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畢業(yè)論文題目中國移動公司的多品牌戰(zhàn)略研究院（系）專業(yè)學號學生姓名劉曉榮指導教師起訖日期中國礦業(yè)大學二0一六年十二月一日PAGE2摘要當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領市場的重要工具。品牌是一個企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識別系統(tǒng)。品牌化經營是近代商品經濟發(fā)展的必然產物，品牌也在商品經濟以及經濟全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。同樣，通信行業(yè)品牌建設無論是對于企業(yè)、區(qū)域經濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破通信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設通信品牌都具有重要的實踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關理論為指導，以中國移動公司作為研究對象，在對其多品牌戰(zhàn)略運營現(xiàn)狀分析的基礎上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應的解決思路。文章最后結合針對中國移動公司的分析對我國通信企業(yè)的品牌建設提出了幾點粗淺的建議。關鍵詞：多品牌戰(zhàn)略;問題;思路;建議AbstractPresently,alongwithneweconomicaltime'soncoming,themarketenvironmenthavechangedenormously,brandhasbecometheimportanttooloftheenterpriseseizethemarket.Thebrandisenterprise'soverallimageorrecognitionsystemwhichdistinguishesbetweenothers.Thebrandmanagementisinevitableproductbythecommodityeconomydevelopingtimely.Italsobecomesspecificcapital,withthecommodityeconomyaswellaseconomicglobalizationdeveloping,enterprise'sbeabletoparticipateinthecompetition,onekindofinvisiblecapital.Ineconomicglobalization'stoday,China'senterpriseneedstosurviveintheglobalscalecompetitiongetsdown,musttakethebrandstrategyinthestrategicaltitude.Similarly,correspondenceprofessionbrandconstruction,regardlessofregardingenterprise,regionaleconomies,speakingoftheconsumerhastheimportantpracticesignificance.Itissatisfyingtheconsumerdemandthemultiplication,thepersonalization,willenhancetheenterprisecompetitivepower,thebreakthroughcommunicationindustrydevelopmentbottleneckaswellasthehelpenterpriseseeksthedevelopmentapproachaspecttoplaythepivotalrole.Therefore,theresearchcorrespondencebrand,theconstructioncorrespondencebrandhastheimportantpracticesignificance.Thisarticletakethebrandstrategycorrelationtheoriesastheinstruction,takestheobjectofstudybytheChineseMigrationCompany,toitsmulti-brandstrategyoperationpresentsituationanalysis'sfoundation,hadpointedoutitthequestionwhichexistsinthedevelopingprocessandproposedthecorrespondingsolutionmentality.ThearticleunifiedfinallyinviewoftheChineseMigrationCompany'sanalysiscorrespondsenterprise'sbrandconstructiontoourcountrytoputforwardseveralpointsshallowproposalsKeyword:Multi-brandstrategy,question,mentality,proposals目錄中國移動公司的多品牌戰(zhàn)略研究1品牌戰(zhàn)略理論綜述 11.1品牌的含義 11.2品牌戰(zhàn)略的含義 11.2.1戰(zhàn)略的定義 11.2.2品牌戰(zhàn)略的定義 11.3多品牌戰(zhàn)略的含義 22中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析 32.1中國移動的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 32.1.1動感地帶 32.1.2全球通 32.1.3神州行 42.2中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析 42.