奧迪事業(yè)部領先者戰(zhàn)略更新項目第二次管理層匯報材料-討論稿2015年3月13日議程項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃1.項目12月22日到1月13日暫停2周；中國農歷春節(jié)期間項目暫停一周奧迪領先者戰(zhàn)略更新項目共10周，分為四個階段，逐層遞進20142015組建聯合項目團隊收集材料、安排訪談項目開始11月27號外部趨勢分析奧迪內部現狀能力分析項目準備基礎狀況分析戰(zhàn)略方向驗證戰(zhàn)略舉措確定3周1

3周3周1

1周1234分析重大趨勢、識別未來機會領域戰(zhàn)略目標方向驗證與溝通關鍵戰(zhàn)略舉措計劃制定實施路線圖進行戰(zhàn)略管理的溝通和宣貫11.27~12.312.4~1.71.8~1.281.29~3.3中期匯報第二次匯報3月13日回顧第一階段分析：內部診斷結果和外部分析要求奧迪對領先者戰(zhàn)略進行梳理和更新內部診斷：識別奧迪未來發(fā)展的主要內部能力挑戰(zhàn)外部趨勢分析：未來關鍵成功要素變化所帶來的挑戰(zhàn)識別支撐體系層面5個核心挑戰(zhàn)：人員能力跨部門協作戰(zhàn)略管理和實施適應性組織快速決策下一波增長需要的關鍵成功要素發(fā)生根本性變化強調整車銷售和服務并重強調客戶全生命周期體驗及服務強調網絡運營及能力的轉變通過內外部分析，發(fā)現奧迪面臨的挑戰(zhàn)對奧迪領先者戰(zhàn)略的啟示資料來源：BCG分析增加新的戰(zhàn)略目標，梳理原有目標，突出未來5年的戰(zhàn)略重點針對新的戰(zhàn)略目標，制定應對戰(zhàn)略舉措方案，確保奧迪的領先優(yōu)勢針對現有目標的挑戰(zhàn)，需研究“新的戰(zhàn)略舉措”，進一步提升奧迪競爭力備份：內部診斷發(fā)現，奧迪的組織和流程效率、人才招聘及挽留體系面臨挑戰(zhàn)缺乏戰(zhàn)略優(yōu)先級排序缺乏各職能協調一致的長期戰(zhàn)略舉措缺乏戰(zhàn)略分解和實施方案缺乏持續(xù)的和及時的戰(zhàn)略檢查和戰(zhàn)略更新戰(zhàn)略管理和實施跨部門舉措推進緩慢缺乏長期合作機制對其他部門數據和工作成果缺乏可視性跨部門協作沒有針對新業(yè)務或項目建立靈活彈性的組織架構新業(yè)務部門難以調動資源適應性組織人員能力人才結構難以滿足新趨勢和新業(yè)務發(fā)展人才招聘和薪酬體系難以跟上市場變化關鍵崗位持續(xù)空崗缺乏對高端人才的吸引力資料來源：內部訪談，BCG分析備份：外部環(huán)境對奧迪的業(yè)務戰(zhàn)略提出四大挑戰(zhàn)外部市場的重要趨勢對奧迪戰(zhàn)略的四大挑戰(zhàn)市場消費者市場增速放緩產品多元化利潤轉向后市場車主結構變化用車習慣成熟個性化需求追求低調享受技術降低CO2排放大數據車聯網競爭渠道創(chuàng)新數字化與CRM試水用車業(yè)務布局后市場新進入攪局者市場開放/公平大城市限購政策品牌尊貴渠道創(chuàng)新CRM1234567891011121314151617資料來源：BCG分析相關趨勢保護自主品牌18產品結構后市場業(yè)務車聯網74612165149642411144946116914176171310112101338214411全生命周期體驗18IIIIIIIV備份：外部市場環(huán)境的變化，意味著中國豪華車市場未來的增長模式將發(fā)生根本轉變資料來源：BCG分析增長模式關鍵成功要素銷售導向，主要靠產品和渠道推動增長模式關鍵成功要素用戶體驗導向，強調價值鏈各環(huán)節(jié)全面優(yōu)勢過去未來產品和服務并重強調品牌和全生命周期體驗重視經銷商運營能力依托產品競爭力和先發(fā)優(yōu)勢占領市場強調經銷商網絡的數量和覆蓋度項目第一階段會議中提出了第二階段的重點研究方向需要重點研究的方向對品牌尊貴的詮釋奧迪領先者戰(zhàn)略的更新研究中國消費者如何詮釋品牌尊貴的定義根據品牌尊貴的定義，提出奧迪未來提升品牌尊貴的戰(zhàn)略方向結合內外部分析，對現在的戰(zhàn)略目標維度和戰(zhàn)略目標框架進行梳理根據戰(zhàn)略目標，制定創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措議程項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措BCG成立了專門洞察智庫，對中國富裕消費群體進行廣泛研究宏觀經濟14消費者規(guī)模和特征3消費者想法及行為2行業(yè)洞察BCG在中國設立了專門的研究中心研究項目示例和專有數據庫年度“消費升級和消費降級”研究富裕/奢侈品研究和數據庫品牌推薦指數（BAI）2020年中國家庭收入預測數字化新世代

/電子商務品類“消費起飛”曲線深入了解中國消費者的規(guī)模、特征、想法具有~2300個地點的收入和地域數據有超過6萬個消費者數據點涵蓋90多個產品和服務類別資料來源：BCG中國消費者洞察智庫到2020年，中國富裕階層人口預計將達到2.5億......2020年分布22014年分布2富裕消費者1.14億(8.4%)2.52億(18%)2.2x家庭年均收入(人民幣萬元)1<4低收入者：6-10新興中產階級：4-6準中產階級：15-28上層中產階級：10-15中產階級：>28非常富裕消費者：1.可支配收入以實際人民幣（剔除通脹因素）計算

2.考慮到隱性收入，對分布進行調整資料來源：2014年BCG中國收入預測模型單位：百萬人口單位：百萬人口15富裕人群的結構上存在四大主要變化趨勢到2020年，近半數富裕人口都將成為擁有多年富裕史的“資深消費者”很大部分未來的富裕人群將居住在低線城市“糖二代”在富裕人群中的占比上升，他們擁有獨特的消費態(tài)度和消費行為，可能成為未來潮流的引領者女性富裕群體正成為主要的消費決策者，其重要性日益提升1234資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析到2020年，近半數富裕人口都將成為“資深”消費者到2020年，半數富裕消費者都將擁有多年經驗隨著年輕一代加入富裕階層，這一群體的組成將發(fā)生改變100%60%40%80%20%0%富裕消費者中的占比新興富裕消費者（3年及以下富裕史）有經驗的富裕消費者（4至7年富裕史）資深富裕消費者（富裕史達到8年及以上）20202011100%80%60%40%20%0%富裕消費者中的占比當前富裕消費者年齡組私企職員國企職員企業(yè)主其他145歲及以上35至44歲25至34歲18至24歲1.其他包括專業(yè)人士、公務員和自由職業(yè)者資料來源：BCG中國消費者洞察智庫,BCG富裕消費者調查；BCG中國消費者洞察智庫城市收入數據庫1大部分新增的富裕消費者將來自低線城市1.消費包括購買服裝、護膚品、化妝品、手表和珠寶資料來源：2014年BCG中國收入預測模型，BCG中國消費者洞察智庫城市收入數據庫2到2020年，約60%的新增富裕消費者將來自低線城市2020年總數150100500富裕消費者(百萬)2014年數量2014至2020年新增數量三線及以下城市1265162一線和二線城市1137749低線城市的富裕消費者在支出方面僅比一線城市少10%至15%1非常富裕家庭年均可自由支配支出（指數，一線城市=100）上層中產階級三線和四線城市一線城市“糖二代”擁有獨特的消費態(tài)度和消費行為，可能成為未來潮流的引領者“糖二代”——無憂無慮、備受寵愛的“小皇帝”“糖二代”獨特的消費態(tài)度和行為1.受訪者的年齡在30歲以下，家庭年收入超過150,000元人民幣已有8年以上的時間

2.受訪者的年齡在30歲以下，家庭年收入超過150,000元人民幣已有3年以上的時間資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）第一代富裕消費者的子女通常為獨生子女，在“倒金字塔型”家庭長大，受到無微不至的關懷過著有保障的富裕生活，在中期內沒有撫養(yǎng)父母的負擔父母通常較為節(jié)儉未來5年232%2012113%

