日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)和管理有效處理方案--------------------------------------------------------------------------------胡曉云謝冰心(-05-09)[摘要]對(duì)于品牌營(yíng)銷傳輸，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源整合，而忽略了最基礎(chǔ)內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳輸內(nèi)容整合上。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全方面闡釋，然后經(jīng)過電通蜂窩模型和奧美360度品牌管家對(duì)比，突顯內(nèi)容整合關(guān)鍵性和地位。接著聚焦品牌—用戶關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱品牌資產(chǎn)評(píng)定者、李?yuàn)W·貝納品牌信任系統(tǒng)和奧美360度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它不足之處。文章最終談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)定貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳輸內(nèi)容整合；定位；品牌—用戶關(guān)系；品牌延伸一、引言全球品牌營(yíng)銷人員正在面臨著和消費(fèi)者關(guān)系巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們利用一個(gè)更廣泛、更深入戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨問題。在這個(gè)過分苛求商業(yè)環(huán)境中，我們焦點(diǎn)從經(jīng)過高效率發(fā)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線收入增加。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)強(qiáng)勢(shì)品牌全部面臨著增加率低迷問題。發(fā)明需求被放在了最新最關(guān)鍵位置，在新營(yíng)銷傳輸環(huán)境中發(fā)明需求變得尤其含有挑戰(zhàn)性?？萍几锩鼑M(fèi)者，消費(fèi)者面臨過剩信息和娛樂選擇，所以，她們變得更難以捉摸。她們渴望選擇信息、快速服務(wù)、和取得方便性。這些新多渠道環(huán)境增加了一個(gè)全新維度到營(yíng)銷組合挑戰(zhàn)中。抵達(dá)實(shí)現(xiàn)臨接口，整合成為新使命。傳統(tǒng)上講，整合焦點(diǎn)是一個(gè)一般品牌發(fā)展平臺(tái)或創(chuàng)意，經(jīng)過多媒體手段來統(tǒng)一品牌信息，不過內(nèi)容整合一直是一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先點(diǎn)[1]。鑒于營(yíng)銷渠道混亂，營(yíng)銷傳輸范圍擴(kuò)大和新崛起基于Internet商業(yè)模式，品牌傳輸強(qiáng)烈需要一個(gè)形式整合——資源（媒體資源）整合。傳統(tǒng)意義上，廣告企業(yè)極少會(huì)從戰(zhàn)略高度來談品牌構(gòu)建和品牌診療，通常全部是針對(duì)個(gè)案處理。而這種針對(duì)個(gè)案處理方案大多不正確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。不過今天幾乎全部著名國(guó)際性廣告代理企業(yè)全部建立了自己品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)關(guān)鍵問題仍是針對(duì)品牌構(gòu)建和診療，盡管她們利用了更為正確思索方法。揚(yáng)·羅畢凱（Y&R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫[2]。它品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)定者(BrandAssetValuator?,簡(jiǎn)稱BAV)便依此而建。李?yuàn)W·貝納廣告企業(yè)（LeoBurnett）品牌信任系統(tǒng)（BrandBeliefSystem，簡(jiǎn)稱BBS），經(jīng)過針對(duì)包含178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別,面向25，000個(gè)消費(fèi)者訪問調(diào)查[3]，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。面對(duì)新品牌營(yíng)銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容整合，（媒體資源）資源整合。奧美廣告“360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開啟渠道介質(zhì)，利用最好媒體和媒體組合來驅(qū)動(dòng)用戶品牌發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于怎樣整合資源。而電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)練蜂窩形式，利用它你能夠統(tǒng)計(jì)下那些對(duì)你品牌定位必需要素，它為品牌發(fā)展繪制了一系列目標(biāo)層次；作為品牌診療工具，它能夠捕捉品牌事實(shí)和品牌在消費(fèi)者心目中地位，該品牌系統(tǒng)著力于怎樣整合內(nèi)容。很顯然，品牌傳輸內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)話題，因?yàn)槠放瓢l(fā)展由始至終全部在做著整合內(nèi)容努力，期望品牌比任何東西全部更含有壓縮信息能力。不過，長(zhǎng)久以來整合是一個(gè)有效整合？還是僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳輸》中指出這種整合是指多種傳輸渠道上信息一致性。她還在傳輸策略中分別對(duì)內(nèi)容整合和資源整合進(jìn)行了表述。她認(rèn)為內(nèi)容整合包含：1.正確區(qū)隔消費(fèi)者——依據(jù)消費(fèi)者行為及對(duì)產(chǎn)品需求來區(qū)分；2.提供一個(gè)含有競(jìng)爭(zhēng)力利益點(diǎn)——依據(jù)消費(fèi)者購置誘因；3.確定現(xiàn)在消費(fèi)者怎樣在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出、整體品牌個(gè)性，方便消費(fèi)者能夠區(qū)分本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之不一樣。她認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解怎樣才能更有效地接觸消費(fèi)者[4]。不管是內(nèi)容整合還是資源整合，二者全部統(tǒng)一到建立良好“品牌——用戶”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合基礎(chǔ)，資源整合推進(jìn)內(nèi)容整合實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容整合。在一個(gè)開放、比照環(huán)境中敘述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨(dú)特、差異性地方，還能突破單純講述這個(gè)模型局限，把視線融入到更寬廣品牌構(gòu)建和傳輸視野中。二、電通蜂窩模型艾·里斯和杰·特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在用戶心智作為首要之圖[5]。你疑云重重。這是因?yàn)?，她們告訴你“定位是什幺”，不過又給你留下了另一個(gè)問題：什幺是潛在用戶心智？問題仍然不能處理。面對(duì)“傳輸過多社會(huì)”和“過分簡(jiǎn)化心智”，你還是沒有掌握用“盡可能簡(jiǎn)化信息”去捕捉潛在用戶心智方法。什幺是“潛在用戶心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)練明了“潛在用戶心智圖”。