層面來(lái)說(shuō)，「一淘」功能簡(jiǎn)單因此容易上手。如果是“淘寶資深買家”（經(jīng)常買買買的你，我相信一定灰常資深），那基本可以說(shuō)是只用一淘的購(gòu)物車結(jié)算這part而已，流程通常是在淘寶加購(gòu)?fù)暌I的商品之后切換到一淘去結(jié)算，后續(xù)查看物流、確認(rèn)收貨等等環(huán)節(jié)也還是回歸到淘寶會(huì)比較順手，而且相對(duì)來(lái)講淘寶的信息更詳細(xì)，體驗(yàn)更好。2.用戶使用流程一般來(lái)說(shuō)，一淘的用戶基本是會(huì)在淘寶、一淘和支付寶三個(gè)App中無(wú)縫切換，在各自領(lǐng)域內(nèi)完成相應(yīng)的流程就切換到另外一個(gè)。從用戶整個(gè)“購(gòu)物→得到返利→使用返利”的流程看，阿里的布局可以說(shuō)是相當(dāng)縝密，無(wú)論怎么切換，都逃不出自家產(chǎn)的App的手掌心。在淘寶，通過(guò)為用戶提供非常良好暢順且功能完善的購(gòu)物體驗(yàn)，把有網(wǎng)購(gòu)需求的用戶緊緊圈?。蝗缓蟠蛲ㄌ詫毢鸵惶再?gòu)物車，利用一淘為用戶以積分的形式（集分寶）提供返利，通過(guò)優(yōu)惠折扣進(jìn)一步套牢用戶，最后再通過(guò)支付寶將返利發(fā)放入用戶賬戶中；若下次支付時(shí)用戶想用上返利，就必須選擇支付寶這個(gè)付款渠道，并設(shè)置優(yōu)先使用集分寶（每100集分寶直接抵1元現(xiàn)金），等于間接把用戶之后首選的支付渠道也“暗中定好了“。如此一環(huán)扣一環(huán)形成商業(yè)閉環(huán)，用戶就不知不覺(jué)地就被“套路”在淘系A(chǔ)pp里面，阿里也不容易輕易流失掉任何一個(gè)能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的用戶。3.核心功能分析1）返利的定義與目的想全面了解返利的商業(yè)模式，先從其定義入手?！胺道瞧髽I(yè)的一種銷售政策，是一種商業(yè)行為，是供貨方將自己的部分利潤(rùn)還給銷售方/代理商，它不僅可以激勵(lì)銷售方/代理商提升銷售業(yè)績(jī)，還是一種很有效的針對(duì)銷售方/代理商的控制手段。返利的控制功能體現(xiàn)在企業(yè)一般要求銷售方/代理商不能有嚴(yán)重的違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰?！薄俣劝倏茝墓俜蕉x可以看出：返利實(shí)際上跟主流電商常見(jiàn)的直降、折扣、補(bǔ)貼等等玩法一樣，都是銷售手段的一種，其本質(zhì)都是通過(guò)給予消費(fèi)者一定程度的讓利，達(dá)到刺激購(gòu)買欲，提升轉(zhuǎn)化率的最主要目的。無(wú)論哪種形式的讓利，即便能玩出花來(lái)，說(shuō)到底都是圍繞著銷量和轉(zhuǎn)化率服務(wù)的，希望通過(guò)讓利的優(yōu)惠吸引并圈住消費(fèi)者。除此之外，返利還能達(dá)到品牌推廣（相當(dāng)于是公司投入的”廣告補(bǔ)貼“）、促進(jìn)階段性銷售目標(biāo)達(dá)成（設(shè)定階段性的達(dá)標(biāo)返利獎(jiǎng)勵(lì)）和完善市場(chǎng)及管理（一般返利要求遵守一定的規(guī)則，不能弄虛作假，否則就撤回返利）等等的效果。了解返利的本質(zhì)之后，我們回歸到一淘，用全新的角度去看待一淘的返利機(jī)制：回想起筆者在一淘的第一筆訂單（就不透露品牌了~避免打廣告嫌疑），是一個(gè)零食大禮包，在淘寶旗艦店上定價(jià)120+，結(jié)果在一淘用一淘專用優(yōu)惠券立減了90，且居然還存在小金額的返利，最后算上返利的金額，到手價(jià)是20元不到的價(jià)格。當(dāng)時(shí)這突如其來(lái)的一連串優(yōu)惠讓筆者不禁對(duì)一淘起疑，怕不會(huì)是個(gè)假零食袋吧？零售價(jià)和到手價(jià)相差了將近6倍！結(jié)合上述提到返利的定義，其實(shí)整體來(lái)講只是商家和平臺(tái)一起給予了用戶一個(gè)力度灰常大的折扣優(yōu)惠，類似像唯品會(huì)那樣的天天大牌1~2折，只不過(guò)一淘劃分了優(yōu)惠券和返利兩種形式。但差價(jià)如此多，仍不禁讓人會(huì)想：這部分到底是來(lái)自于商家，還是平臺(tái)的補(bǔ)貼呢？下面我們就來(lái)分析下，返利平臺(tái)到底是如何去實(shí)現(xiàn)自身盈利的：2）返利平臺(tái)的盈利模式想了解為什么平臺(tái)在給了用戶返利之后仍可以盈利，就要先搞明白平臺(tái)的返利是從哪里來(lái)的。