PAGEPAGE9第一部分習(xí)題一、填空題（30道）1、“市場”最初的含義是指，這是市場最古老的定義?！笆小本褪琴I賣，“場”就是場所，“市場”即。2、市場營銷學(xué)是從的角度來認(rèn)識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來滿足。3、是指消費者購買商品的動機、愿望和要求。4、顧客讓渡價值是指之間的差額。5、在市場營銷學(xué)的成熟期，成為市場營銷的核心理念。6、的形成是市場觀念的一次“革命”7整合營銷的主題：和。8、認(rèn)為“組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足”。9、是企業(yè)唯一真正的“利潤中心”。10、是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心里利益組成的認(rèn)知貨幣價值。11、指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預(yù)期的未來利潤產(chǎn)生的價值。12、是指“建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的。”13、關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是。14、向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵是指關(guān)系營銷中的。15、制造商把英特爾芯片的標(biāo)簽貼在它們的基于奔騰微處理器的電腦上時，他們的做法就是。16、是指兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。17、購買力是指。購買者收入的多少決定了其購買力的能力。18、市場營銷學(xué)是從的角度來認(rèn)識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。19、市場是商品和服務(wù)的所有的購買者。20、是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時所引起的一組顧客預(yù)計費用。21、根據(jù)交易方式的不同，商品現(xiàn)貨市場還可以進一步劃分為和。22、生產(chǎn)者市場，是指生產(chǎn)者為滿足生產(chǎn)活動需要而購買生產(chǎn)資料的市場，又稱。23、從本質(zhì)上說，市場營銷是一種的經(jīng)營哲學(xué)。24、是確保組織中每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高級管理人員。它的主要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工。25、是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。26、尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其它公司做得更出色就是所謂的。27、“4R”理論是美國學(xué)者唐?舒爾茨在“4C”營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論，它包含、、和。28、一個以顧客為中心的企業(yè)要建立并維系與顧客之間的長久的關(guān)系，它需要時刻考慮，這是獲取利潤的有效途徑。29、關(guān)系營銷通過和兩種不同的紐帶把買賣雙方緊密地聯(lián)系在一起。30、與交易營銷比較，關(guān)系營銷的著眼點在企業(yè)的。二、單選題（40道）1、（）是指為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的賣者所構(gòu)成的市場。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場2、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念3、下列有關(guān)交換的說法哪個是正確的？（）A．人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換B．交換是一個結(jié)果而不是一個過程C．交換也就是交易的另一種說法D．交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式4、關(guān)系營銷是下面哪一位學(xué)者率先提出來的？（）A．巴巴拉·杰克遜B．馬丁·克里斯托弗C．阿德里安·佩恩D．摩根和亨特5、市場營銷組合的“4P”是指（）。A．價格、權(quán)力、地點、促銷B．價格、廣告、地點、產(chǎn)品C．價格、公關(guān)、地點、產(chǎn)品D．價格、產(chǎn)品、地點、促銷6、在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（）。A．推銷觀念B．生產(chǎn)觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念7、為了適應(yīng)社會對于環(huán)境保護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的（）。A．社會營銷觀念B．銷售觀念C．市場觀念D．生產(chǎn)觀念8、（）是市場觀念的一次“革命”。A．營銷觀念的形成B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷9、市場營銷的核心是（）。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷10、與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷11、麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，它體現(xiàn)了（）。A．市場營銷觀念B．關(guān)系市場營銷觀念C．社會責(zé)任營銷觀念D．大市場營銷觀念12、“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”體現(xiàn)的是（）。A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念C．推銷觀念D．市場觀念13、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，其口號是（）。A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深14、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（）。A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費需求C．競爭者D．自己的特長15、產(chǎn)品觀念的適用條件是（）。A．產(chǎn)品供不應(yīng)求B．產(chǎn)品供過于求C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象良好16、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益17、（）理論以顧客為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主導(dǎo)地位的市場對企業(yè)的必然要求。A．“4P”B．“4C”C．“4R”D．“4V”18、“每一種長期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切”體現(xiàn)的是關(guān)系營銷的（）因素。A．結(jié)盟B．移情C．互惠D．信任19、著重推銷術(shù)和廣告術(shù)的是市場營銷學(xué)發(fā)展歷程中的（）。A．萌芽期B．成熟期C．發(fā)展期D．原始期20、市場營銷學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)是在（）。A．20世紀(jì)30年代B．20世紀(jì)50年代C．20世紀(jì)70年代D．20世紀(jì)90年代21、貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持—建立客戶關(guān)系的方法不包括（）。A．聯(lián)結(jié)顧客B．增加財務(wù)利益C．增加社交利益D．增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益22、“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑迎接光顧本店的所有顧客，向他們提供我們所能給予的服務(wù)，不斷改進服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)當(dāng)超過顧客原來的期待，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)是最好的，它應(yīng)當(dāng)能夠提供比如何其他商店更多更好的服務(wù)”，對這段話理解錯誤的是（）。A．顧客是沃爾瑪最重要的人B．沃爾瑪依靠顧客生存發(fā)展C．沃爾瑪?shù)墓ぷ魇菫轭櫩头?wù)，使彼此收益D．沃爾瑪以提供比同行更多更好的服務(wù)踐行其為顧客創(chuàng)造價值的諾言，并一直領(lǐng)先23、很多電子商務(wù)網(wǎng)站，在顧客第一次購買其商品后就成為其會員，或者當(dāng)顧客購買商品總價值達(dá)到一定數(shù)額時，就可以享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。這樣一來就能吸引顧客購買更多的商品。這體現(xiàn)了關(guān)系營銷的（）。A．頻繁營銷計劃B．增加社交利益C．俱樂部營銷計劃D．增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益24、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》曾紅遍了中國的大江南北，中國乳業(yè)巨頭蒙牛集團成為了這一形勢下的超級贏家，它和《超級女聲》之間的合作體現(xiàn)了企業(yè)與媒體之間的（）關(guān)系。A．合作營銷B．戰(zhàn)略聯(lián)盟C．共享品牌D．互惠雙贏25、以下關(guān)于顧客滿意可以降低企業(yè)的成本的表述不正確的是（）。A．交易成本降低B．獲取新顧客的成本降低C．創(chuàng)新性投入成本降低D．“失敗成本”降低26、關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)（）。