第五章

消費者年紀、性別消費神理分析消費者的齡、性別消費心理分析1/79兒童與少年消費神理分析青年消費神理分析中老年消費神理分析性別消費神理分析本章主要內容消費者的齡、性別消費心理分析2/79案例引入1：小學生消費神理P80回想：你小時候娛樂活動？消費者的齡、性別消費心理分析3/791960年代沒有消費概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人書，也有電影1980年代娛樂盛行引入2：兒童消費行為消費者的齡、性別消費心理分析4/79上世紀60年代滾鐵環(huán)消費者的齡、性別消費心理分析5/7970年代鐵皮玩具槍消費者的齡、性別消費心理分析6/7980年代水泥臺乒乓球消費者的齡、性別消費心理分析7/7990年代后小孩則享受到了街機、PSP等舶來玩具品

消費者的齡、性別消費心理分析8/79消費者的齡、性別消費心理分析9/79六一前夕某商場兒童專柜。商家擺出一款奧特曼玩具展示品吸引小用戶。消費者的齡、性別消費心理分析10/79在某購物中心舉行迪斯尼促銷活動中一個小男孩和米老鼠造型簇擁在一起消費者的齡、性別消費心理分析11/79消費者的齡、性別消費心理分析12/79上海芭比全球旗艦店里，店員殷勤地向小用戶提供導購服務。芭比已經(jīng)成為深受中國兒童青睞高消費品。

消費者的齡、性別消費心理分析13/79消費者的齡、性別消費心理分析14/79“吞世代”

年，美國馬丁·林斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中，經(jīng)過一個500人團體對11個國家調查，將8歲至14歲少年稱為“吞世代”，指出他們消費即使必須仰賴父母，但卻又有獨立品牌偏好，同時受發(fā)達媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，并控制和影響父母60%決定，他們決定全球每年3000億美元消費，并影響1萬億美元以上消費選擇。馬丁·林斯特龍研究創(chuàng)造了一個詞“小大人”，即KGOY(KidsGettingOlderYounger)，指出他們最大特點是“自認是成年消費者”。但馬丁并未同以后研究者，比如約翰·克拉夫《流行性物欲癥》和更早著作《關于兒童》等那樣，將這一表現(xiàn)簡單地歸結為兒童自我日益膨脹所造成心理疾病，即“物欲癥”。在他看來，“吞世代”并非短暫風潮或是蔓延疾病，而是這個時代產(chǎn)物，它到來不可抗拒。消費者的齡、性別消費心理分析15/79在中國，北京、上海、廣州等大城市兒童人均年消費早在幾年前就已高達10700元，而年整年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。盡管馬丁在書中將中國“吞世代”年紀層孩子一樣劃入了研究范圍，但嚴格來說，7年前中國孩子，與標準“吞世代”仍有距離。比如，相對于馬丁在書中提出美國城市兒童20%開設個人賬戶、二分之一孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬條等硬指標，年底中國兒童中“吞世代”百分比，仍小到能夠忽略不計。不過，時間改變了一切。7年過去，越來越多中國孩子開始擁有自己個人賬戶，而在中國一線城市，兒童上網(wǎng)百分比也已經(jīng)到達40%—50%。一個經(jīng)典數(shù)字是，中央電視臺少兒頻道收視率從年開播時0.1%躍升至去年底2.35%，受眾規(guī)模超出7億，日收看觀眾突破1.5億人。一份調查顯示，在近八成工薪三口之家，孩子月平均消費竟超出一個大人，兒童消費成了越來越多家庭無法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場成為中國兒童超前消費突出特點。消費者的齡、性別消費心理分析16/79一、兒童與少年消費者群體分析年紀：人口百分比：0-14歲18.5％0-3歲嬰兒4-11歲兒童11-14歲少年消費者的齡、性別消費心理分析17/79消費特點：新趨勢：1.生理需求、模仿、攀比2.家庭生活、集體生活3.需求發(fā)展、趨于穩(wěn)定見多識廣、自主消費跟隨科技時尚跟重視精神需求消費能力逐步提升消費需求日益復雜消費者的齡、性別消費心理分析18/79兒童消費影響者父母：兒童消費最初和最主要影響者同伴：對兒童消費行為地影響各不相同教師：教給兒童怎樣聰明消費廣告與商店：影響兒童消費觀念消費者的齡、性別消費心理分析19/79兒童“高消費”誰之過？

