貝德瑪增長(zhǎng)案例拆解02探索：雙平臺(tái)策略探索第二增長(zhǎng)曲線增長(zhǎng)小組增長(zhǎng)小組解數(shù)理論基礎(chǔ)-數(shù)字革命?模型測(cè)試測(cè)試驗(yàn)證反哺迭代PARTONE法國(guó)藥妝品牌貝德瑪：“生物科技解決肌膚問題”品牌介紹品牌介紹1977年，法國(guó)生物學(xué)家藥劑師Jean-No?lThorel先生以“生物科技解決肌膚問題”（Biologyattheserviceofdermatology）了BIODERMA貝德瑪品牌。致力于研發(fā)以“生物學(xué)”、“皮膚學(xué)”、“不斷創(chuàng)新”、“安全耐受”為價(jià)值的醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚產(chǎn)品。品牌成績(jī)品牌成績(jī)BIODERMA貝德瑪在法國(guó)及歐洲市場(chǎng)擁有多項(xiàng)驕人成績(jī)，成為法國(guó)三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌之一，并取得暢銷世界一百多個(gè)國(guó)家的驕人業(yè)績(jī)。尤其明星產(chǎn)品SensibioH2O舒妍多效潔膚液，其受歡迎程度更穩(wěn)居卸妝清潔類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1977年1985年1977年1985年CEREDAP。1995年2018年（生命科學(xué)研究所）。貝德瑪母公司NAOS集團(tuán)發(fā)展歷程1978年1978年2001年2001年2011年2011年1999年1999年2016年2016年貝德瑪銷售主要以淘天平臺(tái)為主，穩(wěn)居卸妝品類TOP3，淘天規(guī)模約為抖音的4.5倍2023年預(yù)估交易金額數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，排名類目：美容護(hù)膚/美體/精油>卸妝抖音-蟬魔方，排名類目：美妝護(hù)膚-彩妝/香水-面部彩妝-卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱0.37億0.57億0.32億0.32億0.28億0.33億0.35億0.21億0.21億0.16億0.14億0.10億0.10億0.08億0.08億0.06億0.05億0.03億0.37億0.57億0.32億0.32億0.28億0.33億0.35億0.21億0.21億0.16億0.14億0.10億0.10億0.08億0.08億0.06億0.05億0.03億貝德瑪在淘天&抖音雙平臺(tái)均重大促，重點(diǎn)在618大促和雙11大促2022年總銷售額2022年總銷售額2022年總銷售額2022年總銷售額2023年總銷售額2023年總銷售額2023年總銷售額2023年總銷售額1.44億1.44億1.12億1.12億0.25億0.25億0.35億0.35億0.13億0.13億0.04億0.04億數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡；抖音-蟬魔方增長(zhǎng)小組增長(zhǎng)小組解數(shù)理論基礎(chǔ)-數(shù)字革命?模型測(cè)試測(cè)試驗(yàn)證反哺迭代卸妝保濕小藍(lán)水控油小綠水舒敏小粉水50w+銷量：4000+卸妝保濕小藍(lán)水控油小綠水舒敏小粉水50w+銷量：4000+產(chǎn)品矩陣：涵蓋面部清潔+護(hù)膚、身體清潔+護(hù)膚，主打卸妝水面部清潔面部清潔面部護(hù)膚面部護(hù)膚洗面奶潔膚凝膠銷量：8000+爽膚水爽膚水舒妍修護(hù)爽膚水銷量：6000+數(shù)據(jù)來源：淘寶前端乳液/面霜乳液/面霜毛修控油乳小粉霜DS乳毛修控油乳身體清潔身體清潔身體護(hù)理身體護(hù)理沐浴露沐浴啫喱沐浴油沐浴啫喱身體乳/霜萬能PP霜敏感肌市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到290億元2014年2015年2016年數(shù)據(jù)來源：《敏感肌市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》94.6%43.2%48.3%49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%外部環(huán)境影響自身因素影響94.6%43.2%48.3%49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%外部環(huán)境影響自身因素影響環(huán)境氣候變化、生活作息不規(guī)律、工作壓力大導(dǎo)致敏感肌人群持續(xù)增長(zhǎng)敏感肌養(yǎng)護(hù)的主要方法敏感肌養(yǎng)護(hù)的主要方法數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時(shí)間2023年4月敏感肌人群以輕度敏感表現(xiàn)居多，這類人群中39.2%工作日每天化妝，催生了高頻卸妝需求21.30%39.20%14.80%12.90%4.90%3.40%3.40%數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)女性敏感肌現(xiàn)狀研究白皮書》敏感肌人群分布呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，在輕度敏感肌人群中有40.1%的受調(diào)研群體年齡區(qū)間處于18-25歲之間輕度敏感人群中度敏感人群重度敏感人群40.1%33.2%22.1%4.7%18-25歲26-30歲37.5%37.5%35.2%23.1%35.2%4.3%38.0%38.0%35.4%21.2%35.4%5.5%北上廣深省會(huì)城市/直轄市地級(jí)市/縣級(jí)市北上廣深省會(huì)城市/直轄市地級(jí)市/縣級(jí)市46.1%北上廣深省會(huì)城市/直轄市地級(jí)市/縣級(jí)市及縣城 