A．顧客數(shù)據(jù)庫B．商譽C．營銷網(wǎng)絡(luò)D．品牌27、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益28、顧客購買的總成本包括貨幣成本和（）。A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本29、（）和提供增值服務(wù)可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為，促進滿意的顧客忠誠。A．可見的轉(zhuǎn)換成本B．設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙C．提高顧客的滿意度D．提高顧客的讓渡價值30、（）是關(guān)系營銷的重要特征。A．營銷網(wǎng)絡(luò)B．長期關(guān)系C．共同利益D．信任和承諾31、下列關(guān)于關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的描述中，正確的是（）。A．關(guān)系營銷不注重為顧客服務(wù)，傳統(tǒng)營銷注重為顧客服務(wù)B．關(guān)系營銷關(guān)心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營銷強調(diào)保持顧客C．關(guān)系營銷把視野局限于目標(biāo)市場，傳統(tǒng)營銷涉及的范圍廣泛D．關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，傳統(tǒng)營銷的核心是交易32、關(guān)系營銷成本主要是（）。A．為保持這種滿意的關(guān)系改進產(chǎn)品與服務(wù)而增加的成本B．為保持這種滿意的關(guān)系而與各種關(guān)系對象增加聯(lián)系與溝通從而增加的成本C．為了使分銷商的銷售效率提高而在銷售設(shè)施中增加投入從而增加的成本D．在滿足顧客需要和為鞏固發(fā)展顧客關(guān)系方面增加的投入的總和33、與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A．公共關(guān)系B．綠色營銷C．關(guān)系營銷D．整合營銷34、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（）。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣35、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷36、我們通常按（）把顧客分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機B．商品用途C．購買心理D．人口因素37、（）是指預(yù)期顧客評價一個供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價值與所有成本之差。A．顧客認(rèn)知價值B．總顧客價值C．成本D．貨幣價值38、公共關(guān)系是一項（）的促銷方式。A．一次性B．偶然C．短期D．長期39、為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的賣者所構(gòu)成的市場是指（）。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場40、顧客滿意更大程度地取決于（）。A．產(chǎn)品B．期望C．服務(wù)態(tài)度D．價格三、多選題（20道）1、按競爭程度可以將市場分為（）。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場2、期貨市場，是買賣商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場所，由（）三部分構(gòu)成。A．交易和清算場所B．交易活動當(dāng)事人C．交易時間D．交易對象3、企業(yè)營銷面臨著來自（）等諸方面的競爭。A．企業(yè)內(nèi)部競爭B．同類產(chǎn)品的競爭C．替代品之間的競爭D．各種公司對消費者購買力的競爭4、市場包括以下幾個要素（）。A．銷售者B．人口C．購買力D．購買欲望5、在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷決策時應(yīng)同時考慮以下因素（）。A．消費需求的滿足B．社會的長期整體利益C．努力推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品D．提高企業(yè)的經(jīng)濟效益6、一個滿意的顧客能為企業(yè)帶來（）。A．購買更多產(chǎn)品和服務(wù)，由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客B．忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感C．對企業(yè)更忠誠，同時為企業(yè)和產(chǎn)品說好話D．忽視公司的錯誤7、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括（）。A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念C．市場營銷觀念D．產(chǎn)品觀念8、全面營銷包括了（）等方面的內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．、整合營銷C．內(nèi)部營銷D．社會責(zé)任營銷9、對于無贏利顧客和虧損顧客，企業(yè)可以采取的措施包括（）。A．提高無贏利產(chǎn)品或者服務(wù)的價格B．取消無贏利產(chǎn)品或者服務(wù)C．盡力向這些未來的有利可圖的顧客推銷其他贏利產(chǎn)品D．鼓勵無利可圖的這些顧客轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)10、追溯營銷的實質(zhì)，應(yīng)特別關(guān)注（）兩個問題。A．為什么要進行交換B．和誰交換C．交換什么D．交換是如何產(chǎn)生、完成和被避免的11、市場營銷的支柱包括（）。A．目標(biāo)市場B．顧客需求C．整合營銷D．盈利能力12、市場營銷包含以下特點：（）A．包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程B．以企業(yè)生產(chǎn)為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為C．以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)D．可以有效地提高企業(yè)的盈利能力13、菲利普?科特勒提出的“大市場營銷”概念，即在原來的“4P”組合基礎(chǔ)上，增加了（）兩個“P”。A．價格B．促銷C．政治力量D．公共關(guān)系14、推銷觀念的特點正確的是（）。A．產(chǎn)品供不應(yīng)求，是賣方市場B．加強促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作C．忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作D．“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”15、按照市場主體地位分類，市場可以分為（）。A．生產(chǎn)者市場B．賣方市場C．買方市場D．消費者市場16、以下對應(yīng)正確的是（）。A．生產(chǎn)觀念——我們能生產(chǎn)什么，就賣什么!B．產(chǎn)品觀念——我們有什么產(chǎn)品就賣什么！C．推銷觀念——我們推銷什么，顧客就買什么!D．營銷觀念——顧客需要什么，我們賣什么!17、按商品流通的交易形式分類可以分為（）。A．現(xiàn)貨市場B．期貨市場C．批發(fā)市場D．零售市場18、營銷觀念的特點描述正確的是（）。A．企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心B．企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)C．企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標(biāo)D．企業(yè)以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動19、社會責(zé)任營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷決策時權(quán)衡（）等方面的利益。A．企業(yè)利潤B．消費者需要的滿足C．無形資產(chǎn)回報D．社會利益20、顧客/產(chǎn)品盈利率分析中將顧客分為（）A高盈利額顧客B中等利潤顧客C虧損顧客D無利潤顧客四、簡答題1、營銷學(xué)角度關(guān)于市場的定義是什么？2、市場營銷有哪些特點？3、試比較推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別。4、簡述現(xiàn)代營銷管理的趨勢。5、簡述關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別。6、簡述讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價值的重要性。7、“顧客終身價值”為營銷者提供了一個長期視角的正式的定量框架，請簡述其主要實施步驟。8、簡述為顧客創(chuàng)造價值的步驟和方法。9、發(fā)展關(guān)系營銷需要的不僅僅是承諾，特別地依賴于各方的感情紐帶的發(fā)展，簡述其所包含的因素。10、簡述構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的基本原則五、論述題1、試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷觀念的演變及其背景3、在CCTV“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)大型募捐活動”晚會之后，廣東加多寶集團因一億元人民幣的捐款一夜之間家喻戶曉，互聯(lián)網(wǎng)盛傳著其旗下品牌“王老吉”的口碑，現(xiàn)實中人們也開始用實際行動回饋慷慨的加多寶以及它所帶給人們的感動，甚至很多地方都出現(xiàn)了“斷貨”的現(xiàn)象，試結(jié)合有關(guān)營銷原理分析此事件對加多寶集團的影響及啟示。4、談?wù)勀銓Τ礁偁帪轭櫩蛣?chuàng)造價值的理解。