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視覺錘[美]勞拉

里斯著我的讀后感有沒有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經營多年享有一定的企業(yè)知名度，卻收不到品牌帶來的太大價值？或者，你正在創(chuàng)立一家公司，卻苦于找不到讓產品深植顧客心中的方法？如果答案是肯定的。那么你需要趕快讀一下這本書?！兑曈X錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關注一下自己的品牌。你的品牌有視覺錘嗎？視覺具備情感的力量使得記憶長時間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。我的讀后感你不一定能說出拼寫出他們的名字，但你一看到他們就知道他們是誰：麥當勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬寶路的牛仔等等。企業(yè)需要強大的品牌，品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。“定位”是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺錘”。本書提供了十把好用的視覺錘，你完全可以對照使用。錘子：驚人的力量你的品牌有視覺錘嗎？許多的企業(yè)家眼里，視覺都被歸入戰(zhàn)術范疇長期不被重視。你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標？或者說，它任何視覺上的元素都沒有？更糟糕的是，大多數(shù)人都不清楚設計一個視覺錘和設計一個商標有何區(qū)別？視覺優(yōu)先文字的優(yōu)勢是，無需翻譯就可以跨越國家的界限，在世界各地傳播。強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。視覺錘并不僅僅是重復你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。事實上：幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘，幾乎所有的商標都是畫符。它們被認知代表品牌名的符號但根本上都沒有傳達除此之外的其他信息。犯錯的百事可樂公司：百事管理層認為視覺錘并無意義，不過是美化后的商標而已。因此，總是花大量的時間和資金去完善商標，在2010年百事推出了新商標，方案共耗資1.54億美元。有多少消費者知道百事的新標語呢？新“笑臉”商標又傳達了什么信息呢？什么也沒有。它就是一個代替品牌名的畫符而已。可口可樂的瓶子：與百事不同。同在2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。它的廣告是什么？享受，永恒，這就是可口可樂？99%的美國群眾沒有記住，但大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。雖然，重達6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差，但可口可樂沒有放棄，他們聰明的將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上！這是多么聰明的做法。可口可樂品牌被估值705億美元，視覺錘是成就它成為世界上最具價值品牌的一個原因。耐克的對鉤：耐克簡潔的鉤子就是一個強有力的視覺錘。阿迪達斯、銳步和耐克有什么區(qū)別？耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名，而是“領先地位”。鉤子將耐克的領先地位植入到了顧客的心里。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星。紅牛：是能量飲料這個新品類的領先者，但“兩頭公牛和一個太陽”這樣的組合是個虛弱的錘子，這樣的領先地位很快就被“怪獸”這個品牌趕超?！癕”爪印簡潔有效的傳達了“力量”“危險”的信息，這個視覺錘很快就被消費者記住，成為該品類的第二大品牌。釘子：終極目標品牌需要兩樣東西，視覺錘和語言的釘子，首要的是釘子，并需要不斷重復。這也能說明盡管有許多例子證明真正的力量來源于視覺，但營銷界人士仍在文字上下功夫。因為運用視覺錘雖在建立品牌時是個有效的方法，但不是目標。營銷的終極目標是語言的釘子，即“在顧客心智中占據(jù)一個字眼。”這還不夠，釘子深植人心的方法有三個原那么：重復，重復，重復。寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個字眼，使得它從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。它的視覺錘就是長期投放的一系列電視廣告。這并非一蹴而就，用視覺錘捶打的語言釘子，寶馬重復了幾十年?！敖K極座駕”這一語言釘子啟動于1975年，到了1993年，寶馬才成為最暢銷的歐洲進口豪華車。寶馬也會犯錯誤，近期它試圖籠絡更多的消費者，于是它的釘子變成了“快樂”。這是多么愚蠢的的錯誤，如果你想面面俱到，顧客就什么也記不住。