經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4C營(yíng)銷策略解析——以7天連鎖酒店為例09國(guó)貿(mào)30332070程璐摘要：在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是一個(gè)發(fā)展得很成熟且成功酒店經(jīng)營(yíng)模式。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求不停改變，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已成為酒店業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)領(lǐng)域，經(jīng)過對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店現(xiàn)實(shí)狀況和面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，指出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展策略應(yīng)該從服務(wù)質(zhì)量、溝通交流、服務(wù)氣氛、連鎖信息等方面取勝，建立以用戶需求為基礎(chǔ)4C營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4C營(yíng)銷策略發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況趨勢(shì)Abstract:IndevelopedEuropeancountries,theeconomicchainhotelisaverymatureandsuccessfuldevelopmentofhotelbusinessmodel.AsChina’seconomicdevelopmentandthechangingmarketdemand,economyhotelchainhasbecomeahotareaofthehotelindustry,throughtheeconomyhotelchainanchallengesthestatusquoanalysis,thattheeconomyhotelchaindevelopmentstrategyshouldbefromthequalityofservice,communication,serviceenviroment,information,andotherchainstowin,toestablishacustomer-basedmarketingstrategy4C.Keywords:Economyhotelchain4Cmarketingstrategydevelopmenttendency引言：經(jīng)濟(jì)型酒店是金融風(fēng)暴下仍保持發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，是酒店業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成一定程度產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)型酒店從其內(nèi)涵和外延，有著和通常意義上酒店顯著差異。以功效簡(jiǎn)化、分布網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)精巧、成本節(jié)省、價(jià)格適中而為業(yè)界所推崇，成為20世紀(jì)中期以來發(fā)展最為快速行業(yè)之一。20世紀(jì)80-90年代，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)入了品牌確立和調(diào)整市場(chǎng)成熟時(shí)期，而中國(guó)酒店業(yè)也開始走向一個(gè)新發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成為中國(guó)酒店業(yè)一只發(fā)展十分快速力量。經(jīng)濟(jì)型酒店概念及其特征經(jīng)濟(jì)型酒店概念源于美國(guó)，但這里所說“經(jīng)濟(jì)型酒店”，和遍布大街小巷社會(huì)旅館、招待所不一樣，是一個(gè)新型業(yè)態(tài)，是和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展酒店設(shè)施。經(jīng)濟(jì)型酒店在房?jī)r(jià)上是低廉，但提供硬件設(shè)施和服務(wù)水平并不低級(jí)，提倡為客人提供價(jià)格適中、物有所值和滿足型服務(wù)。1.1何為經(jīng)濟(jì)型酒店所謂經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于中高級(jí)酒店全套服務(wù)，只提供有限服務(wù)中低級(jí)酒店。是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)、均衡相對(duì)概念，廣義而言，通常是指價(jià)格比較低廉酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店含有3B1P，即浴室（Bath）、床位（Bed）、早餐（Breakfast）和停車位（Park），突出房間實(shí)用功效，追求足夠大客流量以確保薄利多銷酒店。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店通常又被稱做有限服務(wù)型酒店，其規(guī)格和硬件設(shè)施要低于商務(wù)型酒店。房?jī)r(jià)不高，但安全、舒適、潔凈、實(shí)惠。