5、如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。第二部分參考答案一、填空題1、商品交易的場所；買賣雙方在一定的時間聚集在一起進行交換的場所。2、賣者；消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。3、購買欲望。4、顧客總價值與顧客總成本。5、以需求為中心。6、營銷觀念。7、需要通過不同的營銷活動來傳播和傳遞價值；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動。8、社會責(zé)任營銷觀念。9、顧客。10、總顧客價值。11、顧客終身價值。12、關(guān)系營銷。13、非交易關(guān)系；顧客滿意。14、頻繁營銷計劃。15、是合作營銷。16、共享品牌。17、人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。18、賣者。19、現(xiàn)實和潛在。20、各種經(jīng)濟關(guān)系。21、批發(fā)市場和零售市場。22、生產(chǎn)資料市場。23、以顧客需求為導(dǎo)向。24、內(nèi)部營銷。25、顧客滿意。26、標(biāo)桿超越。27、關(guān)聯(lián)；反應(yīng)；關(guān)系；回報。28、為顧客創(chuàng)造價值。29、結(jié)構(gòu)紐帶；社會紐帶。30、長遠(yuǎn)利益。二、單選題1、D 2、B 3、D 4、A 5、D 6、A 7、A 8、A 9、C 10、A11、C 12、A 13、B 14、B 15、A 16、C 17、B 18、C 19、A 20、C21、D 22、D 23、C 24、B 25、C 26、C 27、C 28、D 29、B 30、D31、D 32、D 33、C 34、B 35、C 36、A 37、A 38、D 39、D 40、B三、多選題1、ABCD2、ABD3、BCD4、BCD5、ABD6、ABC7、ABDA8、ABCD9、ABCD10、AD11、ABCD12、ACD13、CD14、BCD15、BC16、ABCD17、ABCD18、ABC19、ABD20、ACD四、簡答題1、答：從營銷學(xué)的角度，當(dāng)代著名市場營銷大師菲利普?科特勒教授的定義是：市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。2、答：（1）市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程；（2）市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為；（3）市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)；（4）市場營銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。3、答：推銷觀念(或銷售觀念)表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷什么”。這種觀念認(rèn)為如果能針對消費者的心理，采取一系列有效的推銷和促銷手段，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費者大量購買是完全可能的。因此，企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。營銷觀念的形成是市場觀念的一次“革命”，它認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望得到的東西。營銷觀念的形成，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客之間的位置關(guān)系，企業(yè)一切的活動都必須以顧客需求為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的責(zé)任，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，市場營銷觀念同推銷觀念相比具有很大的差別。出發(fā)點中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤4、答：菲利普?科特勒教授在《營銷管理（第12版）》中闡述的關(guān)于21世紀(jì)市場營銷發(fā)展趨勢的14項轉(zhuǎn)變包括：（1）從營銷人員從事營銷活動到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變（2）從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變（3）從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變（4）從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變（5）從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變（6）從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變（7）從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變（8）從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變（9）從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變（10）從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變（11）從關(guān)注市場份額到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變（12）從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變（13）從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變（14）從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變5、答：交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別：（1）企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心概念。關(guān)系營銷注重通過各種手段與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系，價格不再是最重要的競爭手段，競爭者吸引企業(yè)的顧客的難度較大。交易營銷下價格往往是重要的競爭手段，企業(yè)不注重與顧客的長期關(guān)系。（2）交易營銷強調(diào)市場占有率，而關(guān)系營銷強調(diào)顧客忠誠度。6、答：（1）顧客滿意可以使顧客更忠誠，忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)，因為忠誠的顧客往往傾向于重復(fù)購買，交易成本低，企業(yè)可以從中獲取最高的邊際利潤，盡管忠誠的顧客不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻極有可能成為忠誠顧客。如果一個產(chǎn)品不管是在哪一個環(huán)節(jié)令顧客不滿意而失去了信心，那么顧客的忠誠就難以維系，而只有各方面合力使顧客滿意度提高，才能驅(qū)動顧客在主觀上形成對企業(yè)或品牌的忠誠，才能留住顧客的心，留住購買力。（2）顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤，一旦顧客滿意，他就很可能愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格，而與此同時企業(yè)用于保持顧客的成本將會降低，剩余的利潤如果用于繼續(xù)提高顧客的滿意度，就形成了一個良性循環(huán)系統(tǒng)，讓不滿意的滿意，讓滿意的更滿意，從而提高競爭力和提升盈利空間。（3）顧客滿意可以降低企業(yè)的成本，主要體現(xiàn)在三個方面：交易成本降低，因為顧客已經(jīng)非常熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)了，重復(fù)購買增多，企業(yè)用于促銷、廣告等方面的成本也相對減少；獲取新顧客的成本降低，滿意顧客往往會通過口頭傳頌等方式為企業(yè)帶來更多的顧客，這樣的效果遠(yuǎn)比廣告等手段更具說服力；“失敗成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本會降低。（4）顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關(guān)系，這樣有利于企業(yè)挖掘更深層次的真實顧客需要，知道顧客需要什么就生產(chǎn)什么，對市場的把握可以使企業(yè)在競爭中處于非常有利的地位。（5）顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽，樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場風(fēng)險參與競爭的能力。7、答：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)；（2）定義和計算終身價值；（3）顧客投資與利潤分析；（4）顧客分組；（5）開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略8、答：（1）顧客贏利能力分析：為顧客創(chuàng)造價值，首先必須考慮什么樣的顧客才是有利可圖的，這個顧客被稱為利益顧客，即能不斷產(chǎn)生收入流的個人家庭或企業(yè)，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本，必須注意的是，這里強調(diào)的是長期收入和成本，不是某一筆交易所產(chǎn)生的利潤。（2）衡量顧客終身價值：顧客終身價值指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預(yù)期的未來利潤產(chǎn)生的價值，通過預(yù)期收入減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費的預(yù)期成本來計算。