廣播電視廣告大綱和筆記第一章追源溯流：廣播電視廣告發(fā)展簡史第一節(jié)廣播電視媒介的崛起一般了解電波技術(shù)革命中的重要事件德國物理學(xué)家利希赫茲1888年發(fā)現(xiàn)電磁波、俄國波波夫和意大利馬可尼1895年完成無線電通訊的發(fā)明和實驗、加拿大費森登人類第一次語言廣播、李德福雷斯特（廣播之父）1906年發(fā)明三級真空管（真空電子管的前身）、戴維薩爾諾夫1916年生產(chǎn)無線電音盒—催生了收音機、英格蘭約翰L貝爾德（電視之父）1926年1月16日使直播電視畫面公開展示、美國茲沃雷金1923年獲電子電視攝像管專利，1926年發(fā)明顯像管、美國菲洛T法恩斯沃思1927年傳送了自己的第一個電視畫面，30年代發(fā)明了電子電視系統(tǒng)。了解美國英國廣播電視媒介的早期發(fā)展美國KDKA電臺取得全商業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)廣播執(zhí)照于1920年11月2日運營、美國三大商業(yè)廣播網(wǎng)的誕生：全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）、英國1922年12月15日英國廣播公司（BBC）成立、1927年元旦英國政府重新成立新的BBC。第二節(jié)中國廣播電視媒介的發(fā)展了解中國廣播電視媒介的早期發(fā)展清末無線電技術(shù)進入中國、民國時期西方操縱中國無線電領(lǐng)域、舊中國第一座廣播電臺是1922年12月由美國商人POsborn在上海成立的中國無線電公司，波長200米，功率50W。民國早期官辦廣播電臺1926年10月1日，舊中國第一座官辦及中國自辦的電臺正式播音，呼號XOH，功率100W。國民黨時期的官辦廣播電臺1928年8月1日開播。第一座中國人自己辦的私營廣播電臺1927年3月成立于上海，由鄺贊建立，功率50W。1928年中國共產(chǎn)黨在周恩來領(lǐng)導(dǎo)下學(xué)習(xí)無線電技術(shù)，1929年在上海安裝一部功率為50W的無線電收發(fā)報機；1940年12月30日成立延安新華廣播電臺，呼號XNCR；1949年6月5日中共中央廣播事業(yè)管理處改組為廣播事業(yè)局，直屬新聞總署領(lǐng)導(dǎo)；1952年4月1日吉林九臺縣有線廣播站成立，標(biāo)志我國農(nóng)村有線廣播建設(shè)的開始。1957年8月17日，廣播事業(yè)局決定成立北京電視臺實驗臺籌備機構(gòu)，1958年5月1日北京電視臺（現(xiàn)中央電視臺）開始試播，9月2日正式播出。第三節(jié)

世界廣播電視廣告的早期發(fā)展了解美國、英國廣播電視廣告的早期發(fā)展1922年8月28日，紐約房地產(chǎn)商用100美元向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買10分鐘廣告時間，下午4點55份播放以問候顧客為主題的廣告，是人們認(rèn)為世界上最早的付費廣播廣告。1930年，美國第一家廣播節(jié)目收聽率調(diào)查公司—廣播聯(lián)合分析公司成立。英國首家商業(yè)電視臺英國獨立電視公司于1955年建立，到1973年增設(shè)廣播電臺，改變了英國廣播公司（BBC）壟斷的局面。英國廣告市場規(guī)模位于全球第三位。德國廣告市場規(guī)模居世界第四，1984年，德國第一家私營廣告電視機構(gòu)成立。法國第五、日本第二。第四節(jié)

中國廣播電視廣告的發(fā)展掌握中國廣播電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)1舊中國的廣告環(huán)境：清末中國被迫敞開國門后，英美等西方國家企業(yè)進入中國，中國民族工商業(yè)與之競爭，1911年，中國廣告公會成立；清末民初最主要的廣告媒介是報紙，柯達、旁氏都在“申報”做過廣告；廣告代理業(yè)在舊中國也具備了雛形；20世紀(jì)30年代廣告業(yè)發(fā)展快速，上海為中心。2舊中國廣播廣告的初步發(fā)展：2、30年代，廣告成為民營廣播電臺收入的主要來源；1933年，國民黨中央廣播電臺開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立，為廣播電臺承辦代理廣告。抗戰(zhàn)爆發(fā)，廣告業(yè)發(fā)展受到影響，但廣播廣告從未停止。3新中國廣播電視廣告的發(fā)展：I解放初期到文化大革命時期的廣播電視廣告，政府對全國廣告業(yè)進行了改造，頒布法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展；很多解放前的廣播電臺被接管，1953年，社會主義改造，實行計劃供應(yīng)、收購和統(tǒng)購統(tǒng)銷，廣告行業(yè)實行全名的公司合營，廣告減少；II改革開放后的廣播電視廣告，1979年1月28日，上海電視臺播出參桂補酒的廣告，是中國電視史上第一條商業(yè)廣告；20世紀(jì)80年代，中國廣告協(xié)會成立；廣播電視廣告發(fā)展迅速，廣告營業(yè)額成倍增長。掌握臺灣、香港、澳門地區(qū)的廣播電視廣告發(fā)展情況1臺灣廣播電視廣告發(fā)展：臺灣廣播出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代，1945年前共有5家廣播電臺，日本投降后，接受國民黨政府改造，到1949年國民黨遷臺，臺灣僅有11家廣播電臺；60年代，隨經(jīng)濟發(fā)展廣播電視行業(yè)發(fā)展迅速，1968年7月31日，臺灣中國廣播公司建立臺北第一座調(diào)頻廣播電臺；同時建立三家商業(yè)電視臺；臺灣廣告電視廣告發(fā)展迅速。2香港廣播電視廣告的發(fā)展：1928年，香港第一臺廣播電臺香港電臺成立，呼號GOW，1934年增設(shè)粵語中文廣播，呼號ZEK；1949年，“麗的呼聲”建成；1959年，香港商業(yè)有限廣播公司建立“商業(yè)電臺”屬民營機構(gòu)；1991年，成立“新城電臺”；1957年香港“麗的呼聲”運營黑白電視業(yè)務(wù)，1967年，組建了“電視廣播有限公司”無線電視臺，與1971年使用彩色信號電視；1973年，麗的呼聲重點發(fā)展電視業(yè)，停播廣播，成立“麗的電視有限公司”，1982改為“亞視”；兩家都是民營，廣告發(fā)展迅速；1990年成立衛(wèi)星電視廣播有限公司，最著名的是“鳳凰衛(wèi)視”5個頻道；1994年，“華娛衛(wèi)視”在香港落地；有線電視1993年起步，由香港九倉集團獨資。廣告業(yè)隨廣播電視機構(gòu)的發(fā)展而快速發(fā)展。3澳門廣播電視廣告的發(fā)展：1933年創(chuàng)辦澳門廣播電臺，1982年并入澳門廣播電視有限公司；1950年，依靠廣告收入的商業(yè)電臺“澳門綠村商業(yè)廣播電臺”成立；1984年，澳門第一家電視臺誕生；廣告業(yè)也迅速發(fā)展。第二章

