高級(jí)珠寶品牌數(shù)字營(yíng)銷策略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u8803高級(jí)珠寶品牌數(shù)字營(yíng)銷策略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 15475（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 125109（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀 34506參考文獻(xiàn) 4高級(jí)奢侈在日益發(fā)展并蓬勃發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)上有著不可低估的市場(chǎng)，而在諸多進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌中，Tiffany在國(guó)內(nèi)的鋪開(kāi)考慮到了線上線下兩個(gè)因素，這些年線上線下平臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)較為良好且銷量不斷增長(zhǎng)，但是考慮到奢侈品消費(fèi)心理這樣一個(gè)特殊性質(zhì)，營(yíng)銷依然是企業(yè)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。筆者通過(guò)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)于奢侈品珠寶品牌營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)趨于完善。（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)方面：蘇雅琦（2020）從獨(dú)特角度闡述珠寶等奢侈品概念，并從深層次上發(fā)掘奢侈品的內(nèi)涵和價(jià)值。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售過(guò)程中會(huì)與中國(guó)人奢侈品消費(fèi)心理相結(jié)合，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。中國(guó)奢侈品營(yíng)銷將更關(guān)注包裝精美程度，這種現(xiàn)象在珠寶、化妝品、香水這類產(chǎn)品中比較常見(jiàn)。各類奢侈品的質(zhì)量不僅僅表現(xiàn)在商品本身上，包裝更增添了奢侈品良好形象，也更能被中國(guó)消費(fèi)者所接納。在珠寶品牌數(shù)字營(yíng)銷管理產(chǎn)品策略方面：顏卉和劉予（2019）二位學(xué)者以線上營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略為視角，論述珠寶品牌在中國(guó)的戰(zhàn)略環(huán)境，以及各珠寶奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了應(yīng)該讓珠寶品牌持續(xù)改進(jìn)線上服務(wù)質(zhì)量是在中國(guó)市場(chǎng)上的重點(diǎn)工作。要求珠寶品牌在線上服務(wù)上既要達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，又需要在服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)一步優(yōu)化和提煉。梁娟和賈雪（2020）深入研究并證實(shí)了消費(fèi)炫耀性，消費(fèi)自我犒勞和消費(fèi)享樂(lè)主義這幾種心理并存。何媛淳（2020）研究顯示，差異化營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有營(yíng)銷作用。對(duì)奢侈品而言，促使各種消費(fèi)者選購(gòu)商品勢(shì)在必行。我國(guó)人口稠密分布、地價(jià)昂貴催生電子商務(wù)迅猛發(fā)展，再加上國(guó)家政策長(zhǎng)期支持，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展之快世界罕見(jiàn)。中國(guó)奢侈品營(yíng)銷之路，既要保留國(guó)際通用旗艦店，精品店模式，又要適度涉足電子商務(wù)如天貓旗艦店，微信商城等。楊莉惠在（2021）提出，奢侈品數(shù)字營(yíng)銷要更加注重個(gè)性化特點(diǎn)。通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特個(gè)性，既能給品牌貼上標(biāo)簽，又能使其款式為消費(fèi)者所熟知。特立獨(dú)行、與其他品牌不同的特點(diǎn)有助于奢侈品牌贏得市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于奢侈品營(yíng)銷管理價(jià)格策略，張東升、柯昌康、彭俊華（2020）研究認(rèn)為，我國(guó)奢侈品消費(fèi)征稅范圍對(duì)市場(chǎng)有實(shí)際意義。