在這里，我們透過“潛在用戶心智”來看品牌構(gòu)建，而不是透過產(chǎn)品來看品牌構(gòu)建；“潛在用戶心智”假如不完全，或有缺點(diǎn)，就說明品牌發(fā)展不健康。所以，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診療處理方案。（一）電通蜂窩模型產(chǎn)生背景日本電通廣告企業(yè)年度匯報(bào)中，有一段相關(guān)品牌咨詢業(yè)務(wù)表述：“依據(jù)用戶對(duì)品牌管理要求日益增加，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌發(fā)明中心。在這里，來自不一樣品牌咨詢領(lǐng)域策劃者（planner）制訂出優(yōu)異分析和發(fā)展方法來提供一個(gè)為用戶品牌和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)廣泛服務(wù)。除了招攬知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富職員外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會(huì)”，組織一個(gè)專門團(tuán)體來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個(gè)完善品牌系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)傳輸專業(yè)職能包含很多數(shù)據(jù)庫和項(xiàng)目。電通集團(tuán)經(jīng)過購置先知品牌策略咨詢企業(yè)（ProphetBrandStrategy）（美國(guó)一家著名品牌策略咨詢企業(yè)）快要30%股權(quán)，加強(qiáng)它品牌咨詢能力。電通期望經(jīng)過和先知企業(yè)一起合作來擴(kuò)展在亞洲太平洋地域業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌日本企業(yè)向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張要求?！盵6]電通蜂窩模型是電通企業(yè)拓展品牌業(yè)務(wù)新結(jié)果，電通期望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳輸優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳輸最大價(jià)值。不過電通蜂窩模型只是電通企業(yè)一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)關(guān)鍵工具。在電通策劃方法（DentsuPlanningWay）圖標(biāo)[7]中，我們能夠看到，該系統(tǒng)由關(guān)鍵工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌發(fā)明動(dòng)力共同組成。電通企業(yè)品牌構(gòu)建系統(tǒng)建立，有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)域背景，那就是日本90年代以后經(jīng)濟(jì)滑坡，這被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣。很多日本營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域教授認(rèn)為：要處理企業(yè)低增加率問題，必需重新審閱品牌構(gòu)建問題。同時(shí)，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)低增加影響，很多日本企業(yè)全部忙于開拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)期望有一個(gè)完善品牌系統(tǒng)來支持品牌運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。很顯然，蜂窩模型提出本身含有一個(gè)專業(yè)理論背景，所以相較于其它廣告企業(yè)品牌構(gòu)建模型而言，它理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型理論基礎(chǔ)起源于大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢企業(yè)副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告企業(yè)品牌顧問。她還是加州大學(xué)柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學(xué)院(HasSchoolofBusiness)行銷學(xué)聲譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷議題上，曾發(fā)表過八十篇以上文章，其中有三篇曾贏得「最好論文獎(jiǎng)」。在她十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(ManagingBrandEquity)、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》(BuildingStrongBrands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(DevelopingBusinessStrategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言版本。她還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒(ErichJoachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（BrandLeadership）一書。艾克教授現(xiàn)在是一位活躍演說家，并擔(dān)任全球很多企業(yè)顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營(yíng)銷領(lǐng)域主流地位。電通蜂窩模型更多理論啟示起源于艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(BuildingStrongBrands)一書。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌話題而展開模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷領(lǐng)域最主流品牌理論而建立，它對(duì)于品牌運(yùn)作整體見解肯定和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。（二）電通蜂窩模型理論基礎(chǔ)艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（BuildingStrongBrands）第五章中有一段話[8]：“依據(jù)定義，關(guān)鍵認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性要素。所以，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值部分通常表現(xiàn)在關(guān)鍵認(rèn)同上。深入來說，一連串相關(guān)品牌要素肯定會(huì)圍繞著每一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)同元素（圍繞在周圍要素會(huì)豐富關(guān)鍵認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣實(shí)施可能性。最終，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該常常包含關(guān)鍵認(rèn)同，如此一來，選擇加以傳輸各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌精髓?！蓖瑫r(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。她認(rèn)為一位品牌責(zé)任人假如想要讓旗下品牌認(rèn)同含有廣度和深度，必需將品牌看成：（1）產(chǎn)品（2）企業(yè)（3）人（4）符號(hào)。