（3）為顧客創(chuàng)造價值的其他具體方法：研究并熟悉顧客的需求及消費行為(購買行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)，向顧客提供優(yōu)于競爭對手的高顧客價值的產(chǎn)品；做好對顧客的售前、售中和售后服務(wù)工作；及時、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評及糾紛；便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購買產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過程中的精神心理負(fù)擔(dān)，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價；顧客需求會不斷變化，顧客滿意水平也會隨之發(fā)生變化，應(yīng)定期開展調(diào)查，征求顧客的意見與建議。9、答：（1）結(jié)盟：為了發(fā)展長期的互惠互利的關(guān)系，雙方緊密地聯(lián)合起來，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強大到足以讓他們結(jié)合在一起；（2）移情：就是換一個角度來看問題的能力，原本是彼此競爭的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務(wù)上互補，多一些理解和包容而不是對抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達(dá)到取悅顧客的目的；（3）互惠：每一種長期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切；（4）信任：是維系長期關(guān)系的凝聚力，一旦無法允諾，信任就會遭到破壞，那么長期建立起來的關(guān)系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。10、答：共存共榮——雙方獲利；互相尊重——和諧一致，富有人情味；誠懇守信——坦誠相待；目標(biāo)明確——合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)；長期合作——不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會；了解對方——深入了解對方的文化背景；最佳合作——雙方為最佳合作狀態(tài)而努力；經(jīng)常溝通——及時解決問題，消除誤會；共同決策——不強加于人，雙方自愿；長期延續(xù)——關(guān)系長期延續(xù)。五、論述題1、答：市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，20世紀(jì)初起源于美國，后來傳播到西歐、日本等地，在近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，大致可分為以下三個階段：第一階段：萌芽期（19世紀(jì)末~20世紀(jì)初）這是市場營銷的初始階段，以美國為代表的一些主要資本主義國家，工商業(yè)發(fā)展十分迅速，許多院校都開設(shè)了廣告學(xué)和銷售技術(shù)等課程；美國的加利福尼亞等大學(xué)正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課程，自此把市場營銷問題當(dāng)作了一門學(xué)科來研究。此后，美國的高等財經(jīng)院校普遍重視研究市場營銷學(xué)；哈佛大學(xué)于1912出版了赫杰特齊編寫的《市場營銷學(xué)》，使市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。第二階段：成形期（20世紀(jì)30年代~第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）1929~1933年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條，社會購買力急劇下降，市場商品堆積如山，銷售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產(chǎn)，勞動者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴(yán)重的銷售問題，市場問題空前尖銳。資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%，危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊非常嚴(yán)重，在這種形勢下，市場營銷學(xué)受到了社會公眾的重視，各種市場營銷學(xué)理論相繼進入應(yīng)用領(lǐng)域，為工商企業(yè)用來指導(dǎo)實踐以解決產(chǎn)品的銷售問題，市場營銷學(xué)的理論體系由此逐步建立；美國的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場研究機構(gòu)，有力地推動了市場營銷學(xué)的普及和研究；很多高等院校也發(fā)起組織了市場營銷學(xué)研究團體研討市場營銷學(xué)的理論和應(yīng)用問題。第三階段：成熟期（20世紀(jì)50年代至今）二戰(zhàn)結(jié)束后，各國經(jīng)濟由戰(zhàn)時經(jīng)濟轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟。戰(zhàn)后經(jīng)濟的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進了西方國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展。勞動生產(chǎn)率隨著戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展而大大提高，經(jīng)濟迅速增長；商品品種數(shù)量空前增加，從而形成了買方市場；而另一方面各種社會經(jīng)濟政策刺激和提高了居民的購買力，使消費者對于商品的購買選擇性日益增強。在這種形勢下，激烈的競爭使得原來的市場營銷學(xué)理論和實務(wù)，不能適應(yīng)企業(yè)市場營銷活動的需要。在市場營銷的理論上也出現(xiàn)了一個重大突破，形成了“以消費者為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念，現(xiàn)代市場營銷學(xué)體系隨之形成。1960年，尤金?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場學(xué)》一書問世，它對市場營銷學(xué)的發(fā)展有著重要意義；20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，并先后傳入日本、西歐、東歐、前蘇聯(lián)等國家，為世界各國所接受。20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)“4P”組合基礎(chǔ)上，增加政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)兩個“P”，這一概念是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了重大變化，國際經(jīng)濟與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢，世界市場正向縱深開放與發(fā)展，國際競爭不僅空前激烈，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻，全球營銷管理理論在這樣的時代背景下應(yīng)運而生。市場營銷學(xué)在這一時期發(fā)展迅速，影響深廣，因為它適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟高度發(fā)展的客觀需要，這也是市場營銷學(xué)深受重視和迅速發(fā)展的根本原因。2、答：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代之前。當(dāng)時，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足需求的增長，多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，在這種賣方市場下，只要有商品，質(zhì)量過關(guān)、價格合理，就不愁在市場上找不到銷路，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)以產(chǎn)定銷，通過擴大生產(chǎn)、降低成本來獲取更多利潤。在企業(yè)的經(jīng)營管理中具體地表現(xiàn)為“能生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念也是一種古老的指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的思想。產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前，這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，因而在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)中，管理層總致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完美。推銷觀念(或銷售觀念)出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代末至50年代前，是許多企業(yè)所奉行的一種市場觀念，表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷什么”。這種觀念認(rèn)為如果能針對消費者的心理，采取一系列有效的推銷和促銷手段，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費者大量購買是完全可能的。因此，企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。營銷觀念的形成是市場觀念的一次“革命”，它認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望得到的東西。市場的全球化使企業(yè)需要重新考慮如何在新的競爭環(huán)境中求生存謀發(fā)展，市場營銷人員應(yīng)該更清楚地認(rèn)識到參與合作以期超越傳統(tǒng)營銷理念的重要性?！叭鏍I銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。