李依昕（2020）從中外奢侈品的價(jià)格，產(chǎn)品，服務(wù)，環(huán)境，店址等5個(gè)方面分析奢侈品的營(yíng)銷。不像過(guò)去大宗商品定價(jià)那樣，奢侈品定價(jià)將不使用較傳統(tǒng)的價(jià)格，如成本加成、限制性價(jià)格、掠奪性價(jià)格等，奢侈品行業(yè)基本上不太使用差別價(jià)格、滲透價(jià)格。朱黛璇（2019）表示，奢侈品行業(yè)的定價(jià)比大多數(shù)行業(yè)都要重視成本少很多，過(guò)去應(yīng)用較多的“4C”理論在奢侈品行業(yè)中應(yīng)用較少。奢侈品因其特殊的產(chǎn)品屬性而采用稀缺性定價(jià)策略最為合適，即當(dāng)奢侈品生產(chǎn)數(shù)量不多時(shí)，應(yīng)充分考慮客戶消費(fèi)心理并利用其排他性特征來(lái)增加價(jià)格空間。湯化蓓（2020）搭建了系統(tǒng)完整，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳莩奁房蛻絷P(guān)系管理框架。為維護(hù)品牌一致性、方便管理、保持良好顧客滿意度，更多奢侈品牌進(jìn)出中國(guó)時(shí)采用直營(yíng)。但是還有一些渠道存在著特殊性，沒(méi)有必要直接花費(fèi)獨(dú)家的人力和物力用作為運(yùn)營(yíng)，例如機(jī)場(chǎng)店。機(jī)場(chǎng)出售的特殊性，決定了奢侈品品牌不可能按過(guò)去的出售及營(yíng)運(yùn)策略來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪，這是因?yàn)榇碇瞥蔀闄C(jī)場(chǎng)出售奢侈品的一種常見(jiàn)選擇。在奢侈品營(yíng)銷管理營(yíng)銷策略方面：李莉（2021）從奢侈品牌價(jià)值及塑造，奢侈本土文化，奢侈品牌延伸，奢侈品廣告，終端銷售等6個(gè)方面展開(kāi)深入探討。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略當(dāng)中肯定離不開(kāi)廣告的使用，一般商家往往都是利用廣告來(lái)宣傳其商品，當(dāng)然使用廣告從某種程度上來(lái)說(shuō)也的確是有利于商家獲取流量。就像姜珊（2021）依奢侈品消費(fèi)心理所得出的結(jié)論一樣，奢侈品購(gòu)物心理存在多樣性所對(duì)應(yīng)的廣告策略也應(yīng)該是不同的。奢侈品牌一般采用如下兩種廣告形式，一種是在較高檔的雜志、時(shí)尚刊物上登載廣告，奢侈品多數(shù)都是在排版較顯眼的位置出現(xiàn)，從而迅速而精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，葉彬、鄧艾（2020）等人的調(diào)查顯示，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者中有相當(dāng)部分存在炫耀心理，為把奢侈品稀缺性打造到最大限度，奢侈品牌還會(huì)在大宗平臺(tái)上發(fā)布廣告，這種廣告帶回來(lái)后直接銷售情況不容樂(lè)觀，轉(zhuǎn)化率僅約為12%,但有助于奢侈品牌在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生更多的渴望，增加消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)。徐莉琴、何星池（2019）從實(shí)證角度探討不同營(yíng)銷策略中奢侈品牌延伸契合度如何左右顧客延伸評(píng)價(jià)；對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，積極參與公關(guān)活動(dòng)，是保持企業(yè)聲譽(yù)最為直接和有效的方式，對(duì)于奢侈品而言，同樣如此。寧卓（2021）通過(guò)卓有成效的公關(guān)活動(dòng)能夠?qū)⑸莩奁吩谄放茪v史、品牌調(diào)性、品牌匠心獨(dú)運(yùn)等方面表現(xiàn)得盡善盡美，始終未能助力奢侈品牌開(kāi)出更加迷人、更加輝煌的花朵。不管是尊貴優(yōu)雅的品牌嘉年華還是隆重的新品上市發(fā)布會(huì)都能在細(xì)節(jié)上經(jīng)過(guò)精心策劃，淋漓盡致地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值。特殊的產(chǎn)品博物館甚至能通過(guò)品牌標(biāo)志、點(diǎn)睛設(shè)計(jì)和深遠(yuǎn)意境來(lái)和消費(fèi)者樹(shù)立起內(nèi)心的同一?；蛟S是在某個(gè)時(shí)間和某個(gè)地方，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)和品牌產(chǎn)生共鳴，并因此而產(chǎn)生親密度。路貽莎（2021）相信，積極參與公關(guān)活動(dòng)不僅能提高品牌知名度，也能增強(qiáng)對(duì)客戶的黏性和客戶忠誠(chéng)度。