淺談IMC在微博傳播中的運用（武漢工業(yè)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院付煜）摘要：媒體進入產(chǎn)業(yè)化和市場化形態(tài)之后,要創(chuàng)造更為持久的競爭優(yōu)勢,就必須借助整合營銷傳播來實現(xiàn),整合營銷傳播成為媒介發(fā)展的必然趨勢。而當(dāng)微博成為繼即時聊天工具之后的又一網(wǎng)絡(luò)新秀，其長尾價值也被日益發(fā)掘出來,如何將微博用于網(wǎng)絡(luò)營銷,實現(xiàn)微博盈利是值得探究的新課題。本文旨在通過探索整合營銷傳播在微博中的運用，來發(fā)掘新媒介在市場營銷上的新作用和新商機。關(guān)鍵詞：IMC微博營銷消費者認(rèn)知品牌戰(zhàn)略InChinawiththemarketpowercenterofgravitychangeanddiversificationofinformation,theinformationrecipient-drivenintegratedmarketingcommunicationistoreplacethetraditionalmeansofcommunication.China'sintegratedmarketingcommunicationsusethenewtrendreflectedinthreeaspectsofthedisseminationofideas,modesoftransmissionandcommunicationtools.①隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國傳媒已經(jīng)進入以同質(zhì)化為主要特征的成熟期前期，而競爭的不斷升級，我國的媒體行業(yè)也逐步進入了品牌競爭的時代。近年來,在信息技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展的推動下,各種新媒體獲得了空前的發(fā)展,這不僅促進了傳媒產(chǎn)業(yè)自身的進步和完善,也讓無數(shù)廣告主從中受益,連鎖品牌行業(yè)正在盛行的“數(shù)碼終端”就是典型的一例。微博成為繼即時聊天工具之后的又一網(wǎng)絡(luò)新秀，其長尾價值也被日益發(fā)掘出來,如何將微博用于網(wǎng)絡(luò)營銷,實現(xiàn)微博盈利是值得探究的新課題。關(guān)于微博、關(guān)于整合營銷傳播微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。國內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國內(nèi)率先給出了微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。整合營銷傳播管理是新經(jīng)濟條件下的營銷傳播管理模式。整合營銷傳播將顧客和企業(yè)放在一個平臺上,通過平等的、順暢的雙向傳播溝通,建立并維系彼此之間的互信關(guān)系,從而使彼此的價值最終得以實現(xiàn),整合營銷傳播的所有策略及其創(chuàng)新都是圍繞這一主題來展開的。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入和經(jīng)濟社會的發(fā)展,市場形態(tài)在21世紀(jì)過渡到消費者主權(quán)充分確立的買方市場,伴隨著這種市場形態(tài)的確立,中國企業(yè)的市場營銷模式也日新月異,整合營銷傳播就是在這一背景下傳入中國,并被理論界和企業(yè)界所接受、推崇。Mediaintotheformofindustrializationandmarketization,tocreateamoresustainablecompetitiveadvantagerequiresthehelpofintegratedmarketingcommunication,integratedmarketingcommunicationtobecometheinevitabletrendofmediadevelopment.Horizontalintegration-integrationofbrandstrategy,organizationalstructure,strategies,formsofadvertisingstrategy,mediacultureandmediainfluencepolicy;verticalintegration-thevaluechainmanagementareworthyofthetopicswegettothebottom.②二、微博及微博營銷的發(fā)展從2007年中國第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)開張，到2009年，微博這個全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。伴隨而來的，是一場微博世界人氣的爭奪戰(zhàn)，大批量的名人被各大網(wǎng)站招攬，各路名人也以微博為平臺，在網(wǎng)絡(luò)世界里聚集人氣，同樣，新的傳播工具也造就了無數(shù)的草根英雄，從默默無聞到新的話語傳播者，往往只在一夜之間、寥寥數(shù)語。2009年7月中旬開始，國內(nèi)大批老牌微博產(chǎn)品(飯否、騰訊滔滔等)停止運營，一些新產(chǎn)品開始進入人們的視野，像開放的嘰歪，6月份開放的Follow5，7月份開放的9911，8月份開放的新浪微博，其中Follow5在2009年7月19日孫楠大連演唱會上的亮相，是國內(nèi)第一次將微博引入大型演藝活動，與twitter當(dāng)年的發(fā)展頗有幾分神似。2010年國內(nèi)微博迎來來春天，微博像雨后春筍般崛起。四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今日發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約2倍。該《報告》指出，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較2010年增加1.9%。2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%。至今，新浪微博用戶數(shù)超過1億，得益于搶占了先機，而且在整體的戰(zhàn)略執(zhí)行上也比較徹底到位，所以獲得了現(xiàn)在的地位。