《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二

熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方式、方法

乘網(wǎng)絡(luò)銷售東風(fēng)，助鮮果產(chǎn)品銷售

乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式打破了地域限制，擴(kuò)大了鮮果市場(chǎng)銷路，越來(lái)越多的果農(nóng)和小型零售商嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加收益。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新了鮮果產(chǎn)品營(yíng)銷形式，按照宣傳渠道及方式不同主要有以下幾種：

1．電商銷售平臺(tái)+鮮果

通過(guò)電商銷售平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，是比較傳統(tǒng)的鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。電商銷售平臺(tái)主要有淘寶、天貓、京東商城、優(yōu)果網(wǎng)、易果生鮮、美團(tuán)優(yōu)選、餓了么等。消費(fèi)者通過(guò)檢索電商銷售平臺(tái)上的信息，直接下單購(gòu)買鮮果產(chǎn)品。2．網(wǎng)絡(luò)直播+鮮果

直播帶貨方式是近幾年發(fā)展比較迅猛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。依托各類電商平臺(tái)或社交平臺(tái)，主播開(kāi)展直播，消費(fèi)者觀看直播并通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買鏈接下單完成交易。主播既可以是商家、果農(nóng)自身，也可以是高知名度的網(wǎng)紅、明星。通過(guò)直播售賣鮮果是“可視農(nóng)業(yè)”非常典型的一種形式。主播通過(guò)鏡頭，將鮮果生長(zhǎng)、采摘過(guò)程呈現(xiàn)在觀眾面前，甚至采取“現(xiàn)拍現(xiàn)采”的方式，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3．微信+鮮果

此模式主要指借助微信，將編輯好的鮮果產(chǎn)品的宣傳和售賣信息發(fā)送至微信群、朋友圈、微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這種模式流程簡(jiǎn)單、便捷易學(xué)，消費(fèi)者可隨時(shí)通過(guò)微信詢問(wèn)。

在鮮果營(yíng)銷過(guò)程中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和管理者大多是當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)，受年齡和教育程度的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)了解。目前，掌握鮮果種植、生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的專業(yè)人才還較為稀缺。人才是高新技術(shù)運(yùn)用和鮮果銷售的主體，只有打造專業(yè)的人才隊(duì)伍，才能給農(nóng)村地區(qū)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷換擋增速，促進(jìn)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁向高質(zhì)量、規(guī)?；ｋ娮由虅?wù)專業(yè)學(xué)生應(yīng)立志用所學(xué)知識(shí)和技能助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

張翔的說(shuō)服取得了一定的成效，老板讓張翔根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，初步擬定適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與方法，在下周的會(huì)議上進(jìn)行討論。請(qǐng)你和同學(xué)一起幫助張翔完成老板布置的任務(wù)。

一、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式提示：請(qǐng)結(jié)合企業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)，討論美秀坊飾品有限公司適合采用哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式？為什么？

二、選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法提示：和同學(xué)一起討論適合美秀坊飾品有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有哪些？為什么？并在討論得出的適合美秀坊飾品有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中選擇最適合的3～5種，簡(jiǎn)單寫出實(shí)施步驟，填寫在表1-7中。

二、選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

圖1-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩種基本方式

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方式

（一）無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1．無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，如BBS、電子郵件、郵件列表和新聞組等，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，屬于初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2．無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1）有上網(wǎng)的行為，有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，但缺乏對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的了解。2）沒(méi)有專業(yè)人才，沒(méi)有或者很少的財(cái)務(wù)預(yù)算，對(duì)上網(wǎng)時(shí)機(jī)的把握沒(méi)有明確的信號(hào)，對(duì)上網(wǎng)的目的、如何上網(wǎng)、上網(wǎng)的基本條件和投資規(guī)模等信息缺乏足夠的了解。3）對(duì)如何找到網(wǎng)上資源，如何利用網(wǎng)上信息資源等掌握不夠全面。4）對(duì)上網(wǎng)后能為企業(yè)帶來(lái)什么效益，如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等都不能制訂明確的計(jì)劃。

3．無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺點(diǎn)1）發(fā)布信息過(guò)于零散，不利于企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的建立，不利于客戶詳細(xì)了解企業(yè)產(chǎn)品的信息。2）發(fā)布信息沒(méi)有自主權(quán)，在其他平臺(tái)上發(fā)布信息幾乎沒(méi)有任何自主權(quán)，很難和企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)。3）由于發(fā)布信息的平臺(tái)很多、很雜，發(fā)布的信息難以管理。當(dāng)企業(yè)有些相關(guān)信息（如電話、聯(lián)系方式等）需要修改的時(shí)候，很難對(duì)原有資料進(jìn)行修改，造成很多潛在客戶的流失。