在酒店業(yè)發(fā)展成熟國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店已不僅是“安全、衛(wèi)生、價(jià)廉”要求，在必備項(xiàng)目和基礎(chǔ)服務(wù)上，它和高級(jí)酒店水平應(yīng)是一致。而依據(jù)中國(guó)近十年本身發(fā)展和中國(guó)學(xué)者研究，基礎(chǔ)認(rèn)為所謂經(jīng)濟(jì)型酒店就是提供了很好睡眠服務(wù)而將其它部分傳統(tǒng)星級(jí)酒店提供業(yè)務(wù)進(jìn)行合理消減、硬件很好、環(huán)境舒適、價(jià)格較低這一類酒店。1.2經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)特征1.1.1市場(chǎng)特征定在對(duì)價(jià)格敏感一般消費(fèi)大眾，尤其是中國(guó)消費(fèi)群體，價(jià)格適中，市場(chǎng)規(guī)模大，需求穩(wěn)定。1.1.2服務(wù)特征經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)并非面面俱到，通常只提供有限服務(wù)，把客房作為經(jīng)營(yíng)絕對(duì)關(guān)鍵，這是經(jīng)濟(jì)型酒店和其它類型酒店本質(zhì)差異。1.1.3組織特征以人為本管理理念，高效機(jī)構(gòu)設(shè)置，精簡(jiǎn)人員配置，一人多能崗位職責(zé)。1.1.4經(jīng)營(yíng)特征重視少投入、簡(jiǎn)單實(shí)用和低成本運(yùn)行。7天連鎖酒店4C營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況分析2.14C營(yíng)銷理論概述【用戶(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)】美國(guó)營(yíng)銷教授勞特朋教授首次提出了4C理論，她認(rèn)為在營(yíng)銷時(shí)需持有理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而不是傳統(tǒng)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。4C營(yíng)銷理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)基礎(chǔ)要素，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求用戶滿意放在第一位，其次是努力降低用戶購(gòu)置成本，然后要充足注意到用戶購(gòu)置過程中便利性，而不是從企業(yè)角度來決定銷售渠道策略，最終還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效地營(yíng)銷溝通。在4C理論中，4C分別代表用戶(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。4C營(yíng)銷策略出現(xiàn)，實(shí)際上改變了企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系，使傳統(tǒng)以產(chǎn)品為關(guān)鍵理念向以用戶為關(guān)鍵理念轉(zhuǎn)變。本文以7天連鎖酒店為例，關(guān)鍵分析了該酒店?duì)I銷策略，為連鎖經(jīng)營(yíng)應(yīng)用4C營(yíng)銷策略提供經(jīng)驗(yàn)。2.27天連鎖酒店集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)建于，現(xiàn)在已建立了覆蓋全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)分店超出330家，遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成全部、長(zhǎng)沙、重慶等中國(guó)50余個(gè)城市和地域。據(jù)最新行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)擁有在營(yíng)酒店數(shù)量排名，7天已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)第2大品牌。同時(shí)，截止12月31日，7天已擁有中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大會(huì)員體系，會(huì)員數(shù)量超出975萬(wàn)。7天經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌策略演變向我們動(dòng)態(tài)展示了業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，“天天睡好覺”是七天經(jīng)濟(jì)連鎖酒店最初品牌理念?？腿巳胱【频昴繕?biāo)是什么？睡覺！沿著此關(guān)鍵需求出發(fā)，7天品牌理念念在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展早期可謂一擊即中。法國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌代表宜必思在創(chuàng)建之初就將關(guān)注用戶睡眠作為品牌策略詮釋關(guān)鍵內(nèi)容，而這就和7天酒店理念不謀而合。不過伴隨整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，模擬者們很快浮出水面，因?yàn)樵谖锢韺傩詫用娌町悤?huì)快速被對(duì)手追趕復(fù)制、單靠?jī)?yōu)質(zhì)睡眠理念經(jīng)營(yíng)已不足以打開新窗口，于是7天也敏銳地做出調(diào)整，剛剛推出“愉快自主，我生活”理念由產(chǎn)品層面理性訴求上升到了心理層面感性訴求。