“糖二代”在富裕人口中預計占比（%）

早期的奢侈品牌認知因父母介紹，青少年時期就開始使用奢侈品牌與收入相當的同齡人相比，消費水平明顯更高，但富裕史較短+78%糖二代非糖二代年均奢侈品消費(千元人民幣)–護膚品積極搜索新產品和品牌更碎片化的品牌選擇方式不愿追隨父母的品牌喜好，更多樣化的品牌選擇前五大品牌的份額%-護膚品父母輩83%糖二代42%3女性消費者正成為主要決策者，其重要性日益提升女性消費者的奢侈品消費不斷增加女性消費者有獨特的消費行為女性消費者變得更加獨立自信，并追求個人品味和風格按性別劃分的奢侈品消費甚至在一些價格較高的品類中，女性消費者也已經開始增加消費支出100%50%0%男性消費者2012在消費支出中占比女性消費者20102001同意這一觀點的受訪者占比奢侈品消費已成為我的生活方式我需要購買好東西來犒賞和寵愛我自己我總是自己做決定，而不會考慮別人的看法我希望通過消費變得與眾不同女性消費者男性消費者資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）4我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措BCG基于過去的研究和項目經驗，提出了“尊貴”的5大內涵傳承價格進取專屬精致BCG中國消費者洞察智庫富裕人群研究數字消費研究時尚消費研究....BCG相關行業(yè)項目經驗奢侈消費品豪華車...“尊貴”的內涵資料來源：BCG分析過去中國消費者對尊貴的理解，主要集中在“專屬”和“價格”兩大維度消費者過去對“尊貴”的理解“尊貴”的概念在改革開放后被重新引入中國20世紀80年代，中國重新開始發(fā)展經濟，使一部人先富裕起來先富人群通常通過房地產、證券等實現“暴富”富裕人群新獲得財富的積累后，希望能彰顯自己的社會地位社會地位和財富、成功的象征更在乎“別人怎么看自己”，獲得社會對自身地位的認同高調炫耀，明顯的與眾不同如：知名的高端品牌、明顯的Logo等高昂、非一般人能承受的價格價格專屬資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析消費者購買的第一件奢侈品通常具備以下特征：“引人注目”、“貴重”或是“饋贈佳品”在購買的第一件高檔產品/

奢侈品中占比（%）100806040200手袋和配飾非休閑或運動服裝/商務正式服裝

休閑或運動服裝鞋類奢侈品高檔產品在購買的第一件高檔產品/

奢侈品中占比（%）100806040200香水乳液、精華素、眼部護理彩妝潔面乳、爽膚水、面膜奢侈品高檔產品在購買的第一件高檔產品/

奢侈品中占比（%）100806040200手表時裝珠寶和水晶鋼筆/打火機珍珠/黃金奢侈品高檔產品時裝和服飾護膚品和化妝品手表和珠寶資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）但是現在的社會環(huán)境和消費心理發(fā)生變化，消費者對“尊貴”的定義更為多樣化社會環(huán)境和消費心理趨向成熟先富起來的人群已過了最初“炫富”階段意識到財富獲取和維持的“艱辛“注重消費“合理性”，追求投資回報最大化貧富差距增大，社會上出現“仇富”心理提倡節(jié)儉和“反腐”消費者現在對“尊貴”的理解追求情感上的滿足尋求地位和認可展現更高的消費成熟度花更多錢購買便利....“如今，消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活”在商務和社交活動中獲得認可低調，“只有懂行的人才懂價值和價格”享受產品和服務帶來的舒適和便利資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析具體體現在尊貴內涵的不同維度上，消費者都出現了新的理解傳承價格進取專屬精致“尊貴”的內涵原來的理解新的理解（部分）擁有悠久的品牌歷史和文化體現品牌的基因“努力奮斗才能實現的目標”運用前沿的技術追求閱歷和見識的豐富帶來令人激動的樂趣低調有品位，“行家才懂”個性化，不隨波逐流更關注細節(jié)簡潔的美學設計注重人性化的設計身心愉悅的體驗高調炫耀，明顯的與眾不同高昂、非一般人能承受的價格價格并非遙不可及，需要努力才能承受，代表一定社會地位資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析舉例：消費者深訪中出現對尊貴的新理解(1/4)

“傳承”意味著悠久的歷史、文化和品牌基因傳承"你看這座城堡肯定非常貴，因為它代表了深遠的文化，它背后一定有一個傳奇故事"-廣州消費者，男，中年"Chanel的Logo代表尊貴，因為這是一個歷史悠久的品牌，知名度也很高"-成都消費者，男，青年"蘋果的產品不只是貴，它一直以來都在引領潮流，體現了創(chuàng)新的品牌基因"-上海消費者，男，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析舉例：消費者深訪中出現對尊貴的新理解(2/4)

“進取”意味著“努力才能實現的目標”、前沿的體驗和豐富的閱歷進取"Bose的音響運用了前沿的聲音處理技術，因此高人一等"-上海消費者，男，青年"跳傘這種運動給了你前所未有的體驗，從高空落下時帶來一種挑戰(zhàn)自我的刺激和樂趣"-北京消費者，男，中年"環(huán)球旅行是我一直想實現的夢想，可以有不同的經歷，見識不同的自然風景和風土人情"-上海消費者，男，中年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析舉例：消費者深訪中出現對尊貴的新理解(3/4)

“專屬”意味著不從眾的低調享受專屬"我旅行選了菲律賓一個很小眾的小島，是LonelyPlanet推薦的，知道的中國人很少，但環(huán)境非常優(yōu)美，很有品"-上海消費者，男，青年"Vertu手機的造型很獨特，與一般的手機有著明顯的不同，但又很少有人能認出來”-北京消費者，男，中年"我喜歡買的衣服最好是讓人第一眼看過去就知道很貴，但他們又看不出來是什么牌子“-上海消費者，男，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析舉例：消費者深訪中出現對尊貴的新理解(4/4)

“精致”意味著簡潔和人性化的設計、對體驗過程細節(jié)的關注精致"這款手表的設計很簡潔，但很有品，懂行的人都知道其實這表非常貴"-上海消費者，男，中年"我一直想買一把這種椅子，它雖然看上去像一把普通椅子，但是它運用了人體工學設計，因此坐再久都很舒服”-北京消費者，男，中年"我喜歡用這張圖片表達尊貴。環(huán)境很優(yōu)雅，這位女士在靜靜享受SPA"-上海消費者，女，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析“資深”富裕消費者偏好生活方式和體驗帶來的尊貴，同時也尋求與品牌建立個人聯系一二線城市的消費者開始偏好“深層次”、能帶來愉悅體驗的尊貴，三四線城市仍主要停留在“表面”的尊貴“糖二代”將尊貴視為生活方式的一部分，追求特立獨行的個性化，并享受體驗帶來的激動和樂趣女性富裕消費者特別看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，同時對產品、服務細節(jié)的關注點也和男性有所不同1234不同的富裕群體對“尊貴”的理解也有著明顯的不同資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析

“資深”富裕消費者偏好生活方式和體驗帶來的尊貴...化妝品財富歷史2

奢侈產品/服務選擇曲線指數1

3.02.52.01.51至3年（新興富裕消費者）4至7年（有經驗的富裕消費者）8年及以上（資深富裕消費者）手袋香水功能型護膚品正裝手表潔面乳/爽膚水珠寶旅游/度假

餐廳用餐/娛樂

設計產品醫(yī)療保健/美容護理選擇標準:奢侈品/高檔產品購買率>20%家具/家裝1休閑服裝1.指數：有經驗的富裕消費者/資深富裕消費者與新興富裕消費者購買率比較2.財富歷史：受訪者家庭年收入超過150,000元人民幣的歷史

資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）...對“尊貴”的態(tài)度由“擁有”逐漸轉向“享受”購買奢侈品之前我會咨詢其他人的意見奢侈品牌比其他品牌消費更能讓我有滿足感如果我的經濟更寬裕，我會買一兩件頂級的奢侈品奢侈品消費已經成為我生活方式的一部分雖然都是消費，但我希望與眾不同認同的被受訪者占比%新富們則更進取并渴望被社會認可老富豪們更有自信，將奢侈品消費融入生活方式的方方面面新富老富豪1

