BAIN&COMPANYKANTARWORLDPANELACTRBAIN&COMPANY聯(lián)系方式：bruno.lannes@.聯(lián)系方式：derek.deng@.聯(lián)系方式：jason.yu@.本報告由貝恩公司（Bain&Company）和凱度消費者指數(shù)（KantarWorldpanel）共同完成。報告作者特別本次報告的研究基礎(chǔ)包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務(wù)信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務(wù)信息進(jìn)行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準(zhǔn)確性或完整性。本次報告所含的市場和財務(wù)在貝恩公司看來，它們不應(yīng)當(dāng)被視為未來表現(xiàn)或結(jié)果的明確預(yù)測或保證。本次報告所包含的信息意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機(jī)構(gòu)都不必為后果承擔(dān)任何責(zé)任。本次報告的版權(quán)由貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合所有。任何個人或組織不布、復(fù)制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便，使用第三方商標(biāo)或其商業(yè)標(biāo)識1 2023年回顧 2024年一季度市場洞察和未來趨勢展望 29 35232023年回顧），增長5.8%。4上升品類大多與健康和衛(wèi)生需求掛鉤，例如功5即時零售O2O：2023年，即時零售O2O的增速放緩至3%左右，相比2022年的16%下降明顯，主要原因是隨著家外消費增多，該渠道里的包裝食品和飲料品類銷售額增速從2022年的21%大幅下滑至2023年的1%。然和家庭護(hù)理類目的增長上就可以看出，銷售額增速從2022年的5%額增至34%，相比2022年提高12個百分點。受疫情影響，62024年一季度市場洞察和未來趨勢展望2.0%左右，高于2023年同期的1.5%增速，為2024年的市場發(fā)展開了個好頭。一季度經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢頭十分明鐵日均客流量平均值達(dá)到280萬，創(chuàng)下歷史新高。同時，7價格動態(tài)更新：2024年一季度快速消費品平均售價打破2023年平穩(wěn)態(tài)勢，出現(xiàn)下滑在中國放松防疫政策、重新開放之后，國內(nèi)通脹基本放緩，2024年一季度CPI微漲0增幅）、果汁（2024年一季度增長3.2%，2023年增長8.9%）、糖果（2024年一季度3.3%和2.6%。這一組別多為家庭護(hù)理品類，包括衣物洗滌用品（2023年平均售價增長0廚房清潔用品（增長0.8%vs下降1.0%）和面巾紙（增長4.2%vs下降0.6%）。值得注意的是，品類平均售渠道動態(tài)更新：總體上延續(xù)了2023年的渠道趨勢，但線下渠道的表現(xiàn)持續(xù)分化的份額提升至9%。專賣店渠道由盛轉(zhuǎn)衰，銷售額下滑4%（2023年增長即時零售O2O：隨著線下場景全面復(fù)蘇，O2O渠道2024年一季度銷售額同比下降8%，但與2022年一8場的第二大電商平臺，銷售額大幅增長46%，2024年一季度市場份額達(dá)到了18%（相比2023年同），顧了這些品牌在2018–2020年的表現(xiàn)，把它們主要分為三類：領(lǐng)跑者（17個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（20個品牌，占比40%）。2024年，我們再次回顧了這些品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)跑者（18個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（19個品牌，占比40%）的分布92021年，我們采用類似的標(biāo)準(zhǔn)重新選出了2021的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這些品牌中的領(lǐng)跑者（28個品牌，占比40%）、失速者（2024級新生勢力品牌群廣泛研究。今年，我們共選出了61個“2024級新生勢力品牌”。2023年回顧長2.4%，其中一季度銷量穩(wěn)健增長2.3%，二季度增速放緩至0.4%，三季2022年全年2.5%的同比下降。