全面營銷包括了關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷四個方面的內(nèi)容。3、答案：略4、答案：略5、答：構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從營銷角度看，簡單說就是：找到他；認(rèn)識熟悉他；與他保持聯(lián)系；盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部（不單是產(chǎn)品，而且包括他在我們與他的業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面）；檢查我們對他承諾的實現(xiàn)情況。建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)首先考慮的是如何建立并維系與顧客之間的關(guān)系，最重要的是為顧客創(chuàng)造價值，使顧客滿意度最大化，從而忠誠于企業(yè)，長久地維系密切而友好的關(guān)系。那么如何建立強大的顧客紐帶呢，貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持—建立客戶關(guān)系的方法：（1）增加財務(wù)利益：頻繁營銷計劃、俱樂部營銷計劃（2）增加社交利益（3）增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益此外，建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)還包括建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系，包括：（1）尋找具有相近價值和目標(biāo)的合作伙伴；（2）合作營銷；（3）共享品牌；（4）電子數(shù)據(jù)交換；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場營銷第二章課后習(xí)題及參考答案第一部分習(xí)題一、填空題（24道）1、戰(zhàn)略大師亨利﹒明茨伯格對戰(zhàn)略的五種定義分別是：（1）戰(zhàn)略是一種；（2）戰(zhàn)略是一種；（3）戰(zhàn)略是；（4）戰(zhàn)略是一種；（5）戰(zhàn)略是一種。2、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次分別是：；；3、著名學(xué)者安索夫認(rèn)為完整的企業(yè)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含：、、、。4、企業(yè)的實際情況往往會和目標(biāo)有差距，我們通常將這種差距叫做。5、市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；6、市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；7、相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；8、市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)。9、企業(yè)通過建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來彌補戰(zhàn)略計劃缺口，這種彌補缺口的戰(zhàn)略我們稱之為。10、一體化增長戰(zhàn)略包括：；；。11、企業(yè)在貫徹營銷觀念后，其營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點是。12、在一個大的市場中將不同的由一群相似消費者組成的群體區(qū)分開來就是。13、企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額的戰(zhàn)略稱之為。14、企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的戰(zhàn)略稱之為。15、企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品的戰(zhàn)略稱之為。16、企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸的戰(zhàn)略稱之為。17、企業(yè)收購或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略稱之為。18、企業(yè)收購或者兼并競爭對手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營以增大規(guī)模和實力，實現(xiàn)企業(yè)增長的戰(zhàn)略稱之為。19、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客的戰(zhàn)略稱之為。20、企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)略稱之為。21、企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略稱之為。22、是一個公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷的綜合體。23、營銷組合是一個公司關(guān)于、、以及的綜合體。24、對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅的全面評估稱為分析。二、單選題（14道）1、市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問號B．明星C．金牛D．瘦狗2、市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問號B．明星C．金牛D．瘦狗3、相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問號B．明星C．金牛D．瘦狗4、市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問號B．明星C．金牛D．瘦狗5、營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的哪個層次：（）A．總體戰(zhàn)略B．經(jīng)營戰(zhàn)略C．職能戰(zhàn)略D．競爭戰(zhàn)略6、明星類產(chǎn)品適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄7、較強大的金牛類業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄8、拖公司后腿的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄9、企業(yè)通過建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來彌補戰(zhàn)略計劃缺口，這種彌補缺口的戰(zhàn)略我們稱之為（）。A．多樣化增長戰(zhàn)略B．密集化增長戰(zhàn)略C．一體化增長戰(zhàn)略D．?dāng)U展化增長戰(zhàn)略10、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客的戰(zhàn)略是（）。A．縱向多樣化戰(zhàn)略B．水平多樣化戰(zhàn)略C．同心多樣化戰(zhàn)略D．集團多樣化戰(zhàn)略11、企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)略是（）。A．縱向多樣化戰(zhàn)略B．水平多樣化戰(zhàn)略C．同心多樣化戰(zhàn)略D．集團多樣化戰(zhàn)略12、企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略是（）。A．水平多樣化戰(zhàn)略B．縱向多樣化戰(zhàn)略C．集團多樣化戰(zhàn)略D．同心多樣化戰(zhàn)略13、企業(yè)在貫徹營銷觀念后，其營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點是（）。A．確定市場需要B．開發(fā)新的產(chǎn)品C．識別潛在消費者并研究其需要D．維持現(xiàn)有消費者14、一個公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷的綜合體稱為（）。A．促銷組合B．營銷組合C．戰(zhàn)略組合D．經(jīng)營組合三、多選題1、企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（）A．整體性B．未來性與長期性C．現(xiàn)時性與可行性D．原則性2、企業(yè)戰(zhàn)略包含的要素有：（）A．產(chǎn)品市場范圍B．競爭優(yōu)勢C．發(fā)展方向D．戰(zhàn)略協(xié)同。3、彌補企業(yè)戰(zhàn)略缺口的方法有：（）A．尋找持續(xù)性增長機會B．尋找一體化增長機會C．尋找多樣化增長機會D．尋找密集型增長機會4、企業(yè)可以通過（）來實現(xiàn)密集性增長。A．市場滲透戰(zhàn)略B．市場開發(fā)戰(zhàn)略C．產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略D．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略5、一體化增長戰(zhàn)略包括：（）A．前向一體化B．后向一體化．C綜合一體化．D水平一體化四、簡答題1、實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟？2、波士頓矩陣法將公司的業(yè)務(wù)劃分為哪幾類？3、企業(yè)可以采取哪幾種具體的戰(zhàn)略來實現(xiàn)密集型增長？4、彌補戰(zhàn)略缺口的方法？5、一體化戰(zhàn)略種類？6、多樣化增長戰(zhàn)略種類？7、產(chǎn)品生命周期的定義以及其分成幾個階段？五、論述題1、站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營銷經(jīng)理在進行決策的時候，總是要考慮哪幾個關(guān)鍵性的問題？2、營銷經(jīng)理制定的一份有效的營銷戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含哪些因素？3、正確的營銷管理？4、營銷管理計劃需要注意哪些問題？5、制定營銷管理計劃的步驟？