資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）...同時“資深”富裕消費者也尋求與品牌建立個人聯系獨一無二的精湛工藝10%13%VIP的私人活動16%25%品牌的小眾支持者11%21%獨特的門店設計16%24%量身定制的產品推薦21%28%售后服務13%20%店內服務細節(jié)21%24%同意該因素是高端品牌特征/品牌選擇影響因素的受訪者占比（%）在2002年以后進行首次奢侈消費在2002年以前進行首次奢侈消費個性化服務專屬性1資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）一二線城市的消費者開始偏好“深層次”、能帶來愉悅體驗的尊貴，三四線城市仍主要停留在“表面”的尊貴個性化和差異化情感的愉悅和滿足感前沿的產品、技術和服務理念通過產品和品牌獲得社會的認同舒適的體驗“實用主義”的尊貴：如人性化的設計2社會地位的象征引人矚目的產品：閃耀（鉆石等）、明顯的Logo、大眾熟知的品牌一二線城市富裕人群的“跟隨”一二線城市消費者對“尊貴”的共通看法社會地位的象征稀缺性，只有少部分人才能擁有傳承，擁有長久的歷史和經驗價格高精湛工藝和高雅品位上海、北京廣州、成都三四線城市資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析“糖二代”將尊貴視為生活方式的一部分，追求特立獨行的個性化，并享受體驗帶來的激動和樂趣認同的被受訪者占比%愿為尊貴的服務和體驗付更多的錢使用奢侈品牌已成為我的生活方式購物讓我覺得安全和自信我任何時候都會選擇最高質量非“糖二代”：年齡在30歲以下，家庭富裕史少于超過8年“糖二代”：年齡在30歲以下，家庭富裕史已超過8年糖二代對“尊貴”有著獨特的理解視為安全感和自信的體現追求“個性化”和“與眾不同”追求能體現獨特品味的品牌，使他們從同類中脫穎而出當品牌變得“大眾化”后，選擇轉向“更新鮮”的品牌享受體驗帶來的“激動”和“樂趣”3"我一般追一個品牌最多2到3年時間，之后我就會尋找一些更新的東西，能帶給我新鮮的樂趣、讓我激動的牌子，小眾品牌也可以""Gucci以前是我最愛的牌子，但我現在再也不買了，因為滿大街都是。我討厭和大部分路人一個品位的感覺，也不喜歡老被人懷疑我買的是不是假貨"資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）女性富裕消費者特別看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，同時對產品、服務細節(jié)的關注點也和男性有所不同4女性消費者更看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足美學的設計，帶來視覺、聽覺等享受身心愉悅的體驗，融入生活方式的尊貴女性消費者更加關注產品和服務的細節(jié)設計產品的做工細節(jié)、使用的材質等服務的態(tài)度和耐心，給予充足的體驗和考慮時間注重與家庭生活的聯系能體現對家庭成員的考慮和關愛"我希望服務是有耐心的，在我花大筆錢前，我有時候可能會去店里好幾趟，花很久時間去考慮。所以我不希望銷售很咄咄逼人，他們應該給我更多的時間和信息，幫我作出最后的決定”"我老婆看車的細節(jié)就和我不太一樣，比如她比較關心座椅的皮質、做工好不好、有沒有電動加熱功能等等。對她來說，發(fā)動機這種冷冰冰的東西完全不感興趣”資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措尊貴在運營上，需要4個方面的舉措支撐落地尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致對運營層面的要求產品傳播及品牌形象渠道和銷售運作尊貴的客戶旅程IIIIIIIV資料來源：BCG分析尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—傳播及品牌形象宣傳品牌的歷史和故事與藝術、音樂、文化的合作和聯系保持全球的一致性邀請明星、意見領袖等作為形象大使傳播富有創(chuàng)意，創(chuàng)造驚喜有品牌個性的內容和傳播渠道精心設計的傳播方式和內容傳播方式不突出價格I尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致傳播及品牌形象I資料來源：BCG分析尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—產品II尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致產品II擁有經典、旗艦的產品系列非生活必需，充滿創(chuàng)新設計體現設計師的靈感和愿景體現個性化和定制化的元素反映當地市場的特點高質量原材料和工藝注重細節(jié)的感官和功能設計豐富的附加產品明顯的產品溢價從入門產品到最高端的不同價格區(qū)隔資料來源：BCG分析尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—渠道及銷售運作體現品牌的歷史積淀：如品牌墻、老爺車等建立旗艦渠道，展示品牌內涵運用前沿、新穎的設計和技術精挑細選的分銷渠道區(qū)隔高端和低端產品提供店內“一對一”專屬服務建立銷售的稀缺性1精心設計和考量的裝修和內部布局不突出價格的展示（如櫥窗中不標價格）不打折或嚴控折扣1.如銷售中的候補客戶名單、部分型號的產品只在部分渠道中銷售資料來源：BCG分析III尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致渠道及銷售運作III尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—客戶旅程品牌和產品背后故事的展現貫穿客戶旅程的始終連接消費者的各個生活環(huán)節(jié)，引領一種生活方式注重整個生命周期的客戶關懷注重與本地高端客戶群體的緊密聯系將專屬和定制化延伸到店外服務（如上門服務等）注重非銷售服務的細節(jié)提供高水準售后服務對價值鏈環(huán)節(jié)嚴格控制（包括外包環(huán)節(jié)）優(yōu)先考慮服務內容，而非價格和成本，甚至提供部分免費的服務IV尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致客戶旅程IV資料來源：BCG分析結合第一階段診斷，初步發(fā)現奧迪目前的尊貴問題主要集中在“專屬”和“客戶旅程”兩大方面進取專屬精致價格傳承產品傳播及品牌形象渠道和銷售運作客戶旅程對運營層面的要求定制化、個性化產品不足附加產品少（如汽車精品）折扣控制高端車型缺乏專屬的渠道空間和專屬服務缺乏系統(tǒng)的“購車、用車”全周期客戶關懷客戶關系管理的范圍過窄，沒有和車主的生活方式緊密相連缺乏鮮明的主題和創(chuàng)意，更多為“跟隨者”形象資料來源：BCG分析奧迪在傳播、產品和渠道上缺乏“專屬性”傳播及品牌形象在消費者心目中，奧迪缺乏一個鮮明的主題寶馬成功打造了“悅”的品牌主題奧迪在營銷上更多為“跟隨者”，缺乏獨特創(chuàng)意奧迪在傳播上沒有完全和大眾品牌切割開產品隨著銷量的增大，奧迪車主明顯增多奧迪缺乏多樣化和個性化的產品選擇4S渠道中展示彩色車型，但實際很多非黑色車沒有現貨自主選擇內飾顏色、配置等，等待時間長渠道和銷售運作銷售渠道中缺少高端車型的專屬展示區(qū)域缺乏高端車型的售后專屬服務沒有能“一站式”解答消費者問題的專員沒有高端車型的專屬售后通道（如專屬工位、優(yōu)先預約排隊等）資料來源：BCG分析客戶旅程中的尊貴體驗缺乏一致性，特別是在車主生活中

以典型A8車主的生命周期為例進店售后CRM品牌認知及偏好選車購車進入4S店沒有專人接待看車過程中，銷售顧問直接問“你看什么價位的車”展車布局緊湊，高端車型夾在中間顏色選擇少，個性化配置需較長等待時間平時碰到小問題，沒有信賴客戶專員可以專業(yè)咨詢，只能自己開車去4S店去4S店后等待時間長，高端車型沒有專屬通道售后服務沒有官方車主俱樂部和客戶分級作為奧迪車主，在用車以外的生活中很少享受到奧迪品牌帶來的福利如奧迪車主在旅游出行中，在租車公司很難租到奧迪的自駕車型，也沒有對車主的優(yōu)惠資料來源：BCG分析過往消費者調研也聽到了對奧迪類似的評價