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析 42.2.2全球通品牌活動 52.2.3神州行（EasyOwn）打造親民品牌 52.2.4中國移動通信“多品牌”戰(zhàn)略分析 63中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案 73.1中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題 73.2中國移動多品牌戰(zhàn)略解決方案 74中國移動的品牌發(fā)展的啟示 84.1品牌打造企業(yè)核心競爭力 84.2品牌建設的重要性和必要性 84.3品牌建設的四大誤區(qū) 84.4如何進行品牌建設 94.4.1戰(zhàn)略是品牌建設的首要 94.4.2誠信是品牌建設的一個關鍵 104.4.3品牌建設需要一個過程 104.4.4品牌建設不等于媒體與廣告運作 104.4.5讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 114.4.6品牌差異化是一定要有的 114.4.7品牌建設的多向發(fā)展 114.5品牌建設的作用 125結論 13參考文獻 14致謝 16中國礦業(yè)大學15屆本科畢業(yè)設計（論文）PAGE11品牌戰(zhàn)略理論綜述1.1品牌的含義品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產之一。品牌是一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業(yè)，產品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。1.2品牌戰(zhàn)略的含義1.2.1戰(zhàn)略的定義在西方經濟學術中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學者認為：戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學者認為：戰(zhàn)略是針對產品與市場有效組合，實現(xiàn)經營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環(huán)境分析、未來發(fā)展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。企業(yè)經營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內涵表現(xiàn)為遠景的經營思考和經營決策。按“戰(zhàn)略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現(xiàn)目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經營方式等坐標，明確了企業(yè)的經營方針和行動指南。企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。1.2.2品牌戰(zhàn)略的定義目前國內關于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面服務于企業(yè)經營目標，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。1.3多品牌戰(zhàn)略的含義多品牌就是一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時，主力品牌的領導地位則可毫發(fā)無損。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時，主力品牌的領導地位則可毫發(fā)無損。但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足夠的高質量的品牌管理人才；要有完善的跨部門管理協(xié)調體制；要有一定規(guī)模的品牌建設資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實力的企業(yè)。2中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析中國移動公司在當今的通信行業(yè)已經是處于領導者的位置，居于其他通信運營商之首。中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，公司注冊資本為518億元，資產規(guī)模超過700億美元，是國內唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。經過十多年的建設和發(fā)展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡，網絡規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。2.1中國移動的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更多更好服務的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。2.1.1動感地帶動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活?！皠痈械貛А保∕-Zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上?！皠痈械貛А?M-Zone)可以把下載服務加入到手機卡中，讓你隨意尋覓喜歡的待機圖片和鈴聲。動感地帶將強大的聊天工具也完美地移植到手機中，少男少女們走在路上也能Q！