一套“好孩子”品牌普通嬰兒裝200多元，一套“喜洋洋”布偶玩具到達千元，一套兒童照優(yōu)惠價格2880元……伴隨生活水平提升，許多家長在孩子身上一擲千金成了普遍現(xiàn)象，兒童消費已經(jīng)成為商家開發(fā)主要市場。

據(jù)國家統(tǒng)計局一項調查顯示，全國12歲以下孩子每個月消費總額超出35億元。在這類消費中，北京和上海名列前茅，北京市12歲以下孩子，一個月就要花掉14億元。調查還表明，兒童消費平均占到了家庭收入30%以上。兒童消費正成為越來越多家庭無法承受之重。

消費者的齡、性別消費心理分析20/79二、青年消費者群體分析聯(lián)合國：17-24歲世界衛(wèi)生組織：16-44歲聯(lián)合國教科文組織：13-34歲我國國家統(tǒng)計局：11-34歲共青團：12-28歲青年聯(lián)合會：18-40歲港、澳、臺地域：10-24歲多少歲人算“青年”？消費者的齡、性別消費心理分析21/79結婚成本大變遷

結婚時間：1977年３月

結婚花費：旅行結婚，地點為廣東肇慶

花費：７０元左右

當初兩人工資累計：７３元

結婚時間：1990年

結婚形式：到男方原籍青島旅行并結婚

酒席：男方家操辦，5000余元

禮品及衣物：3000余元

旅行費用：元

當初夫妻月收入：240元

結婚時間：年４月

婆家給王準備首飾衣物等：7000元

婚宴：１萬元

其它雜項：1.3萬元

新房：30萬元(首付６萬元)

裝修、家俱電器：１萬元

當初夫妻月收入：共計5000元

結婚時間：年２月

婆家給禮金：１萬元

婚宴整體費用：３萬元

婆家給張買筆記本電腦：１萬元

婆家其它雜項支出：２萬元

娘家支出：1.5萬元

拍婚紗照：元

鉆戒：3000元

夫妻二人所付雜項：１萬元

新房購置：46萬元(首付10萬)

裝修、家俱家電：８萬元

資金起源：由婆家娘家和夫妻二人共同支付

夫妻月收入：8000元

消費者的齡、性別消費心理分析22/79播放三個廣告片觀后感：你最想購置哪個產(chǎn)品？哪個廣告最吸引你？令你印象深刻？消費者的齡、性別消費心理分析23/79青年人消費神理輕易沖動，重視情感表觀自我和表達個性追求時尚和新奇青年人消費神理消費者的齡、性別消費心理分析24/79青年消費行為：“月光族”消費者的齡、性別消費心理分析25/79活動一小小記者采訪活動說明以下：兩個學生一組，依據(jù)以下六個問題，輪番當記者采訪對方.按照活動一位置圍成內外兩圈，兩人一對相互分享彼此答案，每組一分鐘，并在時間結束時給予對方正面回饋與提議。老師邀請幾組同學上臺相互分享采訪心得(就采訪內容)

六個問題:1.沒看過廣告商品,你會買嗎?2.你以為著名品牌商品,質量較優(yōu)良嗎?3.你認為有做廣告廠商,它售后服務比很好嗎?4.你會受廣告何種原因吸引而購置?5.在日常生活中你會習慣性引用廣告用語嗎?6.你曾經(jīng)因商品問題與店家發(fā)生爭吵嗎？

消費者的齡、性別消費心理分析26/79理智性勝于沖動性計劃性多于盲目性求實用，節(jié)儉心理較強有主見，不受外界影響隨俗求穩(wěn)，重視商品便利三、中年消費神理分析年紀：45～59歲（聯(lián)合國衛(wèi)生組織

1994）消費者的齡、性別消費心理分析27/79服裝市場——無折不歡超市市場——品質至上電子產(chǎn)品——實用就好消費者的齡、性別消費心理分析28/79消費者的齡、性別消費心理分析29/79消費者的齡、性別消費心理分析30/79消費者的齡、性別消費心理分析31/79消費者的齡、性別消費心理分析32/79消費者的齡、性別消費心理分析33/79消費者的齡、性別消費心理分析34/79消費者的齡、性別消費心理分析35/79消費者的齡、性別消費心理分析36/79消費者的齡、性別消費心理分析37/79消費者的齡、性別消費心理分析38/79消費者的齡、性別消費心理分析39/79年紀：60～75歲-年輕老年人75～89歲-老年人90歲以上-長壽老年人四、老年消費神理分析理智，極少感情沖動精打細算堅持主見，不受外界影響方便易行品牌忠誠度較高消費者的齡、性別消費心理分析40/79資料：