首先，一淘和進(jìn)駐的商家之間會(huì)簽協(xié)議，一般是以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算商家在平臺(tái)“打廣告“的廣告費(fèi)。用戶通過(guò)一淘進(jìn)入商家的店鋪，一淘可以追蹤到用戶拍下商品、結(jié)算付款直至確認(rèn)收貨的全流程。整個(gè)流程完成后，一淘就根據(jù)該筆訂單交易的金額按協(xié)議上定的比例，抽取廣告費(fèi)用，而返利則是在這筆廣告費(fèi)用中按相應(yīng)比例獎(jiǎng)勵(lì)給用戶。所以看起來(lái)一淘是給購(gòu)買者返利了不少，實(shí)際上其返利金額全來(lái)自于進(jìn)駐商家，而平臺(tái)僅僅相當(dāng)于做了個(gè)橋梁，把用戶跟進(jìn)駐商家聯(lián)系起來(lái)而已。雖然也類似打廣告的形式，但在一淘上打廣告與市場(chǎng)上常見(jiàn)的打廣告不同之處是：返利平臺(tái)和商家的收費(fèi)模式完全是基于銷售效果（即訂單銷售轉(zhuǎn)化）的模式。也就是：在確保一筆交易完成之后，返利平臺(tái)才能從商家那里拿到利潤(rùn)。因此返利平臺(tái)的收入來(lái)源主要是基于合作商家的廣告投入，而并非簡(jiǎn)單的利潤(rùn)瓜分。對(duì)于淘寶商家來(lái)說(shuō)，銷量是非常重要的數(shù)據(jù)（就像平常買買買的時(shí)候經(jīng)常能看到，店鋪大大的字寫(xiě)著~虧本沖冠），銷量的高低也是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)的重要判斷依據(jù)之一，因此更需要一淘這種導(dǎo)購(gòu)App來(lái)幫助推廣，提升自身商品的曝光度和銷售額。商家前期為了賣出去更多的商品來(lái)沖銷量，會(huì)在一淘和其他導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)提供大折扣優(yōu)惠券，吸引買家來(lái)領(lǐng)券購(gòu)買，即使商家承擔(dān)了廣告費(fèi)用和優(yōu)惠券讓利的金額，但同時(shí)也為自己的店鋪累積了銷量，因此也不是虧本買賣，畢竟在品牌和商品推廣中，廣告投入也是必不可少的一環(huán)。另外，在一淘的返利功能流程中還有一個(gè)比較隱蔽的“小套路”，上述提到的返利形式——積分（集分寶）是在用戶確認(rèn)收貨后16天左右到賬支付寶的，用戶如果想更快拿到積分去花，就必需貨到就盡快確認(rèn)收貨。也就是返利功能能夠無(wú)形中縮短了消費(fèi)者的收貨周期，也加速了商家的回款，相當(dāng)于讓商家在獲得曝光度、銷售額的同時(shí)，還獲得了良好資金流的保障，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是另一大獲益點(diǎn)。在這個(gè)“三角關(guān)系”里，一淘賺到了相應(yīng)的“廣告費(fèi)“，商家賣出了貨還不擔(dān)心回款慢和資金流不良的問(wèn)題，終端消費(fèi)者得到了大實(shí)惠，形成了良好的循環(huán)和閉環(huán)，最終得以實(shí)現(xiàn)三方三贏的局面。3）一淘返利功能的設(shè)計(jì)及展示了解完一淘的盈利模式以后，下面從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和頁(yè)面交互的角度，看看一淘是如何最大化突出返利這個(gè)利益點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的。首頁(yè)、購(gòu)物車頁(yè)一淘首頁(yè)的主分類入口跟淘寶的設(shè)置差不多，主要引導(dǎo)到天貓和其他主推的活動(dòng)Landing。主要的區(qū)別在于商品信息的呈現(xiàn)形式上：商品在列表頁(yè)就已大大突出返利xx元的優(yōu)惠點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合其他領(lǐng)券優(yōu)惠，再將最終到手價(jià)折合成折扣展示，多重維度來(lái)刺激用戶的購(gòu)買欲。而購(gòu)物車，除了是跟淘寶打通的以外，也不例外地在不同的區(qū)域強(qiáng)調(diào)突出返利優(yōu)惠。比如頂部會(huì)計(jì)算整個(gè)購(gòu)物車的總計(jì)返利金額，而每件加購(gòu)的商品也對(duì)應(yīng)顯示可獲得的返利。