只有切中消費(fèi)者心靈品牌按鈕：愉快。才能成為無(wú)法復(fù)制烙印。在品牌外化表現(xiàn)上，7天也巧花心思，無(wú)微不至，努力為消費(fèi)者營(yíng)造多層面愉快消費(fèi)體驗(yàn)，以4C理念中用戶為營(yíng)銷主體，關(guān)鍵表現(xiàn)在：經(jīng)過滿足用戶關(guān)鍵需求，提供您睡眠愉快；二十四小時(shí)四種便利自主預(yù)訂方法，滿足您自主愉快;推出多項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)，給您獨(dú)有貼心愉快。品牌構(gòu)建是動(dòng)態(tài)發(fā)展改變，作為智者、品牌本身就應(yīng)該主動(dòng)重新洗牌，在后起之秀面前繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。不然，一旦品牌特色愈發(fā)不清楚，最終造成后果就是——中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店重樣化。2.2基于消費(fèi)者需求營(yíng)銷策略現(xiàn)在，連鎖酒店最大用戶群體關(guān)鍵集中在中小企業(yè)商務(wù)人士及“背包族”。對(duì)于這類消費(fèi)者而言，酒店環(huán)境舒適衛(wèi)生安全、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、出入交通便利、手續(xù)辦理快捷高效，是她們選擇酒店時(shí)最為關(guān)注多個(gè)原因。對(duì)此，7天連鎖酒店將“用戶感受第一”理念落實(shí)一直，以將關(guān)鍵消費(fèi)者鎖定，并提供個(gè)性化服務(wù)。2.2.1以消費(fèi)者需求為關(guān)鍵，重視品牌體驗(yàn)式服務(wù)全方面提升產(chǎn)品質(zhì)量。7天高度關(guān)注用戶“天天睡好覺”關(guān)鍵需求，并以此為根本出發(fā)點(diǎn)努力爭(zhēng)取為用戶打造一個(gè)舒適如家住宿環(huán)境。堅(jiān)持不懈以用戶切身感受為導(dǎo)向，不遺余力在細(xì)節(jié)上用心，在保持原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)前提下，經(jīng)過配置高質(zhì)量淋浴設(shè)備、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)大床。改善營(yíng)養(yǎng)早餐搭配、提供睡前牛奶;實(shí)現(xiàn)潔凈毛巾封包。升級(jí)隔音設(shè)施、室內(nèi)拖鞋等方法，全方面提升各項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度。營(yíng)造愉快服務(wù)氣氛。7天酒店服務(wù)人員數(shù)量不多，但年紀(jì)基礎(chǔ)全部是20歲左右年輕人，充滿朝氣、善于溝通，不管是前臺(tái)接待、還是電話咨詢?nèi)拷o人熱情大方感覺，有效降低了用戶對(duì)異地陌生感，有利于用戶放松心情，營(yíng)造一個(gè)輕松氣氛。2.2.2以“經(jīng)濟(jì)”性為中心，努力爭(zhēng)取控制用戶成本經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是滿足在經(jīng)濟(jì)上受到一定限制，對(duì)客房設(shè)施條件，服務(wù)有一定要求商務(wù)游客和自費(fèi)旅游者需求，所以，在建造裝飾、設(shè)施、功效等方面必需在“經(jīng)濟(jì)”上下功夫。為了滿足消費(fèi)者“實(shí)惠”要求，7天全方面控制成本，在硬件設(shè)施配置上用心斟酌。擯棄了傳統(tǒng)酒店客房中大衣柜、粗笨書桌、浴缸等物品，轉(zhuǎn)而將簡(jiǎn)約、實(shí)用、清新、便利宜家式板式組合家俱融入客房設(shè)計(jì)中，采取橙色溫暖色調(diào)，重視增添客房“家”溫馨感和實(shí)用性。

國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店提升利潤(rùn)關(guān)鍵做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德國(guó)科隆一家酒店，100多間房，晚上就兩個(gè)職員值班，不過，客人在酒店里面十分安全，房卡和電梯卡合二為一，旅客持有該卡才能乘坐電梯和進(jìn)出房間。經(jīng)濟(jì)型酒店在組織設(shè)置上，可比通常酒店少兩個(gè)管理層次，不設(shè)部門經(jīng)理和領(lǐng)班，且職員要求一人多崗，比如早晨做接待工作，下午可能在客房打掃衛(wèi)生。7天職員人數(shù)也十分精簡(jiǎn)，平均服務(wù)于每間客房職員為0.3人，而星級(jí)酒店人房比最低1:1，最高5:1。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)”，但并不意味著降低酒店管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其服務(wù)規(guī)范、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量和職員專業(yè)水平和星級(jí)酒店要求是一致。2.2.3以“便捷”為重心，為用戶發(fā)明方便快捷交通環(huán)境便捷。7天分店通常在交通便利地方：如市內(nèi)交通樞紐周圍(市內(nèi)長(zhǎng)途汽車站、火車站等)；關(guān)鍵會(huì)所周圍(會(huì)展中心等)；市內(nèi)各大地標(biāo)周圍(如重慶解放碑、成全部春熙路等)，極大程度上滿足了用戶出行方便要求。預(yù)定方法高效。