為年輕人度身定制的“動感地帶”(M-ZONE帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。“動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”(M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。2.1.2全球通全球移動通信系統(tǒng)，即GSM，簡稱全球通，是當前應用最為廣泛的移動電話標準。“全球通”是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動業(yè)務的迅猛發(fā)展和中國移動全體員工的不懈努力，“全球通”已經成為國內網絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌，這充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”。“我能”源于“全球通”值得信賴的實力，代表著“全球通”與客戶一起不斷進取的決心；“我能”是堅韌不跋、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個時代的主旋律，為時代喝彩！追求客戶的滿意是"全球通"不斷發(fā)展的動力，在確保優(yōu)異的網絡覆蓋和通話質量的基礎上，全球通更以全面、領先的技術為支撐，承載了眾多創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和語音業(yè)務，其中包括多媒體彩信、E動互聯(lián)、手機證券、隨E行、國際漫游、139郵箱、手機銀行、手機上網、短消息、雙頻網、親情號碼、秘書服務、來電顯示等。客戶還可通過"全球通"享受上網沖浪、收發(fā)郵件、在線理財、位置信息等服務，"全球通"異彩紛呈的服務為您開啟全新的移動多媒體世界，令您隨時隨地暢享移動新生活。如今，"全球通"已蘊藏著巨大的無形資產，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴。面對億萬客戶，每一位都是全球通的唯一。這些客戶是社會發(fā)展的中流砥柱，他們的成長與"全球通"品牌的成長息息相關。路漫漫其修遠兮，"全球通"將不懈努力、不斷追求，力爭以最優(yōu)質的服務、領先的業(yè)務，與最真摯的熱誠回報每一位客戶。在您的人生的路途中，"全球通"愿做您忠實信賴的伙伴，時刻支持您、理解您，您的滿足和笑容就是"全球通"贏得的最大成就。2.1.3神州行隨著“神州行”客戶的迅猛發(fā)展，其客戶數(shù)量已占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌?！吧裰菪小逼放瓶蛻羧旱穆殬I(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務為主，注重實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務方式的客戶均可使用。神州行品牌可以讓您享受同全球通客戶一樣的網絡覆蓋和通話服務，在全國所有城市都可開通，并可在這些城市間漫游。為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以“快捷和實惠”為原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。而之前的基于智能網、無月租費、標準資費0.6元/分鐘、預付費，不需簽約的被稱為“神州行”標準卡。所以現(xiàn)在的“神州行”品牌包括“神州行”標準卡和“神州行”本地營銷案兩大部分。隨著品牌建設工程的系統(tǒng)化實行，神州行正帶著“輕松由我”的主張繼續(xù)更好地為大眾客戶群體服務。2.2中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。中國移動發(fā)展成今天的格局就是一個典型的實施多品牌競爭策略的案例，其成功的運作使中國移動獲得了巨大社會效益和經濟效益。而“全球通”就是中國移動采取多品牌戰(zhàn)略的支撐品牌。2.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析GoTone是中國移動通信自造專有名詞，音譯表示溝通的意思。蘊含著“全球通”用心溝通世界的主題。在過去的十年里，“全球通”通過辛勤耕耘，已經家喻戶曉，并完成了由產品向品牌的演變。“全球通”自問世以來，始終不懈的追求客戶服務的完善與提升，在親切、快捷、貼心服務的基礎上，更加注重客戶的個性化需求?！叭蛲ā币圆粩嗵嵘姆諛藴?；人性化的10086人工接聽服務界面；充滿驚喜的積分獎勵回饋；靈活完善的跨區(qū)服務和延伸服務等等，都贏得了眾多新老客戶的信賴與支持。更有特別為“全球通”VIP客戶量身定制的“全球通”VIP俱樂部，以其尊貴周到的VIP機場服務、無微不至的大客戶經理服務、高爾夫俱樂部等尊貴、周到的個性化增值服務，為成功而繁忙的會員們帶來由衷的舒心與輕松。如今，“全球通”已蘊藏著巨大的無形資產，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴?！叭蛲ā笔侵袊苿油ㄐ诺暮诵目蛻羝放疲诵膬r值是“自我實現(xiàn)追求”，以“積極、掌控、品位”的調性進行傳播，以“未來在我手中”為傳播口號，品牌的核心理念是“我能”2.2.2全球通品牌活動中國移動為了宣傳自己的品牌和服務，在廣告及公關活動上的工作都做得非常到位。在上訴的電視廣告“關鍵時刻篇”，我們也介紹了中國移動在電視廣告之后又進行了一系列密集的公關活動，就足以看出中國移動為擴大宣傳，提升品牌認知度，會采取非常積極的行動，所以也就成就了中國移動的許多成功的公關活動2008年3月，CCTV-2經濟頻道、YBC中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃、中國移動“全球通”共同發(fā)起了一場“我能創(chuàng)未來--中國青年創(chuàng)業(yè)行動”的公益活動。