人類在跨入二十一世紀同時也邁入了一個長壽時代、老齡化時代。當前我國老年人口已經(jīng)到達1.3億，占總人口比重超出10％，2025年到2040年老年人口又將從2.84億增加到4億多。在未來近半個世紀中，我國老年人口一直是呈快速增加趨勢，而且高齡老年人口增加速度又大大快于低齡老年人口增加速度。這預示著在社會總需求中,老年人特殊需求將快速增加，以滿足老年人特殊需求商品和服務新型產(chǎn)業(yè)――老年產(chǎn)業(yè),已經(jīng)展現(xiàn)出前所未有發(fā)展機遇。人口年紀結構老齡化，尤其是老年人口高齡化，這對新興老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，既是嚴峻挑戰(zhàn)又是發(fā)展機遇。國內外教授預測，新世紀是老年人時代，新世紀最有生命力朝陽產(chǎn)業(yè)將是納米產(chǎn)業(yè)和老年產(chǎn)業(yè)。消費者的齡、性別消費心理分析41/79伴隨我國經(jīng)濟發(fā)展，醫(yī)藥市場容量將會不停擴大，年產(chǎn)值將快速增加。年國內醫(yī)藥保健品銷售額為1508億元，年為1780億元，比年增加了11.4%,是1980年70億元25倍,平均年增加率13%。年達億元左右，預計年可到達2500億元，年將到達4300億元，年將到達13000億元！中老年人是全世界最大醫(yī)藥保健品消費群體我國現(xiàn)有老年人1.3億,全球老年人高達5.8億!思緒就是財路消費者的齡、性別消費心理分析42/79高齡老人市場（80歲以上）：護理服務，尤其護理設施、特殊商品等；體弱多病老年人：自助生活輔助品，如電子呼救器、代步器，醫(yī)療康復器械、場所、家政服務、心理咨詢服務等；

低齡老年消費市場：適合本身特點消遣、休養(yǎng)、娛樂設施和場所消費者的齡、性別消費心理分析43/79老人手機消費者的齡、性別消費心理分析44/791分2分3分4分5分強烈反對反對不一樣意也不反對同意非常同意S總是盡可能少花錢和時間去購物時一定不會超支總想試用新產(chǎn)品在采購之前總是先搜集產(chǎn)品及其價格等信息TOPC掏腰包之前要貨比三家SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)引入：測試你購物情商研究顯示，女性血拼IQ比男性要高2.5個百分點左右。消費者的齡、性別消費心理分析45/79新浪網(wǎng)對名女性消費者所做調查顯示，36%女性對一些不需要物品有強烈購置欲望，對新品充滿極大興趣占到24%，而只為了一次慶賀花費大手筆女性更是占到了31%。調查還顯示，女性購置服裝意愿強于其它一切。