（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀在中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)方面：Honic（2015）對(duì)中國(guó)消費(fèi)者生活方式與奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)生活方式已成為中國(guó)珠寶品牌購(gòu)買(mǎi)者必不可少的生活方式。他認(rèn)為珠寶等奢侈品具有特殊的產(chǎn)品屬性——本身沒(méi)有高便利性、促銷能吸引部分流量、但是奢侈品的主要消費(fèi)者仍是購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)定的高端人群。所以戰(zhàn)略定位應(yīng)該是讓顧客在商品上有一種“千金難求”的心態(tài)，唯有如此才會(huì)讓顧客覺(jué)得能買(mǎi)到奢侈品就很榮幸。就價(jià)格營(yíng)銷而言，BaoD和ZhongJ等人（2015）認(rèn)為奢侈品制造環(huán)節(jié)同樣要考慮成本，與大宗消費(fèi)品不同，成本并非奢侈品最為關(guān)心。制造商在他們的營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)將注意力更多地放在向消費(fèi)者傳達(dá)信息上而非僅僅放在產(chǎn)品及客戶自身上。同時(shí)消費(fèi)期間及消費(fèi)結(jié)束時(shí)的顧客滿意度也是奢侈品營(yíng)銷極為重視之處，并且以其佐證了奢侈品高價(jià)格背后高額利潤(rùn)的存在。奢侈品定價(jià)其實(shí)更多地是一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者的心理戰(zhàn)。限量生產(chǎn)、定制服務(wù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)等等奢侈品營(yíng)銷的各種標(biāo)簽誘導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)于品牌無(wú)盡的渴望。在數(shù)字營(yíng)銷渠道方面，GeL和LiC等學(xué)者（2020）認(rèn)為和大宗消費(fèi)品相同，奢侈品在銷售過(guò)程中會(huì)對(duì)渠道做出選擇。但是與大宗產(chǎn)品在渠道選擇上的標(biāo)準(zhǔn)不同，奢侈品一般只選品牌心目中質(zhì)量最好，檔次最高的渠道銷售其商品，奢侈品牌一般更傾向于和頂尖平臺(tái)進(jìn)行合作。從各類線上線下店鋪鋪開(kāi)程度上看，奢侈品店鋪并沒(méi)有大宗商品店鋪那樣被廣泛開(kāi)設(shè)，奢侈品牌更注重少量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)網(wǎng)店，而進(jìn)入中國(guó)后，由于以直營(yíng)形式利于維護(hù)奢侈品牌形象和提升消費(fèi)者滿意度，第一線奢侈品牌較少選擇大宗商品偏好代理制。同時(shí)奢侈品牌也從來(lái)不會(huì)大把大把地鋪貨、用足夠的存貨來(lái)迎接客戶。制約生產(chǎn)與銷售是奢侈品營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，“半饑餓狀態(tài)”的創(chuàng)造對(duì)于銷售的輸出具有重要的意義。在奢侈品數(shù)字化廣告投放中，ZhangX，KimT，（2022）調(diào)查顯示轟炸式廣告投放或滿屏專營(yíng)店促銷信息在奢侈品牌上出現(xiàn)的可能性很小，大多數(shù)珠寶品牌注意的是低調(diào)奢華型宣傳投放。PankiwSA，PhillipsBJ（2020）研究指出，珠寶等奢侈品廣告一般有兩種推廣方式：一是在高端時(shí)尚雜志上投放精美廣告，特別是國(guó)際知名和影響力較大的期刊，這部分廣告能較為精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者——高端購(gòu)物人群。另一類投放到大宗廣告中，如線上平臺(tái)、大型媒體活動(dòng)等，這部分廣告投放所產(chǎn)生的直接購(gòu)買(mǎi)量與前者相比存在較大的鎖水和浪費(fèi)程度。而大宗廣告則能向眾多渴望品牌的客戶推送商品信息，幫助具有“炫耀性奢侈”動(dòng)機(jī)的客戶選購(gòu)商品。畢竟，“羨慕”與“得不到”使奢侈品之間的距離感更加明顯。珠寶等奢侈品牌背后一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事孕育出獨(dú)具特色的文化，奢侈品牌營(yíng)銷策略是奢侈品一直需要不斷探究的領(lǐng)域?？偨Y(jié)：總體來(lái)說(shuō)神秘面紗后面的奢侈品營(yíng)銷已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究很好地解讀。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從價(jià)格營(yíng)銷策略，產(chǎn)品策略兩個(gè)角度對(duì)奢侈品與親民品牌之間的差異進(jìn)行歸納。與大宗消費(fèi)品降價(jià)策略不同，奢侈品更傾向于提價(jià)以激發(fā)市場(chǎng)需求?！