即使這四個(gè)是完全不一樣概念，不過它們卻有一個(gè)共同目標(biāo)，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌不一樣層面，而且利用這些不一樣層面，讓品牌認(rèn)同（基礎(chǔ)認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清楚、更豐富、更和眾不一樣。Figure1品牌認(rèn)同計(jì)畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）[9]顯而易見，相關(guān)品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表示了和菲力浦·科特勒完全不一樣見解。菲力浦·科特勒指出品牌含義能夠分成六個(gè)層次[10]：屬性、利益（功效性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這個(gè)靜態(tài)結(jié)構(gòu)中，各要素之間關(guān)系展現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一關(guān)鍵。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞關(guān)鍵認(rèn)同并豐富關(guān)鍵認(rèn)同。二者根本不一樣點(diǎn)是：菲力浦教授六層次品牌含義是隸屬于產(chǎn)品；而艾克教授品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在用戶認(rèn)知層次研究。“對(duì)于很多品牌管理人來說（尤其是美國(guó)和歐洲品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于她們對(duì)于這個(gè)品牌觀感，而選擇購置這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）一個(gè)東西?；A(chǔ)上，這個(gè)態(tài)度是以“她人見解”為導(dǎo)向[11]。品牌認(rèn)同并不需要正確地說明其所欲傳輸內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所飾演角色。對(duì)于一些品牌而言，品牌認(rèn)同確實(shí)需要整合成一套陳說并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極關(guān)鍵元素，并不一定會(huì)在主動(dòng)傳輸策略中出現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌定位是在主動(dòng)地傳輸中形成。那幺怎樣從品牌認(rèn)同各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖。顯然，艾克教授品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鬏斈Ｊ?。因?yàn)檎l全部知道不管哪個(gè)廣告?zhèn)鬏斎坎蛔阌谪?fù)載這幺多信息元素。蜂窩模型是以品牌關(guān)鍵價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心、基于品牌傳輸模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單形式，利用它你能夠統(tǒng)計(jì)下那些對(duì)于品牌定位必需要素。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌關(guān)鍵價(jià)值讓多種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中品牌關(guān)鍵價(jià)值含義，在本質(zhì)上和基礎(chǔ)認(rèn)同、關(guān)鍵認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來表述品牌關(guān)鍵認(rèn)同。Figure2電通蜂窩模型[12]（三）電通蜂窩模型具體闡釋蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上兩層含義：從仿生組織層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模擬動(dòng)物、植物優(yōu)勢(shì)和本能，以利取得效益和結(jié)果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)和擴(kuò)張完美結(jié)合結(jié)構(gòu)。蜂窩擴(kuò)張是最精巧，可承受巨大外來壓力，并給予分擔(dān)接收抵消。并能對(duì)外來危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室壁均和鄰室共享，所以最節(jié)省材料也不會(huì)過重，而其形狀在地心引力作用下自然而然形成了六角形，達(dá)成建筑上最省材料又堅(jiān)固結(jié)構(gòu)。從無線通信領(lǐng)域而言：現(xiàn)在蜂窩模型已經(jīng)廣泛利用于無線通信領(lǐng)域中，能夠說今天全部人全部生活在無數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人全部無法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。所以“蜂窩”和“信息傳輸”之間就建立起了一個(gè)借代關(guān)系，蜂窩模型利用就是指代一個(gè)信息傳輸現(xiàn)象，無疑廣告是一個(gè)形式信息傳輸。品牌構(gòu)建問題處理之道，是在潛在用戶內(nèi)心。我們要集中注意于潛在用戶認(rèn)知，而非產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在用戶心智中發(fā)明一個(gè)位置。這個(gè)位置是什幺樣呢？是一個(gè)空空格子嗎？這個(gè)格子是什幺形狀呢，它形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在用戶品牌認(rèn)知圖，為我們回復(fù)了以上問題。蜂窩模型由關(guān)鍵價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功效性利益、（品牌）個(gè)性、理想（經(jīng)典）用戶形象六個(gè)要素共同組成。其它各要素圍繞關(guān)鍵價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)和擴(kuò)張結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ换A(chǔ)方法，不是去創(chuàng)作某種新奇和眾不一樣事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中東西，去重新結(jié)合已存在聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。另外我們還能夠看到，潛在用戶認(rèn)知目標(biāo)是有層次。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析品牌策略圖。在廣告?zhèn)鬏敾顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)展開就很輕易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不一樣層次認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐層遞進(jìn)過程。同時(shí)蜂窩模型天然成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌開放性、永續(xù)發(fā)展要求。下面我們來看怎樣利用電通蜂窩模型對(duì)萬寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析[14]Figure3-1萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析Figure3-2品牌聯(lián)想基礎(chǔ)萬寶路品牌告訴大家信息：這是萬寶路。（第一層）我是香煙，像一個(gè)含有拓荒精神西部牛仔。（第二層）在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)文化風(fēng)味。（第三層）當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛、男子氣、有英雄氣概。