廣播電視廣告的傳播特點第一節(jié)

電波媒介廣告的共同特點了解中國電波媒介受眾的概況中國新富階層的崛起、中產(chǎn)階級和普通大眾階層。中國社會消費習(xí)慣的變化：1社會總體的消費能力增強2人們的休閑方式越來越豐富多彩3人們開始注重消費中的文化品味4消費呈現(xiàn)出明顯的城鄉(xiāng)差異、地域差異。影響中國受眾媒介接觸行為的變化的因素來自兩個方面：人們生活形態(tài)和消費習(xí)慣的改變、媒介市場本身發(fā)生的變化。進入21世紀(jì)媒介市場自身變化最大的是網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，令廣播電視媒介遭受冷遇。掌握電波媒介廣告的傳播優(yōu)勢和局限優(yōu)勢：1光速傳播，信息瞬間抵達2通俗易懂，覆蓋范圍廣泛3播出靈活局限：1線性傳播，信息難以保存2強制傳播，受眾易生抗拒3短于抽象，不宜長篇說理4卷入度低卷入度定義：受測試者把說服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容，或者在意識上明確的將刺激內(nèi)容與個人生活內(nèi)容進行對照時，每分鐘說出的字?jǐn)?shù)。第二節(jié)

廣播廣告的傳播特點掌握廣播廣告獨特的傳播優(yōu)勢和局限優(yōu)勢：1陪伴型媒介（廣播能被隨身攜帶，在各種情況下都能提供信息服務(wù)）2分眾傳播（現(xiàn)在廣播電臺細分化較為完善，交通臺、音樂臺、新聞臺等專業(yè)頻道）3調(diào)動聯(lián)想（沒有畫面的情況下，人們的想象力容易被調(diào)動起來）4費用低廉（首先是廣播廣告制作成本低，其次廣播的發(fā)布成本低）局限：1表現(xiàn)單一（只有聲音，不能看到商品，難以形成深刻的記憶）2易生歧義（同音異義字歧義和表達不清楚不明確的信息產(chǎn)生誤解）3技術(shù)限制（只有調(diào)幅廣播和調(diào)頻廣播，技術(shù)上存在一定的限制性）調(diào)幅廣播采用調(diào)變無線電振幅的方式傳送聲音，優(yōu)點是覆蓋面廣，成本低；缺點是有雜音，聲音會失真。調(diào)頻廣播實用是頻率在88兆赫至108兆赫之間的無線電波。廣播受眾分析：1廣播受眾的成長2中國廣播受眾的現(xiàn)狀：I移動收聽人群比重上升II受眾收聽的集中時段發(fā)生改變，由傍晚6-7點改變成上下班高峰時期III受眾收聽工具多元化。第三節(jié)

電視廣告的傳播特點掌握電視廣告獨特的傳播優(yōu)勢和局限優(yōu)勢：1表現(xiàn)多樣，記憶效果好2逼真形象，沖擊力強大3深入家庭，影響力深刻4圖像技術(shù)發(fā)展迅速，電視廣告創(chuàng)新力蓬勃5頻道資源日益豐富，頻道專業(yè)化形成氣候局限：1時間短，信息量小2對播出場所和技術(shù)要求較高3電視廣告制作繁雜，費用昂貴電視受眾分析：1中國電視受眾的成長2中國電視受眾現(xiàn)狀I(lǐng)電視市場龐大，但偏遠地區(qū)依然存在收拾難的問題II收拾主要目的為獲取信息和娛樂休閑III收視興趣類型豐富IV互動參與熱情高V受眾對電視廣告的態(tài)度較為復(fù)雜第三章

廣播電視廣告第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的概念和基本要求掌握廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意的詞：Creation(創(chuàng)造物)Idea（點子、主意）。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：第一，它是幫助廣告主達成廣告目標(biāo)的極其重要的因素；第二，它是一種創(chuàng)造性活動；第三，它的產(chǎn)生，建立在人們了解商品、市場等多種信息的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意：有明確的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，以廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)為訴求內(nèi)容的，能呈現(xiàn)出多種媒介表達狀態(tài)的創(chuàng)造性主意。（說明：1廣告創(chuàng)意有明確的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)2廣告創(chuàng)意是用來表現(xiàn)廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)的。）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：首先，廣告?zhèn)鞑ヒ槍σ欢ǖ哪繕?biāo)消費者，解決對誰說的問題；其次，廣告創(chuàng)意要有明確的市場目標(biāo)。重點掌握廣告創(chuàng)意的基本要求1原創(chuàng)性，是廣告創(chuàng)意的生命，指創(chuàng)意必須富有原創(chuàng)性2相關(guān)性，廣告創(chuàng)意不是天馬行空的胡思亂想，整個創(chuàng)意必須吻合廣告目標(biāo)，創(chuàng)意與產(chǎn)品之間要有緊密的關(guān)聯(lián)度3單一性，一則廣告中，創(chuàng)意只能集中精力將企業(yè)、商品或服務(wù)的一個優(yōu)點表現(xiàn)充分，進行單一訴求4沖擊性，必須第一時間抓住消費者的注意力，富有沖擊性是針對消費者的視聽感受而來的，吸引消費者，讓消費者在頭腦中留下記憶。第二節(jié)