五、男女消費神理分析女性連續(xù)耐久力和“掃蕩”能力

法國人曾經(jīng)說過，“假如美國在中東派遣都是女兵，撲克通緝令再附上Dior、Gucci和LV白金卡話，拉登早就被抓到了?！毕M者的齡、性別消費心理分析46/79資料1：一家專營女性婚姻服務店鋪在市中心全新開張后，女人們能夠直接進去挑選一個心儀配偶。在店門口，立了一面通告牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，用戶能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過樓層。一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但依然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息帥，還會幫忙做家務。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息帥、還會幫忙做家務，更有著強烈浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后依然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大電子通告板，上面寫道：你是這層樓第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！消費者的齡、性別消費心理分析47/7943215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第123456789位訪客，謝謝！6帥熱愛小孩有工作窒息帥熱愛小孩做家務熱愛小孩做家務有工作窒息帥浪漫消費者的齡、性別消費心理分析48/79資料2：一家專營男性婚姻服務店在街對面開張，經(jīng)營方式與前者一摸一樣：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，用戶能在任何一層選一個妻子或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過樓層。第一層女人長得漂亮。第二層女人長得漂亮而且有錢……結果，二層以上，第三層至第六層樓層幾乎從來沒有男人上去過。消費者的齡、性別消費心理分析49/7943215？漂亮漂亮有錢6？？消費者的齡、性別消費心理分析50/79從以上男女不一樣表現(xiàn)能夠看出他們心理有什么不一樣特征？女士在過程中享受，男士在過程中煎熬消費者的齡、性別消費心理分析51/79完美情感過程精明有余生活情趣濃實用理性快速自尊好勝科技含量高女士消費者男士消費者男女消費神理對比消費者的齡、性別消費心理分析52/79心理學家做過試驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差不多鉆石展現(xiàn)在他們面前，而且暗示他們，其中一顆價值12萬元，而另一顆只值800塊，讓他們分辨。結果發(fā)覺，女士多是看鉆石色澤亮度等等外形特征，以圖區(qū)分真?zhèn)巍６惺縿t更重視硬度、切割，有甚至要求做專業(yè)檢驗才能確定真?zhèn)?。能夠看出，對外觀重視是女士天性。消費者的齡、性別消費心理分析53/79男女消費神理差異成因生理方面社會學心理學思維模式差異原因消費者的齡、性別消費心理分析54/79男性用于實際購物時間僅有4分鐘，在鏡子前照了兩次，買了一條160元牛仔褲。女性購物時間是47分鐘，先后換了13件物品，最終花費卻還不及男性。

“他(男士)來了，他買了，他卻竟然沒有進試衣間。”

工業(yè)設計教授挪威學者貝奈先生曾經(jīng)笑談：“我們總想找出橫亙在男女之間那條小溪，結果卻經(jīng)常發(fā)覺那是東非

大裂谷?！?/p>

男性11分鐘58.5元牛仔褲一條，報紙一份，飲料一杯。

女性2小時43分鐘536元牛仔褲兩條，牛仔短褲一條，挎包一個，上衣兩件，紙巾兩份，手機飾物兩條，飲料兩瓶，洗面奶一瓶，女士休閑鞋一雙，男士休閑鞋一雙，皮帶一條，耳釘一對，(老人)保暖內衣一套，手包一個(女友)，午飯一餐。男女消費差異表現(xiàn)消費者的齡、性別消費心理分析55/79當代女性十大消費神理特征主動心理愛美心理實專心理自尊心理沖動心理情感心理猶豫心理時尚心理攀比心理健康、安全心理消費者的齡、性別消費心理分析56/79針對女性消費者營銷策略現(xiàn)場促銷活動要關注女性消費者情緒改變商品設計要重視細節(jié)和外觀形象，表達流行和時尚采取各種名目繁多促銷活動迎合對價格敏感女性消費者消費者的齡、性別消費心理分析57/79不一樣國家女性消費行為

只有在了解消費者基礎上，才能進行有效營銷和廣告活動。營銷者對人文、國情臆想推斷可能會令其錯失社會變革帶來機遇。消費者的齡、性別消費心理分析58/79對各國女性一次調查

J.WalterThompson對加拿大、美國、巴西、墨西哥、委內瑞拉、英國、意大利、西德、澳大利亞以及日本等10個國家女性市場進行了調查研究。消費者的齡、性別消費心理分析59/79就業(yè)率情況10個國家中有27％至55％婦女外出工作。美國職業(yè)女性雖較其它9國為多，但從全世界總體來看，前東歐國家、北美、日本、英國和澳大利亞婦女婦女就業(yè)率較高。消費者的齡、性別消費心理分析60/79另類“女性”

普通認為，不工作女性必定在家掌管家務，所以，她們一定是傳統(tǒng)目標消費者――家庭主婦。不過調查卻發(fā)覺，一些婦女既不掌管家務，也不外出工作。這些“另類”包含還未到工作或結婚年紀在校女生、主流之外退休/殘疾婦女。消費者的齡、性別消費心理分析61/79職業(yè)婦女與家庭主婦比率

在美國，70年代早期，家庭主婦比職業(yè)婦女略多，而當前職業(yè)婦女與家庭主婦比率是65：35。日本、澳大利亞、加拿大和西德職業(yè)婦女超出了家庭主婦。加拿大比率為58：42。英國全職家庭主婦比職業(yè)婦女略多，但二者百分比相差極微，僅為50.5:49.5。意大利是唯一一個家庭主婦較職業(yè)婦女為多國家，其比率為57：43。消費者的齡、性別消費心理分析62/79女性為何要外出工作？