（第四層）在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在用戶，“這”是代表沒有擬人化品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)原因，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌想法、態(tài)度和行為上，品牌本身態(tài)度和想法則是隱身在后。不過，該模型告訴我們：品牌－用戶關(guān)系在兩端角色份量其實(shí)是等重，完全是你和我之間關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而用戶是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者認(rèn)知過程中飾演是主動(dòng)者角色。經(jīng)過以上分析，我們能夠看到，基于對(duì)消費(fèi)者不一樣層次認(rèn)知目標(biāo)了解，在品牌傳輸中，我們應(yīng)該理清品牌本身層次含義，然后依據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值關(guān)鍵各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次元素表現(xiàn)全部負(fù)擔(dān)著豐富品牌關(guān)鍵價(jià)值任務(wù)。所以廣告企業(yè)在做品牌策略分析時(shí)候，假如能夠把各層次元素一一給分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌關(guān)鍵價(jià)值，這么品牌定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。（四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究在蜂窩模型中，關(guān)鍵周圍六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別和關(guān)鍵及相鄰對(duì)接。關(guān)鍵周圍六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力半徑和更靈巧對(duì)接面。這一特征決定了它互動(dòng)、互助及它拓展和延伸。所以，各要素之間生成了部分新型關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義各元素基礎(chǔ)含義[15]：關(guān)鍵價(jià)值：關(guān)鍵認(rèn)同代表著一個(gè)品牌最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性要素。所以，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值部分通常表現(xiàn)在關(guān)鍵認(rèn)同上。符號(hào)：視覺影像和隱喻，將抽象品牌形象凝結(jié)成具象。權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值基礎(chǔ)事實(shí)，包含產(chǎn)品特征、過去歷史、推薦者等。個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，是和經(jīng)典消費(fèi)者建立良好關(guān)系方法。情感利益：品牌給予消費(fèi)者以情感共鳴。功效性利益：向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義功效性作用。經(jīng)典用戶形象：或稱理想化用戶形象（如同廣告中所描繪）。經(jīng)典用戶形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)起源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，所以要將品牌個(gè)性概念化就輕易多了。讓經(jīng)典消費(fèi)者接收品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。品牌對(duì)于消費(fèi)者來說很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更輕易地選擇。它是功效屬性和情感屬性捆綁起來一個(gè)簡(jiǎn)略表示。實(shí)際上，品牌是問題處理者。從個(gè)人層面來說，品牌降低購置風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來說，品牌是個(gè)人選擇性，——她選擇或拒絕某種品牌是一個(gè)自我表示。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。擁有蘋果機(jī)感覺大大不一樣于擁有其它PC機(jī)感覺。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成獨(dú)特、有意義形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)分于其它品牌。這些判別器能夠是功效性、情感性，或是二者結(jié)合。在過去，功效性差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。不過，在今天這個(gè)科技爆炸時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間功效性、物理性差異逐步消失。所謂品牌軟性一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵、牢靠差異性。品牌認(rèn)同被反應(yīng)在品牌形象、個(gè)性和用戶——品牌關(guān)系質(zhì)量上。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌也提供相同，難以甄辨整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外信息去做決定。她們更需要知道相關(guān)品牌部分信息，相對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌怎樣做。她們也期望知道品牌是什幺，品牌怎樣和自己相關(guān)。當(dāng)商業(yè)繁榮時(shí)候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣者一個(gè)替換品不足為奇。這能夠解釋為什幺消費(fèi)者自找麻煩去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦?，甚至?dāng)這些品牌不是有意識(shí)地聚焦于發(fā)展和管理她們?nèi)诵?。今天，在商業(yè)活動(dòng)中，品牌個(gè)性對(duì)個(gè)人親密度成為一個(gè)關(guān)鍵代理人。不過，親密度是一個(gè)雙向交互現(xiàn)象。它包含關(guān)系意見。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展。她研究表明。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)本真，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告人員不僅必需發(fā)覺消費(fèi)者怎樣看待一個(gè)品牌，她們也必需問詢消費(fèi)者她們相信品牌怎樣看待她們[16]。接著，F(xiàn)ournier擴(kuò)展了這個(gè)概念，經(jīng)過BRQ量表[17]測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量。她試驗(yàn)匯報(bào)指出，品牌關(guān)系質(zhì)量能夠被描述成以下多個(gè)面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（commitment）、伙伴質(zhì)量（partnerquality）、依戀（attachment）、相互依靠（interdependence）、愛（love）。Fournier指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或稀釋關(guān)系質(zhì)量，從而影響品牌價(jià)值。把以上要素構(gòu)建起來說明問題，必需借助一個(gè)透鏡模型Figure5。技術(shù)(功效性利益和情感性利益)和個(gè)性經(jīng)過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽略了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)營(yíng)銷人員接收了品牌個(gè)性。