愚蠢的沃爾沃：選擇一個品牌最重要的特性做釘子并將它轉化成一個奏效的視覺錘，這樣的特性才算選擇正確。起初，它鎖定了“平安”作為語言釘子，并用戲劇性的碰撞測試電視專題節(jié)目將這個概念植入顧客心智，不斷的重復使得沃爾沃從1970年開始的23年間幾乎每年都是美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車?？山?0年，它卻忘記了“平安”口號，語言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測試的視覺錘也沒有了。放棄了一個成功的視覺錘，品牌受挫傷成為必然。經典的萬寶路：萬寶路有兩個經典，一個是他“牛仔”的視覺錘。一個是他“男子氣概香煙”的語言釘子。還有什么能比牛仔更能表達男子氣概呢？自1953年進入市場后，千錘百煉的萬寶路成了全世界銷量最大的香煙。失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國橄欖球超級杯上有一個大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節(jié)奏地叫著“百威，百威”。雖然這是赤裸裸的重復?？墒翘炷?，語言的釘子在哪兒呢？同樣犯錯的還有雪佛蘭，它的口號是“深沉行者”。購置雪佛蘭汽車的顧客，誰會仔細考慮買雪佛蘭的動機是什么呢？這樣寬泛、抽象的口號遠不如“駕駛”和“平安”這樣精準的釘子更吸引人?？磥恚Z言的釘子要被細化到最實際的表述才更容易被記住和接受。錘子1：形狀，簡單的就是最好的尋找可行視覺錘時，簡單是指導原那么。能被絕大多數(shù)人識別的獨特形狀并不多，更令人沮喪的是，相對簡單的形狀〔方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星等〕很多也都已經被既有品牌使用了，這些簡單的形狀實際上已經變成了無用的視覺錘?！脖确教瓭n的“靶子”錘，就使它成為這個新品類中的第一個品牌。〕既然如此，我們該怎么辦？有一個時機，卻常常被我們無視。那就是將你的視覺錘用語言表述出來，比方可口可樂的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”，為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性。麥當勞的首字母“M”是其商標，給這個商標取一個名字“金色拱門”就比僅僅是符號又前進了一步，把“M”變成了有效地視覺錘。麥當勞在快餐業(yè)的領先地位被視覺化了。常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折?？纯聪旅孢@些失敗的例子：使用品牌名的首字母作為商標?；萜盏腍P、通用電氣的GE、Ally銀行的A。但實際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號，它們并沒有在顧客心智中釘入任何的語言釘子。H&RBlock的綠方塊。全美領先的所得稅效勞公司H&RBlock用了一個綠色方塊作為商標。沒有比這個更糟糕的了。管理層的意思是名字是block〔方塊〕，就用方形，美國紙幣是綠色，那就用綠色。可顧客所想是，這就是一個無趣、綠色、沒什么意義的方形。block的英文意思就是“不再狀態(tài)”，這簡直雪上加霜。Gap的藍色方塊。藍色的方塊中間有塊白色的品牌名。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應該怎么做？既然通常的做法是將“視覺語言化”，那么為何不試試“語言視覺化”？Gap的長期語言釘子是“FallintotheGap”，那不試試用一個漏斗的符號，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中？錘子2：顏色，對立顏色可以成為有效地視覺錘。但獨特的顏色并不多，根本色有5個：藍綠黃橙紅。有兩個你必須知道的顏色。世界的金科玉律：其一：名字、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過多色〔純白色的被咬一口的蘋果連一個兩歲孩子都能認出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個成人記住〕。其二：如果你進入某個品類較早，那你就能通過搶占某個特定色建立自己品牌的聲譽。蒂芙尼就先占了藍色。柯達的黃色也是如此，它傳達著柯達在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領先地位。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效〔麥當勞的金色拱門，黃色的殼牌石油、棕色的UPS、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門、21世紀不動產的金色外套〕。你也許會問：當所有行業(yè)都有領先者怎么辦？一個可行的方法是，你可以試著給產品涂上一個不同尋常的顏色來創(chuàng)造潛在的視覺錘。經典的例子是化裝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克，并把它漆成粉紅色用來推廣他的產品線。沒有比這個更正確的決定了！