項(xiàng)目一

建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)基本理念任務(wù)一

市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)概述一、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的基本認(rèn)識(shí)1、市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研是開展企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)春節(jié)旅游餐飲商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)2、市場(chǎng)調(diào)研的作用（1）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提（為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)）（2）為企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新商品服務(wù)例拓展外省、本地（3）促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置（4）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力二.市場(chǎng)調(diào)研的要義與特征（一）

要義

1、基本要義是通過使用專門的、科學(xué)的方式方法，以客觀的態(tài)度，對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)現(xiàn)象中的一系列資料信息，進(jìn)行搜集、整理、分析和報(bào)告所調(diào)研的市場(chǎng)現(xiàn)象，從而了解現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)的情況，并以此為依據(jù)提出對(duì)策的一種理性認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)（也常稱為市場(chǎng)調(diào)查）2、幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和說明（1）是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，應(yīng)用于社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面（包括國(guó)家的管理、政府的運(yùn)作、社會(huì)公共事務(wù)的管理、企業(yè)管理，以致所有需要管理的活動(dòng)中）（2）開展方式有多種多樣包括“規(guī)范調(diào)研”與“非規(guī)范調(diào)研”方式（3）是一種認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的工具只有真正走到市場(chǎng)中去，才能真正認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（4）是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)（原：是營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)）（5）市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的主體特點(diǎn)，在于主要是企業(yè)為主（6）市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)活動(dòng)專業(yè)技術(shù)活動(dòng)的說明有專門的程序要求每一環(huán)節(jié)都需要專業(yè)技術(shù)來完成（方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析以及報(bào)告撰寫等）

（二）

市場(chǎng)調(diào)研的特征1、具有較強(qiáng)的針對(duì)性針對(duì)企業(yè)需要解決的問題（選址、進(jìn)入市場(chǎng)可能性、業(yè)態(tài)選擇、改善經(jīng)營(yíng)等）2、普遍性普遍性任何企業(yè)都需要開展

3、經(jīng)常性除了專項(xiàng)調(diào)研外，已經(jīng)轉(zhuǎn)化到日常之企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中4、科學(xué)性認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)從大的方面來說，分為普查與抽樣調(diào)研科學(xué)性主要體現(xiàn)在抽樣調(diào)研方式上體現(xiàn)（1）要求按照規(guī)范的程序進(jìn)行調(diào)研（規(guī)劃方案等）（2）匯總分析需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、概率論和心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類和進(jìn)一步的分析（3）在利用樣本資料進(jìn)行推論總體時(shí)，需要利用利亞普諾夫的理論5、可信性結(jié)合科學(xué)性的認(rèn)識(shí)，還可以認(rèn)識(shí)到推論的結(jié)論是可信可靠的（無(wú)論隨機(jī)或非隨機(jī)）

6、調(diào)研結(jié)果的不完全確定性不能十足的把握存在有一定的誤差（1）被調(diào)研者配合程度的影響（income）(2)被調(diào)研者自身的條件是變化的，甚至有時(shí)自己也是不明確的（lover；enterprise/company；consumer）（3）抽樣調(diào)研客觀上存在誤差7、時(shí)效性過年市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研具有時(shí)效性要義市場(chǎng)調(diào)研所反映的只是某一特定時(shí)期的信息和情況，在一定時(shí)期內(nèi)具有其有效性（價(jià)值），但一段時(shí)間后又會(huì)出現(xiàn)新情況和新問題（變化）打邊爐冬天服裝與廣州天氣春節(jié)喜歡旅游嗎說明市場(chǎng)是變化的（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政策、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、自然環(huán)境等因素）小思考P.10為什么說市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果存在不確定性？答（1）消費(fèi)者心理狀態(tài)變化莫測(cè)（2）個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣不同（3）消費(fèi)環(huán)境隨機(jī)可變（4）商品本身多種多樣小結(jié)特征內(nèi)涵例針對(duì)性針對(duì)需要解決的問題企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍性都需要企業(yè)運(yùn)作經(jīng)常性常常進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作科學(xué)性規(guī)范、原理推論可信性可靠可用推論不確定性不完全正確推論時(shí)效性調(diào)研結(jié)果只反映特定時(shí)期時(shí)尚消費(fèi)三、市場(chǎng)調(diào)研的類型（簡(jiǎn)述）