創(chuàng)意思維方法了解各種創(chuàng)意思維方法的概念和特點發(fā)散思維法：指由一個信息點出發(fā)，不追究因果關(guān)系，沿著各種不同的方向進行思考，以產(chǎn)生新的認(rèn)識。特點是不循常規(guī)，跳開既定邏輯的約束。1相似聯(lián)想，指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把與創(chuàng)意對象有相似的幾個相關(guān)事物加以對照分析，從而尋找其內(nèi)在聯(lián)系。2接近聯(lián)想，對在空間或時間上接近事物的聯(lián)想或在某種環(huán)境中對特定象征物的聯(lián)想。3對比聯(lián)想，是指對性質(zhì)、特點相對的事物的聯(lián)想。4因果聯(lián)想，指順著事物發(fā)展的線索，對導(dǎo)致結(jié)果的原因或?qū)^程引發(fā)的結(jié)果進行聯(lián)想。5夸張聯(lián)想，指不局限與所聽所見，而將事物的外觀、特點、形態(tài)等做夸張的變化。逆向思維法：指從相反的角度來思考問題，從中引導(dǎo)啟發(fā)思維的方法。特點具有挑戰(zhàn)性，但卻往往能收獲出人意料的成果。頭腦風(fēng)暴法：指的是組織一批專業(yè)人員，召開一種特殊的會議，會議圍繞一個明確的主題，所有參會的人共同思考，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此知識和經(jīng)驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。特點在于用群體討論的方式激發(fā)了個人的創(chuàng)造力，個人因此能產(chǎn)生獨自思考時難以獲得的靈感。頭腦風(fēng)暴法的實施步驟：首先，開展頭腦風(fēng)暴法應(yīng)有一個明確的議題；其次，開展討論，這一階段是整個過程的核心；最后是篩選評估。頭腦風(fēng)暴法的原則：主要運用于討論階段，自由發(fā)言、不進行批評、不苛求想法的質(zhì)量，但要求想法必須達到一定的數(shù)量、尋求綜合和改進。頭腦風(fēng)暴法的變通方法：默寫式頭腦風(fēng)暴法，又稱635法；卡片式頭腦風(fēng)暴法。檢核表創(chuàng)意法：就是把需要解決的問題，用一覽表逐條記錄下來，然后根據(jù)這些問題，從多個角度進行思考，最后獲得創(chuàng)意思路的方法。享有“創(chuàng)意技法之母”的美稱，最著名的是1964年奧斯本創(chuàng)作的檢核表法。他建議從九個方面進行檢核：1轉(zhuǎn)化2引進3改變4放大5縮小6替代7重組8顛倒9組合第三節(jié)

消費者心理與廣告創(chuàng)意一般了解消費者接受信息的心理過程廣告的傳播規(guī)律：1廣告在大多數(shù)時候不是人們主動要求獲得的信息，2廣告極為重視傳播效果，必須勸服受眾接受傳播內(nèi)容，并對企業(yè)產(chǎn)生好感，最終付諸購買行動。消費者接受信息的心里過程：真正接受廣告信息，要經(jīng)過信息認(rèn)知、信息記憶和態(tài)度形成三個階段。1認(rèn)知，包括感覺、知覺、和主意的過程2記憶，是人們對一件事物的長時間知覺3態(tài)度，是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理傾向。影響人們主意的因素有：1事物規(guī)律性2事物特征顯著性3事物對于人們的熟悉程度4事物對于人們需要的滿足程度5事物在輿論中的彌漫強度重點掌握廣告創(chuàng)意與消費者注意規(guī)律、態(tài)度形成間的關(guān)系廣告創(chuàng)意與注意規(guī)律：1廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的特征2廣告創(chuàng)意的訴求點應(yīng)和人們的需要達成一致3廣告創(chuàng)意可以適當(dāng)?shù)匾疠浾撽P(guān)注（USP理論，即“獨特的銷售主張”理論，包括三個層次：一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；這一主張必須是獨特的，或是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。）（人們對于商品的期待心理大致有：求實、求廉、求新、求美、求便、求名、求同、求異。）（口碑營銷：就是企業(yè)創(chuàng)造某種話題，吸引消費者的注意，讓消費者在口口相傳中了解有關(guān)企業(yè)的信息。）廣告創(chuàng)意與態(tài)度形成：1理性訴求，也叫理智訴求，是針對人們理性選擇能力產(chǎn)生的；2感性訴求，不提及具體的產(chǎn)品信息，而是以尊重人們的各種情感為前提強調(diào)某種觀念；3混合式訴求，很多廣告創(chuàng)意傾向于用感性的表達方式傳遞具體的廣告信息，在用具體信息幫助產(chǎn)品獲得消費者認(rèn)知的同時，用感性的方式打動消費者的情感。第四章

廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)

聲音三要素重點掌握廣播廣告聲音三要素的概念、特點和應(yīng)用規(guī)律聲音三大要素：語言、音樂和音效。語言：主要承擔(dān)傳遞具體廣告信息的作用，有兩種方式，一種是說一種是唱。語言的特點：在于有語音，作用于人的聽覺除了表達文字的抽象意義外，還能傳達更多的情緒、情感，還有就是語言過而即使。語言的應(yīng)用規(guī)律：1風(fēng)格適宜2通俗易懂（首先是要做到多用口語，少用書面語，其次是盡量避免使用同音異義字，第三是多用語氣詞，如呀、啊、呵、吧，最后要辯證地理解“通俗易懂”）3形象生動4適當(dāng)重復(fù)5廣告歌詞的寫作音樂：是人類表達思想、宣泄情感的一種方式。廣告音樂的作用：1音樂能增強廣告的吸引力和好感度2音樂能加深人們對廣告的印象，增強廣告的記憶效果3音樂對情感的細膩表達，能使廣告作品的感染力倍增4音樂能激發(fā)人們的想象力，延展廣告的時空感5音樂有利于渲染氣氛，將人們帶入廣告預(yù)設(shè)的情境當(dāng)中。選擇廣告音樂的標(biāo)準(zhǔn)：1廣告音樂的風(fēng)格要符合廣告創(chuàng)意的整體調(diào)性2要符合目標(biāo)消費者的心理需求3要符合產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。廣告音樂的來源：1購買知識產(chǎn)權(quán)明確的音樂2原創(chuàng)3沒有知識產(chǎn)權(quán)的公用音樂。廣告音樂的類型：1只有旋律的背景樂曲2詞曲兼?zhèn)涞膹V告歌。音效：指的是音響效果，是人、生物、人造物或自然現(xiàn)象發(fā)出的聲響，其中人發(fā)出的聲響不包括具體的說話，人造物發(fā)出的聲響不包括樂曲。廣播廣告音效的來源：真實錄制和模擬制作。音效的類型：一是仿真的，二是特技的。音效的作用：1保持現(xiàn)場感，讓人身臨其境2在特定情境下，引發(fā)人們的聯(lián)想，影響人們的情感世界3時空定位。整合廣播廣告聲音三要素：三要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合達到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，1風(fēng)格一致，三者在風(fēng)格上都必須與廣告創(chuàng)意的整體調(diào)性相一致2主次有別，語言總是占據(jù)主體地位，音樂音效則發(fā)揮信息傳達的輔助作用甚至被忽略3穿插得當(dāng)，要安排好三者在廣告中出現(xiàn)的順序和穿插方法。第二節(jié)