僅僅兩年時間，新浪微博就為新浪生下了一個價值幾十億美金的‘金蛋’。而另一個微博巨頭：騰訊微博，也呈現(xiàn)出發(fā)展迅猛的姿態(tài)，騰訊擁有近5億的QQ注冊用戶，2億左右的活躍用戶。這部分人群很容易受潮流趨勢的影響，開通騰訊微博。通過騰訊微博能夠與QQ好友和騰訊微博上的其他用戶行行信息的分享。另外其作為重要的推廣渠道。企業(yè)用戶通過注冊騰訊官方微博，得到認(rèn)證后，能夠迅速的擴大企業(yè)的知名度。個人用戶通過騰訊微博，也能再微博平臺進行個人的推廣。目前，很多的社會事件揭露都來自于微博平臺。高校教育平臺也隨之建立，如騰訊微博校園上的高校新聞哥微博體系的發(fā)展，推動了中國教育事業(yè)信息化發(fā)展的步伐。2012年1月，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。有人說，2010年是中國的微博元年，那么2011年就是中國的微博壯年。微博客草根性更強，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細分領(lǐng)域的可能，但無論哪種商業(yè)模式，都離不開用戶體驗的特性和基本功能。1.信息獲取具有很強的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對所有“關(guān)注”的用戶群進行分類；2.微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強，對該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。此外，微博平臺本身的認(rèn)證及推薦亦助于增加被“關(guān)注”的數(shù)量；3.內(nèi)容短小精悍。微博的內(nèi)容限定為140字左右，內(nèi)容簡短，不需長篇大論，門檻較低；4.信息共享便捷迅速?？梢酝ㄟ^各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺，在任何時間、任何地點即時發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。博客的出現(xiàn)，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體推進了一大步，公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量對于博客作者成為很重的負擔(dān)?！俺聊拇蠖鄶?shù)”在微博客上找到了展示自己的舞臺。背對臉與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c對多點，也可以點對點。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。微博是一種互動及傳播性極快的工具，信息傳播速度甚至比媒體還要快，微博的核心是關(guān)注與被關(guān)注，其獨特的跟隨機制和信息的快速推送機制，讓網(wǎng)絡(luò)營銷充滿了更多即時和互動的特點，不少企業(yè)通過微博營銷獲得了巨大成功。如何有效地利用社會化媒體營銷，以達到營銷效果最大化。Thenewtechnologyleadtoanewchangeinrecentyears,drivenbyITandeconomicdevelopment,avarietyofnewmediatoobtainanunprecedenteddevelopment,whichnotonlypromotetheirownprogressandimprovementofthemediaindustry,butalsotonumerousadvertiserstobenefitfromchainbrandindustryistheprevalenceofdigitalterminal"isatypicalexample.③因此在微博營銷還在萌芽階段，如何抓住先機開拓微博市場，乃至于實物市場是一條亟待開辟的道路。三、整合營銷傳播在微博上的應(yīng)用Saturationofthemarket,increasingcompetitivepressure,consumerawarenessisincreasingemphasisonuserresearchintheenterprisecontinuetorefineandin-depth,hasbeengraduallyasaseparateentitytocarryoutthework.Thesuccessofthebrand,cannotbeseparatedfromR&D,marketing,andallthismodernintegratedmarketingideologicalpointofview,mustbeconsumer-centric,accordingtothecharacteristicsofthetargetpopulationtoadjustthebrandimage,tostrengthentheoverallimageoftheproductcognitive,andeventheworkoftheentireteammustpromptlyadjusttospendmoretimeandenergyponderingthecharacteristicsoftheproductfromtheperspectiveoftheuserenvironmentintheplanningandpreliminarydesignoftheproduct,theproductsreflectmoreemotionsandhabits,inordertoobtaintheidentityofconsumers.④依據(jù)對現(xiàn)狀的研究，目前品牌微博的運營狀況可分為五種現(xiàn)狀，分別是“盲目型”、“傳統(tǒng)型”、“內(nèi)容型”、“互動型”和“內(nèi)容-互動-策略整合型”。就現(xiàn)狀而言，“盲目型”、“傳統(tǒng)型”和“內(nèi)容型”占據(jù)大多數(shù)，“互動型”和“策略型”是能夠取得多數(shù)博友的關(guān)注，喜歡和長期關(guān)注的。1、“盲目型”的品牌微博運營狀況大多有“開了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價錢給“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”進行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實情的企業(yè)決策者得到肯定，實際上，不僅浪費資金，更加會對品牌產(chǎn)生很大的傷害。