粉色玫琳凱今天的年銷售額約25億美元；通用汽車也已經為玫琳凱生產了超過10萬輛粉色凱迪拉克作為銷售獎勵。類似的經典還有“最負聲望的女鞋”。這個由法國設計師克里斯蒂安·布魯托設計的“紅色鞋底”高跟鞋，它不同尋常的鞋底設計使得這一品牌成為時尚女性的永久裝備。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國金融時報，在一個報紙長期虧損的時代，金融時報一直保持盈利并擁有約210萬讀者是多么難能可貴的成功。不要為了與眾不同而冒險。有時候一個品牌該用什么顏色很明顯，但仍有一些公司搞砸了，比方維珍藍。這家澳大利亞航空公司實際上卻把自己的飛機刷成了紅色？紅色的飛機怎么可能把維珍藍這個名字釘入顧客的心智中呢？不要為了特殊而冒險。同時，如果你成功建立了一個視覺錘，也不要輕易改變它。錘子3：產品，完美的錘子如果你能設計出包含一個視覺錘的產品，那么你在市場上就擁有巨大的優(yōu)勢。紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏。蛋黃醬中的好樂門?；蛘呤侵拔覀冋f過的勞斯萊斯汽車的前柵，相信你一定都記得。但沒有一個品牌比勞力士做得更好。勞力士獨特的表帶是它無可比較的視覺錘。這一特殊的身份符號把勞力士“奢華手表中的領導品牌”這一定位深植顧客心中。成就“最好”的市場領先者認知，而不要成就“最好”的產品。事實上，勞力士并不是市場上第一個奢華手表品牌，但它是顧客心中的第一個奢華品牌。最好的“產品”不一定成為領導的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場領先者的認知。你也許覺得不公平，可這是真理。消費品領域中，有機構常常發(fā)現(xiàn)品類中第二品牌的產品超越了市場領導品牌。作為高端咖啡市場的領導者，星巴克被認知比所有其他咖啡品牌都好。然而權威機構的結論可能讓你大跌眼鏡：麥當勞的咖啡口味超過了星巴克。事實上，要爭奪顧客的心智份額，品牌需要首先進入并建立一個領先地位，這樣就很難再被驅逐出去。諸多的認知領先者。記得飛機上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個強大的視覺錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開來，是的，它就是美國薄荷糖第一品牌“救生圈”?？橊Y也是如此，這是一款鞋上有洞來通氣和排水的沙灘鞋?！靶嫌卸础边@是多么強大的視覺錘，即便它很丑。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的，他們發(fā)現(xiàn)了這個問題并馬上加以利用?！俺笠部梢允敲赖摹背蔀榱诉@個品牌的語言釘子。還有舉不勝舉的例子。提一下這個品牌吧，古馳。這個常用帆布而不是皮革來制作包的奢侈品牌。古馳擁有兩個視覺錘，這是很少有品牌能負擔的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標識。這一視覺錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識別并和其他品牌區(qū)分開來。錘子4：包裝，做的不同大多數(shù)品牌都關注產品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略。實際上，包裝可以表達這個品牌的各項優(yōu)點，包裝的形狀和構成也都可以成為重要的視覺要素。如果你恰好無法使你的產品與眾不同，那么你可以讓你的產品包裝看起來不一樣。比方，你如何讓一雙連褲襪看起來不同？有點難度，可我已經提示你了，包裝。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個連褲襪品牌獲得了巨大成功。因為它的包裝——塑料蛋形包裝〔egg譯為：雞蛋〕簡直是奪人眼球的視覺錘，完美的詮釋了這個絲襪產品可以讓人夢想的各種優(yōu)點。飲料品類中的經典是“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。經驗法那么是如果你不是新品類中第一個進入市場的，那么請你與眾不同。“維他命”是幸運的，相反如果它不是率先進入市場，就會慘遭滑鐵盧。拿酒類品牌伏特加來說，它的歷史可以追溯到幾個世紀之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀。面對這樣的事實，瑞典的“絕對伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設計成了更像藥店里出售的藥瓶子。結果你已經料到了，“絕對伏特加”成為了美國市場上進口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一。經驗法那么是包裝作為錘子有多好并不關鍵，關鍵的是要確保視覺錘與釘子緊密相連，并且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌。“山脈”作為依云水的裝飾商標圖案，不僅僅是商標，更是依云水的視覺錘。而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子?！吧矫}”這個視覺錘和法國阿爾卑斯這個語言釘子