廣播廣告的類型一般了解廣播廣告的各種類型直陳式廣播廣告：又稱直截了當(dāng)式或單刀直入式廣播廣告，指的是將產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的廣告信息，以一個播音員進行的語言播報形式傳遞給消費者。對話式廣播廣告：指由兩個或兩個以上的播音員通過相互之間的對話，將廣告信息傳遞出去的形式。戲曲曲藝式廣播廣告：指運用各種曲藝技巧傳遞信息的廣播廣告形式。包括戲曲式、相聲式、和其他曲藝形式的廣播廣告（評書、快板、評彈）第三節(jié)

廣播廣告制作一般了解廣播廣告的播音和錄制過程廣播廣告的播音藝術(shù)：1要有強烈的對象感，包括(1設(shè)身處地，考慮聽眾的需求2合理想象，以聲音塑造真實場景)2要體現(xiàn)創(chuàng)意個性3要避免“機械調(diào)”廣播廣告的錄制：1錄制前的準(zhǔn)備工作，和創(chuàng)意人員溝通，檢查文字表達是否符合廣播播出的要求，音樂音效穿插是否得當(dāng)和明確播音及音樂的表現(xiàn)風(fēng)格等，對設(shè)備校對，把握好信號流程各環(huán)節(jié)的銜接等以及制定錄制計劃。2語音錄制3音效采集和音樂錄制4廣播廣告合成（合成的技巧：音樂前導(dǎo)、音響滯后、音樂淡入淡出、音效的夸張?zhí)幚恚┑谖逭?/p>

電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)

電視廣告的聽覺表現(xiàn)掌握語言、音樂、音效在電視廣告中的運用規(guī)律電視廣告語言的作用：1精確描述環(huán)境2提供具體的產(chǎn)品信息，強調(diào)產(chǎn)品特點3推動情節(jié)發(fā)展4詮釋抽象觀念電視廣告語言的特點：需要和視覺表現(xiàn)相配合1電視廣告語言不必獨立成篇，整體形式上可以是斷續(xù)的2電視廣告語言與廣告整體調(diào)性和演繹者特點相一致3電視廣告語言一般言簡意賅，表達上通俗易懂電視廣告音樂：對于電視廣告來說，音樂除了發(fā)揮在廣播廣告中的相同作用外，還有一個獨特的作用，就是成為視覺表現(xiàn)的補充，凸現(xiàn)廣告商品的風(fēng)格以達到促銷的目的。電視廣告配樂有拍攝前配樂和拍攝后配樂兩種方式。電視廣告音效：特點，必須和視覺表現(xiàn)的進度相一致，首先，音效要與人具體的行為、具體的運動精確定位；其次，音效要精確表現(xiàn)環(huán)境。合理運用音效，電視廣告可以更為真實的再現(xiàn)生活原貌，還能制造夸張的不同尋常的效果。第二節(jié)

電視廣告畫面重點掌握電視廣告畫面的概念、構(gòu)圖原則電視廣告畫面的概念：指單幅靜止的視覺形式。構(gòu)圖：指畫面中各個組成部分之間的位置和相互關(guān)系。它的組成部分：1產(chǎn)品，是電視廣告的主角2模特，電視廣告中的人物3環(huán)境，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境4字幕，就是展示在電視屏幕上的文字。電視廣告畫面構(gòu)圖的特點：1要遵循創(chuàng)意的總體要求2構(gòu)圖受到畫面縱橫比的限制3要在一致性和流動性間尋求平衡。構(gòu)圖的原則：1突出主體2重視客體3善用前景和背景。一般了解電視廣告畫面的色彩色彩的藝術(shù)特性：1表現(xiàn)客觀世界2表達情感與抽象概念色彩在電視廣告中的運用：1各種色彩相互協(xié)調(diào)搭配，活躍畫面氣氛2用色彩真實再現(xiàn)產(chǎn)品3建立色彩與品牌形象之間的緊密關(guān)聯(lián)第三節(jié)

電視廣告鏡頭重點掌握電視廣告鏡頭的概念、表現(xiàn)方式鏡頭的概念：指剪輯過的攝像機從開機到關(guān)機連續(xù)不斷拍攝下來的所有畫面。電視廣告鏡頭的表現(xiàn)方式：1主觀鏡頭，指的是以影視作品中人物的角度來進行視覺表現(xiàn)2客觀鏡頭，指以旁觀者的角度來進行視覺表現(xiàn)3長鏡頭，指鏡頭持續(xù)時間長，在攝像機不關(guān)機的情況下進行連續(xù)拍攝4鏡頭的運動，廣告主要依靠模特運動、商品運動、字幕運動以及鏡頭拍攝運動等方式保持運動感。（商品運動主要有：一是借用機械力帶動商品運動，二是實用電腦特技，三是挖掘產(chǎn)品和人們生活之間的緊密關(guān)聯(lián)，在鏡頭中表現(xiàn)人們使用產(chǎn)品的各種狀態(tài)，讓產(chǎn)品在人們的使用中“活”起來。）掌握電視廣告鏡頭的拍攝方法、景別、角度電視鏡頭的拍攝方法：1推，指拍攝對象保持不動，攝像機向拍攝對象不斷靠近拍攝的過程2拉，指拍攝對象不動，攝像機距拍攝對象越來越遠的拍攝過程3搖，指攝像機所處水平位置不變，光學(xué)鏡頭本身沿著中軸線左右、上下轉(zhuǎn)動拍攝的過程4移，是拍攝對象不動，攝像機向各方向水平移動拍攝的過程5跟，是攝像機跟隨拍攝對象運動而一起運動拍攝的鏡頭電視廣告鏡頭的景別：指鏡頭表現(xiàn)出的視覺空間范圍，景別的大小通常由攝像機與被拍攝對象之間的距離以及所使用鏡頭焦距的長短來決定。包括：遠景、全景、中景、近景和特寫電視廣告鏡頭的角度：指攝像機相對拍攝對象的角度。包括：平角鏡頭（指拍攝時攝像機與被拍攝對象處于同一水平線上形成的視覺效果）仰角鏡頭（指拍攝時攝像機位于拍攝對象下方位置形成的視覺效果）俯角鏡頭（指拍攝時攝像機位于拍攝對象上方位置形成的視覺效果）傾斜角鏡頭（指拍攝時攝像機位于拍攝對象斜角位置形成的視覺效果）。第四節(jié)