20%20%沖擊,導(dǎo)致同比0沖擊,導(dǎo)致同比0201920202021202220232.4% 快速消費品整體包裝食品和飲料個人和家庭護(hù)理注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%,2023年一季度到四季度對比2022年一季度到四季度)6.52.4%-1.3Q12023Q22023Q32023Q42023城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率(%,2023年一季度到四季度對比2022年一季度到四季度)城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率(%,2023年一季度到四季度對比2022年一季度到四季度)%%0.0-0.3-0.8-1.0-0.8Q12023Q22023Q32023Q42023Q12023Q22023Q32023Q42023----增長率(%,2023對比2022)注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析從傳統(tǒng)果汁轉(zhuǎn)而購買更高品質(zhì)、更健康的100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁等，同時部品。在供需兩端的影響下，高端果汁銷售額增長40%，推動果汁品類整體的平均售價提高了8.9%。各級別城市快速消費品市場銷售額年增長率(%,2023年對比2022年)420各級別城市快速消費品市場銷量年增長率(%,2023年對比2022年)4220各級別城市快速消費品市場平均售價年增長率(%,2023年對比2022年)420 增長率(%,2023對比2022)注:一線城市:北京,上海,廣州,成都;二線城市:除廣州、成都之外的省會城市,外加天津、重慶、深圳、大連、青島;三線城市:除青島和大連外的地級市;四線城市:縣級市;五線城市:縣政府所在地資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析在四大快速消費品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類目銷售額增速最快，達(dá)到了8.3%；包裝食品和飲料類目分別以3.4%和3.2%的同比增速位列二三位；個人護(hù)理類目同比下滑2.1%，相較2022年4.8%的跌幅略有好轉(zhuǎn)（圖4）。0.8%，平均售價增長1.9%，推動全年城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%,2019-2023年)502019–202020–212021–222022–23城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%,2019-2023年)5050資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析售額則增長4.6%。個人護(hù)理類目的下滑有所收窄，降幅從2022年的4.8%降低到2.1%。其中銷量有所恢復(fù)，增長了1.3%；但平彩妝品類銷量增長12.5%，銷售額增長6.4%；洗發(fā)水品類銷量增長4.1%，銷售額增長3.2%。但與此同時，平均售價下降3.0%，銷售額下降3.1%；個人清潔用品平均售價下降1.9%，銷售額下降2.2%。對于大部分個入我們追蹤行列的衛(wèi)生巾品類，隨著消費者轉(zhuǎn)用衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯等新產(chǎn)下降16.2%。各品類銷售額年增速變化(%,2023年對比2022年)上升品類40%30200-10-20-30292423222123-5-5-7-6-7-7-5-5-7-8-8-13漱口水保鮮膜香腸豆奶漱口水保鮮膜香腸豆奶洋酒方便面功能飲料營養(yǎng)保健品成人奶粉驅(qū)蟲用品果汁空氣清新劑面巾紙營養(yǎng)固體飲料白酒/清酒碳酸飲料清潔工具冰淇淋酸奶奶酪連續(xù)3年取得增長的品類連續(xù)3年出現(xiàn)下滑的品類注:雙速增長的測算基于所有家庭均適用的品類;不包括母嬰品類(例如:嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲)資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析2023年，電商渠道銷售額同比小漲4%，略高于2022年2%的增幅，但遠(yuǎn)低于2019–21年23%的年均增長，表4023%4%23%4%4%29%3%4%29%%4%29%20192020202120222023超市/小超市CAGR(2019–21)-6%24%-12%-5%-4%-2%CAGR(2021–22)4%-2%-4%CAGR(2022–23)2.4%4%4%-6%4%注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;凱度消費者指數(shù)將O2O銷售額計入實際貨品銷售的渠道終端;禮品渠道銷售額按權(quán)重劃分至各個渠道資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析場渠道的比例也從2022年的5.4%提升至2023年的8.5%。