確實(shí)，那些在用戶取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察人，很快發(fā)覺消費(fèi)者能夠輕易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于她們個(gè)人內(nèi)心品牌圖景中。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)。Figure4品牌認(rèn)知透鏡模型蜂窩模型為品牌、用戶構(gòu)架關(guān)系如Figure6所表示。在品牌和用戶形成交集部分，我們看到品牌——用戶關(guān)系是廣告中利用經(jīng)典（理想）用戶（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特征關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌根本，即廣告中所訴求“利益點(diǎn)”。圖中藍(lán)色箭頭說明：這個(gè)“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕品牌個(gè)性和差異化品牌技術(shù)（功效性、情感性利益）共同形成。品牌技術(shù)差異化造成潛在用戶滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上共鳴造成潛在用戶親近感。Figure5品牌——用戶關(guān)系三、內(nèi)容整合之于資源整合奧美廣告企業(yè)所屬廣告?zhèn)鬏敿瘓F(tuán)WPP，有一個(gè)頗具影響力營(yíng)銷思想家JeremyBullmore認(rèn)為：消費(fèi)者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎廢料、稻草、麥稈中尋求材料。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修飾品牌印象[18]。顯然電視廣告是其中一小點(diǎn)，不過接觸點(diǎn)還很廣泛，包含全部一切。越是關(guān)注品牌關(guān)鍵性和它整協(xié)力量，我們就越能夠了解360度品牌經(jīng)歷是什幺。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費(fèi)者經(jīng)歷總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品陳設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽(yù)、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳輸、電話營(yíng)銷、接待風(fēng)格、電話回復(fù)方法、消費(fèi)者埋怨反饋、職員態(tài)度和作風(fēng)。全部這些顯示了消費(fèi)者經(jīng)歷，這些經(jīng)歷發(fā)明了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系好和壞。360度品牌管家期望每一個(gè)和消費(fèi)者接觸點(diǎn)全部能達(dá)成預(yù)期效果、每一個(gè)接觸點(diǎn)全部能正確地傳達(dá)信息。IBM電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館全部是奧美利用360度品牌管家經(jīng)典案例。360度品牌管家借用了鳥筑巢例子，鳥巢完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累積結(jié)果。不過這里卻不是借用“累積”概念，而是借用鳥尋求材料經(jīng)歷，來比方消費(fèi)者品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢“累積”概念。電通蜂窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次研究，是透過消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動(dòng)以思維結(jié)晶形式一點(diǎn)一滴地積累在一個(gè)十分精巧構(gòu)架中，而且，這種構(gòu)架伴隨思維活動(dòng)和思維結(jié)晶積累而不停豐富和擴(kuò)大?！盃I(yíng)銷傳輸是一個(gè)累積過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品信息不停儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息一致性則是消費(fèi)者接收、處理及儲(chǔ)存品牌信息關(guān)鍵考慮。”所以圍繞品牌關(guān)鍵價(jià)值其它品牌元素全部是統(tǒng)合在一致性品牌信息之上。下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）和奧美360度品牌管家（資源整合）怎樣在統(tǒng)一左岸咖啡館案例中實(shí)現(xiàn)配合。統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣預(yù)制咖啡，相比通常實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精巧，價(jià)格比通常同類產(chǎn)品要高。Figure6怎樣使消費(fèi)者相信真存在左岸咖啡館呢？實(shí)際上那僅僅是存在于精神之上咖啡館，是消費(fèi)者逃離現(xiàn)實(shí)抵達(dá)精神國(guó)度。怎樣在精神上建造一個(gè)咖啡館？這是360度品牌管家任務(wù)。最先開始地方是包裝，利用了法國(guó)藝術(shù)風(fēng)格意象，法語和法國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)。利用一系列電視和平面廣告，把此時(shí)、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。不過廣告不能完成全部傳輸任務(wù)，還要發(fā)明咖啡生活：舉行咖啡紀(jì)事征文活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。結(jié)合誠品書局開幕及張耀新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會(huì)，強(qiáng)化品牌歐洲人文個(gè)性和高級(jí)形象。和有線頻道緯來電視臺(tái)結(jié)合，贊助介紹法式甜點(diǎn)和葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國(guó)咖啡館節(jié)目，強(qiáng)化品牌和法國(guó)、咖啡館結(jié)合，并提升品牌著名度。結(jié)合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。5月結(jié)合TOUCH電臺(tái)、臺(tái)南市文化中心舉行“流動(dòng)盛宴”露天咖啡座藝文活動(dòng)。贊助馬友友臺(tái)灣之旅戶外演奏會(huì)，和TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性和高級(jí)形象。同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，全部和法國(guó)文化藝術(shù)相關(guān)東西，當(dāng)然還包含產(chǎn)品介紹。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，電子商務(wù)崛起，讓我們認(rèn)為傳輸資源似乎越來越豐富，信息時(shí)代到來呼吁我們?cè)趥鬏斮Y源上進(jìn)行整合，挖掘一切能夠挖掘消費(fèi)者接觸點(diǎn)。不過全部讀過《整合營(yíng)銷傳輸》人全部不要忽略了，唐·舒爾茨在整合營(yíng)銷傳輸策略中很強(qiáng)調(diào)傳輸內(nèi)容整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳輸資源整合前提，不然，大量地傳輸不一致信息對(duì)品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合效益了。四、聚焦品牌——用戶關(guān)系“廣告能夠在多大層面上起作用？時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮，面對(duì)這種情況，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常這么自問。在世道比很好時(shí)候，企業(yè)全部認(rèn)可品牌需要長(zhǎng)程建設(shè)。不過，當(dāng)贏利下降時(shí)候，廣告預(yù)算縮減就成為企業(yè)資金預(yù)算縮減計(jì)畫一個(gè)不可抗拒目標(biāo)?！