蒙太奇重點掌握蒙太奇的概念、分類蒙太奇概念：用有意義的鏡頭組接來敘事或表現(xiàn)的方法。蒙太奇的分類：1敘事性蒙太奇（主要用于講述故事、交代情節(jié)發(fā)展。有連續(xù)式蒙太奇、交叉式蒙太奇、積累式蒙太奇、顛倒式蒙太奇）2表現(xiàn)性蒙太奇（通過鏡頭的組接，表達一種情感、觀點、寓意等。有抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隱喻蒙太奇、對比蒙太奇）3理性蒙太奇（指通過畫面之間的關(guān)系，而不是通過單純的一環(huán)接一環(huán)的連貫性敘事表情達意。包括雜耍蒙太奇、反射蒙太奇）掌握蒙太奇電視廣告中的運用1敘事性蒙太奇在電視廣告中的作用：能夠?qū)︾R頭進行篩選和過濾，在壓縮的時空中設(shè)置懸念、變換場景、推動情節(jié)發(fā)展。2表現(xiàn)性蒙太奇在電視廣告中的作用：社會發(fā)展，商品的功能不再局限于物質(zhì)層面，人們購買某產(chǎn)品可能只因為能帶來某種精神上的愉悅和滿足感，稱為商品的附加價值。電視廣告以產(chǎn)品附加價值為訴求點時，會采用表現(xiàn)性蒙太奇來抒情以及展示人物的精神狀態(tài)。3理性蒙太奇在電視廣告中的運用：過于強調(diào)影視作品拍攝者的主觀意圖，忽略情節(jié)發(fā)展的邏輯關(guān)聯(lián)，使觀眾在理解上存在難度。第五節(jié)

電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)類型了解電視廣告的幾種創(chuàng)意表現(xiàn)類型1直接展示解說型2故事演繹型3理念倡導(dǎo)型第六章

電視廣告拍攝和制作第一節(jié)

電視廣告腳本寫作掌握各種電視廣告腳本的概念、作用及其寫作要求電視廣告腳本的概念：在提案或進入正式拍攝工作前，創(chuàng)意人員需要將抽象的想法變成廣告主或拍攝人員能夠理解的書面表達形式。1概念腳本：一種只包括大致創(chuàng)意思路的書面表達形式，主要用于提案前或提案時的討論。寫作要求，文字簡單，沒有過多的細節(jié)說明。2文本腳本：又名劇本，是只以文字來表述創(chuàng)意思路的腳本形式，包括純文字腳本（主要用于和客戶進行溝通，獲得修改意見）和仿故事板文字腳本（能夠起到提示拍攝進度的作用，可當(dāng)作一個拍攝計時器）3故事腳本：也稱故事板，是將創(chuàng)意思路視覺化，用手繪或電腦制作的圖片或照片的形式，讓客戶和拍攝人員對創(chuàng)意思路有直觀的感受。對時間控制更為嚴(yán)格，能直接指導(dǎo)具體的拍攝工作。4活動腳本：是將書面化的腳本錄制到膠片或錄像帶上，讓客戶和拍攝人員通過活動的影像來了解創(chuàng)意思路。包括仿錄腳本（聘請一些臨時人員將一些關(guān)鍵鏡頭先簡單拍攝下來，并為這些鏡頭配上聲音效果）和借鏡腳本（指借用已有影視作品的鏡頭來解釋創(chuàng)意）5制作腳本：又稱分鏡頭腳本，一般由導(dǎo)演繪制，主要應(yīng)用于拍攝細節(jié)的處理，導(dǎo)演要將自己對鏡頭、畫面處理的想法用圖片和文字形式表現(xiàn)出來。6相片腳本：主要用于拍攝工作完成之后存檔察看或效果測試。第二節(jié)

電視廣告拍攝了解電視廣告拍攝的過程拍攝流程：成立創(chuàng)意拍攝小組—定向說明會—提案比稿—確定廣告公司—提案細化—報價、客戶認(rèn)同—尋找制作公司、確定拍攝小組—拍攝或制作（動畫）—后期剪輯。創(chuàng)意小組根據(jù)定向說明會的要求，幫助客戶在預(yù)算的前提下，確定廣告整體戰(zhàn)略，包括設(shè)定廣告目標(biāo)、框定目標(biāo)受眾群體、選擇廣告?zhèn)鞑?nèi)容、確立創(chuàng)意概念、制定媒介投放策略、廣告投放的時間和地點。1組成拍攝小組，包括創(chuàng)意總監(jiān)（文案和藝術(shù)指導(dǎo)）、制片人（是在電視廣告制作過程中的總負責(zé)人）、導(dǎo)演（主要任務(wù)是協(xié)調(diào)各種表現(xiàn)元素將創(chuàng)意完美的表現(xiàn)出來，包括編寫分鏡頭腳本、把握廣告整體空間造型、選擇演員指導(dǎo)表演、與攝像師討論拍攝的具體細節(jié)、與美術(shù)音樂及音效人員達成良好的溝通等）、攝影師、場記、模特、燈光師、道具、化妝、美工、音樂音響人員、后勤人員。2選擇拍攝場地（棚內(nèi)拍攝和實景拍攝）3膠片拍攝、錄像帶拍攝和數(shù)字拍攝。第三節(jié)

