會(huì)計(jì)學(xué)1公共關(guān)系案例分析“生命唯真,摯愛永存” ----[泰坦尼克號(hào)]正版VCD中國(guó)市場(chǎng)推廣公關(guān)案例 主辦單位:咨詢單位:宣偉國(guó)際公關(guān)有限公司第1頁(yè)/共15頁(yè)項(xiàng)目背景第2頁(yè)/共15頁(yè)[泰坦尼克號(hào)]這部世界電影史中堪稱票房最成功的商業(yè)電影,以其耗資巨大的專業(yè)制作和感人至深的愛情故事,贏得了來(lái)自不同國(guó)家和不同年齡的人們的廣泛喜愛。[泰坦尼克號(hào)]電影在中國(guó)的放映同樣獲得了巨大成功,成為當(dāng)年票房收入最高的進(jìn)口影片。而電影的成功也必然帶動(dòng)了中國(guó)盜版VCD市場(chǎng)的繁榮,盜版[泰坦尼克號(hào)]VCD成為最熱門的收藏品。在影片播出一年之后,特別是在盜版VCD充斥市場(chǎng)之時(shí),宣偉中國(guó)成功地組織/策劃了正版[泰坦尼克號(hào)]VCD上市的公關(guān)宣傳活動(dòng),使第一批上市貨品在24小時(shí)內(nèi)全部售罄,并有效地打擊了盜版市場(chǎng)。項(xiàng)目調(diào)查 考慮到來(lái)自市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn),宣偉公司展開了一系列調(diào)查,以在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,制定出行之有效的公關(guān)策略。*我們首先瀏覽了全國(guó)報(bào)章上有關(guān)[泰坦尼克號(hào)]電影的報(bào)導(dǎo),預(yù)計(jì)消費(fèi)者對(duì)[泰坦尼克號(hào)]的熱情在電影放映后會(huì)有所削弱,但不會(huì)消失殆盡。 為此我們將上市活動(dòng)定在情人節(jié)和春節(jié)前夕,正值人們采購(gòu)禮物的高峰期,使之成為人們送禮的最佳選擇。 其次我們通過(guò)在各個(gè)市場(chǎng)的娛樂線新聞?dòng)浾?考察了[泰坦尼克號(hào)]在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力,并最終將上海,這一全國(guó)商業(yè)和娛樂中心,定為 此次全國(guó)性宣傳活動(dòng)的中心,并通過(guò)邀請(qǐng)北京和廣州的記者來(lái)上海參加大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)輻射全國(guó),并在南京/大連和沈陽(yáng)等中型城市安排了發(fā)放新聞稿。第3頁(yè)/共15頁(yè) 我們還對(duì)盜版VCD市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查,比較了正版和盜版VCD之間價(jià)格的差異,了解到雖然推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買盜版VCD的主要原因是價(jià)格,但對(duì)于巨有收藏價(jià)值的影片來(lái)說(shuō),消費(fèi)者也會(huì)考慮畫質(zhì)/音質(zhì)等質(zhì)量因素。第4頁(yè)/共15頁(yè)第5頁(yè)/共15頁(yè)項(xiàng)目策劃 在充分了解了市場(chǎng)之后,宣偉公關(guān)制定了相應(yīng)的公關(guān)策略以重建起市場(chǎng)對(duì)[泰坦尼克號(hào)]的興奮感,帶動(dòng)正版VCD的銷售。正版VCD的影片質(zhì)量?jī)?yōu)于盜版,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是,宣偉沒有將宣傳的重點(diǎn)放在理性的角度,而是偏重于傳達(dá)正版VCD帶給人們的情感價(jià)值,如電影所宣揚(yáng)的真愛等情感因素來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購(gòu)買意愿。由于其電影本身的影響力,[泰坦尼克]VCD的上市必然會(huì)引起新聞界的關(guān)注。第6頁(yè)/共15頁(yè) 但如何增強(qiáng)其新聞價(jià)值,使之成為記者爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)的熱點(diǎn)話題,成為宣偉公關(guān)策略的重點(diǎn)。如果[泰坦尼克號(hào)]電影的成功是商業(yè)的成功,那么其正版VCD上市發(fā)行的成功則意味著在中國(guó)打擊盜版VCD市場(chǎng)的成功。這也是此次事件的新聞?dòng)深^。 為了重建人們對(duì)[泰坦尼克號(hào)]的興趣,宣偉設(shè)計(jì)了大型上市活動(dòng)?；顒?dòng)的主旨是原汁原味,即無(wú)論你看到的,聽到的還是吃到的,都與你在電影中看到的一樣。這一活動(dòng)主旨鮮明地向消費(fèi)者傳達(dá)了正版VCD所含有的附加價(jià)值,并在真情/真愛與正版VCD之間架起了一座無(wú)形的橋梁。 為了造成持續(xù)的宣傳效果,宣偉將活動(dòng)分為前期媒體預(yù)熱活動(dòng)和正式上市活動(dòng)兩個(gè)部分。第7頁(yè)/共15頁(yè) 前期宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和媒體對(duì)即將上市的VCD的心理期待,而正式活動(dòng)是使[泰坦尼克號(hào)]正版VCD成為人們議論的話題和爭(zhēng)相購(gòu)買的物品。