第二部分參考答案一、填空題1、計劃，模式，企業(yè)的定位，觀念，策略2、總體戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略3、產(chǎn)品市場范圍，競爭優(yōu)勢，發(fā)展方向，戰(zhàn)略協(xié)同4、戰(zhàn)略缺口5、“問號”6、“明星”7、“金?！?、“瘦狗”9、一體化增長戰(zhàn)略10、前向一體化，后向一體化，水平一體化11、識別潛在消費者并研究其需要識別潛在消費者并研究其需要12、市場細(xì)分13、市場滲透戰(zhàn)略14、市場開發(fā)戰(zhàn)略15、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略16、前向一體化戰(zhàn)略17、后向一體化戰(zhàn)略18、水平一體化戰(zhàn)略19、同心多樣化戰(zhàn)略20、水平多樣化戰(zhàn)略21、集團多樣化戰(zhàn)略22、營銷組合23、產(chǎn)品渠道價格促銷24、SWOT二、單選題1、A 2、B 3、C 4、D 5、C6、A 7、B 8、D 9、C 10、C11、B 12、C 13、C 14、B三、多選題1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD四、簡答題1、答：一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略2、答：第一類：市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即“問號”類業(yè)務(wù)；第二類：市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即“明星”類業(yè)務(wù)；第三類：相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即“金?！鳖悩I(yè)務(wù)；第四類：市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即“瘦狗”類業(yè)務(wù)。答：1、市場滲透戰(zhàn)略。企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品。答：第一，尋找密集型增長機會；第二，尋找一體化增長機會；第三，尋找多樣化增長機會。5、答:1、前向一體化。指企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。2、后向一體化。指企業(yè)收購或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。6、答：1、同心多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客2、水平多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品。3、集團多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長。7、答：對于企業(yè)來說，其所生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品都有一個有限的生命，在這段生命里，產(chǎn)品銷售將經(jīng)歷不同的階段，在不同的階段里產(chǎn)品的利潤有高有低，這種可以預(yù)見的產(chǎn)品銷售增長模式便是產(chǎn)品生命周期。1、市場開發(fā)期，也叫產(chǎn)品導(dǎo)入期；在這一階段，產(chǎn)品銷售增長緩慢，而且由于需要支付一大筆的市場開發(fā)費用，所以幾乎沒有利潤或者利潤很小。2、成長期；此時期產(chǎn)品被市場迅速接受，產(chǎn)品銷售增長迅速，利潤大量增加。3、飽和成熟期；這個時候由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售逐漸減慢，并且由于逐漸激烈的競爭，企業(yè)所獲利潤逐漸趨于穩(wěn)定甚至下降。4、衰退期；這一時期企業(yè)的銷售不斷下降，利潤也隨之呈不斷減少的趨勢。五、論述題1、答：1、關(guān)于市場營銷活動，應(yīng)該堅持怎樣的營銷觀點？又應(yīng)該遵循什么樣的價值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對象是誰？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競爭者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段？4、何時企業(yè)應(yīng)該進入或者退出某一特定的細(xì)分市場？5、以什么樣的方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)？2、答：1、明確在市場營銷活動中指導(dǎo)行為的視角和價值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競爭中的差別優(yōu)勢；4、明確市場進入和退出的時期；5、明確應(yīng)該通過怎樣的營銷努力實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6、最后，它應(yīng)從長期而不是短期角度出發(fā)。3、答：（一）研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品首先，企業(yè)可以通過賦予產(chǎn)品一些新的特性以增加消費者滿意度，比如獨特的設(shè)計、獨特的結(jié)構(gòu)、不同的大小和顏色等等。有時候，一些小的配件便可以達(dá)到這個效果，比如賣紅酒的廠家在酒盒里附贈精美的紅酒開瓶器。其次，通過為消費者針對產(chǎn)品提供更多的配套服務(wù)。這些服務(wù)有的是在購買前提供，比如詳細(xì)的介紹產(chǎn)品信息（包括如何交付、儲藏、使用等），讓消費者體驗新產(chǎn)品等；有的是在購買后提供，比如提供上門維修等。保修證書和保修期被認(rèn)為是產(chǎn)品的一部分，因為他們使消費者在做購買決策的時候更具信心。最后，在進行產(chǎn)品開發(fā)決策的時候還應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的用途。通常，一件產(chǎn)品的用途往往不是單一的。一旦消費者不能按照他們想象的方式使用產(chǎn)品他們便會不滿意，因此產(chǎn)品包裝不僅要能保護產(chǎn)品，還要給消費者提供明確詳細(xì)的信息方便他們了解和使用產(chǎn)品。（二）建立便利的分銷渠道分銷是一個企業(yè)營銷過程中至關(guān)重要的一步。它通過使消費者能在他們期望的時間和地點購買到企業(yè)的產(chǎn)品而使消費者滿意。我們不難發(fā)現(xiàn)很多時候當(dāng)我們想用某件東西的時候它卻是壞的，或者我們原以為能在某個商場里買到某個企業(yè)的產(chǎn)品但事實上卻找不到。而這一切直接影響了我們對某個企業(yè)產(chǎn)品的看法，很可能會決定再也不購買其產(chǎn)品，由此可見渠道對于企業(yè)的重要性。（三）為產(chǎn)品和服務(wù)定價，最有效的傳遞價值為產(chǎn)品或服務(wù)定價可能是企業(yè)在進行營銷決策中最難的一個部分。從理論上來說，價格是供給和需求相互作用的結(jié)果。這一關(guān)系對于設(shè)立最好的價格是非常重要的，但是對于企業(yè)來說通過供給和需求來為某一產(chǎn)品制定價格幾乎是不可能的任務(wù)，企業(yè)必須建立其一套特殊的體系以制定出具有競爭力的價格但是同時也能為企業(yè)帶來利潤。（四）有效促銷，幫助顧客做決定企業(yè)需要計劃促銷活動以將產(chǎn)品或服務(wù)的價值和利益?zhèn)鬟f給消費者從而幫助他們做出購買決策。雖然廣告和其他促銷方法在支持開展有效的營銷活動時是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯誤的使用，最后對消費者不會產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。4、答：1、營銷計劃的可操作性。營銷計劃不管是以何種形式呈現(xiàn)出來，它最終的作用都是為企業(yè)的營銷活動提供指導(dǎo)。然而，很多營銷計劃在被送到最終使用者手中的時候，往往讓使用者沒辦法在其指導(dǎo)下開展工作。因此，好的營銷計劃應(yīng)該是確定的并且能方便理解和遵照運用的。2、充分分析競爭者。企業(yè)的活動并不是在一個與世隔絕的環(huán)境里進行活動，關(guān)注企業(yè)活動的除了企業(yè)自身和消費者之外，最關(guān)心他們的還有競爭者，對他們的活動反映最敏感的也是競爭者。企業(yè)只有充分的分析其競爭對手，才能更清楚地認(rèn)識自身的優(yōu)勢和需要改進的地方，最終利用自己的比較優(yōu)勢取得競爭的勝利；充分的分析競爭者才能更好的預(yù)測對方的活動，以制定出應(yīng)對方案。3、不要過分注重短期行為。營銷計劃制定最根本的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，是為了實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，營銷計劃不能僅僅著重于眼前利益，應(yīng)該與企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向相符合，營銷經(jīng)理們不能只注重短期的利益，忽視營銷計劃對企業(yè)長期利益的意義。5、答：1、分析當(dāng)前營銷狀況當(dāng)前營銷狀況分析包括兩個部分。一部分是分析組織所處的宏觀環(huán)境中那些會對企業(yè)造成影響但是企業(yè)很難控制或者根本無法控制的因素，這些因素分為政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素以及技術(shù)因素，我們通常將這些因素的分析稱之為PEST分析。另外一部分則是企業(yè)對自身情況的分析，也就是所謂的內(nèi)部環(huán)境分析，其本質(zhì)是企業(yè)對其自身能力的評估，包括對其生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、人力資源等一系列因素的分析。對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析是企業(yè)編寫營銷計劃的開端。2、進行SWOT分析SWOT分析是對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅的全面評估。