薄艾F(xiàn)在誰讓自己品牌挨餓，她未來要為此償付巨大代價(jià)”。凱文·凱勒教授（美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）警告。畢竟，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)知道她們經(jīng)營(yíng)品牌不止是一系列產(chǎn)品特征、標(biāo)志和部分廣告語；建立起品牌和消費(fèi)者關(guān)系很關(guān)鍵。就像人和人之間友誼常常需要維護(hù)、滋養(yǎng)。品牌和消費(fèi)者關(guān)系也需要長(zhǎng)久一貫維持?！盵19]“現(xiàn)在誰讓自己品牌挨餓，她未來要為此償付巨大代價(jià)”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來已久見解，那就是品牌和消費(fèi)者關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。電通蜂窩模型天然成長(zhǎng)和擴(kuò)張性，開放性永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設(shè)所期望達(dá)成境界。（一）揚(yáng)·羅畢凱BAV：品牌——用戶關(guān)系步驟揚(yáng)·羅畢凱BAV認(rèn)為，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個(gè)很特殊消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展。這個(gè)見解在一定程度上和電通蜂窩模型見解相符合。不過，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，差異化是必需要最先考慮原因，接著是相關(guān)性、尊重，最終是知識(shí)。不一樣于蜂窩模型圍繞關(guān)鍵價(jià)值形成一系列具體品牌元素，差異化、相關(guān)性、尊重、知識(shí)是一組相對(duì)抽象衡量標(biāo)準(zhǔn)。不過借助BAV敘述相關(guān)品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中相關(guān)“品牌——用戶關(guān)系”描述有更為深入了解。在揚(yáng)·羅畢凱BAV中，品牌——用戶關(guān)系用以下步驟一步步建立。伴隨這個(gè)關(guān)系逐步完善，品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)知層次也逐步完善，形成完整蜂窩結(jié)構(gòu)。差異性：品牌意義強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者選擇，品牌本性和潛在市場(chǎng)全部是被差異性驅(qū)動(dòng)。差異化最關(guān)鍵，全部品牌開始于差異性。差異性定義品牌，而且使該品牌區(qū)分于其它品牌。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在原因。相關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人適應(yīng)性。單獨(dú)而言，相關(guān)性對(duì)于品牌成功并不關(guān)鍵。不過，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成品牌強(qiáng)度，是品牌未來性能和潛能一個(gè)關(guān)鍵指示器（Indicator）。相關(guān)差異性是全部品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康第一指示器。假如品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒有個(gè)人適應(yīng)性，那幺這個(gè)品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。BAV表明，在相關(guān)性和市場(chǎng)滲透之間含有顯著關(guān)系，相關(guān)性驅(qū)動(dòng)商品代理銷售規(guī)模。BAV第三個(gè)關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌程度和把品牌放在關(guān)鍵位置。在構(gòu)建品牌進(jìn)程中，它排在差異性和相關(guān)性以后。尊重是消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)建活動(dòng)反應(yīng)。尊重被兩個(gè)原因驅(qū)動(dòng)：知覺質(zhì)和量；不一樣國(guó)家文化，知覺質(zhì)和量原因有什幺樣不一樣。BAV追蹤品牌取得尊重方法，這些幫助我們考慮怎樣管理消費(fèi)者知覺。經(jīng)過BAV，我們能夠判別影響品牌尊重機(jī)會(huì)。知識(shí)是品牌構(gòu)建成功結(jié)果。假如一個(gè)品牌已經(jīng)建成了相關(guān)差異性而消費(fèi)者把它放在很高尊重位置，品牌知識(shí)就是前三個(gè)過程結(jié)果，代表了構(gòu)建品牌成功頂點(diǎn)。知識(shí)是指：知道品牌，了解品牌或服務(wù)代表什幺。知識(shí)不僅是媒體力量結(jié)果，假如把錢花在一個(gè)很弱品牌意念上就不能夠取得悉識(shí)。所以知識(shí)形成在前面三個(gè)步驟基礎(chǔ)之上。很顯然，BAV所描述品牌——用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密秩序，假如這種秩序被打破，品牌——用戶關(guān)系就不正常。依此關(guān)系，BAV利用了“力量網(wǎng)格”（PowerGrid）工具來做品牌健康診療。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性過程，在運(yùn)動(dòng)中，經(jīng)過判別品牌強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)定義品牌發(fā)展周期。（二）李?yuàn)W·貝納BBS：品牌信任路徑李?yuàn)W·貝納廣告企業(yè)（LeoBurnett）品牌信任系統(tǒng)（BrandBeliefSystem，簡(jiǎn)稱BBS）,是受發(fā)明信念概念驅(qū)動(dòng)，因?yàn)檎嬲艺\比購置行為更關(guān)鍵。BBS把信徒（Believer）定義成那些展現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購置行為消費(fèi)者。像偉大人類關(guān)系，這里存在真實(shí)親情關(guān)系，相互信任，甚至是一個(gè)很深持久親密關(guān)系，在品牌和它真正信徒之間。品牌信任路徑：每個(gè)品牌小說最終是為了保持品牌連接，使它信徒永存，不管伴隨時(shí)間改變要面臨多少挑戰(zhàn)。品牌信任路徑是我們?cè)鯓影堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和小說聯(lián)絡(luò)在一起。它需要一個(gè)三部分法則?！鞍l(fā)覺”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體力量，并定義品牌和信徒之間關(guān)系。這是發(fā)明有吸引力、持久品牌小說關(guān)鍵。發(fā)覺階段工具：BrandStockSM:評(píng)定品牌信任，品牌關(guān)系深度和品牌動(dòng)力；BrandCharismaSM提供一個(gè)有深度見解，相關(guān)品牌組成——包含品牌磁力和完整性?！般懹洝彪A段，提煉全部從發(fā)認(rèn)為來知識(shí)，使之發(fā)明最有吸引力品牌小說，然后區(qū)分這個(gè)品牌小說在哪里得到最強(qiáng)共鳴——在合理方法和正確人中。目標(biāo)是保護(hù)品牌信任永遠(yuǎn)聯(lián)結(jié)。該階段利用工具是：ConsumerImpactChain：揭示關(guān)鍵消費(fèi)者購置動(dòng)力，那些影響購置原因。BrandStamp：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌關(guān)鍵熱點(diǎn)問題，那些最能夠引發(fā)信徒共鳴專題。BBS最終階段是，聚焦于豐富品牌聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來信念組成機(jī)會(huì)。BrandStock被用于測(cè)量品牌動(dòng)力要素，是一個(gè)品牌未來發(fā)展有力預(yù)言家。