個(gè)人中心頁(yè)個(gè)人中心頁(yè)除了常規(guī)的訂單信息、商品收藏以外，主要也還是要突出一淘通過(guò)返利，讓消費(fèi)者節(jié)省了多少金額。如個(gè)人信息模塊就是累計(jì)的返利金額數(shù)，下方也顯示可用的集分寶數(shù)。而訂單欄也跟常規(guī)訂單欄有些不一樣，除全部訂單外，其余的劃分為【即將到賬】、【已到賬】和【無(wú)效訂單】：未簽收的，或已簽收但集分寶未到賬的訂單統(tǒng)一放在【即將到賬】的分類中，而【已到賬】就是所有集分寶到賬了的訂單列表。這個(gè)分類名稱的替換也頗有心機(jī)的，仿佛在提醒消費(fèi)者“快簽收呀，簽收完你的集分寶很快就到賬了噢“，這名稱所起的作用也就是上述提到的——通過(guò)返利（積分）發(fā)放的形式，縮短用戶收貨周期，達(dá)到讓商家資金快速回流的效果。站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面，這個(gè)小小的名稱改動(dòng)，讓筆者感嘆產(chǎn)品設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)思路的縝密，即使是很細(xì)微的功能點(diǎn)也能為其商業(yè)目的服務(wù)，確實(shí)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一大亮眼點(diǎn)。支付設(shè)置關(guān)聯(lián)支付設(shè)置的關(guān)聯(lián)主要是引導(dǎo)用戶在支付寶中優(yōu)先選用集分寶抵扣，當(dāng)用戶存在可抵扣的集分寶，在付款時(shí)就可以立馬看到集分寶抵扣現(xiàn)金的情況——這是一個(gè)非常明顯的感知，通過(guò)這個(gè)感知來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)優(yōu)惠的體驗(yàn)。當(dāng)積累一定的集分寶時(shí)，是實(shí)實(shí)在在覺(jué)得返利優(yōu)惠的力度非常大，無(wú)形中就讓用戶養(yǎng)成了在淘寶加購(gòu)，繼而轉(zhuǎn)換到一淘去結(jié)算來(lái)獲取返利的購(gòu)物習(xí)慣了。另一方面，由于有集分寶抵扣的存在，用戶自然而然在支付時(shí)就選擇支付寶作為首選支付方式，也相當(dāng)于把用戶從將其他對(duì)手，如頭號(hào)勁敵的微信支付，給搶了過(guò)來(lái)，這一流程的設(shè)計(jì)也是極高的。以上就是從功能架構(gòu)、使用體驗(yàn)流程及功能設(shè)計(jì)特點(diǎn)對(duì)一淘作一個(gè)更為全面的體驗(yàn)分析。那么，同為導(dǎo)購(gòu)電商鼻祖的返利網(wǎng)，作為同類競(jìng)品，兩者分別具備什么優(yōu)劣勢(shì)呢？以及一淘這款產(chǎn)品，從整體功能和使用體驗(yàn)來(lái)講，又存在哪些優(yōu)缺點(diǎn)和優(yōu)化建議呢？三、競(jìng)品分析1.競(jìng)品基本信息及數(shù)據(jù)前文提及到，「一淘」的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就數(shù)同屬于「返利折扣型」的導(dǎo)購(gòu)電商「返利網(wǎng)」了。如果追溯到成立時(shí)間的先后，返利網(wǎng)是成立于2006年，是導(dǎo)購(gòu)電商的鼻祖，比一淘還要早成立4年。看返利網(wǎng)App的Slogan也能看出來(lái)，跟一淘類似，也是大力強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物省錢”的這個(gè)信息點(diǎn)。Source:AppStore公開(kāi)信息首先，我們來(lái)對(duì)比一下一淘和返利網(wǎng)的用戶畫(huà)像情況，在男女用戶比例分配上，兩者的分布情況基本一致，但就年齡層分布來(lái)看，返利網(wǎng)核心用戶群的年齡主要分布在25~29歲之間，比一淘網(wǎng)的20~24歲略微大一些，這個(gè)差異點(diǎn)考慮到可能是由于成立時(shí)間差引起的，稍微年輕的用戶群的熟知及轉(zhuǎn)化鏈路更可能是“淘寶→一淘→返利網(wǎng)”。而從兩者的地區(qū)分布情況來(lái)看，兩者僅有比例上的細(xì)微差別，Top1省份妥妥的還是廣東（看來(lái)我大廣東除了是剁手高手，也同時(shí)是省錢小能手阿?。?。