電視廣告動畫制作了解電腦動畫廣告的制作流程電腦動畫的優(yōu)勢：1表現(xiàn)力強2獨特的視覺效果3良好的傳播效果電腦動畫的運用：1協(xié)助實景拍攝2獨立完成創(chuàng)意要求電腦動畫廣告制作流程：1傳統(tǒng)手繪動畫：第一根據(jù)腳本要求繪制主要的動畫畫面，第二根據(jù)主要畫面設(shè)計整支廣告的構(gòu)圖，第三配音，第四依照畫面構(gòu)圖，用鉛筆將一支動畫片所需要的畫面全部繪制出來，第五對修改過的鉛筆測試稿進行描圖上色，最后用攝像機把繪制好的賽璐珞片拍攝下來。2電腦動畫：第一設(shè)計主要畫面，第二將平面的繪畫進行立體處理，第三給動畫中的每個角色設(shè)計動作，第四為動畫設(shè)計顏色、色調(diào)和質(zhì)感，第五影像合成。第四節(jié)

電視廣告后期制作了解電視廣告剪輯的過程后期制作：對前期拍攝的鏡頭做整理工作，讓凌亂的畫面通過剪輯等流程變成最終的成品。一、電視廣告剪輯：指的是挑選拍攝鏡頭按照創(chuàng)意要求和蒙太奇等藝術(shù)手法對其進行重新安排并最終形成廣告成品的過程。電視廣告剪輯包括：1傳統(tǒng)剪輯（膠片剪輯、線性剪輯）2非線性剪輯（指將膠片或錄像帶上的鏡頭轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號進入電腦，然后利用特定的電腦編輯軟件進行剪輯的過程。非線性剪輯的步驟：輸入、編輯和輸出。非線性剪輯的特點：第一，非線性編輯中信號損耗小，可以提供高質(zhì)量的圖像和聲音元素；第二，非線性剪輯的功能強大；第三，非線性剪輯設(shè)備運行可靠性強，線路結(jié)構(gòu)簡單，故障率比較低。）電視廣告剪輯的特性：1電視廣告剪輯目的明確2要方便目標(biāo)受眾理解3要依照創(chuàng)意要求進行。電視廣告剪輯的作用：1控制電視廣告節(jié)奏2幫助廣告在最短的時間內(nèi)吸引受眾的眼球（首先，后期剪輯可以在廣告開始處便用動感十足或個性強烈的鏡頭引人注目；其次，后期剪輯可以通過積累效應(yīng)，讓觀眾在懸念的吸引下，增強對廣告的注意和好感。）二、電視廣告數(shù)字特效：定義：利用計算機技術(shù)對原有的拍攝素材進行特別處理，形成一般剪輯所不能達到的視覺效果的過程。數(shù)字特效的變化：壓縮、擴大、移位、烈像、旋轉(zhuǎn)、多重活動畫面、凍結(jié)、間歇、鏡像、馬賽克效果、色缺損效果、負像效果、曲線移位、快動作、慢動作。數(shù)字特效可運用于兩個鏡頭之間的組接技術(shù)：快閃、快跳、劃、淡入、淡出、疊景。第七章

廣播電視廣告播出第一節(jié)

媒介策劃概論了解媒介策劃的基本流程媒介策劃：是指按照目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣，在預(yù)算許可的情況下，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椴グl(fā)廣告。可供選擇的媒介包括：印刷媒介、廣播媒介、電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介、事件媒介等。媒介策劃的基本流程：1對目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣的初步考察（包括目標(biāo)消費者人數(shù)、目標(biāo)消費者地區(qū)分布、目標(biāo)消費者的生活習(xí)慣對媒介選擇的影響）2制定媒介目標(biāo)（影響媒介目標(biāo)設(shè)定的因素除了目標(biāo)消費者外，還有廣告預(yù)算、產(chǎn)品購買周期、其他營銷計劃及競爭狀況）3選擇媒介（選擇媒介的類型、品牌、媒介細擇）4確定廣告刊播方式（刊播時間安排、刊播形式）了解媒介價值估算的依據(jù)媒介價值估算的量化指標(biāo)：1覆蓋率，指媒介的目標(biāo)受眾中有多少百分比的人看到了這一媒介2播出頻率，指媒介出版或播出的時間間隔3毛評點，又稱總到達率，指一定時期在某個媒介刊播廣告可能獲得的到達率總數(shù)，公式：毛評點=到達率*暴露頻次（毛評點=覆蓋率*播出頻率）到達率：指在特定時間內(nèi)，接收到廣告的目標(biāo)消費者與目標(biāo)消費者總數(shù)的比例。暴露頻次：指某一特定時期單個目標(biāo)消費者接觸廣告的次數(shù)。媒介質(zhì)量評估：1媒介內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關(guān)程度2媒介目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)消費者的疊合程度3媒介的品牌形象和地位，指媒介在受眾心目中的印象4媒介的廣告環(huán)境5受眾卷入度，指受眾在接觸媒介時的專注程度。卷入度調(diào)查涉及的問題：受眾收看電視節(jié)目是主動還是被動、收看電視時是連續(xù)關(guān)注還是斷斷續(xù)續(xù)、當(dāng)錯過某一特定節(jié)目時受眾有沒有感到失望和遺憾等等。第二節(jié)

廣播電視廣告播出掌握幾種常見的廣播電視廣告播出形式廣播電視的播出體系：1綜合類廣播電視頻道的播出體系2專業(yè)類廣播電視頻道的播出體系（綜合類播出體系的特點：1節(jié)目類型多樣2節(jié)目播出嚴(yán)格按照預(yù)先排定的時間進行3節(jié)目播出長期穩(wěn)定、規(guī)律性強4節(jié)目播出尊重受眾的工作規(guī)律和生活規(guī)律5存在廣告價值較小的時段6經(jīng)過較長一段時間，節(jié)目會有較大調(diào)整。）廣播電視的媒介價值：量化指標(biāo)（1覆蓋率，又稱收聽率、收視率2播出頻率）媒介質(zhì)量評估（1廣播電視節(jié)目內(nèi)容2節(jié)目的目標(biāo)受眾與消費者的疊合程度3廣播電視媒介的品牌形象4廣告環(huán)境5受眾卷入度）覆蓋率不是企業(yè)選擇媒介的唯一依據(jù)：首先，廣告主在研究覆蓋率時需格外主要媒介在發(fā)布具體數(shù)據(jù)時目標(biāo)消費者的確定范圍；其次，覆蓋率的測算存在誤差；最后，廣播電視時段對覆蓋率的影響較為明顯。常見的廣播電視廣告播出形式：1單次廣播電視廣告播出形式（時段廣告、欄目內(nèi)廣告、特殊形式廣告如冠名廣告、特約播出包括獨家贊助和聯(lián)合贊助、片尾鳴謝字幕廣告、演播室內(nèi)廣告等）2新產(chǎn)品廣告播出形式（閃電戰(zhàn)形式、楔型形式、道楔形形式、短期流行形式）3成熟產(chǎn)品廣告播出形式（有規(guī)律的購買周期形式、維持認(rèn)知形式、季節(jié)性發(fā)動形式）第三節(jié)