全球通群體作為社會精英的代表，有責任和能力呼吁、指導以及扶持有志青年人自主創(chuàng)業(yè)；此次“我能創(chuàng)未來--中國青年創(chuàng)業(yè)行動”更是對全球通“我能”主流價值觀的成功詮釋，與全球通的精神高度吻合。同時全球通“我能”品牌價值主張與創(chuàng)業(yè)活動精神相得益彰，為活動主題增添了不少活力與激情。此次活動由6場創(chuàng)業(yè)盛會組成。首場盛會于2008年3月16日在北京中國劇院進行，其余五場活動則在成都、上海、福州、沈陽、武漢5個重點城市舉行。知名企業(yè)家牛根生、馬云和俞敏洪作為首場創(chuàng)業(yè)英雄暨演講嘉賓與在場青年、各界人士面對面分享了傳奇坎坷的創(chuàng)業(yè)歷程，并且共同暢談青年創(chuàng)業(yè)話題，幫助有夢想的年輕人實現(xiàn)“我能”人生。有業(yè)內人士分析，“全球通”希望藉由創(chuàng)業(yè)盛會的契機，深度挖掘“我能”創(chuàng)業(yè)精神，有機地把“全球通”和“動感地帶”兩大目標人群聯(lián)系起來，掀起新一輪青年創(chuàng)業(yè)風暴。此次活動可以看做是全球通成功人士對“動感地帶”旗下的青年用戶的創(chuàng)業(yè)引領，中國移動的這次公關活動可謂算是一箭三雕：宣傳了“全球通”用戶，鼓勵了“動感地帶”用戶；良好的維護了中國移動通信的品牌形象2.2.3神州行（EasyOwn）打造親民品牌EasyOwn：EasyOwn中Easy代表輕松，Own一語雙關，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”。“神州行”是中國移動推出的三大客戶品牌之一，面向大眾市場，是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌，由于其擁有網絡覆蓋優(yōu)勢，所以用戶人緣很好。目前，“神州行”收入占比超過了70%，客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的75%以上，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分?！吧裰菪小逼放频暮诵氖怯H切、大眾化；以自由、實惠、便捷為品牌的主導元素；以簡約、質量為品牌的輔助元素；以“輕松由我神州行”為品牌口號?！吧裰菪小笔且粋€輕松、親和、生活化的通信品牌。2.2.4中國移動通信“多品牌”戰(zhàn)略分析動感地帶（M-zone）成功的市場細化品牌M-zone：myzone縮寫，即我的地盤。動感地帶是專為年輕人量身定制的移動通信客戶品牌，宣揚一種自我價值的追求和實現(xiàn)，擁有多種創(chuàng)新的個性化服務?！拔业牡乇P聽我的”，如此富有活力的口號恰好適合年輕人的口味。中國移動多元化品牌戰(zhàn)略的實施結果究竟如何？當前，品牌等于客戶，擁有品牌就等于擁有了客戶，尤其是客戶品牌，不同于傳統(tǒng)的業(yè)務品牌，它以客戶本身及其需求為向導。通過品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造強有力的品牌，可以實現(xiàn)服務的差異化，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，增強在未來的市場競爭力。就目前而言，因為時間因素以及各種客觀環(huán)境，比如說客戶群的形成、客戶忠誠度的培養(yǎng)以及進一步宣傳工作的開展等，并不是所有業(yè)務的推出都能夠迅速得到市場和消費者的接受和支持，每一個品牌的培養(yǎng)都需要企業(yè)的耐心跟恒心。但是有一點是毋庸置疑的，就是在日趨激烈的競爭環(huán)境下，細分市場、多路出擊的多元化品牌戰(zhàn)略是必需和必要的。3中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案3.1中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題1．以產品細分為主，而非以市場細分為主。這種一刀切的細分方式容易忽視一部分細分市場的需求或不能給予恰當?shù)臐M足。事實上國外的電信運營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾個品牌。2．品牌被定義為一指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等，經過精心設計，考究制造，反復錘煉，精益求精，品牌最后形成一種有品位與品質的東西。一個好的品牌與劣質產品的差別就在于，每一個細節(jié)的不同，仿佛一個純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會隨地吐痰，不會亂丟紙屑，一切都會盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細節(jié)的講究，如今電子表功能最多，但價格最便宜就是這個道理。3．品牌的價值和內涵薄弱。品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。品牌的內涵包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不僅有你最好的產品定義，也有最壞的產品定義；獲獎的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關的廣告都定義著品牌的內涵；最優(yōu)秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌的內涵；服務員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌的內涵。品牌的內涵是一塊容納著內容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中。品牌的內涵就成了心理學概念。4．