開題報告新消費背景下CoCo奶茶的營銷策略研究一、研究背景、概況及意義（一）研究背景新式茶飲作為我國茶飲行業(yè)的一個分支，相較于茶飲行業(yè)中的傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲的口味更加豐富、原料更健康、其品牌設(shè)定更具特色、更年輕化。這些傳統(tǒng)茶飲所沒有的特色使得新式茶飲具有可觀的行業(yè)發(fā)展前景。根據(jù)艾媒咨詢公司的統(tǒng)計，我國新式茶飲市場于2021年將達2795.9億元。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)上漲，城鎮(zhèn)化率進一步提升，預(yù)計2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破三千億元，現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈。隨著人們對精神層面的需求高過對物質(zhì)層面的需求，消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，新消費時代已經(jīng)到來。在新消費時代，新的“Z世代”人們成為新的消費主力軍。他們在1995-2009年間出生，生活與工作都深受數(shù)字信息技術(shù)影響，因此也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”。由于生活環(huán)境不同，他們有著更為個性的消費觀念，消費對他們而言不僅僅是獲得物質(zhì)上的滿足，更是在追求一種生活方式。這一代消費者注重消費體驗、注重消費品質(zhì)，他們愿意為創(chuàng)新買單、樂于分享生活、喜歡網(wǎng)上沖浪、追求生活便利。隨著這一代青年人的成長，他們必然會對整個消費領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的沖擊。（二）研究意義現(xiàn)制茶飲行業(yè)百花齊放，競爭激烈。在新消費時代下，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)升級，人們開始對生活質(zhì)量、對情感交流有所追求。但是傳統(tǒng)茶飲并沒有從這些現(xiàn)代消費者所具有的特質(zhì)上進行深挖，而相對的新式茶飲品牌已經(jīng)就這些特點實施針對性的舉措，例如將社交場景與消費場景融合、給予品牌定位、打造品牌內(nèi)涵、將品牌設(shè)定年輕化等等。在這種新消費背景下，消費者的需求是企業(yè)要把握的重點。CoCo作為二十多年的傳統(tǒng)品牌有資本優(yōu)勢，但并沒有有效把握住消費者的需求，CoCo要如何在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下保持住自己的市場份額是需要研究的。本文通過分析行業(yè)環(huán)境、時代背景，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，再通過運用7Ps營銷理論從七個方面分析傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo目前的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清晰、服務(wù)態(tài)度差、營銷方式少等問題。從這些問題可以看出CoCo需要緊跟時代潮流，回到消費者中去，在營銷方式上進行一系列順應(yīng)時代的優(yōu)化。于是本文對CoCo的營銷策略提出細化市場定位、改進門店服務(wù)、進行多樣化營銷等優(yōu)化建議，希望對CoCo在新消費時代背景下的發(fā)展有幫助。（三）研究現(xiàn)狀及趨勢隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活和消費水準(zhǔn)得到全面提升，我國已經(jīng)步入新消費時代。針對新消費時代這一背景，學(xué)者們對新消費發(fā)展的總體趨勢、新消費群體的特點等方面進行了研究。毛中根（2020）認為新消費發(fā)展總體呈現(xiàn)出消費數(shù)量激增、消費結(jié)構(gòu)高端化、消費方式多樣化、消費受眾下沉以及消費環(huán)境較好等特點。李輝麗（2022）認為新消費群體具有受教育程度高、受互聯(lián)網(wǎng)影響深、重視消費體驗三個特點?；谶@些特點，她認為網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該重視全鏈路數(shù)字化、消費體驗感和場景營銷。韓凝春（2021）認為在疫情影響下，我國消費從功能型轉(zhuǎn)為享受型、從商品型轉(zhuǎn)為非商品型，消費者更愿意追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗。如今的現(xiàn)制茶飲行業(yè)被分為新式茶飲以及傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲作為近年來新誕生的茶飲派系深受消費者的追捧。為了探尋其成功的原因，國內(nèi)眾多學(xué)者在新式茶飲的營銷策略方面進行研究。石琳（2020）運用問卷調(diào)查法的方式，通過對消費者的消費心理、行為、評語進行研究考察，分析出了新式茶飲消費者具有追求個性、追逐時尚、樂于嘗試的群體特征。