5.7%11.2%23.2%23.4%25.5%11.1% 8.2%13.1%25.8%24.3%22.3%6.3% 11.6%15.7%23.8%17.1%4.9%數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時(shí)間2023年4月53.0%50.1%52.3%47.6%53.0%50.1%52.3%47.6%敏感肌人群自主選擇意識(shí)強(qiáng)，獲取信息多來源于內(nèi)容種草平臺(tái)35.7%35.7%32.5%32.5%28.7%28.7%37.5%37.5%29.7%29.7%29.4%29.4%59.1%59.1%58.6%58.6%53.6%53.6%48.5%48.5%31.9%31.9%29.9%29.9%數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時(shí)間2023年4月筆記數(shù)54.3萬篇2.97億2.69億2.63億2.55億2.54億商業(yè)筆記數(shù)3.7萬篇1.91億1.75億1.67億5.2萬5.1萬4.9萬4.5萬3.9萬3.6萬3.3萬3.3萬預(yù)估閱讀數(shù)29.01億0.4萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.2萬0.2萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月203.03億2.52億2.36億5.6萬4.6萬0.3萬2.39億5.8萬4.6萬0.3萬0.3萬0.3萬筆記數(shù)54.3萬篇2.97億2.69億2.63億2.55億2.54億商業(yè)筆記數(shù)3.7萬篇1.91億1.75億1.67億5.2萬5.1萬4.9萬4.5萬3.9萬3.6萬3.3萬3.3萬預(yù)估閱讀數(shù)29.01億0.4萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.2萬0.2萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月203.03億2.52億2.36億5.6萬4.6萬0.3萬2.39億5.8萬4.6萬0.3萬0.3萬0.3萬小紅書卸妝相關(guān)筆記呈上升趨勢(shì)，每逢大促均有一波筆記爆發(fā)雙12大促38大促雙11大促雙12大促38大促數(shù)據(jù)來源：千瓜超級(jí)單品：卸妝品類舒敏小粉水為品牌主推品，銷售額占比達(dá)64.2% 淘天貝德瑪官旗TOP5單品（取每月TOP10鏈接統(tǒng)計(jì)） 商品類型2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月總計(jì)銷售額占比舒敏小粉水3311.5萬2676.2萬528.5萬545.4萬443.3萬686.5萬8191.4萬64.2% 沐浴油234.6萬271.3萬153.5萬78.4萬60.9萬92.4萬891.1萬7.0%控油小綠水172.1萬198.2萬57.8萬56.6萬72.1萬72.6萬629.4萬4.9%小粉霜DS乳148.6萬206.4萬49.5萬43.8萬39.6萬53.7萬541.5萬4.2%購(gòu)物金186.3萬27.7萬139.0萬353.0萬2.8%增長(zhǎng)小組增長(zhǎng)小組解數(shù)理論基礎(chǔ)-數(shù)字革命?模型測(cè)試測(cè)試驗(yàn)證反哺迭代淘天身體清潔類目中，沐浴油相對(duì)于整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)突出，23年10月首次超過磨砂膏成為身體清潔類目第二大子行業(yè)支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月沐浴露47.00%49.11%39.93%36.89%35.00%34.81%44.33%48.82%53.25%34.44%36.85%身體磨砂11.54%13.66%21.31%21.82%20.73%15.60%21.41%13.89%12.83%9.96%9.44%沐浴油7.96%5.41%6.44%5.70%8.85%10.79%4.25%6.14%6.33%20.78%14.22%身體皂浴鹽/浴液泡澡浴球3.75%3.40%3.75%3.64%1.09%2.66%0.37%3.64%1.09%貝德瑪沐浴油2.63%2.50%0.23%3.38%2.78%2.80%2.84%3.40%2.79%2.41%0.32%2.41%0.32%1.34%0.32%0.19%1.51%0.22%1.50%0.21%1.90%1.50%0.21%2.05%1.31%0.21%2.75%2.75%1.67%0.77%12017964410357 -20.46%13548 52.93%筆記數(shù) 19,100 15,400 10,300 7,798 6,0614,8035,52412017964410357 -20.46%13548 52.93%筆記數(shù) 19,100 15,400 10,300 7,798 6,0614,8035,5245,9035,1015,4005,6386,126以油養(yǎng)膚賽道崛起，消費(fèi)意向持續(xù)升溫于2022年12月增長(zhǎng)約3倍。