2、“傳統(tǒng)型”微博帳號使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運作，簡單地把新聞稿簡化成140個字以內(nèi)，使用官方的語調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個位數(shù)，基本沒有互動。目前看來這是很普遍存在的現(xiàn)象，以我們的經(jīng)驗，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因為比較保守，對新型社會化媒體溝通不了解，也不敢太過于微博互動營銷。3、“互動型”微博會在日常內(nèi)容溝通的同時，定期推出互動活動，或者互動討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關(guān)系。比如@ANNASUI安娜蘇;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(UserGeneratedContent,UGC)來形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動型的微博賬號說明微博運營者已經(jīng)對微博運營有一定的操作經(jīng)驗。4、“內(nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類，IT類，和生活時尚類品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費者關(guān)系比較緊密。這類微博賬號一般有計劃地進行日常內(nèi)容撰寫和發(fā)布，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語言、風(fēng)格多變、語調(diào)輕松，比如路易威登。從“內(nèi)容型”微博開始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運營狀況。5、“內(nèi)容-互動-策略整合型”指的是在進行微博營銷時以品牌屬性為基準(zhǔn)進行微博營銷的微品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場目標(biāo)計劃著手，進行長時間整體性的營銷策略制定，并且能夠從長期(至少半年)的角度來制定日常內(nèi)容，互動計劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播渠道進行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號，一定有著非常清晰的微博營銷目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動的詳細規(guī)劃，專業(yè)的日常操作經(jīng)驗等，并且能和其他的社會化媒體平臺互動，以及和線下互動、傳統(tǒng)公關(guān)整合。這都是在內(nèi)容型和互動型上高了一個臺階。比如@mini中國、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居IKEA。現(xiàn)在大部分的品牌微博都沒有做到“內(nèi)容-互動-策略型”，為什么?原因很簡單，因為不了解博友喜歡什么內(nèi)容，不知道如何互動，自然沒有成型的微博內(nèi)容和互動規(guī)劃，更談不上策略。所以，和任何營銷計劃的關(guān)鍵一樣，我們先來看看博友的微博行為。博友關(guān)注品牌微博的原因可能有以下幾種：喜歡品牌本身，該品牌微博有著有趣或者實用的內(nèi)容，參與有獎活動;而博友取消關(guān)注品牌微博的原因有：廣告痕跡太重，內(nèi)容僵硬沒有營養(yǎng)或沒意思、不實用，再或者就是品牌微博頻繁刷屏，言而無信不夠真誠;而那些能讓博友繼續(xù)關(guān)注的品牌微博會讓博友有參與感，有認(rèn)同感所以會主動評論;或希望朋友看到自己的心態(tài)、喜好，想分享給大家的時候會主動轉(zhuǎn)發(fā);另外，圖片或文字抓人也是轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因。從博友的具體行為研究可以看出，“內(nèi)容無聊”、“內(nèi)容莫名其妙”、“跟品牌無關(guān)”、“頻繁刷屏”是博友不長期關(guān)注、取消關(guān)注的主要原因所在。這和我們平時的經(jīng)驗不謀而合。簡而言之，就是需要在策略、內(nèi)容和互動上下功夫。四、前景探析我國傳媒已經(jīng)進入以同質(zhì)化為主要特征的成熟期前期，隨著競爭的不斷升級，我國的媒體行業(yè)也逐步進入了品牌競爭的時代。戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理是媒介品牌經(jīng)營管理的重要組成部分,也是中國媒介實踐和相關(guān)理論研究需要加強的一個方面。Boom,acceleratingproductreplacement,surplusmerchandise,exceptionalproducthomogeneity,themalllikeabattlefield,fast,high-profitsalesoftheirproductsistogetthevictoryintheembodiment,themall'sweaponisthebrand,thebrandisthebusinessbyavarietyofmarketingstrategiesormeanstomaketheadvertisingeffect,withgoodadvertisingeffectonlysalesprofitsandmarketshare.⑤市場繁榮,產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速,商品過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化異常突出的今天,商場如戰(zhàn)場,快速高利潤的銷售自己的產(chǎn)品就是獲取勝利的體現(xiàn),商場的武器是品牌,品牌效應(yīng)就是商家通過各種營銷策略或手段來制造的廣告效果,有了好的廣告效果才有銷售利潤和市場占有率。（一）微博營銷將有本地化、實用化的趨勢。

