《品牌形象策劃與設(shè)計》3項目實施：品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入與管理《品牌形象策劃與設(shè)計》《品牌形象策劃與設(shè)計》素質(zhì)目標(biāo)：踐行社會主義核心價值觀，遵守客觀規(guī)律與科學(xué)精神，履行道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范；培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)求實、吃苦耐勞、誠實守信、精益求精、愛崗敬業(yè)等綜合職業(yè)素養(yǎng)；知識目標(biāo)：了解品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)知識；掌握品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入時機、導(dǎo)入方式和流程；掌握品牌形象設(shè)計的實施督導(dǎo)、效果評估、調(diào)整改進(jìn)等管理手段；能力目標(biāo)：樹立全面、綜合的品牌形象設(shè)計思維與意識，積累工作經(jīng)驗；培養(yǎng)學(xué)生策劃和執(zhí)行能力、協(xié)調(diào)能力等；培養(yǎng)項目調(diào)研、語言溝通、資料收集、創(chuàng)新思維、藝術(shù)欣賞、把握客戶心理等綜合職業(yè)技能；學(xué)習(xí)目標(biāo)：案例導(dǎo)入迪士尼品牌設(shè)計系統(tǒng)（CI）迪士尼（英文簡稱：DISNEY），由創(chuàng)始人華特·迪士尼于1923年創(chuàng)立。迪士尼公司擁有世界第一的娛樂及影視品牌迪士尼，迪士尼自創(chuàng)立以來在全世界取得巨大影響力，作為導(dǎo)入品牌形象設(shè)計系統(tǒng)的成功案例，其在品牌形象塑造方面具有重要意義。1.迪士尼理念識別（1）經(jīng)營理念

品牌經(jīng)營中需要以產(chǎn)品為中心，通過產(chǎn)品交易實現(xiàn)品牌的商業(yè)利益，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售等品牌經(jīng)營活動獲取產(chǎn)品的經(jīng)營利潤，同時需要經(jīng)營品牌，即讓產(chǎn)品作為品牌的載體，體現(xiàn)經(jīng)營理念文化。

作為娛樂巨頭的迪士尼融合“SCSE”，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），推進(jìn)品牌文化建設(shè)，將核心概念灌輸?shù)剿袑用?。?928年推出《威利汽船》以來，經(jīng)歷了近80年的發(fā)展的迪士尼堅持以下品牌核心理念：創(chuàng)新（Innovation）：堅持創(chuàng)新的傳統(tǒng)；品質(zhì)（Quality）：不斷努力達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，堅持高質(zhì)量；共享（Community）：創(chuàng)造積極和包容的態(tài)度，迪士尼創(chuàng)造的娛樂可以被各代人所共享；故事（Storytelling）：每一件迪士尼產(chǎn)品都會講一個故事，永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發(fā)；樂觀（Optimism）：娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心；尊重（Decency）：強調(diào)尊重每一個人，尊重每個人的體驗。（2）品牌標(biāo)語口號Ifyoucandreamit，youcanmakeit.只要有夢想，你就可以實現(xiàn)；我們創(chuàng)造歡樂；永遠(yuǎn)建不完的迪士尼。（3）品牌使命“體驗快樂”的品牌定位（1）對內(nèi)行為識別系統(tǒng)①員工教育：作為迪士尼公司的員工可以享有多種權(quán)益和福利，特別是DisneySilverPass-迪士尼銀色通行證等特色權(quán)益。②組織文化建設(shè)：迪士尼的與眾不同之處在于運用獨特的創(chuàng)造力給大家講出精彩的孕育人生哲理的故事，將人物形象和創(chuàng)造性的故事內(nèi)容發(fā)揮到極致，給消費者留下深刻的印象，從而樹立起自己的品牌，建立起自己獨特的富有夢幻的品牌形象。③品牌行為規(guī)范：永遠(yuǎn)把消費者的心理和需求放在第一位，這是迪士尼公司自上世紀(jì)初建立以來不變的傳統(tǒng)。（2）對外行為識別系統(tǒng)①促銷活動：迪士尼英語語言學(xué)習(xí)。以倍受歡迎的童話故事和人物作為基礎(chǔ)，通過傳奇故事、經(jīng)典音樂和創(chuàng)新設(shè)施讓二到十歲的孩子們感受到身臨其境的迪士尼非同尋常的英語學(xué)習(xí)旅程。