奧迪在“尊貴”上的短板體現在品牌歷史短、車主數量多、渠道體驗差品牌歷史短車主數量多，稀釋品牌尊貴渠道體驗差"奧迪新的小車雖然價格比一般品牌貴，但還是很多人買得起。當你在街上看到一堆豪華車的時候，你就會覺得沒什么尊貴感了”-廣州消費者，男，中年"很多消費者覺得奧迪不如奔馳和寶馬，其中一個原因是他們覺得奧迪品牌的歷史沒有寶馬和奔馳悠久”-上海，汽車雜志編輯"每次進去奧迪的4S店時候，人都很多，很擁擠，有時候感覺像個菜場，所以我很不喜歡去”-上海消費者，男，青年"奧迪店的生意太好了，所以銷售有時候的態(tài)度就不是很好。如果你不是馬上要買，或者還只是在隨便看看，他們很快就不理你了”-北京消費者，男，青年資料來源：BCG汽車消費者調研數據庫，BCG分析奧迪提升品牌的尊貴，需要重點思考的幾大問題需要通過系統(tǒng)的消費者調研去驗證假設，實現落地什么是奧迪品牌的尊貴？和競品的尊貴有什么不同？針對不同的車型/客戶群體，奧迪是否需要定義不同的尊貴？尊貴在運營層面怎么落地和改進？IIIIII我們基于目前的理解和行業(yè)經驗，提出了奧迪提升“尊貴”的初步建議方向產品傳播及品牌形象對運營層面的要求年輕車型高端車型具體詮釋進取的尊貴，充滿激動和樂趣低調、成熟、有品位的尊貴有創(chuàng)意的數字營銷，同時避免過于大眾化的活動贊助營銷體現品牌的成熟和品位，如品牌形象大使、高端活動和賽事贊助提供個性化、多樣化車型和配置組合，特別是后裝的定制大力推進高端車型的廠商定制化借力高端車型(例如A9，RS8)，拉升尊貴形象針對不同客戶群體打造差異化的尊貴，以解決百萬銷量目標和品牌尊貴之間的矛盾渠道和銷售運作加強渠道的數字化體驗，利用數字化手段展示新車（如AudiCity）設置專屬的渠道展示區(qū)域加強專屬接待和銷售服務客戶旅程開發(fā)移動終端和車聯網上的車主俱樂部App，推送關懷信息CRM為車主生活帶來驚喜和樂趣的體驗提升高端客戶旅程中的專屬性：如配備服務專員CRM為車主生活帶來便利和優(yōu)惠提升渠道整體設計和體驗的尊貴感：內部區(qū)域的區(qū)隔、展廳裝修風格、整車廠自建旗艦渠道加強對客戶體驗環(huán)節(jié)的管控（如標準和規(guī)范等），重要環(huán)節(jié)考慮由整車廠接管和負責初步建議奧迪針對不同的消費群體，差異化地定義尊貴的詮釋

年輕車型為“進取的尊貴”，高端車型為“低調有品位的尊貴”ProgressivepremiumwithexcitementandfunSubtleandsophisticatedpremium進取的尊貴，充滿激動和樂趣符合年輕人的追求和價值觀，不是高高在上、遙不可及的尊貴體現年輕群體為實現人生目標而努力奮斗的進取享受愉悅體驗過程中帶來的驚喜、激動和樂趣低調、成熟、有品位的尊貴展現自信，但不張揚有內涵，有深度，覆蓋物質層面和精神層面的尊貴融入生活方式高端車型年輕車型奧迪的“尊貴”資料來源：BCG分析傳播和品牌形象：年輕車型通過有創(chuàng)意的數字營銷打造“尊貴”，高端車型側重品牌形象大使和高端活動贊助不同內涵的尊貴，在傳播上應圍繞統(tǒng)一的品牌主題“未來”進行高端車型年輕車型創(chuàng)意數字營銷，打造專屬的尊貴在數字營銷上敢于嘗試，能在一兩個領域的創(chuàng)意上實現“引領”新媒體平臺聚集品牌“粉絲”傳播要特別注意與大眾群體的切割體現品牌的成熟和品位延續(xù)“奧迪英杰匯”，選擇文藝、體育、商界等精英作為品牌形象大使持續(xù)贊助一兩個高端有特色的活動，打上深刻的“奧迪烙印”：如夏季音樂周、高爾夫賽事等成功案例：寶馬微信圈廣告，沒收到的用戶紛紛感嘆不夠高端資料來源：BCG分析產品：年輕車型推廣個性化和多樣化，并發(fā)展經銷商后裝定制，高端車型注重廠商定制化和旗艦車型導入高端車型年輕車型針對年輕車型，提供個性化、多樣化車型和配置組合，特別是后裝的定制推進產品顏色多樣化豐富國產車型的配置選擇，縮短周期支持和鼓勵經銷商開展改裝業(yè)務，實現后裝的定制化大力推進高端車型的廠商定制化內飾和座椅的材質、功能定制個性化的氛圍燈光和嵌入式香氛借力旗艦車型，拉升奧迪的尊貴形象同步導入全球的高端車型：如A9加大對高性能車的推廣：如RS8考慮和奢侈品牌進行跨界合作，推出高端的定制、限量車型資料來源：BCG分析渠道和銷售運作：提升現有渠道的空間區(qū)隔設計和體驗，并考慮在核心城市建立整車廠自己的旗艦渠道提升渠道的整體設計和體驗在現有4S渠道中，區(qū)隔展示區(qū)域、銷售洽談和內部辦公區(qū)域基于中國消費者的審美，適當調整展廳的裝修風格（如增大實木等材質的使用、優(yōu)化燈光和軟裝等）在核心城市建立整車廠自己的旗艦渠道（如AudiCity），以提升品牌形象案例：林肯中心品牌墻：展示品牌歷史和基因區(qū)隔展示、洽談和辦公區(qū)域抬高實車展臺私密休息區(qū)域，酒店裝修風格，懸掛藝術品資料來源：BCG分析渠道和銷售運作：年輕車型推廣數字化的展示和體驗手段，高端車型設立專屬的展示區(qū)域和售后通道針對年輕車型，推廣AudiCity的展示和體驗手段數字化手段（互動屏幕、iPad等）展示新車，并能體驗個性化配置的效果數字化展示與展廳外的試乘試駕車緊密配合，可隨時進行實車體驗4S店展示區(qū)域突出高端車型：軟性隔段區(qū)隔、展位抬高、差異化的背景墻顏色設置高端車型的專屬售后通道：專用工位、優(yōu)先預約和排隊高端車型年輕車型資料來源：BCG分析客戶旅程：年輕車型注重移動終端、CRM中的驚喜和樂趣體驗，高端車型提升CRM的專屬性、生活中的便利和優(yōu)惠高端車型年輕車型開發(fā)移動終端和車聯網上的車主俱樂部App，推送關懷信息（活動、優(yōu)惠、提醒等）提升高端客戶旅程中的專屬性：如配備服務專員，用車中可電話向專員咨詢加強對客戶體驗環(huán)節(jié)的管控（如標準和規(guī)范等），重要環(huán)節(jié)考慮由整車廠接管和負責CRM為車主生活帶來驚喜和樂趣的體驗奧迪積分兌換特別的服務和體驗：如體育活動、話劇演出等圍繞重點的節(jié)日進行客戶關懷：圣誕節(jié)、情人節(jié)等CRM為車主生活帶來尊貴的便利和優(yōu)惠為車主提供便捷貼心的移動出行服務：機場停車、奧迪積分兌換租車等與銀行信用卡深度合作和資源共享資料來源：BCG分析奧迪提升品牌尊貴的下一步工作建議本次討論中覆蓋的主要問題未來仍需進一步推動的工作深入的消費者調研和驗證，是確定未來舉措方向的關鍵前提中國富裕消費者的結構變化和對“尊貴”內涵的整體理解對奧迪提升“尊貴”的方向性建議