第8頁(yè)/共15頁(yè)項(xiàng)目實(shí)施前期預(yù)熱活動(dòng) 在發(fā)行活動(dòng)的前兩個(gè)星期,宣偉在上海舉行了前期新聞分布會(huì),請(qǐng)到了上海各界的主要媒體,并于當(dāng)天在北京/廣州等城市進(jìn)行新聞發(fā)稿。 為了給到場(chǎng)的來(lái)賓一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn),我們安排了一個(gè)小型的時(shí)裝表演,模特展示的正是當(dāng)年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。這個(gè)巧妙的安排使新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)入高潮并為攝影記者提供了絕佳的拍照機(jī)會(huì)。 新聞專訪在會(huì)后舉行,客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版市場(chǎng)與記者舉行了廣泛的探討。 在正式上市活動(dòng)的前一天,宣偉又把國(guó)際和國(guó)內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店,請(qǐng)[泰坦尼克號(hào)]電影的制片人約翰`蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國(guó)媒介與好萊鎢的距離被縮短了。第9頁(yè)/共15頁(yè)第10頁(yè)/共15頁(yè)正式上市活動(dòng) 當(dāng)天下午,由二十世紀(jì)?？怂构镜陌l(fā)言人向中/外記者介紹了當(dāng)天晚會(huì)的精彩節(jié)目,積極地調(diào)動(dòng)了媒介的興奮度。 晚上6時(shí),我們迎來(lái)了270位來(lái)賓,包括政府官員/新聞媒體/行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。 晚會(huì)的一切都是為了使來(lái)賓體驗(yàn)1912年杰克和露絲共進(jìn)晚餐的那一夜。會(huì)場(chǎng)用仿古家具布置,老式電話/照相機(jī)/皮箱/水晶吊燈,還有現(xiàn)場(chǎng)小樂隊(duì)演奏,無(wú)一不令來(lái)賓感到仿佛置身于當(dāng)年的泰坦尼克號(hào)上。 當(dāng)紅名星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最后的晚餐時(shí)的服裝出現(xiàn)在來(lái)賓面前。由張光北扮演的愛德華船長(zhǎng)搖響了開船的汽笛,將香檳噴灑在來(lái)賓的酒杯中,晚會(huì)在歡呼聲中開始了。第11頁(yè)/共15頁(yè) 來(lái)賓被引入宴會(huì)廳,立刻被立在大廳的巨型泰坦尼克號(hào)船頭的模型所吸引。整個(gè)晚餐是按照泰坦尼克號(hào)上的菜單定制的,共12道菜。在晚宴的間歇,我們安排了豐富的娛樂性節(jié)目,均取材于原劇,忠實(shí)于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭,即興表演了劇中的精彩片斷,歌手一曲感人至深的《我心依舊》,都使來(lái)賓重溫了泰劇的浪漫主題?，F(xiàn)場(chǎng)還安排了一場(chǎng)小型的時(shí)裝表演,表演的舞臺(tái)就是在巨型船模上。 模特們身著按原劇制作的戲服及其它歐式的懷舊禮服,將來(lái)賓帶回了1870年。正當(dāng)來(lái)賓沉浸在浪漫的遐想中,宴會(huì)廳的大門打開了。愛爾蘭民族音樂響起,一群身著民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步子舞進(jìn)了大廳,再現(xiàn)了當(dāng)年杰克帶著露絲去三等艙跳舞的情景。來(lái)賓禁不住紛走上舞臺(tái),跳起了愛爾蘭民族舞蹈。 當(dāng)約翰?蘭度手捧奧斯卡金像獎(jiǎng)走上舞臺(tái),全場(chǎng)的觀眾雀躍了。大家爭(zhēng)相與這位好萊塢大制片人影留念。晚會(huì)就在這人們的歡笑聲中結(jié)束了。來(lái)賓帶著美好的回憶,帶著隨柬奉送的正版[泰坦尼克號(hào)]VCD離開了會(huì)場(chǎng)。第12頁(yè)/共15頁(yè)項(xiàng)目評(píng)估 整個(gè)晚會(huì)主題鮮明,風(fēng)格獨(dú)特,寓教于樂。[泰坦尼克號(hào)]正版VCD的上市發(fā)行與其電影的放映造成了同樣的轟動(dòng),成為百姓議論的話題。 第一批到貨的正版VCD在上市活動(dòng)舉行后的24小時(shí)內(nèi)全部售罄,并打破了以往任何VCD在中國(guó)的銷售記錄。宣偉公司在活動(dòng)結(jié)束后的幾周內(nèi)還不斷受到來(lái)自媒介和消費(fèi)者的電話,詢問(wèn)去何處購(gòu)買正版VCD。 此次活動(dòng)受到了來(lái)自媒介的廣泛關(guān)注,共收到57篇新聞剪報(bào)和電視播出,傳播面超過(guò)一千萬(wàn)人。圖片發(fā)稿量幾近總發(fā)稿量的半數(shù),大部分登載了反映上市慶典活動(dòng)熱烈場(chǎng)面的照片,充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的興奮感和購(gòu)買欲望。第13頁(yè)/共15頁(yè) 在這些報(bào)導(dǎo)中,媒體還著重報(bào)導(dǎo)了正版[泰坦