②公益活動：迪士尼公司向中國地震災(zāi)區(qū)捐助100萬人民幣、在1995年世界地球日成立了迪士尼世界環(huán)境保護(hù)基金并投入超過千萬美元，幫助了110多個國家的超過750項環(huán)境保護(hù)項目、在中國內(nèi)蒙古可持續(xù)造林項目等。2.迪士尼行為識別3.迪士尼形象識別①logo設(shè)計以華特迪士尼公司的英文簡寫為品牌標(biāo)志，同時運用迪士尼城堡加深品牌印象。②標(biāo)準(zhǔn)色彩色彩大多以藍(lán)色和白色為主，藍(lán)白相間，有時候會加上黑色的“迪士尼”字樣。③IP人物形象迪士尼創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典的人物形象，卡通人物、電影人物（1）基本要素設(shè)計（2）應(yīng)用設(shè)計迪士尼品牌形象設(shè)計是非常成功的，它延續(xù)了強大的品牌力量，創(chuàng)造了無數(shù)深入人心的經(jīng)典電影動畫角色。然后，通過動畫影視、衍生產(chǎn)品、播放渠道與銷售渠道、迪士尼樂園等不斷強化自身在人們心中的品牌度，通過應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計加深品牌形象，不斷向大眾的輸出和推廣品牌。④輔助圖案品牌形象設(shè)計導(dǎo)入3.13.1品牌形象設(shè)計導(dǎo)入品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入的運作是一個長期的計劃，導(dǎo)入過程是解決問題的過程，也是不斷碰到新問題的過程。除了新建品牌外，有可能存在新老形象的共存期.同時，形象導(dǎo)入后還要實施管理和運行維護(hù)，為了確保品牌識別體系和最終在目標(biāo)客戶群心目中的品牌形象保持一致，就需要有專人負(fù)責(zé)導(dǎo)入過程的質(zhì)量把關(guān)，及時解決導(dǎo)入過程中出現(xiàn)的問題，避免競爭者干擾，及時發(fā)現(xiàn)問題和修正偏離品牌策略預(yù)期的構(gòu)想，以保障品牌形象導(dǎo)入的統(tǒng)一性和有效性。負(fù)責(zé)制定品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入提案的成員，應(yīng)包含公司內(nèi)部負(fù)責(zé)人、公司高層和設(shè)計開發(fā)人員。三方應(yīng)以共同目標(biāo)為原則，確立導(dǎo)入方針和內(nèi)容。無論是前期的策劃調(diào)研、管理調(diào)查情況、與公司高層商議，還是后期的設(shè)計概念理念，制訂計劃和識別系統(tǒng)制作并加以貫徹和推廣，計劃團(tuán)隊內(nèi)都要有全程監(jiān)管的責(zé)任成員。內(nèi)部工作人員也必須具有品牌形象意識，因為品牌形象的成長是螺旋形向上發(fā)展的，不只是一本厚厚的指導(dǎo)手冊，而是理念—行動—設(shè)計—管理—維護(hù)—發(fā)揮效用的過程，全員必須有統(tǒng)一的思想才能將品牌形象導(dǎo)入的作用發(fā)揮到位。開發(fā)委托團(tuán)體與維護(hù)團(tuán)體之間需要良好的溝通與協(xié)調(diào)，以一個目標(biāo)為出發(fā)點，將品牌形象有效地推廣到受眾面前。3.1.1導(dǎo)入時機品牌形象的導(dǎo)入面臨許多問題，包括品牌構(gòu)建的員工、經(jīng)營者和設(shè)計師的三者的協(xié)調(diào)，導(dǎo)入時間的選擇，導(dǎo)入周期的設(shè)定，導(dǎo)入品牌形象的資金預(yù)算，品牌形象的傳播方法等。新品牌成立

品牌理念、文化落后過時需重新改變連鎖特許經(jīng)營品牌內(nèi)部重組、產(chǎn)權(quán)兼并品牌周年慶典及國內(nèi)外重大活動品牌發(fā)展發(fā)展停滯，經(jīng)營不善需扭轉(zhuǎn)乾坤之時品牌經(jīng)營方式和管理層變動1.導(dǎo)入的內(nèi)部時機案例分析——2008北京奧運會品牌形象設(shè)計導(dǎo)入2008年第29屆北京奧運會口號是：同一個世界，同一個夢想（OneWorld，OneDream）。口號體現(xiàn)了奧林匹克精神實質(zhì)和普遍價值觀——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來共同愿望。反映了北京奧運會的核心理念，體現(xiàn)了作為“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念的核心靈魂的人文奧運所蘊含的和諧的價值觀。也表達(dá)了北京人民和中國人民與世界各國人民共有美好家園，同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來的崇高理想；表達(dá)了一個擁有五千年文明，正在大步走向現(xiàn)代化的偉大民族致力于和平發(fā)展，社會和諧，人民幸福的堅定信念；表達(dá)了13億中國人民為建立一個和平而更美好的世界做出貢獻(xiàn)的心聲。奧運會運用各種設(shè)計手法、各種策劃組織將中國特色、北京特點和奧林匹克運動元素巧妙結(jié)合，處處向世界各地人們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望。總體而言，2008年北京奧運會提升了中國的國際聲望、強化民族認(rèn)同感、增強社會凝集力、增強社會的整合能力、改善社會風(fēng)氣、增強政府的行政能力和加速社會發(fā)展進(jìn)程。品牌出現(xiàn)危機事件，需消除負(fù)面影響，重新樹立企業(yè)形象

