浴霸行業(yè)市場調(diào)查匯報調(diào)查主體：經(jīng)銷商調(diào)查實施：辦事處調(diào)查樣本：26份表調(diào)查時間：5月22-25日調(diào)查范圍：全國一、概要此次調(diào)查組織由銷售部經(jīng)過辦事處主任負責實施，關鍵采取問卷調(diào)查方法進行，并結合代理商電話談話，調(diào)查時間為三天，依據(jù)調(diào)查過程分析，調(diào)查市場以省會市場為主體，調(diào)查問卷發(fā)放28份，返回26份，覆蓋了全國大部分區(qū)域，調(diào)查粗放，也能局部反饋市場情況，對產(chǎn)品開發(fā)及推廣管理有啟發(fā)參考價值。二、市場分析1、市場發(fā)展概況本人于開始切入浴霸產(chǎn)品推廣，屬于第一代浴霸營銷人，浴霸又稱為室內(nèi)取暖器，分為燈暖型、PTC發(fā)燒型。面市以來已發(fā)展成為集取暖、照明、換氣、裝飾、理療、空氣凈化等為一體多功效家電產(chǎn)品，應用廣泛。中國在1993年開始研制生產(chǎn)銷售浴霸，九十年代末進入發(fā)展期，1998年后浴霸市場高速增加，~真正形成市場規(guī)模，尤其是，全國浴霸企業(yè)快速增加到100多家?，F(xiàn)在，全國浴霸企業(yè)達成376家。浴霸市場已經(jīng)度過市場導入期，現(xiàn)在正處于快速增加期，在1999年以后得到大發(fā)展。但真正進入市場并形成一定規(guī)模是在和，尤其是，全國浴霸企業(yè)快速增加到100多家。其中不乏美、容聲這么著名企業(yè)，關鍵生產(chǎn)區(qū)域集中在浙江。2、市場容量：浴霸是低投入、高回報小家電產(chǎn)品，制造資金和技術門檻不高，著名名牌多以OEM方法進入浴霸領域，先期投入、風險更小。現(xiàn)在，全國浴霸生產(chǎn)企業(yè)376家，有超出10萬從業(yè)人員，中國市場銷量估量達成400萬臺。中國銷量估量達成550萬臺。中國銷量估量達成700萬臺。銷售額規(guī)模超出10億元。現(xiàn)在城市居民家庭中，浴霸擁有率不到15%，相比于熱水器普及率，（70%以上），浴霸市場空間巨大。中國市場消費者對浴霸認可度達82%。3、市場增加性伴隨城市需求增加和農(nóng)村市場開拓，估計未來3年市場需求和預期購置率將以30%以上速度遞增。中國市場需求估計為900萬臺。中國市場需求估計可達1300萬臺。4、市場結構產(chǎn)品擁有率最高市場：浙江、江蘇、上海、山東。該市場消費者對于產(chǎn)品認知度高達90%，遠遠高于東北和華北，又是飛雕浴霸基礎好市場。受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念影響，浴霸市場現(xiàn)在關鍵集中在大中型城市5、投資情況浴霸市場真正雛形在底形成，到3月份年初出現(xiàn)浴霸投資高潮，電工廠家大多開發(fā)浴霸市場，其中浙江派電工廠家為多，廣東電工派廠家極少介入，如飛雕電器、龍勝電器、泰力電器，正泰電器、豪意電器、福田電工等，家電類廠家澳柯瑪首家切入，以后該品牌電工也開發(fā)浴霸產(chǎn)品，格力，家電品牌如美、帥康、方太、德意、阿里斯頓等熱水器小家電品牌，和以后太陽能廠家如皇明、華揚等，以后照明企業(yè)如歐普（）、TCL（）、雷士（）等，還有其它投資進入，如寶蘭、楚楚、泰南、超導等。同時還有浙江部分電工及低壓電器廠家推出作坊式低劣品牌，或如“深圳奧普”“香港飛雕”傍名牌。6、品牌情況（1）奧普：奧普浴霸打造行業(yè)第一概念，鑄造品牌定位區(qū)隔，以后沒有任何品牌超越和抗衡奧普地位，西安市場英雄代理商馬悅于成功操盤陜西市場（此人以后全盤策劃了行業(yè)燈飾賣場美燈多，她有家電賣場市場經(jīng)驗），開始浴霸賣場先河，引入小家電終端模式，并引入中國著名策劃機構合作，穩(wěn)步發(fā)展以浴霸為先頭部隊，打造了衛(wèi)浴電器教授品牌概念，延伸到高級換氣扇，潔具等產(chǎn)品，以商超為關鍵渠道，推廣采取分企業(yè)制度和辦事處模式。