（二）基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1．基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指通過(guò)企業(yè)自己的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性的、為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)力支持的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

2．企業(yè)建立站點(diǎn)方案的選擇企業(yè)站點(diǎn)的建設(shè)可以分為兩種：一種是自己建立網(wǎng)站，另一種是外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)投資選擇的主要問(wèn)題是資金問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇自己建立企業(yè)站點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng)是比較理想的。如果企業(yè)與外界沒(méi)有很多的信息交流，資金有限，選擇外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是比較理想的。

3．基于企業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

基于企業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）在網(wǎng)站基本指導(dǎo)思想方面，表現(xiàn)為具有明確的目的性。2）在網(wǎng)站功能方面，不僅要保證在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基本功能，同時(shí)還要具備網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能才是最終發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的保證。3）在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)方面，不僅要適合搜索引擎的檢索，更要適合用戶通過(guò)網(wǎng)站獲取信息和服務(wù)，并且要求網(wǎng)站維護(hù)比較方便。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的合理利用，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)職能得以實(shí)現(xiàn)的基本手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系中處于重要位置。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法種類很多，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和即時(shí)通信營(yíng)銷等。

1．搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。。

2．E-mail營(yíng)銷E-mail營(yíng)銷主要包括許可E-mail營(yíng)銷和郵件列表。1）許可E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理的，也可以利用第三方的潛在用戶資源。2）郵件列表是許可E-mail營(yíng)銷的一種具體表現(xiàn)形式，是采用“迂回的方式”，向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定的產(chǎn)品或服務(wù)推廣信息的營(yíng)銷方式。

3．會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站最有效的營(yíng)銷手段之一。國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎覆蓋了所有行業(yè)。國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過(guò)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此已表現(xiàn)出濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

4．病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾者。病毒性營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且要精心設(shè)計(jì)方案。如百事可樂(lè)為其一款產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略時(shí)，想出了一個(gè)“孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買的憑證再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器”的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)傳呼器在孩子心中是很酷的“玩意兒”，因此，該產(chǎn)品三個(gè)月的銷量達(dá)到了1200萬(wàn)瓶，這就是一個(gè)非常成功的案例。

5．論壇營(yíng)銷論壇又名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（即BBS），它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書(shū)寫，可發(fā)布信息或提出看法。它是一種交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富而即時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電子信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶在論壇上可以獲得各種信息服務(wù)，發(fā)布信息，進(jìn)行討論、聊天等。

6．網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，相比較傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告以其低成本、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，企業(yè)展示自己優(yōu)勢(shì)信息的視覺(jué)傳達(dá)也逐漸簡(jiǎn)潔、清晰起來(lái)。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。

7．博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷是公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)言之，博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

8．微營(yíng)銷微營(yíng)銷是以營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。結(jié)合傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。微營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合體，按照網(wǎng)絡(luò)連接方式的不同可分為計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指手機(jī)移動(dòng)端用無(wú)線技術(shù)連接網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不是通過(guò)網(wǎng)線連接。

9．即時(shí)通信營(yíng)銷

即時(shí)通信營(yíng)銷又叫IM（InstantMessaging）營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)即時(shí)工具推廣產(chǎn)品和品牌，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。常用的主要有以下兩種情況：（1）網(wǎng)絡(luò)在線交流中小企業(yè)建立了網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時(shí)一般會(huì)有即時(shí)通信在線，這樣潛在的客戶如果對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會(huì)主動(dòng)和在線的商家聯(lián)系。（2）廣告中小企業(yè)可以通過(guò)即時(shí)通信營(yíng)銷工具，發(fā)布一些產(chǎn)品信息、促銷信息，或者可以通過(guò)圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的表情，同時(shí)加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。10．網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端，把具有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的過(guò)程，營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)引起受眾的關(guān)注，匯聚人群達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社群營(yíng)銷是一個(gè)口碑傳播的過(guò)程，通過(guò)一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴(kuò)散……周而復(fù)始。11．視頻營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷主要是指基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的目的。視頻營(yíng)銷歸根到底是營(yíng)銷活動(dòng)，因此成功的視頻營(yíng)銷不僅僅要有較高