品牌新產(chǎn)品的開發(fā)與上市之時接軌國際經(jīng)濟2)導(dǎo)入的外部時機案例分析——廣東健力寶集團(tuán)新產(chǎn)品開發(fā)推廣健力寶從1984年誕生以來深受廣大消費者喜愛，其產(chǎn)品形象一直定位在與中國體育運動密切相關(guān)的運動型飲料上，因其長期不變的分銷渠道體系，產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場。重新導(dǎo)入新的品牌形象設(shè)計系統(tǒng)，對品牌進(jìn)行重新整合，既強調(diào)健力寶總體形象的一致性，又各具特色，品牌的核心價值，一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、夢幻、時尚。品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入是社會發(fā)展的必然趨勢，是一項涉及品牌的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和信息傳達(dá)的復(fù)雜而又影響深遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程.1)經(jīng)營多年、較成熟的品牌——部分導(dǎo)入2)實力較強的新品牌——全方位導(dǎo)入3)實力較弱的中小型品牌——漸進(jìn)性導(dǎo)入3.1.2導(dǎo)入方式3.1.3導(dǎo)入流程導(dǎo)入品牌的流程就是將設(shè)計推向顧客的戰(zhàn)略過程，是一個從理念到行為的過程。從目標(biāo)受眾群調(diào)研到品牌價值、愿景、品牌模式的確立，再到競爭對手的調(diào)研，確立品牌定位而后反映到理念設(shè)計，再進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計和衍生的形象視覺設(shè)計或聽覺設(shè)計，最后廣而告之，進(jìn)行品牌傳播、公關(guān)活動、體驗設(shè)計和品牌形象管理。組建品牌形象設(shè)計委員會設(shè)定品牌形象設(shè)計導(dǎo)入目標(biāo)設(shè)置組織機構(gòu),組建品牌形象設(shè)計委員會編寫“導(dǎo)入品牌形象設(shè)計企劃書”內(nèi)部員工的動員與參與12341)準(zhǔn)備階段212345制訂調(diào)查計劃設(shè)計調(diào)查問卷調(diào)查實施調(diào)査結(jié)果分析編寫調(diào)查報告書2)調(diào)查階段創(chuàng)意和策劃階段推廣階段推廣反饋階段3)開發(fā)階段4)開發(fā)階段5)監(jiān)督評估階段6)反饋階段檢驗效果階段階段項目具體作業(yè)內(nèi)容1.準(zhǔn)備階段品牌形象設(shè)計導(dǎo)入目標(biāo)確定品牌及形象發(fā)展目標(biāo)并初步擬訂其發(fā)展計劃品牌形象設(shè)計導(dǎo)入時間品牌重組、理念文化落后、經(jīng)營不善、經(jīng)營方式或管理層變動新產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模擴大、國際化經(jīng)營及出現(xiàn)危機品牌形象設(shè)計計劃開始和確認(rèn)導(dǎo)入品牌形象設(shè)計企劃被批準(zhǔn)，獲得內(nèi)部承認(rèn)。公司內(nèi)部與品牌形象設(shè)計有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和人員得以確認(rèn)成立品牌形象設(shè)計管理及運行機構(gòu)確定導(dǎo)入的時間、日程及任務(wù)分配，確定導(dǎo)入方針政策，提供企劃案方案，對企業(yè)員工的教育培訓(xùn)、實施推廣和跟蹤監(jiān)察等品牌員工內(nèi)部動員喚起公司員工品牌形象設(shè)計意識，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，利用企業(yè)自辦的各種媒體，如公關(guān)報紙雜志畫冊、公關(guān)電子媒介、海報、布告欄等進(jìn)行宣傳2.調(diào)查階段內(nèi)部環(huán)境調(diào)查品牌理念調(diào)查(歷史、精神、文化等)，經(jīng)營狀況調(diào)査(經(jīng)營組織及銷售)，行為調(diào)査，品牌風(fēng)貌調(diào)查等外部環(huán)境調(diào)查分別對品牌現(xiàn)狀、認(rèn)知度、美譽度、廣告策劃及媒介進(jìn)行調(diào)查，視覺設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)查3.