此外，在零食折護(hù)理用品和日用百貨等多品類，用戶購買頻率從2022年的年均7次提高至2023年的8.5次，增幅達(dá)到20%左我們所追蹤的27個品類在2019–2021年間的平均電商滲透率從25%大幅提升至3電商相對滲透率變化(%,2023年對比2022年)20232023年平均滲透率:營養(yǎng)保健品組別一廚房清潔用品即飲茶牙膏衛(wèi)生紙沖泡咖啡碳酸飲料牛奶餅干糖果方便面酸奶巧克力瓶裝水果汁衣物洗滌用品嬰兒配方奶粉面巾紙彩妝嬰兒紙尿褲洗發(fā)水個人清潔用品但大幅提升2022年平均滲透率:護(hù)發(fā)素護(hù)膚品衛(wèi)生巾51015●包裝食品和飲料●個人和家庭護(hù)理注:電商相對滲透率是指電商渠道購物者總數(shù)占該品類購物者總數(shù)的百分比資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析20出消費增長，導(dǎo)致電商滲透率相對較低（10–40%）。2023年，這些品類的電商滲透率輕微下降0–1%。提高了3.1%和2.2%。2023年，本土品牌繼續(xù)搶占外資品牌的市場，在我們追蹤的27個品類中例如，在嬰兒紙尿褲市場，Babycare、宜嬰等本土品牌憑借出眾的產(chǎn)品和有效的渠道策略搶占市場份額。3%210-1-2本土品牌市場份額變化(%,2023年對比2022年)3%210-1-2本土品牌搶占市場份額本土品牌與外資品牌競爭不相上下2.1%2.0%0.9%0.9%0.8%0.7%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.0%0.0%0.0%-0.2%-0.5%-0.8%-1.2%-1.6%糖果果汁嬰兒紙尿褲護(hù)發(fā)素廚房清潔用品衛(wèi)生紙嬰兒配方奶粉個人清潔用品營養(yǎng)保健品衛(wèi)生巾面巾紙?zhí)妓犸嬃涎栏鄾_泡咖啡衣物洗滌用品巧克力瓶裝水彩妝護(hù)膚品洗發(fā)水牛奶餅干酸奶方便面啤酒注:1)外資品牌為凱度列舉的、在27個品類中表現(xiàn)最好的品牌;根據(jù)品牌最大股東將品牌劃分為“本土品牌”和“外資品牌”,如出現(xiàn)并購,只體現(xiàn)交易完成3年后的品牌變化;2)凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2022年更新了消費者樣本組;護(hù)膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15-64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1-5線城市;因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護(hù)膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護(hù)膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析2024年一季度市場洞察和未來趨勢展望2024年一季度，中國經(jīng)濟(jì)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，呈現(xiàn)出可喜的增長跡象。其中GDP增長5.3%，社會商品零售額增長4.9%，勢頭強(qiáng)勁。社交活動增長，如地鐵客流量回升至疫情前水平，并在3指標(biāo)來看，消費市場依然有喜有憂，消費者信心指數(shù)自2023年3月以來一直處在低位，表快速消費品市場在2024年一季度取得溫和復(fù)蘇，銷售額同比增長2.0%。其中，銷量增長了3.5%，但是平均售價再次下滑1.5%，值得警惕（圖9）。