中國企業(yè)內部品牌管理系統(tǒng)不夠完善，致使品牌之間的區(qū)隔過于簡單，網內搬家現(xiàn)象嚴重。就是指企業(yè)內部品牌之間的業(yè)務有交叉，導致了內部競爭，造成內耗，比如神州行和動感地帶就有顧客的重疊。3.2中國移動多品牌戰(zhàn)略解決方案1.VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么2.廣告位品牌創(chuàng)造差異，興趣和識別點3.促銷讓顧客錢花的更開心4.公關影響“影響者”建立信譽和權威5.網絡互動行銷準確直接有效的接觸目標群6.直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系4中國移動的品牌發(fā)展的啟示4.1品牌打造企業(yè)核心競爭力盧泰宏教授認為；“在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，它們往往高高在上，單方面的創(chuàng)立品牌，而忽略消費者在其中的地位。”國際現(xiàn)代品牌理論認為；“品牌不只是一個名稱，一種標志或一種象征，而是消費者心目中的一組無形資產。品牌是一個以消費者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者心目之中。但是品牌有一個建立過程，在品牌開發(fā)之初，它屬于制造商或服務提供者。品牌建設的轉折點是營銷者把它‘放進’消費者的心目中。”如何‘放進’去，不是簡單的讓消費者知道，而是一個由品牌知名度--品牌聯(lián)想度--品牌美譽度--品牌忠誠度的過程。對于中國移動而言，其品牌既包括經營了多年的“中國移動”的公司品牌，也包括其下的各種服務品牌，如：全球通、神州行、移動夢網等。盡管中國移動是行業(yè)排頭兵，是世界500強貴族俱樂部中的一員，引領著時代科技與潮流的先鋒，但是，在企業(yè)競爭從價格競爭和質量競爭向品牌競爭轉變的大趨勢下，品牌作為打造企業(yè)核心競爭力的有力武器，企業(yè)對其進行建設仍然具有重要意義。4.2品牌建設的重要性和必要性品牌的力量是無窮的。“折個紙船，就變成巨輪，弄個木蜻蜓，就變成直升飛機，搭個積木就變成高樓?！逼放频牧α烤褪沁@樣神奇。打造自己的品牌，讓人覺得某種服務是你特有的，你的服務是他身份和地位的象征，可以激發(fā)他性格中的力量，使人一說到某些東西，就會與你的企業(yè)產品產生對接。品牌是棵樹，如果在這棵樹上摘的第一個果子是甜的，就有理由相信下一個果子也是甜的。它提供給顧客的不是物化的產品，而是一種無形的資產附加值，更注重功能性與心理性。品牌對企業(yè)和顧客都有重要的價值。經濟飛速發(fā)展，在物質生產過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的同質化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認識到，品牌是競爭制勝的法。企業(yè)品牌對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)品牌的建設已成為一個企業(yè)建設的重要組成部分之一，一個擁有良好品牌的企業(yè)會贏得更多的人的信任和支持。企業(yè)只有高度重視了企業(yè)品牌建設并且為之不斷努力，才會創(chuàng)造出良好的企業(yè)品牌，從而真正做到在激烈的社會市場競爭中立于不敗之地。4.3品牌建設的四大誤區(qū)對于一個城市來說，它的發(fā)展離不開企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)的發(fā)展，就是依靠品牌來給自己帶來溢價及銷售動力。品牌企業(yè)要想實現(xiàn)跨越，不僅包括做技術上的升級、管理體系上的構建、商業(yè)模式上的優(yōu)化及企業(yè)文化的打造，還包括品牌建設的正確實施?？梢哉f，品牌建設是企業(yè)崛起最快的方式。雖然有不少的城市對企業(yè)品牌建設充滿了熱情，但也存在著品牌因營銷不系統(tǒng)、定位不明確，使品牌建設進入了幾種常見的誤區(qū)。第一，品牌定位只站在自我角度因為品牌的定位是品牌建設的大前提，它在構建品牌的系統(tǒng)工程中直接影響著品牌后面的工作。但大部分企業(yè)容易從自身的角度采取自我式的策略，來給品牌定位。而不是站在消費者的角度來審視自己的品牌，即是說這個起步階段就走歪了。有的甚至根本沒有定位，就開始執(zhí)行品牌營銷，結果導致一些老板不斷地抱怨，花了大價錢來做品牌，卻并沒有大幅度打開市場銷量。如果企業(yè)的品牌定位不準，會出現(xiàn)幾種后果:首先，消費者難以記住你的品牌;其次，錢沒少花，可是沒有效果;最后、最可怕的是失去了建設品牌的信心。第二，混淆產品與企業(yè)兩個品牌經常有企業(yè)在作產品宣傳時，總是加上企業(yè)品牌，而在做企業(yè)宣傳時，又帶上產品品牌。這種強行把兩個品牌扭在一起的行為，讓消費者難以記住。其次，這種現(xiàn)象與企業(yè)在創(chuàng)建品牌時的總體布局和戰(zhàn)略規(guī)劃有關，也就是當初的戰(zhàn)略定位忽略了這一點，沒有意識到企業(yè)將來在品牌構建時會遇到這樣的問題。如果企業(yè)名稱與產品名稱能相互匹配，就會在品牌建設過程中少去這種麻煩，比如世界知名品牌海爾、美的等。第三，離開現(xiàn)實的采用多品牌策略品牌策略可以分為數(shù)種:比如多品牌策略、復品牌策略和單品牌策略。現(xiàn)實中，許多企業(yè)喜歡選擇多品牌策略。這樣可以與競爭企業(yè)來比品牌數(shù)量。但事實上，這種比較是沒有意義的，它并不能體現(xiàn)出品牌的價值。往往一個企業(yè)注冊多個品牌，會精力分散，讓每個品牌的價值與影響力都相對削弱。一般來說，多品牌策略是由跨國企業(yè)或上市公司采用的策略。一些小型的企業(yè)，會因為承受多品牌的動作成本而提前死掉。所以，企業(yè)在做品牌建設時，應該考慮采用單品牌策略，這樣會使品牌的傳播可以聚焦到一個點上，而這個品牌也很容易在短時間內得以迅速提升。