開發(fā)階段品牌理念制定品牌精神、品牌文化、品牌風(fēng)格、事業(yè)領(lǐng)域、品牌口號品牌行為制定品牌管理模式，品牌營銷運作與管理、品牌公關(guān)與廣告策劃品牌形象確立品牌視覺識別基礎(chǔ)要素系統(tǒng)開發(fā)；品牌視覺識別應(yīng)用要素系統(tǒng)開發(fā)4.實施階段品牌形象設(shè)計發(fā)布對內(nèi)發(fā)表品牌形象設(shè)計成果，實行員工教育發(fā)表報道品牌形象設(shè)計消息的刊物，利用媒體公開發(fā)布活動5.監(jiān)督評估階段品牌監(jiān)督評估品牌形象設(shè)計傳播效果、社會公眾對品牌形象設(shè)計的認(rèn)知度、視覺形象的滿意度品牌內(nèi)部測試、品牌外部測試6.反饋階段品牌反饋信息反饋、實施效果、效益統(tǒng)計品牌形象設(shè)計的管理3.2010203實施督導(dǎo)效果評估（內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、營運業(yè)績、目標(biāo)）調(diào)整改進(jìn)3.2.1實施監(jiān)督當(dāng)品牌形象策劃與設(shè)計工作完成后，品牌應(yīng)對策劃和設(shè)計小組進(jìn)行改組，建立監(jiān)督品牌形象執(zhí)行的相應(yīng)機構(gòu)。品牌形象推行的管理工作主要是品牌內(nèi)部的事情，常常涉及總經(jīng)理辦公室、人力資源管理部、公關(guān)企劃部門和市場營銷部門的工作。品牌形象管理委員會應(yīng)由這些部門的主管和專職人員組成，如果品牌規(guī)模較大，可以聘用一位品牌形象推廣專家負(fù)責(zé)品牌形象的實施督導(dǎo)。3.2.2效果評估對品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入效果進(jìn)行評估，了解品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入所取得的成效，從中發(fā)現(xiàn)品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入中的不足，從而對下一步的推行工作進(jìn)行改進(jìn)，以求得到更好的實施效果。效果評估是品牌形象推行中極其重要的一環(huán)，主要包括以下四個方面的內(nèi)容。1.內(nèi)部環(huán)境評估品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入和實施人員應(yīng)對品牌形象設(shè)計的推行情況隨時了解，對員工進(jìn)行隨時的或定期的系統(tǒng)詢問調(diào)查，詢問的內(nèi)容包括“總體評價”和“具體作業(yè)”兩個方面的問題。例如，品牌在導(dǎo)入和推行品牌形象以來，確認(rèn)各方面是否有了明顯改觀，新的品牌理念能否順利貫徹，品牌形象制度是否被有效運用，品牌新的形象設(shè)計系統(tǒng)是否被接受。對于品牌內(nèi)部的調(diào)查應(yīng)及時對詢問結(jié)果進(jìn)行整理分析，同時注意信息的真實性。2.外部環(huán)境評估外部環(huán)境評估應(yīng)選擇與品牌有直接關(guān)系的組織或個人進(jìn)行。選擇對象應(yīng)盡量選擇原有被訪者或回答問卷的人，這些人對品牌形象狀況有一定了解，而且經(jīng)過調(diào)研階段會對新品牌形象設(shè)計的導(dǎo)入情況比較關(guān)注，從而提供更多信息。對評估的內(nèi)容而言，應(yīng)集中在視覺設(shè)計項目的傳播效果和品牌總體形象上。視覺設(shè)計項目傳播效果的評估可對基本設(shè)計項目進(jìn)行專項評估，也可對幾個設(shè)計要素的組合應(yīng)用效果進(jìn)行評估。評估對象應(yīng)全面、系統(tǒng)，大致包括認(rèn)知度、識別功能、視覺印象、設(shè)計品位四個方面。品牌總體形象的評估可沿用調(diào)研階段的關(guān)鍵語作為問題，根據(jù)回答肯定者占接受測試總?cè)藬?shù)的比例，與之前調(diào)研階段的結(jié)果進(jìn)行比較，分析品牌導(dǎo)入新形象設(shè)計后形象的優(yōu)化程度和在哪方面取得了明顯的改觀。3.運營業(yè)績評估品牌導(dǎo)入品牌形象設(shè)計，建立品牌高度識別性、統(tǒng)一性的形象系統(tǒng)，最終目的是使品牌經(jīng)濟效益得到提高。品牌形象設(shè)計導(dǎo)入的實際效果直接體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的市場占有率、銷售額和利潤的提高以及營銷費用的降低上。因此，導(dǎo)入品牌形象設(shè)計效果評估的一個重要方面，即對品牌運營業(yè)績進(jìn)