20%0自2022年以來,包裝自2022年以來,包裝食品和飲料的增長已20192020202120222023Q120242.4%2.0% 快速消費品整體包裝食品和飲料個人和家庭護(hù)理注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析23城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%,2023年一季度至2024年一季度)15%6.552.02.00-1.3-5Q12023Q22023Q3Q12023Q22023Q32023Q42023城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%,2023年一季度至2024年一季度)15%4.74.32.704.32.702.2-0.5-0.1-0.5-2.8-2.5-2.8-5-4.8-6.1-4.8包裝食品飲料個人護(hù)理家庭護(hù)理Q12023Q22023Q32023Q42023Q12024資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析24包裝食品：銷量增長2.9%，推動銷售額增長2.7%。然而，平均252024年一季度快速消費品平均售價打破2023年平穩(wěn)態(tài)勢，出現(xiàn)下滑疫情過后，國內(nèi)通脹基本放緩，2024年一季度CPI微漲0.1%，延續(xù)了2023年二季度以來的趨勢。但如前所(%,2021年一季度至2024年一季度)30-2.5%-0.04%-2.5%2022202320242022202320242021 資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析26平均售價同比增長率(%,2024年一季度對比2023年一季度)5CPI:0.1%2023年CPI:0.2%面巾紙廚房清潔用品衣物洗滌用品衛(wèi)生紙護(hù)發(fā)素組別三:止升反降衛(wèi)生巾面巾紙廚房清潔用品衣物洗滌用品衛(wèi)生紙護(hù)發(fā)素組別三:止升反降衛(wèi)生巾果汁沖泡咖啡方便面餅干牙膏香糖\糖果組別一:高端化延續(xù)碳酸飲料\牛奶營養(yǎng)保健品組別二:消費平替延續(xù)個人清潔用品·酸奶嬰兒配方奶粉洗發(fā)水瓶裝水嬰兒紙尿褲護(hù)膚品巧克力彩妝-15平均售價同比增長率(%,2023年對比2022年).包裝食品飲料.個人護(hù)理家庭護(hù)理資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析果汁（2024年一季度增長3.2%，2023年增長8.9%）、糖果（2024年一季度增長1.9%，2023年增長6.2%）和下降5.4%）和瓶裝水品類（2023年和2024年一季度分別下降0.8%和3.4%）是典型的代表。其中嬰兒紙尿褲在2023年平均售價下降4.7%，2024年一季度下降7.0%，嬰兒配方奶粉則分別下降3.3%和2.6%。這一組別多為家庭護(hù)理品類，包括衣物洗滌用品（2023年平均售價增長0廚房清潔用品（增長0.8%vs下降1.0%）和面巾紙（增長4.2%vs下降0.6%）。值得注意的是，品類平均售渠道動態(tài)更新：總體上延續(xù)了2023年的渠道趨勢，但線下不同業(yè)態(tài)的表現(xiàn)持續(xù)分化4%29%3%4%29%3%4%29%3%4%4003%4%29%2020202220222023Q12023Q12024超市/小超市CAGR(2020–21)3.1%-10%-2%CAGR(2021–22)4%-2%-4%CAGR(2022–23)2.4%4%4%-6%4%CAGR(Q12023–Q12024)2.0%-3%2%0%-4%-6%注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;凱度消費者指數(shù)將O2O銷售額計入實際貨品銷售的渠道終端;禮品渠道銷售額按權(quán)重劃分至各個渠道資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析28線下渠道：2024年一季度，線下渠道表現(xiàn)各異，整體銷售額小幅增長2.4%，略高于全渠道2.0%的增長。雜大賣場渠道中份額提升到了9%。專賣店渠道在2024年一季度縮水4%，未能延續(xù)2023年增長4%的良好走很忙”與“趙一鳴零食”宣布合并，全國門店數(shù)量已擴(kuò)張到了7500家。電商渠道：中國快速消費品電商渠道格局風(fēng)臺之間的競爭動態(tài)發(fā)生了較大變化（圖14）。其中，抖音銷售額大幅增長46%，2024到了18%（相比2023年同期提高了6個百分點首次超越京東成為了長和15%的市場份額（2023年同期市場份額為14%）。去年下滑1%的頹勢。