第一章消費者心理導(dǎo)論消費心理變革：1、生活所需2、提高質(zhì)量3、方式改變4、服務(wù)意識5、體驗精神導(dǎo)入案例：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次,人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買牌子好的。我國消費升級的5大特征：1、網(wǎng)絡(luò)消費品質(zhì)持續(xù)提升，中國消費呈現(xiàn)“X現(xiàn)象”。2、阿里零售平臺中高端消費相當于國人境外消費總額。

3、家具、運動戶外、手機數(shù)碼品質(zhì)升級尤為突出。4、泛90后成品質(zhì)消費新力量，升級速度五年提高了近8.7個點。5、消費升級東快西緩。

思考與活動：案例分析

綠茵閣的成功

在廣州，綠茵閣連鎖咖啡廳成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。當綠茵閣起步時，廣州的西餐市場已經(jīng)競爭比較激烈，綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?

廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達的城市，中西方文化交融，但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受，但在很大一部分廣州人看來，西餐只是另一種味道的飲食。經(jīng)營人員根據(jù)需求進行消費者分類，發(fā)現(xiàn)廣州西餐廳的主要消費人群：案例分析1.外來人士廣州是華南重要商埠和華南的歷史文化中心，商務(wù)人士和游客把對西餐的需求與消費帶到了廣州，促進了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產(chǎn)業(yè)。2.環(huán)境特別需求者西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理一些工作的場所。案例分析3.追求時尚者由于廣州經(jīng)濟發(fā)達，所以產(chǎn)生出一批以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主追求時尚的年青消費群體。前者有一定消費能力，后者消費能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認同程度高。通過消費者需求調(diào)查，綠茵閣采取有針對性的營銷策略：1.定位準確綠茵閣才開辦的時候，定位在中檔消費者，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。案例分析2.產(chǎn)品創(chuàng)新綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進行了大膽的調(diào)整，很多廣州風味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味，也就擁有了龐大的消費群體。想一想：綠茵閣的成功說明了什么？思考題現(xiàn)階段消費者購買的主要方向發(fā)生了什么樣的改變？第一節(jié)認識消費者心理一、什么是心理學(xué)消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生是以美國心理學(xué)會正式設(shè)立消費心理學(xué)分會為標志的。(一)心理學(xué)

心理學(xué)是研究行為和心理活動的學(xué)科。（二）心理學(xué)研究的內(nèi)容心理學(xué)研究涉及知覺、認知、情緒、人格、行為、人際關(guān)系、社會關(guān)系等許多領(lǐng)域，也與日常生活的許多領(lǐng)域——家庭、教育、健康、社會等發(fā)生關(guān)聯(lián)。心理學(xué)家從事基礎(chǔ)研究的目的是描述、解釋、預(yù)測和影響行為。這些目標構(gòu)成了心理學(xué)事業(yè)的基礎(chǔ)。1、描述發(fā)生的事情2、解釋發(fā)生的事情3、預(yù)測將要發(fā)生的事情4、控制發(fā)生的事情顧名思義，心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的科學(xué)，亦稱“心理科學(xué)”。心理現(xiàn)象是心理學(xué)的研究對象。心理學(xué)研究心理現(xiàn)象，就是要揭示心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律，用以指導(dǎo)人們的實踐活動。⑴個體心理。個體心理是指個別主體即具體的個人的心理。上述生活片斷中小張的心理活動，就屬于個體心理。個體心理，一般分為心理過程和個性兩大類。⑵群體心理。群體心理分為小群體心理和大眾心理。同時，作為社會的人，彼此之間必然要發(fā)生一定的關(guān)系，進行社會交往，從而產(chǎn)生交往心理。交往心理既存在于個人與他人之間，也存在于群體之間，所以將其列入群體心理之中。

根據(jù)導(dǎo)入案例：試分析為什么現(xiàn)階段消費者里面消費的新力量在哪個年齡層次？為什么？二、消費者心理與消費者行為(一)消費

消費（consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。1.廣義定義:消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程,分為生產(chǎn)消費和生活消費兩類。２.狹義定義:消費是指生活消費,即人們消耗、吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程,包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動。

(二)消費者

1.概念狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與組織。2.分類在消費心理學(xué)和經(jīng)營實踐中,可以從不同的角度來分析消費者。