需求：外出工作純粹出于經(jīng)濟需求，是為了養(yǎng)家糊口。包含：未婚女性或喪偶或離婚而突然失去生活起源，還有些人嫁丈夫養(yǎng)活不了一家人。第二份薪水：令其維持或提升家庭生活水平。這一原因遠較純粹經(jīng)濟原因更為普遍。開闊視野：對許多女性來說，尤其是那些尋求第二份薪水女性，工作吸引力在于她們能從中得到什么，而不是她們要去做什么。成就感：少數(shù)女性是因為同那些充滿雄心壯志男人一樣，工作令其有成就感，而且享受工作本身帶來刺激。消費者的齡、性別消費心理分析63/79美國女性消費者美國市場以前是以性別來明確劃分。當初男性被認定為轎車、旅游和金融服務這類昂貴產(chǎn)品及服務目標受眾，而向女性推銷主要是食品、家用產(chǎn)品、時裝和化裝品。當初營銷和廣告計劃并不將職業(yè)女性包含在內。消費者的齡、性別消費心理分析64/79

日本女性消費

在任何時代，女性消費都不會因為經(jīng)濟景氣是否受到太大影響。百貨商店、美術展覽、歌劇、歌舞伎劇場、高級賓館酒店……不論是工作日還是周末，日本大城市圈主要街道處處都有女人們綽約身影。消費者的齡、性別消費心理分析65/79日本女性周末時間

對于全部職業(yè)女性來說，周末是做家務時間、玩樂時間、與親近人加深交流時間，同時也是恢復本身狀態(tài)、給自己充電時間。消費者的齡、性別消費心理分析66/79日經(jīng)網(wǎng)站調查30歲至40歲女性中，全職員作人數(shù)百分比較高。對一樣人群作出關于金錢調查問卷顯示，金錢支配余地按大小排列為50歲以上、30歲至40歲、40歲至50歲、20至30歲之間女性。消費者的齡、性別消費心理分析67/79狂戀消費50歲

這個年紀段日本女性，購物傾向完全被自己興趣和專長所左右：給工藝品涂漆用工具、演奏爵士樂樂器、鐮倉雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關指導書籍等等都是她們鐘情之物。多數(shù)人認為這些東西“對自己在相關方面水平提升非常顯著”，或者認為“靠它們指導，自己親自制作出什么東西時，心靈上會感受到莫大喜悅”。在這么價值觀影響下，她們都以為“花點兒錢根本不算什么”。消費者的齡、性別消費心理分析68/79

亞洲職場女性“三國演義”

中國：有家ＯＬ最辛勞。伴隨工作競爭和壓力增加，越來越多高薪ＯＬ不敢生孩子，尤其是當那份薪水對整個家庭很主要時。另外一些選擇了生育ＯＬ，剛滿月就馬上投入到工作中去，生怕影響自己在企業(yè)內地位。超鏈接：勉勵部分女性回歸家庭超鏈接：老公賺多少太太能全職消費者的齡、性別消費心理分析69/79韓國：工作太忙錯過緣分。韓國ＯＬ薄施粉黛，時髦可人，恬靜溫柔氣質、平和從容神情，有著獨特吸引力。因為韓國社會傳統(tǒng)男尊女卑觀念依舊占據(jù)主流，女性被認為應該在家中相夫教子，普通ＯＬ在30歲左右就會停頓職業(yè)生涯。許多步入社會時間不長ＯＬ為了追求工作上晉升，經(jīng)常自愿加班加點，尤其是那些在私營企業(yè)里工作雇員。不知不覺，時光如飛，她們就成了無花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女行列。消費者的齡、性別消費心理分析70/79香港女性消費者即使香港是一個國際化當代城市，超出50%香港女性依然認同傳統(tǒng)家庭觀念。香港女性對兩性關系持有開放看法，并樂于參加環(huán)境保護及社會活動。另外，他們亦十分看重個人外表及健康。消費者的齡、性別消費心理分析71/79在香港女性心目中，著名品牌大多是國際品牌，當?shù)仄放铺幱诹觿?。在年青女性心目中，Nokia,Nike,LV等西方名牌為他們心目中名牌。

消費者的齡、性別消費心理分析72/79沙特女性與車

據(jù)來自沙特首都利雅得最大汽車代理商數(shù)據(jù)：全沙特有8％汽車為女性所擁有，有豪門佳麗還自己擁有2