說明在商家的大力推廣10548105480.00%0.00%-12.22%-12.22%108491084912.49%12.49%-8.57%-8.57%11630116307.20%7.20%人氣漲幅搜索人氣102951029582388238 0.60%-11.48%-11.48%72317231-12.22%-12.22% 7941 9.82%8859885911.56%11.5674%7.74%2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月面部護(hù)理身體護(hù)理足部護(hù)理面部護(hù)理身體護(hù)理足部護(hù)理以油養(yǎng)膚概念滲透到頭部護(hù)理、面部護(hù)理、身體護(hù)理和足部護(hù)理品類，產(chǎn)品形態(tài)多樣化頭部護(hù)理頭部護(hù)理沐浴油發(fā)展歷程：22年4月成為細(xì)分行業(yè)top1TOP10沐浴油品牌對(duì)比：性價(jià)比+品牌力，貝德瑪實(shí)現(xiàn)彎道超車排名品牌價(jià)格規(guī)格成分油氣味功效/特點(diǎn)每ml價(jià)格（最大規(guī)格）123456789L'occitane/歐舒丹Bioderma/貝德瑪EUCERIN/優(yōu)色林浴見Nivea/妮維雅KOKOMI（美妝）sabon（洗護(hù)）Olay/玉蘭油REVER浴見（洗護(hù)）240-440150-252265-325129-169250ml/500ml1000ml/2000ml400ml300ml200ml250ml300ml/500ml250ml/500ml300ml300ml天然甜扁桃油天然大豆油、蕁麻籽油天然紅松子油天然大豆油、蕁麻籽油天然葡萄籽油、蕁麻籽油天然橄欖油、小麥胚芽油、荷荷巴油、鱷梨果油天然向日葵籽油、越桔籽油天然東方七子油、葡萄籽油天然紅松子油前調(diào)：甜扁桃、香檸檬中調(diào)：橄欖花、橙花后調(diào)：香草、麝香洗后不緊繃、不油膩、易沖洗清淡混合香型醒山桃、雨中苔、柚林深、烏木松前調(diào)：檸檬、薰衣草、蘋果中調(diào)：玫瑰、茉莉、芍藥后調(diào)：雪松木、檀香木、麝香前調(diào)：梔子花、橙花中調(diào)：茉莉花、白池花、姜花清漾茉莉白茶翠綠玫瑰廣香衣草芒果奇異果玫瑰花茶姜橙薰衣蘋果淡雅橙花混合香型混合香型醒山桃、雨中苔、柚林深、烏木松保濕、清潔、修護(hù)屏障、水感輕盈保濕、清潔、滋潤(rùn)、PH調(diào)節(jié)保濕、清潔、修護(hù)、不加一滴水、保濕、清潔、滋潤(rùn)保濕、清潔、水油平衡清潔、潤(rùn)膚、去角質(zhì)清潔、滋潤(rùn)保濕、清潔、改善粗糙、緩解干癢、水油平衡保濕、清潔、修護(hù)、不加一滴水、0.88元0.24元0.54元0.75元0.65元0.33元0.62元0.54元市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試驗(yàn)證反哺迭代驗(yàn)證商業(yè)模式基礎(chǔ)調(diào)研——增長(zhǎng)教練市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試驗(yàn)證反哺迭代驗(yàn)證商業(yè)模式基礎(chǔ)調(diào)研——增長(zhǎng)教練選定選定超級(jí)單品打爆打爆超級(jí)單品組建組建增長(zhǎng)小組盤點(diǎn)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)盤點(diǎn)規(guī)模實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)小組+貝德瑪乳液/面霜品類：抖音大促排名均明顯上升，23年5月躋身抖音乳液/面霜品類TOP52023年預(yù)估交易金額--排名數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，排名類目：美容護(hù)膚/美體/精油>乳液/面霜抖音-蟬魔方，排名類目：美妝護(hù)膚-護(hù)膚品-面部護(hù)膚-乳液/面霜19.8%28.2%13.3%37.3% 41.4% 76.5%12.6%23.2%38.3% 43.2%52.9% 41.4%52.7%15.3%7.7% 40.9% 48.0%26.9%65.5%37.9%52.9%19.8%28.2%13.3%37.3% 41.4% 76.5%12.6%23.2%38.3% 43.2%52.9% 41.4%52.7%15.3%7.7% 40.9% 48.0%26.9%65.5%37.9%52.9%19.7%75.7%35.7%60.0%19.7% 34.4% 43.1% 40.6%41.7%35.8%67.2%33.8% 