當我們到達一個陌生的地方，我們最先做的一件事是什么呢？什么時候我們應該埋頭走路？——什么時候我們應該抬頭看天？環(huán)境——工作的土壤！機會和威脅的源頭！做事——找準自己的位置，掂掂自己的分量。市場營銷的前提有未滿足需求的雙方或多方這種欲望和需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買。企業(yè)不僅要預測和了解有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購買。有滿足需求的愿望和能力我們不僅要關注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益各方有溝通的途徑只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。交換是一個過程，而非一個事件。如果雙方達成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易。當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)--關系營銷。有某些可交換的東西：效用、費用和滿足效用——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認識）費用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出。滿足——全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿足需求環(huán)境企業(yè)存在于一定的環(huán)境中：第一，企業(yè)從環(huán)境中發(fā)現(xiàn)需求、尋找機會，以確定企業(yè)存在的目的與使命。第二，企業(yè)通過整合企業(yè)內(nèi)部與外部的資源與能力，創(chuàng)造價值以滿足需求，進而從環(huán)境中獲得回報，以維持企業(yè)的生存并促進企業(yè)的發(fā)展。第三，企業(yè)行為受到外在環(huán)境的約束與影響，同時企業(yè)通過自身影響力的提升對環(huán)境形成改造和影響的能力。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是一種“生態(tài)環(huán)境”，是客觀存在的，環(huán)境既是市場營銷工作的起點，同時也是市場營銷工作的歸宿，認識環(huán)境、適應環(huán)境、利用環(huán)境、改造環(huán)境，是市場營銷工作的主要任務：首先，市場營銷職能是企業(yè)獲取外部信息及對外發(fā)布信息的主要渠道；其次，市場營銷職能是企業(yè)與外部環(huán)境進行交換的主要渠道；最后，市場營銷職能是企業(yè)維持與發(fā)展對外關系的主要渠道。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是圍繞在市場營銷職能外部的、能對市場營銷職能產(chǎn)生相應的影響的所有因素與力量的集合。市場營銷環(huán)境客戶企業(yè)公眾內(nèi)部環(huán)境輿論環(huán)境供應鏈環(huán)境競爭鏈環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境關系結(jié)構(gòu)示意圖市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境主要是指人類社會運行的基本環(huán)境，對市場營銷活動的影響一般是間接的、穩(wěn)定的和持久的。認知宏觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并把握機會，厘清并規(guī)避威脅，是市場營銷活動最基本的使命。宏觀環(huán)境決定未來發(fā)展趨勢和方向，具有“潮流”裹挾的力量，要經(jīng)營“微觀”，首先需要經(jīng)略“宏觀”。自然環(huán)境：地理、氣候、資源等相關環(huán)境。政治法律環(huán)境：政治制度、政治局勢、國家政策導向等環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境：主要是指經(jīng)濟體制與經(jīng)濟發(fā)展水平。人口環(huán)境：人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、地理分布、性別、教育程度、人口密度、人口流動性等與社會人口有關的因素。社會文化環(huán)境：人們在社會交往中形成的聯(lián)系?？茖W技術(shù)環(huán)境：一是改變甚至顛覆產(chǎn)業(yè)格局，二是改變產(chǎn)品壽命周期，三是改變競爭態(tài)勢，四是改變營銷方式和提升營銷效率，五是改變?nèi)藗兊南M理念和生活方式。微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境主要是指與企業(yè)市場營銷活動形成協(xié)作、服務、競爭、監(jiān)督等相互關系，能直接影響企業(yè)的競爭能力、應變能力以及為目標市場顧客服務的能力等市場營銷能力的形成的相關要素的集合。