–基于有限的消費者定性調研、BCG的行業(yè)和過往項目經驗開展深入的消費者定量和定性調研，驗證消費者對奧迪“尊貴”定義的接受度不同車型細分市場的消費者對“尊貴”的差異化理解針對不同車型細分市場的“尊貴”落地舉措資料來源：BCG分析議程項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃通過三個關鍵步驟，更新奧迪領先者戰(zhàn)略步驟一：對原有戰(zhàn)略框架體系診斷步驟二：更新戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略舉措步驟三：制定關鍵戰(zhàn)略舉措實施路徑奧迪現有領先者戰(zhàn)略目標體系的診斷更新戰(zhàn)略維度和主要目標根據戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略舉措確定戰(zhàn)略舉措的優(yōu)先級別制定重點優(yōu)先戰(zhàn)略舉措的高階發(fā)展路徑確定2015年需立刻開展的關鍵行動項本次會議討論重點步驟一：對原有戰(zhàn)略框架體系診斷ASD于2010年制定了領先者戰(zhàn)略，涵蓋4大戰(zhàn)略維度15個目標奧迪——第一豪華車品牌我們愉悅客戶我們定義創(chuàng)新我們創(chuàng)造體驗我們塑造奧迪我們承擔責任領先的銷量和市場份額最佳的豪華車品牌形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先全面領先的客戶滿意度最低的用戶抱怨率最有吸引力的產品組合最具有競爭力的產品最具吸引力的特許經銷權領先的經銷商網絡領先的組織流程效率領先的經銷商質量和培訓最具吸引力的豪華車品牌雇主領先的人員規(guī)劃和招募體系領先的人才培養(yǎng)體系愿景及使命品牌和銷量產品和服務流程和組織員工資料來源：奧迪內部資料4大戰(zhàn)略維度及15項目標現有戰(zhàn)略目標存在層次不清晰、錯誤歸類、缺乏對新趨勢的應對等問題戰(zhàn)略與運營目標混淆歸類不匹配需要增加一些應對未來趨勢挑戰(zhàn)的目標存在的問題具體問題舉例例如最低的用戶抱怨率作為戰(zhàn)略目標，導致15項目標指標過多，缺乏重點例如最具吸引力的特許經銷權歸入“流程及組織維度”現有目標注重整車銷售，缺乏客戶體驗和后市場收入的戰(zhàn)略目標“ASD戰(zhàn)略需要將運營目標和戰(zhàn)略目標分開，把握重點”“市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以前的目標是否適用？”資料來源：內部訪談，領先者戰(zhàn)略（2011），BCG分析此外，缺乏支撐目標實現的具體戰(zhàn)略舉措（即怎么做）因此，奧迪應重點優(yōu)化領先者戰(zhàn)略的戰(zhàn)略維度和目標，并明確保障目標實現的舉措目標更新的輸入元素戰(zhàn)略愿景及使命戰(zhàn)略框架重點：優(yōu)化目標并制定舉措品牌和銷量產品服務流程組織員工戰(zhàn)略維度及目標優(yōu)化戰(zhàn)略維度和目標奧迪面臨內外部挑戰(zhàn)對目前領先者戰(zhàn)略框架的評估2月10日奧迪內部戰(zhàn)略研討會戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措遵循并傳承奧迪愿景及使命制定戰(zhàn)略舉措，明確“怎么做”步驟二：更新戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略舉措圍繞5個維度、11項核心目標更新奧迪領先者戰(zhàn)略框架資料來源：奧迪內部資料奧迪——第一豪華車品牌使命：我們愉悅客戶領先的銷量和市場份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度5個維度11項戰(zhàn)略目標延續(xù)原定愿景及使命銷售品牌用戶渠道適應性的組織架構領先的人力資源體系業(yè)務層面支撐體系領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力支撐體系高效的運營能力突出渠道結構和盈利能力備份：對戰(zhàn)略目標維度進行刪減、合并和內涵延展，形成并突出重點戰(zhàn)略目標2010年領先者戰(zhàn)略目標維度對領先者戰(zhàn)略目標更新建議調整原則減少非戰(zhàn)略層面的操作性指標結合內外部分析，增加新的戰(zhàn)略維度和目標合并同一層面目標品牌和銷量產品和服務流程和組織員工銷售品牌用戶渠道支撐體系業(yè)務層面支撐體系領先的銷量和份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力領先的人力資源體系適應性的組織架構高效的運營能力領先的銷量和市場份額最佳的豪華車品牌形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先領先的銷量和市場份額最佳的豪華車品牌形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先最具吸引力的特許經銷權領先的經銷商網絡領先的組織流程效率領先的經銷商質量和培訓最具吸引力的豪華車品牌雇主領先的人員規(guī)劃和招募體系領先的人才培養(yǎng)體系整車銷售和服務并重品牌以提升尊貴度為核心增加用戶體驗的目標合并組織人才作為支撐體系目標備份：針對各戰(zhàn)略維度，制定初步的戰(zhàn)略目標的衡量標準領先的銷量和市場份額最具競爭力的整車和后市場服務產品領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力適應性的組織架構領先的人力資源體系高效的運營能力銷售品牌用戶渠道支撐體系目標維度戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的關鍵衡量標準豪華車銷量和市場份額后市場各業(yè)務收入占比及盈利盈利水平數據品牌尊貴度（消費者調研）品牌溢價能力（消費者調研）高端車型銷量占比客戶全生命周期個環(huán)節(jié)的滿意度（消費者調研）客戶重復購車占比多樣化的網點形態(tài)和覆蓋經銷商盈利水平新核心業(yè)務部門的設置員工滿意度（員工調研）關鍵決策流程的時間達標率2015'-20'KPI需SOM牽頭，與ASD領導層，及個業(yè)務部門負責人共同進一步分解和制定初步建議基于戰(zhàn)略目標，推導出26個戰(zhàn)略舉措奧迪—第一豪華車品牌領先的銷量和份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力銷售品牌用戶渠道車型產品導入個性化、多樣化車型和配置區(qū)域差異化營銷一站式產品和服務打包二手車業(yè)務提升汽車金融創(chuàng)新車聯網本土化*移動出行解決方案*備件、精品和附件業(yè)務提升品牌尊貴度詮釋品牌尊貴度運營落地以“未來”為主題的溝通營銷創(chuàng)新和有效性提升新能源戰(zhàn)略CRM體系優(yōu)化（潛客管理、會員體系及打通車主生活）銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略渠道模式和布局優(yōu)化渠道體驗升級經銷商精細化管理適應性的組織架構領先的人力資源體系高效的運營能力支撐體系跨部門項目機制人才招聘和激勵機制人才能力評估和培訓適應性組織架構有效的戰(zhàn)略管理和落地快速決策機制目標戰(zhàn)略舉措9項5項3項3項6項業(yè)務層面支撐體系*同時，與客戶體驗高度相關支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述(1/3)車型產品導入導入國產車型（包括空白車型及原有車型的更新換代）推出中國專屬的車型產品導入全系列進口車型個性化、多樣化車型和配置提供更豐富的產品選擇：更多顏色、針對不同區(qū)域和客戶的特別產品、限量版車型等基于用戶需求的配置組合一站式產品和服務打包針對消費者，推出一站式后市場服務包提供大客戶的一站式產品和服務解決方案二手車業(yè)務提升豐富二手車車源建立有吸引力的二手車網絡形態(tài)和盈利模型汽車金融創(chuàng)新將金融產品擴展到后市場業(yè)務（如二手車等）汽車金融業(yè)務中性化、擴展到其他品牌備件、精品和附件業(yè)務提升提升售后備件的銷售額提升奧迪精品和附件的銷售區(qū)域差異化營銷針對不同區(qū)域設計差異化的車源配比和市場和銷售政策支持車聯網本土化基于中國市場特點，明確車聯網的業(yè)務模式和服務、內容設計移動出行解決方案試水移動出行解決方案（如租賃、汽車共享等）銷售目標維度戰(zhàn)略舉措具體描述支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述