（三）奧美360度品牌管家：全方位品牌——用戶關(guān)系奧美360度品牌管家強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全方位品牌——用戶關(guān)系，它更重視是經(jīng)過媒介實(shí)施和營(yíng)銷實(shí)施建立全方面品牌——用戶關(guān)系。它真正落實(shí)到品牌——用戶關(guān)系實(shí)施階段。所以本質(zhì)上和BAV、BBS和電通蜂窩模型不一樣。（四）電通蜂窩模型：對(duì)流品牌——用戶關(guān)系揚(yáng)·羅畢凱BAV、李?yuàn)W·貝納BBS和電通蜂窩模型，全部基于對(duì)品牌——用戶關(guān)系認(rèn)識(shí)構(gòu)建起自己品牌系統(tǒng)。不過，電通蜂窩模型簡(jiǎn)練性、品牌各要素間關(guān)系明晰性卻是最突出。即使揚(yáng)·羅畢凱BAV利用了一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展概念來談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系了解更為深入，不過談到利用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳輸模式，它更多是作為一個(gè)品牌診療工具，它針對(duì)品牌關(guān)系分析建立起力量網(wǎng)格（PowerGrid）[21]是一個(gè)很優(yōu)異品牌健康診療工具。而李?yuàn)W·貝納BBS即使利用多種工具來發(fā)明品牌信任路徑，不過它仍然是一個(gè)比較復(fù)雜程序，對(duì)于應(yīng)該傳輸什幺樣品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有處理品牌傳輸內(nèi)容整合問題。比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效傳輸模式：這是……我是……你能得到……你是……，品牌和消費(fèi)者之間信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要利用兩根觸角一碰方法，就能給對(duì)方傳輸消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰方法把信息傳給更多螞蟻。在這個(gè)信息龐雜，傳輸過多社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳輸信息方法了。假如我們?cè)O(shè)定傳輸方法真能夠得到另外一雙觸角快速響應(yīng)，那幺我們品牌傳輸方法就是正確，關(guān)鍵是在這短暫接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是……我是……你能得到……你是……”，怎樣讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中那個(gè)缺乏不過又期待格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性地方，你能夠給我提供對(duì)應(yīng)利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。不過，在和BAV和BBS對(duì)比中，電通蜂窩模型存在著一個(gè)顯著缺點(diǎn)。對(duì)于模型中各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)正確工具來評(píng)定層次實(shí)現(xiàn)效果。而BBS針對(duì)“發(fā)覺”階段工作需求，它有兩個(gè)工具BrandStockSM和BrandCharismaSM能夠利用。所以，這在很大程度上減弱了電通蜂窩模型在操作上正確性。一樣問題也發(fā)生在它提出相關(guān)品牌延伸評(píng)定過程中，沒有相關(guān)試驗(yàn)和資料證實(shí)哪種情況下延伸，能在多大程度上保持模型完整性。五、電通蜂窩模型利用利用蜂窩模型總是始于品牌定位分析。首先，你必需遵照以下三個(gè)要素，相關(guān)品牌周圍三個(gè)外部情況：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2)目標(biāo)消費(fèi)者3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于了解市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)上。確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨問題；分享品牌本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決議關(guān)鍵工具。電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單形式，利用它你能夠統(tǒng)計(jì)下那些對(duì)你品牌定位必需要素。它能夠被用于兩個(gè)不一樣目標(biāo)：為品牌繪制一系列目標(biāo)捕捉品牌事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中怎樣。發(fā)明和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手挑戰(zhàn)。被稱為左腦邏輯性、程序性、正確性和右腦激情、混沌和發(fā)明力完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是替換了左腦功效，它邏輯性、程序性、正確性和簡(jiǎn)練性，為我們品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單圖形。除了以上基于品牌和廣告策劃兩個(gè)基礎(chǔ)功效之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)定上也相關(guān)鍵作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同市場(chǎng)或不一樣市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型經(jīng)過分析對(duì)于品牌整體可能影響原因，能夠幫助你評(píng)定這種機(jī)會(huì)。而且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述方向或向不一樣方向進(jìn)展。你能夠用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)關(guān)鍵表述關(guān)鍵品牌目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌目標(biāo)。當(dāng)延伸到其它類別品牌或市場(chǎng)關(guān)鍵品牌延伸品牌Figure8-1Figure8-2產(chǎn)品提供不一樣特色，不過全部是屬于同一類別和同一市場(chǎng)主品牌延伸品牌投放新產(chǎn)品是一吸引人成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。有些人估計(jì)近30－35％新產(chǎn)品失敗，剩下成長(zhǎng)性愈加令人消極，實(shí)際上只有20％新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因?yàn)椴糠衷?，比如高廣告投入，日益增加貨價(jià)陳列競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來越難。一個(gè)當(dāng)今普遍采取方法就是采取具牌延伸策略來投放新產(chǎn)品。大約有80％新產(chǎn)品投放采取具牌延伸方法。[22]市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，她們能夠挖掘一個(gè)著名品牌價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切和原品牌相關(guān)正向聯(lián)絡(luò)資本化。比如比克企業(yè)（BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。不過，在品牌延伸過程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如，BIC延伸到香水是不成功，因?yàn)樗x品牌關(guān)鍵價(jià)值太遠(yuǎn)。電通蜂窩模型告訴我們，并不是全部品牌延伸全部能夠把一個(gè)主品牌價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切和之相關(guān)正向聯(lián)絡(luò)資本化。