Source:極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》那具體返利網(wǎng)近期公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)是怎樣呢？從這些數(shù)據(jù)中又可以看出導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)層面，或者反映出消費(fèi)者的消費(fèi)情況有什么變化呢？我們來(lái)看看從返利網(wǎng)數(shù)據(jù)研究院4月剛發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)決策洞察月報(bào)》中能夠得出怎樣的結(jié)論。自從1月疫情開(kāi)始，2月份疫情高峰期再碰上春假，工廠公司全線停工，物資緊缺，到3月份疫情趨緩，國(guó)內(nèi)各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大家的生活逐步恢復(fù)到常規(guī)中，但仍以宅家為主，而這整個(gè)大形勢(shì)的變化，亦同樣在消費(fèi)數(shù)據(jù)上也體現(xiàn)得很明顯。2月份返利網(wǎng)Top20的熱搜詞都是與“防疫”相關(guān)的，口罩、酒精、消毒液等等，基本上在那段時(shí)間里，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)電商還是綜合電商，這些相關(guān)的熱搜詞都是排前位。筆者回想起2月份的時(shí)候，無(wú)論是刷主流電商還是導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)，跟防疫相關(guān)的物資基本都處于缺貨狀態(tài)，即使有少量的上架，也是瞬間就被龐大的消費(fèi)群里秒掉了。（比如筆者就是點(diǎn)進(jìn)去就是缺貨或已下架狀態(tài)，從來(lái)沒(méi)成功秒殺到的那群用戶中的一個(gè)…）而在平臺(tái)層面，防疫物資被放在突出再突出的位置，各類型電商的首頁(yè)都設(shè)有防疫專區(qū)，采用預(yù)約制或者秒殺制來(lái)銷售自家?guī)齑鎯?nèi)的防疫物資。而剛過(guò)去的3月份，隨著國(guó)內(nèi)疫情稍微趨緩，基本上大家都陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工，防疫物資也陸陸續(xù)續(xù)恢復(fù)了生產(chǎn)和正常供應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)防疫物資的需求漸漸從“剛需囤貨”轉(zhuǎn)變到了“正常使用需求，用得差不多了再買”。而在返利網(wǎng)公布的搜索行為大數(shù)據(jù)中也可以看出，3月份僅“口罩”相關(guān)的搜索頻率仍維持相對(duì)較高的狀態(tài)，但更多的搜索已經(jīng)慢慢回歸居家日常，比如衣服、日用品、零食等等。如果說(shuō)2月份消費(fèi)者們是“緊張抗疫”狀態(tài)的話，那么3月份消費(fèi)者們普遍轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺酪咭琅f，該吃的吃該喝的喝該買的買”的日常了。因此，消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)在很大程度上反映了當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)和人們生活狀態(tài)。而即使是以返利為核心功能的返利網(wǎng)，也不例外地緊跟消費(fèi)大潮流，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不斷變化的需求而做出相應(yīng)的調(diào)整。Source:返利網(wǎng)數(shù)據(jù)研究院《網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)決策洞察月報(bào)》2.競(jìng)品功能對(duì)比淺析接下來(lái)我們從返利網(wǎng)App的功能及交互層面出發(fā)，對(duì)比一下同為返利折扣型的導(dǎo)購(gòu)電商，一淘跟返利網(wǎng)的異同點(diǎn)在哪里。（1）首頁(yè)及分類頁(yè)首頁(yè)的差異點(diǎn)是最為明顯的。從下圖的對(duì)比可以看到，首頁(yè)的功能及排布上返利網(wǎng)首屏的整體排布與一淘沒(méi)有太大差異，均包含搜索區(qū)、頭部Banner輪播區(qū)、核心功能入口、膠囊廣告位及核心營(yíng)銷專區(qū)。