（2）飛雕：飛雕電器切入浴霸行業(yè)，當初飛雕市場飛速上升，銷售額由98年300萬飆升到99年1.8億，全國辦事處組建，銷售團體420多人，企業(yè)產(chǎn)品快速延伸，浴霸也只是一個延伸小項目，不過借行業(yè)攀升力量，和中央電視臺強力廣告，終端形象全方位推廣，新品推廣3%分成激勵，快速建立全國銷售網(wǎng)絡，當年銷售達成8000萬，及至飛雕引入河北滄州代理商石燕出任營銷總經(jīng)理，她善于促銷壓貨、保險企業(yè)團體激勵模式，并引入格蘭仕人才出任關鍵決議層，以至銷售37萬臺，超出奧普4萬臺?，F(xiàn)在浴霸已經(jīng)形成該企業(yè)關鍵產(chǎn)品，不過因為飛雕以電工、燈具、五金為關鍵渠道，商超渠道一直沒有起色，部分區(qū)域裝飾企業(yè)渠道比較成熟。（3）名族：龍勝電器浴霸子品牌，該企業(yè)延伸產(chǎn)品全部采取子品牌模式，名族浴霸上市突破常規(guī)，中央電視臺開道，突出子品牌，龍勝管業(yè)衛(wèi)浴類同期推廣，而且該企業(yè)分析產(chǎn)品屬性，以華東及大城市為主體市場，開拓賣場渠道，新奇產(chǎn)品概念包裝，浴霸紛爭中快速樹立行業(yè)前三名品牌定位，和飛雕在二級市場及第二梯隊形成競爭，不過因為飛雕浴霸強勢網(wǎng)絡優(yōu)勢，名族趨于弱勢。（4）澳柯瑪、美、德意等以家電渠道為主體，只是其中延伸產(chǎn)品，不是主打產(chǎn)品，其中澳科瑪勢頭也較為猛烈。（5）、楚楚及泰南為專業(yè)浴霸品牌，推廣力度也很大，不過因為她們沒有網(wǎng)絡優(yōu)勢，處于行業(yè)第三梯隊優(yōu)異品牌。（6）太陽能及熱水器品牌在產(chǎn)品延伸同時，有也只是一個附加促銷產(chǎn)品。7、從調(diào)查總體分析：奧普處于行業(yè)第一，飛雕處于第二，名族泰力澳柯瑪?shù)仍诘谌腔玻罁?jù)區(qū)域不一樣，品牌隊列不一樣，而且她們優(yōu)勢各有不一樣。三、行業(yè)特點特點之一：雖為新行業(yè)，但消費者對產(chǎn)品認知百分比高。浴霸作為一個全新產(chǎn)品，能否被消費者接收，關鍵是看其是否有市場價值？能否滿足消費者需求？有這種需求消費者有多少？這些是決定浴霸生命力關鍵原因。家電熱水器上市滿足了大家“隨時在家洗澡”愿望，伴隨生活水平提升，消費者又產(chǎn)生了更深層需求，家庭浴室溫度低，洗浴環(huán)境不理想，而浴霸面市正迎合了這一需求，使洗浴空間變得溫暖、潔凈、溫馨、安逸。調(diào)查顯示，中國市場消費者對浴霸認可度達82%。特點之二：市場發(fā)展客觀條件正走向成熟。“浴霸”在現(xiàn)階段是很經(jīng)典消費類產(chǎn)品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等原因制約較大，這些原因一度成為浴霸推廣普及瓶頸，伴隨收入水平提升、生活文明進步。這些瓶頸將一一被打破，消費彈性會逐步變小。特點之三：市場空間巨大，強勢品牌已經(jīng)形成。浴霸經(jīng)過幾年發(fā)展，已經(jīng)有了少許為人知曉品牌。但市場壟斷還未形成，其它品牌依舊有相當市場。某主導品牌，后銷量為35萬臺，整個中國市場浴霸總銷量達400萬臺，只占到整個浴霸銷售量8.75%，大企業(yè)介入浴霸行業(yè)并取得大發(fā)展提供了空間。特點之四：浴霸銷售展現(xiàn)出比較顯著季節(jié)性。特點之五：浴霸市場正處于成長久，銷售高峰已經(jīng)到來。一個產(chǎn)品從投放市場，要經(jīng)歷認知、認可到購習，需要企業(yè)和商家花巨大財力、精力。浴霸推廣受到了企業(yè)本身條件、收入水平、消費觀念等原因影響，但經(jīng)過多年市場培育，聲調(diào)消費者對浴霸認知度有了大幅度提升，達成了95%以上，認可度達82%以上，農(nóng)村消費者也逐步認可并產(chǎn)生需求，市場正進入或已進入成長久。（娃哈哈）四、產(chǎn)品分析1、浴霸產(chǎn)品屬于嫁接組合創(chuàng)新產(chǎn)品，屬于功效整合創(chuàng)新開發(fā)成功范例，產(chǎn)品不是太成熟，常常會出現(xiàn)浴霸燈泡炸裂，受熱變形，換氣噪音大等質(zhì)量技術問題，款式比較單一，分為燈暖和風暖（PTC陶瓷）前者上熱快，不過安全問題多，后者上熱慢，不過安全穩(wěn)定，概念也比較單一,僅從5大約念做淺層包裝推廣，技術區(qū)隔壁壘小，不過后期伴隨企業(yè)規(guī)模影響，產(chǎn)品款式和技術產(chǎn)生一定區(qū)隔，整體影響不大。