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌“關(guān)鍵價(jià)值”和“符號(hào)”。假如延伸品牌產(chǎn)品含有不一樣特色，不過和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那幺延伸品牌仍然能夠繼承主品牌“關(guān)鍵價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“經(jīng)典（理想）用戶形象”，保持原有用戶——品牌關(guān)系。換句話說，延伸品牌和關(guān)鍵品牌產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相同，延伸品牌越趨于關(guān)鍵品牌蜂窩模型完整性。有一個(gè)試驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法[23]：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)延伸品牌接收度研究指出：目前品牌延伸到更具相同性（Similarity）產(chǎn)品類別，延伸品牌更輕易被接收；而延伸到相同性極少產(chǎn)品類別，延伸品牌更不輕易被接收。這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這么一個(gè)假設(shè)：假如消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高一致性，那幺消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大喜愛態(tài)度。以上試驗(yàn)所說相同性太抽象，沒有具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型利用能夠?yàn)檫@種相同性評(píng)定提供了一個(gè)比較明確標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型完整性。六、總結(jié)（一）理論意義對(duì)于整合營(yíng)銷傳輸理論而言：電通蜂窩模型清楚地定義了“品牌傳輸內(nèi)容整合”，同時(shí)為品牌傳輸內(nèi)容整合提供了一個(gè)有效操作模型。對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回復(fù)了“什幺是潛在用戶心智”，而且，勾畫出了明晰潛在消費(fèi)者心智圖。同時(shí)，這是個(gè)基于傳輸模型，它在其次補(bǔ)充說明了定位是在主動(dòng)傳輸中形成。這在一定程度上豐富了艾·里斯和杰·特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》相關(guān)定位理論闡釋。對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型即使脫胎于大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》理論基礎(chǔ)，不過它在傳輸層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個(gè)圖形，比起艾克教授品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳輸更有意義。對(duì)于品牌——用戶關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，說明電通蜂窩模型簡(jiǎn)練、有延伸力品牌——用戶關(guān)系。品牌——用戶關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然成長(zhǎng)和擴(kuò)張性，開放性永續(xù)發(fā)展正符合了品牌用戶關(guān)系建設(shè)所期望達(dá)成境界。（二）現(xiàn)實(shí)意義品牌就像冰山——而廣告只是冰山一角，不過正是這一角接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳輸和溝通模型，從其次說，它是傳輸溝通結(jié)果所產(chǎn)生消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。即使，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部品牌管理而言，需要更深入、更全方面品牌系統(tǒng)支持，在品牌傳輸內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型確實(shí)給了我們一個(gè)較為理想模型。（本文借助了日本電通企業(yè)所提供電通蜂窩模型相關(guān)資料，在此深表感謝。）注釋：[1],麥肯廣告網(wǎng)站，相關(guān)品牌優(yōu)化圖(TheBrandOptimizationMap?）敘述。[2]，揚(yáng)·羅畢凱廣告，相關(guān)品牌資產(chǎn)評(píng)定者(BrandAssetValuator?）敘述。[3]，李?yuàn)W·貝納，相關(guān)品牌信任系統(tǒng)（BrandBeliefSystem）敘述。[4][美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營(yíng)銷傳輸》，內(nèi)蒙古人民出版社，1997年，頁99。[5][美]艾·里斯、杰·特勞特，《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國(guó)友誼出版企業(yè)，1991年，頁22。[6]DenstuAnnualReport中相關(guān)品牌咨詢業(yè)務(wù)總結(jié)網(wǎng)址：.com/ir/financial/pdf/AR_E5.pdf[7]見資料附頁1，全部資料附頁全部是來自電通企業(yè)蜂窩模型演示文文件。[8][美]大衛(wèi)·艾克，《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（BuildingStrongBrands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁130。[9][美]大衛(wèi)·艾克，《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（BuildingStrongBrands），內(nèi)蒙古人民出版社出版，1998年，頁47。[10][美]菲力浦·科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版·下）》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997年，頁78。[11][美]大衛(wèi)·艾克，《品牌經(jīng)營(yíng)法則——怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（BuildingStrongBrands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁58。[12]見日本電通企業(yè)BBC資料附頁9。[13]見日本電通企業(yè)BBC資料附頁4。[14]見日本電通企業(yè)BBC資料附頁2、3。[15]見日本電通企業(yè)BBC資料附頁10。[16]“BeyondBrandPersonality:BuildingBrandRelationships”，作者：MaxBlackston，在DavidA.Aaker和AlexanderL.Biel合著“BrandEquityandAdvertising”一書中。（Hillsdale,NJ:LawrenceErlbaum,1993）[17]“AConsumer–BrandRelationshipPerspectiveonBrandEquity”，作者：SusanFournier，論文發(fā)表于營(yíng)銷科學(xué)組織相關(guān)品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷組合會(huì)議，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。[18]《品牌管理價(jià)值：為何360度品牌管家是你未來》（TheValueofBranding;Why360DegreeBrandingisyourfuture），發(fā)表于奧美廣告企業(yè)總裁論壇，新加坡。[19]美國(guó)《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)尤其報(bào)導(dǎo)“全球前100名品牌”中一則評(píng)論，題為“WhyAdvertisingMatters