企業(yè)通過對外部環(huán)境進行評價得出企業(yè)面臨的外部機會和威脅；通過對自身能力的評估也就是內(nèi)部環(huán)境的分析，企業(yè)明白了自己相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。3、制定營銷目標(biāo)企業(yè)在完成了SWOT分析之后，便可以制定特定的營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)展示了企業(yè)期望通過營銷活動所能達(dá)成的結(jié)果。通常包括銷售量、市場份額、利潤及其他相關(guān)指標(biāo)。4、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略在這一部分里，企業(yè)決定了其目標(biāo)市場，并發(fā)展出一系列的具體的策略包括產(chǎn)品、價格、渠道、分銷來決定怎樣向目標(biāo)顧客傳遞價值。它意味著一個企業(yè)將通過哪些途徑使其目標(biāo)實現(xiàn)。制定營銷戰(zhàn)略的人員應(yīng)該與組織的其他人員協(xié)商一致，如與采購、制造、銷售、財務(wù)和人力資源部門磋商來保證整個公司為營銷活動提供適當(dāng)?shù)闹С郑褂媱濏樌M行。5、制定詳細(xì)的行動方案行動方案描述了企業(yè)為達(dá)成營銷戰(zhàn)略將要采取的特定和實際的營銷方案，體現(xiàn)了企業(yè)將怎樣通過一步步實際的行動最終達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。6、進行財務(wù)預(yù)算在制作了詳細(xì)的行動方案之后，企業(yè)就需要對該方案進行財務(wù)預(yù)算。財務(wù)預(yù)算的收入一方表明了企業(yè)預(yù)計的銷售數(shù)量以及平均實現(xiàn)價格，通過數(shù)量和價格的乘積企業(yè)可以算出未來可能實現(xiàn)的銷售收入。財務(wù)預(yù)算支出的一方包括企業(yè)為生產(chǎn)將要用于銷售的產(chǎn)品需要的資源，即生產(chǎn)成本，還包括企業(yè)進行分銷活動及其他營銷活動所需要的成本。7、評價和控制建立一套可操作的評價和控制系統(tǒng)是營銷計劃的最后一個部分。企業(yè)的最高管理者不會讓沒有評價效果的計劃付諸實施。通常上一級的管理者會要求營銷執(zhí)行人員把長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo)，然后通過這些短期目標(biāo)來評價計劃的執(zhí)行情況。市場營銷第三章課后習(xí)題及參考答案第一部分習(xí)題填空題（30道）1、市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有與共同構(gòu)成的，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2、從市場營銷環(huán)境的概念角度來看，對環(huán)境的研究是制定市場營銷戰(zhàn)略的，市場營銷活動的開展必須以環(huán)境為依據(jù)。同時，分析營銷環(huán)境也是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)、滿足顧客需要的。3、宏觀營銷環(huán)境主要以為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。4、一般說來，市場營銷環(huán)境主要包括兩個構(gòu)成要素：一是，二是。5、微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境。它是指是指與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)能力的。6、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境主要由經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境和社會文化環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的。7、宏觀營銷環(huán)境一般不直接對一個特定企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生直接影響的起作用。8、人口是構(gòu)成市場的第一因素。因為市場是由那些想購買商品同時又的人構(gòu)成的。9、指企業(yè)營銷活動所面臨的社會購買力、消費者收入、消費者支出模式等外部社會經(jīng)濟條件。10、從企業(yè)的營銷角度看，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境因素是。11、社會購買力的大小受國家經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、價格水平、信貸規(guī)模等一系列經(jīng)濟因素的影響，主要取決于。12、、社會文化因素通過影響消費者的為影響企業(yè)的市場營銷活動。13、是社會生產(chǎn)力中最活躍和決定性因素。14、根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化對相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢分為。15、頭腦風(fēng)暴法的目的是要突破思考的。16、市場需求的定性預(yù)測方法主要有、和。17、在研究消費收入時，最需要關(guān)注的是，即在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后的余額。18、消費者支出模式指的是消費者個人或家庭的總消費支出中各類消費支出的。19、是市場形成并規(guī)模大小的決定性因素。20、目前世界的政治法律環(huán)境呈現(xiàn)出三個趨勢：一是管制企業(yè)的立法逐年，二是政府機構(gòu)執(zhí)法，三是公眾利益團隊力量日益。21、瘦狗業(yè)務(wù)也被稱為。22、根據(jù)波士頓矩陣法，業(yè)務(wù)是公司未來的主要財源。23、實驗法可分為實驗法和實驗法。24、一般說來，市場調(diào)研報告可分為、、和四部分。25、波士頓矩陣的橫縱坐標(biāo)分別為市場率和市場率。26、市場需求預(yù)測方法總體可以分為和兩大類。27、根據(jù)波士頓矩陣法，企業(yè)業(yè)務(wù)可以分為、、和。28、常用的定量預(yù)測方法主要有和。29、時間序列分析法，就是將同一變數(shù)的一組觀察值，按加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預(yù)測值。30、因果分析法是利用事物發(fā)展變化的來進行預(yù)測的方法。二、單選題（30道）1、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者屬于：（）A平等競爭者B形式競爭者C品牌競爭者D愿望競爭者2、生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者為：（）A產(chǎn)品形式競爭者B愿望競爭者C品牌競爭者D平等競爭者3、提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品競爭者屬于：（）A愿望競爭者B平等競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者4、產(chǎn)品、規(guī)格、型號相同但品牌不同的競爭者屬于：（）A愿望競爭者B平等競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者5、下面哪一個因素不屬于微觀營銷環(huán)境：（）A顧客B公眾C市場波動D競爭者6、下面哪一個因素不屬于宏觀營銷環(huán)境：（）A社會環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C政治法律環(huán)境D市場競爭環(huán)境7、下面哪一個因素不屬于宏觀營銷環(huán)境：（）A政治法律環(huán)境B科技環(huán)境C市場競爭環(huán)境D人口環(huán)境8、下面哪一個因素不屬于宏觀營銷環(huán)境：（）A企業(yè)管理環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C政治法律環(huán)境D技術(shù)環(huán)境9、從需求數(shù)量的角度看，社會經(jīng)濟的發(fā)展水平越高，人口規(guī)模越大，則社會購買力也就（）A越小B越大C難以確定D波動越大10、對數(shù)字的不同偏好屬于（）A法律環(huán)境B社會環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D經(jīng)濟環(huán)境11、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國人口的地區(qū)間流動（）A逐年下降B基本穩(wěn)定C逐年上升D不確定12、從企業(yè)的營銷角度看，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境因素是（）A社會購買力B消費者收入C消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)D消費者儲蓄和信貸水平13、社會購買力的大小受國家經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、價格水平、信貸規(guī)模等一系列經(jīng)濟因素的影響，主要取決于（）A國家政治穩(wěn)定性B國家經(jīng)濟穩(wěn)定性C國家經(jīng)濟的發(fā)展水平D國家文化氛圍14、頭腦風(fēng)暴法的英文縮寫為（）A.HSB.SHC.STD.BS15、越來越多的年輕人喜歡玩抖音，這是（）環(huán)境在發(fā)生變化A社會環(huán)境B政治環(huán)境C經(jīng)濟環(huán)境D技術(shù)環(huán)境16、在實際生活中，消費者并不是也不可能將其全部收入都用于購買產(chǎn)品或勞務(wù)。