熬嚯x感”亦即顧客心理上對(duì)于奢侈品的一種取向。假如一件蒂芙尼珠寶只賣(mài)500美元的話，那么大家就會(huì)無(wú)疑地把這件珠寶看作假貨。所以，當(dāng)奢侈品銷售不理想時(shí)，打折并不是奢侈品常用的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，奢侈品品牌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研之后，也會(huì)根據(jù)不同區(qū)域?qū)r(jià)格做小范圍微調(diào)，例如香港和內(nèi)地銷售的價(jià)格就會(huì)存在一定差異。近年來(lái)，旗艦店、精品店這類戰(zhàn)略被奢侈品行業(yè)應(yīng)用得越來(lái)越多，而通過(guò)旗艦店、精品店的設(shè)立，品牌形象與觀念也能更好地觸達(dá)顧客，并通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)乃至定制化服務(wù)流程與銷售話術(shù)為品牌加分更多。這些研究分別從上述不同視角為本文寫(xiě)作提供了許多啟發(fā)性的思考。參考文獻(xiàn)[1]蘇雅琦.珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷策略探究[J].營(yíng)銷界,2020(24):165-166.[2]顏卉,劉予.數(shù)字化環(huán)境下奢侈品牌的"全渠道營(yíng)銷"解決方案——以蒂芙尼(Tiffany&Co.)為例[J].清華管理評(píng)論,2019(4):6.[3]梁娟,賈雪.黃金珠寶企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略研究[J].2020.[4]何媛淳.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代珠寶營(yíng)銷策略的研究[J].東西南北：教育,2020(13):0386-0386.[5]楊莉惠.奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和推廣策略探析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版,2021(2):2.[6]張東升,柯昌康,彭俊華.淺析奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].2020.[7]李依昕.淺談中國(guó)新媒體營(yíng)銷下的奢侈品變革[J].中國(guó)管理信息化,2020,23(24):2.[8]朱黛璇.珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之營(yíng)銷問(wèn)題與策略分析[J].營(yíng)銷界,2019(37):51-53.[9]湯化蓓.疫情下的珠寶首飾市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)文化,2020(31):3.[10]李莉.基于"4V"營(yíng)銷理念的奢侈品營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商論,2021(2):3.[11]姜珊.電子商務(wù)背景下珠寶營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021,000(033):76-78.[12]葉彬,鄧艾.基于新零售背景下的珠寶品牌營(yíng)銷策略分析[J].2020.[13]徐莉琴,何星池.淺談珠寶品牌的營(yíng)銷方式——以蒂芙尼為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)版,2019(10):1.[14]寧卓.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代珠寶首飾的線上營(yíng)銷策略探索[J].濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2021.[15]路貽莎.珠寶品牌文化營(yíng)銷策略分析——以"DR珠寶"為例[J].2020.[16]honic.WholesaleLinksofLondonsterlingsilverJewelryTiffanyguccijewelrymanufactureonwwwaxuescom.2015.[17]BaoD,ZhongJ,YaoM.InspirationofTargetMarketingStrategyofSwissWatchBrandforJewelryBrandofChina[J].JournalofGems&Gemmology,2015.[18]GeL,LiC.ExplorationonMarketingStrategyofForeignLuxuryBrandinChina[J].InternationalJournalofInformationandEducationTechnology,2020,10(5):399-404.[19]ZhangX,KimT.ProfitModelandMarketingStrategyBasedBrandValueChain:theExampleoftheMobileMessagingApplicati