廣播電視廣告與媒介組合策略了解制定廣播電視媒介組合策略的一般方法影響媒介組合策略制定的因素：1媒介目標(biāo)2廣告預(yù)算3創(chuàng)意以及產(chǎn)品生命周期、競爭對手的媒介組合情況、目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣等。制定媒介組合策略的方法：1不同類型媒介的組合策略（包括主次搭配、傳播特點取長補短、播出時間相互配合）2同類媒介不同載體間的組合策略3同類載體不同單元的組合策略。廣播電視媒介的購買：1購買媒介的主體：企業(yè)、廣告公司、專業(yè)媒介購買公司。2購買的方式：黃金時段競買、集中購買、總量購買（指購買某欄目或頻道一年甚至更長時間內(nèi)的所有廣告時段資源）、時機購買（指購買某些特殊時段的廣告資源）。第八章

廣播電視廣告效果測評第一節(jié)

廣播電視廣告效果測評的主要內(nèi)容掌握文案測試的概念和一般方法廣告效果測評從時間上分類包括刊播前測評、刊播中測評、刊播后測評；從內(nèi)容上分為文案測試、媒介效果測試。文案測試：是針對廣告創(chuàng)意進行的效果評測活動。包括：1消費者注意程度測試、消費者理解度測試、消費者情感變化測試、消費者態(tài)度測試、消費者記憶測試。媒介運用效果調(diào)查：定義：針對媒介刊播計劃，用于測定廣告媒介刊播計劃有沒有完成預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。包括：1對媒介投放量的效果測評（到達率的測評、暴露頻次的測評、有效到達率和有效暴露頻次的測評）2媒介投放質(zhì)的效果測評（對媒介質(zhì)量的重新測評、對媒介購買效率的測評）3媒介運用效果調(diào)查報告（報告書包括：效果測評的方法和背景、對媒介刊播完成情況的現(xiàn)狀描述、對媒介刊播情況的分析及經(jīng)驗總結(jié)。）第二節(jié)

廣播電視廣告效果測評方法了解實驗法、非結(jié)構(gòu)訪談法、調(diào)查法的概念和具體操作方式實驗法：是一種經(jīng)過精心設(shè)計并在高度控制的條件下，通過操縱某些干擾因素，來研究廣告創(chuàng)意、廣告媒介運用等與廣告?zhèn)鞑バЧg關(guān)系的方法。包括：實驗式實驗法（具體做法是邀請消費者進入環(huán)境相對封閉的實驗室接受一系列測試活動）、自然狀態(tài)實驗法（具體做法是讓消費者在自然狀態(tài)下收聽或收看廣告，而實驗人員在旁安靜的觀察消費者情緒的變化，以此判斷廣告創(chuàng)意是否對人們產(chǎn)生了影響。）自然狀態(tài)實驗法的優(yōu)勢：它關(guān)注人們在做什么，不去關(guān)注人們對自身行為的解釋，使整個廣告效果測評工作的客觀性大大增強，避免使人們因為受到群體壓力或虛榮心的影響說出與內(nèi)心想法不符的觀點。局限：只能對消費者顯在的情緒和行為變化做出判斷，難以深入了解消費者心理變化的具體過程，對干擾因素的控制力欠佳，結(jié)論容易受到質(zhì)疑。非結(jié)構(gòu)訪問法：指的是通過抽樣或非抽樣方式確定接受訪問的目標(biāo)消費者，由專門的訪問人員與消費者進行目標(biāo)明確的對話，從而深入了解廣告創(chuàng)意對消費者的影響。分為：1單獨訪問2焦點小組訪問3網(wǎng)絡(luò)焦點小組訪問法。調(diào)查法：指用問卷或結(jié)構(gòu)式訪問的方式，系統(tǒng)的從目標(biāo)消費者樣本中收集資料，并通過對資料的分析來了解廣告創(chuàng)意對消費者的影響。問卷調(diào)查法的實施步驟：問卷設(shè)計—抽樣—問卷發(fā)放—目標(biāo)消費者填寫—回收問卷—校對問卷輸入計算機。結(jié)構(gòu)式訪問：面訪、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問。第三節(jié)

廣播電視廣告效果測評的時機選擇一般了解前期測評、中期測評、后期測評的概念和操作方式前期測評：讓較少的專家或目標(biāo)消費者代表，在廣告大范圍刊播之前，對廣告的整體性評價，從而了解廣告能否引起人們的注意、好感和對廣告的理解程度。前期測評的意義：可以幫助企業(yè)和廣告主及時發(fā)現(xiàn)問題，并做出相應(yīng)的調(diào)整，以使廣告在刊播后出現(xiàn)問題的幾率大大降低，最大可能的減少資源浪費。前測可能出現(xiàn)的問題：1若被邀請的測評對象不恰當(dāng)，會影響到問題檢查的精確度；2邀請的專家或目標(biāo)消費者有限，不能完全反映目標(biāo)消費群的態(tài)度。中期測評：是在廣告刊播過程中進行，其對象為隨機或非隨機抽樣出的目標(biāo)消費者，了解廣告在刊播過程中到達的人數(shù)、人們對廣告的理解程度、記憶度和好感度等。包括：創(chuàng)意抗干擾度測評和創(chuàng)意記憶點測評。后期測評：是了解廣告在結(jié)束播出后，人們對廣告的記憶度、好感度及人們消費心理和消費行為的具體變化。后期測評的意義：在于方便企業(yè)和廣告主了解一次整體廣告運動過后的傳播效果，及廣告運動對營銷活動產(chǎn)生的可能影響，為下一周期的廣告投放尋找依據(jù)和出發(fā)點。第九章