（一）

按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式劃分市場(chǎng)普查&抽樣調(diào)研

1、市場(chǎng)普查對(duì)特定總體進(jìn)行普遍調(diào)研總體由特定的符合調(diào)研目標(biāo)對(duì)象有求的所有個(gè)體所構(gòu)成的整體適應(yīng)性1)政府2)總體比較小情況下特點(diǎn)準(zhǔn)確、耗費(fèi)大2、抽樣調(diào)研調(diào)研方式歸類調(diào)研方式

具體方式細(xì)分方式普查

對(duì)調(diào)研對(duì)象普遍無(wú)一遺漏調(diào)研抽樣調(diào)研隨機(jī)抽樣調(diào)研簡(jiǎn)單（單純）隨機(jī)、分層隨機(jī)抽樣、分群、等距、多級(jí)多階段隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣調(diào)研任意抽樣、判斷抽樣（重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研）、配額抽樣、固定樣本連續(xù)調(diào)研、滾雪球抽樣（二）

按市場(chǎng)調(diào)研的方法劃分歸總方法做法例文案調(diào)研法借助現(xiàn)存資料調(diào)研利用公開資料實(shí)地調(diào)研法到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際資料路邊訪問問卷調(diào)研法借助問卷利用多種方式收集資料網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法改變一些影響因素，分析因素的影響包裝

（三）

按調(diào)研的性質(zhì)和目的劃分按調(diào)研的性質(zhì)和目的分類方式做法例探索性調(diào)研先做假設(shè)，小范圍檢定假設(shè)是否成立進(jìn)入市場(chǎng)的可能性描述性調(diào)研對(duì)事實(shí)資料的搜集、整理消費(fèi)現(xiàn)狀因果關(guān)系調(diào)研探索果之因消費(fèi)動(dòng)機(jī)預(yù)測(cè)性調(diào)研假設(shè)具備相應(yīng)條件消費(fèi)需求變化四、

市場(chǎng)調(diào)研的原則與程序（一）

原則1、有用性2、及時(shí)性3、準(zhǔn)確性4、全面性5、經(jīng)濟(jì)型6、科學(xué)性（二）

程序1、企業(yè)自己組織進(jìn)行調(diào)研調(diào)研項(xiàng)目建議書調(diào)研項(xiàng)目建議書1、存在問題（調(diào)研的背景）2、調(diào)研的主要目的3、調(diào)研的內(nèi)容4、度的方式方法5、調(diào)研時(shí)間及進(jìn)度6、調(diào)研組織落實(shí)（調(diào)研責(zé)任人、參與調(diào)研人員組織等）7、調(diào)研經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)部門：

申請(qǐng)日期：年月日

負(fù)責(zé)人審批意見

財(cái)務(wù)審批意見

2、市場(chǎng)調(diào)研公司受托調(diào)研（1）與客戶接觸（2）向企業(yè)提交調(diào)研方案（3）正式簽訂委托調(diào)研合同（4）調(diào)研公司完善方案，并組織落實(shí)調(diào)研（5）編制錄入和分析程序（6）資料處理與資料分析（7）撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（8）跟蹤調(diào)研五、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、自然、地理）行業(yè)環(huán)境調(diào)研（政策、發(fā)展水平、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)）微觀環(huán)境調(diào)研（市場(chǎng)需求—消費(fèi)者需求、行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度意見等；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；商品供求關(guān)系；商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）任務(wù)二

市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)概述把握明天的活動(dòng)引言企業(yè)經(jīng)營(yíng)是要經(jīng)營(yíng)好昨天、今天，更多的是要把長(zhǎng)遠(yuǎn)的明天經(jīng)營(yíng)好所以，在市場(chǎng)調(diào)研中要對(duì)未來的變化做調(diào)研，也要依據(jù)調(diào)研資料對(duì)未來趨勢(shì)變化做好好的分析消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要義是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和相關(guān)方法對(duì)企業(yè)決策者關(guān)心的變量(即關(guān)心事件)的變化趨勢(shì)和未來可能狀態(tài)做出估計(jì)與測(cè)算，為決策提供依據(jù)的過程例如日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)美國(guó)及世界經(jīng)濟(jì)作了多年的調(diào)研研究，預(yù)測(cè)到未來能源日趨緊張