(1)從消費品角度分析消費者。(2)從消費單位角度分析消費者。(3)從消費者扮演角色分析消費者。

（三）消費心理消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大致可分為四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。2014年11月28日，李某在淘寶網(wǎng)購買了18盒“合潤天香菊花普洱茶”，共花費2844元。依據(jù)李某控訴，他收到茶葉時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上沒有廠名、廠址、生產(chǎn)日期、執(zhí)行標準以及生產(chǎn)許可證等任何商品信息（三無產(chǎn)品）。這些產(chǎn)品是昆明大誠合潤工貿(mào)有限公司（以下簡稱“合潤公司”）生產(chǎn)。為此，他將網(wǎng)購平臺公司和合潤公司告上法院，要求退還貨款2844元，并賠償28440元。根據(jù)導(dǎo)入案例：試分析消費者不買無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品的原因是什么？影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。1.購買決策的參與者（1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（4）購買者：實際采購的人。（5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。2.購買行為的類型（1）復(fù)雜的購買行為。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。（3）廣泛選擇的購買行為。

（4）習慣性的購買行為。3.購買決策過程（1）認識需求。（2）收集信息。

第二節(jié)消費心理學(xué)的研究方法一、觀察法觀察法是在自然情況下，觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(xiàn)(動作、行為、談話)，有目的、有計劃地觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規(guī)律。（一）直接觀察法直接觀察法是指調(diào)研人員到現(xiàn)場觀察發(fā)生的情形，用以搜集信息。（二）儀器觀察法在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，許多電子儀器和機械設(shè)備成為對消費者進行心理調(diào)研的工具。

（三）實際痕跡測量法該方法是指調(diào)研人員不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為。二、實驗法實驗法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比較嚴格，研究條件與環(huán)境有較大的限定性，一般需要使用特殊儀器和設(shè)備來記錄研究過程或演示研究內(nèi)容。實驗法的研究程序一般包括以下步驟：（1）確定研究目的、研究內(nèi)容與實驗樣品。（2）選擇研究手段。

（3）設(shè)計實驗方案。

（4）準備實驗條件(如場地與器材)。（5）挑選實驗對象，并設(shè)計實驗順序，解釋操作定義。（6）正式實施實驗。（7）核實所取得的研究數(shù)據(jù)。（8）統(tǒng)計和分析研究結(jié)果。（9）撰寫研究報告。1、實驗室實驗法這種方法是指在專門的實驗室里借助各種儀器進行研究的方法，也可以在實驗室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。2、自然實驗法這種方法是指調(diào)查研究者有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費者心理活動的方法。三、訪談法訪談法是研究者通過與被調(diào)查者直接交談，在口頭信息溝通的過程中了解被調(diào)查者的心理狀態(tài)的方法。1、面對面訪談法

面對面訪談法又可分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談兩種。結(jié)構(gòu)式訪談又稱控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)定目標，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。無結(jié)構(gòu)式訪談也稱自由式訪談。在這種方式下，研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖然有一定的目標，但談話沒有固定的程序，結(jié)構(gòu)松散，所提問題涉及的范圍不受限制，受訪者可以較自由地回答。

面對面訪談法的優(yōu)點主要有：（1）直接獲得問題的答案，還可以通過觀察被調(diào)查者的面部表情和反應(yīng)動作，從中獲得許多有價值的信息。（2）訪問人員有機會對某項問題做深入討論，談話中可發(fā)現(xiàn)和提出更多的問題。（3）當被調(diào)查者對問題不夠理解時，可當場解釋；當回答的內(nèi)容不夠明確時，可當場要求補充，從而獲得許多有價值的信息。（4）富有伸縮性，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合本條件，可立即終止調(diào)查，樣本能夠精確控制。（5）訪問人可借談話激發(fā)被調(diào)查者的興趣，使他們無拘無束地回答問題。（6）通過向被調(diào)查者展示公司產(chǎn)品的樣品、圖表和說明書，可以起到廣告宣傳作用。（7）面對面調(diào)查也是感情投資，使消費者與企業(yè)建立感情聯(lián)系。面對面訪談法的缺點在于：（1）訪問人員的主觀偏見經(jīng)常影響資料的準確性。（2）對訪問的工作難以監(jiān)督，談話進程不易掌握。（3）對研究者的訪談技巧要求也比較高。（4）有些被測驗者產(chǎn)生被質(zhì)問的壓迫感。（5）當?shù)貐^(qū)分布面廣時，成本甚高。（6）需要調(diào)查者具有較高的調(diào)查技巧和社交能力。2．電話訪談法電話訪談法是借助電話這一通訊工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或者受訪者難以或不便直接面對研究者時采用的訪談方法。電話訪談法的優(yōu)點在于：（1）經(jīng)濟迅速，情報及時。（2）滲透性強，對難以接觸的被調(diào)查者和家庭可以進行調(diào)查。（3）可以涉及一些面談時不便談的問題。（4）資料的統(tǒng)一程