(2/3)品牌以“未來”為主題的品牌溝通詮釋“未來”的內涵，和對傳播溝通的具體指導意義實施用戶形象戰(zhàn)略實施彩色車戰(zhàn)略，支持品牌年輕化品牌尊貴度詮釋定義奧迪品牌的尊貴度（整體，以及分不同的車型/目標客戶群）品牌尊貴度運營落地明確品牌尊貴度對運營層面的具體要求，并落地實施新能源戰(zhàn)略導入新能源車型，支持品牌形象的提升營銷創(chuàng)新和有效性提升提升整合營銷的有效性繼續(xù)推動數字化營銷開展基于大數據的營銷推動體驗活動的創(chuàng)新（如試駕、上市活動等）銷售體驗升級建立用戶導向的銷售流程，提升用戶體驗新服務戰(zhàn)略升級售后服務戰(zhàn)略，建立用戶導向的服務流程CRM體系優(yōu)化建立CRM的基礎數據和架構提升潛客轉化建立會員體系，提供與車主生活打通的服務用戶目標維度戰(zhàn)略舉措具體描述支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述(3/3)目標維度戰(zhàn)略舉措具體描述渠道模式和結構優(yōu)化制定合理的未來網絡規(guī)劃優(yōu)化經銷商的建店成本用市場力量推動經銷商結構優(yōu)化開拓新的經銷商終端形態(tài)（如快修、鈑噴中心、大賣場等）進入獨立售后市場嘗試電商、O2O等新興渠道模式渠道體驗升級提供創(chuàng)新的渠道體驗（如數字化體驗等）提升高端車型的渠道體驗（如專屬區(qū)域、專屬服務等）經銷商精細化管理實施經銷商的分級管理，幫助經銷商提升商務、人力資源等核心能力適應性組織架構根據新業(yè)務需求，建立相應的團隊和部門人才招聘和激勵機制建立“體制外”的人才招聘和激勵機制打破“大鍋飯”的激勵體系，加強績效對獎金的影響人才能力評估和培訓建立和完善科學的能力模型，提供相應的培訓跨部門項目機制針對跨部門戰(zhàn)略舉措，建立常態(tài)化的項目運作機制有效的戰(zhàn)略管理和實施加強跨職能部門的戰(zhàn)略思考和落地方案形成閉環(huán)戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略目標、舉措、KPI的定期回顧和聯動快速決策機制加強對關鍵決策節(jié)點的時間控制和考核適當增加對ASD的授權渠道支撐體系2015年KTI與四大業(yè)務維度的戰(zhàn)略舉措緊密結合二手車業(yè)務提升D+C級車戰(zhàn)役用戶形象戰(zhàn)略整合及高效的營銷新服務戰(zhàn)略CRM整合原裝備件業(yè)務提升A3銷量提升廠商關系管理經銷商成本優(yōu)化2015年KTI???奧迪——第一豪華車品牌銷售品牌用戶渠道新車型導入新車型導入二手車業(yè)務提升以未來為主題的品牌溝通售后服務升級CRM體系優(yōu)化備件、精品和附件業(yè)務提升渠道模式和布局優(yōu)化/經銷商精細化管理渠道模式和布局優(yōu)化/經銷商精細化管理品牌尊貴度運營落地??????????營銷創(chuàng)新和有效性提升有限的公司資源需要合理的支配，ASD需要根據戰(zhàn)略重要性和實施容易度對26項舉措進行梳理實施的容易度容易舉措1舉措2舉措3舉措4舉措6舉措5困難高戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低對銷量和收入的貢獻對產業(yè)鏈的影響力和掌控力與行業(yè)趨勢的契合度33%33%33%實施容易度奧迪的業(yè)務現狀相關業(yè)務的人才儲備決策難易度（是否需要股東方的同意）25%25%50%子維度權重子維度權重支持：戰(zhàn)略重要性和實施容易度的打分標準對產業(yè)鏈的影響力和掌控力與行業(yè)趨勢的契合度對銷量和收入的貢獻相關業(yè)務的人才儲備決策難易度奧迪的業(yè)務現狀戰(zhàn)略重要性實施容易度描述評分標準123貢獻較小間接貢獻直接貢獻是否能直接帶來銷量和收入的提升是否直接幫助提升奧迪在產業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)的影響力和掌控力是否能直接反映項目第一階段識別的重點行業(yè)趨勢目前奧迪是否已經建立了良好的業(yè)務基礎，并具備能支持戰(zhàn)略舉措推進的業(yè)務資源目前奧迪是否已經擁有具備相關素養(yǎng)和能力的專業(yè)人才，或是否很容易在未來招聘到相關人才為推進該項戰(zhàn)略舉措，是否能在ASD層面作出決策，還是需要股東方的支持尚未開展已經開展，但推進緩慢已經開展，并取得領先地位明顯的人才缺失具備一部分人才，但仍不足具備充足的專業(yè)人才需股東批準，但協調難度高需股東批準，但協調難度低ASD能完全自主決策貢獻較小間接貢獻直接貢獻和重點趨勢相關性較小間接反映了奧迪應重點關注的趨勢直接反映了奧迪應重點關注的趨勢必做直接影響奧迪戰(zhàn)略目標的達成，但現有基礎薄弱，需得到重視和投入充足資源速贏戰(zhàn)略重要性大，且短期內能看到實施效果戰(zhàn)略重要性高低“關注并布局”“較易實現”IIIIV“必做”I“速贏”II實施的容易度困難容易基于戰(zhàn)略重要性和實施容易度將26項舉措分為4大類較易實現戰(zhàn)略重要性低，但容易實現

關注并布局需長期跟進，并根據趨勢變化進行布局IIIVIIII戰(zhàn)略重要性強奧迪需要重點關注“必做”和“速贏”從戰(zhàn)略重要性和實施容易度兩個維度劃分各項舉措有效的戰(zhàn)略管理和實施快速決策機制跨部門項目機制人才招聘和激勵適應性組織架構經銷商精細化管理渠道體驗升級備件、精品和附件業(yè)務提升汽車金融創(chuàng)新二手車業(yè)務提升一站式產品和服務打包個性化、多樣化車型和配置車型產品導入品牌尊貴度運營落地品牌尊貴度詮釋區(qū)域差異化營銷移動出行解決方案營銷創(chuàng)新和有效性提升新能源戰(zhàn)略以“未來”為主題的溝通人才能力評估和培訓渠道模式和布局優(yōu)化CRM體系優(yōu)化車聯網本土化銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略圍繞5個核心目標維度，重點落實戰(zhàn)略重要性強的舉措必做車型產品導入個性化、多樣化車型和配置二手車業(yè)務提升汽車金融創(chuàng)新備件、精品和附件業(yè)務提升速贏一站式產品和服務打包較易實現關注并布局車聯網本土化移動出行解決方案區(qū)域差異化營銷品牌尊貴度詮釋品牌尊貴度運營落地以“未來”為主題的品牌溝通營銷創(chuàng)新和有效性提升CRM體系優(yōu)化（潛客管理、會員體系及打通車主生活）銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略渠道模式和布局優(yōu)化渠道體驗升級經銷商精細化管理銷售品牌用戶渠道跨部門項目機制人才招聘和激勵機制適應性組織架構快速決策機制有效的戰(zhàn)略管理和實施人才能力評估和培訓支撐體系IIIIIIVI業(yè)務層面支撐體系戰(zhàn)略重要性強新能源戰(zhàn)略銷售：推廣一站式服務產品打包，提升二手車業(yè)務以及車型配置的多樣化建議奧迪采用”新的打法“1

個性化、多樣化車型和配置銷售鼓勵和支持經銷商開展改裝業(yè)務，滿足消費者個性化的需求，同時提升經銷商盈利根據不同客戶群體在不同生命周期的需求，設計包含金融、維保和生活相關增值服務的“一站式”服務包針對大客戶的需求，捆綁移動出行和增值服務（例如車隊管理方案）的一站式服務包一站式服務產品打包通過公開市場主動收購、大客戶回購及租賃業(yè)務、CRM挖掘置換需求，鎖定優(yōu)質次新車車源鼓勵經銷商建設旗艦二手車中心，并開展深度二手車翻新業(yè)務二手車業(yè)務提升1.其它戰(zhàn)略性較高舉措：對于車型產品導入，汽車金融，備件、精品和附件業(yè)務提升舉措，奧迪已常態(tài)開展相關運營工作，不做展開論述如針對高端客戶的“管家服務”主要針對Q5、Q7及部分A6、A8客戶全程管家服務：全包維修保養(yǎng)、延保換購選項、移動出行方案等如針對一般客戶的“高性價比服務”主要針對入門級車客戶除高性價比的維修保養(yǎng)和金融服務外，包含優(yōu)惠升級置換選項一站式的后市場服務打包方案：根據不同類型的客戶群體在不同時點的需求，設計有吸引力的打包產品組合針對生命周期不同時點的差異化方案設計不同客戶群體的差異化服務包和服務價格將各項服務內容打包，打造“高價值”的價值主張資料來源：專家訪談，BCG分析維修保養(yǎng)金融服務其他增值服務在客戶生命周期不同的時點，結合CRM主動推介不同服務產品包例如購車時、用車一年、二年（臨近出保）等車貸、保險、融資租賃、延保保險等保養(yǎng)、免費檢測、送車上門等如汽車換購選項、俱樂部會員服務等舉例：通過3年管家式“創(chuàng)新”服務包迎合高端用戶的需求第1年第2年第3年基礎服務增值服務“專屬管家”代辦保單賠付，無憂理賠及修理3年"尊貴管家”服務包創(chuàng)新內容舉例維修保養(yǎng)金融服務移動出行生活體驗上門取車/送車到店保養(yǎng)，或上門維修奧迪尊貴俱樂部活動，如F1賽道體驗，高爾夫及奧迪演唱會等活動機場免費停車+（A6L接機或Q5目的地代駕/租車）獨特價值主張便利性專屬性用車出行方案全方位的車主生活服務購車時提供3年服務包僅作示意案例研究：在歐美市場OEM利用一站式服務吸引和挽留用戶

大眾美國及奔馳德國的打包服務產品大眾美國：全包服務包奔馳德國：無憂服務包維修保養(yǎng)汽車貸款融資租賃汽車保險延保保險4年費用全包的保養(yǎng)輪胎替換、磨損件更換最低的汽車貸款利率例如0.9%的有效貸款利率優(yōu)惠的月租賃價格（若消費者不選擇汽車貸款選項）全面汽車保險，恒定的保險價格（包括出保后價格優(yōu)惠）2年的延保服務其他增值服務24小時道路救援服務36個月優(yōu)惠租賃價格全面汽車保險，恒定的保險價格（包括出保后價格優(yōu)惠）可選擇不同的維修保養(yǎng)產品包（如無憂包、基礎包等）2年的延保服務全歐洲范圍內均可進行保養(yǎng)和維修資料來源：BCG項目經驗。BCG分析針對政府客戶提供移動出行服務包，同時為新興的大客戶提供個性化購車和服務方案民企除租賃需求外，部分希望擁有車輛的擁有權政府國企由于公車改革影響，購車需求預算減少酒店航空以租代買比例較高強調尊貴的品牌形象租車公司對采購價格非常敏感希望綁定二手車回購價格外企以租代買比例較高外包所有用車服務公司及員工銷售折扣租賃+車隊管理與租賃公司合作，提供車隊租賃+車隊管理服務員工購車優(yōu)惠經營性租賃（高端車型）+車隊管理二手車回購和置換服務提供簡配車型或翻新二手車新車銷售時綁定二手車回購方案租賃+車隊管理員工購車優(yōu)惠需求特點大客戶服務包選項購車需求下降移動出行“服務包”個性化