某些基于本地化的服務(wù)企業(yè)可能成為第一批微博營銷真實受益者。這些企業(yè)可能從餐飲、家政服務(wù)、房產(chǎn)中介、美容護理、同城速遞、汽車租賃等的本地化服務(wù)企業(yè)中出現(xiàn)。我之所以這么看的原因在于，此類企業(yè)有如下特點：

1、多屬于日常生活消費或企業(yè)經(jīng)常性支出，真正解決身邊事，適合在微博快速查詢實時信息，這對顧客來說是最方便的;

2、屬于多頻次消費，高用戶粘性，說白了，幾乎每天都有大量用戶需要此類的信息;

3、顧客可快速決策，無需過多比較，即查即用，快速實現(xiàn)交易;

4、高服務(wù)接觸度。也就是，服務(wù)都是面對面的。這一特性即適合服務(wù)現(xiàn)場發(fā)展粉絲，也適合搞實時的顧客參與和互動。面對面拉粉絲比網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系的信任度高;

5、與原有的營銷模式兼容。此類企業(yè)一般都采用過服務(wù)預(yù)訂卡、會員卡等傳統(tǒng)營銷手段，只要在這些卡上加上微博地址即可，轉(zhuǎn)換到微博營銷的成本最低，拉粉絲的難度最小。

（二）網(wǎng)店將大規(guī)模利用微博開展?fàn)I銷。

如從已經(jīng)公布的各種電子商務(wù)網(wǎng)站的流量來源來看，社會化媒體所占的比例在直線上升，甚至已經(jīng)有海外電商網(wǎng)站聲稱，社會化媒體給其網(wǎng)店帶來的流量首次超過搜索引擎帶來的流量，這個數(shù)據(jù)是否夸張暫且不論，但至少，可能沒有人再懷疑社會化媒體對電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大潛力。尤其對這些電子商務(wù)企業(yè)來說，微博營銷，畢竟是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，他們對此更有親切感，更有先天優(yōu)勢，此時不用，更待何時呢。簡言之，網(wǎng)店的微博推廣，相比傳統(tǒng)的SEO、廣告聯(lián)盟、論壇推廣等方式來說，其低成本、易操作、傳播好的特性，無疑都具有極大的吸引力，那么，說新的一波網(wǎng)店微博推廣熱潮即將到來也就沒什么奇怪了。

（三）將有完全基于微博生存的小型企業(yè)誕生。

基于微博生存的企業(yè)，并非指代理微博營銷的外包服務(wù)公司或者顧問咨詢公司，而是指把微博作為日常銷售窗口的公司。事實上，一些本地化可以提供流動服務(wù)或上門服務(wù)的項目，如送餐服務(wù)、送藥服務(wù)、鐘