57.4%45.9%23年3月起加大控油乳推廣力度，在618大促和雙11大促銷售表現(xiàn)突出卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱乳液/面霜隔離/妝前沐浴露/油23.9%23.9%59.0%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方通過場(chǎng)景營(yíng)銷和品牌技術(shù)力背書，順應(yīng)油皮市場(chǎng)需求油痘肌肌膚易出現(xiàn)毛孔粗大、頻繁出痘、痘印痘坑、反復(fù)爆痘等問題，影響顏值，這類人群控油需求大毛孔粗大頻繁出油痘印痘坑反復(fù)爆痘膚色暗沉臉部泛紅超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為油脂分泌過旺和內(nèi)分泌失調(diào)是導(dǎo)致油皮形成的主要內(nèi)在因素；超過7成的消費(fèi)者認(rèn)為肌膚清潔不當(dāng)、飲食不規(guī)律、壓力大情緒不佳等不良生活習(xí)慣也會(huì)加重肌膚的128.8977.5萬189.3165.1159.0152.0151.1142.4141.7139.7122.5118.9111.1105.91561.0萬1301.7萬81.91262.5萬1044.6萬817.2萬752.0萬704.3萬612.4萬508.3萬444.1萬402.5萬393.8萬256.9萬2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2696263425092449222220531878187916261551151313722892832752713362033539.5萬157.41432.8萬164.3抖音規(guī)模：波峰與淘天平臺(tái)一致，集中在大促，其中23年618大促銷售額最高；128.8977.5萬189.3165.1159.0152.0151.1142.4141.7139.7122.5118.9111.1105.91561.0萬1301.7萬81.91262.5萬1044.6萬817.2萬752.0萬704.3萬612.4萬508.3萬444.1萬402.5萬393.8萬256.9萬2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2696263425092449222220531878187916261551151313722892832752713362033539.5萬157.41432.8萬164.3品牌加大抖音投入，合作抖音號(hào)&關(guān)聯(lián)直播數(shù)呈明顯上升趨勢(shì)關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)關(guān)聯(lián)直播數(shù)關(guān)聯(lián)視頻數(shù)32762713271323392339166616662332332023年1月2023年2月2023年3月2023年4數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方 89.5% 86.9% 84.2% 82.7% 82.5% 81.3% 79.9% 78.6% 77.1% 76.4% 75.5% 69.7% 68.6%9.6%14.8%22.0%23.8%30.8%31.1%31.5%31.7%32.9% 42.5% 47.0%52.3%52.3%84.8% 84.5% 78.0% 76.1%68.9%68.3%68.0%67.1%68.6%57.5%53.0% 47.6% 47.3%平銷期以品牌自播為主，大促加大達(dá)播占比，占坑追求確定性的曝光和收割2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月202023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 89.5% 86.9% 84.2% 82.7% 82.5% 81.3% 79.9% 78.6% 77.1% 76.4% 75.5% 69.7% 68.6%9.6%14.8%22.0%23.8%30.8%31.1%31.5%31.7%32.9% 42.5% 47.0%52.3%52.3%84.8% 84.5% 78.0% 76.1%68.9%68.3%68.0%67.1%68.6%57.5%53.0% 47.6% 47.3%平銷期以品牌自播為主，大促加大達(dá)播占比，占坑追求確定性的曝光和收割2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月202023年1月2023年2月2023年3月2023年4月直播視頻商品卡 10.4%12.1% 11.5% 12.8%12.4%18.2% 17.3% 18.6% 10.4%12.1% 11.5% 12.8%12.4%18.2% 17.3% 18.6% 21.4%23.2% 22.9% 30.3% 33.5% 34.3% 33.5% 34.3%87.2%87.2% 65.7% 65.7%品牌自營(yíng)號(hào)商家自營(yíng)號(hào)達(dá)人合作號(hào)15.2%15.2%36.6%36.6% 73.4%90.2%90.2%63.3%63.3%26.6%26.6%數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方40%1526.3萬19%653.3萬24.0萬11.3萬6156%55%42%39%28%22%957.8萬 858.7萬 17%52514%535.2萬410.0萬325.8萬320.4萬222.2萬160.0萬142.5萬137.7萬109.71.1萬60.0萬49.8萬2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月40%1526.3萬19%653.3萬24.0萬11.3萬6156%55%42%39%28%