微觀環(huán)境對市場營銷活動的影響更加直接，同時企業(yè)對微觀環(huán)境中的要素的影響力與控制力也更強。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：供應商：營銷中介：客戶：需求、購買力、購買意愿、決策模型、感知價值等要素是客戶環(huán)境的核心要素。公眾：是圍繞在企業(yè)與客戶交易過程周圍的、與交易行為無直接關聯(lián)的個人或群體。競爭者：愿望競爭者：本質(zhì)競爭者：形式競爭者：品牌競爭者：環(huán)境分析機會威脅積極消極潛在的吸引力成功的可能性潛在的嚴重性出現(xiàn)的概率高高低低嚴重不嚴重強弱環(huán)境選擇理想環(huán)境：市場機會高、威脅水平弱的市場環(huán)境，蘊含的利益高于所承擔的風險，企業(yè)市場營銷活動一般需要采用進攻型的戰(zhàn)略。冒險環(huán)境：市場機會高、威脅水平強的市場環(huán)境，蘊含的利益價值高，同時風險水平也高。“無限風光在險峰”，高收益必然伴隨著高風險。冒險環(huán)境往往孕育著大量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間。成熟環(huán)境：市場機會低、威脅水平弱的市場環(huán)境，蘊含的價值水平一般，同時風險水平也一般。規(guī)范運作、穩(wěn)健經(jīng)營，是應對成熟環(huán)境的基本策略。困難環(huán)境：市場機會低、威脅水平高的市場環(huán)境，蘊含的價值水平一般，但是風險水平極高。面對困難環(huán)境，鎮(zhèn)定是第一要素，如果無法改變和轉(zhuǎn)換，撤退一般是通常的應對方略。ⅠⅡⅢⅣ低高強弱機會高低市場機會與威脅綜合分析矩陣結(jié)構(gòu)示意圖威脅水平優(yōu)勢劣勢分析SWOT工具波特五力競爭模型波特五力模型基本分析市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思維首先是一種逆向的思維方式，謀劃未來長期的整體目標是戰(zhàn)略思維的首要任務，戰(zhàn)略需要達成的目標不是簡單的清楚的某個結(jié)果，而是一種系統(tǒng)性的平衡狀態(tài)，這種系統(tǒng)性的平衡狀態(tài)是對未來“目的地”的整體性的設想與謀劃。其次，戰(zhàn)略達成目標的途徑不是一種連續(xù)的、解決問題式的清晰路線圖，而是一種方向性的、原則性的、策略性的階段目標節(jié)點集合，是在場景轉(zhuǎn)換過程中通過優(yōu)勢的積累以保障目標的實現(xiàn)，對優(yōu)勢的定義與控制是戰(zhàn)略實現(xiàn)目標途徑中的重要過程。最后，戰(zhàn)略實現(xiàn)目標途徑中要運用的資源不一定是現(xiàn)實的資源，在很大程度上是一種資源的需求與規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略長期效應：戰(zhàn)略面向未來，把握企業(yè)的總體發(fā)展方向，聚焦于企業(yè)的愿景和遠景，并給出實現(xiàn)這些愿景和遠景的行動序列和行為策略。由于戰(zhàn)略決定企業(yè)的大政方針和基本方向，不可能是短期的伺機行事和即興發(fā)揮，不可能朝令夕改，對企業(yè)的行為和發(fā)展具有重大的長期影響。資源承諾：戰(zhàn)略是一種為實現(xiàn)企業(yè)愿景和遠景而謀劃的資源承諾。戰(zhàn)略決策往往牽扯到大規(guī)模的、不可逆轉(zhuǎn)的、不可撤出的資源投入作為對所選戰(zhàn)略方向的承諾。在企業(yè)的戰(zhàn)略決策序列中，每一步都是有約束力的，通常是朝著某個方向而進行的深入和強化。沖突互動：戰(zhàn)略的執(zhí)行過程是一種企業(yè)狀態(tài)與境界向另一種企業(yè)狀態(tài)與境界不停的轉(zhuǎn)換，環(huán)境中的資源的有限性會引發(fā)激烈的競爭，企業(yè)在競爭中會面臨各方面的矛盾沖突，戰(zhàn)略思維解決這些矛盾沖突的過程需要考慮競爭雙方或者多方的動機、利益、實力和行為及其后果，追求的是一種精妙的平衡狀態(tài)，具有顯然的互動性。市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)營范圍：是企業(yè)所處的行業(yè)、自己的產(chǎn)品和市場等所涉及的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，反映企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度，也反映企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。資源配置：資源是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎，包括實物資源、貨幣資源、人力資源、技術(shù)專利、商標信譽等。資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置所達到的水平和模式。