淘寶/天貓繼續(xù)縮水，銷售額下跌7%，市場份額下降至32%（相比2023年同29各平臺占中國快速消費品電商市場份額,按平臺銷售額劃分(%)40 (2%) (2%)(3%)(3%)(8%)(4%)(12%)快手(4%)(15%)抖音(18%)(5%)(15%)2020202220222023Q12023Q12024CAGR2020–21-9%n.a.CAGR2021–222%-4%63%-4%-9%CAGR2022–234%-15%22%-1%65%-4%CAGRQ1242%-10%46%-7%注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;抖音/快手平臺的銷售額數(shù)據(jù)追蹤始于2021年;“其他”包括微信、小紅書、唯品會、蘇寧、云集、考拉及其他長尾平臺;快手和抖音銷售額包括通過第三方平臺跳轉(zhuǎn)后完成資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析302018年，我們根據(jù)品牌特征、品牌規(guī)模和增長表現(xiàn)，選出了46個有代表性的新生勢力品牌。2021年，我們回顧了這些品牌在2018–2020年的表現(xiàn)，把它們主要分為三類：領(lǐng)跑者（17個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（20個品牌，占比40%）。2024年，我們再次回顧了這些品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)跑者（18個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（19個品牌，占比40%）的2021–23年的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)上述能力維度依然相關(guān)。品牌是否有獨特的品牌資產(chǎn),并成功占領(lǐng)目標(biāo)消費人群心智?品牌聲量:.品牌第一提及率.聲量(社交媒體提及量)品牌美譽:.品牌凈推薦值(NPS)品牌美譽:品牌是否通過持續(xù)創(chuàng)新來提高滲透率?明星產(chǎn)品:.明星產(chǎn)品數(shù)量創(chuàng)新產(chǎn)品:品牌是否有優(yōu)質(zhì)的渠道布局,并依托數(shù)字化工具建立起全渠道覆蓋能力?.加權(quán)鋪貨率(WD).單點銷售額(SPPD).渠道價盤(三級價差)的穩(wěn)定性品牌是否具備敏捷迭代能力(A/B測試),憑借數(shù)據(jù)賦能推進(jìn)業(yè)務(wù)開發(fā)和模式轉(zhuǎn)型?口紅利的快速衰退，母嬰市場承受巨大壓力，但Babycare近年來卻異軍突起，憑借全品類、全渠道的戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢增長，2021–2023年年均增速達(dá)到27%。Babycare構(gòu)建了5000多個SKU的全品類產(chǎn)品線，為消費苞褲”和超薄透氣紙尿褲。這背后是一支完備的產(chǎn)品洞察和開發(fā)團(tuán)隊，包括600多名設(shè)計師，以及與ODM供應(yīng)鏈的高度整合。與此同時，Babycare持續(xù)推進(jìn)全渠道布局。早年間，Babycare瞄準(zhǔn)母嬰賽道空白價格帶，利用電商的流量紅利和推廣工具，快速在天貓平臺上實現(xiàn)0–1的和店鋪銷售冠軍。2021年天貓流量見頂后，Babycare開始實施全渠道戰(zhàn)略，加大對京東和抖音平臺的投資。現(xiàn)在，天貓平臺的銷售額貢獻(xiàn)率已從90%以上降到了不足一半。除此之外，Babycare還積極拓展線下渠道，目前已擁有100多家直營店和上萬個分銷網(wǎng)點，線下銷售占比提升至30%。32重阻礙，一直下不去。綜上原因，拉面說零售額在2021–勇闖天涯superX是雪花啤酒旗下的子品牌，依托母公司華潤集團(tuán)的資源支持，2021–2023年年均增速高達(dá)分配給完美日記的資源大幅減少，完美日記銷售額在2021–202024級新生勢力品牌群廣泛研究。今年，我們共選出了61個“2024級新生勢力品牌”?品牌力：從“流量至上”到“品效結(jié)合”?產(chǎn)品力：從“同類平替”到“驚喜體驗”?渠道力：從“單一渠道”到“全域加速”?組織力：從“快字當(dāng)先”到“敏捷，能力，高33圖16:2024級新生勢力品牌群：今年，我按中文字母順序排列但獨立運作的品牌2022-23年銷售額CAGR超過2023按中文字母順序排列但獨立運作的品牌2022-23年銷售額CAGR超過2023年品牌銷售額**在1-10億人民幣之間在2個及以上平臺/渠道的銷售額c咖Amos達(dá)到一定規(guī)模(超過1000萬人民幣)主要變化:排除高度依賴單一渠道的品牌,蘭注:*在內(nèi)衣、潮玩等快速增長的品類中,存在許多有潛力的新銳品牌,如Ubras、泡泡瑪特等,但由于不是典型的