2、底端銷售關鍵賣點是新奇、省錢，美觀。1年就以“安全”為關鍵訴求，如奧普“NBSS技術”概念，飛雕以“快速5秒鐘升溫”為主張引領年度銷售高度，整個行業(yè)推出“智能、隨心、超薄”概念，產(chǎn)品開發(fā)大多以款式開發(fā)，代表多種思維異型款式富有時代科技質(zhì)感，新材料也有利用。3、總體分析，浴霸技術相對單一，不過在漏電保護方面也有文章可做，如布線方法、漏電控制等，照明方面技術單一，大多采取PHLLIP燈泡，換氣扇技術通常采取三菱電機矽鋼片技術，該技術和電機結構在噪音控制方面是關鍵，也是靜音概念關鍵著眼點，行業(yè)技術已經(jīng)穩(wěn)定，后期開發(fā)大多從工業(yè)設計和結構設計上做文章，生產(chǎn)基地依靠周圍浙江大學工業(yè)設計先天領先優(yōu)勢，浴霸款式豐富多變，開發(fā)超薄豪華外觀機型，同時，浴霸顏色也逐步由“雅白”到“科技藍”等顏色改變豐富。五、價格分析1、浴霸價格定位大多分為三個梯隊，高級品牌、中等品牌，雜牌，奧普清楚高端定位決定了價格取向，而且奧普以高價格彰顯高品質(zhì)，而且有專業(yè)媒體軟文策劃，奧普有澳大利亞外資品牌包裝，所以一直給人高品質(zhì)，再者有該企業(yè)雷達不動推廣戰(zhàn)略，高端媒體策劃投放，總而言之就是“高水平專業(yè)團體策劃、高端媒體投放、高價格定位、高端渠道推廣”，第二梯隊關鍵是飛雕、名族、澳柯瑪?shù)绕放?，這些品牌和其原來品牌定位相關系，其它品牌大多定位很低價格廉價200元以下。2、從綜合分析及個人經(jīng)驗判定，名牌產(chǎn)品前五名出廠定價二合一（2頭）為70-100-區(qū)間價格浮動，二合一（4頭）為130-180區(qū)間浮動，三合一（四頭）價格為200-260區(qū)間浮動，其中價格差異有品牌和款式兩大原因，另外也有結構技術原因，年底同時有5%返利，雜牌通常選材差、價格低廉，價格區(qū)間在零售價格為80-300區(qū)間浮動，出廠價格在40-150區(qū)間價格浮動。3、價格體系從調(diào)查看側重于實價順加體系模式，原來浴霸行業(yè)多開始于電工廠家，而電工廠家大多有成熟價格扣點體系，所以就沿用下來，實際上，該產(chǎn)品渠道商超屬性決定最適合順加價格模式，商超獨特進貨機制，同時商超有利潤和費用要求，扣點體系過于呆板。4、從競爭形式看，行業(yè)利潤趨于穩(wěn)定，廠家、代理商、終端零售基礎維持在3:3:3利潤平衡，終端零售稍微弱勢，低于30%利潤率，維持在20%左右。六、渠道分析1、市場渠道銷售渠道上，現(xiàn)在銷量關鍵來自大中城市百貨商場、家電連鎖店、家電批發(fā)市場、建材市場。也正在進入家電產(chǎn)品主銷渠道——各類大賣場、量販超市，原有廠家大多屬于電工廠家，渠道以燈具五金為主，剛開始該渠道貢獻顯著，其它渠道開發(fā)微弱，力量顯得不足。澳柯瑪最浴霸剛開始不是電工事業(yè)部，所以開始就以商超為主體，以后奧普、名族也關鍵商超渠道，而且有專業(yè)化運作，從全線轉向渠道，燈具原始渠道仍然分一杯羹。2、從調(diào)查分析表現(xiàn)，對渠道分析調(diào)查顯得感性，沒有從實際市場分析，不足為據(jù)，不過從各大品牌動作分析及部分浴霸代理商調(diào)查，商超是關鍵渠道，占總銷售百分比70%。燈具占25%，其它渠道占5%百分比。3、代理模式看原來仍然區(qū)域扁平化模式，部分品牌采取大區(qū)如TCL照明，渠道激勵拉力小，推廣失敗，美也屬于該模式，地市代理價格為35%+3%體系，推廣沒有競爭力。七、推廣分析1、浴霸推廣基礎采取小家電操作模式，剛開始就采取整合推廣，關鍵形式有終端展柜、POP、易拉寶、導購、小區(qū)商場現(xiàn)場秀（冰水試驗）、軟文、電視、雜志等，電視廣告品牌有奧普、飛雕、名族、楚楚、松洋、泰力等。2、促銷模式大多采取家電買贈模式，不過必需贈予相關產(chǎn)品，如浴巾等。經(jīng)銷商促銷以淡季壓貨為主。3、浴霸產(chǎn)品還可作為相關產(chǎn)品促銷品，如送禮送浴霸、