服務包商務優(yōu)惠政策購車需求上升客戶類型僅作示意案例分析：歐寶針對企業(yè)用戶提出Service4fleet服務包

上門取車，送車服務當天小修補緊急服務24小時緊急救援優(yōu)先服務大客戶服務專員延長質保透明價格玻璃服務1

輪胎服務2

歐寶

Service4fleet服務針對企業(yè)用戶推出的10個服務模塊差異化程度1.包括車窗玻璃修復和更換服務2.包括輪胎寄存等服務資料來源：文獻研究，BCG分析個性化多樣化的車型配置：提供個性化、多樣化車型和配置組合，并支持經銷商開展改裝業(yè)務執(zhí)行“彩色車”戰(zhàn)略，降低黑色車型的比例針對不同客戶推出特定顏色的限量版車型女性專屬車型：如粉色外觀和內飾等年輕車型（A1、A3等）的限量顏色版資料來源：文獻研究，BCG分析顏色多樣化高端車型定制化經銷商改裝大力推進高端車型（A8等）的廠商定制化增加車身和內飾顏色的組合進行內飾和座椅的材質、功能定制增加個性化的氛圍燈光和嵌入式香氛選擇資質和運營能力較好的經銷商，試點改裝業(yè)務外觀改裝：顏色貼膜、輪轂更換、燈光改裝、外觀件加裝等內飾和配置加裝：座椅皮革更換、加裝輔助駕駛（倒車、行車記錄儀）、音響、導航等二手車業(yè)務提升：以二手車源拓展和二手車渠道布局為重點具體的“創(chuàng)新打法”對奧迪的意義二手車的車源拓展成立專業(yè)化的二手車源拓展團隊，主動在公開市場和第三方平臺尋找優(yōu)質車源在銷售新車，提供廠家回購優(yōu)惠置換選項，并結合CRM，及時發(fā)掘二手車置換需求通過大客戶回購及租賃業(yè)務，創(chuàng)造二手車源二手車的渠道布局鎖定高品質的次新車車源提升二手車定價權和殘值鼓勵經銷商建設旗艦二手車中心及城市展廳提供建店成本補貼優(yōu)先分配大客戶回購車、試乘試駕車等車源支持并鼓勵經銷商深度二手車翻新對涉及核心部件的深度翻新提供技術支持提升奧迪品薦二手車品牌認知度提升二手車業(yè)務的盈利性明確尊貴在運營層面4大方面的落地：傳播和品牌形象，產品，渠道和銷售運作，客戶旅程針對不同客戶群體打造差異化的尊貴，以解決百萬銷量目標和品牌尊貴之間的矛盾挑戰(zhàn)品牌：針對奧迪用戶需求，詮釋奧迪品牌尊貴建議奧迪采用"新的打法"1

品牌品牌尊貴度詮釋提升品牌尊貴度運營層面落地按照統(tǒng)一維度對“尊貴”進行詮釋：傳承，進取，專屬，精致，價格理解不同的富裕消費者群體對“尊貴”的不同定義1.其它戰(zhàn)略性較高舉措：對于營銷創(chuàng)新和有效性提升，奧迪已常態(tài)開展相關運營工作，不做展開論述用戶體驗：優(yōu)化CRM體系，提升潛客轉化，并構建“車生活”

體驗利用CRM提升潛客轉化率提升從外部合作平臺獲取的潛客信息質量彌補“潛客孵化”環(huán)節(jié)的空白打造“廣義”的CRM體系，建立會員體系，并提供“車+出行方案+車生活”的全覆蓋1.其它:

奧迪已同時開展銷售流程、服務流程升級、CRM基礎架構搭建等提升客戶體驗的戰(zhàn)略舉措，不做展開論述

用戶體驗建議奧迪采用"新的打法"1

CRM體系潛客管理提升：建立系統(tǒng)的潛客管理機制，彌補潛客孵化環(huán)節(jié)的空白獲取聯絡信息購買決策潛客線索管控不足，潛客質量低沒有完善的潛客孵化體系潛客轉化率低奧迪現狀創(chuàng)新舉措加強線索管控收集經銷商單方面獲取的潛客信息提升從外部合作平臺獲取的潛客信息質量建立潛客到店或下單獎勵機制加強潛客跟蹤情況的管控潛客對接經銷商信息錄入要求經銷商反饋未成功轉化原因建立由ASD主導的潛客孵化機制激發(fā)購買意向提供上門試駕推送和介紹奧迪一站式服務最大限度滿足個性化需求靈活調配經銷商資源，滿足客戶對車款，配置，顏色的要求資料來源：專家訪談，BCG項目經驗，BCG分析提升重點：潛客孵化體系潛客孵化熟悉考慮舉例：針對高端潛客，由廠家主導協調經銷商資源，增加客戶觸點，提升客戶體驗和轉化率(1/2)李先生在汽車之家看到A8及管家服務包的市場促銷用微信掃描了二維碼，獲取購車大禮包汽車之家向奧迪推送了李先生的信息奧迪致電李先生，推送A8相關信息和AudiCity1參觀邀請詢問李先生試駕意愿，提供上門試乘試駕服務CRM向移動銷售代表推送了客戶關鍵信息移動銷售代表在李先生回家路上提供了試駕李先生希望購買西米色A8，保持其低調小眾的追求奧迪發(fā)現離李先生最近的經銷商A無庫存，聯系了有庫存的經銷商B經銷商B和李先生約定到店購車時間李先生在4S店完成購車流程，購買了管家服務包經銷商B在CRM系統(tǒng)中詳細記錄購車信息潛客孵化程序啟動1.或推薦其參加當地的市場活動或車主俱樂部活動，增加客戶對于品牌的體驗資料來源：BCG分析獲取聯絡信息購買決策潛客孵化熟悉考慮廠家及經銷商：激發(fā)高質量潛客的購買意向提高潛客對車型與服務的認知提升服務滿意度和品牌形象客戶：享受便利的試乘試駕過程獲取到第一手產品體驗和服務信息上門試乘試駕廠家主導舉例：針對高端潛客，由廠家主導協調經銷商資源，增加客戶觸點，提升客戶體驗和轉化率(2/2)李先生在汽車之家看到A8及管家服務包的推廣活動用微信掃描了二維碼，獲取購車大禮包汽車之家向奧迪推送了李先生的信息奧迪致電李先生，推送A8相關信息和AudiCity1參觀邀請詢問李先生試駕意愿，提供上門試乘試駕服務CRM向移動銷售代表推送了客戶關鍵信息移動銷售代表在李先生回家路上提供了試駕李先生希望購買西米色A8，保持其低調小眾的追求奧迪發(fā)現離李先生最近的經銷商A無庫存，聯系了有庫存的經銷商B經銷商B和李先生約定到店購車時間李先生在4S店完成購車流程，購買了管家服務包經銷商B在CRM系統(tǒng)中詳細記錄購車信息潛客孵化程序啟動1.或推薦其參加當地的市場活動或車主俱樂部活動，增加客戶對于品牌的體驗資料來源：BCG分析廠家主導獲取聯絡信息購買決策潛客孵化熟悉考慮廠家及經銷商：在經銷商資源有限的情況下，最大程度滿足消費者需求，避免潛客資源丟失提升服務滿意度和品牌形象客戶：最短時間內購買到中意車款廠家協調經銷商資源打造“廣義”的CRM體系，建立奧迪會員體系，提供與車主生活打通的服務基礎購車用車相關服務移動出行車主生活奧迪會員權益及享受的服務為車主提供全面周到的售后服務及時的保養(yǎng)維護管家提醒及安排磨損件定期檢測和更換以優(yōu)惠價格享受續(xù)保一站式的換購、增購和回購服務為車主提供便捷貼心的移動出行服務在租賃公司處兌換奧迪積分免費代駕服務車輛在店維保期間，免費接送車主為車主生活提供多方面的尊享服務奧迪戶外俱樂部會員奧迪聯名信用卡白金會員優(yōu)先預定奧迪贊助的各類文娛活動奧迪廣義CRM與客戶接觸點少與客戶接觸點多資料來源：BCG分析案例研究：寶馬在美國推出寶馬Visa信用卡，把車主用車和生活緊密結合專屬性低高BMWCARDBMWSIGNATURECARDBMWULTIMATE普通卡無年費享受基本服務高端卡年費75$更高積分和高端服務頂級卡75$年費邀請制，年消費$5萬以上信用卡可作為汽車鑰匙，開啟車鎖信用卡的汽車消費獲取額外積分獎勵例如維修保養(yǎng)、汽車租賃、二十四小時緊急救援服務汽車相關專屬服務例如使用信用卡租賃獲取免費保險，兌換購車款和維修保養(yǎng)費用抵扣等用車相關服務車主生活Visa白金卡服務專門管家全部visa白金卡禮遇旅行禮遇頂級酒店兌換航空里程兌換...休閑娛樂SPA體驗券寶馬精品高端百貨禮券兌換（例如卡地亞）資料來源：文獻研究，BCG分析渠道：網絡形態(tài)布局多樣化，嘗試新業(yè)務模式建議奧迪采用“創(chuàng)新的打法”1