第四，品牌營銷的渠道不統(tǒng)一雖然當代的傳播渠道很多，比如傳統(tǒng)渠道電視、顯示屏等，連小區(qū)、樓宇，甚至洗手間也會賣廣告位置。這些雜亂的渠道讓不懂品牌營銷的企業(yè)陷入了選擇障礙。他們不知道應該選擇哪個渠道來實施品牌營銷。這樣的后果是導致企業(yè)選擇了多渠道的傳播方式，東一下、西一下，品牌營銷呈現(xiàn)了不聚焦的局面，影響了銷售效果。若有這樣的企業(yè)應該考慮一下單渠道的模式，既降低成本，又能夠聚焦，用以點帶面的策略，擴大品牌的知名度。4.4如何進行品牌建設4.4.1戰(zhàn)略是品牌建設的首要經?？吹狡髽I(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關的"品牌"行為。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應，品牌它不僅是一個獨立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內外資源緊密結合，不可分開。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結合起來。在企業(yè)達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣;當企業(yè)達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結合。4.4.2誠信是品牌建設的一個關鍵誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產。在市場經濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意，讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶?那答案只有二個字"誠信"!有一些企業(yè)為了保護品牌，當事情發(fā)生時，不敢站出來承擔責任。而也有一些企業(yè)，由于技術原因，召回某年某月某日之前生產出來的產品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認可。作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。4.4.3品牌建設需要一個過程品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業(yè)家，再做品牌建設時，盲目的認為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關鍵詞，可以查看到很多關于短時間內品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。到底什么是品牌?"品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。"因此在品牌的建設時期，它經歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程。那種短時間內建設的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內被大眾提起的符號。4.4.4品牌建設不等于媒體與廣告運作媒體應擔負起社會責任，看看媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特制:誰給錢多我替誰做宣傳。完全沒有考慮到自己所承擔的社會責任。媒體這種不負責任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機，通過贊助某項活動或舉辦什么評選，而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內在品質。綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務、質量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的"知了"型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。不可否認廣告在品牌建設中的重要性，因為廣告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。廣告確實能提高品牌知名度和關注度，可以讓市場產生嘗試性購買，并在短期內迅速認識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽度，忠誠度，品牌文化與內涵，品牌精神與氣質，品牌的價值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經一去不復返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。4.4.5讓品牌溶入到企業(yè)員工中去常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢?試問一下，當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?4.4.6品牌差異化是一定要有的中國品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性?，F(xiàn)在有一份分析報告，該報告對企業(yè)資產數(shù)據(jù)庫進行了分析，報告表明中國品牌將自己鎖定在競爭品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨特性可以支持自己的品牌差異性。市場上的產品和服務類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強烈，然而品牌產品的質量和吸引力觀念卻很落后?！邦櫩途褪巧系邸?，顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展之本，如何更好地吸引顧客和服務顧客是企業(yè)經營成功的關鍵，為此，邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中描述了三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一便是目標積聚戰(zhàn)略，指主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。雖然低成本與產品歧異都是要在全產業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標，積聚戰(zhàn)略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所指定的每一項職能方針都要考慮這一目標。全球通、動感地帶和數(shù)碼樂園都有非常明確的目標顧客，既能有效的到達各種目標受眾，提高市場占有率，又能吸引競爭對手的顧客，達到此消彼長的目的。4.4.7品牌建設的多向發(fā)展每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點，打造出自己的核心競爭力。品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場，讓市場接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變，風格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。4.5品牌建設的作用1.增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。2.增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠"品牌"這種無形的文化力。4.推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上"推銷"。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。5結論移動通信范圍真的很廣，但對我們來說也并不陌生，因為我們每天用到的手機的信號就需要移動通信技術。對于現(xiàn)在的人們而言，手機已成為不可或缺的必需品。而在科技如此發(fā)達的今天，手機的功能越來越多樣化，也越來越強大，可這一切都離不開移動通信技術，沒有了信號的手機跟磚頭差不多。而移動通信的發(fā)展也是非常的迅速，從第一代模擬移動電話系統(tǒng)采用蜂窩組網技術到現(xiàn)在的3G，4G,手機上網的速度是越來越快。隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，對于通信質量的要求也越來越高，移動作為通信業(yè)的領導者，并在信號的質量上有一定的優(yōu)勢，因而吸引了很多的顧客。針對不同的目標顧客群，中國移動推出了三大品牌：全球通，動感地帶，神州行。三大品牌分別針對三大客戶群，并在三大品牌下推出了一系列的業(yè)務，滿足不同顧客的不同需求，正是因為這一多品牌戰(zhàn)略的成功應用，從而獲得了持久強勢的企業(yè)生命力。中國現(xiàn)在已經是世界上擁有手機數(shù)量最多的國家，移動通信市場巨大，通信業(yè)之間的競爭也非常激烈。中國移動通信無疑是中國通信市場的主導者，它的成功是多方面的，憑借著對市場的敏感中國移動通信采取了積極地應對策略，將市場和客戶成功細化并且有針對性的打造多個品牌。其中成功的廣告策略對中國移動通信“多品牌”戰(zhàn)略的成功起到了推波助瀾的作用，但是我們不得不承認，在通信業(yè)如此激烈的競爭下，中國移動通信能夠成就一方霸主，除了靠廣告和宣傳之外，更重要的是中國移動通信秉承著“溝通世界”的目標和理想，不斷加強內部管理，優(yōu)化自己的產品和服務。這樣才能為未來打好堅實的基礎，這才是在競爭激烈的市場中屹立不倒的根本因素。參考文獻[1]吳佐夫.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2000[2]楊志軍.我國移動通信運營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學[3]喬恩.米勒，戴維.繆爾.強勢品牌的商業(yè)價值[M]中國人民大學出版社,2007[4]汪秀英.《品牌學》[M]安徽人民出版社，2003[5]肖善，蔡珽.WTO與中國電信產業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學學報，2004，（4）[6]郭占恒.中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義和政策取向［J］.商業(yè)經濟與管理2007.[7]陰志華，中國電信全力打造大客戶服務品牌[J]，通信世界，2003，（5-13[8]施振華.全球品牌大戰(zhàn)略[M]中信出版社,2005[9]鄭宇民.努力創(chuàng)建企業(yè)品牌，促進民營經濟發(fā)展［J］.浙江樹人大學學報，2006，（01）.[10]賈新政.民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的條件透視［J］.品牌戰(zhàn)略.2006，（01）.[11]李秀玉.品牌經營———為中國企業(yè)插上翱翔國際市場的翅膀［J］.經濟師.2008，（04）[12]李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式.商業(yè)經濟與治理，2003.[13]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅.論顧客忠誠度內涵、功能、構成及模型.世界標準化與質量治理，2004.[14]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.Wgar