基于市場調(diào)研，石琳提出要打造產(chǎn)品差異化、實現(xiàn)鏈條化供應(yīng)、提供場景化體驗、開拓茶文化的時代感來提升消費者的滿意度。周婭嫻（2020）通過SWOT分析認為茶顏悅色存在版權(quán)意識不足、市場競爭激烈、產(chǎn)品雷同、消費者品牌忠誠度較低等劣勢與威脅。以此展望行業(yè)發(fā)展，她認為其他企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量、樹立獨立的品牌形象、利用好互聯(lián)網(wǎng)及時了解消費者反饋的信息。紀如雪、閆國東、劉玉囡（2021）通過運用SWOT模型、AHP法分析喜茶的營銷策略，提出喜茶需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低經(jīng)營成本，加強品牌營銷并注重產(chǎn)品創(chuàng)新。目前國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)的相關(guān)文獻是以分析喜茶、茶顏悅色這一類帶有“網(wǎng)紅”性質(zhì)的新式茶飲品牌的營銷策略為主，只有小部分是分析“一點點”等傳統(tǒng)茶飲品牌的營銷策略，國內(nèi)學(xué)者對傳統(tǒng)茶飲的營銷策略并沒有深入研究。CoCo作為傳統(tǒng)茶飲品牌能發(fā)展到現(xiàn)在證明其營銷策略是有優(yōu)點的，但是隨著時代發(fā)展進步，消費者消費觀念的變化，營銷策略也需要優(yōu)化，否則就算是老品牌也會被消費者遺忘，因此本文結(jié)合新消費的時代背景，針對CoCo的營銷策略提出優(yōu)化策略。二、研究主要內(nèi)容、步驟方法及措施（一）研究內(nèi)容一、引言二、CoCo的營銷現(xiàn)狀與問題（一）CoCo品牌概述（二）CoCo營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略2.價格策略3.促銷策略4.渠道策略5.人員及服務(wù)過程策略6.有形展示策略（二）CoCo營銷存在的問題1.產(chǎn)品策略存在的問題2.價格策略存在的問題3.促銷策略存在的問題4.渠道策略存在的問題5.人員及服務(wù)過程策略存在的問題6.有形展示策略存在的問題三、新消費背景下CoCo的營銷策略優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化（二）價格策略優(yōu)化（三）促銷策略優(yōu)化（四）渠道策略優(yōu)化（五）人員及服務(wù)策略優(yōu)化（六）有形展示策略優(yōu)化四、結(jié)論（二）研究方法及措施本文的主要研究方法為個案研究法，運用的主要理論為7Ps理論。本文以CoCo都可茶飲的營銷策略作為案例，通過運用7Ps理論，并結(jié)合網(wǎng)上搜集的二手數(shù)據(jù)對其存在的問題以及解決對策進行分析研究。7Ps理論由4Ps理論衍生而來。布姆斯和比特納于1981年提出，將人員、過程服務(wù)、有形展示三個服務(wù)性的元素加入到傳統(tǒng)的4Ps營銷理論中，形成7Ps營銷理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程服務(wù)以及有形展示。相較于之前的4Ps營銷策略，它更傾向于站在消費者的角度考慮，增加了對人員、對服務(wù)營銷的重視。7Ps理論揭示了員工的參與對營銷活動的重要性，認為企業(yè)應(yīng)該積極與顧客溝通，更全面地了解顧客對服務(wù)的感受，并在此基礎(chǔ)上改進服務(wù)，以達到提高顧客滿意度的目的。三、預(yù)期的成果形成一篇不少于7000字的論文，研究將幫助傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo在新消費背景下更好地把握消費者的需求，通過改進其營銷策略，跟緊時代的潮流，保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。四、主要參考文獻[1]陳欣欣.消費升級背景下中國傳統(tǒng)快消品品牌的營銷對策研究[J].江蘇商論,2022(1):3.[2]李青.消費升級背景下麥當(dāng)勞的中國營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018(4):4.[3]劉婧,劉璇,陳敏,等.基于營銷3.0視角的企業(yè)新媒體營銷策略研究——以"茶顏悅色"為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(1):3.[4]李夢琪.新形勢下國內(nèi)茶飲行業(yè)營銷策略分析——以喜茶為例[J].現(xiàn)代營銷:經(jīng)營版,2021(6):2.[5]丁潔涵.中國新式茶飲能否走出星巴克之路——新式茶飲營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷旬刊,2019.[6]王穎昌.新式茶飲的4P營銷策略分析——以茶顏悅色為例[J].經(jīng)濟師,2020(7):2.[7]黃晨晨,廖麗達.新式茶飲"喜茶"成都市場的營銷策略分析[J].營銷界(理論與實踐),2020.[8]周權(quán).探析新時代背景下茶飲行業(yè)的經(jīng)營之道[J].市場周刊,2019(10):2.[9]趙煥毅.茶飲界"網(wǎng)紅"的營銷策略研究——以喜茶為例[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019,No.320(08):125-126.[10]俞丹丹,余雪利