資源配置的好壞會極大地影響企業(yè)實現(xiàn)自己目標的程度，是企業(yè)的特殊能力。資源配置的目的，是通過適當?shù)氖褂觅Y源，來形成企業(yè)的特殊技能，以便更好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上形成的與其競爭對手不同的競爭地位。競爭優(yōu)勢既可以來自企業(yè)在產(chǎn)品和市場上的地位，也可以來自企業(yè)對特殊資源的正確運用。協(xié)同作用：戰(zhàn)略思維力求各種資源的協(xié)同效應，包括投資協(xié)同、資源協(xié)同、營銷協(xié)同、管理協(xié)同等，實現(xiàn)企業(yè)資源的整體效應。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)則是一種局部的思維方式，也是運用資源達成目標的路徑。戰(zhàn)術(shù)思維的目標是清晰的、簡潔的具體結(jié)果。戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)目標的路徑是整合現(xiàn)實的資源、聚集力量、發(fā)現(xiàn)并解決問題，是保障目標實現(xiàn)的連續(xù)清晰的路徑。戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略實現(xiàn)的必要途徑和根本保障，沒有戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略則只是一種紙上談兵，沒有戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)則就像沒有標靶的離弦的箭鏃，看似銳不可當，實則沒有著落。執(zhí)行力是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)目標唯一不變的手段。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)安索夫矩陣波士頓矩陣GE矩陣市場營銷競爭企業(yè)競爭者愿望競爭者：客戶的資源是有限的，而欲求是無限的。本質(zhì)競爭者：客戶滿足某種欲求的方式是多樣的，而你的能力是有限的。產(chǎn)品競爭者：客戶的審美和心情是多變的，而你的資源是有限的。品牌競爭者：客戶的需要是唯一的，而市場供給又是冗余的。市場營銷競爭市場營銷競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：又稱為低成本戰(zhàn)略，企業(yè)通過降低成本，在市場競爭中占據(jù)低成本的有利地位，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低成本是企業(yè)在與消費者博弈過程中永恒不變的核心資源之一。企業(yè)降低成本的主要方式由：優(yōu)化產(chǎn)品設計、替換產(chǎn)品原材料、改進產(chǎn)品工藝、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低人工費用等。成本領先戰(zhàn)略一般較適合于同質(zhì)化或標準化的產(chǎn)品競爭市場，產(chǎn)品差異化有限，客戶轉(zhuǎn)移門檻較低，客戶討價還價能力強的市場競爭格局。差異化戰(zhàn)略：企業(yè)在產(chǎn)品與市場定位方面與競爭對手形成顯著的差異，形成與眾不同的特色，取得某種對顧客感知價值的獨特性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)形成差異化的基本途徑主要包括：產(chǎn)品差異化、服務差異化、定位差異化、能力差異化。差異化戰(zhàn)略的底層邏輯是顧客的需求是不同的，總存在某些差異。差異化戰(zhàn)略的必要條件是企業(yè)具有獨特的能力，技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、市場營銷能力、企業(yè)獨特歷程文化等等。采用差異化戰(zhàn)略的主要要素包括：顧客忠誠度、競爭壁壘門檻、顧客退出門檻等。集中戰(zhàn)略：又稱為聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動聚焦于某一類特定的顧客群體、某一類特定的產(chǎn)品、或某一個特定的區(qū)域等，通過資源和力量的聚集形成競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略具有較大的風險，由于企業(yè)業(yè)務集中，一旦客戶需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，局部市場環(huán)境出現(xiàn)變遷或動蕩，市場競爭態(tài)勢發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)業(yè)務將受到大的沖擊。美國西南航空公司發(fā)展戰(zhàn)略市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查市場營銷預測連貫性：事物未來的發(fā)展與其過去及