因此，在研究消費收入時，最需要關(guān)注的是（）A個人可任意支配收入B稅后收入C純收入D活期儲蓄17、根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化對相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢分為（）A環(huán)境威脅和市場機會B環(huán)境威脅和環(huán)境機會C市場威脅和市場機會D市場威脅和環(huán)境機會18、計算機輔助電話調(diào)查的英文縮寫是（）A.CATTB.CAADC.CTATD.CATI19、以下哪個選項不是電話調(diào)查的優(yōu)點（）A迅速性B即時性C時間不受限制D費用低20、以下哪個選項不是電話調(diào)查的優(yōu)點（）A調(diào)查比較深入B不受地域限制C被調(diào)查者心理壓力小D易于對訪問員進行管理21、以下哪個選項不是郵寄調(diào)查的優(yōu)點（）A調(diào)查面廣泛B調(diào)查對象有充實時間進行回答C避免了調(diào)查人員偏見的影響D回收率高22、以下哪種方法是研究問題各因素之間因果關(guān)系的一種常用市場調(diào)研有效手段（）A觀察法B實驗法C詢問法D訪談法23、隨著IT技術(shù)的發(fā)展，以下哪種調(diào)研方式會在市場調(diào)研中發(fā)揮更加重要的作用（）A網(wǎng)絡(luò)調(diào)研B傳真調(diào)研C電話調(diào)研D郵寄調(diào)研24、利用德爾菲法進行調(diào)研時專家組人數(shù)最好為（）A20人左右B30人左右C40人左右D50人左右25、根據(jù)波士頓矩陣法，市場占有率高且市場增長率高的業(yè)務(wù)為（）A問題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C瘦狗業(yè)務(wù)D金牛業(yè)務(wù)26、根據(jù)波士頓矩陣法，市場占有率低而市場增長率高的業(yè)務(wù)為（）A明星業(yè)務(wù)B問題業(yè)務(wù)C瘦狗業(yè)務(wù)D金牛業(yè)務(wù)27、根據(jù)波士頓矩陣法，以下哪種業(yè)務(wù)數(shù)量過多，說明企業(yè)產(chǎn)品組合和營銷戰(zhàn)略有嚴(yán)重問題，需要調(diào)整和解決（D）A問題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)28、根據(jù)波士頓矩陣法，問題業(yè)務(wù)具有（）A低市場增長率和高市場占有率B低市場增長率和高市場占有率C高市場增長率和低市場占有率D高市場增長率和高市場占有率29、根據(jù)波士頓矩陣法，以下哪種業(yè)務(wù)是企業(yè)主要利潤來源（）A問題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)30、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)正日益影響企業(yè)的營銷策略，這是企業(yè)必須要考慮的（）A政治環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C社會環(huán)境D技術(shù)環(huán)境多選題（30道）1、市場營銷環(huán)境總體可以分為（）A系統(tǒng)營銷環(huán)境B內(nèi)部營銷環(huán)境C宏觀營銷環(huán)境D微觀營銷環(huán)境2、微觀營銷環(huán)境包括（）A企業(yè)B供應(yīng)商和顧客C中介機構(gòu)D競爭者和公眾3、企業(yè)的目標(biāo)市場主要有（）A消費者市場B工業(yè)市場C中間商市場D政府市場E國際市場4、從消費者需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括()A愿望競爭者B平等競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者。5、人口增長過快，超過了物資供應(yīng)能力，意味著（）A市場需求的增長B物價和成本的上升C市場需求下降D物價和成本降低6、宏觀營銷環(huán)境主要包括以下幾個方面（）A政治環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C社會環(huán)境D科技環(huán)境7、從根本上說，人口環(huán)境決定著（）A市場容量B市場格局C市場利潤D市場競爭8、機會威脅矩陣可以把企業(yè)分成（）A理想企業(yè)B冒險企業(yè)C成熟企業(yè)D困難企業(yè)9、市場營銷經(jīng)濟環(huán)境包括（）A社會購買力B消費者收入C消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)D消費者儲蓄和信貸水平10、社會購買力對市場的意義在于（）A決定市場發(fā)展方向B決定著市場規(guī)模C影響著市場需求結(jié)構(gòu)D制約著企業(yè)的營銷活動。11、頭腦風(fēng)暴法又被稱為（）A智力激勵法BBS法C神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法D自由思考法12、低市場增長率和低市場占有率的業(yè)務(wù)被稱為（）A瘦狗業(yè)務(wù)B不景氣業(yè)務(wù)C明星業(yè)務(wù)D問題業(yè)務(wù)13、企業(yè)對所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質(zhì)量。而對所面臨的主要威脅，有以下可能選擇的對策（）A反抗策略B減輕策略C轉(zhuǎn)移策略D分散策略14、調(diào)研報告一般包括以下幾部分()A引言B正文C結(jié)尾D附件15、總體來講，市場營銷調(diào)研方法主要有（）A訪談法B詢問法C觀察法D實驗法16、市場調(diào)研中，詢問法主要包括（）A訪問調(diào)查B電話調(diào)查C郵寄調(diào)查D實驗調(diào)查17、市場調(diào)研中，訪問調(diào)查可分為（）A個別訪問B小組訪問C集體訪問D群體訪問18、觀察法主要有以下幾種（）A直接觀察法B間接觀察法C親身經(jīng)歷法D行為記錄法19、觀察法的缺點主要有（）A不易觀察到內(nèi)在因素B調(diào)查的花費較大C時間較長D調(diào)查結(jié)果脫離實際20、常用的實驗法有（）A實驗室實驗法B場地實驗法C現(xiàn)場實驗法D環(huán)境實驗法21、實驗法的優(yōu)點有（）A實驗結(jié)果具有較大的客觀性和實用性B可以有效地控制實驗環(huán)境和調(diào)研過程C調(diào)查的精確性高D具有主動性和可控性22、實驗法的缺點有（）A實驗時間長、費用大B只能掌握因果變量之間的關(guān)系C容易暴露企業(yè)的營銷計劃。D不可控因素多23、市場需求預(yù)測的原理有（）A連貫性B類推性C一致性D相關(guān)性24、市場需求預(yù)測方法大體可分為以下兩類（）A定性預(yù)測方法B定量預(yù)測方法C隨機預(yù)測方法D趨勢預(yù)測方法25、定性分析預(yù)測準(zhǔn)確程度主要取決于預(yù)測者的（）A經(jīng)驗B理論、業(yè)務(wù)水平C教育背景D分析判斷能力。26、德爾菲法是一種（）A定量分析方法B定性分析方法C精確分析方法D主觀分析方法27、根據(jù)波士頓矩陣法，企業(yè)業(yè)務(wù)可以分為（）A問題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)28、常用的定量預(yù)測方法主要有（）A時間序列分析法B數(shù)值分析法C因果分析法D模糊分析法29、企業(yè)面對威脅，可以采用的主要對策有（）A反抗策略B減輕策略C轉(zhuǎn)移策略D競爭策略30、以下屬于定性預(yù)測方法的有（）A德爾菲法B簡單平均法C波士頓矩陣法D回歸分析法簡答題什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境具體內(nèi)容有哪些？宏觀營銷環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？宏觀營銷環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？企業(yè)營銷與營銷環(huán)境關(guān)系如何？如何分析和評價企業(yè)所處的營銷環(huán)境？營銷調(diào)研對營銷管理有何作用？市場營銷調(diào)研有哪幾個程序？市場營銷調(diào)研方法主要有哪些？采用觀察法進行市場營銷調(diào)研時具體可采用哪些方法？10、市場需求預(yù)測的方法主要有哪些？五、論述題市場營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的考察點有哪些？結(jié)合實際情況論述它們對營銷活動的影響？2、如何理解企業(yè)微觀營銷環(huán)境中的競爭者？競爭對企業(yè)營銷管理的意義何在？舉例說明有哪些類型的競爭者？3、市場營銷調(diào)研程序有哪些？各個環(huán)節(jié)應(yīng)注意什么問題？4、市場營銷調(diào)研中，詢問法主要有哪幾種，試對各種方法優(yōu)缺點做簡單論述。5、如何理解市場營銷調(diào)研中的實驗法？試對實驗法優(yōu)缺點做簡單論述。六、案例題日本的一家企業(yè)，當(dāng)時60年代對我國尚屬機密的大慶油田進行了研究，運用二手資料的一個經(jīng)典之作。世界上一直關(guān)心中國有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日報》登載了《大慶精神大慶助》的文章，人民日報是中國最有權(quán)威性的，肯定了中國有大油田，日本人把這一信息儲存到計算機里去，但是大慶油田在哪里呢？以后《中國畫報》又刊登了大慶油田“王鐵人”的照片。日本人從王鐵人戴的皮帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國的機會，測量了運送原油火車上灰土的厚度，大體上證實了這個油田和北京之間的距離。以后，《人民中國》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，其中有一句“王進喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個地方，并且還提到鉆機是人推、肩扛弄到現(xiàn)場的。日本人推斷此油田靠車站不遠(yuǎn)，并進一步推斷就在安達(dá)車站附近，距北安鐵路10公里。日本人對中國東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一個小村。并依據(jù)馬家窯推測出大慶油田地址。進而，日本人又對《中國畫報》上刊登的一張煉油廠的照片進行研究，那張照片上沒有人，也沒有尺寸，但有一個扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計算進去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬噸。最后該企業(yè)把這個機密從時間地點到產(chǎn)油能力，分析的非常準(zhǔn)確。由此，該企業(yè)作出決策，向中國出口煉油設(shè)備，獲得了滿意的結(jié)果。[思考]營銷調(diào)研如何成為營銷戰(zhàn)略的一部分？2.日本公司在進入中國市場前，對營銷環(huán)境進行過怎樣的分析調(diào)研，對該