最大的差異點(diǎn)在于核心功能入口，返利網(wǎng)的核心功能區(qū)除了是返利相關(guān)功能和促活功能，如簽到/走路/種水果之外，就是各大主流電商平臺(tái)的入口了。這也是因?yàn)榉道W(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是做各大電商平臺(tái)的購(gòu)物返利，相當(dāng)于是消費(fèi)者與電商平臺(tái)的“中間人”，通過(guò)返利網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入，后續(xù)的購(gòu)物閉環(huán)都在其他電商平臺(tái)內(nèi)完成，返利網(wǎng)僅僅做一步簡(jiǎn)單的跳鏈。也是基于這步跳鏈，從其他電商平臺(tái)那里獲得報(bào)酬，消費(fèi)者的返利金額也是從這部分報(bào)酬中分出來(lái)的。另一大差異點(diǎn)就是首屏下滑之后的內(nèi)容，與一淘展示推薦商品不同，返利網(wǎng)則是以內(nèi)容為主導(dǎo)，除了展示教消費(fèi)者在不同平臺(tái)上“薅羊毛”的軟文，比如領(lǐng)券、促銷，也會(huì)有軟推廣，比如免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員或領(lǐng)取在線課程等等?；旧宪浳氖且越榻B如何薅得羊毛為主，包括活動(dòng)起止時(shí)間、介紹、獲益方法方式等信息，部分是直接引導(dǎo)跳鏈。而分類頁(yè)也跟一淘，或者其他主流電商的設(shè)計(jì)有很大區(qū)別。返利網(wǎng)的分類頁(yè)雖然也是按常規(guī)類型劃分，但分類下都是其他商城的入口，而非該品類下的商品展示。上述差異也應(yīng)證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“功能圍繞核心戰(zhàn)略服務(wù)”的要義。返利網(wǎng)的核心就在于通過(guò)各種返利信息或平臺(tái)專屬返利，吸引和引導(dǎo)用戶進(jìn)入并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)其他電商，從而獲得一定的“中介費(fèi)”。而一淘則是基于淘寶電商平臺(tái)的產(chǎn)品而展開(kāi)，因此不存在其他電商平臺(tái)的入口或跳鏈，首頁(yè)主打的也是通過(guò)推薦商品的方式，增強(qiáng)獲益展示，吸引用戶購(gòu)買，且整個(gè)購(gòu)貨閉環(huán)都在一淘平臺(tái)內(nèi)完成，而消費(fèi)者的獲利部分則是來(lái)自于進(jìn)駐平臺(tái)的淘寶商家。Source:App首頁(yè)，左為返利網(wǎng)，右為一淘（均為最新版本）（2）其他導(dǎo)航欄【發(fā)現(xiàn)好物】欄類似于小紅書(shū)的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模式，采用常見(jiàn)的瀑布流形式展示UGC（UserGeneratedContent），通過(guò)用戶自主發(fā)布的種草軟文及商品鏈接嵌入達(dá)到導(dǎo)購(gòu)的效果，支持用戶間的基本交流互動(dòng)功能。與一淘中的【精選好物】欄類似，主要差異點(diǎn)在于一淘更希望引導(dǎo)用戶把內(nèi)容分享出去。因此欄目?jī)?nèi)容偏向于PGC（ProfessionalGeneratedContent）且文字較少，適合分享到比如朋友圈或者微博等其他平臺(tái)上，而功能上也相應(yīng)突出分享按鈕。而返利網(wǎng)則是更偏向于種草用戶，通過(guò)文字較多的軟文引導(dǎo)用戶去到商品所屬平臺(tái)購(gòu)買，因此較為弱化了內(nèi)容分享的功能?！旧顑?yōu)惠】欄中基本上就是搜羅了各大不同平臺(tái)放出來(lái)的優(yōu)惠，比如領(lǐng)紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券等等，非常適用于日常愛(ài)薅羊毛的用戶，這個(gè)tab同樣也是貼合返利網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，通過(guò)源源不斷的“返利網(wǎng)專屬優(yōu)惠”吸引和圈住用戶群。用戶在這個(gè)平臺(tái)上獲利越多，自然而然就更加頻繁地有事沒(méi)事上來(lái)平臺(tái)逛下，看看有什么潛在的優(yōu)惠適合自己，然后再進(jìn)一步得到獲利，形成一個(gè)習(xí)慣性的循