7天酒店成功締造了中國(guó)酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)還建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信預(yù)訂、手機(jī)WAP及店務(wù)管理等一體化系統(tǒng)，用戶足不出戶就能經(jīng)過4種便捷方法完成客房資源實(shí)時(shí)查詢、預(yù)訂、確定、支付等步驟。既節(jié)省了用戶時(shí)間、精力，又節(jié)省了7天人力資源成本，而且很符合現(xiàn)代消費(fèi)者“網(wǎng)絡(luò)化”生活特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息分享便利。①連鎖分店信息全方面化。7天在其主頁(yè)上提供了各家分店具體信息，包含整體情況介紹、電子地圖、會(huì)員評(píng)價(jià)、預(yù)定情況、房間價(jià)格、設(shè)施配套情況、乘車路線等，讓用戶在預(yù)定之前能做出有效地選擇，提前熟悉異地環(huán)境；②城市資訊向?qū)Щ?。為了給用戶提供愈加豐富信息，使其有個(gè)出色異地游經(jīng)歷，7天聯(lián)合口碑網(wǎng)將相關(guān)城市特色餐飲、娛樂、交通及其它生活資訊經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共享，成為名副其實(shí)“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游”。2.2.4以“真誠(chéng)相待”為宗旨，實(shí)現(xiàn)交流方法多樣化網(wǎng)絡(luò)信息豐富實(shí)用。7天酒店主頁(yè)設(shè)置了“會(huì)員分享”板塊，為非會(huì)員用戶提供了一個(gè)人住經(jīng)驗(yàn)分享自由平臺(tái)。同時(shí)，"二十四小時(shí)客服小秘書”立即在線回復(fù)最新活動(dòng)、積分管理、預(yù)定導(dǎo)骯、入住寶典等各類業(yè)務(wù)問題，讓用戶經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和7天零距離接觸。

信息反饋主動(dòng)互動(dòng)。針對(duì)網(wǎng)上預(yù)訂且本人入住用戶，7天設(shè)計(jì)出了

"7天連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量調(diào)查”問卷，并配置了增加積分政策，激勵(lì)用戶在親身人住體驗(yàn)以后主動(dòng)填寫反饋;同時(shí)，7天經(jīng)過不定時(shí)召開會(huì)員專題座談會(huì)、《7天四季》刊物面向全體用戶征稿等面對(duì)面、心連心接觸形式認(rèn)真傾聽來自用戶聲音，以作為它不停改善關(guān)鍵參考。出色活動(dòng)推陳出新。7天經(jīng)過開展一系列公益捐款、會(huì)員優(yōu)惠、半價(jià)兌換、獲取電子抵用券、征稿等增值活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)用戶參與主動(dòng)性。這種做法是比較明智，既保護(hù)連鎖酒店價(jià)格體系穩(wěn)定，又對(duì)消費(fèi)者變相提供不一樣質(zhì)量水平服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4C營(yíng)銷策略發(fā)展7天連鎖酒店作為現(xiàn)在業(yè)界發(fā)展勢(shì)頭迅猛店，4C營(yíng)銷策略發(fā)展是肯定之勢(shì)，這對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有一定主動(dòng)作用。3.1由“提供滿意”向“提供驚喜”轉(zhuǎn)型現(xiàn)在，消費(fèi)者需求多元化日益顯著，有用戶能夠直接表示出來，有用戶則不能表示，只能間接傳輸。酒店可依據(jù)不一樣用戶群不一樣特征，對(duì)所提供產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在滿足用戶基礎(chǔ)需求基礎(chǔ)上達(dá)成提供額外增值需求服務(wù):如在傳統(tǒng)大床房、雙人房基礎(chǔ)上、又可依據(jù)用戶關(guān)系不一樣變換客房布局、整體色調(diào):設(shè)置三人居親子房、上下鋪修學(xué)旅游房、安裝簡(jiǎn)易扶手夕陽(yáng)紅房、紅色浪漫蜜月房等專題客房。同時(shí)，依據(jù)用戶習(xí)慣不一樣，設(shè)置可吸煙房、無(wú)煙房以供選擇，達(dá)成滿足用戶需求多元化目標(biāo)。3.2由“服務(wù)到店用戶”向“發(fā)明到店用戶”轉(zhuǎn)型4C策略最高境界不在于滿足用戶要求，而在于發(fā)明用戶需求。所以，能夠從多元化市場(chǎng)細(xì)分人手，為用戶提供更多、定制化增值產(chǎn)品、服務(wù)：如除普遍商務(wù)活動(dòng)和“背包游”需求外，結(jié)合當(dāng)?shù)厣钯Y訊，開辟城市購(gòu)物游、美食游、婚紗攝影游、健康保健游等專題，主動(dòng)整合城市特色產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，拓寬連鎖酒店消費(fèi)者市場(chǎng)。3.3由“聯(lián)合式”信息獲取向“一站式”信息獲取轉(zhuǎn)型要達(dá)成良好市場(chǎng)引導(dǎo)效果，離不開資訊詳盡和宜傳。這對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提出了更高要求：在原有資訊平臺(tái)基礎(chǔ)上更要做到細(xì)節(jié)，如在酒店主頁(yè)上開辟專題專欄，提前公布當(dāng)?shù)刭?gòu)物資訊(包含時(shí)間、地