廣播電視媒介廣告經(jīng)營第一節(jié)

現(xiàn)代社會中的廣告媒介了解現(xiàn)代社會新媒介的發(fā)展廣告媒體多樣化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)媒介、手機媒介、其他形式的廣告媒介。其中，手機媒介可以說是網(wǎng)絡(luò)媒介的延伸，最常見的手機廣告就是短信，現(xiàn)在的手機廣告可分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。現(xiàn)代新媒介還包括：戶外廣告、公交車廣告、地鐵廣告、電梯墻壁廣告、液晶電視廣告等。計算機技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)媒介，還催生了數(shù)字廣播電視。數(shù)字技術(shù)使廣播、電視的細分化趨勢更為強烈，各廣播電視機構(gòu)都開辦新的頻道，以特定受眾為傳播對象，加強節(jié)目的針對性和特色。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還模糊了廣播電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介、手機媒介之間的界限。廣播媒介持續(xù)發(fā)展，成為全球第二廣播市場，發(fā)展空間很大；廣播在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率是其他媒介所不具備的優(yōu)勢。我國廣播媒介面臨的問題：首先廣播廣告中藥品廣告占據(jù)了很大分量，是電臺收入來源單一化，增加風(fēng)險，其次同一城市的廣播電臺出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的趨勢。電視廣告市場：電視機構(gòu)資源高度集中導(dǎo)致電視機構(gòu)之間的競爭越發(fā)激烈，電視媒介上單一品牌廣告泛濫，降低了企業(yè)在觀眾心目中的好感，電視機構(gòu)品牌也受到影響，電視機構(gòu)之間節(jié)目同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為普遍。第二節(jié)

廣播電視廣告經(jīng)營革新了解品牌對于廣播電視媒介廣告經(jīng)營的重要性CIS理論就是企業(yè)形象識別戰(zhàn)略，就是將企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識別系統(tǒng)傳達給社會大眾，促進社會公眾對企業(yè)、機構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)、機構(gòu)樹立良好的形象，并支持企業(yè)機構(gòu)更好的發(fā)展。主要包括：VI視覺識別、BI行為識別、MI理念識別。廣播電視媒介的品牌構(gòu)成：1廣播電視媒介的視覺識別（包括視覺上的媒介標(biāo)識、節(jié)目名稱、主持人形象及聽覺上的宣傳語、主題歌、呼號、頻率等）2廣播電視媒介的行為識別（即通過員工的行為體現(xiàn)的，比如生產(chǎn)流程、銷售過程、售后服務(wù)、公關(guān)活動等）3廣播電視媒介的理念識別（廣告口號、宣傳語等）。如何塑造廣播電視媒介品牌：1內(nèi)容制作定位準(zhǔn)確2要充分發(fā)揮人才的力量3創(chuàng)造機會宣傳媒介品牌形象。媒介品牌對廣告經(jīng)營的促進作用：1媒介品牌有利于提升視聽率2媒介品牌可以為廣告主提供可預(yù)見效果的廣告發(fā)布平臺3媒介品牌有利于提升廣告節(jié)目本身的質(zhì)量4媒介品牌有利于提升廣告主本身的品牌價值。廣播電視廣告產(chǎn)品的特點：1流逝性2適應(yīng)性3價值的不穩(wěn)定性4寄生性廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新：1電視7.5秒廣告2廣告套餐3特殊節(jié)目的廣告產(chǎn)品廣告服務(wù)的構(gòu)成：1售前服務(wù)，包括對廣告主問題的解釋、提供媒介的詳細資料包括視聽率、受眾構(gòu)成、黃金時段、廣告價值等，并為廣告主提供科學(xué)的初步媒介計劃。2售中服務(wù)，包括為廣告主辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提供和監(jiān)控廣告播出落實實施廣告刊播計劃等3售后服務(wù)。廣告服務(wù)與客戶忠誠度：1針對重點客戶的增值服務(wù)2針對中小客戶的策劃服務(wù)3針對不同行業(yè)的差異化服務(wù)第三節(jié)

廣播電視廣告的銷售了解廣告產(chǎn)品價格制定的方式廣播電視廣告產(chǎn)品的銷售渠道：1媒介直接向廣告主出售廣告產(chǎn)品2廣告主通過廣告代理從媒介手中購買廣告產(chǎn)品。廣告代理制的形成和發(fā)展：起源于19世紀(jì)末的西方國家，指由專門的廣告公司為廣告主代理廣告策劃、制作和發(fā)布工作。廣告代理公司的三種類型：1獨立的廣告公司2廣告主投資成立的廣告代理公司3從媒介廣告部門脫離出來的廣告代理公司。廣告代理公司銷售廣告產(chǎn)品的方式流程：1廣播電視媒介建立透明的廣告價格機制2廣告公司為廣告主制定媒介購買計劃3廣告公司根據(jù)制定好的計劃，為廣告主實際購買廣播電視媒介廣告產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品的價格制定：1廣播電視廣告產(chǎn)品的使用價值主要體現(xiàn)在廣告效果上，使用價值越高，價格就越高。一般具有高視聽率或穩(wěn)定視聽群的節(jié)目，其推出的廣告產(chǎn)品就越容易獲得高價格，因為它們能幫助廣告主達到更好的傳播效果2供求關(guān)系對廣播電視廣告產(chǎn)品價格制定的影響。第四節(jié)

廣播電視集團化發(fā)展與廣告資源管理一般了解中國廣播電視集團廣告資源管理的現(xiàn)狀廣播電視集團化發(fā)展的優(yōu)勢：1優(yōu)化資源配置2集約型經(jīng)營廣播電視集團化發(fā)展面臨的問題：1各地廣播電視集團管理存在差異，改革空間依然巨大2廣播電視集團在形成過程中行政色彩較為濃厚。廣播電視集團的廣告資源管理：存在的問題：1銷售分散、審核分散、播出分散2非廣告部門經(jīng)營廣告。集團化經(jīng)營符合有效管理廣告資源的要求：首先避免了相互之間的廣告客戶爭奪，減少無謂的惡性競爭，可以建立統(tǒng)一的廣