設計更多可供經銷商自由選擇的網絡形態(tài)，通過減少投資標準限制，促進經銷商發(fā)展多樣的網絡形態(tài)城市中心體驗店功能轉向展示及全方位的生活體驗，提升品牌知名度和差異化體驗開展上門試乘試駕服務新模式，試水獨立售后市場業(yè)務，及互聯網業(yè)務模式1.其它戰(zhàn)略性較高舉措：對經銷商精細化管理舉措，奧迪已開展常態(tài)化工作，不做展開論述渠道渠道模式和布局優(yōu)化優(yōu)化經銷商網絡布局和形態(tài)規(guī)劃：設計更多網絡形態(tài)...網絡形態(tài)功能定位盈利性4S店維修中心二手車中心全功能的網點，提供汽車銷售和維修服務位于沿海經濟發(fā)達地區(qū)，側重宣傳一般好一般傳統(tǒng)形態(tài)新形態(tài)城市快修4S店未覆蓋但售后服務量大的區(qū)域，彌補一二線城市中心地帶的服務盲點，覆蓋四五線城市的服務盲點，僅提供維修保養(yǎng)好鈑噴中心位于4S店附近，對4S店維修容量的補充好城市體驗中心差毛利~30%1

資料來源：BCG項目經驗；專家訪談盈利性較差城市體驗中心需要由廠家直營或補貼位于城市中心，側重品牌宣傳，客戶體驗和潛客發(fā)掘...降低投資標準，減少對經銷商的限制

舉例：維修中心和快修店消費者有需求，但現有經銷商對投資新渠道業(yè)態(tài)有顧慮降低投資標準，減少限制減少工位數和面積的限制，但確保奧迪專屬工位及優(yōu)先服務減少裝修和專用設備等的要求維護奧迪品牌形象（例如奧迪logo，奧迪維修服務專員）確保奧迪尊貴服務流程和客戶體驗的要求實施，如客戶的接待、服務等流程給予投資人將維修中心改建至4S店的選項，增加其在低線城市建店的意愿授予投資人優(yōu)先權，是否轉化為4S店視當地市場成熟度而定消費者訴求經銷商訴求部分4S店維修等待時間長，服務體驗不佳“部分4S店休息室永遠都是人滿為患”部分老店客戶過多等待周期長，影響客戶忠誠度投資高、營利性差導致經銷商不愿意投資建設維修中心工位和裝修要求高，投資過大回報低奧迪單品牌的維修保養(yǎng)客源不充足資料來源：經銷商訪談，專家訪談，BCG分析城市體驗中心強化全方位的生活體驗，提升品牌形象和差異化體驗入口落地展示窗落地展示窗品牌體驗及產品試駕是城市體驗中心的核心功能，銷售和維保仍需4S店或其他業(yè)態(tài)協同完成未來城市中心體驗的功能和布局（僅作示意）旗艦車型展示區(qū)試駕準備區(qū)數字化展示區(qū)：包括各類年輕化、運動感的車型及模擬駕駛體驗女性購物區(qū)：跨界合作，商品銷售親子娛樂區(qū)休息區(qū)：提供飲料及餐食精品銷售區(qū)：奧迪精品展示和銷售資料來源：BCG分析已經在做有待加強AudiCity更注重與車型展示和體驗Source:Corporatepublications;BCGanalysis案例研究：奧迪可以借鑒阿斯頓馬丁體驗店，增加更多與生活有關尊貴體驗元素阿斯頓馬丁慕尼黑展廳將車和生活精品展示融合，打造“車+生活”尊貴體驗識別潛在高端客戶資源奧迪成立移動試駕服務團隊，協同經銷商，提供上門試乘試駕在客戶方便的地點和時間試乘試駕，提供專業(yè)的車型介紹和答疑由廠家提供小眾車型試駕，普通車型通過經銷商提供試駕向客戶介紹最便利的經銷商，通過經銷商完成交易開展上門試乘試駕服務模式，提升客戶購車體驗提供“創(chuàng)新移動試駕”服務......提供新購車體驗，并與傳統(tǒng)渠道協同資料來源：BCG行業(yè)經驗，BCG分析發(fā)掘潛客試乘試駕完成交易創(chuàng)造便捷專屬服務，提升購車體驗導流優(yōu)質潛在客源減少非熱銷車款的展車/庫存數量，降低成本經銷商消費者案例研究：特斯拉的移動銷售代表為客戶提供便捷的試駕體驗熟悉產品特性的銷售代表向客戶介紹品牌體驗和產品特性在客戶方便的地點提供移動試駕體驗（flyingtestdrive），覆蓋特斯拉十個國家的核心城市資料來源：BCG項目經驗移動試乘試駕確保了客戶的專屬感，潛客轉化率更高參與布局互聯網業(yè)務及獨立售后市場業(yè)務與電商平臺合作，以O2O的形式實現業(yè)務向現有經銷商的引流新車銷售：重點推廣入門級車型，并可推出和線下渠道存在差異的個性化配置版本備件和汽車精品銷售與其他互聯網用車服務企業(yè)合作，參與并從新興業(yè)務模式獲利例如汽車租賃、移動用車服務等參與互聯網經濟業(yè)務主動參與獨立售后市場，不把獨立售后市場視為對原有4S渠道的威脅和替代可考慮建立奧迪授權的獨立備件銷售店向獨立售后網點提供奧迪正品備件，特別是區(qū)域性的大型獨立售后連鎖參與獨立售后市場資料來源：專家訪談，BCG分析

案例研究：成熟市場中，主機廠主要有兩種商業(yè)模式進入獨立售后市場主要目的策略效果品牌舉例1.TradePartsSpecialist,為大眾英國全資子公司，負責其全部的備件批發(fā)業(yè)務資料：BCG項目經驗面向本品牌車主，在獨立售后市場銷售面向所有品牌客戶，在獨立售后市場銷售通過獨立售后渠道向6年以上車主銷售本品牌備件獨立售后渠道享受主機廠提供的“一站式”采購本品牌經銷商網絡作為分銷渠道之一經銷商獨立運營時，占有率上升有一定挑戰(zhàn)TPS1

更為成功，因經銷商與主機廠共同運營毛利水平：25%~35%直接進入獨立售后市場，向所有品牌客戶銷售備件獨立售后渠道享受主機廠提供的“一站式”采購普通售后渠道沒有的規(guī)模采購效應，建立成本優(yōu)勢增加約30%營業(yè)收入毛利水平：20%~25%BCG推薦的業(yè)務模式案例研究:大眾集團在英國通過全資子公司TPS(TradePartsSpecialists)管理和運營備件批發(fā)業(yè)務營業(yè)額/年TPS的運營模式及最佳實踐描述2006年大眾集團成立TPS公司TPS管理和運營大眾集團的所有備件批發(fā)業(yè)務帶來龐大的營業(yè)收入（約2億英鎊每年）向英國超過2.5萬家獨立售后渠道供應大眾，奧迪，西雅特和斯柯達品牌的備件最佳實踐分析TPS分銷網絡部分屬于經銷商，部分屬于大眾集團業(yè)務開展初期使經銷商加入這項業(yè)務非常重要：有利于拓展銷售渠道，增加覆蓋率通過第三方機構（Transcom)進行風險評估，實現對于B2B/獨